廣告?zhèn)髅綇V告學(xué)的聽課筆記

{廣告?zhèn)髅絵廣告學(xué)的聽課筆記（講理②、新情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情動(dòng)人，激發(fā)他們的感情，使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并受情緒情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)（煽情）①回老顧客；廣告可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；廣告增加排他性；廣告培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)；廣告降低銷售成本②③1〉2〉3〉廣告有利于競(jìng)爭(zhēng)（比較性廣告重點(diǎn)4〉5〉6〉7〉8〉9〉10〉④1〉2〉對(duì)廣告社會(huì)功能的批評(píng)（廣告的負(fù)面影響費(fèi)模式化①對(duì)企業(yè)的作用；②對(duì)大眾傳播媒介的作用；③對(duì)消費(fèi)者的作用支柱學(xué)科：市場(chǎng)學(xué)、傳播學(xué)、第三章廣告基本原理（重點(diǎn)章節(jié)1902年至1904年，他撰寫了《廣告原理》一書。這是第一本奠定廣告原理學(xué)說理論的書籍3。1920年前后。19一八年成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)是我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體。196月，甘永龍編譯的《廣告須知，是我國(guó)最早的廣告學(xué)研究專著。4。USP5。六七十年代，主要的廣告學(xué)說是“企業(yè)形象”理論。1959年，時(shí)任電通社長(zhǎng)的吉田秀雄赴美考察，將企業(yè)廣0《整合行銷傳播》是關(guān)于這一學(xué)說的專著。所謂整合行銷傳播，就是綜合、傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內(nèi)涵是：在需求的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)4年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論。提出企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即“政治力”（ower）和“公共關(guān)系”（Relations，在戰(zhàn)略上運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得更多參與者的合作。4P6P4P”理論所強(qiáng)調(diào)的是如何高速可控的內(nèi)部因素，千方百“大市場(chǎng)營(yíng)銷”“4P組合”理論是千方百計(jì)調(diào)查研究、“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論則強(qiáng)調(diào)，為了滿足目標(biāo)者的需求，采取一切市場(chǎng)營(yíng)銷手段，打開或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)消費(fèi)者的需要。其三，在手段方面，前者強(qiáng)調(diào)的是“4P組合”，而后者則新增了兩個(gè)用以改善外部環(huán)境因素的手段，即用“6P組合”打開和進(jìn)入市場(chǎng)。4C理論的主要內(nèi)容：（P77四點(diǎn)①②分析不同消費(fèi)者在需求資源地理位置征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場(chǎng)變成若干“細(xì)分市場(chǎng)”。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于從細(xì)分的市場(chǎng)中，找出對(duì)于產(chǎn)品銷售和廣告活動(dòng)都非常重要的“大用戶③劃分成四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期衰退期，廣告投入逐步減少①②③④⑤⑥消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量逃避風(fēng)險(xiǎn)的行為①②③④消費(fèi)者行為研究也是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考1定位原理是融合了市場(chǎng)學(xué)、商標(biāo)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科內(nèi)容而形成的廣告創(chuàng)作理論2．2070年代，美里斯與特勞特在《工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷》和《廣告時(shí)代（美）上發(fā)表了一系列文章，為“定廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、特點(diǎn)，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有的，又是為消費(fèi)者所需要的十種定位策略（P90）一、從心理學(xué)的角度來看，廣告就是通過暗示促進(jìn)人們按廣告主的意圖來采取某種行動(dòng)（影響心理、引導(dǎo)行動(dòng)）心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)（認(rèn)識(shí)過程《廣告心理學(xué)》一書成為早期廣告心理研究的代表作4．1950年以后，廣告心理研究開始轉(zhuǎn)向更深一層的欲望和動(dòng)機(jī)二、廣告發(fā)生作用的機(jī)制和過程與消費(fèi)者的心理活動(dòng)密切相關(guān)，這就是廣告的心理功效感覺的定義；知覺的定義注意的概念和因素，特點(diǎn)（還要注意有意注意在廣告設(shè)計(jì)制作中，提高注意的方法主要有通過新奇的構(gòu)思、藝術(shù)的加工、出奇制勝?gòu)V告遺忘的原因主要有衰退和干擾兩種。而增強(qiáng)廣告記憶的方法主要有合理編排廣告的記憶內(nèi)容，引導(dǎo)人們采取正確的記憶方法廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用主要有：（P97四點(diǎn)）四、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)（P97分六點(diǎn)，）一、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，或影響輿論，改變觀念等社會(huì)目標(biāo)第一，從政治方面考察，我國(guó)的社會(huì)主義廣告事業(yè)是我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的一個(gè)組成部分第二，從經(jīng)濟(jì)方面考察，廣告事業(yè)引入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，為推銷產(chǎn)品和品牌形象、企業(yè)形象的宣傳服務(wù)二、現(xiàn)代廣告事業(yè)的任務(wù)（作用一、2．廣告的藝術(shù)性原則主要包括以下幾層含義四、廣告管理的計(jì)劃性六、2第六，由于廣告?zhèn)鞑サ姆秶h(yuǎn)遠(yuǎn)大于人員推銷，因此它可以降低企業(yè)的營(yíng)銷成本一、不正確的觀念和行為也對(duì)社會(huì)大眾產(chǎn)生誤導(dǎo)現(xiàn)代廣告中充斥著大量低級(jí)趣味的內(nèi)容廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞也開始粉墨登場(chǎng)，成為社會(huì)一大公害第三章第五章六章、第七章、第八章、第九章、第十章都是重點(diǎn)內(nèi)容，其中第三章和第五章是最重點(diǎn)部分。廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程在基本動(dòng)作模式中，廣告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運(yùn)作的核心鏈條二、三、四、五、廣告運(yùn)作本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，以及品牌、企業(yè)理念等可以被表述為信息采集加工的。六、八、一、、經(jīng)理辦公室、財(cái)務(wù)部、業(yè)務(wù)部四個(gè)部門。分：客戶服務(wù)部、創(chuàng)作部、市場(chǎng)部、媒介部。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定著廣告運(yùn)作的有無(wú)興衰經(jīng)濟(jì)的景色與否決定了廣告運(yùn)作的興衰方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。法規(guī)環(huán)境又稱控制環(huán)境，2年國(guó)務(wù)院頒布的《廣告管理暫行條例7年發(fā)布的廣告管理?xiàng)l例，5年開始施行的《中華人民共和國(guó)廣告法?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境是指整個(gè)社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間先進(jìn)技術(shù)的廣泛彩，使廣告效果的可控性增強(qiáng)先進(jìn)的技術(shù)大大提高了廣告運(yùn)作的效率一、二、場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分三、定義問題和確定研究目標(biāo)是調(diào)查過程中最基礎(chǔ)也是最重要的步驟市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)通常是由計(jì)劃書來體現(xiàn)的。一份市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃書主要包括調(diào)查名稱、調(diào)查目的調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方案、調(diào)查日程安排以及調(diào)查預(yù)算等內(nèi)容。問卷是迄今用于收集第一手資料的最常用的工具市場(chǎng)調(diào)查通常不采用普查的方式，而是利用抽樣調(diào)查的方式（1）訪員的問題；（2）活動(dòng)。廣告運(yùn)作中的策劃以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略表現(xiàn)策略、追求廣告運(yùn)作進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。一、在程序上，廣告策劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的在特性上，廣告策劃又是廣告運(yùn)作的前提性環(huán)節(jié)環(huán)境信息；（2）市場(chǎng)信息；（3）消費(fèi)群體信息；（4）產(chǎn)品信息；（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息確立整體廣告策略，也就是廣告活動(dòng)的大方向確立廣告目標(biāo)確定廣告中的具體策略形成廣告策劃書三、廣告效果評(píng)估合理的廣告預(yù)算可以起到控制廣告規(guī)模、評(píng)估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費(fèi)使用、提高廣告收益的作用一、廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的確定一項(xiàng)是廣告媒介的購(gòu)買費(fèi)用；另一項(xiàng)是廣告制作費(fèi)用第三階段：把廣告預(yù)算方案提交企業(yè)最終預(yù)算會(huì)議討論的基本費(fèi)用廣告學(xué)(二)復(fù)習(xí)資料第一章常見的非商業(yè)廣告形式有公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚啟事等從定義的角度看，廣告的意義包含在“6C”當(dāng)中，即消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略廣告學(xué)的核心是理論廣告學(xué)，主體是應(yīng)用廣告學(xué)按產(chǎn)品的生命周期分，廣告可分為導(dǎo)入期廣告、成長(zhǎng)期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告習(xí)慣上將傳播方式、7大類，即印制媒介廣告、電子媒介廣告、數(shù)根據(jù)廣告的指向?qū)ο蟮牟煌蓪V告分為消費(fèi)者廣告、經(jīng)銷商廣告、工業(yè)企業(yè)廣告和專業(yè)廣告根據(jù)廣告直接目的可將廣告分為商品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、價(jià)格廣告、觀念廣告廣告營(yíng)銷功能中，最原始的功能是增加品牌知名度一三.廣告的四大傳播功能包括促進(jìn)功能、增強(qiáng)功能、勸服功能和提示功能14.《中華人民共和國(guó)廣告法》于1995年全國(guó)施行一五.廣告學(xué)的兩大科學(xué)支柱是市場(chǎng)學(xué)和傳播學(xué)②③④⑤⑥廣告直接反映本地文化17.①②③④促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和財(cái)富的增長(zhǎng)一八.①增加知名度；②③幫助廣告流通；④⑤增加新顧客；⑥⑦增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；?⑨培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度；⑩降低銷售成本19.19991000件，200012000件，則該產(chǎn)品處于成熟期，這一時(shí)期的廣告我國(guó)古代的廣告形式有口頭叫賣、幌子、陳列、招牌、旗幟、音響我國(guó)最早的工商業(yè)印刷廣告是北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的雕版印刷廣告我國(guó)古代銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告形式有叫賣、陳列、旗幟、幌子、招牌等南宋時(shí)期的茶攤使用響盞作為賣茶的廣告工具《察世俗每月統(tǒng)計(jì)傳《貫珍》。最早刊登商業(yè)廣告的中文刊物是《中外新報(bào)》。最早刊登戲劇廣告的刊物是《申報(bào)》。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)廣告開始進(jìn)入現(xiàn)代階段中國(guó)最早的廣播廣告是由美商開辦的廣播電臺(tái)播出的我國(guó)近代史上的廣告形式有報(bào)刊廣告、廣播廣告、櫥窗廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告和車身廣告19世紀(jì)下半葉，廣告業(yè)在中國(guó)誕生了中國(guó)近代史上，中國(guó)人自辦的規(guī)模較大的廣告公司有華商廣告公司和聯(lián)合廣告公司2030年代，我國(guó)上海與紐約、巴黎、東京并稱為“世界廣告之都1927年在上海成立的一三.1979年被稱為“中國(guó)廣告元年”①低起點(diǎn)、②③強(qiáng)勢(shì)媒體①低起點(diǎn)、②③強(qiáng)勢(shì)媒體向弱勢(shì)媒體轉(zhuǎn)變一五.1993年廣告起源于人們?cè)谏唐方灰缀推渌虡I(yè)活動(dòng)中產(chǎn)品了更廣泛告知信息的需求迄今為止，發(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物是古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉我话?在原始廣告時(shí)期，北非的昔蘭尼出現(xiàn)較早的廣告物——硬幣近代廣告時(shí)期，世界廣告中心在英國(guó)首先使用“Advertisement”來表述“廣告”意思的雜志是《Theweeklyaccount艾爾父子廣告公司被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)1472年，英國(guó)人威廉·卡克斯頓在倫敦教會(huì)前招貼的廣告答：①電子媒介的問世及使用；②③廣告成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的一部分；④跨國(guó)廣告的增長(zhǎng)①IAA1938年，是當(dāng)今世界上最大的和最有權(quán)威的國(guó)際廣告團(tuán)體，總部設(shè)在②1978年，由亞洲地區(qū)的廣告公司協(xié)會(huì)、與廣告有關(guān)的貿(mào)易協(xié)會(huì)和1987年加入國(guó)際廣告協(xié)會(huì)1987年加入亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟1920世紀(jì)初逐步形成廣告學(xué)研究較早在美國(guó)、日本等國(guó)展開AIDA答：AIDA8年提出的，它認(rèn)為一個(gè)廣告要引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須實(shí)現(xiàn)引起注意（）、產(chǎn)品興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（e）和促成行動(dòng)（）這樣幾個(gè)目的。標(biāo)志廣告學(xué)科體系初步形成的著作是《廣告心理學(xué)我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)對(duì)中國(guó)廣告學(xué)說的創(chuàng)立做出過突出貢獻(xiàn)的學(xué)者有甘永龍、徐寶璜和戈公振，其中，甘永龍寫的《廣告須知是我國(guó)最早的廣告學(xué)研究專著USP①②③提出的主題必須有足夠的力量感動(dòng)消費(fèi)者答：（1）80年代以后，美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨與他人合著了關(guān)于整個(gè)行銷傳播理論的專著《整合行銷傳①②③④⑤以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的代表人約翰•1957年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書，（1）1960年，尤金•麥卡西在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》一書中，提出了更加完整的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系4P組合展開營(yíng)銷策略的實(shí)施①②③④促銷：是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)在生產(chǎn)過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、各國(guó)興起貿(mào)易保護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還必“P”“政治力”“公共關(guān)系”與者的合作。①③在手段方面，他強(qiáng)調(diào)用“6P組合”打開和進(jìn)入市場(chǎng)一三.4C答：隨著科技的發(fā)展，大眾媒介由盛而衰，分眾傾向日益明顯。在新的形勢(shì)下誕生了4C理論。①②③④溝通：重要的是溝通而不是促銷4C理論的核心強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，使得企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有了更加廣闊的空間14.在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，廣告屬于促銷要素一五.在市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷中，人員推銷在消費(fèi)者的感知階段作用最大16.②逐步減少②③④消費(fèi)者行為研空也是社會(huì)營(yíng)銷的重要參考一八.00年代，美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告學(xué)專家艾爾26;里斯與杰克•特勞特在《工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷》和《廣告時(shí)代》上發(fā)表了一系列文章，為“定位”理論奠定了基礎(chǔ)。①②④廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、②成分定位：通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具有的特殊成分來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。如美國(guó)的多芬香皂③產(chǎn)地定位：通過突出產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)地特征，來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。如白標(biāo)長(zhǎng)城干紅④對(duì)象定位：以產(chǎn)品的使用者來進(jìn)行定位。如巴士奇啤酒⑤種類定位：以產(chǎn)品的種類進(jìn)行定位如美國(guó)七喜汽水⑥外形定位：以產(chǎn)品的特殊造型、外觀、包裝來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。如寶璐薄荷糖、樂面氏旋風(fēng)蓋等⑦使用方法定位：通過宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的使用方法或運(yùn)用方式進(jìn)行定位。如喜之郎、華龍面二主義⑩價(jià)格定位：通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)位，以使產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相區(qū)別的一種定位策略。如寶馬汽車廣告?zhèn)鞑ピ砜梢赃@樣表述：它是廣告活動(dòng)通過刺激消費(fèi)者的感覺和知覺，引發(fā)認(rèn)知過程的結(jié)果廣告?zhèn)鞑膶?duì)視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始80%-90%通過視覺獲取廣告心理活動(dòng)功效主要表現(xiàn)在吸引注意、增強(qiáng)記憶、促進(jìn)聯(lián)想和說服消費(fèi)者四個(gè)方面廣告影響消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的方法主要有激發(fā)潛在需求和推動(dòng)目標(biāo)選擇兩種①②廣告改變了社會(huì)或群體對(duì)某一產(chǎn)品、③④廣告改變了消費(fèi)者的行為模式①②③④⑤⑥注重個(gè)性，刺激消費(fèi)者的榮譽(yù)感8個(gè)環(huán)節(jié)在消費(fèi)者看來品牌及產(chǎn)品名稱是廣告?zhèn)鞑サ恼嬲旁磸V告反饋，一般說來是一種延遲反饋廣告?zhèn)鞑ブ性胍敉ǔ７譃榄h(huán)境噪音、機(jī)械噪音和心理噪音答：①③從政治思想方面看，社會(huì)主義廣告要為社會(huì)主義精神文明建設(shè)服務(wù)答：①傳播經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷；②③促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易交往；④促進(jìn)精神文建設(shè)答：①②③引導(dǎo)正確的價(jià)值觀③、繪畫、攝影、告作品的藝術(shù)魅力和對(duì)消費(fèi)者的感染力。④計(jì)劃性原則：計(jì)劃性原則是指開展廣告活動(dòng)時(shí)必須有計(jì)劃、有步驟、有條理地進(jìn)行真實(shí)性是廣告的生命，也是現(xiàn)代廣告業(yè)最基本的原則美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是美國(guó)管理廣告的主要機(jī)構(gòu)堅(jiān)持廣告真實(shí)性的原則，必須第一全面；第二不虛夸；第三不偽造廣告藝術(shù)性包括廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性；廣告形式的藝術(shù)性和廣告風(fēng)格的藝術(shù)性廣告的計(jì)劃性包括廣告活動(dòng)的計(jì)劃性；廣告策劃的計(jì)劃性和廣告管理的計(jì)劃性要做到廣告活動(dòng)的計(jì)劃性，必須樹立全局觀念、發(fā)展觀念和協(xié)調(diào)與變通意識(shí)答：①②③廣告是否符合國(guó)情和民族特點(diǎn)②③④⑤廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化①②③④⑤回歸自然訴求（2）①②③④⑤人類超越自然訴求答：（1）②④現(xiàn)代廣告對(duì)大眾行為的影響：廣告在引導(dǎo)大眾行為，創(chuàng)造或消退流行上起到很大的作用⑤提供娛樂、話題，豐富業(yè)余生活（2）答：①?gòu)V告主、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成了現(xiàn)代廣告運(yùn)作的最基本模式②廣告主是廣告的發(fā)起者，他能提出既定的廣告目標(biāo)，控制廣告預(yù)算④廣告媒介是廣告的發(fā)布者，他的主要任務(wù)是把廣告信息傳達(dá)給受眾答：①②③④⑤⑥進(jìn)行廣告效果測(cè)定及反饋行動(dòng)，這中間有許多未知因素需要把握。4W1H，即：（2）①②③④先進(jìn)的技術(shù)大大提高了廣告運(yùn)作的效率①②③④確定抽樣方法①②開展實(shí)地調(diào)查①②③撰寫調(diào)查報(bào)告①②③④⑤在規(guī)模上，廣告策劃是廣告運(yùn)作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)①?gòu)V告運(yùn)作：廣告運(yùn)作是指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過程①?gòu)?qiáng)化企業(yè)形象、②③④⑤使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離答：廣告主題是廣告為達(dá)到某一目的所要說明和所要傳播的最基本的觀念分析企業(yè)形象和品牌形象：廣告主題應(yīng)該與企業(yè)形象和品牌形象相輔相成，而不能相互背離分析廣告目標(biāo)：廣告主題必須為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)服務(wù)，要依照廣告目標(biāo)的要求，體現(xiàn)廣告目標(biāo)正確提出廣告主題的方法：有方程式法和要點(diǎn)法兩種答：（1）2070年代，美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告學(xué)專家艾爾·里斯與杰克·《工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷》和《廣告時(shí)代》上發(fā)表了一系列文章，為“定位”理論奠定了基礎(chǔ)①?gòu)V告定位，就是利用市場(chǎng)空白點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開展廣告活動(dòng)②根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程序，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位④廣告定位策略所突出的產(chǎn)品個(gè)性、特點(diǎn)，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有，又是為消費(fèi)者所需求的廣告定位就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置①按照市場(chǎng)細(xì)分原則，認(rèn)真分析研究消費(fèi)群體對(duì)質(zhì)量、性能等方面的要求和對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度④綜合歸納出本產(chǎn)品的最佳目標(biāo)市場(chǎng)、問題和機(jī)遇①?gòu)V告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位②廣告定位是說服購(gòu)買的關(guān)鍵③廣告定位有利于商品識(shí)別④廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材⑤廣告定位也是企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)作進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容答：①②③從外在屬性來看，創(chuàng)意表現(xiàn)為視（聽）覺的強(qiáng)刺激和提高注意力的即時(shí)效果④從內(nèi)在特質(zhì)來看，創(chuàng)意要有讓人為之心動(dòng)的力量①②③創(chuàng)意是廣告運(yùn)作特質(zhì)的集中體現(xiàn)①促進(jìn)銷售的原則；②真實(shí)性原則；③獨(dú)特性原則；④藝術(shù)性原則；⑤關(guān)注和理解原則；⑥合理性原則傳統(tǒng)的四大傳播媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告媒介在廣告信息傳播過程中承擔(dān)傳播功能、吸引功能和適應(yīng)功能答：①能夠承載信息；②處于流動(dòng)狀態(tài)；③具有信息復(fù)制功能廣告媒介按物理屬性可分為印刷媒介、電波媒介、、幻燈、片等屬于感光媒介，電子顯示屏屬于光效媒介。答：①電子化、雙向互動(dòng)性；②小眾（分眾）化；③溝通方式的轉(zhuǎn)變①②③④⑤廣告效果容易測(cè)定（2）①②③④制作復(fù)雜，成本較高雜志是刊登各類專用產(chǎn)品廣告的良好媒介①②③④⑤制作費(fèi)用低廉，播出價(jià)格便宜（2）①②③有聲無(wú)形，影響效果①②③④表現(xiàn)手段靈活多樣（2）①②③④受眾被動(dòng)接受，影響傳播效果名詞：戶外廣告媒介是指運(yùn)用室外的傳播手段進(jìn)行廣告信息傳播的媒介方式戶外廣告應(yīng)簡(jiǎn)要、明快、色彩鮮活，富有感染力，不適宜宣傳復(fù)雜的商品一三.戶外廣告媒介的幾種類型電氣招牌廣告、涂飾廣告、招貼畫廣告牌、車船廣告和空中廣告①②③④美化城市，美化環(huán)境（2）①②③④受眾注意較粗略一五.名詞：POP廣告：又稱為售點(diǎn)廣告，有廣義和狹義兩概念。廣義的現(xiàn)場(chǎng)廣告是指凡在購(gòu)買場(chǎng)所、零售主要的現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介包括櫥窗、商店和展銷場(chǎng)所展銷廣告最大的特點(diǎn)是用實(shí)物做廣告宣傳，并結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)操作表演一八.現(xiàn)場(chǎng)廣告媒介具有自主性、多樣性和直觀性答：①提醒或喚起消費(fèi)；②③樹立商店形象；④制造營(yíng)銷氣氛名詞：直郵廣告即直接郵遞廣告，一般是通過郵局將廣告物品送到潛在顧客群直郵廣告媒介包括載體和郵政投遞系統(tǒng)直郵廣告媒介具有自主性、直接性、非公開性和靈活性的特點(diǎn)1994年誕生于美國(guó)答：①更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通；②③融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)；④⑤價(jià)格相對(duì)低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)答：①網(wǎng)絡(luò)廣告的信息內(nèi)容要非常簡(jiǎn)要、②網(wǎng)絡(luò)廣告要提供確實(shí)的信息；③④制作設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告，還要根據(jù)目前網(wǎng)格技術(shù)達(dá)到的程序，注意統(tǒng)一的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作橫幅廣告（Banner），2k②媒介目標(biāo)：媒介目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒介傳播后對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者形成的傳達(dá)程度、影響程度①收視（聽）率：為接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)的百分比③毛評(píng)點(diǎn)：簡(jiǎn)稱GRP，指廣告通過有關(guān)媒介傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和④CPM：即每千人成本。每千人成本為廣告信息到達(dá)一千個(gè)人（戶）平均所付出的費(fèi)用成本確定廣告媒介目標(biāo)是廣告媒介計(jì)劃的核心確定媒介選擇、組合方案是廣告媒介計(jì)劃的實(shí)質(zhì)從總體看，媒介計(jì)劃的內(nèi)容主要圍繞傳播對(duì)象、溝通渠道和何時(shí)進(jìn)行展開答：（1）①②③最后，看媒介被接觸的程度，即媒介被受眾閱讀、收看、收聽的狀況①看購(gòu)買媒介的廣告時(shí)間或空間（版面）②③看媒介制作廣告的水平、風(fēng)格掌握公式：相交質(zhì)量參數(shù)、相對(duì)廣告費(fèi)用、千人成本、收視率（收聽率）①②③④收視（聽）答：①能夠增加總效果（GRP）②③④能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行媒介組合包括媒介載體組合和廣告單位組合②③重視與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系廣告日程決策的核心是制定廣告發(fā)稿日程表，要精心做好廣告排期一三.一般的廣告時(shí)間策略有拖拉推出、即時(shí)推出和延時(shí)推出幾種方式14.一般的廣告時(shí)機(jī)策略有商品時(shí)機(jī)、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)、黃金時(shí)機(jī)和節(jié)令時(shí)機(jī)四種一五.廣告頻率決策有集中型和分散型兩種思路，有固定頻率和變動(dòng)頻率兩種發(fā)稿方式16.廣告頻率決策的固定頻率可分為均勻序列型和延長(zhǎng)序列型兩種17.廣告頻率決策的變化頻率可分為波浪型、漸進(jìn)型和遞減型三種廣告在本質(zhì)上屬于一種信息傳播活動(dòng)廣告受眾：所謂廣告受眾，就是接受廣告信息的受眾廣告受眾有兩層含義：一指廣告的媒介受眾，一指廣告的目標(biāo)受眾廣告的目標(biāo)受眾主要有三種類型，即一般消費(fèi)者、團(tuán)體用戶決策者、經(jīng)銷商的采購(gòu)決策人答：①②③④具有群體概念廣告受眾扮演社會(huì)成員、消費(fèi)者、媒介受眾等多重社會(huì)角色①?gòu)V告受眾在廣告活動(dòng)中處于主體地位。②廣告受眾在廣告活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。方面，廣告受眾又會(huì)促使企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的革新、廣告策略的調(diào)整，以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進(jìn)按消費(fèi)目的劃分，消費(fèi)者分為最終消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性和可變性等特征影響消費(fèi)者行為的因素包括經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素等特征影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素包括參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位一三.影響消費(fèi)者行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度14.在購(gòu)買角色中，分析購(gòu)買決策的影響者和決策者是廣告策劃的重點(diǎn)一五.消費(fèi)者購(gòu)買類型有復(fù)雜型購(gòu)買、和諧型購(gòu)買、多變型購(gòu)買和習(xí)慣型購(gòu)買四種16.①目標(biāo)消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)過科學(xué)選擇的部分消費(fèi)者②目標(biāo)消費(fèi)者與完全消費(fèi)者完全一致③企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)是廣告訴求對(duì)象，是廣告的目標(biāo)受眾。17.廣告受眾調(diào)查的范圍包括基本情況、價(jià)值觀念、消費(fèi)意識(shí)和媒介接觸狀況四個(gè)方面一八.廣告受眾調(diào)查的方法主要有文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)際調(diào)查和抽樣調(diào)查法19.廣告受眾調(diào)查最常用的調(diào)查方法是抽樣調(diào)查，它包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、整群隨機(jī)抽樣和多級(jí)隨機(jī)心理效益和社會(huì)效益按涵蓋內(nèi)容和影響范圍，廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果廣告效果具有時(shí)間推移性、效果累積性、間接效果性、效果復(fù)合性和競(jìng)爭(zhēng)性答：①②③有利于增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)測(cè)定廣告的傳播效果，主要是對(duì)廣告目標(biāo)消費(fèi)者的到達(dá)效果、認(rèn)知效果和心理變化效果進(jìn)行測(cè)定測(cè)定廣告表現(xiàn)效果，主要對(duì)廣告作品進(jìn)行測(cè)評(píng)檢測(cè)廣告作品主要是對(duì)廣告主題測(cè)定、廣告創(chuàng)意測(cè)定和廣告完成稿進(jìn)行測(cè)定廣告作品測(cè)評(píng)的要點(diǎn)采分法，包括的評(píng)價(jià)項(xiàng)目有吸引力、認(rèn)知性、易讀性、說服力和行動(dòng)率測(cè)定印刷媒介的閱讀狀況，主要包括注目率、閱讀率和精讀率等三項(xiàng)指標(biāo)一三.14.從未知、知曉、理解、信任（好感）、產(chǎn)生購(gòu)買行為構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的心理變化階梯一五.①達(dá)格瑪法：1H格利發(fā)表了《根據(jù)廣告目標(biāo)測(cè)定廣告效果》一文，指出所謂的廣告效R理論。該理論共分為四個(gè)階段：認(rèn)知→理解→確信→16.在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行態(tài)度變化即心理變化的調(diào)查時(shí)，最常用的方法是使用態(tài)度量表17.在“心理變化階段”的廣告效果調(diào)查中，可使用投射法來間接了解其態(tài)度，其具體辦法包括語(yǔ)言聯(lián)想法語(yǔ)句完成法、繪畫測(cè)定法、SD測(cè)定法四種一八.根據(jù)調(diào)查的需要向調(diào)查對(duì)象排列若干意見，相反的形容詞，由調(diào)查對(duì)象加以選擇，以了解其態(tài)度。D測(cè)定法。廣告信息傳播的最終效果是廣告的銷售效果廣告銷售效果的測(cè)定方法有店頭調(diào)查法、銷售地域測(cè)定法、統(tǒng)計(jì)法廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)有真實(shí)性、法規(guī)政策、倫理道德、文化藝術(shù)四項(xiàng)1、廣告組織一般包 2、3、廣告公司按經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能，一般可分 公司 公司 公司4 廣告代理公司 廣告代理公司是廣告行業(yè)代理公司發(fā)展的兩種方向 的服務(wù)6、從廣告制作的角度看，廣告制作公司最大的優(yōu)勢(shì)在 7、在國(guó)際上， 世 年代以來，大型的廣告公司紛紛創(chuàng)辦媒介購(gòu)買公司，與媒介業(yè)主抗衡8、我國(guó)第一家專業(yè)媒介購(gòu)買公司，是 合并 年 成立 9、1997年 廣告公司在上海組建 。它也是國(guó)內(nèi)較有影響的專業(yè)媒介購(gòu)買公司10、媒介購(gòu)買公司的主要職能是專業(yè)從 等與媒介相關(guān)的業(yè)務(wù)服務(wù)11、一般來說，媒介購(gòu)買公司生存與發(fā)展所必須具備的重要條件包 14、品牌經(jīng)理制（定義一五、在企業(yè)廣告管理組織中有兩種不同的類型，一是以為基礎(chǔ)的管理組織類型，一是以為基礎(chǔ)的管理組織類型。美國(guó)大部分消費(fèi)品行銷組織，都使用以為基礎(chǔ)的管理組織類型，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)比較多地采用以為基礎(chǔ)的廣告管理組織類型。16、企業(yè)廣告運(yùn)作一般經(jīng) 三個(gè)階段7、 國(guó)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)最先完成從集承攬、發(fā)布等多種職能于一身的角色向?qū)Ｋ緩V告發(fā)布之職角色的轉(zhuǎn)變。一八、判斷正誤：（1）在完全的廣告代理制下，媒介以不直接與廣告主接洽為原則。（2）日本、臺(tái)灣實(shí)行完全的廣告代理制。 20、簡(jiǎn)述廣告行業(yè)組織的職能21、我國(guó)最早的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織， 年成立 22、目前我國(guó)最大的全國(guó)性廣告行業(yè)組織 ，它成立 年23、全國(guó)經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)的廣告行業(yè)組織 ，它成立于年24、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（定義25、亞洲廣告協(xié)會(huì)（定義1、廣告管理是我國(guó)的重要組成部分，屬于的范疇2、3、4、廣告管理具有性、性和性的特點(diǎn)5、廣告管理的多層次性是指、和的多層次協(xié)同管理6、廣告管理系統(tǒng)由、、和共同構(gòu)成7、在我國(guó)，廣告管理的最高行政機(jī)關(guān)是8、簡(jiǎn)述廣告行政管理職能9、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的審批，二是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的審批10、11、我國(guó)最早的廣告審查出現(xiàn)于世紀(jì)年代12、年初，國(guó)家工商行政管理局提出在全國(guó)范圍內(nèi)推行廣告事前審查制度一三、年，我國(guó)以法律的形式正式建立了廣告審查制度14、簡(jiǎn)述廣告審查的內(nèi)容一五、廣告審查的主要依據(jù)有：一，；二，；三，16、廣告審查的程序包括三階段：第一，；第二，；第三，17、廣告行業(yè)自律具有如下特點(diǎn)：一，；二，；三，；四，一八、世界上最早的國(guó)際性廣告行業(yè)自律準(zhǔn)則，是在世紀(jì)年代由發(fā)表的19、我國(guó)的廣告行業(yè)自律文件是年由制定的20、我國(guó)首家全國(guó)性的消費(fèi)者組織是年在北京成立的21、簡(jiǎn)述廣告社會(huì)監(jiān)督的特