《包裝設計》課件-5 包裝創(chuàng)意設計

包裝創(chuàng)意設計這個名詞是從英文(PositionDe-sign)直接翻譯過來的。設計定位主要是解決設計構思的方法，強調把準確的信息傳遞給消費者，給他們一種與眾不同的、獨特的印象。定位設計包裝定位設計01包裝設計定位把所要傳遞的信息分為3個內容:定位設計誰賣的產(chǎn)品賣什么產(chǎn)品賣給誰定位方式它向消費者表明“我是誰”。牌名商標定位著力于產(chǎn)品品牌信息、品牌形象的表現(xiàn)。一般主要應用于品牌知名度較高的產(chǎn)品包裝設計，往往與廣告策劃配合用于市場競爭。在設計處理上以產(chǎn)品標志形象與品牌字體為重心，表現(xiàn)多為單純化與標記化，也可以對標志或品牌名稱的含義加以形象化的輔助處理。牌名商標(Brand)定位定位方式它在包裝畫面上表明“賣的什么東西”，使購買者迅速地識別這是一種什么性質的商品，它有什么特點，是廉價的大眾化商品，還是昂貴的高檔商品。以產(chǎn)品定位的包裝設計宗旨在產(chǎn)品信息的定位，一般用于富有某特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品(Product)定位定位方式它使消費者一看就明確該產(chǎn)品是為誰生產(chǎn)的，賣給什么人的。這是對具有特定消費者的產(chǎn)品包裝設計定位，例如消費對象是兒童、女性、老年人，以及特定職業(yè)、特定使用需求等的包裝"在設計處理上往往采用相應消費者形象或相關形象為主體，加以典型性的表現(xiàn)。消費者(Consumer)定位定位方式這是品牌信息與產(chǎn)品信息相結合的定位表現(xiàn)。在處理上應注意重心的傾問。一般傾向以品牌形象為表現(xiàn)主體，產(chǎn)品形象為輔助，應注意相互補充，避免相互削弱。品牌+產(chǎn)品定位定位方式這是產(chǎn)品形象與消費者形象相結合的定位設計。在處理上或以產(chǎn)品為重心，消費者為輔助；或以消費者為重心，產(chǎn)品為輔助。產(chǎn)品+消費者定位定位方式這種定位設計尤其應注意重心的處理，一般多以品牌為主體，以產(chǎn)品與消費者相結合為輔助來表現(xiàn)。品牌+產(chǎn)品+消費者定位定位設計定位設計的理論包含著十分豐富的內容，它來源于市場競爭與設計實踐，又隨著市場競爭的變化和設計實踐的發(fā)展而不斷深化提高，因此它并不是一成不變的僵死教條。我們應當運用定位設計這一富有生命的設計理論指導設計工作，使之能夠在實踐中有的放矢，增強主動性，減少和避免盲目性，把產(chǎn)品的重點信息準確、迅速地傳達出去，在形和色的協(xié)同作用下，成為溝通產(chǎn)品與消費者之間的最有效而又完美的語言。調查與分析市場調研是保證商品包裝設計成功、適銷對路的關鍵，也是開闊思路、深化構思必不可少的步驟。只有在對產(chǎn)品和消費、銷售等情況進行了詳細的調查與分析后，我們腦子里才能有東西來構思自己的設計，設計才能得以展開。所以說調查與分析是構思的直接前提，也是構思的基礎。包括產(chǎn)品的形態(tài)及物理化學特性；產(chǎn)品的成分；產(chǎn)品的功能效用；產(chǎn)品的檔次級別；產(chǎn)品的容量價格等。調查與分析的內容產(chǎn)品消費銷售包括消費的對象的所有特點及消費需求的變化。包括產(chǎn)品的銷售地區(qū)，產(chǎn)品的銷售方式。構思的核心在于考慮表現(xiàn)什么和如何表現(xiàn)兩個問題。包裝設計構思攻擊目標突破口戰(zhàn)術武器重點的確定要對商品、消費、銷售三方面的有關資料進行比較和選擇，選擇的基本點是有利于提高銷售。表現(xiàn)重點該產(chǎn)品的商標形象，牌號含義該產(chǎn)品的功能效用，質地屬性該產(chǎn)品的產(chǎn)地背景，地方因素該產(chǎn)品的銷售地背景，消費對象該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的區(qū)別該產(chǎn)品同類產(chǎn)品包裝設計的狀況該產(chǎn)品的其它有關特征等等這是確定表現(xiàn)重點后的深化，即找到主攻目標后還要有具體確定的突破口。如以商標、牌名為表現(xiàn)重點，可以以表現(xiàn)形象為角度，還可以以表現(xiàn)牌名所具有的某種含義為角度。表現(xiàn)角度事物都有不同的認識角度，在表現(xiàn)上比較集中于一個角度，這將有益于表現(xiàn)的鮮明性。表現(xiàn)角度以商品本身為表現(xiàn)重點可以表現(xiàn)商品外在形象為角度可以表現(xiàn)商品的某種內在屬性為角度可以表現(xiàn)共組成成分可以表現(xiàn)其功能效用為角度包裝設計的流程與運作02包裝設計是解決企業(yè)市場營銷方面的問題，具體的講就是推銷產(chǎn)品與宣傳企業(yè)形象。包裝設計的流程與運作要解決問題，就要有科學的方法與程序。設計的程序是一個解決問題的過程，包括對問題的了解與分析，方法的提出與優(yōu)化等。

包裝設計流程樹狀圖包裝設計的流程與運作在包裝設計的各個階段中，市場調研與設計定位有著非常重要的作用，它們是完成一個好的包裝設計的前提。了解包裝設計的整個流程，是必須而且必要的，這是進行包裝設計的基礎，而市場調研是設計的前提，離開了市場調研，包裝設計的結果只能是無源之水、無本之木。要根據(jù)產(chǎn)品與包裝的營銷方面的性質來確定市場調研的目的。確定市場調研的目的市場調研的階段如果產(chǎn)品包裝是是新近推出的，這就需要與相關市場的潛力、產(chǎn)品包裝推出成功的可能性為目的進行調研。如果對已有產(chǎn)品包裝進行改良或擴展，那就要以為什么要進行改良，改良的方向、方法與成功的可能性為調研目的。

在調研對象方面，一般采取抽樣方式，根據(jù)產(chǎn)品的性質，在將來可能的消費者中選取一定的人群進行調研。選定市場調研對象與內容市場調研的階段

在調研的的內容方面，則根據(jù)產(chǎn)品、市場的特點、經(jīng)費及其他方面的限制，確定與包裝設計相關的調研條目。選定市場調研對象與內容市場調研的階段

①市場的基本情況，如市場的特點與潛力、競爭對手與同類產(chǎn)品等。②消費者的基本情況，如消費者的年齡、經(jīng)濟收入、文化教育等方面。③市場相關產(chǎn)品與自身產(chǎn)品（已投放市場）的基本情況，包括品牌情況與知名度、好感度、信任度，產(chǎn)品的價格、質量、銷售方式，包裝的優(yōu)劣等方面。類型

最常見的調研方法是設計一種特定的調研表格（問卷），在特定的消費群體中進行問答式或填表式調研。實施市場調研市場調研的階段也可以采取主動觀察的方法進行調研，這主要從設計的角度對包裝在市場上的情況，包括競爭對象、銷售環(huán)境等方面進行研究觀察，收集資料。

附：“某某”牌月餅包裝市場調查問卷

通過市場調研，多方面的收集到產(chǎn)品包裝設計所涉及的市場、消費者等方面的信息，在此基礎上進行總結，根據(jù)需要寫出調研報告，對調研內容進行客觀的整理、歸納，并提出結論與設計中所要解決的問題和解決方法，為下一步的創(chuàng)意設計做準備?？偨Y市場調研結果市場調研的階段

附：產(chǎn)品包裝設計委托任務書設計定位是在通過市場調查，正確的把握消費者對產(chǎn)品與包裝需求的基礎上，確定設計信息表現(xiàn)與形象表現(xiàn)的一種設計策略。產(chǎn)品定位品牌定位文案定位產(chǎn)品性能定位與產(chǎn)品有聯(lián)系的形象定位象征性定位禮品性定位紀念性定位造型定位以消費者定位以故事情節(jié)性定位設計定位定位方式

它在銷售中起直接介紹產(chǎn)品的作用，也是直截了當?shù)谋憩F(xiàn)方法，在包裝的展銷面上突出產(chǎn)品的形象，吸引消費者的注意力，也可以以產(chǎn)品的配料成分作為出發(fā)點。產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位采用寫實的逼真畫面來描繪?？梢詰脭z影的方法來引起消費者的注意。利用透明包裝或紙盒開天窗的方法讓消費者直接包裝盒內的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的可信度。

此類方法一般應用在品牌知名度較高、眾所周知，在消費者心中有一席之地的產(chǎn)品包裝上，利用品牌的精神效應來賦予消費者一種想象。在表現(xiàn)方法上由于品牌形象本身處于設計的中心，因此有一種以我為主的效應。如果能于品牌的名稱含義加以延伸，作形象化的輔助處理，更能賦予產(chǎn)品唯我獨尊的高貴形象。品牌定位

直接用文字來表現(xiàn)產(chǎn)品的包裝有些產(chǎn)品對本身不必作過多的描繪，而應著力于產(chǎn)品的有關信息的詳盡文案介紹，在處理上為了豐富畫面，可以應用文字圖形化來突顯產(chǎn)品包裝的視覺沖擊力，也可以配以插圖，以豐富表現(xiàn)力，這種方法一般用在新產(chǎn)品的包裝上。文案定位

用與產(chǎn)品有關聯(lián)的形象的表現(xiàn)方法來引起消費者的“由此及彼”的聯(lián)想與共鳴。這種聯(lián)想在人們的審美心理活動中，往往起著很重要的作用。因為有些產(chǎn)品，很難把商品具有的特性表現(xiàn)出來，因此必須借助人為的方法，突破困境來描繪產(chǎn)品的內涵，而產(chǎn)生一種聯(lián)想。與產(chǎn)品有聯(lián)系的形象定位

這是一種絕妙的手法。例如：用引起我們垂涎欲滴、煮好的食物運用在包裝上，不僅能象征該產(chǎn)品的特性，同時也刺激了消費者胃口的需求。因為象征隱含著暗示，而暗示的功能是最強有力的，有時超過具象的表達。象征性定位設計者可以站在消費者的角度進行設計，著力高品位或高典雅的裝飾效果來提高產(chǎn)品身價，同時也起到體現(xiàn)送禮者的身份和審美感，在設計上有較大的靈活性。禮品性定位

為某種慶典、旅游、文化體育等活動等的特定紀念性的設計，受到一定的時間性、地域性局限。因此可以著力于某種民族傳統(tǒng)感的、富有濃郁地方特色的表現(xiàn)形式。紀念性定位

有些產(chǎn)品可以利用包裝的造型來引起消費者的理想欲望。例如結婚慶典的喜糖包裝可以以“心”型為包裝造型，比喻心心相印，夫妻白頭偕老的意念。造型定位

如果有些產(chǎn)品是為某些特定對象服務的，就必須考慮到特定消費者的興趣和愛好。兒童用品可以用可愛的形象，婦女用品可以用優(yōu)美的有關圖形形象，來引起她們的興趣。以消費者定位

對本土具有歷史性意義的著名產(chǎn)品就可以采用這種方法，以故事情景的連續(xù)出現(xiàn)來打動或誘惑消費者。一些歐洲的設計師認為：故事本身具有著可信度的魅力，以及產(chǎn)生故事的歷史意義，因此更能打動消費者。故事情節(jié)定位03系列化包裝設計系列化包裝設計又稱家族化包裝，這種商品包裝設計給人以整齊劃一的視覺效果，整體有序地呈現(xiàn)于市場。對于消費者來講，易于識別辨認，對企業(yè)來說，優(yōu)化了產(chǎn)品的多樣性，組合性，統(tǒng)一性。同一制造商，經(jīng)銷商將同一牌號的同種或同類商品，采用同一商標圖案，統(tǒng)一標準字體，同一形式格調的設計，構成包裝的共同特征，由于一種視覺形式的反復出現(xiàn)，加深了消費者對商品的印象，從而達到促進銷售的根本目的。主要做法系列化已成為當今包裝設計的一個主流方向，在商品銷售市場中占有一個絕對值的比例并呈現(xiàn)出各種營銷的優(yōu)勢。系列化包裝設計有助于企業(yè)品牌的樹立與推廣良好的陳列與展示效果有利于提升廣告宣傳的價值有利于新產(chǎn)品的開發(fā)系列化包裝在設計上強調不同規(guī)格或不同產(chǎn)品的包裝在視覺形式上的統(tǒng)一性，它追尋一種整體的視覺效果，但又不是同樣商品等量同型的重復。系列化包裝設計的形式系列化的形式可以通過造型，色彩，構圖形式等要素來體現(xiàn)。不同規(guī)格與不同內容的多種商品系列化包裝同類商品，多種不同容量規(guī)格的系列化包裝不同品種的同類商品系列化包裝容器造型，規(guī)格相同的同種商品系列化包裝多品種不同造型的系列化包裝同類產(chǎn)品組合性系列包裝從包裝的功能和藝術表現(xiàn)上講，系列化包裝同其他商品包裝的基本原則沒有區(qū)別，不同之處就在于突出強調包裝視覺的系列化特點。就其變化的豐富性，表現(xiàn)的多樣化和整體的感召力可見其在市場競爭中的重要地位。因此，探索和研究系列化包裝的系列化特點與表現(xiàn)商品特性之間的形式關系和手法，其目的是適應現(xiàn)代商品經(jīng)濟的發(fā)展競爭和消費者審美趨向的需要。系列化包裝設計的形式04綠色包裝設計綠色包裝設計又稱為“環(huán)境友好包裝設計”或“生態(tài)包裝設計”，即包裝產(chǎn)品生產(chǎn)和使用過程中對人體和環(huán)境無危害，而且能循環(huán)再生利用或能自然降解的適度包裝。包裝材料的綠色化包括材料的單一性，減量化，無毒害化及易降解，選用等，目的是既節(jié)省資源又經(jīng)濟，同時還減少廢棄物的數(shù)量，不造成危害。材料綠色化理念減量選用少能耗，低污染的材料。避免選用有毒，有害，有輻射性的材料，尤其是食品類包裝中。選用包裝材料貨源要充足，要有良好的加工性能，成型性能，印刷著色性能，能使綠色包裝材料在“清潔生產(chǎn)”下完成。在外包裝表面對包裝材料進行文字型的說明，如標明塑料材料的種類等，將有助于包裝材料的綠色處理，主動傳達一些關于安全處理的信息也將減少產(chǎn)品的可能性危害。材料綠色化理念具體要求綠色包裝設計，要求在設計過程中進行成本預算，合理控制包裝費用。目的在于論證包裝產(chǎn)品設計的經(jīng)濟性，有效性和可行性。成本最小化理念綠色包裝設計要考慮商品的結構設計他要求包裝在滿足功能性需求的前提下，盡量使包裝結構簡單化，商品的過度包裝浪費資源，造型結構設計應體現(xiàn)簡約的設計理想，最儉省的包裝材料，最洗練的造型，以及最簡單的文字和準確無誤的信息轉達。綠色包裝設計，要求在設計過程中進行成本預算，合理控制包裝費用。目的在于論證包裝產(chǎn)品設計的經(jīng)濟性，有效性和可行性。結構簡單化理念物質循環(huán)化理念功能延伸的設計理念非物質化設計理念包裝設計的可循環(huán)性，基本上是指包裝產(chǎn)品的物質輸入和輸出都在有意義的時間段內成為整個生態(tài)圈循環(huán)的一部分。包裝功能延伸設計是包裝廢棄物的回收和再生利用，實現(xiàn)包裝廢棄物的生態(tài)循環(huán)。綠色包裝設計要求包裝的圖形設計上應體現(xiàn)非物質化綠色設計理念，從包裝色彩和圖案上提醒人們注重環(huán)保。輕量化，薄型化，五氟化，高性能的包裝材料重復利用或再生的包裝材料可食性包裝材料可降解包裝材料利用自然資源開發(fā)的天然生物包裝材料綠色包裝設計的材料種類05分眾包裝設計分眾包裝設計根據(jù)消費者心理學研究表明，不同年齡，不同