中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設存在的問題及對策建議思考

中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設存在的問題及對策建議思考中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設存在的問題及對策建議思考二十一世紀是品牌競天下的新時代，品牌力的大小決定了市場的歸屬。中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)，面對激烈的市場競爭、多樣化的消費需求、亟待完善的內(nèi)部環(huán)境等新形勢、新挑戰(zhàn)、新任務，在品牌建設上做出了一些探索，但也存在一些問題。文章結合所在企業(yè)關于品牌建設的研究和探索，提出了一些加強和改進中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的意見和建議。

品牌建設是關系到企業(yè)生存發(fā)展的關鍵因素，是推動企業(yè)自身發(fā)展的需要，良好的品牌形象是企業(yè)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的必要條件，并不只是大型企業(yè)的專屬。中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)更加需要強化品牌理念的培育，借助在產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理、服務特色等方面取得比較優(yōu)勢，加以統(tǒng)一企業(yè)品牌管理、品牌輸出及公共關系維護等，更好地塑造企業(yè)形象，從而不斷提升企業(yè)的品牌競爭力。

一、中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設方面存在的問題品牌建設意識不強一些中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)整體品牌建設意識不夠，關注眼前利益多，缺乏長遠的經(jīng)營策略和理念，不愿意將更多的人力、物力、財力投入到企業(yè)品牌建設中，不愿意花費更多的時間、精力來策劃和實施品牌戰(zhàn)略，認為品牌建設是實力雄厚的大企業(yè)應該做的事情，沒有意識到品牌建設的重要性。

品牌建設連貫性差土地儲備不足、部分項目開發(fā)周期過長、占用資金大且評估不科學等都是品牌建設的掣肘因素。一些中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)只注重項目品牌的建設，忽視了企業(yè)品牌建設，導致每開發(fā)一個項目就得打造一個新的品牌，項目品牌因區(qū)域不同、產(chǎn)品特性不同導致的傳播互不聯(lián)動、各自為戰(zhàn)，對于項目品牌建設和企業(yè)品牌建設的聯(lián)系策劃、實施不夠、評估不夠，以企業(yè)品牌建設推動項目品牌建設的聯(lián)動不夠、連貫不夠。一些企業(yè)對于品牌的延伸、擴張定位不明確，品牌傳播的手段單一，過于依賴傳統(tǒng)傳播方式，傳播資源整合不夠。

品牌建設根基不牢開發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量不高、設計人性化不夠、管理精細度不深、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不強等問題是中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設上的根本問題。一些企業(yè)不重視以消費者為核心的開發(fā)建沒，客戶體驗、產(chǎn)品創(chuàng)新等研究與應用不夠，存在著短期行為、造成了負面影響，整體的質(zhì)量保證、服務品牌等建設過程簡單甚至缺失，也導致了品牌戰(zhàn)略的巨大影響力難以實施，以“硬核”品牌建設推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展無法達到預期。

品牌建設保障不足一些中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設的頂層設計不夠，對品牌建設的組織機構設置、資金預算、激勵約束、總結反饋投入不大，在開展品牌建設時隨意性大、政策多變，缺乏完善的組織保障、資金支持和管理制度等，沒有形成良好的品牌文化。

二、中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設策略及建議基于中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設中存在的一些問題，筆者結合所在企業(yè)在商品房、保障房、商業(yè)、共有產(chǎn)權房、棚戶區(qū)改造、養(yǎng)老地產(chǎn)、租賃地產(chǎn)等的探索，提出了一些加強和改進企業(yè)品牌建設的思路和建議。

注重品牌理念培育一是注重品牌定位。中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)雖處在不同的時期和不同的背景下，但要始終將品牌建設融入經(jīng)營生產(chǎn)管理的每一部分，與企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略目標相結合。應及時更新調(diào)整品牌定位，認清外部政策環(huán)境，順應時代變化，不斷了解市場細分群體，包括消費者現(xiàn)狀的分析、競爭企業(yè)品牌分析、企業(yè)自身和項目情況的分析等，及時適時調(diào)整自身策略，在校準自身定位的同時謀求發(fā)展的新機遇。筆者所在企業(yè)在深入調(diào)研、詳細分析和綜合匯總后，策劃制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，同時也制定了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，明確了企業(yè)品牌的定位和方向，并且始終沿著這個方向進行業(yè)務拓展、產(chǎn)品開發(fā)。二是注重品牌塑造。中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)可通過提煉、總結和規(guī)范CIS，在理念識別、行為識別、視覺識別上進行統(tǒng)一，從而區(qū)別于其他企業(yè)、逐步確立品牌優(yōu)勢。筆者所在企業(yè)很早提出品牌理念、進行品牌塑造，設計符號系統(tǒng)并規(guī)范應用、嚴格執(zhí)行，將眼光從單一樓盤銷售轉(zhuǎn)向企業(yè)整體形象推廣的多方位統(tǒng)一、延續(xù)。構建了以“理想建筑、建筑理想”企業(yè)品牌為主題，以“建邦”“家園”等產(chǎn)品品牌為輔助，加大企業(yè)品牌的持續(xù)建設和CIS規(guī)范應用，同時強化產(chǎn)品品牌的推廣，進而增強企業(yè)品牌的核心競爭力。

大力提升品牌價值一是高度重視產(chǎn)品質(zhì)量。高質(zhì)量產(chǎn)品是立足之本，中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)要消除短期思想和行為，提高每一個項目建設的綜合質(zhì)量，包括設計質(zhì)量、施工質(zhì)量、小區(qū)環(huán)境質(zhì)量、服務質(zhì)量等，以產(chǎn)品的不斷完善來提高消費者滿意度，從而增強消費者的依賴感，為項目品牌的建設和企業(yè)品牌形象的樹立和推廣打下基礎。筆者所在企業(yè)開發(fā)項目大都獲得了質(zhì)量獎項，包括詹天佑獎、魯班獎、結構長城杯獎、人居設計獎、綠色節(jié)能將、居住環(huán)境獎等。二是高度重視品牌延伸。產(chǎn)品線延伸、跨產(chǎn)品線延伸和跨地區(qū)延伸，是中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)充分發(fā)揮自身稟賦、協(xié)調(diào)資源、把握市場機遇的積極舉措。筆者所在企業(yè)由商品房開發(fā)向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、租賃地產(chǎn)、城市更新等業(yè)務延伸，由二級土地市場向一級土地市場、棚戶區(qū)改造等業(yè)務延伸，由一線城市向二、三線等城市延伸，不斷豐富產(chǎn)品的種類，發(fā)揮資源共享、品牌共建的優(yōu)勢，形成品牌建設的區(qū)域輻射和帶動。三是高度重視創(chuàng)新和服務。通過不斷的創(chuàng)新改革，順應日新月異的消費需求，更新產(chǎn)品結構，把握產(chǎn)品的先導性，尊重客戶、理解客戶，建立優(yōu)良的售前、售中、售后服務體系，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務，才能逐漸培養(yǎng)客戶對企業(yè)品牌的粘性，才能實現(xiàn)品牌的塑造和升值。筆者所在企業(yè)將產(chǎn)品設計和創(chuàng)新放在重要位置，以滿足消費者的多樣化需求為出發(fā)點，設計出了適合不同地域的戶型風格、裝修風格，將綠色、智慧、科技等元素注入其中，為客戶提供全過程、始終相伴的物業(yè)增值服務。

有效塑造品牌形象一是加大傳統(tǒng)傳播方式的投入。注重制定合理的推廣策略，鎖定目標人群，憑借有限的資金，通過合理的傳播組合，利用報紙、廣播、電視、DM直投、路牌等廣告形式進行項目和企業(yè)品牌的傳播，使得消費者短時間很快聚集目光，充分發(fā)揮資金的有效性、合理性。二是加大新媒體傳播方式的投入。重視并在新媒體傳播渠道上加大投入，通過手機報、電子雜志、H5頁面、微信、微博、抖音、快手等新的媒體形式和途徑，擴大傳播的范圍、提升傳播的速度、增強傳播的視覺化效果、加快傳播反饋信息的及時性。通過軟文、音頻、視頻等的廣泛傳播，讓消費者更快捷、更容易對企業(yè)品牌有全面的認知，從而在快速傳播的時代為企業(yè)樹立良好形象、正面形象搶占“制高點”“麥克風”。三是加強品牌的區(qū)域聯(lián)動。運用品牌口碑傳播效應，整合資源，運用企業(yè)已有的客戶資源，通過各種方式引導業(yè)主對企業(yè)品牌、項目品牌各方面積極、正面的信息傳播，向他人推介“優(yōu)體驗”、傳遞“好聲音”、促進“老帶新”，進行區(qū)域聯(lián)動推廣營銷。四是加強公共關系傳播。中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)應努力改善與社會公眾的關系，借助創(chuàng)建精神文明單位、助力扶貧攻堅、組織獻愛心、舉辦企業(yè)慶典、開展開放日和發(fā)布會等活動，吸引社會公眾的關注度，促進公眾對企業(yè)品牌以及產(chǎn)品和服務的認識、認同、認可，樹立良好、積極、正面的企業(yè)形象。

強化品牌文化建設一是實施品牌文化戰(zhàn)略。品牌文化貫穿于企業(yè)運行的方方面面，內(nèi)聚人心、外塑形象，是提升企業(yè)品牌競爭力的重要戰(zhàn)略選擇。筆者所在企業(yè)通過制定品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略、年度品牌建設計劃、企業(yè)文化手冊等，進行品牌建設的頂層設計，推進品牌文化的落地實施。二是增強企業(yè)員工的品牌意識。不僅融入產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)及營銷推廣活動等過程，品牌形象的傳播與建立還與企業(yè)員工的整體素質(zhì)、對外形象、工作作風等緊密聯(lián)系。筆者所在企業(yè)通過企業(yè)內(nèi)部日常培訓、加強宣貫、測評考核、檢查監(jiān)督等，以“命運共同體”為理念，讓全體員工認可并自覺踐行品牌戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)的美譽度、滿意度、忠誠度，也不斷提高企業(yè)員工的歸屬感、獲得感、幸福感。

三、結語中小型國有房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設是一個系統(tǒng)性工程，只有踏踏實實做好每一個環(huán)節(jié)，關注消費者對企業(yè)和