品牌建設(shè)實務(wù)

（一）品牌的定義及分 （二）相關(guān)定義間的區(qū) （三）品牌的起源與發(fā) （四）品牌的重要性及作 （一）品牌價 （二）品牌資 （三）二者關(guān) （一）什么是品牌建 （二）對品牌建設(shè)的理解誤 （三）我國品牌建設(shè)現(xiàn) 第二步品牌定 第三步品牌戰(zhàn)略選 第四步品牌識別設(shè) 第五步品牌傳播推 第六步品牌維護提 學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）（brandbrand（brand）商標(biāo)（tramrk）是產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號，或是兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)注冊登記品牌，商標(biāo)注冊人享有品牌專用權(quán)。及時注冊商標(biāo)，既有利于開拓市場又有利于防止假冒和搶注。有轉(zhuǎn)化為商標(biāo)，其積累的市場利益才能得到合法的保護，也才能保護擁有者使用品牌的獨家權(quán)利。牌子在美國的銷售價格高達(dá)28美元左右。中國手表產(chǎn)量占全球的80％，平均價格為1.3早在40年前美國著名廣告研究專家LarryLight根據(jù)他對市場發(fā)展的研究就大膽地提出：未來品牌企業(yè)的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長于企業(yè)家的生命，要想基國內(nèi)很多教材、論文或網(wǎng)絡(luò)觀點也多是直接引用國外大師的著述（如DavidA.Aaker的1991理論自形成的那一天起就是用來被突破的，我們不能鉆入了前人的口袋而僵化了自己的思維，美國咨詢公司“Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的全球企業(yè)品牌價值排行榜，第一名“可口可樂”為本”體現(xiàn)了對人性細(xì)致入微的關(guān)懷；戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”讓人洗卻浮躁，濃濃友情融于醇醇香酒，表達(dá)出人們追求真摯友情一種美好愿望。o(╯□╰)o這主要以品牌核心價值能否對目標(biāo)消費群體產(chǎn)生最大感染力，并同競爭品牌形成差異為原則。入新個性情感元素，提煉出“沒有什么不可能（nothingisimpossible”核心價值，阿迪達(dá)斯又特別是戴維.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌權(quán)益》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為戴維.阿克認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因為它在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品感知質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）（顧客（關(guān)聯(lián)性）起或辯識某一品牌的程度，根據(jù)程度不同，判斷品牌知名度可分為4的質(zhì)量是品牌的立足之本，而良好的信譽則是品牌的生命線，由于產(chǎn)品和科技是如此的易于模仿，【案例：LOUISVUITTONVUITTON品牌因此聲大震。哈雷—戴維遜（alyDvdon）公司創(chuàng)立于93年，產(chǎn)品以摩托車為主，同時又有“零部件及附件”等相關(guān)產(chǎn)品。哈雷標(biāo)志，是當(dāng)今世界上最多地被其目標(biāo)群紋在身上的品牌之一，同樣，因為他們的生活中甚至很難找到兩輛完全相同的哈雷車。他們重新組裝，重新上色，精心構(gòu)思改消費者對品牌的忠誠層次可分為5個層級：①無品牌忠誠度者（不斷更換品牌，對價格敏感；③滿意購買者；④情感購買者；⑤忠誠購買者品牌建設(shè)（BrandConstruction）即建設(shè)優(yōu)秀品牌的簡稱，是指對品牌進行創(chuàng)立、塑造及維護 “×× 擠國內(nèi)品牌，中國企業(yè)品牌流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計，到198年止，我國有150多個商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，7個商標(biāo)被日本商人搶注，48個商標(biāo)被印度尼西亞商人搶注。如“紅塔山”在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注等。這對企業(yè)來說，代價都是巨大的。大衛(wèi)_奧格威（DavidOgilvy）audit（fun,人們只愿意看他們愿意看的事物。人們只愿意接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看狀況及自我T分析之后，首先明確企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里，企業(yè)只有將總體市場細(xì)分出適合自己的產(chǎn)品特色、自己能夠提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場，并依據(jù)目標(biāo)消費群體的特征進行合理的定位，幾個自己擅長的區(qū)域，或者抓幾個重點市場進行資源的集中投放，做小池塘里的大魚。，（也稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略誠度。例如佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復(fù)印機等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Cnon”品牌，另外還有海爾在家電領(lǐng)域也是采取的單一品牌策略。（Clipper背書一詞來自商業(yè)用語，是擔(dān)保、保證的意思。背書品牌（EndorsedBrand）指出現(xiàn)在一個產(chǎn)品Brand聯(lián)合推出IntelInside的品牌戰(zhàn)略，成為品牌聯(lián)合的成功范例，英特爾在公眾當(dāng)中的形象——Intel（OEM1573COLA（CLEAN&CLEAR（BENZ（HAIER（YOUNGERIBMTClLG999（LUX（LUX來自古典語言“LUXE很自然地聯(lián)想到另外兩個英文單詞LUCKY（幸運）和LUXURY（華貴。無論作何種解釋，這個品牌Communication公關(guān)是公共關(guān)系（PublicRelations）的簡稱，中文表述叫做“公眾關(guān)系”在涵義上更為準(zhǔn)確一（TheMarketer’sGuideToPublicRelations）一書中Launch等企業(yè)公關(guān)另含有社區(qū)慈善公益活（SocialCharity ActivitiesConferenceinterviewCeremonyCeremony)、危機管理（CrisisManagement、 ①ofMouth）即顧客推薦?？诒粌H是最主要的信息渠道之一，也是用戶最為信任因而也是對用戶近年來，網(wǎng)絡(luò)的爆炸式發(fā)展催生了一個充滿活力的網(wǎng)絡(luò)口碑（IWOM-InternetWordofMouth）當(dāng)今媒體從電視到報刊甚至通過一定渠道流通的M雜志，我們可以看到泛濫成災(zāi)的俊男美女未觸及到品牌的深層內(nèi)核，對