品牌打造傳播先行為市場、品牌總監(jiān)定制的傳播規(guī)劃

品牌傳播規(guī)劃整合傳播

品牌的核心價(jià)值觀

品牌傳播規(guī)劃目錄1）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成2）品牌模式3）品牌的傳播目的4）品牌怎樣進(jìn)行整合營銷傳播品牌資產(chǎn)

的構(gòu)成關(guān)于品牌資產(chǎn)的重要概念品牌整合營銷及策略一致性是統(tǒng)一的，相互相成的。品牌的定位可以調(diào)整。品牌的核心價(jià)值觀不變。

品牌資產(chǎn)方程式

溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向的溝通，確定產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系；確立企業(yè)與社會(huì)大眾的關(guān)系，獲得強(qiáng)有力的品牌支持度。股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關(guān)系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心關(guān)系的經(jīng)營正視關(guān)系利益人過程跨職能的計(jì)劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創(chuàng)造積極的對(duì)話拓展企業(yè)的任務(wù)-公關(guān)自主性傳播計(jì)劃品牌關(guān)系品牌資產(chǎn)

營銷傳播品牌定位品牌識(shí)別產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量以客為尊的營銷哲學(xué)企業(yè)核心價(jià)值觀/企業(yè)任務(wù)如何保持策略一致性品牌的傳播一個(gè)鮮明的核心概念是品牌在競爭中取勝的關(guān)鍵。

--明確提出未來的戰(zhàn)略目標(biāo)

--品牌概念貫穿所有的傳播活動(dòng)品牌傳達(dá)的信息越統(tǒng)一，品牌的威力就越強(qiáng)。品牌信息的統(tǒng)一包括兩方面內(nèi)容：

--設(shè)計(jì)訊息的統(tǒng)一

--傳播訊息的統(tǒng)一品牌的傳播LOGO標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)組合

設(shè)計(jì)訊息的高度統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)色品牌的傳播

傳播訊息的高度統(tǒng)一廣告語表述概念品牌調(diào)性文案風(fēng)格設(shè)計(jì)版式品牌模式全球品牌模式單一品牌混合品牌獨(dú)立品牌不相關(guān)品牌定義例子所有產(chǎn)品系列無論其有多寬廣都使用一個(gè)品牌名每個(gè)系列都擁有一個(gè)獨(dú)立的品牌名。其中的一個(gè)系列可以使用母公司的品牌名。每一系列都自已有不同的品牌，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立不相干的品牌且與母公司的品牌名無任何聯(lián)系。杜邦索尼通用電器可口可樂SCJohnson迪士尼百事可樂福特P&G全球單一品牌模式通常在品牌名具有相當(dāng)明確的品牌形象或者廠方想全世界都知道他們?cè)谀硞€(gè)領(lǐng)域的規(guī)模時(shí)使用。

華為：通訊領(lǐng)域

得到：知識(shí)付費(fèi)單一品牌模式單一品牌的優(yōu)勢是：

形象統(tǒng)一，方便記憶

利用強(qiáng)大的品牌力量

單一品牌的缺點(diǎn)是：

限制了品牌形象的變化

某一產(chǎn)品的衰亡會(huì)影響整個(gè)品牌的形象混合品牌模式在這種模式中，通常是母公司的名字非常強(qiáng)大，能為其旗下的品牌增值（高信譽(yù)、高形象）。

可口可樂公司旗下有可口可樂、雪碧、芬達(dá)、Powerad、MinuteMaid

杜邦公司擁有“特富龍”，“萊卡”等?；旌掀放颇Ｊ交旌掀放颇Ｊ降膬?yōu)點(diǎn)：

提供不同品牌個(gè)性，去滿足不同消費(fèi)者的心理需求

新品牌可分享企業(yè)的知名度、美譽(yù)度資源混合品牌模式的缺點(diǎn)：

需要時(shí)間、人力、物力去樹立企業(yè)的權(quán)威性和每個(gè)品牌的形象

多種形象如果不能輪輻向心，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象和經(jīng)營混亂。獨(dú)立品牌模式這種模式一般是公司開創(chuàng)時(shí)選用了一個(gè)品牌，當(dāng)此品牌對(duì)新引進(jìn)的品牌沒有幫助甚至有害時(shí)使用。

生產(chǎn)中檔汽車的福特公司，為覆蓋不同消費(fèi)需求，推出了高檔汽車林肯，高檔運(yùn)動(dòng)汽車Mercury，豪華汽車Jaguar。

迪斯尼的名字用于所有與家庭娛樂有關(guān)的產(chǎn)品，如：DisneyStudios（家庭電影），DisneyChannel（家庭電視），DisneyThemeparks（樂園）。而公司屬下的成人電影和電視分別選用了TouchStone和ABC兩個(gè)不同的品牌。獨(dú)立品牌模式獨(dú)立品牌模式的優(yōu)點(diǎn)：

在一個(gè)類別內(nèi)提供多種品牌去覆蓋不同消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大市場份額獨(dú)立品牌模式的缺點(diǎn)：

企業(yè)發(fā)展較慢

不利于企業(yè)資源的共享不相關(guān)品牌模式這種模式是在公司希望開發(fā)獨(dú)立的品牌，集中資源建立品牌形象時(shí)使用，有時(shí)也用于公司生產(chǎn)同類產(chǎn)品或差異很大的品類時(shí)不致于自相矛盾。

P&G全球的宣傳是不提及生產(chǎn)企業(yè)，單獨(dú)打品牌形象的，這就可容納多種品牌個(gè)性同時(shí)并存，甚至以互相競爭的方式以保證占領(lǐng)更大市場份額。不相關(guān)品牌模式不相關(guān)品牌的優(yōu)點(diǎn)：

發(fā)展新的品牌時(shí)形象方面的限制較少，有利于多領(lǐng)域發(fā)展

在需要搶占貨架位，增加給消費(fèi)者的選擇時(shí)，顯得必要不相關(guān)品牌的缺點(diǎn)：

不能共享企業(yè)資源

廣告經(jīng)費(fèi)的投入容易造成重復(fù)傳播主題傳播主題廣告語

反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌主張，堅(jiān)決統(tǒng)一的執(zhí)行，是樹立起鮮明的品牌個(gè)性的最有效方式。傳播企業(yè)經(jīng)營公關(guān)產(chǎn)品推廣VICF平面媒介工業(yè)造型企業(yè)理念深化戰(zhàn)略擬定經(jīng)營哲學(xué)發(fā)展定位整合營銷

傳播運(yùn)用整合傳播品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價(jià)值，建立品牌形象和偏好產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值，建立品質(zhì)形象公關(guān)宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實(shí)力的印象，建立良好的商譽(yù)和公共形象內(nèi)部傳播通過嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范地執(zhí)行企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，促進(jìn)規(guī)范化思維，加強(qiáng)向心力品牌廣告語透過傳播工具影響不同對(duì)象以幫助達(dá)成市場目標(biāo)潛在用戶提升偏好引導(dǎo)需求廣告、促銷公關(guān)、自媒體現(xiàn)有用戶感受更多的服務(wù)提高忠誠度廣告、服務(wù)公關(guān)、自媒體合作伙伴供應(yīng)商、經(jīng)銷商加強(qiáng)信任增強(qiáng)協(xié)助公關(guān)、自媒體廣告影響建立共識(shí)增加士氣內(nèi)部員工其它相關(guān)單位培訓(xùn)廣告影響增強(qiáng)信心輿論支持公關(guān)廣告影響不同對(duì)象的不同傳播工具訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊息影響力經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息未經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息產(chǎn)品訊息