品牌打造傳播先行為市場、品牌總監(jiān)定制的傳播規(guī)劃

品牌傳播規(guī)劃整合傳播

品牌的核心價值觀

品牌傳播規(guī)劃目錄1）品牌資產(chǎn)的構成2）品牌模式3）品牌的傳播目的4）品牌怎樣進行整合營銷傳播品牌資產(chǎn)

的構成關于品牌資產(chǎn)的重要概念品牌整合營銷及策略一致性是統(tǒng)一的，相互相成的。品牌的定位可以調(diào)整。品牌的核心價值觀不變。

品牌資產(chǎn)方程式

溝通品牌關系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向的溝通，確定產(chǎn)品與消費者的關系；確立企業(yè)與社會大眾的關系，獲得強有力的品牌支持度。股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。品牌關系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心關系的經(jīng)營正視關系利益人過程跨職能的計劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創(chuàng)造積極的對話拓展企業(yè)的任務-公關自主性傳播計劃品牌關系品牌資產(chǎn)

營銷傳播品牌定位品牌識別產(chǎn)品功能與服務質(zhì)量以客為尊的營銷哲學企業(yè)核心價值觀/企業(yè)任務如何保持策略一致性品牌的傳播一個鮮明的核心概念是品牌在競爭中取勝的關鍵。

--明確提出未來的戰(zhàn)略目標

--品牌概念貫穿所有的傳播活動品牌傳達的信息越統(tǒng)一，品牌的威力就越強。品牌信息的統(tǒng)一包括兩方面內(nèi)容：

--設計訊息的統(tǒng)一

--傳播訊息的統(tǒng)一品牌的傳播LOGO標準字標準組合

設計訊息的高度統(tǒng)一標準色品牌的傳播

傳播訊息的高度統(tǒng)一廣告語表述概念品牌調(diào)性文案風格設計版式品牌模式全球品牌模式單一品牌混合品牌獨立品牌不相關品牌定義例子所有產(chǎn)品系列無論其有多寬廣都使用一個品牌名每個系列都擁有一個獨立的品牌名。其中的一個系列可以使用母公司的品牌名。每一系列都自已有不同的品牌，但所有系列同時又分享一個共同的名字每一個品牌都是一個獨立不相干的品牌且與母公司的品牌名無任何聯(lián)系。杜邦索尼通用電器可口可樂SCJohnson迪士尼百事可樂福特P&G全球單一品牌模式通常在品牌名具有相當明確的品牌形象或者廠方想全世界都知道他們在某個領域的規(guī)模時使用。

華為：通訊領域

得到：知識付費單一品牌模式單一品牌的優(yōu)勢是：

形象統(tǒng)一，方便記憶

利用強大的品牌力量

單一品牌的缺點是：

限制了品牌形象的變化

某一產(chǎn)品的衰亡會影響整個品牌的形象混合品牌模式在這種模式中，通常是母公司的名字非常強大，能為其旗下的品牌增值（高信譽、高形象）。

可口可樂公司旗下有可口可樂、雪碧、芬達、Powerad、MinuteMaid

杜邦公司擁有“特富龍”，“萊卡”等。混合品牌模式混合品牌模式的優(yōu)點：

提供不同品牌個性，去滿足不同消費者的心理需求

新品牌可分享企業(yè)的知名度、美譽度資源混合品牌模式的缺點：

需要時間、人力、物力去樹立企業(yè)的權威性和每個品牌的形象

多種形象如果不能輪輻向心，會導致企業(yè)形象和經(jīng)營混亂。獨立品牌模式這種模式一般是公司開創(chuàng)時選用了一個品牌，當此品牌對新引進的品牌沒有幫助甚至有害時使用。

生產(chǎn)中檔汽車的福特公司，為覆蓋不同消費需求，推出了高檔汽車林肯，高檔運動汽車Mercury，豪華汽車Jaguar。

迪斯尼的名字用于所有與家庭娛樂有關的產(chǎn)品，如：DisneyStudios（家庭電影），DisneyChannel（家庭電視），DisneyThemeparks（樂園）。而公司屬下的成人電影和電視分別選用了TouchStone和ABC兩個不同的品牌。獨立品牌模式獨立品牌模式的優(yōu)點：

在一個類別內(nèi)提供多種品牌去覆蓋不同消費者的需要，以擴大市場份額獨立品牌模式的缺點：

企業(yè)發(fā)展較慢

不利于企業(yè)資源的共享不相關品牌模式這種模式是在公司希望開發(fā)獨立的品牌，集中資源建立品牌形象時使用，有時也用于公司生產(chǎn)同類產(chǎn)品或差異很大的品類時不致于自相矛盾。

P&G全球的宣傳是不提及生產(chǎn)企業(yè)，單獨打品牌形象的，這就可容納多種品牌個性同時并存，甚至以互相競爭的方式以保證占領更大市場份額。不相關品牌模式不相關品牌的優(yōu)點：

發(fā)展新的品牌時形象方面的限制較少，有利于多領域發(fā)展

在需要搶占貨架位，增加給消費者的選擇時，顯得必要不相關品牌的缺點：

不能共享企業(yè)資源

廣告經(jīng)費的投入容易造成重復傳播主題傳播主題廣告語

反復強調(diào)企業(yè)的品牌主張，堅決統(tǒng)一的執(zhí)行，是樹立起鮮明的品牌個性的最有效方式。傳播企業(yè)經(jīng)營公關產(chǎn)品推廣VICF平面媒介工業(yè)造型企業(yè)理念深化戰(zhàn)略擬定經(jīng)營哲學發(fā)展定位整合營銷

傳播運用整合傳播品牌廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e品牌核心價值，建立品牌形象和偏好產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ズ屠鄯e產(chǎn)品應用價值，建立品質(zhì)形象公關宣傳傳播和累積企業(yè)的理念與實力的印象，建立良好的商譽和公共形象內(nèi)部傳播通過嚴謹規(guī)范地執(zhí)行企業(yè)識別系統(tǒng)，促進規(guī)范化思維，加強向心力品牌廣告語透過傳播工具影響不同對象以幫助達成市場目標潛在用戶提升偏好引導需求廣告、促銷公關、自媒體現(xiàn)有用戶感受更多的服務提高忠誠度廣告、服務公關、自媒體合作伙伴供應商、經(jīng)銷商加強信任增強協(xié)助公關、自媒體廣告影響建立共識增加士氣內(nèi)部員工其它相關單位培訓廣告影響增強信心輿論支持公關廣告影響不同對象的不同傳播工具訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊息影響力經(jīng)過設計的訊息未經(jīng)過設計的訊息產(chǎn)品訊息