風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估管理與內(nèi)部稽核制度

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估管理與內(nèi)部稽核制度風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估管理與內(nèi)部稽核制度風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估管理與內(nèi)部稽核制度2010年企業(yè)最實(shí)用的辦公文檔(管理制度)全集024風(fēng)險(xiǎn)管理一、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)種類1.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)變數(shù)極多，因市場(chǎng)突變、人為分割、競(jìng)爭(zhēng)加劇、通貨膨脹或緊縮、消費(fèi)者購(gòu)買力下降、原料采購(gòu)供應(yīng)等而事先未預(yù)測(cè)到的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額急劇下降，或出現(xiàn)反傾銷、反壟斷指控。2.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)因企業(yè)新產(chǎn)品、服務(wù)品種開發(fā)不對(duì)路，產(chǎn)品有質(zhì)量和缺陷問題，產(chǎn)品陳舊，或更新?lián)Q代不及時(shí)等導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。3.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由于企業(yè)內(nèi)部管理混亂、股東撤資、資產(chǎn)負(fù)債率高、資金流轉(zhuǎn)困難、三角債困擾、資金回籠慢、資產(chǎn)沉淀，造成資不抵債或虧損的困境。4.投資風(fēng)險(xiǎn)各類投資項(xiàng)目論證不力、收益低下虧損、股東間不合作或環(huán)境變化導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。5.外匯風(fēng)險(xiǎn)因外匯匯率波動(dòng)而使以外幣計(jì)價(jià)的企業(yè)資產(chǎn)與負(fù)債價(jià)值上漲或下降。6.人事風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)對(duì)董事、監(jiān)事、經(jīng)理和管理人員任用不當(dāng)，無充分授權(quán)，或精英人才流失，無合格員工，員工大面積（集體）辭職造成損失。7.體制風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)因選擇企業(yè)制度、法人治理結(jié)構(gòu)、組織體系、激勵(lì)機(jī)制不當(dāng)而運(yùn)作困難或內(nèi)耗增大，或公司期限屆滿而面臨解散清算。8.購(gòu)并風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的股權(quán)發(fā)生變化或轉(zhuǎn)移，而引起善意或惡意的收購(gòu)和企業(yè)間的合并。9.自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)因自然環(huán)境惡化、地震、洪水、火災(zāi)、臺(tái)風(fēng)、暴雨、沙暴、雪暴、天文異變、交通事故、危險(xiǎn)品泄漏、環(huán)境污染、地質(zhì)（地基）變動(dòng)等造成損失。10.公關(guān)危機(jī)企業(yè)因多種原因，如產(chǎn)品質(zhì)量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故案被公眾媒體曝光，而使企業(yè)公信力和美譽(yù)度急劇下降。11.政策風(fēng)險(xiǎn)因政府法律、法規(guī)、政策、管理體制、規(guī)劃的變動(dòng)，稅率、利率變化或行業(yè)專項(xiàng)整治，加入世貿(mào)組織、雙邊或多邊貿(mào)易摩擦等造成的影響。12.外交風(fēng)險(xiǎn)我國(guó)與其他國(guó)之間政治、外交關(guān)系的惡化，導(dǎo)致正常經(jīng)貿(mào)和技術(shù)合作的中斷或終止。二、風(fēng)險(xiǎn)決策類型三、風(fēng)險(xiǎn)處置辦法設(shè)計(jì)系列組合措施，把企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)總損失降低到最低程度。1.回避風(fēng)險(xiǎn)對(duì)一些風(fēng)險(xiǎn)過大的方案應(yīng)加以回避。如：——拒絕與不守信用的廠商業(yè)務(wù)往來?！庐a(chǎn)品在試制階段發(fā)現(xiàn)諸多問題而果斷停止試制。2.減少風(fēng)險(xiǎn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)無法回避的，可以設(shè)法減少風(fēng)險(xiǎn)。如：——決策多方案優(yōu)選和相機(jī)替代。——及時(shí)與政府部門溝通獲取政策信息。——在發(fā)展新產(chǎn)品前，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。——實(shí)行設(shè)備預(yù)防檢修制度以減少設(shè)備事故?！诮鹑凇⒆C券投資上進(jìn)行品種、期限、幣種多元化組合。3.接受風(fēng)險(xiǎn)——量力而行，企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)?！髽I(yè)用自我保險(xiǎn)把風(fēng)險(xiǎn)接受下來，如每月積存一筆基金用于發(fā)生事故時(shí)抵償損失。4.轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)主要措施有：方案1：套期保值交易通過在期貨市場(chǎng)在套頭買賣交易，規(guī)避企業(yè)重要原材料、外匯價(jià)格波動(dòng)帶來的損失。方案2：轉(zhuǎn)包企業(yè)把工程和產(chǎn)品零部件的生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)包給其他企業(yè)，把部分風(fēng)險(xiǎn)分散出去。方案3：向保險(xiǎn)公司投保四、企業(yè)保險(xiǎn)1.保險(xiǎn)種類（1）財(cái)產(chǎn)和責(zé)任保險(xiǎn)——企業(yè)財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)?！嚤ｋU(xiǎn)：●責(zé)任保險(xiǎn)●撞車保險(xiǎn)——火災(zāi)保險(xiǎn)?！\(yùn)輸保險(xiǎn)：●海上運(yùn)輸保險(xiǎn)●內(nèi)地運(yùn)輸保險(xiǎn)（鐵路、公路、航空、內(nèi)河）——工人意外傷害保險(xiǎn)?！谌撸ü玻┴?zé)任保險(xiǎn)。（2）健康保險(xiǎn)：——大病統(tǒng)籌?！t(yī)療保險(xiǎn)?！獘D女生育保險(xiǎn)?！殬I(yè)病健康保險(xiǎn)。（3）職工失業(yè)保險(xiǎn)。（4）人壽保險(xiǎn)：——職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)?！a(bǔ)充性養(yǎng)老保險(xiǎn)。（5）特殊保險(xiǎn)：——財(cái)產(chǎn)征用險(xiǎn)。2.保險(xiǎn)策略（1）企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身財(cái)力，權(quán)衡應(yīng)投保的險(xiǎn)種和繳納的保費(fèi)，測(cè)重總體保費(fèi)支出和受益金額。（2）充分了解各個(gè)險(xiǎn)種情況并精心選擇。由于投保主體可能不同，大多數(shù)由企業(yè)投保，有的需企業(yè)、職工共同繳付。（3）當(dāng)企業(yè)效益較好時(shí)，可在財(cái)稅政策允許范圍內(nèi)，為職工投家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)和補(bǔ)充性養(yǎng)老保險(xiǎn)。（4）有條件的企業(yè)可運(yùn)用一些定量化的風(fēng)險(xiǎn)決策分析方法和工具，來精算優(yōu)化保險(xiǎn)方案。如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研（中)2000-12-19作者：葉茂中

五、圓桌邊的真心話

傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室，觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。

焦點(diǎn)小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國(guó)家十分流行。因?yàn)槠溆腥缦聝?yōu)勢(shì)：

比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。因?yàn)楸辉L者的發(fā)言能互相激勵(lì)、互相啟發(fā)。

提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)，如通過單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己要的信息。

快速，節(jié)省大量時(shí)間。

這些優(yōu)點(diǎn)使得焦點(diǎn)小組座談在我國(guó)的調(diào)研實(shí)踐中也越來越多地被應(yīng)用。焦點(diǎn)小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易事，是需要很多條件的。下面是焦點(diǎn)小組座談的一般性步驟：

1、明確座談目的

2、甄別參與者

3、確定主持人

4、準(zhǔn)備調(diào)研提綱

5、現(xiàn)場(chǎng)布置

6、實(shí)施座談

7、分析資料和數(shù)據(jù)

8、總結(jié)和撰寫調(diào)研報(bào)告

焦點(diǎn)小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測(cè)試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測(cè)試時(shí)常常需要瞬間顯露器和投影儀，這些都需要提早落實(shí)，準(zhǔn)備到位。

夠的符合條件的候選人。對(duì)參與者的分組，一般以某個(gè)參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。如我們?cè){(diào)研駕駛員對(duì)交通臺(tái)的節(jié)目評(píng)價(jià)，候選人的條件是“最近6個(gè)月一直正常開車，并每天收聽交通臺(tái)30分鐘以上”。分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這樣有利于互相激發(fā)。當(dāng)然，條件允許，還可以進(jìn)一步同質(zhì)化，如出租車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過高，實(shí)際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)能力等，很多時(shí)候根本無法判斷哪個(gè)參數(shù)最重要，完全靠研究人員根據(jù)自己調(diào)研的目的來決定。

參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)(如律師、記者、講師)的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兒苋菀讘{借自己的“健談”過多占用發(fā)言時(shí)間，并且影響其他參與者，同時(shí)增加了主持人的控制難度。

曾經(jīng)參加過焦點(diǎn)小組座談的人，也不是合適的參與者。

參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因?yàn)檫@種關(guān)系會(huì)影響發(fā)言和討論。萬一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請(qǐng)一人退出。

每個(gè)小組參與者的數(shù)量，一直以來認(rèn)為8－12人是合適的，但我們經(jīng)常有4－5人的焦點(diǎn)小組座談實(shí)施，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方客家用電腦軟件實(shí)施焦點(diǎn)小組座談時(shí)，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發(fā)表意見，每組只有4個(gè)參與者，而座談持續(xù)3小時(shí)以上。

找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會(huì)發(fā)生參與者不夠用的問題。為此，我們要了解參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明，參加焦點(diǎn)小組座談的動(dòng)因，按重要性排序是：報(bào)酬、對(duì)調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒有時(shí)間、對(duì)調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。所以，

報(bào)酬越高越能吸引人參與

越枯燥的調(diào)研項(xiàng)目報(bào)酬越要高

座談會(huì)要盡量安排在周末舉行

向目標(biāo)人選描述座談會(huì)的有趣、有意義

強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人選的參與對(duì)研究十分重要

等方法，都能有效地吸引人們參與焦點(diǎn)小組座談。

主持人在焦點(diǎn)小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對(duì)調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個(gè)診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的造詣。

為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對(duì)主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有：

1、親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。

2、認(rèn)真投入首先主持人自己要認(rèn)真投入地進(jìn)入角色，還要使參與者感覺到自己的認(rèn)真投入，激勵(lì)整個(gè)小組積極討論。

3、靈活應(yīng)變很多時(shí)候，為了保證討論能自然流暢，會(huì)需要主持人適時(shí)改變討論提綱，主題的變化、問題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。

4、敏感不同的主題會(huì)要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。

調(diào)研提綱是焦點(diǎn)小組座談的問題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。以我們?yōu)镸P(韓國(guó)人投資的比薩店)做的座談會(huì)提綱為例：

座談會(huì)提綱

1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則(10分鐘)

2、小組成員互相介紹(3-5分鐘)

一般從主持人開始，順時(shí)針進(jìn)行

3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15分鐘)

(具體問題略，下同)

4、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15分鐘)

5、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(20分鐘)

針對(duì)沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、測(cè)試對(duì)比薩店的態(tài)度和認(rèn)知(20分鐘)

7、對(duì)比薩店服務(wù)的期望(10分鐘)

8、對(duì)比薩店內(nèi)部裝飾的期望(10分鐘)

針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：

6、了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)(30分鐘)

7、對(duì)比薩店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)(10分鐘)

8、消費(fèi)者對(duì)比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)(10分鐘)

9、概念1測(cè)試(出示概念板，10分鐘)

10、概念2測(cè)試(出示概念板，10分鐘)

11、謝謝參與，結(jié)束座談，并說明如何領(lǐng)取報(bào)酬。

在美國(guó)，正式的焦點(diǎn)小組座談一般在專門的場(chǎng)所舉行，叫“焦點(diǎn)座談場(chǎng)所”。這些場(chǎng)所并非一定是調(diào)研公司擁有，可能是某家科學(xué)儀器公司開設(shè)，并出租營(yíng)業(yè)。所以，焦點(diǎn)小組座談不僅配備大量的儀器設(shè)備，而且配備1-2名工作人員，主要是操作儀器設(shè)施，協(xié)助座談的實(shí)施。

在我國(guó)，這類焦點(diǎn)座談場(chǎng)所還屈指可數(shù)，主要集中在京、滬、穗幾個(gè)重鎮(zhèn)，幾乎都是調(diào)研公司自己設(shè)置，內(nèi)部設(shè)備也不是很全。因此，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，焦點(diǎn)小組座談的實(shí)施要么出大價(jià)錢租用facility，要么讓調(diào)研更“簡(jiǎn)易”一些。

傳統(tǒng)意義上的焦點(diǎn)座談場(chǎng)所，從外觀上看跟普通會(huì)議室大致差不多。不同的是在一面墻上會(huì)安裝單向鏡，在某個(gè)隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會(huì)用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個(gè)觀察室，觀察室內(nèi)可能會(huì)有各種控制儀器。

對(duì)于研究人員而言，如果想有效地實(shí)施一次焦點(diǎn)小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不同的調(diào)研項(xiàng)目會(huì)需要不同的現(xiàn)場(chǎng)布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測(cè)試需要制作概念板；口味測(cè)試則需要更多的準(zhǔn)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。

另外，我們?cè)诿看巫勄埃及褏⑴c者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣做很有好處，首先可以使參與者能夠按我們?cè)O(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的工作。

座談開始實(shí)施，實(shí)際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點(diǎn)小組座談中的工作職責(zé)包括：①與參與者建立友好的關(guān)系；②說明座談會(huì)的溝通規(guī)則；③告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；④探尋參與者的意見，激勵(lì)他們圍繞主題熱烈討論；⑤總結(jié)參與者的意見，評(píng)判對(duì)各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。

建立關(guān)系主要通過預(yù)熱話題和自我介紹來完成。主持人在座談開始時(shí)就應(yīng)該親切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點(diǎn)小組座談是怎么一回事，使參與者盡量輕松。然后，真實(shí)坦誠(chéng)地介紹自己，并請(qǐng)參與者都自我介紹一下。

溝通規(guī)則一般應(yīng)該包括，告訴參與者：①不存在不正確的意見，你怎么認(rèn)為就怎么說，只要你說出真心話。②你的意見代表著其他很多像你一樣的消費(fèi)者的意見，所以很重要。③應(yīng)該認(rèn)真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低。④不要互相議論，應(yīng)該依次大聲說出。⑤不要關(guān)心主持人的觀點(diǎn)，主持人對(duì)這個(gè)調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專家。⑥如果你對(duì)某個(gè)話題不了解，或沒有見解，不必?fù)?dān)心，也不必勉強(qiáng)地臨時(shí)編撰。⑦為了能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)完成所有問題，請(qǐng)?jiān)徶鞒秩丝赡軙?huì)打斷你的發(fā)言。等等。

這些規(guī)則當(dāng)然主要靠主持人去把握。還有其他很多變通和技巧，在這里不能一一例舉。所以，從這個(gè)角度考慮，沒有經(jīng)驗(yàn)的主持人確實(shí)很難勝任這個(gè)角色。

座談會(huì)的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。我們?cè)诋a(chǎn)品的概念測(cè)試時(shí)特別注意這一點(diǎn)，因?yàn)閰⑴c者往往不愿意對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)的“概念”提出激烈的反對(duì)意見，我們對(duì)MP(韓國(guó)人投資的比薩店)的兩個(gè)概念測(cè)試都聽到了差不多的贊同意見，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時(shí)，才會(huì)認(rèn)識(shí)到概念并不受歡迎。

現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點(diǎn)小組座談結(jié)束后，盡快遞交一份即時(shí)分析報(bào)告，以便及時(shí)與營(yíng)銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。

我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者(營(yíng)銷專家、調(diào)研人員)每人都遞交一份分析報(bào)告，然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集項(xiàng)目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會(huì)議，對(duì)每個(gè)人的獨(dú)到的見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報(bào)告。

幾組焦點(diǎn)小組座談實(shí)施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充的？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研？觀察、實(shí)驗(yàn)或者問卷訪問？

六、紙上談什么？

問卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。

問卷能把采集信息的程式化問題進(jìn)一步簡(jiǎn)潔明了化，它是市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往，問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研，但現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)和問卷的訪問技術(shù)，一直是調(diào)研人員必須掌握的基本功。

問卷設(shè)計(jì)是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研人員必須認(rèn)真對(duì)待。一份好的問卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計(jì)人員的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，需要對(duì)被訪者的研究，需要對(duì)所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。問卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們歸納為：①初步考量；②詢問內(nèi)容；③詢問措詞；④回答格式；⑤詢問順序；⑥問卷排版；⑦預(yù)訪問并修正。下面分別簡(jiǎn)要說明：

要編輯一份實(shí)際的問卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？

一個(gè)錯(cuò)誤的詢問所獲取的信息是廉價(jià)的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價(jià)值也不高。收集不需要的信息徒增項(xiàng)目費(fèi)用，研究者必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)研究人員最好制作必要的交叉表，思考將要對(duì)數(shù)據(jù)作那些分析，這樣會(huì)幫助研究人員設(shè)計(jì)問卷時(shí)使信息收集更完整。

被訪者的特點(diǎn)對(duì)問卷設(shè)計(jì)的影響是很大的，對(duì)大學(xué)生的詢問不適合高中生回答。我們的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)問卷問題的理解與被訪者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬縷的關(guān)系。另外，理解力差的人常常會(huì)回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。

總的說來，問卷所針對(duì)的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。

如果是人員訪問，訪問員與被訪者面對(duì)面地交談，問卷可以比較長(zhǎng)，詢問也可以復(fù)雜些，詢問形式也可以多種多樣。如果是電話訪問問卷只能短一些，簡(jiǎn)單一點(diǎn)。如果是郵寄問卷，包括在報(bào)刊雜志上登載的問卷，不僅要簡(jiǎn)單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說明，因?yàn)榇藭r(shí)被訪者失去了訪問員的幫助。現(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實(shí)施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢(shì)，比如可以方便實(shí)現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)排列本來應(yīng)該隨機(jī)排列的問題和選項(xiàng)，從而使問卷設(shè)計(jì)少了許多麻煩。

總之，訪問方法的不同要求對(duì)問卷設(shè)計(jì)有很大影響。

研究人員要保證問卷的每個(gè)詢問都是有用的，同時(shí)也是有效的。為此，在擬定每個(gè)詢問時(shí)，研究人員必須就這個(gè)詢問作出以下回答：①這個(gè)詢問是否確實(shí)需要？②這個(gè)詢問是否能達(dá)到收集信息的目的？③被訪者能不能準(zhǔn)確回答這個(gè)詢問？④被訪者愿不愿意如實(shí)回答這個(gè)詢問？

詢問所提供的信息如果對(duì)分析和解決營(yíng)銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這個(gè)詢問。但是，有時(shí)調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對(duì)Ly香皂的品牌認(rèn)知和評(píng)價(jià)，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為L(zhǎng)y作調(diào)研，否則他們可能會(huì)有意無意地給Ly很多好的評(píng)價(jià)，我們故意讓被訪者同時(shí)評(píng)價(jià)納愛斯、力士等競(jìng)爭(zhēng)品牌，盡管收集的信息對(duì)解決營(yíng)銷問題并無幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。

設(shè)計(jì)的詢問，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分。“您用哪一類剃須刀？”是個(gè)有毛病的詢問。有的被訪者會(huì)以“電動(dòng)”或“機(jī)械”作為分類回答，有的會(huì)以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個(gè)詢問：

1-1

你用的剃須刀是：

1.電動(dòng)

2.機(jī)械

3.其它_______

1-2

你用的剃須刀的品牌是_______。

要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是否記得住、是否表達(dá)得出來。如：

請(qǐng)問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？

被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問：

2-1

現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？

2-2

最近三個(gè)月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？

問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不可缺少。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下作法會(huì)有幫助：

不過分具體詢問，而給出幾個(gè)檔次。如：

請(qǐng)問你的年齡屬于哪一類？

1)18歲以下

2)18-25歲

3)25-30歲

4)31-35歲

5)36-40歲

6)40歲以上

遞進(jìn)式構(gòu)造問句。如先問：

你的收入在家中排第幾位？

這個(gè)問題相對(duì)來說更多的被訪者愿意回答。然后再問：

你的月收入屬于下面哪一類？

在回答了第一問后，被訪者往往有進(jìn)一步合作的心理趨勢(shì)。

假借被訪對(duì)象。如：

你的業(yè)余時(shí)間主要如何安排？

這個(gè)詢問很多被訪者會(huì)往“好”的方面說，不愿如實(shí)回答，尤其是愛好搓麻將、玩老虎機(jī)的人。不如問：

你周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要干什么？

不僅保全了被訪者的面子，真實(shí)性也會(huì)更強(qiáng)一些。

詢問應(yīng)該盡可能地簡(jiǎn)單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對(duì)該詢問的理解是一致的。為此，問句的措詞要做到：

A.用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術(shù)語。如：

你認(rèn)為黃酒的分銷是否充分？

應(yīng)該用下句代替：

當(dāng)你想買黃酒時(shí)，是否能很方便地買到？

B.問句中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語。

如：你是否經(jīng)常乘飛機(jī)？

被訪者無法判斷“經(jīng)?！笔侵该吭乱淮芜€是每周一次。

C.避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語。如：

你認(rèn)為《銷售與市場(chǎng)》雜志是最好的營(yíng)銷雜志嗎？

這是有引導(dǎo)作用的詢問，是不合適的。再如：

買可口可樂，讓外國(guó)人賺更多的錢；買非?？蓸?，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是什么？

這是一個(gè)很偏激的詢問。

由這些詢問獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該加以避免。

D.有沒有隱含的假設(shè)

很多問句的回答要取決于問句本身之外的某些假設(shè)，這些假設(shè)是否包括在問句中，會(huì)影響到被訪者的回答。如：

為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，你是否同意？

當(dāng)然，大多數(shù)人都會(huì)同意這個(gè)觀點(diǎn)。但是，如果問句改成：

為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，盡管那樣會(huì)使洗衣粉零售價(jià)上升20％，你是否同意？

同意這個(gè)觀點(diǎn)的被訪者就少多了。實(shí)際上，前一問沒有說出隱含的假設(shè)，而后一問不過是把假設(shè)明示出來了。

實(shí)際上，在問句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。

詢問問句分為結(jié)構(gòu)化問句和非結(jié)構(gòu)化問句。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題，它對(duì)被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測(cè)試中，我們可以問：

這種香味使你聯(lián)想到什么？

其優(yōu)點(diǎn)是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。其缺點(diǎn)是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中，容易出現(xiàn)較大誤差。

結(jié)構(gòu)化問句則是給出一組選項(xiàng)，讓被訪者選擇。一般又可分為多項(xiàng)選擇題、是非題、量表題等多種形式。多項(xiàng)選擇題如：

下面這些潔面產(chǎn)品的品牌，你知道的有？

01

艾琳

02

倩雪

03

小護(hù)士

04

潔萊雅

……

18

索膚特

19

東洋之花

20

脫普

21

其它(請(qǐng)注明)______

是非題如：

你會(huì)繼續(xù)使用潔萊雅洗面奶嗎？

1.是

2.否

3.不知道

量表題如：

你對(duì)這種香型的滿意度是：

非常滿意

比較滿意

無所謂

比較不滿意

非常不滿意

1

2

3

4

5

顯然，結(jié)構(gòu)化問句的回答是十分明確的，所以減少了訪問誤差，并對(duì)數(shù)據(jù)處理提供了方便。但是，選項(xiàng)的不窮盡、選項(xiàng)的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識(shí)等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問句格式、選擇回答格式也是頗費(fèi)心思的事。

問卷問句的順序主要應(yīng)該考慮：

第一個(gè)問題要有趣而且簡(jiǎn)單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。

要先一般，再細(xì)節(jié)。比如：

Q5、在選擇洗面奶時(shí)你一般要考慮什么？

Q6、洗面奶的香味對(duì)你選擇洗面奶的重要性如何？

還有就是前后邏輯問題。

問卷的排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄。尤其是讓被訪者自己填寫的問卷，更要充分考慮到各種可能。

最好能把問卷分成若干部分，并分別標(biāo)上編號(hào)，如：A甄別部分、B品牌認(rèn)知、C消費(fèi)行為、D媒體習(xí)慣、E背景材料等。

跳轉(zhuǎn)題當(dāng)然要借助箭頭或圖形標(biāo)出。

對(duì)訪問員的提示、對(duì)被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。

還有字體的大小、空間的多少、選項(xiàng)的排列等都要一一考慮周全。

問卷排版好以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時(shí)候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。

預(yù)訪問的目的是檢查所有的設(shè)計(jì)考慮是否合理、周全，所以不要有任務(wù)觀點(diǎn)，挑挑揀揀地詢問，應(yīng)該同正式訪問一樣進(jìn)行，并把預(yù)訪問過程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問在對(duì)應(yīng)的問句旁邊記下。

預(yù)訪問要完成幾份問卷？這要看你在預(yù)訪問中有沒有發(fā)現(xiàn)問題。如果完成了十份后，沒有發(fā)現(xiàn)問題，并且也沒有疑問，那么就可以Pass。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為妙。

設(shè)計(jì)人員不要把預(yù)訪問的任務(wù)獨(dú)攬，應(yīng)該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數(shù)實(shí)踐。

預(yù)訪問的被訪者不能隨便從辦公樓的廁所中抓幾個(gè)人來。預(yù)訪問的對(duì)象必須是符合正式訪問設(shè)計(jì)要求的合格被訪對(duì)象。

完成了預(yù)訪問，也許調(diào)研設(shè)計(jì)者會(huì)領(lǐng)悟很多問題，例如有個(gè)選項(xiàng)被多人提及，看來得加上去；某個(gè)開放題的空間留得太小，不夠記錄；某個(gè)詢問語句不通，讀起來拗口得很；某個(gè)詞語有歧義，得換個(gè)同義詞等等；于是，設(shè)計(jì)者不得不成為一個(gè)修正主義者，對(duì)問卷進(jìn)行必要修正。

也許，預(yù)訪問后，確實(shí)一切妥當(dāng)，那么調(diào)研人員就要緊鑼密鼓地開始下一輪的艱苦工作：?jiǎn)柧碛≈啤⒃L問員培訓(xùn)……

七、有效調(diào)研的“穴道”

沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實(shí)施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情，對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪者。

在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。

在市場(chǎng)調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，對(duì)訪問員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上崗證書。我國(guó)雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊(duì)伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊(duì)伍。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪問實(shí)踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠(chéng)。對(duì)于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項(xiàng)目說明會(huì)，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的“項(xiàng)目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實(shí)施有效訪問。

由于市場(chǎng)調(diào)研往往在全國(guó)幾個(gè)城市同時(shí)展開，因此在大城市我們要啟用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時(shí)招聘訪問員，并給于4個(gè)以上課時(shí)的培訓(xùn)，其中2課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)，2課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。

能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們?cè)谌珖?guó)的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪問員的合格，保證有效調(diào)研關(guān)鍵“穴道”的魯棒性，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。

一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)：

我們應(yīng)該盡量招募營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。如果訪問員沒有營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)，培訓(xùn)時(shí)必須講一下營(yíng)銷的核心內(nèi)容和市場(chǎng)調(diào)研的概念和常識(shí)。

訪問員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài)，見面后的語言和行動(dòng)，以及如何應(yīng)付拒訪等。如：

訪問員自我介紹時(shí)，應(yīng)該快樂、自信，如實(shí)表明訪問目的，出示身份證明。

如果被訪者以“沒有時(shí)間”拒訪，訪問員要主動(dòng)提出更方便的時(shí)間，如傍晚6點(diǎn)，而不是問被訪者“什么時(shí)間合適”。

如果被訪者聲稱自己“不合適”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會(huì)，所以你的看法對(duì)我們很重要?！?/p>

重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對(duì)性地說服。

通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90％，而沒有技巧的訪問員則只有10％，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實(shí)施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪者。

訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要作出任何其它反應(yīng)。即使對(duì)方提問，訪問員也不能說出自己的觀點(diǎn)。要向被訪者解釋，他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。

還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會(huì)兒?jiǎn)柤彝?，一?huì)兒?jiǎn)柟ぷ?。但即使?duì)小問題的回答，也會(huì)影響訪問的結(jié)果。實(shí)際上，訪問員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答并鼓勵(lì)被訪者談他們自己和自己的見解。

理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問員總會(huì)接受各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。

如果訪問時(shí)，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點(diǎn)很對(duì)，我希望待會(huì)兒請(qǐng)教你，但此時(shí)，我只對(duì)被訪者的觀點(diǎn)感興趣?！痹L問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如果訪問時(shí)由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。

不要以為，一次訪問有許多人的觀點(diǎn)是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。

如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。這時(shí)，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。

有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己“不知道”或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。訪問員要通過培訓(xùn)中的RolePlay實(shí)踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。

按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提問速度的掌握也很重要。

有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。

對(duì)于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：

訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”

被訪者：“這種面包挺好的?！?/p>

這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。

訪問員：“怎么好？請(qǐng)具體說一下?！?/p>

被訪者：“味道好，顏色也好看?！?/p>

這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。

訪問員：“你說的味道好是指......？”

被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！?/p>

……

追問時(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。

應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話。有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補(bǔ)填問卷，這是不允許的。

記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因?yàn)閱柧硪?jīng)過很多程序，每個(gè)程序的筆是不同的，不要在記錄時(shí)用紅筆，那是編碼用的顏色。

記錄時(shí)，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等等。

當(dāng)然，如果時(shí)間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)?；A(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪問要求。培訓(xùn)完了，要鼓勵(lì)訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項(xiàng)目要求，同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果?？傊瑢?duì)訪問員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會(huì)越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會(huì)有效。

八、調(diào)研的創(chuàng)造性

調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。

我們一直認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。在市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。

本世紀(jì)40年代，美國(guó)速溶咖啡投入市場(chǎng)后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購(gòu)速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。

調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？

在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購(gòu)速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。

為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購(gòu)物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購(gòu)物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購(gòu)物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購(gòu)物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購(gòu)物單購(gòu)物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當(dāng)時(shí)的美國(guó)婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。

謎底揭開以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再?gòu)?qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。

有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡(jiǎn)便物品的優(yōu)點(diǎn)，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。

速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購(gòu)買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。

1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)“三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者和大連人”，也是一個(gè)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?8位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。

市場(chǎng)調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的腦力風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。

98年7月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校作市場(chǎng)調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校已經(jīng)開始注冊(cè)，所以不涉及學(xué)校名稱的測(cè)試。然而，隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場(chǎng)需求，就是“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的概念進(jìn)行了測(cè)試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”，把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。

98年底，我們?yōu)镾K車載儀器作消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)儀器本身非常感興趣，但購(gòu)買儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。當(dāng)然，我們通過產(chǎn)品測(cè)試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成，但我們?cè)谡{(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后，我們又及時(shí)地調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來的計(jì)劃，令客戶十分滿意。

創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的有價(jià)值的信息，提出一個(gè)很有創(chuàng)意的假設(shè)，然后運(yùn)用各種調(diào)研方法進(jìn)一步證明這種假設(shè)是否確實(shí)存在。

如SK調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：消費(fèi)者是否應(yīng)該愿意租用？大連珍奧調(diào)研案中，我們的假設(shè)是：把諾貝爾獎(jiǎng)獲得者與大連珍奧核酸聯(lián)系起來是否能打動(dòng)消費(fèi)者？速溶咖啡案的創(chuàng)意性假設(shè)是：家庭主婦拒絕購(gòu)買速溶咖啡應(yīng)該有深層的心理原因吧？

再如，三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對(duì)野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。

創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之二是，采用準(zhǔn)確、直接的調(diào)研新手段、新方法。這一點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)研創(chuàng)始人帕林，就給我們樹立了很好的榜樣。

帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意化10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。

從此，“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。

科技的發(fā)展，已經(jīng)賦予調(diào)研人員更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，電話、電腦、有線電視、以及其它先進(jìn)設(shè)備，使得聲音、圖像的形成、傳輸、修改更為方便，調(diào)研測(cè)試也更為快捷。我們?cè)跒槠髽I(yè)設(shè)計(jì)卡通形象時(shí)，就讓設(shè)計(jì)人員在控制室內(nèi)根據(jù)消費(fèi)者意見立即修改設(shè)計(jì)，并當(dāng)場(chǎng)再測(cè)試，效率很高。

當(dāng)然，調(diào)研方法的創(chuàng)新，借助先進(jìn)設(shè)備是次要的，主要依然要靠調(diào)研人員的思維和觀念。我們?cè)趯?duì)客戶進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)研過程中，不僅經(jīng)常跟隨業(yè)務(wù)員深入市場(chǎng)第一線，而且悄悄跟蹤觀察業(yè)務(wù)員一天的工作，這樣能十分迅速有效地了解營(yíng)銷中的一些問題。我們還經(jīng)常參加企業(yè)的招聘會(huì)，有時(shí)是作為招聘者與應(yīng)聘者見面，了解應(yīng)聘者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和期望；有時(shí)裝扮成應(yīng)聘者與企業(yè)管理層接觸，了解管理層的水平。每次新的嘗試都能獲取很有價(jià)值的信息，對(duì)我們準(zhǔn)確有效地發(fā)現(xiàn)問題和解決問題提供了大量素材。

調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營(yíng)銷知識(shí)、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場(chǎng)調(diào)研最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)的把握、對(duì)營(yíng)銷的理解、對(duì)調(diào)研技法的精通。

于是，我們又回到老套路：“噢，如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研，關(guān)鍵還是在于調(diào)研人員有多少有效積累！”內(nèi)部稽核制度總則第一條本公司各部門及各下屬營(yíng)業(yè)單位的稽核工作，由管理部隨時(shí)指定適當(dāng)人員執(zhí)行稽核工作。第二條本公司稽核業(yè)務(wù)范圍，定為帳務(wù)、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、總務(wù)、監(jiān)驗(yàn)五項(xiàng)，除另有規(guī)定外，悉以本辦法規(guī)定辦理。艱苦卓絕第三條稽核人員對(duì)于所審核的事項(xiàng)，應(yīng)負(fù)責(zé)任，必要時(shí)，并應(yīng)在有關(guān)帳冊(cè)簿據(jù)上簽章。第四條稽核人員，除依照規(guī)定審核各單位所送憑證帳表外，并應(yīng)分赴各單位實(shí)地稽察，每年稽察次數(shù)視事實(shí)需要而定。第五條稽核人員前往稽核之前，應(yīng)先準(zhǔn)備及收集有關(guān)資料，擬訂計(jì)劃及進(jìn)度表，事前并應(yīng)將各單位已往審核及檢查報(bào)告詳予研究以作參考。第六條稽核人員于執(zhí)行任務(wù)時(shí)，應(yīng)先準(zhǔn)備及收集有關(guān)資料，擬訂計(jì)劃及進(jìn)度表，事前并應(yīng)將各單位已往及檢查報(bào)告詳予研究以作參考。第七條稽核人員有保守職務(wù)上所稽得秘密的責(zé)任，除呈報(bào)外，不得泄漏或預(yù)先透露予檢查單位。第八條稽核事務(wù)如涉及其他部門時(shí)，應(yīng)會(huì)同各該有關(guān)部門辦理，且應(yīng)做會(huì)同報(bào)告。如遇有意見不一致時(shí)，須單獨(dú)提出，與書面報(bào)告，一并呈核。第九條稽核人員對(duì)本公司各單位執(zhí)行稽核事務(wù)時(shí)，如有疑問，可隨時(shí)向有關(guān)單位詳盡查詢，并調(diào)閱帳冊(cè)、表格及有關(guān)檔案，必要時(shí)并得請(qǐng)其出具書面說明。第十條稽核人員執(zhí)行工作時(shí)，除將稽核憑證(或公文)交由受稽核單位主管驗(yàn)明外工作態(tài)度應(yīng)力求親切，切忌傲凌或偏私。第十一條稽核人員于稽核事務(wù)完妥后，應(yīng)據(jù)實(shí)繕寫檢查報(bào)告書呈核。□帳務(wù)稽核第十二條記帳憑證的審核或檢查時(shí)，應(yīng)注意下列事項(xiàng)(一)每一交易行為發(fā)生，是否按規(guī)定填制傳票，如有積壓或事后補(bǔ)制者，應(yīng)查明其原因。(二)會(huì)計(jì)科目、子目、細(xì)目有無誤用，摘要是否適當(dāng)，有無遺漏、錯(cuò)誤以及各項(xiàng)數(shù)字的計(jì)算是否正確。(三)轉(zhuǎn)帳是否合理，借貸方數(shù)字是否相符。(四)應(yīng)加蓋的戮記編號(hào)等手續(xù)是否完備，有關(guān)人員的簽章是否齊全。(五)傳票所附原始憑證是否合乎規(guī)定、齊全、確實(shí)及手續(xù)是否完備。(六)傳票編號(hào)是否連貫，有無重編、缺號(hào)現(xiàn)象，裝訂是否完整。(七)傳票的保存方法及放置地點(diǎn)是否妥善，是否已登錄日記簿或日計(jì)表。(八)傳票的調(diào)閱及拆閱是否依照規(guī)定手續(xù)辦理。第十三條帳簿檢查時(shí)，應(yīng)注意下列事項(xiàng)(一)各種帳簿的記載，是否與傳票相符應(yīng)復(fù)核者，是否已復(fù)核，每日應(yīng)記的帳，是否當(dāng)日記載完畢。(二)現(xiàn)金收付日記帳收付總額，是否與庫(kù)存表當(dāng)日收付金額相符。(三)各科目明細(xì)分類帳各戶或子目之和或未銷訖各筆之和是否與總分類帳各該科目之余額相等，是否按日或定期核對(duì)。相對(duì)科目之余額是否相符，有無漏轉(zhuǎn)現(xiàn)象。(四)各種帳簿記載錯(cuò)誤的糾正劃線、結(jié)轉(zhuǎn)、地頁等手續(xù)，是否依照規(guī)定辦理，誤露的空白帳頁，有否劃"×"形紅線注銷，并由記帳員及主辦會(huì)計(jì)人員在"×"處蓋章證明。(五)各種帳簿啟用、移交及編制明細(xì)帳目等，是否完備，并送該管稅捐稽征機(jī)關(guān)登記。(六)各種帳簿有無經(jīng)核準(zhǔn)后而自行改訂者。(七)活頁帳頁的編號(hào)及保管，是否依照規(guī)定手續(xù)辦理，訂本式帳簿有無缺號(hào)。(八)舊帳簿內(nèi)未用空白帳頁，有無加劃線或加蓋"空白作廢"戮記注銷。(九)各種帳簿的保存方法及放置地點(diǎn)，是否妥善，已否登記備忘簿，帳簿的毀銷，是否依照規(guī)定期限及手續(xù)辦理。第十四條庫(kù)存檢查時(shí)，須注意下列事項(xiàng)(一)檢查庫(kù)存現(xiàn)金或隨到隨查，如在營(yíng)業(yè)時(shí)間之前，應(yīng)根據(jù)前一日庫(kù)存中所載今日庫(kù)存數(shù)目查點(diǎn)，如在營(yíng)業(yè)時(shí)間之后應(yīng)根據(jù)當(dāng)現(xiàn)金簿中今日庫(kù)存數(shù)目現(xiàn)款、銀行存款查點(diǎn)，如在營(yíng)業(yè)時(shí)間之內(nèi)應(yīng)根據(jù)前一日現(xiàn)金簿中今日庫(kù)存數(shù)目加減本日收支檢點(diǎn)。支票簽發(fā)數(shù)額與銀行存款帳卡是否相符，空白未使用支票是否齊全，作廢部分有無辦理注銷。(二)現(xiàn)金是否存放庫(kù)內(nèi)，如有另存他處者，應(yīng)立即查明原因。(三)庫(kù)存現(xiàn)金有無以單據(jù)抵充現(xiàn)象。(四)托收未到期票據(jù)等有關(guān)庫(kù)存財(cái)物，應(yīng)同時(shí)檢查，并得須對(duì)有關(guān)帳表、憑證單據(jù)。(五)檢查庫(kù)存除查點(diǎn)數(shù)目核對(duì)帳簿外，并應(yīng)注意其處理方法及放置區(qū)域是否妥善，幣券種類是否分清。(六)金庫(kù)鎖匙暨暗鎖，密碼表的掌握部門及庫(kù)門的啟用與庫(kù)內(nèi)的安全，金庫(kù)放置位置等是否適當(dāng)，嚴(yán)密辦理。(七)匯出匯款寄回的收據(jù)，是否妥為保存，有無匯出多日尚未解訖的匯款。(八)內(nèi)部往來帳，是否按月填制未達(dá)帳明細(xì)表，查對(duì)帳單是否依序保管。(九)內(nèi)部往來或外縣市單位往來帳，是否經(jīng)常核對(duì)。(十)營(yíng)業(yè)日?qǐng)?bào)表的記載是否與銀行存款相符。(十一)檢查縣市單位各種周轉(zhuǎn)金及準(zhǔn)備金時(shí)，應(yīng)注意其限額是否適當(dāng)。有無零星付款的紀(jì)錄，所存現(xiàn)款與未轉(zhuǎn)帳的單據(jù)合計(jì)數(shù)，是否與周轉(zhuǎn)金、準(zhǔn)備金相符，有無不當(dāng)?shù)膲|款或已付款，而久未交貨的零星支付或請(qǐng)購(gòu)案件。第十五條報(bào)表檢查，應(yīng)注意下列事項(xiàng)(一)各種報(bào)表是否按規(guī)定期限及份數(shù)編送有無缺漏。(二)各種報(bào)表內(nèi)容是否與帳簿上的記載相符。(三)數(shù)字計(jì)算是否正確，簽章是否齊全。(四)報(bào)表編號(hào)、裝訂是否完整及符合規(guī)定。(五)報(bào)表保存方法及放置地點(diǎn)是否妥善?！踟?cái)務(wù)稽核第十六條檢查有價(jià)證券時(shí)，應(yīng)與有關(guān)帳表核對(duì)，并注意下列事項(xiàng)(一)購(gòu)入及出售有無核準(zhǔn)，手續(xù)是否完備。(二)證券種類、面值及號(hào)碼，是否與帳簿記載相符。(三)債券附帶的息票是否齊全，并與帳冊(cè)相符。(四)本息票有無到期或是否齊全，并與帳冊(cè)相符。第十七條檢查各種質(zhì)押品、寄存品及其他有價(jià)值的憑證單據(jù)時(shí)，應(yīng)注意其是否存放庫(kù)內(nèi)，并應(yīng)根據(jù)開出收據(jù)的存根副本及有關(guān)帳冊(cè)與庫(kù)存查核者相符有無漏記，如有另存其他地點(diǎn)者，應(yīng)查詢?cè)虿z閱其有關(guān)單據(jù)。第十八條各種房地產(chǎn)契約書及其收租情況是否妥善?！蹩倓?wù)人事稽核第十九條檢查各項(xiàng)費(fèi)用時(shí)，應(yīng)注意下列事項(xiàng)(一)總公司各單位，各項(xiàng)費(fèi)用支付與物品領(lǐng)用是否已依規(guī)定呈核準(zhǔn)許核銷。(二)各縣市單位的費(fèi)用，是否在預(yù)算范圍內(nèi)，或經(jīng)核準(zhǔn)的范圍內(nèi)檢支，是否有浪費(fèi)或業(yè)務(wù)上無需要的開支，各項(xiàng)費(fèi)用的列支是否照規(guī)定辦理。(三)各種單據(jù)是否齊全及手續(xù)是否完備。第二十條檢查儲(chǔ)藏物品，應(yīng)注意下列事項(xiàng)(一)儲(chǔ)藏物品的種類、數(shù)量、價(jià)格是否與帳簿(冊(cè)、卡)記載相符，有無遺漏或短少。(二)儲(chǔ)藏物品的保管是否妥善。(三)儲(chǔ)藏物品的質(zhì)量、規(guī)格是否與購(gòu)案相符。(四)領(lǐng)物憑證，是否均經(jīng)有關(guān)人員簽章始行核發(fā)。(五)已領(lǐng)物品未轉(zhuǎn)帳者，與儲(chǔ)藏物品合計(jì)表，是否與帳面存量相符。(六)有無損壞待廢物品，帳簿是否注明，所存應(yīng)報(bào)廢物品，數(shù)量是否與帳簿記載相符。第二十一條檢查交通運(yùn)輸及設(shè)備登記卡附項(xiàng)設(shè)備登記卡時(shí)，應(yīng)注意下列事項(xiàng)：(一)各種登記卡的設(shè)置登記及排列，是否依照規(guī)定隨到隨辦。(二)各種登記卡的記載是否正確詳明。(三)核對(duì)財(cái)物有關(guān)的登記簿、備查簿，是否有未設(shè)登記卡或漏編號(hào)、漏記帳的財(cái)物。(四)登記卡是否登記有關(guān)折舊、修理、添建及轉(zhuǎn)移事項(xiàng)。(五)檢查人員如認(rèn)為必要時(shí)，得依據(jù)登記卡或財(cái)務(wù)登記有關(guān)帳簿，實(shí)地盤點(diǎn)或抽查盤點(diǎn)，相互核對(duì)。第二十二條營(yíng)業(yè)用品器具是否編號(hào)設(shè)簿登記并查點(diǎn)是否齊全，各種印章的保管是否妥善。第二十三條人事檢查應(yīng)注意下列事項(xiàng)(一)各單位辦事人員每日是否按照規(guī)定時(shí)間辦公，并在簽到簿上簽到及有無遲到早退現(xiàn)象。(二)各單位辦事人員對(duì)于顧客是否竭誠(chéng)招待，有無稍有怠慢現(xiàn)象。(三)各單位目前業(yè)務(wù)繁簡(jiǎn)與現(xiàn)有人員的工作分配是否相符，有無應(yīng)增、應(yīng)減現(xiàn)象。(四)各單位辦事人員對(duì)本身所擔(dān)任的職務(wù)是否勝任適當(dāng)，有無能力優(yōu)異，表現(xiàn)特優(yōu)者，或辦事頹廢及品性不佳，且染有不良嗜好者。(五)各單位人員于上班時(shí)間中，其儀表，態(tài)度、談吐是否逾超公司的規(guī)定。(六)職員身份保證書，是否齊全，保證人是否已作好對(duì)保工作，并對(duì)保證人資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估，且是否閱覽行政機(jī)關(guān)資料核對(duì)。□附則第二十四條本辦法呈董事長(zhǎng)核準(zhǔn)后施行，修正時(shí)亦同。如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研（上）2000-12-19作者：葉茂中

一、市場(chǎng)調(diào)研要火啦

市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

葉茂中這廝琢磨市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)有些年頭了，一直沒有好好的寫點(diǎn)兒什么，最近有不少讀者希望我能扯點(diǎn)兒什么，其實(shí)我懂什么呀，一直在糊里糊涂過日子的人，怎么才能理出個(gè)清晰的頭緒來？好在群眾的眼睛是雪亮的，調(diào)研誰不會(huì)呀？只不過逗你葉茂中玩，好讓你借機(jī)騙兩文稿費(fèi)罷了。

現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。而市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。因此，隨著營(yíng)銷觀念的逐步深入人心，市場(chǎng)調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。

1993年，美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)用于市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47億美元，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場(chǎng)調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì)，在1990-1997年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍，達(dá)到年均70億英鎊。而同時(shí)，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快。

在我國(guó)，越來越多的企業(yè)開始接受營(yíng)銷觀念。盡管只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達(dá)到“營(yíng)銷成熟階段”，但殘酷的市場(chǎng)像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營(yíng)銷初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論，接受現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，從而重視市場(chǎng)調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。

我們?cè)?998年底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn)86%的企業(yè)認(rèn)為“市場(chǎng)調(diào)研很重要”，54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場(chǎng)調(diào)研”，11%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌?chǎng)調(diào)研”，但只有2%的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明，境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視市場(chǎng)調(diào)研了，但對(duì)如何實(shí)施有效的市場(chǎng)調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研，那是因?yàn)樗麄儗?duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。

當(dāng)然，這只是企業(yè)方面的問題，似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場(chǎng)調(diào)研的從業(yè)人員狀況。一個(gè)很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營(yíng)銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價(jià)，“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，但價(jià)格也比人家高得太多了?！笔聦?shí)是，居然有公司對(duì)600個(gè)樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000元的超低空跳樓價(jià)。我們實(shí)在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些。

再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來。這些求職者中，十位有九位在自己的履歷中寫著有“市場(chǎng)調(diào)研”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場(chǎng)調(diào)研的訪問工作”，特別是那些營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，參加過的調(diào)研項(xiàng)目可以列出三七二十一項(xiàng)來。

然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施？主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說：他的調(diào)研完成有效問卷4500份，復(fù)核率高達(dá)70％，這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少，但他撰寫的14頁調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識(shí)。我們對(duì)那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進(jìn)行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。1998年我們?cè)谌珖?guó)各大城市市場(chǎng)調(diào)研過程中，招募并培訓(xùn)過訪問員500名以上，參加培訓(xùn)者都曾有訪問經(jīng)驗(yàn)，但這些人當(dāng)中只有十幾個(gè)人曾接受過4個(gè)以上課時(shí)的訪問培訓(xùn)。

從以上事實(shí)和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論：雖然市場(chǎng)調(diào)研確實(shí)越來越受到重視，但只有很少數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研得到有效實(shí)施。市場(chǎng)調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。

二、知道自己要干什么

我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。

我們必須用營(yíng)銷理念指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研，讓市場(chǎng)調(diào)研為營(yíng)銷服務(wù)。

市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)是為營(yíng)銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營(yíng)銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營(yíng)銷服務(wù)的，其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自己要干什么，要對(duì)調(diào)研目的十分明確。

當(dāng)然，明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交給調(diào)研人員來完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對(duì)的。調(diào)研目的的明確，需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析。這是市場(chǎng)調(diào)研最重要的事，我一直在我們公司強(qiáng)調(diào)：市場(chǎng)調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。

在這過程中，調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí)，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策，調(diào)研需要明確收集哪些信息。為此，調(diào)研人員要做以下工作：

1、與決策者溝通；

2、訪問行業(yè)專家；

3、收集并分析二手資料；

4、定性調(diào)研。

調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場(chǎng)調(diào)研的能力和局限性。市場(chǎng)調(diào)研能提供營(yíng)銷決策所需要的信息，但它不能提供解決問題的方案。雖然，在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。

其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么？

一般地，調(diào)研人員面對(duì)的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營(yíng)銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時(shí)候還會(huì)與董事長(zhǎng)或董事會(huì)見面。他們可都是大忙人哪，見一回可能要提前好幾天預(yù)約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定要與主要決策者直接溝通。

決策者往往更注意營(yíng)銷中的癥兆了，比如說，企業(yè)的市場(chǎng)份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購(gòu)買等，而對(duì)產(chǎn)生問題的內(nèi)在原因往往無暇認(rèn)真分析和注意，所以他們一般不會(huì)主動(dòng)提及原因。調(diào)研人員在溝通時(shí)千萬不要以為問到了“癥兆”，就可以心滿意足。一定要明確地問決策者“原因何在”。例如，針對(duì)市場(chǎng)份額的減少這一癥兆，我們就應(yīng)該馬上問到“競(jìng)爭(zhēng)者有沒有什么特別的銷售推廣活動(dòng)？”，一定要讓決策者說出自己對(duì)癥兆原因的認(rèn)識(shí)和分析。

在溝通前要準(zhǔn)備問題構(gòu)架單，以保證不會(huì)遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細(xì)化的，那只能依靠調(diào)研人員自己的營(yíng)銷知識(shí)了。因此，溝通時(shí)，帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機(jī)。

盡管，在我們服務(wù)的委托人中，已經(jīng)沒有一問三不知的決策者了；偶爾有一個(gè)，經(jīng)過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來。但是，決策者對(duì)營(yíng)銷問題的模糊認(rèn)識(shí)總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時(shí)候，我們會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施一次問題稽查，針對(duì)具體營(yíng)銷問題進(jìn)行追溯，掌握所有可能導(dǎo)致營(yíng)銷問題的行為和因素，找準(zhǔn)方向，以保證調(diào)研確實(shí)有效。否則忙暈了也白搭。

調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，對(duì)調(diào)研項(xiàng)目本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問題，弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅(jiān)持認(rèn)為，行業(yè)專家自己實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研是不合適的，他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識(shí)，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個(gè)行業(yè)專家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營(yíng)銷專家，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同應(yīng)該有所側(cè)重。還要預(yù)先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因?yàn)閼{調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，根本不知道專家會(huì)給出什么樣的建議。當(dāng)然，還是要帶上錄音機(jī)，免得記不過來，耽誤時(shí)間。

另外，真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情，千萬不要圖省事而全信了他們。而同時(shí)，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題，有獨(dú)到的見解，又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。我們?cè)诠枮I為“中國(guó)勞動(dòng)力中心東北培訓(xùn)基地”調(diào)研的過程中，給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞動(dòng)、教育部門的官員，不是培訓(xùn)基地的校長(zhǎng)，而是《黑龍江晨報(bào)》一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。

調(diào)研人員要對(duì)專家有靈敏的嗅覺，幾個(gè)問題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒有獨(dú)到的見解，他的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來。平時(shí)，調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會(huì)學(xué)者、相關(guān)律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò)，這是營(yíng)銷咨詢公司的財(cái)富，也是咨詢公司令人眼饞的資本。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要懂得出售智慧，同時(shí)也要懂得購(gòu)買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。

二手資料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辦法，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的無效。

當(dāng)然，二手資料本身作為一種相對(duì)獨(dú)立的、常用的市場(chǎng)調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實(shí)施的主要方法。

二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。

外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊。

一是出版物類，如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、雜志等；

二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，在我國(guó)已大量存在，但很少有人利用，如在線網(wǎng)絡(luò)查詢、國(guó)家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫(kù)、各大型零售商的進(jìn)出倉(cāng)貨物數(shù)據(jù)庫(kù)等。最近，國(guó)家?guī)讉€(gè)部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放在Internet上，查閱起來要方便些了。

三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購(gòu)買。國(guó)內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”(Ominibus)。例如，Ominibus會(huì)告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，因?yàn)楣卉嚦休d的數(shù)據(jù)總是有限的。

很多時(shí)候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施，我們要對(duì)較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確的調(diào)研方向。

定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要方法是投射法。

現(xiàn)在，研究人員對(duì)定性調(diào)研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。如我們?cè)?jīng)為某衛(wèi)生巾作消費(fèi)者研究，定量研究的發(fā)問顯然會(huì)很令被訪者尷尬，從而肯定會(huì)影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會(huì)，并大量運(yùn)用投射技術(shù)，很順利地達(dá)到了調(diào)研目的。

調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成以上四項(xiàng)工作后，就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、該收集的信息十分有把握。知道了自己要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。認(rèn)真對(duì)待這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓(xùn)：對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半。

三、能保證達(dá)到調(diào)研目的嗎？

市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。

這次，先給大家講個(gè)調(diào)研案例：

聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場(chǎng)前，做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。Surf的包裝經(jīng)過預(yù)測(cè)試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎；調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為Surf的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新”作為Surf的主要訴求點(diǎn)?？墒?，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國(guó)導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額僅能占到2.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢？

問題一：消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的Surf在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。

問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。

顯然，Surf進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知－“氣味清新”，導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)的。

失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到肩上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問自己一遍：能達(dá)到調(diào)研目的嗎？

調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括：明確需要收集什么信息；需要怎樣的收集方法和測(cè)量手段；調(diào)研對(duì)象是誰；數(shù)據(jù)將如何分析。

調(diào)研設(shè)計(jì)要保證：所收集的信息必須有助于營(yíng)銷問題的認(rèn)識(shí)和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營(yíng)銷決策有關(guān)。

調(diào)研設(shè)計(jì)的目標(biāo)：收集相對(duì)于調(diào)研費(fèi)用而言最有價(jià)值的信息。同樣的調(diào)研問題在實(shí)施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自己成為精算師，調(diào)研設(shè)計(jì)的目的不是想辦法獲取盡可能精確的信息，而應(yīng)該在一個(gè)明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。

調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法。調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。

探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)。探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡(jiǎn)單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。

描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。

因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。

三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時(shí)也交叉使用。

信息收集方法總體上分為：1二手資料法；2訪問法；3實(shí)驗(yàn)法。其中，訪問法又有郵寄訪談、個(gè)人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以電話訪談。

有人總是把二手資料簡(jiǎn)單理解為從書本、報(bào)刊上找來的資料，實(shí)際上，二手資料也可能是通過訪問和實(shí)驗(yàn)獲得的，但它們是別人獲取的、或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中，通過訪問、實(shí)驗(yàn)方法獲取的資料才叫一手資料。

下面是各種信息收集方法的分類和理解：

1、二手資料法：有計(jì)劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開發(fā)和分析。

A.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)

B.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)

2、訪問法：直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。

A.電話訪問——通過電話從被訪者處收集信息。

B.郵寄訪問——通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息，通常把通過報(bào)紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。

C.人員訪問——面對(duì)面方式的信息收集。

入戶訪問——在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。

攔截訪問——在某個(gè)地點(diǎn)，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。

座談訪問——在特殊場(chǎng)所的一對(duì)多的談話訪問。

D.電腦訪問——被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。

3、實(shí)驗(yàn)法：調(diào)研人員操縱一個(gè)或多個(gè)變量，測(cè)量該變量對(duì)其它變量的影響。

A.實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐：獨(dú)立變量的操作在人工環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。

B.現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐：獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。

市場(chǎng)調(diào)研中常用四種基本測(cè)量技術(shù)：?jiǎn)柧?、態(tài)度量表、觀察、投射和深訪。實(shí)際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。

1、問卷：直接問被訪者各種信息。

2、態(tài)度量表：讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示。

等級(jí)量表

混合量表

知覺映象

綜合分析

3、觀察：行為的直接檢測(cè)，觀察行為的結(jié)果或生理變化。

4、投射和深訪：讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。

對(duì)于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測(cè)量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計(jì)的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣，對(duì)小朋友的訪問中，用復(fù)雜問卷和量表也不是很好。因此測(cè)量技術(shù)的選擇要求同時(shí)考慮調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。

測(cè)量技術(shù)不是獨(dú)立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因?yàn)槲覀儞碛邢喈?dāng)素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復(fù)雜的操作。如，在“個(gè)人護(hù)膚用品消費(fèi)者問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識(shí)型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達(dá)到調(diào)研目的。

市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測(cè)量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大；再如，假設(shè)一位女訪問員做入戶訪問，她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。市場(chǎng)調(diào)研中一般分為八種誤差，分別加以控制。所以，誤差可以說無處不在。控制誤差的產(chǎn)生、評(píng)估誤差對(duì)結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真面對(duì)的課題。

雖然，絕大多數(shù)誤差對(duì)結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計(jì)者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測(cè)量誤差，現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90％，而沒有技巧的訪問員則只有10％，后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。

在當(dāng)代市場(chǎng)研究中，不要指望某個(gè)調(diào)研項(xiàng)目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計(jì)顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。

首先，委托人總是會(huì)賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如，1998年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場(chǎng)調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對(duì)儀器的評(píng)價(jià)，還要了解汽車修理廠對(duì)儀器的評(píng)判，同時(shí)還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售狀況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購(gòu)買增長(zhǎng)速度等。因此，該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪問、焦點(diǎn)座談、觀察、試驗(yàn)等多種調(diào)研技術(shù)才完成。

其次，在調(diào)研實(shí)施過程中，研究人員經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的信息和現(xiàn)象，需要我們進(jìn)一步深入進(jìn)去，這時(shí)就會(huì)需要另外的方法進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。例如，我們?cè)跒榻K潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品作價(jià)格測(cè)試過程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包裝和文字說明必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對(duì)化妝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對(duì)潔萊雅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行包裝測(cè)試，獲得了十分有價(jià)值的一手資料。

對(duì)于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計(jì)和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量是否足夠、費(fèi)用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量、有沒有足夠的人力按時(shí)完成調(diào)研、收集到的信息將如何處理、來不來得及處理等等，而其中最重要的原則是，調(diào)研所收集的信息是否能足夠完成調(diào)研目的。因?yàn)檎{(diào)研要為營(yíng)銷服務(wù)的，是為營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的，或者還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達(dá)到要求。我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林藍(lán)豹金剛板做市場(chǎng)研究時(shí)，定性調(diào)研揭示出這樣一個(gè)事實(shí)：專業(yè)裝潢公司對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)地板有很大影響力。按原來的調(diào)研設(shè)計(jì)，并不包含對(duì)專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們?cè)谙M(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，又增加了裝潢公司設(shè)計(jì)施工人員的電話訪問和深度訪談。

有效市場(chǎng)調(diào)研的設(shè)計(jì)，如果從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。

四、把湯攪勻了再嘗味道

要研究愛斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本