北京鏈家品牌營銷策略研究分析 市場營銷專業(yè)

摘要

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市化進程的加快及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，房地產(chǎn)市場也經(jīng)歷著復雜、多樣的變化，房地產(chǎn)中介作為連接房地產(chǎn)商與客戶的橋梁紐帶，使房屋的交易環(huán)境變得更便捷與專業(yè)。房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在國家政策、經(jīng)濟發(fā)展、行業(yè)競爭等環(huán)境中更新?lián)Q代。現(xiàn)如今越來越多的消費者注重消費體驗，品牌核心價值理念，品牌文化等內(nèi)容，對房地產(chǎn)中介企業(yè)來說，提高市場營銷效率的重點步驟是不斷創(chuàng)新企業(yè)品牌營銷策略。

本文通過對北京鏈家品牌營銷策略的環(huán)境進行分析，運用SWOT等工具，分析了北京鏈家品牌營銷策略的內(nèi)、外部環(huán)境。根據(jù)品牌營銷策略的相關(guān)理論概念深入研究北京鏈家在品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌管理、企業(yè)文化五方面的創(chuàng)新及現(xiàn)階段存在的問題，結(jié)合品牌營銷策略的內(nèi)、外部環(huán)境分析，提出解決問題的對策。

北京鏈家逐漸成為房地產(chǎn)中介市場的標桿企業(yè)，它隨著市場環(huán)境的變動不斷的調(diào)整戰(zhàn)略動態(tài)，明確的品牌定位引導著企業(yè)規(guī)范行業(yè)標準。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，鏈家始終本著誠信、專業(yè)的態(tài)度在房地產(chǎn)一輪又一輪的洗牌中健康成長。

本文通過對北京鏈家品牌營銷策略的研究與討論，結(jié)合品牌營銷策略等理論進行分析，提出北京鏈家品牌營銷策略的創(chuàng)新與不足之處。在對案例深入研究與優(yōu)化的過程中，可了解到更多北京鏈家品牌營銷策略的成功經(jīng)驗，對行業(yè)中的其他企業(yè)有參考與反思的意義。

關(guān)鍵詞：鏈家；品牌定位；品牌延伸；品牌管理

Abstract

With

the

development

of

economy,

the

speeding

up

of

urbanization

andthepopularizationofmobileInternettechnology,thechangeoftherealestatemarketisundergoingcomplexanddiverse,realestateagentsasabridgeinthecouplingofrealestatedeveloperswiththecustomers,makethetradingenvironmenthasbecomemoreconvenientand

professional.

After

more

than

ten

years

of

development,

realestate

intermediary

enterpriseshavebeenupgradedintheenvironmentofnationalpolicies,economicdevelopmentandindustrialcompetition.Nowadaysmoreandmoreconsumerspayattentiontotheconsumerexperience,thecorevalueofbrand,brandculture,etc,forrealestateintermediarycompanies,thekeystepistoenhancetheefficiencyofthemarketinginnovationenterprisebrandmarketingstrategy.

ByanalyzingtheenvironmentofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategyandusingSWOTandothertools,thispaperanalyzestheinternalandexternalenvironmentofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategy.Basedontherelatedtheoryofbrandmarketingstrategyconceptin-depthstudyofBeijingchainhomeinbrandimage,brandpositioning,brandextension,brandmanagement,enterprisecultureofthefiveaspectsofinnovationandtheexistingproblems,combiningwiththebrandmarketingstrategyofinternalandexternalenvironmentalanalysis,putforwardthecountermeasurestosolvetheproblem.

BeijingHOMELINKhasgraduallybecomeabenchmarkenterpriseintherealestateintermediarymarket.Asthemarketenvironmentchanges,HOMELINKcontinuouslyadjustsitsstrategicdynamics,anditsclearbrandpositioningguidesenterprisestostandardizetheindustrystandards.Aftermorethantenyearsofdevelopment,HOMELINKhasalwaysbeeningoodfaith,professionalattitudeinrealestateroundafterroundofreshuffleinahealthygrowth.

BasedontheresearchanddiscussionofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategyandtheanalysisofbrandmarketingstrategy,thispaperputsforwardtheinnovationandshortcomingsofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategy.Intheprocessofin-depthstudyandoptimizationofcases,wecanlearnmoresuccessfulexperienceofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategy,whichisofreferenceandreflectionsignificancetootherenterprisesintheindustry.

Keywords:HOMELINK;Brandpositioning;Brandextension;Brandmanagement

第1章緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

在國民經(jīng)濟水平不斷提高，信息技術(shù)日益發(fā)展及廣泛應(yīng)用的變革下，企業(yè)面臨的市場更為多變與理解，越來越多的企業(yè)通過細分目標消費者、目標市場的需求變動將品牌營銷策略作為其穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。如今各企業(yè)的發(fā)展已到達了品牌競爭的階段，如何建立全面高效的品牌營銷管理體系幫助企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中保持不敗，變得尤為重要。因此，眾多企業(yè)開始重新審視自身的品牌定位與品牌核心價值，嘗試創(chuàng)新變革，增強企業(yè)競爭力。

當前我國房地產(chǎn)市場增速放緩，不同年齡層階段的消費者對住房的需求動機出現(xiàn)差異。80后更注重擁有屬于個人的住房，并將此需求規(guī)劃到奮斗目標中；然而90后的消費需求更多注重當下體驗的滿足，他們選擇租房將購房所花費資金運用在其他現(xiàn)行消費中。因此，對于房地產(chǎn)中介企業(yè)來說，存量房數(shù)量的增多與租房需求的上升，是其面臨的市場發(fā)展趨勢。如何讓眾多消費者在鱗次櫛比的房地產(chǎn)中介企業(yè)中準確做出選擇，這就需要企業(yè)自身明確核心競爭力，構(gòu)建的品牌形象、品牌定位與客戶間有效的連接。房地產(chǎn)中介行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上線下模式的創(chuàng)新，在獲取客戶資源信息與客戶體驗反饋變得快捷、透明；技術(shù)的發(fā)展，國家政策的調(diào)控與經(jīng)濟的發(fā)展使房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展充滿未知與挑戰(zhàn)。企業(yè)品牌價值變得越來越重要，做好品牌營銷對房地產(chǎn)中介企業(yè)來說是凝聚市場競爭力的重中之重。

在北京房地產(chǎn)中介市場中，北京鏈家作為二手房交易市場的龍頭企業(yè)，其品牌的發(fā)展經(jīng)歷了十幾年的磨礪，不斷創(chuàng)新變革突破行業(yè)劣勢，引領(lǐng)行業(yè)新標準，始終作為行業(yè)的先行者和實踐者更新企業(yè)品牌發(fā)展策略，并為行業(yè)發(fā)展注入新鮮血液。鏈家順應(yīng)時代技術(shù)的發(fā)展構(gòu)建企業(yè)自有線上營銷品牌—“鏈家網(wǎng)”，與線下門店形成良好的O2O閉環(huán)運營模式；鏈家是行業(yè)內(nèi)首次提出品牌定位核心內(nèi)容“100%真房源”、“不吃差價”、“交易透明”等服務(wù)事項。另外通過與IBM的戰(zhàn)略合作致力于構(gòu)建完整的信息化管理體系為企業(yè)品牌營銷的發(fā)展提供科學的技術(shù)支撐，并使企業(yè)跟隨時代信息技術(shù)的進步，迎接品牌營銷面臨的新挑戰(zhàn)。鏈家品牌營銷策略的發(fā)展對行業(yè)有著許多學習、借鑒的意義。

1.1.2研究意義

品牌是區(qū)別企業(yè)商品和服務(wù)的重要標識，它代表企業(yè)的文化價值和服務(wù)理念。建立良好的品牌不僅能夠增加企業(yè)的辯識度同時也幫助企業(yè)與競爭對手實現(xiàn)差異化發(fā)展，并且吸引更多的消費者。品牌的差異化能夠提高消費者對企業(yè)品牌的印象，良好的品牌形象，確切的品牌定位對提高消費者關(guān)注度與滿足消費者相一致的需求特點有極大的促進作用。企業(yè)需要在適應(yīng)市場發(fā)展的過程中找準品牌目標定位，清晰目標市場、消費者的細分步驟，不斷更新企業(yè)品牌營銷策略，創(chuàng)新企業(yè)的品牌理念。

城市化進程的加快，二手房交易量占商品房總交易量的比例逐漸呈現(xiàn)上升趨勢，二手房中介的交易規(guī)模將越來越大。房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入存量房數(shù)量劇增的時代，專業(yè)度高、誠信真實、信息透明的房地產(chǎn)中介企業(yè)變得越來越重要，同時競爭也將會加劇，然而隨著房地產(chǎn)中介行業(yè)模式的不斷變革，企業(yè)間最具競爭的核心競爭力變成服務(wù)的差異化。由于二手房交易辦理手續(xù)復雜的特殊屬性，二手房中介服務(wù)行業(yè)在未來發(fā)展有很大潛力。

本文以北京鏈家品牌營銷策略為案例進行研究，通過運用SWOT等工具對其面臨的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，總結(jié)企業(yè)在面臨政策、經(jīng)濟、技術(shù)等宏觀環(huán)境與競爭的行業(yè)環(huán)境等因素下，具有的品牌發(fā)展優(yōu)劣勢與機遇威脅并給出戰(zhàn)略建議。深入分析鏈家品牌營銷策略的創(chuàng)新之處與不足并提出解決問題的實施對策。在對北京鏈家的品牌營銷策略進行研究的過程中得出其成功創(chuàng)新的經(jīng)驗。希望本文對行業(yè)中其他企業(yè)在品牌營銷發(fā)展的過程中具有一定的參考意義。

1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.2.1國外研究現(xiàn)狀

（1）1997年丹尼爾·E·斯普爾伯在出版《市場的微觀結(jié)構(gòu)一中間層組織與廠商理論》一文中首次系統(tǒng)闡述了房地產(chǎn)中介理論［4］[[1]]。（2）經(jīng)紀代理行業(yè)的信息效率的研究，1981年英格在《美國經(jīng)濟評論》發(fā)表的《房地產(chǎn)中介行為的一個搜尋模型》被認為是房地產(chǎn)經(jīng)紀的經(jīng)濟學理論基礎(chǔ)[5]。（3）中介代理行業(yè)市場效率的研究，英格（1981）最早提出了有關(guān)房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)經(jīng)營績效的理論性研究理論[5]，斯科特（1997）借助房地產(chǎn)經(jīng)紀這個大環(huán)境，客觀闡述了無形中改變酬金比率的，通常來自于中介之間競爭而并非行業(yè)壟斷[7]。謝林與舍曼（1988）探索商討了從業(yè)者的能力水平與其所反饋的品質(zhì)效應(yīng)之間的關(guān)聯(lián)，他們商討的結(jié)果：如果希望有效提高房地產(chǎn)中介的服務(wù)質(zhì)量，讓客戶的投訴明顯減少，可以相應(yīng)地提高中介人的入職門檻，把一部分素質(zhì)低的經(jīng)紀人排除，能顯著提高經(jīng)紀人的專業(yè)化水平[12]

?？傊瑖鈱Ψ康刂薪榉?wù)行業(yè)的研究多以實證研究為主，通過構(gòu)建模型、收集數(shù)據(jù)、分析結(jié)果并得出結(jié)論。

1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)研究學者對房地中介服務(wù)的相關(guān)研究較國外的晚些，李春濤、蔡育天（1996）《房地產(chǎn)經(jīng)紀》，對我國房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)業(yè)務(wù)范圍和合同、業(yè)務(wù)內(nèi)容等作出了定性的介紹，后來學者們對房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的研究集中對房地產(chǎn)市場管理和法律制度的研究，對房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的法律規(guī)范、保證金、管理和運作模式以及房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進行了探討［13］。張躍慶（1997）《中國房地產(chǎn)市場中介組織研究》，系統(tǒng)闡述了我國房地產(chǎn)中介組織的性質(zhì)、地位、作用以及發(fā)展、運行過程和運行規(guī)范化、中介法規(guī)建設(shè)、管理體系等方面［14］。杜偉（2000）在《從4P到4C：房地產(chǎn)營銷組合創(chuàng)新》一書中解釋到，在房地產(chǎn)市場激烈競爭的影響下，原先簡單的樓市交易定義已經(jīng)被淘汰，理應(yīng)開始去掉房地產(chǎn)營銷策略中舊的，不合理的部分，同時找到恰當?shù)臅r機和方法，把企業(yè)和客戶緊密地結(jié)合在一起[15]。王馨（2008）指出部分房地產(chǎn)中介公司可以依托互聯(lián)網(wǎng)，擁有大量客戶的需求信息數(shù)據(jù)，因此能在這類產(chǎn)品的銷售渠道上占據(jù)一定程度的優(yōu)勢，這是普通房地產(chǎn)商自身擁有的營銷部沒有辦法相提并論的[16]。齊惠麗（2010）分析了當時許多國內(nèi)的房地產(chǎn)中介企業(yè)，了解到實際上絕大部分都消極報道不斷，特別是一些大型房地產(chǎn)中介因受到社會各界輿論的壓力而業(yè)務(wù)量驟減，最終不堪重負，相繼關(guān)門倒閉，讓消費者對房地產(chǎn)中介持有一種保留態(tài)度，某種程度上打擊了消費者，影響了整個房地產(chǎn)行業(yè)的威望，使得其在房地產(chǎn)市場上遭遇到前所未有的信任危機，在未來的道路中面臨著未知的機遇與挑戰(zhàn)[17]。

國內(nèi)的相關(guān)文獻里對房地產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)業(yè)中企業(yè)對自己的品牌建立和品牌營銷還研究較少，其中較多的就是各大學者在期刊文獻中發(fā)表的個人研究心得。王營（2015）在《鏈家地產(chǎn)：房地產(chǎn)中介行業(yè)的顛覆者》中講到：鏈家地產(chǎn)的變革背后，還隱藏著另外一個預言：鏈家地產(chǎn)將這場“變革”定義為開創(chuàng)“中國房地產(chǎn)經(jīng)紀人時代”[18]。

鏈家在不斷創(chuàng)新變革房地產(chǎn)中介行業(yè)的規(guī)則，影響著整個行業(yè)的發(fā)展，致力于做房地產(chǎn)市場的先行者與實踐者。黃峻（2015）在《鏈家地產(chǎn)—瘋狂大時代》中講述了鏈家地產(chǎn)從傳統(tǒng)的二手中介變成了讓行業(yè)目瞪口呆的“全產(chǎn)業(yè)鏈中介”，代表著房地產(chǎn)中介的新發(fā)展模式，也讓同業(yè)競爭進入白熱化的洗牌階段。未來的房地產(chǎn)中介市場講究的是專業(yè)能力、全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋與業(yè)務(wù)的全面整合能力，顯然鏈家的品牌營銷模式更多的朝著此趨勢變革、創(chuàng)新。鏈家的品牌發(fā)展模式逐漸成為行業(yè)發(fā)展典范。

1.2.3研究述評

房地產(chǎn)中介行業(yè)的相關(guān)研究在發(fā)達國家已經(jīng)有一百多年的發(fā)展，是一個較為成熟的產(chǎn)業(yè)。國外研究多以實證為主、構(gòu)建模型、收集數(shù)據(jù)、分析結(jié)果。研究內(nèi)容主要就房地產(chǎn)中介服務(wù)市場管理和法律規(guī)范以及行業(yè)規(guī)范作業(yè)內(nèi)容等方面的討論與研究，對于房地產(chǎn)中介企業(yè)的品牌營銷、市場營銷等文獻資料相對較少，只有少數(shù)期刊資料內(nèi)容會深入分析某一方面。其中有對房地產(chǎn)中介行業(yè)的品牌營銷策略的構(gòu)建和發(fā)展總結(jié)論述過研究心得，針對房地產(chǎn)經(jīng)紀人行業(yè)如何在移動互聯(lián)的信息化時代下不斷創(chuàng)新變革構(gòu)建屬于自身的核心競爭力，如何應(yīng)對未來行業(yè)的發(fā)展等研究方面還存在著理論和實證的不足。如果想要改善房地產(chǎn)中介行業(yè)的經(jīng)營狀況，獲取更多的市場份額，首先要對其品牌營銷模式進行創(chuàng)新，明確企業(yè)的品牌定位，全面透徹的了解房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向與基本情況，掌握市場規(guī)律，分析企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境狀況，了解消費者的需求和傾向，根據(jù)不同客戶的需求，定制合適的顧客體驗。

1.3研究內(nèi)容和研究方法

1.3.1研究內(nèi)容

本文通過深入研究北京鏈家品牌營銷策略的實踐經(jīng)驗，分析其如何在國家宏觀政策調(diào)控下，市場環(huán)境激烈競爭中，不斷提升企業(yè)品牌價值，增強企業(yè)影響力和聲譽的方法與創(chuàng)新。分析企業(yè)品牌發(fā)展所面對的行業(yè)背景，政策背景，競爭環(huán)境等影響因素，結(jié)合SWOT分析工具總結(jié)出企業(yè)在發(fā)展中的優(yōu)劣勢，機遇和挑戰(zhàn)。總結(jié)鏈家品牌營銷策略的實施內(nèi)容，從企業(yè)明確的品牌定位、新穎的品牌形象、豐富的品牌延伸與系統(tǒng)化的品牌管理、嚴格的企業(yè)文化管理與人才培訓等方面深入分析，提出其發(fā)展創(chuàng)新之處與現(xiàn)階段品牌營銷存在的問題及原因，通過分析將理論與實踐經(jīng)驗相結(jié)合提出解決問題的對策。主要內(nèi)容包括：

第一章

緒論

首先介紹了北京鏈家品牌營銷策略研究的背景和意義，并對國內(nèi)外對房地產(chǎn)中介行業(yè)品牌發(fā)展的相關(guān)研究成果進行分析整理，接著概述本文的研究內(nèi)容和采用的研究方法。

第二章通過闡述應(yīng)用于本文的品牌、品牌的內(nèi)涵、品牌營銷定義及實施、房地產(chǎn)中介行業(yè)的特點等相關(guān)理論概念為本文的寫作奠定理論基礎(chǔ)。

第三章簡述鏈家地產(chǎn)的發(fā)展歷程并對鏈家地產(chǎn)品牌營銷環(huán)境進行分析，介紹其面臨的行業(yè)環(huán)境、政策環(huán)境和主要競爭對手等各影響因素并運用SWOT分析最后進行分析，總結(jié)其優(yōu)劣勢和存在的機遇與威脅。

第四章對鏈家地產(chǎn)的品牌營銷策略進行研究分析，總結(jié)創(chuàng)新之處，提出現(xiàn)階段存在的問題及原因。

第五章結(jié)合第二章的理論研究策略與當前環(huán)境發(fā)展狀況提出解決品牌營銷相關(guān)問題的對策。

1.3.2研究方法

本文通過理論與實踐研究相結(jié)合的方法對北京鏈家品牌營銷策略深入研究，主要采用文獻資料研究法，通過收集整理互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫關(guān)于房地產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展與鏈家品牌發(fā)展的相關(guān)研究成果，了解房地產(chǎn)中介行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與所面臨的問題，在房地產(chǎn)中介市場發(fā)展的大背景下，鏈家品牌營銷發(fā)展的措施；定性與定量相結(jié)合的分析方法，結(jié)合對研究鏈家品牌營銷策略的相關(guān)理論概念運用SWOT等分析工具找出鏈家品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢、機遇與威脅；還有實證研究等方法，通過研究鏈家品牌營銷策略現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其當前存在的問題、提出解決方案，為鏈家品牌的長遠發(fā)展提出改進措施。通過歸納分析鏈家品牌營銷策略，總結(jié)論文研究成果。最后得出結(jié)論，鏈家地產(chǎn)在品牌營銷過程中的系統(tǒng)化管理，在構(gòu)建企業(yè)核心競爭力中發(fā)揮重要作用，該實證研究也將對上述理論分析進行驗證與補充。

第2章品牌營銷理論及房地產(chǎn)中介相關(guān)概念

2.1品牌的含義

現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。[20]品牌作為區(qū)別企業(yè)間產(chǎn)品與服務(wù)的載體，它是企業(yè)面向消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)的標識，也是消費者提高企業(yè)忠誠度的無形資產(chǎn)。

約翰?菲利普?瓊斯(J?E?Jones)

對品牌下的定義為：“能為消費者提供他們認為值得購買的功能性利益和附加值的產(chǎn)品[22]?！?/p>

美國合佛大學大衛(wèi)?阿諾(David

Arnold)認為：品牌就是一種類似成見的“偏見”“成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同，一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導地位及高利潤自然會隨之而來。[23]”

我國學者韓光軍認為：“品牌俗稱牌子，是商品的臉譜”，“它體現(xiàn)商品（或服務(wù)）個性和消費者認同感,象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽，包裝等符合的組合”，“品牌是一個復合型要領(lǐng)它由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝及商標等要素構(gòu)成。[24]”

因此，品牌的定義有以下特點：

（1）品牌是每個企業(yè)為了與其競爭對手區(qū)別開來專有的標識，它代表著企業(yè)提供的產(chǎn)品與勞務(wù)。

（2）品牌的目標群體是廣大消費者，它在于與消費者建立消費需求的緊密聯(lián)系，使其二者有需求共鳴。

（3）品牌是代表企業(yè)價值的獨特個體，它代表企業(yè)形象與定位，消費者可以通過它提升對企業(yè)文化與核心的認識。

2.2品牌營銷的定義及實施

2.2.1品牌營銷的定義

品牌營銷是指以品牌的創(chuàng)建、管理、價值拓展為基礎(chǔ),以品牌個性、價值為核心，進行品牌傳播與銷售的行為。品牌營銷是在品牌系統(tǒng)支持下所形成的帶有鮮明特征與個性的營銷模式，它有許多不同于傳統(tǒng)營銷的特點。

2.2.2品牌營銷的實施

在市場營銷中，營銷組合模式不斷發(fā)展變化，從關(guān)注產(chǎn)品的銷售到注重消費者需求的滿足到現(xiàn)在的以建立與顧客忠誠度為核心的關(guān)系營銷。

4P：杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）（1960）在《基礎(chǔ)營銷》（Basic

Marketing）一書中提出4大營銷組合策略：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P[25]。

4C：羅伯特·勞特朋（Robert

Lauterborn）（1990）提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C營銷理論。4P到4C的轉(zhuǎn)變具體表現(xiàn)為產(chǎn)品（Production）向顧客（Consumer）轉(zhuǎn)變，價格（Price）向成本（Cost）轉(zhuǎn)變，分銷渠道（Place）向方便（Convenience）轉(zhuǎn)變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉(zhuǎn)變，這一理論企業(yè)把顧客作為核心，圍繞滿足顧客需求的產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏[26]。

4R：該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報（Retribution）等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢[27]。

上述理論研究對品牌營銷組合模式的發(fā)展進行概括，可以了解到企業(yè)與消費者營銷關(guān)系的變化影響著品牌營銷策略的制定、發(fā)展。

品牌營銷策略的實施主要有以下幾方面：

品牌意識

品牌意識是指一個企業(yè)對自身品牌理念的認識，它是企業(yè)品牌價值觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀的一個綜合反應(yīng)，當一個企業(yè)明確的知道他的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上、在消費者中的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度，并能夠采取適當?shù)膽?zhàn)略措施將品牌很好的融入到消費者與潛在消費者生活中。

品牌定位

品牌定位是企業(yè)思想、文化、價值理念的綜合表現(xiàn)，它是企業(yè)綜合實力與優(yōu)勢的體現(xiàn)。清晰、明確的品牌定位能夠成功幫助企業(yè)建立品牌聲譽和提高品牌核心競爭力。品牌定位應(yīng)該是多角度全方位的，它貫穿于企業(yè)核心價值的每一環(huán)節(jié)，同時也受多方面因素的影響。如：品牌環(huán)境、品牌策略等。

品牌形象

品牌形象設(shè)計的主要目的是提高消費者對品牌的認知度和忠誠度，好的品牌形象不僅能夠傳給企業(yè)核心價值觀還能不斷刺激消費者的需求。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)價值理念的集中體現(xiàn)，它是區(qū)別市場企業(yè)的標識。

品牌延伸

品牌延伸是運用現(xiàn)有成功品牌的市場影響力，拓展新市場業(yè)務(wù)的一種策略。在借助原品牌具有的市場力量與大量品牌消費者的優(yōu)勢下，為提高企業(yè)品牌的競爭力而增加品牌組合產(chǎn)品，系統(tǒng)化管理品牌組合間的發(fā)展，提高企業(yè)運作效率，強化企業(yè)的競爭力。

品牌傳播

品牌推廣是指企業(yè)將品牌核心價值理念通過公關(guān)、廣告、銷售、大型活動等方式推廣出去，品牌推廣的目的是為了構(gòu)建消費者對品牌的理解，提高品牌認知度與品牌核心價值觀與消費者訴求的高度一致性，即對品牌的忠誠度。運用多種方式對品牌信息進行推廣，增強品牌在消費者范圍內(nèi)的曝光度，加深對品牌的理解。

品牌管理

品牌管理是指建立、維護、鞏固品牌的全過程。品牌管理是一個系統(tǒng)化、全方位、長期性的過程，有效的品牌管理能夠使企業(yè)與消費者之間形成良性互動，使企業(yè)不斷更新戰(zhàn)略發(fā)展，增強品牌競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的行為忠于品牌精神并保持持續(xù)競爭力。

2.3房地產(chǎn)中介定義及特征

2.3.1房地產(chǎn)中介的定義

房地產(chǎn)中介為促成房地產(chǎn)買賣雙方達成交易而從事提供交易信息、優(yōu)化資源配置以及專業(yè)知識等一種有償服務(wù)活動[29]，它的定義有狹義和廣義之分：

狹義的房地產(chǎn)中介指為房地產(chǎn)交易提供房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀等服務(wù)的經(jīng)營性的中介活動[29]。

廣義的房地產(chǎn)中介的含義不單于只是一些交易性的服務(wù)活動，還包括了生產(chǎn)到消費這整個環(huán)節(jié)的活動[29]。

房地產(chǎn)中介市場的不斷發(fā)展與更新，廣義房地產(chǎn)中介的概念由于包括范圍廣，外延深能夠幫助我能深入理解房地產(chǎn)中介行業(yè)，因此，廣義概念被更多的討論與研究。

2.3.2房地產(chǎn)中介的特征

房地產(chǎn)中介作為服務(wù)行業(yè)，具有以下特征：

（1）人員特定，并不是每個人都可以從事房地產(chǎn)中介這一行業(yè)的，從事這一工作的都是具有特定資格的專業(yè)人員，有一定的專業(yè)能力知識。

（2）委托服務(wù)，房地產(chǎn)中介作為房屋所有者與客戶的連接紐帶，受雙方委托并服務(wù)于雙方的服務(wù)，它不從事房地產(chǎn)的買賣經(jīng)營服務(wù)，而是提供房屋專業(yè)評估與買賣雙方有效溝通的服務(wù)。

（3）有償服務(wù)。房地產(chǎn)中介作為提供資源與專業(yè)信息的載體，并以傭金作為收入提供的有償服務(wù)。

（4）房地產(chǎn)中介具有一定的靈活性。房地產(chǎn)中介這一行業(yè)在該房地產(chǎn)市場具有很大的發(fā)展?jié)摿Γm應(yīng)社會的能力也很大，靈活性較大，降低了該行業(yè)的風險性。

（5）房地產(chǎn)中介活動具有非連續(xù)性和流動性的特點。房地產(chǎn)中介活動并非屬于連續(xù)性活動，它屬于非連續(xù)性活動，流動性非常強。它的服務(wù)性是可以斷斷續(xù)續(xù)的，可以滿足很多客戶的需求。

2.4房地產(chǎn)中介運營模式

房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營模式有以下幾種：

（1）無店鋪經(jīng)營模式。該類企業(yè)沒有設(shè)立連鎖店，也不依靠實體店鋪來承接業(yè)務(wù)的形式，而是直接與客戶建立業(yè)務(wù)往來。

（2）直營連鎖經(jīng)營模式。由同一個企業(yè)主體所擁有，一般存在兩個及兩個以上的連鎖店，店面以統(tǒng)一的CIS形象出現(xiàn)，實施集中、統(tǒng)一的直接管理。

（3）特許加盟連鎖經(jīng)營模式。該模式將連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營二者相結(jié)合，特許經(jīng)營模式源自美國，特許者將自己擁有的品牌（CIS系統(tǒng)、管理模式、專利等）以特許經(jīng)營合同的方式授予被特許方，并收取相應(yīng)費用。

（4）混合模式。企業(yè)有直營經(jīng)營店并對其進行統(tǒng)一管理，同時也從事特需加盟的相關(guān)業(yè)務(wù)。是以上經(jīng)營模式的混合。

2.5本章小結(jié)

本章對品牌、品牌營銷策略的定義及實施和房地產(chǎn)中介定義及特點相關(guān)概念進行闡述，并結(jié)合國內(nèi)外研究學者的理解總結(jié)出品牌營銷所具有的特點，同時發(fā)現(xiàn)品牌營銷理念已經(jīng)由單純的產(chǎn)品與服務(wù)的提供轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄閷蚱放苾r值共鳴。進一步分析了企業(yè)進行品牌營銷實施應(yīng)注重的六大特征位和房地產(chǎn)中介的定義及其四種運營模式，在對品牌營銷、房地產(chǎn)中介相關(guān)概念的理解與梳理后將這些理念進行整合，為之后的鏈家品牌策略研究奠定理論基礎(chǔ)。

第3章

北京鏈家地產(chǎn)品牌營銷環(huán)境分析

3.1北京鏈家簡介

北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司（以下簡稱“鏈家”）成立于2001年，是一家集房產(chǎn)交易服務(wù)、資產(chǎn)管理服務(wù)為一體以數(shù)據(jù)驅(qū)動的價值鏈房產(chǎn)服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)覆蓋二手房交易、新房交易、租賃、裝修服務(wù)等；鏈家目前已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、武漢、成都、青島、重慶、大連、合肥等28個地區(qū)，全國門店數(shù)量約8000家，旗下經(jīng)紀人超過13萬名[30]。

目前線上已覆蓋PC端、鏈家APP、鏈家網(wǎng)手機版、貝殼找房等終端，是具備集房源信息搜索、產(chǎn)品研發(fā)、大數(shù)據(jù)處理、服務(wù)標準建立為一體的綜合型房產(chǎn)服務(wù)平臺，平臺為買賣雙方用戶提供全面真實的房產(chǎn)相關(guān)信息及咨詢服務(wù)，并滿足用戶估價、約帶看等個性化服務(wù)[30]。

3.1.1北京鏈家品牌發(fā)展

成立初期

2001年，鏈家在北京正式成立

2002年，成為中國建設(shè)銀行指定按揭代理機構(gòu)

2004年，所有直營連鎖店均統(tǒng)一VI。門店約30家，員工200名

（2）快速成長期

2005年，專業(yè)金融服務(wù)中心成立

2006年，推出店面VI第二代，門店數(shù)和員工數(shù)較2004年增加約10倍

2007年，鏈家開始布局打煉獄天津市場并尋求戰(zhàn)略合作

2008年，鏈家在房地產(chǎn)市場低潮年逆勢擴張著

（3）穩(wěn)定發(fā)展期

2009年，北京鏈家市場銷售額回升，并與IBM合作使企業(yè)品牌發(fā)展有系統(tǒng)化的技術(shù)做支撐。

2010年，鏈家旗下門店將近800家，在北京的房地產(chǎn)中介行業(yè)市場占有率超過25%，并且北京鏈家多次月業(yè)績超3億，多次刷新行業(yè)記錄。

2011年，全國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了政策的大調(diào)整進入停滯期，鏈家逆勢擴張的同時推出“真房源”的品牌核心理念。

2012年，鏈家本著“真房源”的承諾，穩(wěn)步發(fā)展，年成交額達千億以上。

2014年，鏈家網(wǎng)正式成立，鏈家真正打通O2O業(yè)務(wù)模式并加大對鏈家網(wǎng)平臺的研發(fā)投入與創(chuàng)新。

2015年，房地產(chǎn)中介行業(yè)競爭激烈，各企業(yè)間開始尋求戰(zhàn)略伙伴拓展市場板塊，鏈家也開始與上海德佑等品牌地產(chǎn)合作繼續(xù)深耕企業(yè)的市場板圖。

2016年，鏈家旗下

O2O

長租公寓品牌“自如友家”宣布獨立，成立北京自如生活資產(chǎn)管理有限公司。

2018年，鏈家線上平臺“貝殼找房”上線，作為鏈家網(wǎng)的升級增加了VR看房、互聯(lián)網(wǎng)品牌公寓等內(nèi)容。

3.2北京鏈家內(nèi)外部環(huán)境分析

房地產(chǎn)市場環(huán)境變化復雜，對于房地產(chǎn)中介來說分析房地產(chǎn)市場環(huán)境能夠把握企業(yè)發(fā)展方向，規(guī)避威脅與抓住機遇。當前北京鏈家面臨的市場發(fā)展環(huán)境主要有宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大部分，宏觀環(huán)境指的是間接影響和約束房地產(chǎn)中介企業(yè)的社會因素，包括國家政策、經(jīng)濟發(fā)展、文化因素與行業(yè)規(guī)范，這些因素總是先作用于市場再間接影響企業(yè)，因此企業(yè)對于宏觀政策的把控只能動態(tài)調(diào)整市場發(fā)展策略。然而，微觀環(huán)境反映的是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中對業(yè)務(wù)內(nèi)容有直接影響的因素，包括消費者、競爭商、合作商、供應(yīng)商等因素，這些因素對企業(yè)的影響比較具體和容易把控，可以適時調(diào)整解決問題。因此，以下內(nèi)容深入分析北京鏈家內(nèi)外部環(huán)境的影響因素。

3.2.1宏觀環(huán)境

國家政策

近年來，房地產(chǎn)投資的發(fā)展呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，房價持續(xù)上漲，居高不下，超出了人們的承受能力也擴大了房地產(chǎn)信貸規(guī)模，房地產(chǎn)抵押貸款在信貸資產(chǎn)中的比重上升，我國政府為了促進國民經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，引導房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，出臺了一系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策。目前，中國主要運用行政和經(jīng)濟手段來管理房地產(chǎn)市場。例如，2015年，中央銀行下調(diào)利率5次，下調(diào)存款準備金率3次，將營業(yè)稅調(diào)整為5年至2年，將第二套住房的首付比例降低了40%，將公積金和抵押貸款的新政策下調(diào)了6.15%至4.9%。2016年上半年，下調(diào)存款準備金率、降低利率、降低稅率、降低首付等，將促進房地產(chǎn)市場的交易。在后半年，國家將重點關(guān)注監(jiān)管和控制，限制購買和土地使用，有效控制房價的迅速上漲并避免房地產(chǎn)泡沫。2017年實施一系列限購措施。第一、房屋認貸，第二套房首付比例增加了10%；其次、信用額度提高了，第一和第二套私人住房貸款的貸款期限是25年(不包括25年)；第三，企業(yè)購房受限，商品房再交易需要三年以上的時間。

自2017年下半年以來，新一屆政府一直致力于建立和完善長期機制，保持宏觀經(jīng)濟政策穩(wěn)定。房地產(chǎn)登記和住房建設(shè)等長期機制仍在制定中，而地方政府則對限制購買和貸款等政策有更多的控制權(quán)。由于市場發(fā)展趨勢的差異，不同的城市有不同的政策導向。在2016年兩會期間，全國房地產(chǎn)市場的新表現(xiàn)是“堅持有序的引導，因地施策，落實地方政府的主要責任，支持居民居住和改善住房需求，促進房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展”。為不同城市”與2017年分類監(jiān)管,增加中小套型商品房的供應(yīng)和住房的所有權(quán)抑制投機投資需求,促進房地產(chǎn)市場的持續(xù)健康發(fā)展”的想法已經(jīng)明顯不同,我國房地產(chǎn)市場逐步優(yōu)化政策環(huán)境。

經(jīng)濟因素

隨著城市化的發(fā)展，更多的人口涌入城市，給住房帶來極大的壓力，更多人選擇租房，二手房交易十分頻繁，使房地產(chǎn)中介業(yè)日益發(fā)展。流動人口增加，工

作頻繁的變換，人們經(jīng)常要買賣房子，那么中介的存在就變得很有必要，數(shù)據(jù)房源的收集，買賣房子復雜的手續(xù)，讓人們更愿意通過中介去完成這一系列過程。國民收入水平的提高，對房地產(chǎn)的購買需求與投資需求呈正比例增長，國家出臺的相關(guān)租售政策在市場的不斷發(fā)展中保障國民住房需求的合理調(diào)控。

文化環(huán)境

當前，我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展變動主要受國民經(jīng)濟的發(fā)展與收入水平的提高、住房消費觀念的轉(zhuǎn)變和銀行房產(chǎn)抵押貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展及城鎮(zhèn)化建設(shè)進程的加快等因素影響。一直以來消費者對住房的需求動機反映了對房地產(chǎn)市場發(fā)展的信心，尤其是不同地方房地產(chǎn)市場增長快速，刺激了眾多消費者購房心理，許多家庭將住房作為其家庭財產(chǎn)的重要部分，并期望通過購置住房獲得益處。即使隨著房價還在不斷上升,但仍有相當一部分人已經(jīng)把擁有自己的住房變成了個人和家庭的夢想。隨著社會文化的進步，居民生活消費觀念的轉(zhuǎn)變，以及國家在住房貸款的方面給予的政策幫助，使越來越多的消費者擺脫了攢一輩子錢來購置住房的理念，通過按揭貸款的方式來為自己購置住房或租住房源的消費者需求不斷增加，所以未來的市場需求為中介企業(yè)發(fā)展提供新機遇。

技術(shù)因素

在爭奪線上端口的同時，增加線下的客戶體驗，成為地產(chǎn)中介的競爭領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，使越來越多的企業(yè)開始投入資源發(fā)展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及也讓越來越多的消費者開始改變消費習慣，對企業(yè)來說線上品牌信息的全面、準確能夠吸引更多消費者。因此，對鏈家等房地產(chǎn)中介企業(yè)來說構(gòu)建強大的技術(shù)研發(fā)團隊，通過不斷更新線上產(chǎn)品為線下品牌運營提供堅實的發(fā)展后盾變得重中之重。顯然，鏈家早在企業(yè)成立之時就對信息技術(shù)的發(fā)展有了足夠信心，在經(jīng)過十幾年的研發(fā)投入，推出旗下眾多技術(shù)產(chǎn)品，如：鏈家網(wǎng)、Link、貝殼找房等，通過不斷的迭代更新，為消費者提供了更專業(yè)、全面的服務(wù)信息。

3.2.2行業(yè)環(huán)境

同行業(yè)企業(yè)間的競爭

當前在北京市場，鏈家憑借多年來在市場的苦心經(jīng)營，在北京取得了不小成就，但是競爭者也是層出不群。曾經(jīng)的租房業(yè)務(wù)對手“愛屋吉屋”其迅猛的發(fā)展策略改變了許多中介行業(yè)規(guī)則，一度成為北京市場中介企業(yè)的強勁威脅者。當前鏈家在北京房地產(chǎn)中介市場的市場份額達到60%以上，在二手房交易與租房業(yè)務(wù)的發(fā)展上存在的競爭對手有“我愛我家”、“搜房”等，作為市場剩余份額的蠶食者，他們同樣抓住市場發(fā)展趨勢，不斷增強企業(yè)實力。我愛我家的業(yè)務(wù)較強競爭力在線下服務(wù)與資源的獲取，而搜房主要通過線上資源獲取客戶來提供服務(wù)。這兩家中介企業(yè)在線上與線上形成良好閉環(huán)資源流動上仍顯不足，這對多年在技術(shù)研發(fā)，數(shù)據(jù)整理方面投入資源穩(wěn)步發(fā)展的北京鏈家來說，未來發(fā)展存在更多機會。由于中介各企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不一、口碑評價多樣，使得各企業(yè)在資源獲取與消費者選擇中存在重合率較高的情況。因此，只有持之以恒的提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷創(chuàng)新發(fā)展的運營模式，才能與之更好的抗衡并利于不敗之地。

房地產(chǎn)中介行業(yè)替代品的威脅

當下房地產(chǎn)中介企業(yè)進行交易操作的住房是商品房。對于商品房的替代品有政府保障住房的廉租住房，經(jīng)濟適用房和政策性租賃住房；還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)小產(chǎn)權(quán)房、單位公積金住房，甚至，當下一些品牌新房項目價格極具競爭力。但政府的保障性住房數(shù)目不多，無法滿足住房需求，小產(chǎn)權(quán)房購買風險太大，新房可用地面積越來越少，國家對租房的政策性支持，替代品仍存在較大缺陷、競爭力弱。

潛在新進入者的威脅

對于新進入行業(yè)的企業(yè)來說，進入壁壘較高，競爭激烈，如果沒有鮮明的品牌核心競爭力和顧客信譽度很快就會被淘汰，房地產(chǎn)中介行業(yè)是一個服務(wù)與資源相結(jié)合的企業(yè)，服務(wù)好、品質(zhì)好、資源多是需要長期積累更新。再者，政策高壓、同行競爭激烈，產(chǎn)品差異化、進入門檻高，因此，對于現(xiàn)有企業(yè)來說新進入者威脅小。如：現(xiàn)有各大品牌公寓相繼出現(xiàn)，自如、YOU+、蛋殼等，新型品牌公寓的出現(xiàn)對于消費者多了選擇但在房源提供上，房屋租金的問題上存在無法避免的問題。

供應(yīng)商的議價能力

房產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)作為房屋發(fā)布者，連接業(yè)主與客戶的平臺，保障兩者利益的同時通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)換取溢價。北京鏈家當前的房源發(fā)布中間商為旗下專業(yè)的門戶網(wǎng)站，通過PC端、移動APP端的運營，可以準確定位，幫助有需求的客戶自主篩選房源、聯(lián)系經(jīng)紀人。由于當前鏈家不與其他門戶網(wǎng)站端口合作對于它來說供應(yīng)商分兩部分，一部分是線上于房產(chǎn)其他品牌項目的合作，另一部分是房屋個體所有者（業(yè)主）。由于房地產(chǎn)市場的特殊屬性，中國房地產(chǎn)行業(yè)供應(yīng)商的討價還價能力比較強。

顧客的議價能力

由于我國房地產(chǎn)市場的需求不斷地大于供給以及國民經(jīng)濟的發(fā)展使居民的實際收入水平提高，對不同生活階段的需求變化多樣，人們對自有住房象征財富的個人情結(jié)，在房產(chǎn)價格波動的不同時期消費者議價能力都相對較弱。

3.2.2微觀環(huán)境

公司現(xiàn)狀分析

鏈家在成立初期，就認真分析了房地產(chǎn)市場的資源現(xiàn)狀與發(fā)展現(xiàn)狀，并明確了企業(yè)的品牌定位與核心競爭力的構(gòu)建，將二手房經(jīng)紀業(yè)務(wù)做到全面專業(yè)化。在其十幾年的發(fā)展中，一直堅守品牌初衷，不斷創(chuàng)新變革，按照企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略逐步前進，即使在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的低潮期堅持企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理念，逆勢擴張拓寬企業(yè)版圖。鏈家在全國采用連鎖開店的模式，大規(guī)模布局迅速占領(lǐng)市場，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，新穎的品牌形象與專業(yè)的服務(wù)范圍，獲得眾多客戶的認可和信任。對于鏈家構(gòu)建自身核心競爭力在于獲取更多的樓盤資源去占領(lǐng)市場，與眾多房地產(chǎn)商構(gòu)建長期有效的合作關(guān)系去擴大市場資源的占有份額，而且運營發(fā)展部要做到如何準確匹配消費者所需求的戶型，并對樓盤的結(jié)構(gòu)、位置和物業(yè)管理等內(nèi)容有徹底、清晰的掌握。優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)能夠提高鏈家的品牌形象和認知度，在獲得消費者滿意度的同時不斷增強企業(yè)的品牌價值和完善服務(wù)內(nèi)容。

市場潛力分析

目前，我國二手房流通率僅為1.8%，遠低于發(fā)達國家5%左右的水平。我國租賃人口比重僅為20%，不足發(fā)達國家一半。租賃作為存量市場的重要環(huán)節(jié)，為推動“租售并舉”，住建部和國土部近日聯(lián)合發(fā)文要求，把新的租住房屋納入我國房屋發(fā)展計劃，并采取多種方式增加租房供應(yīng)。自2015年以來，熱點城市的房價上漲了60%以上，城市購房和月供的壓力也有所增加，因此對購買住宅的需求逐漸轉(zhuǎn)向了租房需求。此外，隨著85后和90后青年群體的增加，他們結(jié)婚年齡逐漸推遲、學歷較高，消費習慣也正發(fā)生改變——更愿意接受租房，對生活體驗有更高品質(zhì)的要求。2016年中國的房屋市場發(fā)展規(guī)模高達17萬億元，差距巨大。左暉認為，外來十年，中國的租金規(guī)?？赡軙_3萬億元，消費者租房率將不斷上升，據(jù)統(tǒng)計，隨著城市化進程的不斷發(fā)展，用戶消費習慣的變化，租房者在之后幾年里會越來越多，租房市場需求會不斷上升。因此，對于房地產(chǎn)中介企業(yè)來說市場中消費者需求的動態(tài)變化為它們的發(fā)展提供了機遇與挑戰(zhàn)。

3.2.3SWOT分析

SWOT分析旨在對企業(yè)的優(yōu)劣勢、機遇與威脅進行全面的分析與評估，并結(jié)合企業(yè)面臨的環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀提出今后的發(fā)展策略。下面通過對北京鏈家的SOWT分析找出其具有的優(yōu)勢和面臨的機遇以及發(fā)展中存在的劣勢和威脅，給出合適的發(fā)展策略與規(guī)避策略。

表3.2鏈家SWOT分析

S-優(yōu)勢

業(yè)務(wù)覆蓋范圍全面（二手房租賃和買賣、新房交易、裝修服務(wù)等）（2）門店規(guī)模最大，客戶覆蓋量最大，品牌優(yōu)勢明顯目標市場所占份額約60%多（3）與金融機構(gòu)全面合作管理全面信息化（4）公司戰(zhàn)略目標規(guī)劃長遠，強大的信息化后臺的支持（5）經(jīng)紀人整體作業(yè)水平高于行業(yè)平均（6）自有互聯(lián)網(wǎng)線上平臺的支持（7）系統(tǒng)化對員工各階段的進行培訓學習（8）門店全部直營，經(jīng)紀人作業(yè)符合標準W-劣勢

鏈家在全國連鎖門店管理上采用統(tǒng)一管理存在資源投入高，成本大的問題

在其他區(qū)域擴張中采取與其他房產(chǎn)品牌商合作的模式，在今后的發(fā)展中存在合作、管理風險

不同地區(qū)部分經(jīng)紀人在日常作業(yè)存在不合格的現(xiàn)象

O-機會

（1）信息化時代、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟和城市化進程的加快

（2）國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控

（3）競爭對手運營存在的弊端

（4）住房需求穩(wěn)定，家庭可支配收入的增加

（5）海外置業(yè)、旅居、品牌公寓市場空間大SO-戰(zhàn)略

（1）加強對企業(yè)信息化數(shù)據(jù)品臺的投入，做好“鏈家網(wǎng)”、“l(fā)ink”、“貝殼”及時更新內(nèi)外網(wǎng)信息平臺

（2）通過大數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化系統(tǒng)服務(wù)，全力推進線上線下有效互動

（3）與新型品牌公寓、海外、旅居等項目合作，為其提供專業(yè)的移動互聯(lián)平臺端

（4）強化門店的擴張與品牌形象的傳播WO-戰(zhàn)略

區(qū)分競爭對手，區(qū)別進行競合對待

做好對目標市場的分析，加強企業(yè)在異地擴張方面所應(yīng)采取的管理策略

T-威脅

（1）行業(yè)中競爭對手對品牌商業(yè)模式模仿與競爭

（2）政府宏觀政策的不斷調(diào)控

（3）進入新城市行業(yè)競爭

（4）經(jīng)濟形勢預期下行ST-戰(zhàn)略

加大對平臺的投入和建設(shè)，不斷地優(yōu)化更新

加大布局二線城市，發(fā)揮總部夠賤的品牌優(yōu)勢，對二線城市采取地方化的品牌推廣策略，加強構(gòu)建品牌形象WT-戰(zhàn)略

發(fā)揮線下優(yōu)勢，提升整體服務(wù)水平

進入新市場以直營連鎖與互相持股兩者相結(jié)合的模式運營

3.3本章小結(jié)

本章在介紹北京鏈家地產(chǎn)公司的發(fā)展與企業(yè)服務(wù)范圍的基礎(chǔ)上，對其所面臨內(nèi)外部環(huán)境進行分析，作為房地產(chǎn)中介行業(yè)的龍頭企業(yè)在面臨市場宏觀環(huán)境中的諸多因素時，如：政策的不斷調(diào)整，城市化進程的加快，人們需求的多樣變化，移動互聯(lián)網(wǎng)等信息化工具的普及等等影響，以及在競爭對手緊追不舍的爭奪中，行業(yè)規(guī)范嚴峻的情況下鏈家是如何進行企業(yè)目標規(guī)劃的，它所面臨的市場機會與威脅有哪些，并應(yīng)該采取什么措施都給出了發(fā)展建議，以及結(jié)合自身所具有的的優(yōu)勢與劣勢，提出了今后的發(fā)展戰(zhàn)略。

第4章北京鏈家品牌營銷策略分析

4.1北京鏈家品牌營銷實施

4.1.1北京鏈家品牌定位

定位就是對公司的產(chǎn)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標客戶心目中占有一個特殊的位置的行動。

鏈家人始終堅持以客戶需求為指導思想，以建立卓越的客戶關(guān)系為工作戰(zhàn)略目標，努力為廣大客戶提供安全交易和個性化服務(wù)。通過線上線下打通及大數(shù)據(jù)處理能力，為消費者提供高品質(zhì)的房產(chǎn)服務(wù)體驗，提升行業(yè)效率[30]。

行業(yè)領(lǐng)先：引領(lǐng)行業(yè)進步，規(guī)范行業(yè)標準，做行業(yè)創(chuàng)新的先行者與實踐者。

專業(yè)品質(zhì)：規(guī)范的門店經(jīng)營，打造專業(yè)基因、標準化服務(wù)流程與經(jīng)紀人專業(yè)培訓。

數(shù)據(jù)驅(qū)動：圍繞數(shù)據(jù)的積累、處理和開發(fā)，驅(qū)動鏈家發(fā)展。

真實透明：公開真實的房源數(shù)據(jù)，讓信息無差別分享，幫用戶更好的決策。

社區(qū)關(guān)懷：鏈家開展公益事業(yè)、設(shè)立便民服務(wù)、開展社區(qū)活動等，希望成為社區(qū)好鄰居。

鏈家品牌Logo新釋義：

圖4-1

新舊Loge對比

鏈家新標識以鏈家地產(chǎn)英文名稱“HOMELINK”為視覺元素，整體簡潔大氣、辨識度高，具有現(xiàn)代氣息。表達鏈家以國際行業(yè)標準要求自身，為客戶提供專業(yè)的置業(yè)顧問服務(wù)。深綠色和黃色的搭配使用使標識更具識別力、記憶點和親和力，更貼近消費者[[2]]。

英文字母“O”和“L”組成了“鑰匙”的形象，配合代表“鎖眼”的圓點，體現(xiàn)了行業(yè)屬性，表達鏈家地產(chǎn)能夠為客戶提供專業(yè)的房產(chǎn)解決方案。O、L即open

life的首字母，寓意鏈家將幫助客戶輕松開啟幸福生活之門。

4.1.2北京鏈家品牌延伸

鏈家在過去多年的發(fā)展中，始終堅持一二手房交易為核心不斷提高自身服務(wù)的專業(yè)化程度與全面性，隨著企業(yè)實力的壯大與行業(yè)發(fā)展的變動，鏈家開始延伸企業(yè)組合業(yè)務(wù)為提高其作為房產(chǎn)經(jīng)紀服務(wù)行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈品牌運營的能力。鏈家近幾年在品牌延伸方面所建立的成果有：

母子品牌系統(tǒng)建立（鏈家與自如、麗茲行、鏈家中融信）

（1）自如

自如網(wǎng)（）是北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司旗下網(wǎng)站，于2011年上線?！爱a(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)”是自如的三大業(yè)務(wù)體系。自如為用戶提供房源、專業(yè)保潔、管家咨詢、網(wǎng)上交租金等服務(wù)；自如網(wǎng)是連接了產(chǎn)品與服務(wù)，成為自如與客戶溝通的平臺。它與一般普通租賃房源不同，自如從房東處代理房屋，并出資設(shè)計、裝修，統(tǒng)一配備家具家電等，同時還提供各種租后服務(wù)，如保潔和維修。按照鏈家地產(chǎn)的規(guī)劃，該個項目的目標群體是18-40歲之間對生活品質(zhì)要求較高的白領(lǐng)及剛步入社會的低收入大學生群體。自如為線上運營有獨立的運作團隊其相關(guān)業(yè)務(wù)也兼由鏈家地產(chǎn)負責。該業(yè)務(wù)模式發(fā)展較慢，存在競爭問題較嚴重，作為房地產(chǎn)行業(yè)新型模式，存在較大的發(fā)展機會同時需要解決不斷面臨的問題。當前其在托管房源的數(shù)量上和業(yè)主認知度上需不斷提高。

（2）麗茲行

2005年5月成立，是鏈家旗下唯一專注于豪宅服務(wù)的不動產(chǎn)經(jīng)紀品牌機構(gòu)，其業(yè)務(wù)服務(wù)范圍包括：高端不動產(chǎn)租賃、買賣服務(wù)、不動產(chǎn)投資咨詢服務(wù)、金鑰匙管家、友鄰安家、售房委托等。

（3）鏈家中融信

北京中融信擔保有限公司的前身是鏈家地產(chǎn)金融部，主要從事不動產(chǎn)按揭服

務(wù)，主要針對消費者在購房、經(jīng)營和消費等方面的貸款需求，核心業(yè)務(wù)為抵押消

費貸款、抵押經(jīng)營貸款、短期周轉(zhuǎn)貸款、無抵押信用貸等提供擔保。目前該公司已推出房地產(chǎn)金融平臺“鏈家理財”()，并設(shè)有多款理財產(chǎn)品。

門店擴張

隨著市場環(huán)境的不斷變化，鏈家為了進一步擴展市場份額，開始向北京之外的地區(qū)進行擴張，當下二、三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)逐漸飽和，存量房的數(shù)量規(guī)模逐漸變大，因此提前布局這些未來市場變得尤為重要。鏈家布局北京區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的同時，進行了全國擴張，2011年，樓市低潮的背景下，鏈家拓展了南京、成都、青島三個城市，2012

年鏈家繼續(xù)開拓了上海、杭州的中介市場?！苯刂鼓壳版溂乙呀?jīng)覆蓋全國28個城市，約8000家門店，每一個店面都是鏈家形象的展示，快速的門店擴張與門店品牌形象的展示，極大程度上提升了鏈家品牌的知名度。

金融服務(wù)（與IBM、中國建設(shè)銀行、光大銀行、陽光人壽保險合作）

2002年鏈家與中國建設(shè)銀行合作成為其指定按揭代理機構(gòu)，緊接著推出了房屋銀行服務(wù)與二手房轉(zhuǎn)按揭業(yè)務(wù)；2003年，鏈家建立“二手房交易資金托管”業(yè)務(wù)，促進企業(yè)發(fā)展；2004年，鏈家在前兩年新型服務(wù)產(chǎn)品的大幅發(fā)展下開始與各銀行、保險等金融機構(gòu)合作，雙方建立合作關(guān)系，共同開發(fā)客戶資源，拓寬業(yè)務(wù)范圍。2010年與光大銀行戰(zhàn)略合作并發(fā)行聯(lián)名卡，實現(xiàn)銀行面簽、資金監(jiān)管和房貸審批的一站式服務(wù)，提高二手房按揭貸款辦理效率；2012年2月，鏈家與人壽保險合作，二者的業(yè)務(wù)合作范圍包括：資產(chǎn)管理、保險理財?shù)确矫?，鏈家在跨界合作中積累許多創(chuàng)造性經(jīng)驗，比如營銷方式、渠道以及營銷平臺等方面。

新房市場業(yè)務(wù)

在鏈家網(wǎng)上，新房頁面已經(jīng)進駐元熙華府、北京金茂府、首開住總熙悅安郡、領(lǐng)秀翡翠墅等一手樓盤已出現(xiàn)在頁面中，一直聚焦于存量房市場的鏈家地產(chǎn)，在2014年加大了一手房銷售業(yè)務(wù)，目前鏈家在新房業(yè)務(wù)方面已經(jīng)布局北京、上海、天津、重慶等31城市，而且全國的新房經(jīng)紀人也將近2萬，鏈家同時在技術(shù)支持上研發(fā)了“天眼”系統(tǒng)基于鏈家萬億級交易數(shù)據(jù)，通過551維的數(shù)據(jù)標簽運算，將樓盤、客戶、經(jīng)紀人精準匹配，讓拓客更精準、更高效、更智能

。

廣告增值業(yè)務(wù)延伸

鏈家從2010年開始就大力投入資源為鏈家網(wǎng)，致力于將鏈家網(wǎng)打造成專業(yè)、全面的房產(chǎn)服務(wù)平臺，截止到2014年對鏈家網(wǎng)的投入已達到6個億，鏈家網(wǎng)的發(fā)展壯大，也吸引了眾多開發(fā)商對其進行廣告投入，因此，廣告收入形成的部分利潤成為鏈家在廣告增值業(yè)務(wù)延伸方面的收益。鏈家網(wǎng)吸引開發(fā)商的因素在于，平臺所具有的流量資源和品牌效應(yīng)。

管理品牌延伸

2010年，鏈家與IBM進行戰(zhàn)略合作，通過借鑒IBM管理咨詢團隊的先進方法和專業(yè)知識，為企業(yè)當前面臨的管理問題提供解決方案并實現(xiàn)成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。為解決鏈家區(qū)域擴張的過程中能夠保持系統(tǒng)化的管理，以及進一步鞏固北京市場的問題，鏈家通過與IBM合作，開發(fā)出以房屋買賣業(yè)務(wù)為核心、租賃和按揭業(yè)務(wù)為支撐、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)的主營業(yè)務(wù)組合；運營模式由原來單一的房源驅(qū)動模式發(fā)展為房源、客源雙驅(qū)動的復合型溝通渠道和服務(wù)平臺。企業(yè)的擴張不以人或店鋪的增減為基礎(chǔ)，而是以真實的市場需求為導向，很好的解決了異地擴張中的管理問題。

4.1.3北京鏈家互聯(lián)網(wǎng)品牌延伸

“100%真房源”為核心的品牌實踐

2010年12月24日鏈家將主營業(yè)務(wù)由“從事房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)”更改為“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、從事房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務(wù)。”內(nèi)容未變，僅調(diào)整了先后順序，由此可見鏈家地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)方向未來的投入力度。在構(gòu)建企業(yè)誠信“真房源”，從根本上塑造了品牌形象。在存量房交易過程中，消費者最為詬病的是虛假房源問題，中介商的這種不誠信行為，給用戶帶來了很惡劣的租、購房體驗。鏈家率先提出“全渠道100%真房源”的行動，不僅提高了消費者的滿意度和忠誠度，也樹立了品牌服務(wù)獨特的標志，引領(lǐng)了行業(yè)變革，受到消費者的普遍關(guān)注，為其品牌影響力的推廣起到了積極作用。

“鏈家網(wǎng)”上線

鏈家線上平臺于2010年成立在2014正式更名為“鏈家網(wǎng)”，自從鏈家推出“100%真房源”的品牌優(yōu)化定位以來，“鏈家網(wǎng)”的線上訪問量不斷上升。截止到2018年4月27日鏈家網(wǎng)的數(shù)據(jù)訪問量日均IP瀏覽達到16363萬，并且在

在ALEXA網(wǎng)站排名中，鏈家在房產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站排名為197，鏈家在線在國內(nèi)房產(chǎn)類網(wǎng)站中排名第3位，日均PV瀏覽量達到200多萬。

新媒體渠道的傳播

近幾年，鏈家也在微信推廣平臺上作出了適當投入。以微信公眾號為例，目前鏈家已推出不同功能、滿足不同對象需求的微信公眾號，如鏈家微校、鏈家數(shù)據(jù)、鏈家旅居、鏈家研究、鏈家VIP、鏈家零距離、鏈家理財、鏈家新房、鏈家融信、鏈家百科、鏈家夢想等，同時各城市鏈家也在運營著各自的公眾號。通過精細化的微信互動平臺，鏈家通過受眾客群的細分實現(xiàn)精準的品牌營銷。同時營造了一個品牌營銷的生態(tài)圈，集合了客戶、企業(yè)內(nèi)部員工、同行、媒體、投資人、金融機構(gòu)以及其它公眾。

另外，鏈家也推出移動端

APP：link、鏈家微校、鏈家、貝殼找房等一系列新產(chǎn)品，讓經(jīng)紀人實現(xiàn)移動辦公與學習。其中l(wèi)ink很大程度上解決了信息在經(jīng)紀人和客戶之間、經(jīng)紀人之間高效傳遞的問題；通過移動客戶端，經(jīng)紀人能隨時收到上戶信息的提醒，客戶可以通過鏈家網(wǎng)的移動客戶端咨詢問題，選擇專業(yè)經(jīng)紀人。對客戶而言，會第一時間收到經(jīng)紀人推送的最新房源信息，此外，經(jīng)紀人之間通過內(nèi)部合作將信息整合并形成共享，這樣更有利于為客戶提供更為精細化、精準的服務(wù)。

品牌活動營銷、APP營銷及大數(shù)據(jù)應(yīng)用

鏈家在品牌營銷方面推出了一系列創(chuàng)新的思路。除了推出真房源、塑造新標識等傳統(tǒng)的品牌營銷方式以外，鏈家結(jié)合市場和國內(nèi)技術(shù)、傳播環(huán)境的變化創(chuàng)新推出諸如

APP、移動互聯(lián)、OPENHOUSE

等系列營銷活動，這些活動將參與者的積極性調(diào)動起來，形成實時互動，并很大程度上形成了良好的品牌口碑營銷。

Open

House

是鏈家在國內(nèi)首創(chuàng)的新穎看房方式。購房人在鏈家網(wǎng)上關(guān)注每周“Open

House

專題”，找到自己有興趣的房源，并可以打電話向經(jīng)紀人咨詢房屋地址。在房源開放時段，客戶可以直接前往隨意參觀，現(xiàn)場不僅有經(jīng)紀人現(xiàn)場答疑，還有免費的飲品和小零食，甚至有小禮物贈送。這一活動的推出，讓現(xiàn)場參與的客戶深刻的體會到鏈家服務(wù)的人性化和精細度，活動成功開展不僅能夠加速房源的出售周期還有利于品牌的傳播推廣，讓更多消費者體驗到鏈家服務(wù)的全面周到。

4.1.4企業(yè)文化與人才培訓

鏈家地產(chǎn)一貫重視企業(yè)文化的宣傳，新人入職、晉升培訓均會融入企業(yè)文化

的熏陶。同時，該企業(yè)通過各種內(nèi)部宣傳工具傳達企業(yè)文化理念，如群英會、精英社大會以及供鏈家員工內(nèi)部學習APP“鏈家微?！崩锩娴囊恍┫嚓P(guān)課程，主要為高層分享市場情況及應(yīng)對策略、優(yōu)秀同事分享經(jīng)營心得，日常作業(yè)過程中的專業(yè)知識內(nèi)容的學習等。在鏈家地產(chǎn)總部及店鋪中，可以看到大量鼓舞士氣的內(nèi)部海報。

在人員培養(yǎng)方面，鏈家成立了“鏈家學院”，定期安排新店員、店經(jīng)理等做

一些培訓課程的安排，新人在入職不同階段進行各階段專業(yè)培訓，日常在每周都會進行大區(qū)學習交流分享等座談會。自2011年開始，鏈家每年會舉行兩次“博學考試”，旨在提高經(jīng)紀人的專業(yè)化和職業(yè)化，以考促學，強化學以致用的實操能力，被親切地稱為“鏈家高考”。每次“搏學大考”覆蓋鏈家全國28城市，超過11萬經(jīng)紀人。考試內(nèi)容囊括專業(yè)交易知識、房地產(chǎn)的基礎(chǔ)知識、平臺知識以及企業(yè)文化等公司和各中心需要經(jīng)紀人掌握的知識技能?？荚嚦煽冎苯优c經(jīng)紀人的積分、定級以及任職資格掛鉤，是衡量經(jīng)紀人專業(yè)水準的重要標準。

4.2北京鏈家品牌營銷存在的問題及原因

4.2.1資源信息重復

信息化時代，資源與信息都是開放、共享的。尤其對于房地產(chǎn)中介行業(yè)，競爭企業(yè)彼此間資源與信息的共享就是威脅。對于房屋的業(yè)主來說，希望盡快的將房屋租售出去，會同時把房屋信息掛在多家中介服務(wù)公司平臺上，這就導致多家經(jīng)紀公司房源信息重復?！版溂摇币餐瑯用媾R這個問題，在北京市住建委取消獨家房源的情況下，各中介公司也相應(yīng)的采取了一些應(yīng)對措施，為了在激烈的競爭市場中搶奪一席之地。

4.2.2價格信息不實

房地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展以來，許多傳統(tǒng)企業(yè)的盈利途徑來自于之前房源信息的獨家和不對稱。我國二手房交易市場是典型的政策和價格信息非常不對稱的市場，首先國家政策經(jīng)常變動，普通的大眾消費者很難預見國家政策的走向所導致的影響；其次，不同樓盤的地理位置、交通情況、樓層高低、裝修程度等差異都會直接影響二手房源的價格；最后，虛假房源信息的廣告遍布都是，搜房、安居客、中原等房產(chǎn)中介官網(wǎng)掛出來的房源，故意降低房源價格來吸引客戶來電中介經(jīng)紀人問詢，目的在于游說顧客其他房源，所以想要降低二手房價格的不透明，只有實地考察多家房源信息后才能了解到準確的市場價格。這樣容易導致多家中介公司爭強客戶與哄抬房價的現(xiàn)象，“鏈家”也面臨此類問題。

4.2.3品牌營銷渠道不足

線上營銷渠道創(chuàng)新不足

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的獲取變得碎片化、熱點化、便捷化，網(wǎng)絡(luò)資訊時刻都處于變化中，但是鏈家的網(wǎng)絡(luò)渠道推廣始終保持一定固有的傳統(tǒng)模式，雖然近幾年也有創(chuàng)新舉措但都推廣時期短暫，創(chuàng)新力度明顯不足。沒有很好的將當下移動互聯(lián)網(wǎng)時代所具有的網(wǎng)絡(luò)營銷特點與企業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)系起來，起到積極推廣的作用。

線下營銷渠道單一

目前，線下品牌營銷渠道面臨的問題是成本耗費較大，由于線下品牌營銷的傳播都是來自于一線運營人員的作為滿意度和品牌形象宣傳度，優(yōu)秀的經(jīng)紀人作業(yè)標準帶給客戶良好的品牌印象，同時促進品牌的發(fā)展；但也存在企業(yè)通過不斷地撥打潛在客戶的電話來持續(xù)追蹤跟進有限客戶的需求，對于大量留過電話的客戶每天會接到數(shù)通鏈家員工電話詢問是否有意向看房，令這些潛在客戶深受困擾、敬而遠之，有時不僅沒有擴大銷售額，還影響客戶對公司的品牌印象。

4.2.4品牌宣傳推廣力度不足

廣告宣傳投放較少

在北京中介服務(wù)市場上，仔細觀察周邊的生活圈，除了在沿途的個別公交站臺，地鐵站臺能夠看到鏈家網(wǎng)的相關(guān)廣告，很少能看到鏈家的廣告牌在其他客流量較大的地點。鏈家統(tǒng)一的4S店面標準，以及清晰的品牌形象設(shè)計對企業(yè)品牌推廣起到促進作用，然而要想吸引更多消費者對品牌的認知度，同樣需要令人印象深刻的廣告宣傳來展示自己。鏈家作為在房產(chǎn)中介發(fā)展十多年的大型企業(yè)，已經(jīng)具備一定的能力優(yōu)勢去向廣大市民展示自己的獨特與優(yōu)勢。

店內(nèi)便民服務(wù)無人問津

自鏈家2015年以來推出的便民復印、應(yīng)急電話、休息飲水，免費借雨傘等多項為廣大市民帶來便捷的服務(wù)，但根據(jù)大區(qū)店面反饋調(diào)查與市民調(diào)查，真正知道鏈家有提供這些服務(wù)，并且會走進鏈家店面使用這幾項服務(wù)的市民數(shù)量較少。鏈家有專門的人員做過統(tǒng)計，兩個月的時間里，平均每周會有一兩個人走進鏈家店面享受以上提供的便民服務(wù)，當大多數(shù)人們有應(yīng)急需求時，第一選擇仍然是附近的打印店、便利店、地鐵站等。

4.2.5房地產(chǎn)中介市場網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境惡劣

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境風險

中國房地產(chǎn)中介的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較晚，并且相關(guān)的政策準則也尚未完善，由于房地產(chǎn)市場的特殊屬性，隨著國家和地方的政策不斷的變動，通貨膨脹，通貨緊縮等因素都會直接間接地影響房地產(chǎn)中介企業(yè)的正常運作。甚者網(wǎng)絡(luò)營銷存在的風險性讓很多消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的真實性保持懷疑態(tài)度。

網(wǎng)絡(luò)營銷信任缺失

對于消費者來說，他們深知愿望是美好的現(xiàn)實是殘酷的道理，因為他們明白虛擬與現(xiàn)實的差距，所以對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠的信任。房地產(chǎn)作為一種高價值、差異明顯的特別商品，親身經(jīng)歷和現(xiàn)場體驗對于消費者來說是非常重要的。網(wǎng)路雖然可以全方位的展示房源信息，對消費者來說提供購買租售的參考，但它無法讓消費者有身臨其境的感受。我國消費者與房地產(chǎn)商之間的信任度一直很低，所以房地產(chǎn)中介的介入變得尤為重要，但要想獲得廣大消費者的認可和信任，對于房地產(chǎn)中介企業(yè)來說品牌要足夠可信。

4.2.6企業(yè)文化培訓與流動性問題

在鏈家，每年不同大區(qū)招聘的一線經(jīng)紀人數(shù)量較多，但不同大區(qū)店面的流失率也是相當高，尤其對于實習的大學生入職者，很多新入職員工對行業(yè)不了解，對于日常作業(yè)內(nèi)容感到壓力大，枯燥沒有自信，存在入職目標不清晰等情況，所以會出現(xiàn)入職員工周期短流失率高，店面成本損失高等問題。而且，其他部分流失員工是因為日常作業(yè)不規(guī)范從而觸碰公司紅黃線等相關(guān)規(guī)定，也還有就是在后期在職作業(yè)的過程中由于業(yè)績不理想，漸漸喪失信心，退出此領(lǐng)域。

4.3本章小結(jié)

本章在總結(jié)鏈家品牌營銷過程中的諸多創(chuàng)新方案，其獨特品牌定位，深遠的品牌發(fā)展意識，不局限于品牌前期的獲益，注重企業(yè)規(guī)范化行業(yè)標準，引領(lǐng)行業(yè)進步，創(chuàng)新企業(yè)在行業(yè)中的發(fā)展。為企業(yè)發(fā)展謀大局，在業(yè)務(wù)發(fā)展上深耕其他業(yè)務(wù)，為企業(yè)賦能，積累核心競爭力，不論是在技術(shù)支持上還是人才的培養(yǎng)中都做到持續(xù)不斷的都去與更新。在其品牌推廣的過程中能夠抓住時代的迭代，話題的熱度始終堅持用企業(yè)的核心價值理念來“講故事”，增強企業(yè)的品牌影響力。同時，鏈家在品牌營銷發(fā)展的過程中避免不了會出現(xiàn)種種問題，通過深入分析問題原因?qū)で蠼鉀Q對策。

第5章北京鏈家品牌營銷解決對策

5.1強化目標消費者心中的品牌定位

圖5.1吸引用戶選擇鏈家的原因

根據(jù)鏈家研究院數(shù)據(jù)整理分析，56%的用戶為了節(jié)省時間成本而選擇鏈家網(wǎng)篩選個人對房源的需求；66%的用戶選擇鏈家是因為其擁金信息透明，能夠降低傭金等經(jīng)濟成本；80%的用戶是因為房源多；60%的用戶是為了鏈家的服務(wù)好；71%的用戶選擇鏈家是為了了解更多；75%的用戶是因為鏈家房源信息可靠。

5.1.1滿足客戶主導性消費

現(xiàn)如今的消費者比較排斥“連環(huán)炮”式的宣傳方式，他們更傾向于利用好信息公開的平臺來為自己服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索比較感興趣的房地產(chǎn)信息，然后緊密關(guān)注市場動態(tài)，并不斷向?qū)I(yè)經(jīng)紀人咨詢相關(guān)問題。他們完全具備辨別能力并通過自身的篩查來做出選擇，當?shù)玫降淖稍兘Y(jié)果是自身可以接受和有價值的類別時，他們通常提高自己對服務(wù)提供商的信任度，并在服務(wù)商合理的分析下會果斷做出選擇。

提高獲取信息的快捷性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，人們獲取信息和參與信息互動變得越來越簡單、便捷，用戶只需要在網(wǎng)上瀏覽信息，便可以掌握房源的全部資訊，然而他們所需要支付的只是流量費用而已，相比較以前的門店瀏覽節(jié)省的大量的時間成本。目前，大部分目標客戶都是在職作業(yè)者，在工作日內(nèi)很少有時間去看房，只有在下班時間和周末才能有時間去考慮，但對于工作者來說經(jīng)歷了一周的工作后希望在休息日放松自己的精神和體力，如果不是急需一般都不愿意去不同的城市或地區(qū)實勘房源。因此，移動客戶端和PC端的運用來選房為客戶帶來了極大的便捷，隨著技術(shù)的創(chuàng)新，軟件實時交互的功能提高，VR看房的實現(xiàn)都為大部分上班族提供了快捷的服務(wù)。

提高平臺操作的簡單性

互聯(lián)網(wǎng)時代每天都有數(shù)不勝數(shù)的消息資訊在更新，在這個開放的平臺上，我們每個人都可以檢索到各種房源的全面資料，房源的各大優(yōu)缺點與詳細信息都展示在我們的搜索記錄里，包括房源投放品牌服務(wù)商的口碑度、專業(yè)性等評價指標都可以在實時交互的反饋里有所了解，以供我們通過比較做出選擇。優(yōu)質(zhì)的在線售前和售后服務(wù)，專業(yè)可靠的全方位服務(wù)都可引來更多目標客戶的駐足。

提高及時交流反饋效率

互聯(lián)網(wǎng)時代的便捷性，體現(xiàn)在每一位用戶都能通過各種平臺搜集消息、發(fā)布內(nèi)容、反饋體驗等。對于租售房源的用戶他們可以實時通過房地產(chǎn)中介企業(yè)的官方論壇、留言評論、在線經(jīng)紀人、在線客服等實現(xiàn)用戶與用戶、用戶與經(jīng)紀人、用戶與企業(yè)之間的交流反饋。首先，官方論壇讓更多購房者分享自身的購房體驗和遇到的問題，能夠讓許多購房者感同身受；其次，租售用戶在線提出的房屋問題都會獲得專業(yè)經(jīng)紀人的解答，一般有些客戶不急購置通常會詢問一些相關(guān)市場行情與小區(qū)位置、保值等信息；最后，鏈家網(wǎng)后臺有專業(yè)資深的在線客服，通過打字、語音通話、圖像視頻等方式進行實時的交流回復，極大程度上提高了企業(yè)與用戶間的交流效率，提升了企業(yè)在用戶心中的品牌價值。

5.2制定企業(yè)品牌推廣策略

5.2.1利用搜索引擎推廣

搜索引擎被大眾認為最有效的品牌推廣、宣傳手段之一，隨著信息化時代數(shù)據(jù)庫的日益發(fā)展，信息準確度的逐漸提升，用戶在查找資料的時候越來越多的依賴搜索引擎，并且搜索引擎所反饋信息的完全度也在逐步完善。根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查表明，全球每天有4億人使用搜索引擎，僅中國就有72%的網(wǎng)名經(jīng)常會用到搜索引擎，中文搜索每天都超過了5100萬次。除了國外如微軟、IBM、雅虎以及國內(nèi)如163、Sina、Sohu等這類規(guī)模很大的、知名的公司能夠享有專有的服務(wù)器地址權(quán)限外，85.7%的網(wǎng)民都是通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站，且普通網(wǎng)站有超過82%的推薦渠道全部源于搜索引擎。一開始大部分搜索引擎并沒有對注冊登記服務(wù)收取費用，雖然目前有小部分搜索引擎逐步對商業(yè)性的網(wǎng)站收取幾百元到一千元等的費用，但相比起其他宣傳方式需要花費的成本來說，這些投入都是鳳毛麟角[30]。因此，鏈家應(yīng)該積極利用好搜索引擎這項推廣策略，大型搜索引擎的互通行與廣域性能夠獲得更多用戶對目標的索引，通過使用目錄索引和熱詞檢索鏈接鏈家網(wǎng)相關(guān)信息，增加品牌在用戶心中的曝光度。

5.2.2利用各種媒介進行品牌推廣

加大網(wǎng)絡(luò)硬廣

日常生活中我們在商場，公交、地鐵站，電視等地方隨處可見的帶有鮮明產(chǎn)品標識和品牌信息的廣告形式均屬于直接的宣傳推廣。鏈家通過網(wǎng)絡(luò)硬廣告宣傳的渠道多以贊助，廣告牌等形式，但總體來說投入時間較短，形式單一。對于房地產(chǎn)中介來說通過網(wǎng)絡(luò)硬廣告來宣傳，增加產(chǎn)品和企業(yè)在用戶心中的認識，提升公司形象，傳播品牌價值，為網(wǎng)站帶來更多的用戶流量。

提高網(wǎng)絡(luò)軟文推廣

軟文推廣是以文字為載體，在互聯(lián)網(wǎng)平臺下由專業(yè)的媒體營銷團隊策劃或撰寫的廣告文案。它不同于硬廣告直推的宣傳方式，軟文推廣更顯細膩，獨特。對于房地產(chǎn)中介服務(wù)公司來說，可以通過發(fā)布房地產(chǎn)相關(guān)政策、房源變動信息、消費者需求評估等給租、購房者提供參考。

利用好企業(yè)網(wǎng)站論壇

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，更多的人能夠方便、快捷的搜索、發(fā)布信息。這個時代每個個體都可以成為自媒體，傳播原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶流量。相比較硬廣的直推方式，越來越多的用戶很容易被和自己同等立場的消費者分享社區(qū)內(nèi)容所影響，比如網(wǎng)站論壇。通過房產(chǎn)論壇，廣大民眾可以借助貼吧和留言板，分享關(guān)于置業(yè)、租房、家裝、維權(quán)、物業(yè)等經(jīng)驗和建議。鏈家應(yīng)該充分利用好網(wǎng)站論壇的信息，深入了解分析租售用戶對房源的多樣需求，并經(jīng)營和維護好論壇體制，對于企業(yè)和消費者都會有良好的促進作用。

5.3擴充互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷內(nèi)容

5.3.1擴充互聯(lián)網(wǎng)營銷信息內(nèi)容

如今消費者看房買房大多關(guān)注以下兩方面：一方面是房屋自身的條件，例如租售價、位置、商圈、配套、物業(yè)等；另一方面是開發(fā)商、中介機構(gòu)的信用品質(zhì)、房源的真實性和其他消費者評價，因此房地產(chǎn)中介營銷涉及的內(nèi)容非常多。

首先，鏈家可以采用3D實景技術(shù)將房屋的構(gòu)造和周邊配套設(shè)施完整的呈現(xiàn)出來，對于房屋的內(nèi)部空間、戶型、方位等按照一定比例設(shè)置成三維動態(tài)模擬，讓客戶有身臨其境之感。房屋周邊的配套生活服務(wù)，可以提供二維與三維相結(jié)合的地圖模式，讓客戶更能夠清晰了解生活配套與房屋彼此間的距離方位。再搭配對房屋風格特點進行詳細描述的圖文，附加簡明扼要的數(shù)據(jù)圖標分析，給客戶更直觀立體的感受與體驗。其次，鏈家網(wǎng)要不斷的完善每個房源的開發(fā)商、建筑商、物業(yè)的詳細信息，并將相關(guān)的資格認證和證書報告的電子檔上傳到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，以供購房者評估該房源的可靠程度與增值空間。最后，設(shè)置看房歷史記錄和評論區(qū)，邀請已看房的客戶匿名對房源的相關(guān)信息進行真實評價打分，為后續(xù)的潛在客戶提供客觀的參考。

5.3.2擴充企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù)內(nèi)容

完善樓盤字典

鏈家從2008年開始投入大量的人力、物力打造全國真實房源數(shù)據(jù)庫——樓盤字典。在這些年里，它已經(jīng)整理、收錄了全國36個城市、7500萬套真實房源，擁有1200TB數(shù)據(jù)量，收錄了多維度信息，包括：房源房間門牌號、標準戶型圖、屬性信息、配套設(shè)施信息、歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)等，此外，每套房源有300字的描述。并且“樓盤字典”就可以智能判別真實房源，確保了房源真實性。相比較傳統(tǒng)中介服務(wù)公司，通常由于沒有及時刷新信息，許多掛在門店櫥窗或網(wǎng)上的房源其實早已下線，造成客戶咨詢獲得相反信息或無功而返?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，鏈家抓住互聯(lián)網(wǎng)信息豐富、數(shù)據(jù)全面、更新快捷等特點，將其物盡其用，確保房源真實售價、真實存在，極大程度上節(jié)約了客戶的成本。

提高對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

鏈家網(wǎng)通過分析用戶在網(wǎng)站操作過程中生成的歷史交易數(shù)據(jù)、搜索偏好數(shù)據(jù)、約看房源數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)的分析，通過相關(guān)算法統(tǒng)計，生成專屬用戶內(nèi)容。技術(shù)研發(fā)工程師根據(jù)不同用戶內(nèi)容進行大數(shù)據(jù)篩選，將滿足用戶需求動機的內(nèi)容進行精準推送，如：用戶理想的房屋類型，小區(qū)介紹，小區(qū)服務(wù)評分高的經(jīng)紀人等。

更新房產(chǎn)全書

鏈家網(wǎng)設(shè)立房產(chǎn)全書這個項目工具，用來使購房者可以隨時隨地對購房涉及的概念和內(nèi)容進行搜索與查閱，即使購房者對房產(chǎn)相關(guān)信息不夠了解，也不用擔心因為理論知識不足與信息資訊的差異而被經(jīng)紀人愚弄。

完善網(wǎng)上預約功能

客戶在線上平臺篩選出有意向的房源，可以通過在線預約平臺直接申請預約，系統(tǒng)會根據(jù)申請條件安排服務(wù)專員與客戶取得聯(lián)系，告知客戶與專業(yè)經(jīng)紀人商定好看房時間與會合地點和來訪方式是否需要接送等信息，然后通過文字信息反饋看房相關(guān)接待信息給客戶。

深耕VR看房

VR是虛擬現(xiàn)實的簡稱，VR看房的特點是讓客戶能夠置身其中，有更直觀的感受對房屋的整體情況。在VR技術(shù)還未更新的時候，經(jīng)紀人為了讓客戶對房屋有直觀了解并節(jié)省客戶時間成本，通常會實景勘測將其錄成視頻轉(zhuǎn)給客戶。VR看房的實現(xiàn)極大程度上上還原了房屋的真實情況，為客戶在線上篩選房源提供了更準確的信息，也為客戶在線下看房時根據(jù)看房路線、戶型結(jié)構(gòu)、設(shè)計風格等一比一還原目標房源，節(jié)省時間成本。因此VR技術(shù)的運用對于房地產(chǎn)中介服務(wù)商來說可以更完善服務(wù)體驗，當前階段在硬件和功能上還需不斷的改進。

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