歐時(shí)力品牌營銷模式研究分析 市場營銷專業(yè)

摘要

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”及移動終端的飛速崛起，依托移動平臺的零售業(yè)快速發(fā)展，基于數(shù)字科技、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新媒體使得營銷方式變得多樣化。新媒體為企業(yè)的品牌傳播提供了新的方式與手段，也為品牌營銷帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。當(dāng)前，新媒體營銷的價(jià)值受到各行各業(yè)的廣泛關(guān)注，國內(nèi)外的一些知名企業(yè)也運(yùn)用新媒體渠道展開市場營銷，并取得較積極的反饋。隨著手機(jī)移動端的迅速擴(kuò)張、微信微博等社交網(wǎng)絡(luò)如火如荼的發(fā)展，新媒體為很多品牌帶來了更加有效、更加精準(zhǔn)的信息傳遞渠道。服裝零售業(yè)緊跟步伐進(jìn)入新時(shí)代，新的營銷模式應(yīng)時(shí)而生并經(jīng)過不斷地完善與發(fā)展。受外部環(huán)境與內(nèi)部成本的影響，眾多服裝品牌在粗略借鑒新模式中不斷受到?jīng)_擊，盡管多平臺促進(jìn)了其向網(wǎng)絡(luò)零售方向的迅速發(fā)展，但這種形勢并不能解決當(dāng)前困境，且國內(nèi)圍繞全渠道的研究多面向整個(gè)零售業(yè)或某一行業(yè)，其營銷意見較籠統(tǒng)，缺乏針對性。面對此種困局，歐時(shí)力積極借鑒調(diào)整營銷模式，但在結(jié)合自身具體情況時(shí)缺乏針對性，應(yīng)用至今，其營銷模式的發(fā)展仍存在許多問題與挑戰(zhàn)。因此，本文對歐時(shí)力服裝品牌的營銷模式進(jìn)行研究，望為其未來發(fā)展提供參考。

本文采用文獻(xiàn)研究法、對比分析法、案例分析法等研究方法。首先，簡要介紹本文研究的行業(yè)背景、消費(fèi)背景、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景，闡述服裝零售業(yè)營銷模式相關(guān)理論的研究背景、研究意義和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀。進(jìn)而，對服裝行業(yè)現(xiàn)實(shí)背景下的國際知名女裝品牌歐時(shí)力的營銷模式現(xiàn)狀進(jìn)行研究，圍繞其買手模式、SPA模式、O2O模式及全渠道模式的推廣現(xiàn)狀進(jìn)行分析。其次，通過對比分析法、案例分析法基于營銷理念、營銷渠道、用戶體驗(yàn)角度找出其營銷模式中尚有的不足。最后，針對歐時(shí)力品牌營銷模式的問題提出改進(jìn)方案。

關(guān)鍵詞：服裝零售業(yè)；歐時(shí)力；營銷模式；全渠道營銷

摘要

Abstract

WithWiththe"Internetplus"andtherapidriseofmobileterminal,relyontherapiddevelopmentofmobileplatformretail,digitaltechnology,networktechnologyandothernewmediamakesthemarketingbecomediversifiedwaybasedon.Newmediaprovidenewwaysandmeansforbrandcommunicationofenterprises,andbringnewopportunitiesandchallengestobrandmarketing.Atpresent,thevalueofnewmedia

marketing

has

attracted

wide

attention

from

all

walks

of

life.

Some

well-knownenterprisesathomeandabroadalsousenewmediachannelstolaunchmarketingandgetmorepositivefeedback.WiththerapidexpansionofmobilemobileterminalsandtherapiddevelopmentofsocialnetworkssuchasWeChatandmicro-blog,newmediahasbroughtmoreeffectiveandmoreaccurateinformationtransmissionchannelsformanybrands.Theclothingretailingindustrykeepspacewiththepaceofenteringthenewera,andthenewmarketingmodeshouldbebornandperfectedcontinuously.

Due

to

the

influence

ofexternal

environment

and

internal

cost,manyclothingbrandshavebeenconstantlyimpactedinthenewmodel.Althoughthemultiplatformpromotestherapiddevelopmentofitsretaildirection,thissituationcannotsolvethecurrentdilemma,andthedomesticresearcharoundthewholechannelisorientedtothewholeretailindustryoracertainindustry,Themarketingopinionismoregeneralandlackofpertinence.Inthefaceofthispredicament,themarketingmodelisusedforreference,buttherearestillmanyproblemsandchallengesinthedevelopmentofitsmarketingmode.Therefore,thispaperstudiesthemarketingmodeoftheclothingbrandofOuShiLi,hopingtoprovidereferenceforitsfuturedevelopment.

Thispaperadoptsliteratureresearchmethod,comparativeanalysismethod,caseanalysismethodandotherresearchmethods.Firstofall,thispaperbrieflyintroducesthebackgroundofthestudy,

thebackground

of

consumption

and

the

background

of

the

development

of

theInternet,andexpoundstheresearchbackground,significanceandstatusoftheresearchonthemarketingmodelofclothingretailindustry.Then,thecurrentsituationofthemarketingmodeoftheinternationallyfamouswomen'sclothingbrandinthegarmentindustryisstudied,andthepromotionstatusofthebuyermodel,theSPAmodel,theO2Omodelandthefullchannelmodelisanalyzed.Secondly,throughcomparativeanalysisandcaseanalysis,wefindoutthedeficienciesinmarketingmodebasedonmarketingconcept,marketingchannelanduserexperience.Finally,itputsforwardtheimprovementplanaccordingtothequestionofbrandmarketingmode.

Keywords:Clothingretailing;Ochirly;marketingmodel;Omni-channelmarketing

第1章

緒

論

1.1

課題背景及研究的目的和意義

1.1.1

研究背景

（1）行業(yè)背景：國內(nèi)外快時(shí)尚品牌的迅速發(fā)展，女裝品牌公司上市熱情高漲

受競爭激烈、店面租金上升、勞動力成本提高、消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移等因素的影響，快時(shí)尚服裝市場近兩年經(jīng)歷了較大波動，現(xiàn)已回暖。截止2017年，在國內(nèi)的門店總數(shù)已經(jīng)超過1600家，與2016年同期相比增長了16%。相比于國際快時(shí)尚品牌，本土快時(shí)尚品牌的優(yōu)勢更為凸顯，其中熱風(fēng)和UR以品質(zhì)穩(wěn)定、性價(jià)比高的優(yōu)勢，成功吸引千禧一代消費(fèi)者的注意力。

上市是女裝品牌借用資本市場的力量發(fā)展品牌的重要手段。2017

年

A

股上市的品牌公司有安正時(shí)尚、播母公司、地素時(shí)尚。經(jīng)營良好的女裝品牌江南布衣在香港上市，股價(jià)先抑后揚(yáng)，成為一匹黑馬。

作為排名第一的設(shè)計(jì)師品牌，近期江南布衣在不斷增加品牌，增加店鋪數(shù)量。電商的銷售也在加速，17

年上半年比上一年同期增長49.6%，毛利率也從38.6%增長到48.3%（根據(jù)2017-09-06招銀國際的研報(bào)）。

另外，女裝品牌裂帛、茵曼、瑪絲菲爾等也提交了上市申請。一些女裝品牌為了迅速擴(kuò)大銷量，占有市場，選擇收購海外經(jīng)營成熟的女裝品牌。

（2）消費(fèi)背景：中國消費(fèi)群體及其需求的變化

根據(jù)2018年1月10日發(fā)布的《2018中國新型中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》顯示，中國中產(chǎn)階級人口數(shù)量呈高位增長態(tài)勢，當(dāng)前中國的中產(chǎn)階級數(shù)量已打全球最多。收入的提升、境內(nèi)外交流的頻繁以及互聯(lián)網(wǎng)的滲透極大縮小了國內(nèi)消費(fèi)者與全球消費(fèi)市場的距離，這也使得部分中產(chǎn)消費(fèi)者日益成熟，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求向多樣化高品質(zhì)發(fā)展。不管是從客戶基礎(chǔ)還是從產(chǎn)品偏好來看，消費(fèi)整體在不斷向中端趨近。

近幾年，一、二線城市消費(fèi)者的品味開始迅速成熟。隨著中國主流消費(fèi)群體80/90后的更新及持續(xù)的消費(fèi)升級，服裝品牌定位日趨年輕化、個(gè)性化。小眾品牌、人氣潮牌迅速進(jìn)入主流大眾視野，在商場中奪得一席后，銷量長期占領(lǐng)高地。這些店鋪在購物中心的關(guān)注度一直居高不下，并被標(biāo)桿購物中心視為對抗同質(zhì)化的“最佳法寶”。消費(fèi)文化的多元性、小眾化和價(jià)值取向的碎片化已經(jīng)成為不容置疑的事實(shí)。

（3）互聯(lián)網(wǎng)背景：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速推動營銷渠道的重構(gòu)和創(chuàng)新

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國的網(wǎng)民數(shù)量已多達(dá)到7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)模式的持續(xù)創(chuàng)新、線上線下服務(wù)多方融合、公共服務(wù)線上不斷推進(jìn)等成為網(wǎng)民規(guī)模增長的推動力。在網(wǎng)民所關(guān)注的內(nèi)容上，有

65%的網(wǎng)民對服裝感興趣，其中女性網(wǎng)民占70.24%。截止至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)5.14億，較2016年底增長10.2%。2017年電子商務(wù)收入水平增速在20%以上，發(fā)展勢頭良好。其中，1-11月電子商務(wù)平臺收入2188億元，同比增長高達(dá)43.4%。數(shù)量基礎(chǔ)如此可觀的網(wǎng)民為服裝網(wǎng)絡(luò)營銷提供了強(qiáng)有力的客源支持，對于服裝產(chǎn)業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅作為信息傳播的新媒體，也作為一種新平臺改善人們的生活服務(wù)，應(yīng)運(yùn)而生的新應(yīng)用也推動著其商業(yè)模式與業(yè)態(tài)的重塑。現(xiàn)今，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)勢著重體現(xiàn)在以下：不同場景的感知與適配；顧客與信息資源之間的聯(lián)系，以合理的資源分配達(dá)到高效連接；基于大數(shù)據(jù)分析的相關(guān)服務(wù)。

服裝產(chǎn)品多為易耗品，其款式多且周期短,且具有易保存、省空間等特點(diǎn)，能很好地結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)零售優(yōu)勢，也因此成為網(wǎng)購用戶關(guān)注度最高和購買率較高的品類，服裝產(chǎn)品的網(wǎng)上消費(fèi)者占網(wǎng)民總數(shù)的的比例大于85%。服裝零售作為互聯(lián)網(wǎng)零售的大宗收入來源，促使更多服裝品牌及實(shí)體店積極開展網(wǎng)上渠道，由此，O2O、全渠道等營銷模式在服裝零售行業(yè)的運(yùn)用成為了研究的熱點(diǎn)。

1.1.2研究意義

目前，我國服裝行業(yè)正在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，其發(fā)展理念和生產(chǎn)經(jīng)營方式都在發(fā)生著重大的變化。在這種情況下，如何快速有效地調(diào)整營銷模式，確保企業(yè)在激烈競爭中穩(wěn)住步伐、不斷超越是一家服裝企業(yè)需要重要考量的問題。因此，分析研究我國當(dāng)前服裝業(yè)各種新媒體營銷方式，尋找適合服裝企業(yè)的營銷模式，對服裝企業(yè)的品牌推廣與發(fā)展有著十分積極的影響和作用。本文通過研究歐時(shí)力服裝品牌營銷模式中尚有的不足并針對此提出改進(jìn)措施，望能為其在新媒體環(huán)境下的品牌發(fā)展提供參考。

(1)理論意義

服裝行業(yè)營銷理論研究方向——全渠道營銷，本文以歐時(shí)力服裝品牌營銷模式為研究對象，通過案例實(shí)踐分析、歸納、總結(jié)以提出歐時(shí)力服裝品牌全渠道營銷推行中尚存的不足與調(diào)整建議，在一定程度上豐富了服裝行業(yè)營銷發(fā)展理論。為歐時(shí)力品牌營銷模式提供科學(xué)的建議。

(2)實(shí)踐意義

本文從歐時(shí)力服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀入手，以問題為導(dǎo)向，找出現(xiàn)實(shí)背景下影響歐時(shí)力品牌營銷模式發(fā)展的制約因素，在分析總結(jié)與借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出歐時(shí)力服裝品牌營銷模式的發(fā)展方向及具備強(qiáng)針對性、強(qiáng)操作性的可行措施。為歐時(shí)力品牌營銷模式的具體實(shí)踐提供參考，具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(1)國外研究動態(tài)

SPA營銷模式即服裝自由品牌專業(yè)零售模式，是一種將商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后反饋等全部過程都整合起來的垂直銷售形式。發(fā)展至今，日益完善，H.J.DU、Y.LIU（2014）結(jié)合中國服裝行業(yè)現(xiàn)狀，指出中國服裝業(yè)逐漸告別“品牌發(fā)展”時(shí)代，轉(zhuǎn)向“國內(nèi)外品牌全面競爭”階段中SPA模式的發(fā)展方向。

美國的亞歷克斯蘭佩爾于

2010

年

8

月由提出O2O模式，將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。Shengsheng

Xiao、MingDong提出與許多現(xiàn)存的電子商務(wù)模型（即B2B、B2C和C2C）相比，O2O模式的信譽(yù)管理改進(jìn)。并基于隱半馬爾可夫模型的概率模型，開發(fā)了一種新的信譽(yù)管理系統(tǒng)（HSM-RMS），通過結(jié)合可觀察的在線和離線原始信譽(yù)信息，實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確、及時(shí)和動態(tài)地為O2O電子商務(wù)參與者提供離線商家的歷史和預(yù)測信譽(yù)信息。YuchenPan等人將客戶與購買的物品聯(lián)系起來，進(jìn)一步完善了O2O模式的應(yīng)用。

2011年，Darrell

Rigby在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《The

Future

of

Shopping》

一文中提出全渠道零售，引發(fā)了營銷理念和零售方式的根本性變革，開啟了多種渠道互動，包括線上線下各渠道的整合與調(diào)整。其以顧客為核心的思想，充分運(yùn)用信息管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、移動智能終端等科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)各渠道間的相互協(xié)作，帶給顧客一致連貫的商品、服務(wù)、體驗(yàn)和價(jià)值。

國外對全渠道模式的研究相比國內(nèi)較早，經(jīng)過近年的發(fā)展，國外研究者對全渠道的研究主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：互聯(lián)網(wǎng)在全渠道模式發(fā)展中的作用；全渠道核心內(nèi)容的界定；大數(shù)據(jù)在渠道構(gòu)建上的應(yīng)用。大量關(guān)于全渠道作用機(jī)制的理論和實(shí)證分析，為全渠道的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

在科學(xué)技術(shù)不斷推進(jìn)營銷模式改進(jìn)的今日，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也不斷發(fā)生變化。國際很多服裝企業(yè)根據(jù)行業(yè)的發(fā)展變革不斷調(diào)整公司營銷模式和發(fā)展方向，運(yùn)用統(tǒng)籌線上和線下發(fā)展、“消費(fèi)者為王”、市場深耕再細(xì)分等方法，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。他們的成功經(jīng)驗(yàn)非常值得我國服裝企業(yè)加以學(xué)習(xí)借鑒。

(2)國內(nèi)研究動態(tài)

自20世紀(jì)90年代以來，我國開始重視對服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營和市場營銷策略經(jīng)營的研究。從零庫存連鎖直營、SPA模式、買手模式、O20模式、多渠道模式一直到今天的全渠道模式，雖與西方國家研究起步晚，但進(jìn)步迅速。

2010年，池麗月在分析我國服裝零售業(yè)現(xiàn)有的主要模式的優(yōu)缺點(diǎn),

借鑒了零庫存管理、供應(yīng)鏈整合、直營連鎖經(jīng)營及國內(nèi)外一些服裝企業(yè)的經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上,提出零庫存連鎖直營模式，即一種標(biāo)準(zhǔn)模板店鋪推廣制的連鎖、直營相聯(lián)合的模式。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一管控終端店鋪的信息并實(shí)現(xiàn)各部門與供應(yīng)商、物流方共享?；谄髽I(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的分析結(jié)果，發(fā)出相應(yīng)的物流指令，實(shí)現(xiàn)庫存趨零化。但由于國內(nèi)物流人才的缺失與傳統(tǒng)的高負(fù)荷庫存現(xiàn)狀，此種模式未得到實(shí)質(zhì)性發(fā)展。

到2011年,梁英藝等人將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至HM、UNIQLO、ZARA等快消品牌，圍繞SPA模式的成功應(yīng)用，總結(jié)其供應(yīng)鏈中從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售到售后信息反饋一系列特點(diǎn)，著重強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心、信息管理統(tǒng)一化、組織變革實(shí)現(xiàn)對顧客需要的快速響應(yīng)。但由于這種模式需要組織具備較高的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)與管理能力，雖然美特斯邦威等本土品牌去學(xué)習(xí)，但結(jié)果不盡如意。江維國（2017）在系統(tǒng)探討SPA模式及其特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,反思國內(nèi)服裝企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營模式的缺陷,提出我國服裝企業(yè)SPA模式的運(yùn)營策略，對我國的服裝企業(yè)發(fā)展很有借鑒與實(shí)踐意義。

張雯、劉寶成于2010年提出，買手模式將會是中國服裝零售行業(yè)未來發(fā)展的方向。他們認(rèn)為，買手模式在響應(yīng)市場潮流與迎合消費(fèi)者需求上的優(yōu)勢將會在服裝行業(yè)的競爭中取勝，對于以貼牌生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷為主的服裝零售企業(yè)在運(yùn)用這種經(jīng)營模式下，可以對更加專注于設(shè)計(jì)和銷售，取得專業(yè)化收益。此后，買手模式的自有服裝專營店迅速擴(kuò)張，韓都衣舍在向ZARA借鑒的這一制度后，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將其發(fā)展的風(fēng)生水起。

2013年，張其林、汪旭暉細(xì)化了全渠道零售模式的類別，從線下營銷與線上營銷的協(xié)同發(fā)展、并行發(fā)展、分離發(fā)展、融合發(fā)展分出四類模式，并以蘇寧實(shí)例分析了四種模式的具體運(yùn)用程序和運(yùn)行情況。2015年，劉煜、湯定娜、劉遺志提出了全渠道模式再設(shè)計(jì)，通過線上、線下所有渠道的整合向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的品牌價(jià)值，結(jié)合科學(xué)技術(shù)發(fā)展在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)下滿足消費(fèi)者需求，在融合各渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)上提供標(biāo)準(zhǔn)化、連貫的購物體驗(yàn)。同時(shí)，提出了這一模式實(shí)需要的組織結(jié)構(gòu)變革、商品所有權(quán)的完全掌控、相關(guān)的技術(shù)流程和與之匹配的企業(yè)文化。2016年，劉俊超對線上線下不同渠道利益沖突及企業(yè)向全渠道模式發(fā)展中差異化意識、開拓資金缺乏等問題進(jìn)行了深入探討。2018年，趙雪梅對基于全渠道營銷理論的零售市場營銷模式的具體革新思路進(jìn)行了闡述。

綜上所述，國內(nèi)研究者對全渠道的研究主要集中在以下方面：對全渠道的相關(guān)模式的研究；對全渠道模式的界定及發(fā)展的研究；對全渠道演化進(jìn)程及實(shí)施的研究；對全渠道模式下各渠道利益分配的研究；對全渠道模式中消費(fèi)者購物行為影響因素和機(jī)制的研究。

1.3

研究方法

(1)文獻(xiàn)研究法。在本文的研究初期，查閱了國內(nèi)外近年有關(guān)服裝營銷的相關(guān)文獻(xiàn)資料，并對這些信息進(jìn)行了分類與總結(jié)，這些文獻(xiàn)資料中包括已有的研究成果、相關(guān)理論和分析方法，為本文的撰寫提供了重要的理論基礎(chǔ)。本文的文獻(xiàn)來源主要為外文期刊網(wǎng)、中國知網(wǎng)、維普數(shù)據(jù)庫、書籍、網(wǎng)頁搜索等。

(2)比較分析法。本文對所掌握的不同品牌的資料信息進(jìn)行了比較分析，歸納總結(jié)并將結(jié)果運(yùn)用于歐時(shí)力營銷模式的分析和營銷方式的改進(jìn)調(diào)整。

(3)案例分析法。本文以歐時(shí)力服裝品牌營銷模式作為研究對象，將研究初期整理的理論與相關(guān)實(shí)踐結(jié)合起來，全面分析其現(xiàn)行的營銷策略，并找出其營銷模式中尚有的不足，從而對歐時(shí)力品牌營銷策略的改進(jìn)提出一些策略性的建議。

(4)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。通過對服裝企業(yè)線上線下實(shí)際經(jīng)營中的具體情況，進(jìn)行分析和總結(jié)使實(shí)踐系統(tǒng)化、理論化，進(jìn)而上升為經(jīng)驗(yàn)。

1.4

研究內(nèi)容

筆者通過對國內(nèi)外服裝零售行業(yè)營銷模式相關(guān)理論進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)對基于新媒體發(fā)展而來的營銷模式的研究尚有欠缺，缺乏對具體公司、品牌的案例研究和再設(shè)計(jì)。故基于此確定了本文的研究方向——?dú)W時(shí)力品牌營銷模式的研究，基于現(xiàn)有理論的角度分析歐時(shí)力現(xiàn)行模式中存在的不足并提出解決方案，希望能為其未來的發(fā)展提供參考。為此，本文采用了案例分析法、文獻(xiàn)研究法、比較分析法等研究方法。各章節(jié)具體研究內(nèi)容如下：

第1章。對本文研究的行業(yè)背景、消費(fèi)背景、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景作簡要介紹，闡述服裝零售業(yè)營銷模式相關(guān)理論的研究背景、研究意義和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，提出歐時(shí)力品牌營銷模式研究的這一課題，然后簡述本文的研究內(nèi)容和研究方法。

第2章。詳細(xì)解釋了營銷模式的一系列概念，之后對本文涉及到的其他較重要的概念和理論進(jìn)行闡述，為后文的分析研究打下理論基礎(chǔ)。

第3章。對歐時(shí)力品牌進(jìn)行簡要介紹，并分別從買手模式、SPA模式、O2O模式、全渠道模式角度詳細(xì)分析了歐時(shí)力品牌的現(xiàn)狀。

第4章。結(jié)合數(shù)據(jù)資料與訪談內(nèi)容以及與其他品牌的對比分析，基于營銷理念、營銷渠道、用戶體驗(yàn)角度提出歐時(shí)力品牌現(xiàn)有營銷模式的不足之處。

第5章。針對第4章提出的問題找出調(diào)整建議并就歐時(shí)力品牌的進(jìn)一步改進(jìn)的提出建議。

第1章

緒論

第2章

相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

2.1

營銷模式的概念

營銷模式是指企業(yè)在實(shí)施營銷活動中采用不同方式方法的組合，作為一種集合、一種體系來表達(dá)一個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營特色。營銷模式作為營銷活動的支持方向使企業(yè)的組織管理活動更加穩(wěn)定，營銷成本得到有效管控、營銷經(jīng)驗(yàn)得到總結(jié)與發(fā)展等。營銷模式一般具備三大基本特征：難以模仿性、價(jià)值觀獨(dú)特性，迅速適應(yīng)性。

2.2

營銷模式的構(gòu)成

營銷模式通常包含以下三個(gè)構(gòu)成要素：營銷理念、營銷形式、營銷流程，三個(gè)部分通過互相影響構(gòu)成一整套營銷模式。其中營銷理念代表著營銷活動方向，包含了一個(gè)企業(yè)的市場定位，價(jià)值主張、發(fā)展方向等基本問題，是營銷模式的核心要素。形式與流程是。營銷形式作為營銷模式的基本要素在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為組織結(jié)構(gòu)，在企業(yè)外部表現(xiàn)為顧客服務(wù)、產(chǎn)品價(jià)格策略、產(chǎn)品推廣策略等。營銷流程作為營銷模式的另一基本要素表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)行的程序，即從前期市場調(diào)查、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)改進(jìn)到配貨銷售、售后服務(wù)的整個(gè)過程，還包括供應(yīng)鏈管理及買方賣方市場的競爭合作等等。

2.3

營銷模式的分類

營銷模式作為一種集合、一種體系，包含很多手段和方式。目前，營銷模式從建構(gòu)方式上有兩大劃分方法：一種是基于企業(yè)管理體系延伸出的市場細(xì)分法；一重是通過建立客戶價(jià)值核心，整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的的客戶整合法。市場營銷模式是以企業(yè)為中心建構(gòu)的營銷體系，而整合營銷則是以顧客為中心構(gòu)建的營銷體系。在這兩大模式的基礎(chǔ)上，圍繞具體營銷過程衍生出了眾多手法。本文以此二類為基礎(chǔ)著重介紹幾種服裝零售業(yè)較常見的營銷模式。

2.3.1

買手模式

買手(buyer)是時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè)，起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，專指以潮流為目的往返各地從事服裝配飾交易工作的人。流行商品通過買手作為銜接進(jìn)入市場，以滿足各類消費(fèi)者的需求。目前，國內(nèi)買手分類主要有兩種：一種是服裝品牌為了收集時(shí)尚前沿設(shè)計(jì)，豐富設(shè)計(jì)方案而進(jìn)行市場采購的營銷買手；另一種是向各地服裝廠采購符合自身定位的成衣，供貨給各大百貨或通過其他渠道實(shí)現(xiàn)銷售的銷售買手。與上述兩種買手有所不同，本文中所提到的歐時(shí)力的買手，是企業(yè)特有分類下的買手，他們通過各種渠道收集服裝的潮流訊息，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)提供素材，豐富設(shè)計(jì)方案，加強(qiáng)產(chǎn)品風(fēng)格，參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷售反饋的整個(gè)過程。買手作為一個(gè)“多面體”在企業(yè)中擔(dān)負(fù)著重要職責(zé)，買手需要參與消費(fèi)者的時(shí)尚、需求的引導(dǎo)；企業(yè)原材料訂單及生產(chǎn)訂單；銷售與重點(diǎn)店鋪的人員培訓(xùn)。作為企業(yè)與消費(fèi)者市場的銜接，買手模式使得企業(yè)快速獲取市場的消費(fèi)點(diǎn)，通過反饋合作推出符合消費(fèi)受眾需求的款式，并使產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案更豐富、產(chǎn)品風(fēng)格更加特色鮮明。

買手模式的基本流程要求買手團(tuán)隊(duì)在新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)前分析近期銷售數(shù)據(jù)，然后結(jié)合時(shí)尚潮流和顧客的消費(fèi)趨勢變化盡可能準(zhǔn)確的做出市場需求分析，預(yù)測出該款式的成本、數(shù)量、銷售價(jià)格和預(yù)期利潤，同時(shí)與賣方市場進(jìn)行競爭博弈，控制成本。隨后協(xié)助對應(yīng)部門做出產(chǎn)品計(jì)劃，其中包括產(chǎn)品素材設(shè)計(jì)、上新計(jì)劃、推廣宣傳方式、銷售策略等，以保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精益表達(dá)。在產(chǎn)品上市后，還要監(jiān)測產(chǎn)品的銷售情況，及時(shí)作出調(diào)整，并進(jìn)行下一輪反饋預(yù)測等。最后，買手團(tuán)隊(duì)還要依據(jù)產(chǎn)品的銷售計(jì)劃與實(shí)體店相關(guān)管理人員進(jìn)行合作，使其能更好地對店鋪銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌風(fēng)格、宣傳展示的相銜接，為顧客傳遞更具特色的品牌價(jià)值。買手團(tuán)隊(duì)參與從商品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，既需要確保經(jīng)營過程實(shí)現(xiàn)最小風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也需要確保商品在流程中獲得最大效益。

2.3.2

SPA模式

SPA（Specialty

retailer

of

Private

label

Apparel）營銷模式即服裝自由品牌專業(yè)零售模式，是一種將商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后反饋等全部過程都整合起來的垂直銷售形式。SPA模式中的顧客和供應(yīng)商垂直互聯(lián)，使得對市場情況快速響應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)，加之組織變革上的供貨方法與供應(yīng)鏈流程改進(jìn)，更加深入的貫徹了滿足消費(fèi)者的需要與需求這一目標(biāo)，對企業(yè)形象的樹立也產(chǎn)生著積極的影響。為了加快反應(yīng)速度，它盡可能的減少中間環(huán)節(jié)，即縮短供應(yīng)鏈長度，并致力于打破企業(yè)間的壁壘，建立戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系。從上世紀(jì)90年代開始，成功運(yùn)用

SPA模式企業(yè)相繼崛起，這使得SPA模式作為服裝領(lǐng)域強(qiáng)有力的商業(yè)模式在世界范圍內(nèi)的得到推廣。

在

SPA

模式中，企業(yè)可以直接通過終端店鋪的銷售情況收集消費(fèi)者需求的相關(guān)信息，并快速響應(yīng)將消費(fèi)者的需求反饋到企業(yè)內(nèi)部，設(shè)計(jì)部門會在分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃、消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)服裝。由于統(tǒng)一的運(yùn)營管理機(jī)制，采購部門與生產(chǎn)部門會按照設(shè)計(jì)部門發(fā)送的生產(chǎn)計(jì)劃完成產(chǎn)品生產(chǎn)。隨后，經(jīng)由物流系統(tǒng)完成到終端店鋪的配送。最后，由終端實(shí)體店鋪實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售并及時(shí)反饋銷售信息，配合企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)和庫存管理系統(tǒng)對產(chǎn)品的信息進(jìn)行監(jiān)控。在SPA模式中，信息技術(shù)的運(yùn)用尤為重要，信息系統(tǒng)的完備是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)的關(guān)鍵。現(xiàn)今，國內(nèi)服裝市場中，ZARA、HM、VEROMODA等品牌對市場信息的快速響應(yīng)就是通過運(yùn)用SPA模式來實(shí)現(xiàn)的，服裝企業(yè)通過SPA模式能夠直接了解消費(fèi)者對服裝需求并及時(shí)反饋，能根據(jù)消費(fèi)者需求快速設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出符合市場的產(chǎn)品，這種統(tǒng)一管理、快速響應(yīng)模式，也優(yōu)化了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，對品牌塑造產(chǎn)生積極作用。

SPA模式發(fā)展至今也呈現(xiàn)出了幾個(gè)突出的特征：（1）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的過程可以直觀反應(yīng)消費(fèi)者需求，直接反饋到企業(yè)信息系統(tǒng)；（2）對市場信息的快速響應(yīng)縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期；（3）統(tǒng)一快速的物流配送網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)、快速的供貨（4）商品的高庫存周轉(zhuǎn)率，增加了企業(yè)流動資金；（5）統(tǒng)一運(yùn)營管理的營銷策略，實(shí)現(xiàn)良好的品牌塑造。

2.3.3O2O模式

O2O（OnlineToOffline）即線上到線下，是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺將線下的商業(yè)機(jī)會與線上便捷優(yōu)勢結(jié)合，得以在線下進(jìn)一步發(fā)展。這個(gè)概念最早來源于美國，于2010年8月由亞歷克斯蘭佩爾提出，并于2011年經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購平臺引入中國市場，在生活服務(wù)類領(lǐng)域得到快速發(fā)展，展現(xiàn)了極大的商業(yè)潛力。隨著當(dāng)?shù)鼗c移動智能的整合和完善，2013年至今，O2O始終處在高速發(fā)展階段。目前，O2O概念非常廣泛，只要一項(xiàng)營銷活動中同時(shí)涉及到線上、線下，就可被稱作為O2O。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，O2O是B2C（Business

To

Customers）的一種特殊形式。

O2O

模式的形式是以“滿足顧客的需求與需求”作為導(dǎo)向，將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)平臺，打破了傳統(tǒng)的“企業(yè)－經(jīng)銷商－零售商－消費(fèi)者”的經(jīng)營模式，形成“企業(yè)－消費(fèi)者”模式，企業(yè)通過線上開展一系列營銷活動，對其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，引導(dǎo)顧客到實(shí)體店進(jìn)一步享受現(xiàn)實(shí)服務(wù)，并在線下提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為傾向并完成交易。

O2O模式的意義在于實(shí)現(xiàn)了線上銷售和線下銷售的優(yōu)勢互補(bǔ)，降低了交易的信息成本，突破了顧客服務(wù)體驗(yàn)在時(shí)間、地點(diǎn)上的限制，提高了銷售數(shù)據(jù)的可獲取性及參考價(jià)值為精準(zhǔn)營銷做好了準(zhǔn)備工作。從表面上看，O2O的關(guān)鍵是線上線下信息的整合發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的優(yōu)勢擴(kuò)展商家的業(yè)務(wù)范圍，獲取大量優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)受眾，其實(shí)際核心是在線支付。O2O模式的優(yōu)勢還體現(xiàn)在可同時(shí)滿足消費(fèi)者與企業(yè)的需求。對消費(fèi)者而言，O2O提供豐富、全面、及時(shí)、實(shí)惠的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務(wù)，且其交易形式不受時(shí)間地點(diǎn)限制、可隨時(shí)隨地在線支付也可選擇線下交易，進(jìn)一步提高了購物體驗(yàn)。對于商家而言，大量的有效信息獲取，為大數(shù)據(jù)營銷及精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。

2.3.4

全渠道模式

全渠道零售（Omni-Channel

retailing），是指通過整合企業(yè)各個(gè)銷售渠道來帶動內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變革，對盡可能多的實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷售，帶給客戶無縫化體驗(yàn)，向不同渠道傳遞相同的品牌，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和提供顧客任何時(shí)間、地點(diǎn)，能使用任何技術(shù)交流傳播的渠道。其特點(diǎn)是通過數(shù)據(jù)庫線上渠道實(shí)體化，線下渠道網(wǎng)絡(luò)化。

全渠道營銷管理系統(tǒng)（Omni-ChannelSaleSolution），是電商企業(yè)在線上線下全渠道運(yùn)營過程中不可或缺的一個(gè)管理軟件，可以幫助企業(yè)利用一個(gè)管理中心，處理、管控和分派來自所有渠道客戶觸點(diǎn)的訂單，簡化全渠道的運(yùn)營管理，為品牌商、零售商或渠道商提供全渠道營銷生態(tài)圈的IT支持，其功能多樣化，覆蓋企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP），訂單管理系統(tǒng)（OMS），客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），倉庫管理系統(tǒng)（WMS）等系統(tǒng)的核心功能。

全渠道模式充分運(yùn)用了信息管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、移動智能終端等科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)各渠道間的相互協(xié)作，在企業(yè)的內(nèi)外部打通了所有部門的信息阻隔，將各渠道的優(yōu)勢結(jié)合起來，為企業(yè)創(chuàng)造更多銷售機(jī)會同時(shí)為客戶提供更具私人制的服務(wù)，改進(jìn)了消費(fèi)習(xí)慣及營銷方式。在科學(xué)技術(shù)不斷推進(jìn)營銷模式改進(jìn)的今日，消費(fèi)者的消費(fèi)模式也不斷發(fā)生變化。國際很多服裝企業(yè)根據(jù)行業(yè)的發(fā)展變革不斷調(diào)整公司營銷模式和發(fā)展方向，運(yùn)用統(tǒng)籌線上和線下發(fā)展、“消費(fèi)者為王”、市場深耕再細(xì)分等方法，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

2.4本章小結(jié)

本章分為營銷模式和相關(guān)概念及理論兩大部分對后文將涉及到的一些重要概念給出定義，并作出簡單闡述，為第三章的對歐時(shí)力營銷模式現(xiàn)狀分析做理論鋪墊。本章對營銷模式的概念、內(nèi)涵、分類進(jìn)行了較詳細(xì)的闡述，通過對服裝零售行業(yè)常見的幾種營銷模式的介紹我們可以看出，在信息技術(shù)的支持下，當(dāng)今服裝零售行業(yè)以客戶為中心的營銷模式成為主流。

第2章相關(guān)理論與理論基礎(chǔ)

第3章歐時(shí)力營銷模式現(xiàn)狀分析

3.1歐時(shí)力服裝品牌介紹

歐時(shí)力是源自意大利的新銳時(shí)裝品牌，于1999年9月由歐時(shí)力（香港）集團(tuán)公司成功引進(jìn)，其母公司赫基國際集團(tuán)(Trendy

Group)是溫州企業(yè)家在香港注冊運(yùn)營的女裝品牌。歐時(shí)力，寓意來自歐洲的時(shí)尚魅力——希望將歐洲時(shí)尚帶入中國市場，為消費(fèi)者打造一個(gè)風(fēng)格突出、與眾不同的時(shí)尚品牌，將復(fù)古奢華的歐洲建筑風(fēng)格融合現(xiàn)代國際潮流，營造充滿藝術(shù)和時(shí)尚氣息的購物環(huán)境，用合理的價(jià)格為中國中產(chǎn)階級時(shí)尚人士提供豐富、精致的時(shí)尚產(chǎn)品，讓人全情享受購物的樂趣。

歐時(shí)力目前主營女裝，計(jì)劃在未來幾年將繼續(xù)開拓運(yùn)營品牌旗下諸如皮具、飾品、男裝、化妝品等系列產(chǎn)品。歐時(shí)力自1999年上市以來，以前所未有的速度在中國市場發(fā)展壯大。在短短的兩、三年間，迅速于中國60多個(gè)一、二類主要消費(fèi)城市的160余家加盟店以及專柜年銷售額達(dá)到2.5億。在北京、上海、廣州、深圳、大連、成都、重慶、西安、長沙等省城市的太平洋、新世界、SOGO、邁凱樂、百盛、茂業(yè)、銀泰、平和堂等知名時(shí)尚百貨店，銷售業(yè)績評效均名列前茅，整體業(yè)績不斷上揚(yáng)。截至2009年底的數(shù)據(jù)顯示，它在中國28個(gè)省市的指標(biāo)性商場擁有超過800家門店，年銷售額達(dá)到2.5億元。截止到2013年，歐時(shí)力計(jì)劃在海外上市，公司估值約20億美元。

3.2

歐時(shí)力服裝品牌營銷模式現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，歐時(shí)力正在積極從內(nèi)化各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“縱向一體化”向與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相協(xié)作的“橫向一體化”過渡。以“雙線四端”(即線上線下：POS端、PC端、移動端、TV端)的購物流程為導(dǎo)向，幾乎參與了產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，對PC端、移動端業(yè)務(wù)的傾側(cè)，也體現(xiàn)了其對買手模式、SPA模式、O2O模式、全渠道模式等多種營銷模式的開拓運(yùn)用。為最大化的利用O2O模式的優(yōu)勢，歐時(shí)力正在努力實(shí)現(xiàn)服裝線上線下同步發(fā)行的模式，使消費(fèi)者可以在線上購買，線下取貨。不僅可以獲得線上的最大優(yōu)惠力度，又能享受即買即得的購物體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)與供貨商合作，歐時(shí)力采用直接貼牌生產(chǎn)符合品牌定位的產(chǎn)品；在運(yùn)輸環(huán)節(jié)，歐時(shí)力與“菜鳥”—圓通速遞建立長期合作關(guān)系，注重物流效率；在實(shí)體店開拓方面，歐時(shí)力主要采用直營+特許加盟模式，為其消費(fèi)群體傳遞著一致的高品質(zhì)服務(wù)。

3.2.1基于買手模式的現(xiàn)狀

歐時(shí)力的買手主要分為“設(shè)計(jì)跟單”、“生產(chǎn)跟單”、“服裝跟單”三大類。

服裝跟單員主要負(fù)責(zé)面料供應(yīng)商關(guān)系維護(hù)及訂貨會事宜，了解市場、及其他知名品牌面料流行走向等方面的情況訊息，并定期去了解市場價(jià)格，不斷開發(fā)收集新產(chǎn)品，并將相關(guān)資源及訊息及時(shí)提供給設(shè)計(jì)師參考。同時(shí)，服裝跟單員需要根據(jù)每期的設(shè)計(jì)開發(fā)需求進(jìn)行面料開發(fā)，按照開發(fā)計(jì)劃進(jìn)度進(jìn)行面料開發(fā)工作及開發(fā)過程中異常的處理。開發(fā)中及時(shí)對面料價(jià)格進(jìn)行多方詢價(jià)，確定好面料資料經(jīng)上司審核后提供給開發(fā)助理錄入SAP系統(tǒng)做為核價(jià)員核價(jià)的依據(jù)，并把面料的布封規(guī)格知會技術(shù)部進(jìn)行排用量。若所開發(fā)面料大貨生產(chǎn)時(shí)出現(xiàn)異常情況時(shí)，需協(xié)助處理。

生產(chǎn)跟單員主要負(fù)責(zé)上一輪跟進(jìn)并確認(rèn)加工廠的排單情況，跟進(jìn)跨部門的資料交收（訂單、報(bào)價(jià)、物料卡、紙樣、工藝單、齊色樣衣等）以及時(shí)提供給加工廠，同時(shí)負(fù)責(zé)SAP系統(tǒng)內(nèi)的采購合同和外發(fā)通知單的制作，物料的批復(fù)物料的到位情況，產(chǎn)前板的批復(fù)及異常情況的匯報(bào)和處理，大貨生產(chǎn)的貨期跟蹤，包括貨品的上線、下線及尾查時(shí)間及異常情況的匯報(bào)及處理。

設(shè)計(jì)跟單員需要在提出設(shè)計(jì)要求之前不斷開發(fā)收集新產(chǎn)品信息，如各大高端品牌的新品發(fā)布、街頭流行、國內(nèi)外時(shí)裝藝術(shù)中心發(fā)布的最新資訊等等，并將相關(guān)資源及訊息及時(shí)提供給設(shè)計(jì)師參考，然后結(jié)合品牌風(fēng)格、基本板型風(fēng)格、服裝制作工藝及品牌的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，對未來時(shí)裝流行趨勢做出預(yù)測并協(xié)助確定新品設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品投放市場之前，設(shè)計(jì)跟單員會對導(dǎo)購、陳列師、銷售專員等分別做簡要產(chǎn)品培訓(xùn)，以確保產(chǎn)品風(fēng)格得到更好的展現(xiàn)。

圖3-1買手模式的運(yùn)用

3.2.2基于SPA模式的現(xiàn)狀

隨著GAP、UNIQLO、ZARA、HM、MANGO、CA等國際知名品牌成功運(yùn)用SPA模式實(shí)現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)后，歐時(shí)力對SPA模式的舉措也開始調(diào)整。不同于許多徑直增加直營店的比重，頻繁收回代理權(quán)以實(shí)現(xiàn)SPA模式的服裝企業(yè)，歐時(shí)力選擇加盟政策的“溫和”調(diào)整，增強(qiáng)對加盟店的管控，從而獲得備受代理商與業(yè)界肯定的商業(yè)成功。

調(diào)整后的加盟政策中，由歐時(shí)力本部統(tǒng)一提供低成本、特殊裝修風(fēng)格；提供符合韓流色彩的搭配方式；提供高級的陳列搭配；提供各季節(jié)的銷售技巧；同時(shí)關(guān)注每個(gè)加盟商的銷售情況，分享豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，解決客戶的意見要求；時(shí)時(shí)關(guān)注客戶的陳列情況，歐時(shí)力專業(yè)的產(chǎn)品陳列師為加盟商提供專業(yè)、實(shí)際的陳列方案與經(jīng)驗(yàn)；關(guān)注加盟店的人員銷售情況，為客戶提供免費(fèi)的、專業(yè)的銷售培訓(xùn)課程；對加盟商條件的“高管控”體現(xiàn)在：1、合法經(jīng)營的人員或企業(yè)事業(yè)單位、商業(yè)性集團(tuán)機(jī)構(gòu)；2、較強(qiáng)的品牌意識與服裝品牌經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)；3、對歐時(shí)力女裝加盟特許經(jīng)營連鎖專賣體系有明確的認(rèn)識，理解并認(rèn)同歐時(shí)力品牌；4、有足夠的資金保障品牌的健康發(fā)展，接受歐時(shí)力完善的管理制度與標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營作業(yè)流程；5、具備管理、指導(dǎo)、團(tuán)結(jié)從業(yè)人員的能力，并保證親自參與經(jīng)營管理和業(yè)務(wù)拓展；6、絕對配合歐時(shí)力女裝品牌的經(jīng)營模式，執(zhí)行奈步的價(jià)格政策，區(qū)域銷售政策等；7、加盟商必須自己經(jīng)營，不得轉(zhuǎn)包他人；8、面積60方以上，位于同類商圈以及當(dāng)?shù)劁N售業(yè)績最好的高級商場的專賣店或?qū)９?；在滿足這些條件后，加盟商還需按照公司流程完成加盟：1、接受歐時(shí)力公司資格審查；2、與歐時(shí)力公司進(jìn)行面對面交流，了解歐時(shí)力相關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)文化及品牌細(xì)節(jié)；3、經(jīng)雙方共同商定，簽定加盟協(xié)議書，確立歐時(shí)力加盟合作關(guān)系；4、培訓(xùn)歐時(shí)力相關(guān)產(chǎn)品知識及經(jīng)營模式；5、確定方案并裝修店面及運(yùn)營場所，配備運(yùn)營貨品；6、歐時(shí)力公司協(xié)同制定開業(yè)促銷方案及廣告宣傳方案，準(zhǔn)備開業(yè)；7、正式開業(yè)運(yùn)營，歐時(shí)力公司提供全程跟蹤指導(dǎo)。

特許加盟與直營店模式的并行，使得歐時(shí)力得以更加迅速的發(fā)展。國內(nèi)各大城市的百貨，多家歐時(shí)力的商鋪，更加便捷的服務(wù)各地消費(fèi)者，較穩(wěn)定的客源，名列前茅的業(yè)績等等現(xiàn)象，見證了歐時(shí)力應(yīng)用“有彈性”的SPA模式帶來的巨大商業(yè)成功。SPA模式與“高管控”加盟店模式的并行，雖充分的利用了加盟店與直營店的優(yōu)勢，保持了其穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)，但為其隨后推行的全渠道模式留下了隱患——內(nèi)外部渠道間的重疊沖突。

表3-1直營店與加盟店優(yōu)劣對比

渠道優(yōu)勢劣勢

直營店高管控、高毛利市場反應(yīng)速度快易于統(tǒng)一運(yùn)營管理高資金投入組織管理復(fù)雜貨品、資金周轉(zhuǎn)慢

加盟店資金投入低店鋪擴(kuò)展速度快貨品、資金周轉(zhuǎn)快控制力不足市場反應(yīng)滯后統(tǒng)一運(yùn)營管理難度較大

3.2.3基于O2O模式的現(xiàn)狀

歐時(shí)力品牌于2013年1月24日建立了微信公眾平臺服務(wù)號，由此實(shí)現(xiàn)了品牌的

Offline

to

Online

to

Offline，即從線下到線上，再到線下。2016年1月6日，歐時(shí)力品牌宣布入駐蘇寧易購，將其作為重點(diǎn)運(yùn)用至整體營銷規(guī)劃中去。作為首個(gè)提出O2O模式的蘇寧，其線上線下齊頭并進(jìn)運(yùn)營的模式受到商家的歡迎，為歐時(shí)力此后線上線下的發(fā)展規(guī)劃提供了強(qiáng)有力的支持。

歐時(shí)力的微信公眾服務(wù)平臺也是歐時(shí)力與其用戶進(jìn)行溝通交流的平臺，現(xiàn)已成為一種具有針對性的品牌信息傳播途徑。在訂閱后，公眾平臺會定期推送每個(gè)季節(jié)對應(yīng)的精制大片、時(shí)裝搭配造型、新品上新及搭配方案、精選貨品優(yōu)惠等等，并有專業(yè)導(dǎo)購及最近門店信息，提供更加多元、及時(shí)的服務(wù)，多元便捷的用戶體驗(yàn)使得用戶滿意度與忠誠度始終維持在較高的水平。與此同時(shí)，歐時(shí)力微信公眾平臺還推出了有關(guān)其時(shí)尚資訊的“有獎競猜”，配合每月24日的會員日活動及節(jié)日活動，獎品通過微信平臺綁定的會員信息予以寄送，規(guī)律有度的活動穩(wěn)定了品牌熱度及會員的活躍度。與用戶密切的互動，使得歐時(shí)力想要傳遞的信息被用戶主動接受，同時(shí)，企業(yè)通過獲取有效信息為其接下來的發(fā)展提供方向引導(dǎo)。此過程很好的體現(xiàn)了O2O模式以顧客需求為中心的理念。歐時(shí)力通過微信公眾服務(wù)品臺來引導(dǎo)消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)的交易模式，建立了新的品牌價(jià)值傳播鏈——消費(fèi)者可通過微信公眾平臺接受每季上新推薦及搭配方案，亦可在線瀏覽不同的款式；隨后，消費(fèi)者可通過微信公眾平臺設(shè)有的門店導(dǎo)購綁定功能選擇導(dǎo)購，詢問有關(guān)商品的疑惑及私人個(gè)性化推薦；最后通過平臺上的就近商鋪推薦，獲取即時(shí)庫存信息，去實(shí)體店試穿完成購買或通過導(dǎo)購下單直接取貨。店面還提供郵寄服務(wù)，在消費(fèi)者不便時(shí)，依舊可以及時(shí)收到產(chǎn)品。

這一渠道的開通使得有限的實(shí)體店貨架擴(kuò)展為無限的線上貨架，終端實(shí)體店中有限的服飾展現(xiàn)擴(kuò)展成為無限量的線上貨架，搭配方案和相似款式的輕易檢索，進(jìn)一步提高了顧客對產(chǎn)品的滿意度及下單。線下實(shí)體店鋪不僅可以作為小型倉庫為線上店鋪導(dǎo)流，還融合了線上購物的方便快捷。

圖3-2歐時(shí)力在O2O模式下的現(xiàn)狀

3.2.4基于全渠道模式的現(xiàn)狀

歐時(shí)力品牌積極建設(shè)線上渠道，加大營銷及推廣力度，不斷利用線上渠道推廣產(chǎn)品，目前已有線上渠道為品牌自建官網(wǎng)、天貓、淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購、拍拍、亞馬遜、微信公眾平臺。同時(shí)，新浪微博（86413個(gè)關(guān)注粉絲）、百度貼吧（36萬關(guān)注者）推送品牌信息時(shí)所附的鏈接，以一種間接銷售的方式將消費(fèi)者帶進(jìn)線上購物平臺。

在自建平臺上，歐時(shí)力有自己專屬的官網(wǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)商品銷售，同時(shí)宣傳品牌形象，吸引加盟商合作，為品牌帶來了實(shí)質(zhì)效益。在進(jìn)駐第三方電商平臺上，其提供了龐大的消費(fèi)群體、增加了品牌的銷售業(yè)績和提高品牌的知名度和辨識度，更好的為線下引流。但是會受到平臺方的制約和管理，不同平臺對于產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展的貢獻(xiàn)不同，歐時(shí)力借助以特賣為主的唯品會平臺銷售過季的產(chǎn)品，清理庫存堆積，雖然沒有完善的搜索功能，但其有效的特賣方式能解決歐時(shí)力的庫存問題。綜上所述，第三方電商平臺的發(fā)展逐步完善，歐時(shí)力積極借助平臺及品牌優(yōu)勢使實(shí)現(xiàn)更大的市場效益，不斷增強(qiáng)購物體驗(yàn)來提高消費(fèi)者的認(rèn)同感，并在不斷改善購物體驗(yàn)的努力中培養(yǎng)出一批較為固定的品牌忠實(shí)顧客。在全渠道模式的實(shí)踐中，歐時(shí)力傾向著力于多渠道推廣，而非渠道間的壁壘減弱。

當(dāng)前歐時(shí)力已實(shí)現(xiàn)了多渠道模式，正在積極融合線上和線下的信息系統(tǒng)及供應(yīng)鏈，如各渠道采用同樣的庫存量單位（SKU）、標(biāo)注化的價(jià)格以及服務(wù)。其中，取消商場專供款、同步上新這一舉措為歐時(shí)力的線上顧客提供了更多選擇和更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。除了線上的購物體驗(yàn)，歐時(shí)力還為消費(fèi)群體提供了品牌特色鮮明、內(nèi)容精美豐富的服裝搭配，通過官網(wǎng)、官方微博及微信平臺展示，通過與顧客參與互動了解需求，在產(chǎn)品宣傳推廣中增強(qiáng)品牌活力。

由于服裝行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，歐時(shí)力在初探全渠道模式時(shí)并未在客源上有較大的提升，遇到的問題也與很多品牌相似，線上款式相較線下款式滯后，且數(shù)量較少。在2013年以前，歐時(shí)力線上的服裝款式只有實(shí)體店的三分之二，并且大都是過季的老款。為了解決這一情況，歐時(shí)力對過季的服裝進(jìn)行了大規(guī)模的清理并進(jìn)行倉庫擴(kuò)建和整合、統(tǒng)一訂單格式、運(yùn)用先進(jìn)的倉儲管理系統(tǒng)。這一舉措使得產(chǎn)品種類大大豐富，線上線下款式逐漸實(shí)現(xiàn)同步上新，也為今后統(tǒng)一的全渠道購物體驗(yàn)打下了基礎(chǔ)。2015年以后，在全渠道中，歐時(shí)力每周可分2-3波上新幾十個(gè)款式，新品的全件銷售量也由此大幅提升?？紤]到現(xiàn)階段主要消費(fèi)群體的特征，歐時(shí)力做全渠道的重心是依舊是電子商務(wù)渠道，具體包括自建官方B2C商城，電子商務(wù)平臺如淘寶店、天貓店、拍拍店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等。歐時(shí)力與天貓平臺、菜鳥驛站合作成為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)店鋪，推出了“當(dāng)日達(dá)”、“極速退款”、“七天無理由退換”等便捷服務(wù)，在商品體驗(yàn)、物流服務(wù)、服務(wù)咨詢、退款處理、糾紛解決、特色服務(wù)上達(dá)到嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

圖3-3歐時(shí)力在全渠道模式下的現(xiàn)狀

3.3本章小結(jié)

本章首先對歐時(shí)力的品牌進(jìn)行簡要介紹，然后結(jié)合訪談資料與對比分析分別從買手模式、SPA模式、O2O模式、全渠道模式角度詳細(xì)分析了歐時(shí)力品牌的現(xiàn)狀。如果用快時(shí)尚品牌的標(biāo)準(zhǔn)來看歐時(shí)力,那么它有很多地方做得并不到位，雖然這兩年款式上新速度與款式數(shù)量有所提高，但這種變革并不徹底。從營銷形式的角度來看，品牌并沒有圍繞著快時(shí)尚進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的徹底變革，這也造成品牌在營銷流程上也沒法向快銷品牌的方向做出大的轉(zhuǎn)變。這些進(jìn)一步反映出了品牌定位不清的問題。在買手模式的運(yùn)用方面，歐時(shí)力較好的結(jié)合原有部門基礎(chǔ)，對其較為詳盡分類與應(yīng)用。在SPA模式的運(yùn)用方面，歐時(shí)力溫和借鑒法，保留原有加盟+代理的實(shí)體店模式下增強(qiáng)對其管控，并逐步增加直營店的比率，這一模式雖充分的利用了加盟店與直營店的優(yōu)勢，保持了其穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)，但為其隨后推行的全渠道模式留下了內(nèi)外部渠道間的重疊沖突的隱患。在O2O和全渠道的發(fā)展方面，歐時(shí)力非常重視，發(fā)展的較早、投入較多，目前處于行業(yè)領(lǐng)先水平。由此我們可以窺見在品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型軌跡和高層對發(fā)展全渠道的重視。

第3章歐時(shí)力營銷模式現(xiàn)狀分析

第4章歐時(shí)力營銷模式現(xiàn)存問題與原因分析

根據(jù)上一章基于歐時(shí)力在不同營銷模式下的現(xiàn)狀介紹，歐時(shí)力根據(jù)自身情況在不同模式的應(yīng)用中各有側(cè)重，從現(xiàn)有模式的應(yīng)用及向全渠道模式方向發(fā)展的角度來看還存在諸多問題。本章綜合其不足從營銷理念、營銷渠道、消費(fèi)者體驗(yàn)三個(gè)角度分別提出并分析歐時(shí)力相較于行業(yè)佼佼者以及未來發(fā)展中可能遇到的問題。

4.1基于營銷理念的問題

4.1.1品牌定位不夠準(zhǔn)確

歐時(shí)力作為一個(gè)國際品牌，門店諸多，進(jìn)入中國市場較早，與許多其他國際品牌相比，有渠道、品牌等優(yōu)勢。但近幾年服裝行業(yè)中快時(shí)尚品牌紛紛崛起，對歐時(shí)力的產(chǎn)品銷售與未來發(fā)展造成了很大的沖擊。在服裝行業(yè)商品同質(zhì)化日益加大的背景下，歐時(shí)力不斷探索新的發(fā)展之路，由優(yōu)雅品質(zhì)向時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)變就是它的一次嘗試，但考慮到女裝市場的商品高同質(zhì)化及歐時(shí)力一貫的高價(jià)高品質(zhì)路線，這一定位并不適合歐時(shí)力。與一年上新2萬多款的ZARA、HM等快時(shí)尚品牌相比，歐時(shí)力的上新速度慢、款式少且周期較長，高敏感度的價(jià)格因素更使歐時(shí)力在快時(shí)尚潮流服裝的競爭力大為褪色。且款式少的背后是每一款的存貨數(shù)量比較多，上架時(shí)間長，很多滯銷的款式需要通過季末甩貨及低折特賣進(jìn)行銷售。由于歐時(shí)力的店鋪貨品相較于其他快時(shí)尚品牌來說更新慢，與國內(nèi)同價(jià)格水平的太平鳥、樂町、Lily相比又缺少年輕度，這些缺點(diǎn)容易降低目前消費(fèi)主流群體年對歐時(shí)力品牌的持續(xù)關(guān)注度和購物體驗(yàn)。對于產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與新鮮度有較高要求的潛在顧客往往是歐時(shí)力的優(yōu)質(zhì)客戶，在這一定位上的模糊與品牌特色的不鮮明，使得歐時(shí)力的發(fā)展受限，無法達(dá)成高效益的品牌傳播。在基本款的銷售上，ZARA、HM、UNIQLO等品牌款式更豐富，價(jià)格更低廉，店鋪分布也更為廣泛，加之近年用料品質(zhì)的大幅提升使得即使較穩(wěn)定的顧客也很少為基本款光顧歐時(shí)力，由此帶來的全價(jià)銷售率大幅降低。

4.1.2營銷流程不夠科學(xué)

就目前向時(shí)尚潮流方向轉(zhuǎn)變的歐時(shí)力來說，其對街頭潮流的反應(yīng)速度仍較慢，雖有各類分明的跟單員提供市場發(fā)展信息，但企業(yè)內(nèi)部中對銷售數(shù)據(jù)的反應(yīng)滯后，由于銷售數(shù)據(jù)是通過店鋪——區(qū)域經(jīng)理——大區(qū)經(jīng)理——廣州總部的順序?qū)訉舆f送，信息傳遞速度很慢，且在這個(gè)過程中存在加盟店的銷售數(shù)據(jù)不夠科學(xué)與數(shù)據(jù)丟失。這樣的低效率，使其無法做到以直營店主導(dǎo)、時(shí)尚潮流導(dǎo)向的快消品牌的快速響應(yīng)。并且歐時(shí)力對已售出的服裝的潮流因素分析的不夠透徹及時(shí)，沒有重視顧客對款式的反饋。因零售店鋪分為直營店與加盟店，數(shù)據(jù)的管控的實(shí)時(shí)性與科學(xué)性有待考量，加之各地普遍的商場店員走量行為，系統(tǒng)中銷售數(shù)據(jù)的追蹤功能缺失且不夠客觀。生產(chǎn)的過程中對潮流的預(yù)測遠(yuǎn)多于對潮流的及時(shí)反應(yīng)，這會造成部分爆款的嚴(yán)重滯銷，新品無法達(dá)到較高的全價(jià)銷售率，進(jìn)一步對庫存加大壓力，降低企業(yè)流動資金。針對顧客的營銷流程滯后，對企業(yè)利益產(chǎn)生不可小覷的影響。

4.2基于營銷渠道的問題

4.2.1線上線下渠道不同利益分配

在歐時(shí)力由實(shí)體店傳統(tǒng)的代理加盟模式向SPA模式推進(jìn)的過程中，加之從單一的線下經(jīng)營向線上線下渠道營銷發(fā)展，其營銷模式隨之發(fā)生了巨大變化。在線上線下融合發(fā)展的進(jìn)程中，出現(xiàn)了渠道融合困難，利益分配沖突等問題。在渠道沖突上，商品在線上線下不同渠道的價(jià)格差異，同一產(chǎn)品線上價(jià)格在使用優(yōu)惠折扣的基礎(chǔ)上僅為線下價(jià)格的80%-95%，雖有不同商場的優(yōu)惠活動與終端店鋪的折扣力度不同，但與之相比，線上各電商平臺的優(yōu)惠活動更加高頻。因?yàn)闅W時(shí)力線下目標(biāo)銷售額與線上完成銷售額的價(jià)格差，使得線上線下在銷售同等數(shù)量產(chǎn)品時(shí)，實(shí)體店的銷售額略低。其次，是各級銷售商間的利益沖突。由于貨源由總部統(tǒng)一發(fā)出，在經(jīng)過廠商--經(jīng)銷商--代理商/特許加盟商級層層別后，任意一方發(fā)展線上銷售，同級別與不同級別的商戶都會出現(xiàn)利益沖突，加之不同商場開展的線上零售（以淘寶商貨、代購最為顯著），就會出現(xiàn)加盟商和廠家、代理商及與地區(qū)進(jìn)駐商場的價(jià)格、利益沖突。此外，如何分配線上線下不同渠道的預(yù)算、投入及利潤等，也是歐時(shí)力現(xiàn)在需要面臨的一大難題，滯后或不科學(xué)的處理可能會導(dǎo)致線上線下不同渠道間的利潤侵占，資源和物力、人力的資源搶占與分配不合理等問題。

4.2.2線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合度低

消費(fèi)方式多樣化的需求促進(jìn)了服裝營銷模式的升級轉(zhuǎn)型，考慮到80、90后主流消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，歐時(shí)力近年來以線上渠道為導(dǎo)向著重發(fā)展。在O2O模式、全渠道模式及物聯(lián)網(wǎng)思想愈見發(fā)展的背景下，歐時(shí)力開始逐漸重視線上線下業(yè)務(wù)的結(jié)合，但由于早期SPA模式的溫和推行導(dǎo)致其直營店比例不高，大多出現(xiàn)了線上線下業(yè)務(wù)結(jié)合度不高，或者是線上線下業(yè)務(wù)完全分離的現(xiàn)象。其2016年期許的“線上購買、線下取貨”模式，時(shí)至今日，仍未實(shí)現(xiàn)。其所做的努力也只在微信導(dǎo)購、最近門店功能中有體現(xiàn)。此外，企業(yè)為線上商品提供的售后服務(wù)也不盡終端實(shí)體店的購物體驗(yàn)，信息的不對稱和服務(wù)的差異導(dǎo)致歐時(shí)力線上和線下業(yè)務(wù)無法實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。在有些平臺線上線下業(yè)務(wù)甚至是完全分離的，首先，歐時(shí)力分別給線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)有獨(dú)立的事業(yè)部，線上線下的業(yè)務(wù)各自獨(dú)立運(yùn)行，其營銷重點(diǎn)、渠道利益等均不同，使得難以整合并行；其次，由于店內(nèi)有限展示區(qū)與線上的無限擴(kuò)展貨架，歐時(shí)力在線上線下的商品配置上有較大差異，這使消費(fèi)者在線上線下能夠購買到的款式不同。雖然近年歐時(shí)力著重線上發(fā)展，使得其線上的商品品目配置已較完善，新款推廣的滯后性也得到改善，但其線上線下業(yè)務(wù)的分離終會影響不同渠道的良性發(fā)展，在未來全渠道模式的大潮下使消費(fèi)者的購物體驗(yàn)及品牌形象有所折減。

4.3基于用戶體驗(yàn)的問題

4.3.1零售的便利性欠佳

在全渠道視角下，消費(fèi)者購物的便捷分為三方面概述：購物全程、完全信息、全面渠道，這就意味著消費(fèi)者購買時(shí)間和地點(diǎn)的自由及信息決策的時(shí)間成本低。反觀歐時(shí)力現(xiàn)狀，在物流方面，歐時(shí)力沒有自建物流系統(tǒng)，只能依靠第三方。以天貓為例，歐時(shí)力選擇與圓通、百世匯通合作，相較于與順豐合作的ZARA等，貨物到達(dá)的時(shí)效以及派件的服務(wù)質(zhì)量的欠缺降低了用戶體驗(yàn)及購物滿意度。其次，歐時(shí)力的支付方式并不完善，不支持貨到付款，加之退換貨的流程周期長，讓消費(fèi)者在購物過程中的體驗(yàn)有所折扣。最后，歐時(shí)力線上平臺的信息依舊不夠完善，對買家秀的關(guān)注太低，商品展示頁面均為身材欣長標(biāo)致的模特，與消費(fèi)者的身材有較顯著的差別，使得消費(fèi)者在線上購買時(shí)參照度不高。雖在京東上實(shí)現(xiàn)虛擬試衣，但由于買家秀較少及短視頻展示等未做應(yīng)用，使得消費(fèi)者在購物過程中，收集信息的便利性受到影響。線下零售方面，歐時(shí)力的“溫和”借用SPA模式，使之較多的沿用以前的經(jīng)營方式，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，對線下門店的設(shè)備配置的轉(zhuǎn)型升級，滿足消費(fèi)者對線下越來越高便利性的要求，雖部分商場有所創(chuàng)新，但歐時(shí)力不夠靈活的支付方式以及缺乏彈性的配套設(shè)施限制了消費(fèi)者對品牌的需求與購物體驗(yàn)。

4.3.2與消費(fèi)者的有效互動少

就目前服裝行業(yè)發(fā)展的方向——全渠道零售來看，企業(yè)不再是簡單的銷售商品，而是以消費(fèi)者為中心，從顧客需求出發(fā)，通過企業(yè)與消費(fèi)者的及時(shí)互動、掌握消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的需求變化、提出私人定制化的建議，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場價(jià)值。目前，歐時(shí)力主要通過官方微博、微信公眾平臺推送品牌新品、造型搭配、節(jié)日活動、優(yōu)惠信息等，通過終端實(shí)體店、企業(yè)官網(wǎng)及各電商平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上新與銷售。這些渠道中僅有微信公眾平臺與實(shí)體店實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在產(chǎn)品信息以外的溝通，由于大多溝通渠道為單向推送，沒有與消費(fèi)者形成互動，使得消費(fèi)者在選擇歐時(shí)力品牌時(shí)缺乏參與感，難以真正引起長期的興趣。無法了解顧客的內(nèi)在需求使得企業(yè)產(chǎn)品在未來發(fā)展中缺少全方位的參考，難以實(shí)現(xiàn)全渠道模式下的在顧客利益中得以發(fā)展。競爭之下，不進(jìn)則退，與消費(fèi)者的有效互動是歐時(shí)力向全渠道模式發(fā)展中需要繼續(xù)改善的地方。

4.4本章小結(jié)

本章結(jié)合數(shù)據(jù)資料與訪談內(nèi)容以及與其他品牌的對比分析，基于營銷理念、營銷渠道、用戶體驗(yàn)角度提出歐時(shí)力品牌現(xiàn)有營銷模式的不足之處?；跔I銷理念的問題主要是品牌定位不清，流程不夠科學(xué)，具體表現(xiàn)在歐時(shí)力嘗試由優(yōu)雅品質(zhì)向快時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)變，但其具體經(jīng)營模式并未配合實(shí)行?；跔I銷渠道的問題主要是線上線下不同渠道的利益分配沖突及結(jié)合度較低，這與其早期不注重線上線下渠道并行發(fā)展及忽視實(shí)體店混用模式弊端有較大關(guān)系?；谟脩趔w驗(yàn)提出的問題是便捷性欠佳與有效互動較少，由渠道沖突引起的整合不順及配套設(shè)施的更新慢很大程度上降低了用戶體驗(yàn)。本章問題的指出也為下一章有效解決方案的提出提供依據(jù)。

第4章歐時(shí)力營銷模式存在的問題

第5章歐時(shí)力營銷模式的改進(jìn)措施

基于上文歐時(shí)力現(xiàn)行營銷模式的不足及未來發(fā)展可能面臨的問題，本章綜合考慮行業(yè)發(fā)展方向及科技發(fā)展在服裝行業(yè)的應(yīng)用，提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)措施：

5.1明確品牌定位，加強(qiáng)品牌風(fēng)格

服裝品牌體現(xiàn)了企業(yè)的形象和實(shí)力，企業(yè)在開展市場營銷的過程中，首先便是品牌定位。明確的品牌定位使消費(fèi)者在選購過程中，直觀明確的將本品牌與其他品牌區(qū)分開來，并以此作為品牌特色的標(biāo)簽。品牌定位對一個(gè)企業(yè)來說是至關(guān)重要，正確的品牌定位可以吸引消費(fèi)者的注意，使得消費(fèi)者心中對這個(gè)品牌有個(gè)確切的位置，如優(yōu)衣庫，提及之處消費(fèi)者均不自主聯(lián)想到基礎(chǔ)、百搭；提到華倫天奴，消費(fèi)者就會不自主聯(lián)想到精致、奢華。同時(shí)，正確的品牌定位也有利于企業(yè)對自身特色進(jìn)行有力的推廣，在企業(yè)各部門強(qiáng)化品牌文化，將品牌的神韻予于營銷活動中，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售、終端店鋪服務(wù)等方面，加深品牌在消費(fèi)者心中的正面印象以擴(kuò)大其影響力。

目前，歐時(shí)力定位有跟風(fēng)現(xiàn)象，即由優(yōu)雅品質(zhì)向快銷品牌的時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)變。對于市場和固定消費(fèi)群體的研究和把握不到位，歐時(shí)力服飾的品牌定位日漸年輕化，這使得其原有的固定消費(fèi)群體有所偏移。同時(shí)，快消時(shí)尚品牌相對較低的價(jià)格、更多款式與更快速更新，使得歐時(shí)力服飾年輕化受阻，進(jìn)一步縮小了其固定消費(fèi)群體。且現(xiàn)階段我國服裝企業(yè)眾多，行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，在這樣的環(huán)境背景下，想在激烈的競爭中領(lǐng)先，歐時(shí)力還需要有一個(gè)更準(zhǔn)確的定位，這樣才能將自己的品牌與其他品牌先區(qū)分開來，從而在消費(fèi)者心中塑造一個(gè)獨(dú)特的形象，讓消費(fèi)者感受到品牌所傳達(dá)的信息，使消費(fèi)者看到品牌就能會對品牌有一個(gè)準(zhǔn)確的概念。筆者認(rèn)為，既然歐時(shí)力在快時(shí)尚領(lǐng)域與ZARA等品牌相比并不占優(yōu)勢，且在公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)上也沒有做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，那么可以放棄快時(shí)尚潮流的自我定位，在大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用的今天，對流行款式、銷售數(shù)據(jù)的反應(yīng)速度肯定會隨之有所提升，應(yīng)當(dāng)做的是明確其固定消費(fèi)群體及潛在發(fā)展群體的目標(biāo)市場，結(jié)合自身的優(yōu)劣勢進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，加強(qiáng)產(chǎn)品差異化，從而充分利用品牌的優(yōu)勢，結(jié)合其大力發(fā)展的全渠道營銷模式，向目標(biāo)顧客穩(wěn)定有力的推廣。

5.2打破渠道壁壘，促進(jìn)線上線下融合

歐時(shí)力早期采用實(shí)體店直營、加盟與代理模式混用雖然為實(shí)體店數(shù)量的快速增加與品牌推廣帶來很大效益，但這一模式造線上店鋪與線下實(shí)體店利益沖突，影響了企業(yè)內(nèi)部管理及品牌形象。歐時(shí)力選擇的線上線下渠道分開經(jīng)營雖然避免了一些問題，但卻失去了優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展的作用，也使得“線上購買、線下取件”這一目標(biāo)成為空談。因此，管理者想要統(tǒng)籌線下終端和線上渠道的發(fā)展，首先要實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。這就需要打破不同渠道間的壁壘，使不同渠道間的資源自由流通，要統(tǒng)一線上線下業(yè)務(wù)所使用的保障憑證以及會員制度等，使得消費(fèi)者無論是在線上還是在線下購買產(chǎn)品，都能獲得一樣的售后服務(wù)，如通過線上線下購物產(chǎn)生的積分也可以共用。

歐時(shí)力努力實(shí)現(xiàn)的方向應(yīng)為實(shí)體渠道與電子渠道協(xié)同轉(zhuǎn)型，形成以

O2O

為核心的全渠道體系，這就需要其分階段逐步推進(jìn)：首先，對線上線下各渠道進(jìn)行統(tǒng)一的集中化運(yùn)營管理，努力提升信息、人力、物力、財(cái)力資源及系統(tǒng)等渠道的支撐能力，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，并建立線上和線下資源互通共享的內(nèi)部系統(tǒng)。將商城系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)電商系統(tǒng)、門店系統(tǒng)等各種營銷渠道與倉庫管理系統(tǒng)、物流信息系統(tǒng)融合在一個(gè)管理系統(tǒng)中，通過實(shí)時(shí)跟進(jìn)銷售狀況，調(diào)控生產(chǎn)計(jì)劃并進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率和品質(zhì)管理，以銷售終端數(shù)據(jù)直觀科學(xué)預(yù)測設(shè)計(jì)趨勢。其次，以用戶需求信息的高效反饋與共享為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)覆蓋線上和線下的融合性服務(wù)與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的協(xié)同發(fā)展與價(jià)值共創(chuàng)。

這一做法對于消費(fèi)者來說，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺高效便捷地選擇最適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)、并得到最好的客戶體驗(yàn)，其交易形式不受時(shí)間地域局限、可隨時(shí)隨地在線支付也可選擇線下交易；對于商家而言，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳產(chǎn)品、降低宣傳成本，產(chǎn)品推廣效果可查詢、每筆交易可追蹤，掌握大量用戶數(shù)據(jù)、根據(jù)對用戶的營銷效果迅速調(diào)整營銷策略，減少退換貨等負(fù)面售后活動。

利用實(shí)體門店作為

O2O

的核心內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)

O2O

為線下門店服務(wù)的價(jià)值。這種

O2O模式通過線上與消費(fèi)者進(jìn)行互動，進(jìn)而培養(yǎng)一批品牌針對性強(qiáng)的消費(fèi)者，同時(shí)借此提高線下門店的客流量。

5.3優(yōu)化交流互動，挖掘顧客需求

由于目前服裝市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者選擇范圍也比較廣，所以，在服裝市場中，消費(fèi)者的忠誠度較低。因此，在服裝款式替代品日益增多的今天，歐時(shí)力應(yīng)當(dāng)注重以客戶為導(dǎo)向，在考慮顧客需求的前提下生產(chǎn)產(chǎn)品。從優(yōu)衣庫的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，優(yōu)衣庫就一直以來就以為導(dǎo)向顧客生產(chǎn)產(chǎn)品以及銷售產(chǎn)品，這對于形成和發(fā)展消費(fèi)群非常的有利。所以，歐時(shí)力無論從設(shè)計(jì)產(chǎn)品、生產(chǎn)產(chǎn)品還是銷售產(chǎn)品，都應(yīng)當(dāng)以客戶的需求為導(dǎo)向，考慮顧客的真實(shí)需求、為顧客節(jié)省成本、為顧客提供便捷并與顧客保持良好的溝通。企業(yè)只有與顧客建立了相互獲益的關(guān)系，才能獲得高穩(wěn)定的長期客源，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益。

首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，歐時(shí)力應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與顧客之間的溝通，加強(qiáng)官方微博、微信公眾平臺上的互動，建立虛擬社區(qū)，給興趣相投的顧客提供交流平臺，實(shí)現(xiàn)顧客與顧客的溝通，充分利用多個(gè)社交平臺，可以使傳統(tǒng)的單向模式向多方向溝通模式轉(zhuǎn)變，有利于企業(yè)充分了解顧客對商品的真實(shí)評價(jià)，更加精準(zhǔn)的獲取銷售信息以了解顧客的需求并進(jìn)一步跟蹤實(shí)施效果，由此結(jié)合品牌定位提高對時(shí)尚的敏感度，加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，并加強(qiáng)對時(shí)尚的反應(yīng)速度，更好的根據(jù)顧客的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。其次，在生產(chǎn)方面，歐時(shí)力應(yīng)當(dāng)更加注重產(chǎn)品的差異性與多樣性，并根據(jù)顧客需求的差異來生產(chǎn)多款服裝，從而滿足顧客的個(gè)性化需求。此外，歐時(shí)力還應(yīng)考慮量版，利用時(shí)尚潮流的快速更新，通過饑餓營銷激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促成銷售，同時(shí)減輕庫存壓力。再次，在店鋪管理方面，歐時(shí)力還應(yīng)要加強(qiáng)對店鋪內(nèi)員工的培訓(xùn)，銷售人員是企業(yè)與顧客溝通的橋梁，故不只將新品介紹停留在買手的推進(jìn)上，更家專業(yè)綜合的培訓(xùn)使其能夠給顧客的需求提出一個(gè)合理的建議，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而給顧客更好的購物體驗(yàn)。此外，員工還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)售后服務(wù)，其要第一時(shí)間了解顧客的需求和意見，并對顧客的需求及時(shí)做出反饋。最后，在產(chǎn)品宣傳方面，歐時(shí)力還應(yīng)堅(jiān)持“回到商品的起點(diǎn)”的理念，在與固定消費(fèi)群體的審美有顯著差異的國外明星高額代言之下，更加注重宣傳商品本身的價(jià)值。

5.4完善供應(yīng)鏈體系，提高反應(yīng)速度

快時(shí)尚服裝之所以能夠快速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)服裝，其主要就是縮短了從設(shè)計(jì)服裝再到銷售服裝整個(gè)過程中所需要的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間也被稱為前導(dǎo)時(shí)間。目前，歐時(shí)力企業(yè)的前導(dǎo)時(shí)間與ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚服裝品牌相比，還比較長，其平均前導(dǎo)時(shí)間至少也要6個(gè)月，而國際快時(shí)尚品牌服裝的一般只需要120天。我國服裝品牌的前導(dǎo)時(shí)間較長與其生產(chǎn)流程有很大的關(guān)系，目前，我國國內(nèi)的服裝品牌在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，由于傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程存在著許多的問題，比如生產(chǎn)流程的前期和中期的流程比較繁雜，生產(chǎn)產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間較長，這導(dǎo)致了我國服裝品牌不能夠迅速對市場做出反應(yīng)，產(chǎn)品的時(shí)尚度也就不高。優(yōu)衣庫之所以能夠快速的響應(yīng)市場，很大一部分原因是其采用了

SPA

運(yùn)營模式，運(yùn)用

SPA

模式，企業(yè)能夠及時(shí)的收集市場的信息，并快速的設(shè)計(jì)產(chǎn)品并生產(chǎn)產(chǎn)品。優(yōu)衣庫通過運(yùn)用SPA模式，使其無論從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、出售到售后反饋的速度與質(zhì)量都是行業(yè)中的姣姣者，也是歐時(shí)力不可與其匹敵的地方。優(yōu)衣庫因運(yùn)用SPA模式，建立了一個(gè)完善的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了對庫存有效的控制，平均庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為83.72天。因此，歐時(shí)力實(shí)現(xiàn)高庫存周轉(zhuǎn)、快速反應(yīng)與線上線下融合需增加直營店比重，借鑒優(yōu)衣庫的SPA運(yùn)營模式，與此同時(shí)，利用好自身的實(shí)體優(yōu)勢，用自身倉庫做好區(qū)域分配，以最快的速度完成配送，這能加快中轉(zhuǎn)時(shí)間，減少成本，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)。企業(yè)還可以在自身的資源優(yōu)勢下，實(shí)施

“網(wǎng)上下單/網(wǎng)下取貨”的配送體系，使客戶可以通過實(shí)體觸摸和檢查，提升用戶購物體驗(yàn)和顧客滿意度。并且，實(shí)體取貨在拓寬實(shí)體店物理覆蓋范圍的同時(shí)，還能促進(jìn)顧客在實(shí)體店取貨時(shí)進(jìn)行其他關(guān)聯(lián)消費(fèi)。歐時(shí)力在借鑒這一經(jīng)營模式時(shí)還應(yīng)結(jié)合自身的情況來建立一個(gè)適合自身的供應(yīng)鏈體系，一個(gè)有效的供應(yīng)鏈體系不僅能夠縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，而且還能夠快速的響應(yīng)市場。而供應(yīng)鏈體系能否成功的運(yùn)作，與數(shù)據(jù)和信息的共享有很大的關(guān)系，所