市場營銷網(wǎng)絡時代的超越競爭（第三版）教學課件第七章如何制定產(chǎn)品決策

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何制定產(chǎn)品決策教師：楊洪濤MARKETING市場營銷：網(wǎng)絡時代的超越競爭第七步教師：楊洪濤楊洪濤教授/博士生導師配套教材：登陸京東互動出版網(wǎng)或當當網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡時代的超越競爭》（第3版）同名同步配套慕課：助力學習《市場營銷：網(wǎng)絡時代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、好大學在線、超星、學堂在線

主講：楊洪濤教授國家精品在線開放課程主持人CONTENT目錄12如何把握產(chǎn)品的整體概念如何制定產(chǎn)品組合決策3如何制定新產(chǎn)品決策4如何在產(chǎn)品的不同生命周期制定營銷策略如何認識產(chǎn)品開篇案例必勝客南京首家“PizzaHutBistro”概念店落戶雨花客廳溫馨舒適，簡約時尚自然，墻壁的櫥柜擺放著各式精美的小物件，敞開的保鮮柜里，蓋了“小紅帽”戳的罐裝飲料、綠油油的色拉、精致的甜品讓人無法拒絕，舒適的沙發(fā)看到就想陷進去窩一下午……這樣的餐廳，就像在自己家里一樣。2017年9月15日，這樣一家“不普通”的必勝客餐廳——南京首家“PizzahutBistro”概念店落戶雨花客廳，成為周圍小區(qū)的“新鄰居”，并于9月16日正式對外開業(yè)。

BISTRO其實是小餐館的意思，在BISTRO體驗到的更多是休閑和舒適。必勝客BISTRO致力于打造家一般的休閑自在的用餐環(huán)境，2016年，全國首家必勝客“PizzahutBistro”模式店落戶上海龍茗路，今年開始，深圳、天津、南京……“PizzahutBistro”概念店在全國陸續(xù)“開花”。如何認識產(chǎn)品“PizzaHutBistro必勝客概念店，用居家的餐廳氛圍、簡潔直白的菜單、自助的飲料和最直接的保鮮餐柜展示，讓顧客可以在第一時間做出最愛的選擇。”與傳統(tǒng)必勝客餐廳不同，走進“PizzahutBistro”，撲面而來的滿滿都是自在、輕松的愜意氛圍：整體布局寬松了很多，這里的服務員不再西裝革履，大小錯落的簡潔吊燈投射出柔和的光，取代傳統(tǒng)卡座式桌椅的是更像小餐館氛圍的小圓桌，最適合呼朋喚友圍桌嬉鬧。比環(huán)境更自在的是全新的就餐流程。在這家必勝客，用餐的流程被大大簡化，餐具是自取的，開放的保鮮柜里一眼可見的飲料也是自取的；點一杯自助飲料，百事可樂、果繽紛、蘋果氣泡果汁飲料就可以無限暢飲；當然，咖啡、比薩、意面……這些冒著氤氳熱氣的食品是需要現(xiàn)做的，你可以在收銀臺買好單，拿上餐牌，選擇一張最舒適的座椅，一邊篤悠悠吃著沙拉一邊安靜等待，順便還可以透過半開放的廚房欣賞“大廚們”的COOKING秀！最酷的是“自選比薩”環(huán)節(jié)，69元自選比薩，比薩醬、肉類、海鮮、蔬菜……可以自己隨意選擇5種餡料，搭配出自己喜愛的比薩款式。南京首家必勝客Bistro開業(yè)發(fā)布會現(xiàn)場，媒體也實地體驗了“自選比薩”，大呼過癮，“終于可以吃到一款自己搭配的限量版獨家款Pizza了！”“Bistro”餐廳與社區(qū)居民們“比鄰而居”，就是讓他們一旦起念想去吃個便飯，喝杯咖啡，“抬腳便到”，沙發(fā)和桌子換成了更舒服的樣式，坐在這里更像是回到了家中的客廳，在全新的必勝客Bistro再也不需要坐著點餐然后進入刷手機的等待模式了。無論是慵懶溫暖的午后，還是風塵仆仆的傍晚，在這樣一個充滿家庭和社區(qū)氛圍的地方吃一頓飯，怎么想都是一件幸福的事情。7.1PARTONE如何把握產(chǎn)品的整體概念從整體概念的角度來分析產(chǎn)品對產(chǎn)品進行適當?shù)姆诸愐弧⑷绾螐恼w概念的角度來分析產(chǎn)品產(chǎn)品是什么？一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品案例7-1拉手網(wǎng)曾經(jīng)的落敗吳波在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最出名的是創(chuàng)辦了拉手網(wǎng)，拉手曾引領整個國內團購行業(yè)發(fā)展。不過，拉手一度在行業(yè)競爭中落敗，吳波從團隊出局，拉手也被投資人賣給傳統(tǒng)企業(yè)宏圖三胞。拉手采用快速擴張的戰(zhàn)略想一統(tǒng)市場，但是規(guī)模擴張的越大，忽視的問題就越多，從一開始就沒有將眼光放在品質上的經(jīng)營理念就注定會“失敗”，給自己制造了太多的隱患。拉手網(wǎng)混亂的后臺管理，與其CEO吳波日前高調表示的“三包”理念背道而馳。資料顯示，拉手網(wǎng)在華麗高調的“7天無條件退款”、“消費不滿意，拉手就買單”、“過期未使用自動退款”政策宣傳背后，卻是其不審查合作商家資質、無視把關職責的運行機制。在拉手網(wǎng)上團購KTV消費券的顧客卻在對應的KTV吃了閉門羹。而拉手網(wǎng)單方面提出“換店”或“賠款”的二選一方案令搭進時間和精力的消費者難以接受。一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品我們可以從狹義與廣義兩個角度來理解產(chǎn)品：

狹義的產(chǎn)品是指由勞動創(chuàng)造、具有使用價值的有形物品，這里所指的產(chǎn)品具有某種物質的形態(tài)和特定的用途。

廣義的產(chǎn)品則是指通過交換提供給市場的，能夠滿足消費者某種需求和欲望的一切東西，這里所指的產(chǎn)品則既包括產(chǎn)品實體及其品質、款式、特色、品牌和包裝等，也包括可以帶給顧客的心理滿足感、信任感，以及各種售后支持和服務保證等。一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品可用五個層次表述產(chǎn)品整體概念：基本效用或利益包裝品牌式樣標簽對屬性條件的期望使用指導指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品商標零部件可獲性維修送貨擔保安裝一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構成產(chǎn)品最本質的核心部分。讓消費者方便、省力、

省時地清洗衣物核心產(chǎn)品一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品滾筒式、波輪式和攪拌式指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。期望產(chǎn)品期望能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務和附加利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。附加產(chǎn)品運送、安裝、調試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術人員培訓……一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品一、如何從整體概念的角度來分析產(chǎn)品案例7-2小米手機的產(chǎn)品整體概念分析小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）研發(fā)的高性能發(fā)燒級智能手機。中國手機市場競爭激烈，但小米手機卻能異軍突起，小米公司自創(chuàng)辦以來，保持了令市場驚訝的增長速度。以下是對小米手機在營銷中產(chǎn)品整體概念的五個層次的分析：（1）核心產(chǎn)品：小米手機作為一款手機，它的核心功能是通訊功能。（2）形式產(chǎn)品：小米的LOGO是一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，產(chǎn)品具有高端的做工和舒適的手感。（3）期望產(chǎn)品：小米手機在相同價格的手機中，具有高出同類手機的硬件配置。MIUI系統(tǒng)是當今手機市場上用戶交互體驗最好的系統(tǒng)之一；獨特的理念：為發(fā)燒而生。

（4）延伸產(chǎn)品：小米以小米手機為中心，推出小米耳機、保護套、移動電源、小米玩偶、小米主題軟件等等，消費者可以得到全套的小米產(chǎn)品服務。同時，小米良好的售后保障也為消費者稱道，為用戶提供全新的交互式服務模式，小米微博客服有個規(guī)定：15

分鐘響應，包括所有的工程師，是否按時回復論壇上的帖子是工作考核的重要指標。（5）潛在產(chǎn)品：小米之家是小米手機公司成立的直營客戶服務中心，為廣大米粉提供小米手機及其配件自提，小米手機的售后維修及技術支持等服務，是小米粉絲的交流場所。小米之家定期舉辦活動，使得小米與米粉、米粉與米粉之間發(fā)生更多的互動。糖果、軟飲料、梳子、阿司匹林、小物品、干洗劑等家具、服裝、汽車便利品選購品特殊品牌和特殊式樣的花色商品、精美手表、小汽車、立體聲音響以及攝影器材保險、葬禮策劃、百科全書特殊品非渴求物品二、對產(chǎn)品進行適當?shù)姆诸惐憷肥窍M者不需要耗費精力采購就能買到的商品。二、對產(chǎn)品進行適當?shù)姆诸愡x購品是指顧客在選購過程中，對適用性、質量、價格和式樣等基本方面要做認真權衡比較的產(chǎn)品。二、對產(chǎn)品進行適當?shù)姆诸愄厥馄肥侵妇邆洫氂刑卣骱推放茦擞浀漠a(chǎn)品，對這些產(chǎn)品，有相當多的購買者一般都愿意做出特殊的購買努力。二、對產(chǎn)品進行適當?shù)姆诸愐豁棶a(chǎn)品不為其潛在的購買者所了解或雖然知道也并不積極去尋求，那么這項產(chǎn)品就叫做非渴求物品。二、對產(chǎn)品進行適當?shù)姆诸?.2PARTTWO如何制定產(chǎn)品組合決策明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個維度對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進行優(yōu)化分析進行產(chǎn)品組合的決策如何制定產(chǎn)品組合決策世界著名企業(yè)的產(chǎn)品組合決策如何制定產(chǎn)品組合決策案例7-3索尼公司的產(chǎn)品組合策略以下是Sony公司的部分產(chǎn)品組合:家用視聽產(chǎn)品:BRAVIA電視機、WEGA家庭影院、DVD播放器等。個人電腦:VAIO個人電腦、電腦顯示設備、電腦外設、數(shù)據(jù)媒體設備。數(shù)碼照相機:包括Cyaber-Shot數(shù)碼照相機，以及a數(shù)碼單反照相機。電子零件和其他產(chǎn)品:半導體產(chǎn)品、液品屏、電子零部件、拾光頭、電池、FA系統(tǒng)等。個人音頻產(chǎn)品:包括Walkman品牌的MP3、MD等，以及錄音品產(chǎn)品，和耳機等相關配件。數(shù)碼攝像機:在Handycam品牌下，擁有包括MiniDV、DVD、硬盤、高清等多種格式在內的家用數(shù)碼攝像機。專業(yè)產(chǎn)品:包括高清晰度及標準清晰度的電影電視節(jié)制作系統(tǒng)、媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)、視服務器系統(tǒng)、專業(yè)顯示設備、視頻通訊、網(wǎng)絡監(jiān)控和數(shù)字展示等面向寬帶網(wǎng)絡的系統(tǒng)解決方案，已廣泛應用于節(jié)目制作、網(wǎng)絡通信、政府機構、工礦企業(yè)、醫(yī)療、教育等各行業(yè)。游戲業(yè)務:由索尼電腦娛樂公司負責。包括Sony家庭電腦娛樂系統(tǒng)PSP主機與軟件。音樂業(yè)務:由SonyBMG公司負責。電影故事片和電視業(yè)務主要由Sony電影娛樂公司（SPE)負責。索尼（SONY），是日本的一家全球知名的大型綜合性跨國企業(yè)集團。索尼是世界視聽、電子游戲、通訊產(chǎn)品和信息技術等領域的先導者。Sony的電子業(yè)務涉及家用視聽產(chǎn)品、數(shù)碼攝像機、數(shù)碼照相機、個人電腦、個人音頻產(chǎn)品、專業(yè)廣播電視器材以及電子零部件和其他領域。一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個維度

以可口可樂公司為例，它就是通過良好的產(chǎn)品組合策略即提高了市場占有率，同時又規(guī)避了部分風險。產(chǎn)品好比人一樣，都有其從成長到衰退的過程，因此，很少有企業(yè)只經(jīng)營單一的產(chǎn)品，比如美國通用電氣公司經(jīng)營的產(chǎn)品多達25萬種，當然，也并不是說企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品越多越好，一個企業(yè)應該生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品才是有利的，產(chǎn)品之間應該有些什么配合關系，這就是產(chǎn)品組合的問題。一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個維度

如上所述，一個企業(yè)所提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，稱為產(chǎn)品組合。

產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的一大類，是能夠滿足同類需要，相互間密切關聯(lián)的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項目是在產(chǎn)品線中不同規(guī)格、品種、質量和價格的特定產(chǎn)品。

產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，表現(xiàn)為產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性，也稱產(chǎn)品組合的四個維度。一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個維度

產(chǎn)品組合的寬度汽水類飲料非汽水類飲料水類……

產(chǎn)品組合的長度雪碧醒目芬達可口可樂健怡可樂酷兒美之源健康工坊茶研工坊雀巢冰爽茶冰露怡泉天與地水森活

以下為可口可樂旗下部分產(chǎn)品的組合示意圖：一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個維度產(chǎn)品組合的寬度是指一個組織向市場提供的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。一、明確企業(yè)產(chǎn)品組合及其四個維度企業(yè)可以采用四種方法發(fā)展業(yè)務組合：加大產(chǎn)品組合的寬度，擴大企業(yè)的業(yè)務范圍，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險；增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加大產(chǎn)品組合的寬度，擴大企業(yè)的業(yè)務范圍，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險；加大產(chǎn)品組合的寬度，擴大企業(yè)的業(yè)務范圍，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險；二、對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進行優(yōu)化分析

了解了企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合的基本情況及其四個維度之后，營銷人員必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評價，并決定是否加強或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，以期對現(xiàn)有產(chǎn)品組合進行優(yōu)化。

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程，分析、評價產(chǎn)品組合的方法很多，如波士頓矩陣法、GE矩陣法、產(chǎn)品項目分析法、產(chǎn)品定位圖分析法。這些方法都是分別從兩個方面對產(chǎn)品組合進行分析，首先是從產(chǎn)品線的角度，其次是從產(chǎn)品項目的角度。二、對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進行優(yōu)化分析（一）分析產(chǎn)品線的銷售額和利潤

產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品品種對總銷售額和利潤所作的貢獻是不同的。產(chǎn)品線銷售額和利潤分析主要是分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。二、對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進行優(yōu)化分析（一）分析產(chǎn)品線的銷售額和利潤案例7-4RED公司宣布簡化產(chǎn)品線RED公司是行業(yè)領先的專業(yè)數(shù)字攝影機及配件制造商。2006年，RED發(fā)布4KREDONE，引領了數(shù)字電影行業(yè)的革命。到2008年，RED發(fā)布的DSMC（數(shù)字靜動態(tài)攝影機）系列用于拍攝了好萊塢巨制《銀河護衛(wèi)隊2》、《霍比特人》三部曲，《怪奇物語》和《無神》等電視劇集，也拍攝了《VOGUE》和《時尚芭莎》這樣的雜志封面。2018年5月21日,RED公司宣布,即日起,RED攝影機的產(chǎn)品線將簡化為有三種感光器可選的通用DSMC2主機，無論選擇哪一款感光器,通用的DSMC2主機都可提供高幀速率和高數(shù)據(jù)速率。此外,新的產(chǎn)品線比當前產(chǎn)品將有更低的價格。RED公司總裁JarredLand說，“這個使命從來沒有改變過。我們一直致力于提高效率，并與戰(zhàn)略合作伙伴一起優(yōu)化我們的供應鏈。因此，我今天很高興地宣布我們可以簡化產(chǎn)品線為單一DSMC2攝影機主機配合多種感光器選擇，并全面降低產(chǎn)品價格”REDEPC-W和WEAPON的主機將退出市場。RED公司將開始為客戶提供新的升級方案，包括主機及感光器的升級置換。“我們會對一如既往的對我們的客戶進行持續(xù)支持”JarredLand說，“經(jīng)過與大量客戶的溝通，我們相信現(xiàn)在是最合適的時機宣布最新的客戶升級計劃，讓更多的人有機會體驗RED最新的產(chǎn)品與技術?！倍?、對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進行優(yōu)化分析（二）分析產(chǎn)品項目的市場地位

產(chǎn)品項目市場地位分析是將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品作對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項目的市場地位。

其中，產(chǎn)品線品種定位圖是一種有效的分析工具，有助于企業(yè)了解自己的產(chǎn)品線與競爭者產(chǎn)品線的對比情況，明確競爭形勢。具體做法是根據(jù)產(chǎn)品的某兩種主要特征屬性，建立二維坐標圖，按照每種屬性的程度分成若干等級，在圖中分別標出企業(yè)產(chǎn)品的位置及競爭者同類產(chǎn)品的相應位置，從而明確企業(yè)各產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，全面衡量產(chǎn)品項目的市場地位。二、對現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進行優(yōu)化分析案例7-5華為不同系列手機的市場地位分析mate系列：前不久發(fā)布的Mate20就屬于該系列機型高端商務系列，主要面對人群是商務人群，麒麟高級處理器，4000mAh大電池，消費人群男性居多。p系列：當家花旦p20，時尚旗艦，以其出色的性能、強悍的拍照和驚艷的外觀成為了不折不扣的安卓旗艦。整體比mate系列更加嬌小，主要面對女性。nova系列：鮮肉系列，主要面向年輕女性用戶，價格相對便宜。處理器方面采用的華為中低端的處理器，升級電池，增強了續(xù)航能力和相機，主打拍照功能。暢享系列：用戶與暢玩有些重合，搭載的處理器主要是以是高通的為主，主打中低端市場，主要針對2000元以下市場，算是入門級別的機型。再來說說榮耀手機，華為榮耀是華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，它是為年輕人而做的獨立品牌，主狙小米，有較高的性價比，其產(chǎn)品線也覆蓋了高中低端。榮耀系列：作為華為銷量最大的手機，榮耀系列的地位其實比Mate系列更加重要。榮耀主流以上旗艦機為主，2018年的主打產(chǎn)品是榮耀10，搭載了麒麟970芯片，而且接連更新了GPUturbo與超級夜景功能，性能更強勁。榮耀V系列：V10和榮耀10比較主要就是外觀、拍照和續(xù)航有所區(qū)別。V系列更像mate系列，想買mate系列，但是囊中羞澀的人，可以考慮這系列的手機。榮耀暢玩系列：今年號稱“千元屏霸，高屏占比”榮耀8X就屬于這個系列，該系列采用中低端處理器，主打中低端市場，正要針對2000元以下市場，搭載的是麒麟處理器。Note系列：新機榮耀Magic2就屬于榮耀Note系列產(chǎn)品，主打大屏，適合愛好大屏影音娛樂的用戶。三、進行產(chǎn)品組合的決策一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品組合就可以劃分為：目前雖不能獲利但有良好發(fā)展前途、預期成為未來主要產(chǎn)品的新產(chǎn)品；目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產(chǎn)品；目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產(chǎn)品；已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業(yè)損失的衰退產(chǎn)品。我們就可以針對市場的變化，調整現(xiàn)有產(chǎn)品結構，從而尋求和保持產(chǎn)品結構最優(yōu)化。比如，一般來說，拓寬、增加產(chǎn)品線有利于發(fā)揮企業(yè)的潛力、開拓新的市場；延長或加深產(chǎn)品線可以適合更多的特殊需要；加強產(chǎn)品線之間的關聯(lián)性，可以增強企業(yè)的市場地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關專業(yè)上的能力等等。有關這些的決策就是產(chǎn)品組合決策。三、進行產(chǎn)品組合的決策（一）產(chǎn)品線延伸決策

每一企業(yè)的產(chǎn)品線一般都會定位于該行業(yè)整個范圍的某個部分。如果企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線的長度，即產(chǎn)品線延伸。企業(yè)可以向下延伸、向上延伸，或雙向延伸。三、進行產(chǎn)品組合的決策（一）產(chǎn)品線延伸決策三、進行產(chǎn)品組合的決策（一）產(chǎn)品線延伸決策案例7-6派克筆品牌延伸派克（Parker)，喬治·派克先生于1888年創(chuàng)立了派克公司，并一直致力于以“拔萃之作，智者之選”的理念制造“更好的筆”。著名作曲家普契尼、小說家柯南道爾和中國著名作家張愛玲都曾用派克筆創(chuàng)作出傳世佳作。百年輝煌歷史，鑄就了派克的卓越品質。自1962年以來，派克一直是英國皇室御用品牌，并多次作為重要條約的簽署用筆而見證歷史。“派克”鋼筆質優(yōu)價貴,是身份和體面的標志。然而，1982年美國派克公司新任總經(jīng)理詹姆斯·彼特森上任后，不把主要精力放在改進派克筆的款式、質量上，而是轉向低價位的產(chǎn)品開發(fā)，爭奪低檔筆市場。把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆，由此降低了派克在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其市場占有率下降到20%。銷售額只是其競爭對手克羅斯公司的一半。三、進行產(chǎn)品組合的決策（一）產(chǎn)品線延伸決策案例7-7大眾汽車做高檔車遭遇挫折輝騰（Phaeton）是大眾集團推出的一款頂級豪華車型，并與奧迪A8、賓利歐陸GT基于同一平臺打造，于2002年正式量產(chǎn)上市，因其全鋁車身結構、手工打造等特點而頗為引人注目。輝騰（Phaeton）動力強勁，外觀流暢，內飾優(yōu)雅，有8缸、12缸兩個型號，車速可達300公里／小時，即使與同級別的寶馬7系、奔馳S級相比，輝騰也毫不遜色，《福布斯》甚至稱其為“偉大的車”。然而就是這樣一款“偉大的車”，上市兩年僅售出3,715輛，最終不得不揮淚撤出美國市場。為什么輝騰不被消費者接受，原來在輝騰車身的前蓋和后箱上都嵌有大眾的LOGO，大眾品牌在消費者心中“平民車、中低檔”的形象已經(jīng)根深蒂固，一說起德國的大眾車，很多人還是會想起桑塔納、帕薩特、朗逸這些大眾化的汽車，很難將大眾與超跑、和豪車聯(lián)系在一起。把輝騰和大眾捆在一起，只能讓消費者懷疑輝騰高貴基因的純正性。大眾集團禁不住高檔車市場的利益誘惑，推出的輝騰在銷量方面并未達到大眾的預期，最終于2016年3月將輝騰生產(chǎn)線關閉三、進行產(chǎn)品組合的決策（二）產(chǎn)品線填補決策

產(chǎn)品線填補決策是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內增加一些產(chǎn)品項目，以強化產(chǎn)品線的策略。

采取該策略主要基于以下考慮：通過擴大經(jīng)營增加利潤；滿足消費者的差異化需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。三、進行產(chǎn)品組合的決策（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當?shù)?，但是產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式已經(jīng)落后，并且影響了企業(yè)生產(chǎn)和市場營銷效率。這種情況下，就必須實施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策，對現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術進行更新或改造。當企業(yè)決定實施產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策時，有兩種方式可供決策：逐步實現(xiàn)；以最快速度、用全新設備更換原有的產(chǎn)品線。三、進行產(chǎn)品組合的決策（四）產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特別號召。有時，企業(yè)以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特別號召，使之充當開拓銷路的廉價品，吸引顧客購買；有時企業(yè)以產(chǎn)品線上高檔產(chǎn)品型號進行特別號召，以提高產(chǎn)品線的等級。

人頭馬推出的路易十三的價格比正常的XO要高十倍。三、進行產(chǎn)品組合的決策（五）產(chǎn)品線削減決策較長、較寬的產(chǎn)品組合會在市場繁榮時為企業(yè)帶來更多的盈利機會，但在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，或者產(chǎn)品線中有大量積壓的存貨時，企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線，把更多的資源投入到利潤率較高的產(chǎn)品線上，以增加產(chǎn)品的獲利能力。有時產(chǎn)品線延長的壓力較大，如生產(chǎn)能力過剩促使產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項目；經(jīng)銷商和銷售人員為適應顧客的需要，要求增加產(chǎn)品項目；產(chǎn)品經(jīng)理為了擴大銷售和提高利潤增加產(chǎn)品項目。在這種情況下產(chǎn)品線有不斷延長的趨勢。但是，隨著產(chǎn)品線的加長，營銷費用也隨之增加，這樣會相應減少利潤。在這種情況下，需要對產(chǎn)品線的發(fā)展進行相應的遏制，剔除那些得不償失的產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品線縮短，以提高獲利水平。7.3PARTTHREE如何制定新產(chǎn)品決策明確新產(chǎn)品的種類和獲取方式確定新產(chǎn)品開發(fā)策略按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)推進新產(chǎn)品的傳播如何制定新產(chǎn)品決策案例7-8海爾的“手搓式”洗衣機在經(jīng)過大量的市場調研、分析及模擬對比實驗后，海爾第三代“手搓式”洗衣機問世了。該款洗衣機獨有的“三維水流”，即回旋水流、全瀑布水流、偏心波輪萬層水流，實現(xiàn)了搓洗衣物更干凈，沖洗衣物更徹底，洗滌衣物防纏繞，真正形成了對衣物的全方位立體洗滌。同時，海爾第三代“手搓式”洗衣機還擁有包括手搓技術、健康技術、雙10技術、節(jié)水技術、透明技術在內的五大技術，達到更凈、更省的效果?！安ㄝ喤c內桶同時雙向旋轉，雙倍搓洗，內桶與波輪采用抗菌材料，防霉抗菌”，使衣物不僅洗得更干凈，而且更健康?！?0分鐘速洗和10水位選擇”與“脫水孔自上而下，由大變小，利于脫水節(jié)水”，使得海爾第三代“手搓式”洗衣機比普通洗衣機更省時、更節(jié)水。另外，引領國際潮流的透明設計還可滿足用戶追求時尚的個性化需求。一、明確新產(chǎn)品的種類和獲取方式

企業(yè)若想以新產(chǎn)品取勝，先要決策提供哪一種“新”產(chǎn)品，就先要了解新產(chǎn)品的四種基本類型：完全創(chuàng)新產(chǎn)品是指采用新原理、新技術和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品是指采用新材料、新元件、新技術，使原有產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。改革新產(chǎn)品是指從不同側面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品有些產(chǎn)品在市場上已經(jīng)出現(xiàn)，但是本企業(yè)從來沒有生產(chǎn)過，因而通過模仿制造可以成為仿制新產(chǎn)品。二、確定新產(chǎn)品開發(fā)策略案例7-9蘋果公司新產(chǎn)品的失敗從今天的視角看來，Newton好像既是一款超前設備，又是價格高昂、體積碩大的PDA。但在1993年的時候，Newton與上述兩個方面都不搭邊：消費者根本不清楚怎樣使用。Newton售價在700至1200美元之間，機長8英寸，寬4.5英寸，剛剛有巴掌大小。然而，由于屏幕分辨率不佳，字跡辨認能力極差，一度成為人們的諷刺對象，甚至連《辛普森一家》也拿它來調侃。在更薄、更便宜、更易使用的Palm

Pilot1996年問世后，Newton更沒了出頭之日，最終消失在人們的視野之外。同Newton一樣，蘋果可能出于自身利益，對QuickTake數(shù)碼相機做了大膽創(chuàng)新，但這些創(chuàng)新并不成功。QuickTake售價750美元，記憶存儲容量只有1MB，只能存儲8張0.3兆像素的相片，沒有LCD屏幕和變焦功能。另外值得一提的是，QuickTake拍攝的照片只能下載至Mac機上，蘋果的用意不言自明。蘋果公司作為一家知名IT公司，如今已走過三十多年的發(fā)展歷程。同許多公司一樣，蘋果在創(chuàng)新過程中也走過許多彎路，出現(xiàn)過諸多的創(chuàng)新敗筆。蘋果Lisa電腦以喬布斯女兒的名字命名。然而，在Lisa電腦于1983年面市時，蘋果沒有充分考慮到消費者對電腦消費的承受能力，當時售價為令人難以置信的1萬美元。高昂的售價令不少用戶退避三舍，導致其銷量不佳。據(jù)有關蘋果成長歷程的傳記《Apple

Confidential

2.0》記述，1989年，蘋果將數(shù)千臺沒有售出的Lisa電腦扔進了猶他州的垃圾堆。

新產(chǎn)品開發(fā)策略通常包括進攻式開發(fā)策略、防御式開發(fā)策略、系列化開發(fā)策略、差異化開發(fā)策略、超前式開發(fā)策略、滯后式開發(fā)策略等，結合考慮企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合以及現(xiàn)行產(chǎn)品與公司總體營銷目標的匹配程度，又可以將產(chǎn)品開發(fā)策略劃分為以下四種：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品多元化，如圖：二、確定新產(chǎn)品開發(fā)策略二、確定新產(chǎn)品開發(fā)策略市場滲透策略力求在現(xiàn)有的市場增加既有產(chǎn)品的銷售。市場開發(fā)策略集中于為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找新的市場。產(chǎn)品開發(fā)策略是指為原有的或可識別的市場提供新產(chǎn)品。產(chǎn)品多元化策略著重為新的市場開發(fā)全新的產(chǎn)品。三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)案例7-10豐田汽車公司的A3報告A3報告現(xiàn)在已經(jīng)成為豐田產(chǎn)品開發(fā)過程中的一種重要工具。A3報告是豐田公司開發(fā)的一種精益報告方法,把問題的源頭,分析,糾正和執(zhí)行計劃放在一張A3的紙上表達出來,并及時更新或報告結果。在豐田公司，A3已經(jīng)成為一個標準方法，用來總結解決問題的方案，進行狀態(tài)報告，以及繪制價值流圖。實際上，A3更多的是一種思維方式，不僅僅是工具。A3可以用在很多方面。最多的用途是展示發(fā)現(xiàn)問題，解決問題的。同時也可以使用A3報告來進行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務計劃；進行價值流程分析和快速改善；也可以用來分享成功的改善方案等。但在所有這些用途中，A3都提供了一個組織改善思維的一個框架，就是精益思想的持續(xù)改善。使用A3這個工具，會使得所有參與者深入地思考從問題的發(fā)現(xiàn)，分析，改善和持續(xù)改善這么一個過程。也就是說，它講求的是一個完整開端，隨時追蹤，完美收場并隨時改善的過程。

為什么豐田可以給世界帶來一款又一款出眾的汽車？全世界的汽車制造商和研究者都在尋找答案。多數(shù)研究者認為，豐田的總工程師體系是豐田產(chǎn)品開發(fā)的動力源泉，因此很多公司引進了類似的體系。盡管如此，這些引入了類似體系的公司卻抱怨：“我們的總工程師體系沒有豐田這套系統(tǒng)來得有效?！痹蛟谟?，豐田的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)是總工程師的卓越才能與豐田管理層的領導力和指導相互配合的結果，配合可以將開發(fā)系統(tǒng)的效果最大化，并使參與產(chǎn)品開發(fā)的人員協(xié)同工作的組織方式更有效。

從案例中我們可以看出，新產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)歷著從新產(chǎn)品構想到生產(chǎn)進而全面商業(yè)化的過程。一個新產(chǎn)品的開發(fā)，對企業(yè)來說是一件大事。但對于新產(chǎn)品的構思，許多企業(yè)主都會不自覺地產(chǎn)生這樣的錯覺，認為不過就是突然萌發(fā)出的一種新的想法而已，尤其是小企業(yè)開發(fā)的小產(chǎn)品，大多都是如此。其實產(chǎn)生一種新的想法只是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一小步，哪怕它是一個不起眼的小產(chǎn)品，余下的過程依然很長。在這余下的過程中，有些開發(fā)程序相當艱難。在每一階段，管理人員都需要進行調查研究，慎重地做出決策。

為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，需要建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異，但一般企業(yè)研制新產(chǎn)品的管理程序大致如下：三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品構想

在發(fā)展新產(chǎn)品的過程中，首先要考慮的是根據(jù)某種新的需要提出產(chǎn)品設想。在這一階段，營銷人員的主要責任是：積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構思；積極地鼓勵公司內外人員發(fā)展產(chǎn)品構思；將所匯集的產(chǎn)品構思轉送公司內部有關部門，征求修正意見，使其內容更加充實。

有關新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生可以來自很多方面，如消費者、雇員、經(jīng)銷商、競爭對手、顧問等。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有如下幾種：產(chǎn)品屬性列舉法強行關系法多角分析法頭腦風暴法征集意見法三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)2、產(chǎn)品構想的篩選獲得大量構想后，企業(yè)應組織力量對構想進行評估，運用一系列評價標準，對各種構想進行比較判斷，從中找出最有希望的構想。通過篩選，可以權衡各個構想的費用、潛在效益和風險，盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良創(chuàng)意，找出不可能成功的創(chuàng)意。在進行篩選時通常應考慮以下幾個方面因素：市場成功條件企業(yè)內部條件銷售條件利潤收益條件三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)2、產(chǎn)品構想的篩選

這一階段的任務是首先剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構思，然后按一定標準從剩余構思中選出企業(yè)可以接受的產(chǎn)品構思，這一問題可以使用加權平均法分別計算各構思成功的分數(shù)值來解決。指標相對權數(shù)（A）企業(yè)能力水平（B）評分（AⅹB）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0企業(yè)聲譽0.20

√

0.120營銷能力0.20

√

0.180研發(fā)能力0.20

√

0.140人力資源0.15

√

0.090財務能力0.10

√

0.090生產(chǎn)能力0.05

√

0.040地理位置和設備0.05

√

0.015采購和供應能力0.05

√

0.045總計1.00

0.720評分標準：0.00—0.40為差；0.41—0.75為尚佳；0.76—1.00為佳。最低接受標準：0.70三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)3、產(chǎn)品概念發(fā)展與測試

消費者不會去購買產(chǎn)品構思，而要去買的是產(chǎn)品概念。任何一個產(chǎn)品構思都能轉化為幾種產(chǎn)品概念，比如說某企業(yè)獲得一種營養(yǎng)液產(chǎn)品的構思。由此可形成多個產(chǎn)品概念，諸如延年益壽適于老年人飲用的補品、有助兒童增強記憶健壯身體的滋補品、病人易于吸收加快康復的營養(yǎng)品、老少咸宜味道好的營養(yǎng)型飲料等等。所以，新產(chǎn)品構想經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)3、產(chǎn)品概念發(fā)展與測試確定了最佳產(chǎn)品概念，進行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應當對產(chǎn)品概念進行試驗。所謂產(chǎn)品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示給一群目標顧客以觀察他們的反應。新產(chǎn)品測試的具體內容包括兩個主要方面，一是新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測試消費者對該產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所能提供的利益。一是潛在消費者對新產(chǎn)品概念的需求水平。即測試消費者對該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費者需求愿望越強烈，新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。與此同時對每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)4、初擬營銷規(guī)劃對經(jīng)過測試的產(chǎn)品概念，企業(yè)要制定一個初步的營銷計劃，這個營銷計劃將在以后的階段中被不斷完善發(fā)展。營銷計劃一般應描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位，對前期的銷售量、市場占有率、利潤率的預測等；描述該產(chǎn)品預期價格、分銷策略及第一年的營銷預算；描述預期的長期銷售額和利潤目標，以及不同時期的市場營銷組合策略等。三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)5、商業(yè)分析商業(yè)分析的任務是在初步擬定營銷計劃的基礎上，對新產(chǎn)品概念從財務上進行分析，主要從經(jīng)濟效益上分析，分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。主要包括預測銷售量和估計成本和利潤。對銷售量的預測，需要通過市場調研，采用科學的方法，并且根據(jù)新產(chǎn)品的產(chǎn)品特征來預測可能的銷售量。企業(yè)決策者要估計新產(chǎn)品的銷售量是否能夠使企業(yè)獲得滿意的利潤。此外，企業(yè)還要根據(jù)營銷戰(zhàn)略計劃分析各種費用，如廣告費用、促銷費用、財務費用、管理費用、生產(chǎn)成本、開發(fā)成本等，結合暫定的產(chǎn)品價格計算出每年的預計利潤和虧損，從而對產(chǎn)品概念在商業(yè)上是否可行作出判斷。三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)6、新產(chǎn)品研制經(jīng)過商業(yè)分析后選定的新產(chǎn)品概念必須轉送到研究開發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，進而證明這種產(chǎn)品概念在技術、商業(yè)上的可行性。研究與開發(fā)部門根據(jù)產(chǎn)品概念的主要特征、在預算的制造成本范圍內，將產(chǎn)品模型或樣品制作出來后，為了保證技術上可行和消費者滿意，通常要進行多種測試。既對產(chǎn)品功能進行實驗室內或實際使用中的操作和安全實驗，也請消費者對原型的試用和評價結果進行考察。三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷對于新產(chǎn)品開發(fā)來說，市場試銷是一個不可或缺的環(huán)節(jié)。盡管從新產(chǎn)品構想到新產(chǎn)品實體開發(fā)的每一個階段，企業(yè)開發(fā)部門都對新產(chǎn)品進行了相應的評估、判斷和預測，但這種評價和預測是否能與市場的實際情況一致，是否能得到消費者的認可，企業(yè)并無把握。而通過將新產(chǎn)品投放到有代表性的小范圍的目標市場進行測試，企業(yè)則可能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。市場試銷是對產(chǎn)品的全面檢驗，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示。三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷

新產(chǎn)品試銷面臨許多問題，在試銷前要全面考慮試銷地區(qū)范圍和地點、試銷的時間、試銷要收集的信息、試銷的營銷戰(zhàn)略和進一步的戰(zhàn)略行為等。

試銷之后要根據(jù)試銷結果考慮采取什么行動，一般以市場占有率和重復購買率的高低來判斷是進入商業(yè)化生產(chǎn)，還是重新設計或是完全停止發(fā)展。一般來說有以下幾種結果：試用率重復購買率策略高高商業(yè)化生產(chǎn)高低重新設計產(chǎn)品或停止發(fā)展低高加強廣告宣傳和促銷活動低低停止發(fā)展三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)7、市場試銷案例7-11控制試銷的經(jīng)典案例一家美國制藥公司研究出一種將抗酸劑與鎮(zhèn)痛劑特點結合起來的抗酸鎮(zhèn)痛結合劑。在產(chǎn)品試驗中，向一組顧客大力宣傳服用這種藥劑不需同時喝水的特點，從而發(fā)現(xiàn)他們中的絕大多數(shù)人都從幾種競爭產(chǎn)品中選用這種新產(chǎn)品。于是公司在大規(guī)模廣告的支持下在一定數(shù)量的試銷市場上推出該產(chǎn)品。宣傳影響分析表明，廣告吸引了可觀數(shù)量的消費者。但是銷售量卻出乎意料的低，以至于公司在數(shù)月內不得不放棄這項產(chǎn)品。隨后的研究結果表明，重大的錯誤在于強調了服用這種產(chǎn)品不需水，但是過去人們服用此鎮(zhèn)痛藥時感到水對于治療疼痛是必要的。三、按程序進行新產(chǎn)品開發(fā)8、商業(yè)化一旦新產(chǎn)品試銷成功，企業(yè)就可以正式批量生產(chǎn)新產(chǎn)品，將其全面推向市場。這時企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損。因此，企業(yè)在此階段應建立相關的信息資料庫，對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目前市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。四、推進新產(chǎn)品的傳播

作為市場營銷人員，我們一定要明確新產(chǎn)品開發(fā)出來只是完成了產(chǎn)品開發(fā)策略的第一步，只有在新產(chǎn)品獲得了良好的市場反應，使企業(yè)實現(xiàn)其最初的產(chǎn)品開發(fā)目的時，產(chǎn)品開發(fā)才能算作基本獲得了成功。但是，有些新產(chǎn)品需要經(jīng)過一個比較長的過程才為大多數(shù)消費者所接受，所以推出新產(chǎn)品，一定要先分析影響消費者采用新產(chǎn)品的各種因素，并據(jù)此采取合適的營銷策略。影響消費者采用新產(chǎn)品的主要因素主要有：（一）根據(jù)顧客差異進行市場擴散

在新產(chǎn)品的傳播過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格和偏好等多種因素的影響，不同消費者對新產(chǎn)品的反映具有很大差異。根據(jù)消費者接受新產(chǎn)品的差異，可以將采用者劃分為五種類型：創(chuàng)新采用者早期采用者早期的大多數(shù)接受者晚期的大多數(shù)接受者落后采用者四、推進新產(chǎn)品的傳播四、推進新產(chǎn)品的傳播四、推進新產(chǎn)品的傳播影響消費者采用新產(chǎn)品的主要因素主要有：（二）產(chǎn)品特點與接受速度除了個人特性因素外，產(chǎn)品特征對采用率也有很大影響。產(chǎn)品的復雜性、相容性、相對優(yōu)勢、可視性、可試性等特點可以用來預測和解釋對一個新產(chǎn)品的接受程度和傳播速度。復雜性指了解和使用一個新產(chǎn)品的困難程度。相容性指新產(chǎn)品與現(xiàn)有價值觀、產(chǎn)品理解、過去的經(jīng)驗和目前的需要的一致性程度。相對優(yōu)勢指一個產(chǎn)品被認為優(yōu)越于現(xiàn)存替代品的程度。可視性指使用某一產(chǎn)品的好處或使用它可以被其他人看到或了解的難易程度?？稍囆灾敢粋€產(chǎn)品可以在有限范圍內試用的程度。7.4PARTFOUR如何在產(chǎn)品的不同生命周期制定營銷策略產(chǎn)品生命周期的劃分適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略一、產(chǎn)品生命周期的劃分

企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠地暢銷，因為一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的，而是隨著時間的推移發(fā)生變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就像生物的生命歷程一樣，所以稱之為產(chǎn)品生命周期。

所謂產(chǎn)品生命周期，就是產(chǎn)品從進入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，一般可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。一般的產(chǎn)品生命周期表現(xiàn)為典型的Ｓ型生命周期曲線，但并不是所有的產(chǎn)品生命周期曲線都是Ｓ型，還有其他變形的產(chǎn)品生命周期性形狀：一、產(chǎn)品生命周期的劃分1、循環(huán)——再循環(huán)。

產(chǎn)品在市場經(jīng)過一個周期衰退以后，過一段時期又重新興起，開始第二個周期。這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是由于企業(yè)采取各種不同的市場營銷策略，使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的現(xiàn)象。如醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期曲線中最具代表性的就是循環(huán)——再循環(huán)型。一、產(chǎn)品生命周期的劃分2、扇型。這是在產(chǎn)品進入成熟期以后，在產(chǎn)品銷量未下降以前，由于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特性，找到了新的用途，或找到了新的市場，使得產(chǎn)品的需求成階梯式向上發(fā)展。如尼龍開始用于制造降落傘，后來襪子、衣服和地毯等都用它作為原料，從而使其需求大幅增長。一、產(chǎn)品生命周期的劃分3、時尚型。時尚產(chǎn)品是指其某一方面的特性已經(jīng)被消費者普遍接受的產(chǎn)品。其生命周期與正常生命周期類似，都要經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的幾個階段。消費者購買這類產(chǎn)品的動機是追求一致性，一旦消費者的購買興趣發(fā)生轉移，其生命周期馬上就結束。一、產(chǎn)品生命周期的劃分4、新潮型。新潮產(chǎn)品是一種存在時間周期極短的流行時尚產(chǎn)品，生命周期曲線形狀與一般的時尚產(chǎn)品不同。這類產(chǎn)品在某一段時間內非常流行，產(chǎn)品迅速進入市場并很快達到銷售頂峰，然后又迅速衰退，生命周期相當短。如呼啦圈從風行到衰退不到半年的時間。這類產(chǎn)品的發(fā)展情況難以預測，經(jīng)營風險較大。一、產(chǎn)品生命周期的劃分二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略通過生命周期各階段的劃分，我們可以看出，成長期和成熟期是獲利較多的階段，并且在不同階段，產(chǎn)品的銷售量、利潤等都具有不同的特點。因此，企業(yè)應了解產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征，并對其進行準確的判定，在產(chǎn)品生命周期的不同階段采取不同的營銷競爭策略，縮短導入期，延長成長和成熟期，推遲衰退期的到來，以實現(xiàn)產(chǎn)品在整個生命周期中利潤最大化。導入期是產(chǎn)品首次投入市場的最初銷售階段主要特點：消費者對產(chǎn)品不太了解，銷售量低，且增長緩慢，往往很多新產(chǎn)品在向市場投放以后，還沒有進入成長期就被淘汰了；由于產(chǎn)品開發(fā)和投放市場成本高，利潤往往為負；一般沒有競爭者。營銷目標：使產(chǎn)品順利進入市場，建立分銷渠道，促進消費者對產(chǎn)品的了解，促使那些具有超前意識和革新精神的消費者購買產(chǎn)品。（一）導入期的營銷策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略企業(yè)應綜合考慮產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等因素，做好產(chǎn)品的整體營銷策劃。特別要處理好價格與促銷的關系。企業(yè)可根據(jù)不同產(chǎn)品的特點，選擇“價格——促銷組合矩陣”的不同策略，促使新產(chǎn)品順利進入市場。（一）導入期的營銷策略

促

銷

低高價高快速掠取緩慢掠取格低快速滲透緩慢滲透二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）導入期的營銷策略快速掠取策略以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。緩慢掠取策略以高價格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。快速滲透策略以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，以求達到最快速的市場滲透和最高的市場份額。緩慢滲透策略企業(yè)以低價格和低促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（一）導入期的營銷策略案例7-12史玉柱當年是如何把“腦白金”做火的？1998年，史玉柱正式推出腦白金。面對信任極低的保健品市場，史玉柱選擇了“軟性攻勢"，就是主要通過大量新聞式的軟文來傳播產(chǎn)品信息。腦白金在江陰市和常州市，進行了長達一年的試銷?！氨＝《Y品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。腦白金廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為當時中國知名度最高的廣告詞之一。史玉柱說：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。”腦白金電視廣告1999年開始在全國各地方臺打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺，僅2001年費用投入達1個多億，這些廣告集中在中央電視臺等一些強勢媒體高密度投放，每天在黃金時段、亞黃金時段滾動播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。腦白金時代，史玉柱在全國的200多個城市設置辦事處，3000多個縣設置代表處，全國有8000多銷售員。

腦白金的定價策略大致是高價戰(zhàn)略。在高價傳略下，企業(yè)對產(chǎn)品的要價相對于價值來說過高。所以腦白金產(chǎn)品在推行自己價格的同時，不斷推出：“腦白金里有金磚”一系列優(yōu)惠活動。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略成長期當出現(xiàn)產(chǎn)品的銷量快速升高，消費者對該產(chǎn)品的認知度增加時，說明導入期的任務已經(jīng)基本結束，產(chǎn)品要進入快速成長期。主要特點：消費者已了解該產(chǎn)品，銷售量和利潤迅速增長；生產(chǎn)規(guī)模擴大，生產(chǎn)成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費用大幅度下降；競爭者開始加入，市場上同類產(chǎn)品增多，競爭逐步加劇。營銷重點：抓住時機，擴大市場份額，樹立品牌形象，盡可能維持高速的市場增長率，延長成長期時間。（二）成長期的營銷策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略企業(yè)可采取的策略包括：（二）成長期的營銷策略改進產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質量和性能，增加花色品種，體現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品的差異性，以提高產(chǎn)品的競爭力。努力尋求和開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道。促銷的目標應從建立產(chǎn)品知名度轉移到樹立產(chǎn)品形象，使消費者建立到品牌偏好上來。企業(yè)在適當?shù)臅r候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略成熟期產(chǎn)品經(jīng)過成長期的迅速增長，銷售增長的速度會開始下降，產(chǎn)品進入成熟期。主要特點：慎重購買者多已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達到最高點；產(chǎn)品的生產(chǎn)技術成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達到最高點；很多同類產(chǎn)品進入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場占有率呈巔峰狀態(tài)；行業(yè)中競爭激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負數(shù)。營銷重點：建立品牌忠誠，鞏固市場占有率，并設法延長產(chǎn)品的生命周期。（三）成熟期的營銷策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略企業(yè)可采取的策略包括：（三）成熟期的營銷策略調整目標市場，放棄一些已達到飽和、不具有比較優(yōu)勢的市場；尋找一些具有發(fā)展前景的新興市場。努力改進產(chǎn)品質量性能和品種款式，以適應消費者的不同需求。改進市場營銷組合，積極開展促銷活動；適當采取價格競爭手段；調整渠道成員。積極發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新的市場。保持老顧客對品牌的忠誠，吸引新用戶，提高原有用戶的使用率。適時研制和開發(fā)新產(chǎn)品，準備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略案例7-13“諾基亞”的衰退據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，諾基亞在2012年10月份跌出全球五大智能手機廠商行列，這也是自2004年來，諾基亞首次跌出前五名。為了挽回頹勢，諾基亞采用了新的戰(zhàn)略，該公司決定放棄經(jīng)營多年的Symbian系統(tǒng)，轉而投入微軟的WindowsPhone生態(tài)系統(tǒng)。盡管這一戰(zhàn)略轉變取得了初步成效，但這依然很難使諾基亞重回昔日的輝煌。五年之前，諾基亞在移動硬件和軟件市場還處于領導地位，而時至今日，諾基亞再也無法掌控自己的命運。諾基亞在面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊時變得反應遲鈍，沒有清楚理解數(shù)據(jù)時代將取代語音成為移動通訊領域的新趨勢。

相關數(shù)據(jù)表明，無論是從其市場份額或是公司利潤分析，諾基亞此時均處于衰退期。諾基亞CEO埃洛普曾在內部備忘錄中大呼：“我們的平臺正在燃燒，我們落后了，我們錯過了主要潮流，我們喪失了時間優(yōu)勢。在當時，我們認為自己在做正確的決定，但如今，我們卻發(fā)現(xiàn)已落后數(shù)年之久。”諾基亞品牌曾是歐洲人的驕傲，但現(xiàn)在大家談到這家手機制造商時，更多的卻是傷感。在20世紀末和21世紀初，諾基亞是全球最大的手機制造商，也是消費者首選的手機品牌。不過在達到頂峰后，諾基亞開始慢慢走向衰落。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略衰退期盡管企業(yè)努力延長產(chǎn)品的成熟期，但大多數(shù)產(chǎn)品最終還是要進入衰退期。主要特點：產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費者的消費習慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉入激烈的價格競爭，很多競爭者退出市場。此時主要的工作是處理好處于衰退期的產(chǎn)品，確定引入新產(chǎn)品的步驟。營銷重點：建立品牌忠誠，鞏固市場占有率，并設法延長產(chǎn)品的生命周期。（四）衰退期的營銷策略二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（四）衰退期的營銷策略放棄策略即放棄那些迅速衰落的產(chǎn)品，將企業(yè)的資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。維持策略在衰退期，由于有些競爭者退出市場，市場留下一些空缺，這時留在市場上的企業(yè)仍然有盈利的機會。重新定位通過產(chǎn)品的重新定位，為產(chǎn)品尋找到新的目標市場和新的用途，使衰退期的產(chǎn)品再次煥發(fā)新春，從而延長產(chǎn)品的生命周期，甚至使它成為一個新的產(chǎn)品。二、采用適合產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（四）衰退期的營銷策略案例7-14特勞特定位與東阿阿膠2006年秦玉峰接任總裁的時候,東阿阿膠公司面臨很大的瓶頸：業(yè)務多而分散；核心產(chǎn)品阿膠價格低,嚴重背離了價值,主流高端人群不消費,品類邊緣化；養(yǎng)驢經(jīng)濟效益低,驢皮資源短缺,阿膠產(chǎn)業(yè)不可持續(xù)。2002年，特勞特中國公司成立，將定位實踐引入中國。它幫助東阿阿膠制定了“單焦點、多品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略。首先是聚焦阿膠品類，強化主業(yè)競爭優(yōu)勢。其次是打造多品牌，做大阿膠品類：東阿阿膠從“補血”重新定位為“滋補國寶”，啟動價值回歸，在滋補市場開創(chuàng)高端顧客，帶動阿膠品類回歸主流；復方阿膠定位“氣血雙補”，開創(chuàng)氣血保健市場；阿膠糕定位“吃出來的美麗”，開創(chuàng)美顏零食市場。十一年來，東阿阿膠的公司市值從2005年底的22億，上升到了2017年4月初的426億。特勞特公司給東阿阿膠插上了發(fā)展的翅膀。本章關鍵詞本章小結