成功有效的市場細分與產(chǎn)品定位

市場定 市場機

能幫助我們定義市場,也能幫助我們確over什么是市場機會:

影響者患者流中的可機會點:您將在

取代/增加取代/增加強;1:1::1A:1B:

1C:1Increaseflowto2IncreaseflowfromtreatedtomyMyBrand3Decreaseflowtonon-NotTreatedNotAfflictedBut1:,,(例子是否有必要提高對治療領域的認知主要是否在一線或二線用藥市場主要機會是否能確立這一治療的市場地位是時候對這一市場處理關鍵因素嗎完全地方化如何影響我們產(chǎn)品的銷售業(yè)績呢

1C:

/已患病2.5MM

(舉例檢查這一患者流的每個節(jié)點滯留狀況告訴我們檢查這一患者流的每個節(jié)點滯留狀況告訴我們目前大約有20%50已診斷2.0M(

目前正在治療1.0MM

我的品牌400K 1D:(舉例

1:在這一步，我們已經(jīng)學會如何在這一步，我們已經(jīng)學會如何1Increaseflowto2IncreaseflowfromtreatedtomyMyBrand3Decreaseflowtonon-NotNotTreatedAfflictedBut2::2:2A:識別患者流中每個節(jié)點的關鍵行為/行2B:定量分析關鍵行為，找出可能改變和強

2C:12A:;PotentialPotentialLeverageIncreaseflowto行為“水平行為“水平TestsTestsTestsTestsTestsTests2B:

診斷但未被10%從全科醫(yī)生到10%從全科醫(yī)生到…2B:診斷診斷診斷,但(例如2C:/<目標客戶市場機會應能清晰地闡明一個機會點目標客戶,以及行為目的機會點::行為目的:2:Behaviorinsteadof/inadditionto/toreinforce在這一步，我們已經(jīng)學會如何<Current<Desired<Target3:AtwhichstageinthePatientFlowwillyou

PotentialPotentialWhatbehaviorwillyoureinforce/changeto―win‖atyourpotentialleveragepoint?

細分市場細分市場sWhoisyourtargetcustomertypegiventhebehaviorthats

Whatinfluencersareinvolvedatthisleveragepoint?Howdotheyimpactthetargetcustomertype?

Whatistheunconstrainedsize(intermsofpatients)forthisbusiness

EvaluateFurtherinModule5Basedonthesizeofopportunity,willyouevaluateEvaluateFurtherinModule5

IncreasethenumberofpatientsthatvisitaspecialistinsteadofaGP

Patientsthatcurrentlyvisitageneralpractitionerfordiagnosisand

DepartmentofPayorsPatientGroups

22Knewpatients步驟3B:.,增加去找?？漆t(yī)生診斷的患者增加為那些治療失敗的患者處方我們產(chǎn)品的醫(yī)生增加為我們產(chǎn)品醫(yī)保列名的支付者3:在這步驟中我們

WorkingListofPotentialBusinessOpportunities(Illustrative)IncreasethenumberofpatientsthatvisitaspecialistIncreasethenumberofphysiciansthatprescribeourbrandforpatientsthatfailtheirfirst-linetherapyIncreasethenumberofpayorsthatincludeourbrandonDecreasethenumberofpatientsthatbecomenon-whenprescribedourbrandasa“first-line”1:識別要干預患者流的地方識別和評估定義的細分市場識別關鍵的機會創(chuàng)建患者流的可視圖，量化患者的滯留和流向狀況2:識別制圖和進一步檢查的關鍵行為定義行為在不同程度上受益于我們的產(chǎn)品的目標的關鍵識別潛力市場機會Step3:排列潛在機會的大小按大小排列定義的機會AssessAbilityto

Mid-Mid-ListofCriticalListofCriticalActions11NeedtoimplementDTCcampaigntoshiftcustomerperceptionsaboutalternativetherapiesassecond-linetherapy22Needtoleveragerelationshipswithpayors/healthcareorganizationtogetourbrandonhospitalformulary33Needtotrainsalesforcearoundeffectivemessagingforphysiciansonthebenefitsofourproductassecond-linetherapywhenfirst-linehasfailedListofCriticalActionsNeedtoimplementDTCcampaigntoshiftcustomerperceptionsaboutalternativetherapiesassecond-linetherapyNeedtoleveragerelationshipswithpayors/healthcareorganizationtogetourbrandonhospitalformularyNeedtotrainsalesforcearoundeffectivemessagingforphysiciansonthebenefitsofourproductassecond-linetherapywhenfirst-linehasfailedMMoMMost 1:1:目標:1A:評估影響我們贏獲潛在市場機會的能力Step1產(chǎn)出:1:理解影響你的贏獲能力（即：改變行為至我們期望的行為）的阻礙

1:了解驅動和阻礙（客戶/市場/疾病哪些客戶

1:了解驅動和阻礙(經(jīng)濟HospitalsHospitals/

1A:(競爭對手

驅 阻競爭對手推動提升治療領域的知競爭對拉走正在接受我的產(chǎn)品治 療的患者(e.g.,直接郵寄)競爭對手定位為一線治 競爭對手針對我的品牌有同樣1:<期望的行為<目標客戶<目前行為步驟2:Step2::2A:測定必須的活動”贏取“特定2B:ListofCriticalActionsListofCriticalActionsInvestmentImplementDTCMid-LeverageRelationshipswithLow-Mid-2A:評價每個因素的相對影響力找出<目前行為<目前行為<期望的行為<目標客戶

低影

(-(-低影(-(- 2B:(舉例

評價投資的標準(舉例3:Step 目標:3A:根據(jù)我們的贏獲能力和策略性的執(zhí)行每個MosMostMosMostpptttieties Abilityto SizeofConstrainedMosMostAttratractive Abilityto SizeofConstrainedMMostOpOprturtuiiieiesPotentialBusinessdiagnosisratherthanaGPIncreasethepercentofphysiciansthatprescribeBrandXasafirstlinetherapyatDecreasethepercentofpatientsthatthatseektreatmentbeforeacuteattackAbilitytoSizeofConstrainedMostAttractiveStep3A:評價我們能力的局限性，確定增加x%2:3:

Step3A: 贏獲能 Step3A:細分市場

(基于驅動和阻礙

什么因素（客戶/市場/病，競爭對手和/和你的贏獲能力下（濟）投資怎樣確定），會有多大（量和金額(機會的優(yōu)先排序7.5KLow–Med

capturedperyear(assuminga10%shift)

PhysiciandesiretogetpatientsappropriatelevelofcareimmediatelyCompetitorstargetingfirst-linetherapy(lowpercentageofpatientsatspecialistonfirst-line)Patientperceptionthatspecialistsarenotforthem

(overcomepatientStep1:Step2:確定執(zhí)行必要活動所需的投資Step3:基于客戶細分的營銷是OverviewandSegment-BasedMarketingSegmentbasedmarketingallowsbrandstodelivermessagesandtailoredtoindividualsegments,drivingbothsalesandmarketingSegmentstargetedbasedondifferingenvironments,needs,beliefs,behaviors…

…withindividualizedValuePropositionsandMessages…

…employingonlythemostrelevantmarketingleverstodelivercustomizedexperiencestoeachsegment…

…andinvestedTargetSegmentTargetSegment1ValuePropositionandMessageSalesPromotionaleducationTargetTargetSegment2ValuePropositionandMessageSalesAdvertising&DirectNotaOverviewand客戶細分的過程是

客戶細分的過程不是…無論使用哪種方法無論使用哪種方法,最佳的細分方法

Segment:Segment: Segment:3.SimplicityHAARTExpertsMediumPriority:HAARTExpertsMediumPriority:1.2.HAART3.Simplicity步 結I,Step

增加xxxSegment2Segment3經(jīng)常單獨處方TrizivirSegment4:HAART–喜歡CBV/SustivaSegment5:–只用經(jīng)時間檢驗的藥物1b:識別客戶細分的驅動和障礙因素以量身定HCP消費者直銷I,Step舉舉Reyataz:上市時高處方；與VidexSustiva:處方量繼續(xù)增長；與ZeritZerit:VidexEC決策/推廣計劃和信息–市場營銷部2a:2b:步 結ModuleI,StepMeaningful- - Meaningful- - 舉為)(Totalandby(BMS領先競爭品牌HIV2b:)2b:,評估每個變量的可操作性為)(TotalandbyLOT(BMS領先競爭品牌HIVI涉Segment4:Segment4:Low-prescribingSegment3:High-prescribingSegment2:Low-prescribingSegment1:High-prescribing3a:Step步 結Segment1:High-prescribingSegment2:Low-prescribingSegment3:High-prescribingSegment4:Low-prescribingModuleI,Step,,

(例如.,依據(jù)類似的情形)大品牌,

I3a:2:PCP全科醫(yī)生(CARDBrand,/I:客戶細分步 結4a:勾畫和依據(jù)大小排列客戶細分 4b:創(chuàng)建客戶描述 4c:撰寫客戶細分的故 I簡短總結概述客戶客戶細分,包括用來識別客戶細分所有變量以及我們需要理解行為的變量,????????????平??I總結HAARTHAARTI? –專業(yè),實踐類型實踐模式患者數(shù)量等保險覆蓋支社會

美學、情感、功能、自身表現(xiàn)

學術帶頭人，被動和主動等I客戶素描–升工具和戰(zhàn)術時我們可以參照客戶素描應該與市場細分相整合每個客戶細分應制訂一個特別的客戶客戶改變重點和范圍以反映新的選擇(例如：新市場機會新市場細分息傳遞I制定關鍵問題; 這一市場細分從人口統(tǒng)計學上來看是什么樣的他們具有什么狀況，嚴重嗎這一狀況對他們的生活質自從他們被確診后有多長時間開始藥物治療有多久?用什么治療線藥物?以前是怎么治療的?找過什么類型的醫(yī)生看過在哪里?經(jīng)常嗎他們有什么樣的醫(yī)療健康保險呢他們可以獲得什么樣的醫(yī)生和治療呢目前的機會和障礙是什么是否被其他人影響過行為s?I如果有是如何影響的他們責任是什么？,如果有他們需要如何面對

他們想要為自己獲得什么樣的體驗他們想如何收集或收到信息的他們想要哪類的信息和信息源什么時機和詳細程他們想讓醫(yī)生怎么治療呢他們想要與他

他們認為什么在治療中起作用他們怎么來確信不同的信息源病人擁有對治療和品牌產(chǎn)品選擇的決策權嗎他們依靠什么治療/種類/品牌藥物？什么治療線?他們購買行為是什么？包括使用的渠道他們是什么時間服藥的？如何服用他們的依從和持續(xù)程度如何(例如節(jié)食和鍛煉

病人是從哪里尋找關于自己狀況和治療及藥物使用的信息–出版物大眾媒體?網(wǎng)址病人擁護組口碑他們的醫(yī)生?這一客戶細分將會積極尋找信息著客戶細分經(jīng)常接收/搜集新的信息I特別客戶細分的描述應該是輕數(shù)據(jù)重事實的客戶素描Segment:Segment: 步 結Segment:Segment:5a5b（獲贏的難度IllustrativeExample:PotentialCustomerBehavioralObjectivesDriverandBarriersAffectingAbilitytoDegreeofDifficultyofOverallAbilitytoWhatpotentialcustomersegmentsrepresentviableWhatbehavior,relatedtoBusinessOpportunities,affectourabilitytowin?Givencriticaldriverandbarriers,whatisthedegreeofdifficultyofachievingBasedonthedriversandobjectiveandthedegreeofdifficultyofwinning,whatisouroverallabilitytoPrescribeReyatazinsteadofKaletraContinuehigh-volumeprescriptionofSustivaDrivers:highreceptivitytonewproducts,understandSustivavalueBarriers:ReyatazprescriptionscouldcannibalizeSustiva,2NNriskPrescribeReyatazinsteadofKaletra;IncreaseSustivaDrivers:fastestadopters,highHIVpatientvolumeBarriers:lesslikelytorespondtopromotionalpiecesPrescribeSustivainsteadofTrizivirforquadfirst-linetherapyDrivers:associatePIclasswithBarriers:frustratedwithfastpaceofchange,lacktimeanddesiretomanageCNSissuesII首先然后IllustrativeExample:IllustrativeExample:<目標客戶<渴望獲得的行為<目前的行為II行為目的是否基于對客戶細分的深度洞察嗎(例如客戶素描II

醫(yī)療保險基金不報銷沒有GP推II)驅動因素愿意預測病人的反應、長期的功效和獨特的作:驅動因素:競爭對手發(fā)動疾病認知活動阻礙因素競爭對手具有較高的市場份額.驅動因素阻礙因素沒有一線用藥的指示有關條款和臨床陳述的支付者入和影響我們改變行為的能力驅動因素目前支付者的醫(yī)院處方集中包含了我們的產(chǎn)品阻礙因素:較低的支付報銷市場發(fā)生變化對我們影響行為的能力有什么影響驅動因素:II最佳實踐在采納一種新的治療方法時，醫(yī)生通常進入下面這個學習循環(huán)的各個階段;對于新品牌產(chǎn)品團隊來說，首先要識別醫(yī)生接受他們品牌的不同階段，然后識別客戶細分特的障礙因素，才能使醫(yī)生在學習循環(huán)中由現(xiàn)有階段進入新的個階段。 評 DriversinGreenBarriersDriversinGreenBarriersinRed高HIV與Lexiva產(chǎn)生競爭渴望控制成本,對Sustiva對有禁忌癥的病人治療較難(例如肝臟受損B型肝炎C型肝炎糖尿病藥物相互作用IllustrativeIllustrativeExample: HighHIVpatient HighlyreceptivetoHighlyconsultative influencedby StrongquadOftenpatientshave HIVformanyasetates earigeaisoptitonihLxiadeoftapton MstlklytoeceiillypatebehaviorsandHBR/Drug-interaction LesslikelytorespondtopromotionalSustivareceptivitycurrentlyonlyDriversinGreenBarriersinRedII:步 結6a:6a:對每個客戶細分進行高水平的整體獲贏能力的評價(提升驅動因素IIHAART喜歡處方SustivaViramune,受新產(chǎn)品HAART最快采用者高度接受新產(chǎn)品采用邊緣治單獨處方HAART不愿意接受新產(chǎn)品喜歡NNRTIsReluctanttoboostPIs;someboostingforsalvagepatients/II步驟(息或反對行動這一客戶細分是否有不能克服的障礙因素(例如法律或經(jīng)濟的約束明顯的數(shù)據(jù)缺口,競爭的水平)?您認為需要什么水平的投入才能獲得這一客戶細分的機會合理/可行嗎7a【評價客戶細分的整個大小、增長潛在以及7b7a【評價客戶細分的整個大小、增長潛在以及7b步 結III7a-b在步驟6a-b,用單元I和單元II

整體贏獲能 III,

分應回顧一下附加的排列優(yōu)先次(7b)HAART 全面獲得機會的能 IIIIII,從單元1- 附加標(可選擇的SegmentAttractivenessOverallAbilitytoHAARTIII: 結TargetSegmentTargetSegmentTargetSegmentSpilloverfromSegment4toSegment5SequencetoSegment3ifourvaluepropositionTargetSegmentTargetSegmentSpilloverfromSegment4toSegment5SequencetoSegment3ifourvalueproposition1. 2. 3. 8b8c:III者常常以專家為榜樣,所以后者的進步也能幫助前者(例如面對一個產(chǎn)品組合中的多III,HAARTHAART專家有明顯的重疊最高優(yōu)先權最高優(yōu)先權最高優(yōu)先權:面對多數(shù)的桿杠因素具有較高的可操行(mged疾病,品牌品牌,收入//(例如,農(nóng)村，診所與醫(yī)院(例如drugna?vePI,/(例如.,避免副作用用量選擇/(品牌,種類,或治療領域處方量(處方藥或患者的/篩選/治療的依從性和堅持性的水平（處方藥與非處方藥,除非藥物樣品有新信息告訴醫(yī)生，否則醫(yī)生不感興趣見他我要依靠藥物樣品提供給我事實與對抗其它產(chǎn)品我將處方那些已廣泛臨床試驗的藥品總的來說,我喜歡嘗試新的藥物治療如果我相信患者會從中獲益的話，我將會試驗使用新的藥物治療我喜歡關注設計顯示藥物有效性在真實條件下的臨床試驗而不喜歡固定的控制功效的試驗如果我那時知道我今天知道的事,我會探究一個領域而不是一個藥物,我會定期訪問藥物網(wǎng)站搜集更多的藥物使用信息我主要依靠同時閱讀雜志來研究醫(yī)學新聞/突破進展/我回有代表性地和同事參加一些討論會/學術會議來了解新的治療選擇方案我每年至少參加一次全國性的（治療領域）會議學術大會/會議/行業(yè)贊助的大會/會議/以下覆蓋的病人百分數(shù)私人/商業(yè)承擔者所覆蓋退伍軍人/其它現(xiàn)役軍人覆蓋的第三方覆蓋的 步驟6:7:選

步驟1確定步驟1確定3用產(chǎn)4選擇5做出I:回顧已有信息和補充信息缺口的過程TargetTargetAudienceCompetitiveFrameTargetAudienceTargetAudienceCompetitiveFrame您確認的市場機會相應的目標人群是什么您產(chǎn)品將要使用的競爭框架選項（已有的和新的I挑選目標人群選項// 2.今天在我們治療領域內(nèi)有哪些產(chǎn)產(chǎn)品相似的利益?2.今天在我們治療領域內(nèi)有哪些產(chǎn)產(chǎn)品相似的利益?在未來,些產(chǎn)品?未來?些產(chǎn)品?未來?3.3.今天在我們治療領域外哪些產(chǎn)品/例如Reyatazis―Allthirdagents‖whileitscompetitiveframeisPIs.HoweverPIsstillrepresent80%ofitssourceofbusinessIOptionOptionOptionOptionOptionOptionOptionOptionII

競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么II1.什么是產(chǎn)品的特別可衡量的個性特征?II指導:如何確認已區(qū)分開的核心利益

差異化的核心利益將區(qū)分者與其他

TothosewhoTothosewhoknowabouttheburdenofHIVandits Brand(Target (Ouristhebrand corecomponentwithinaHAART (Competitiveredefineslong-termtreatmentsuccess(DifferentiatedCoreBenefit)becauseitoffersunsurpassed,unboostedvirologiccontrolitoffersexcellentsafetyandtolerability(Reasonsto(Target (Our

Brandisthebrand (Competitive

(DifferentiatedCorebecause (Reasonsto2ReyatazMarket&CustomerCompetitorDriverof(Yes/RankinginCompetitorA(currentandCompetitorB(currentandCompetitorC(currentandToWhatExtentisTheDriverofChoiceMet?byETP?Safety/DurationofII競爭對手競爭對手競爭對手競爭對手競爭對手 益,再將確認的特征轉換成 II2Driverof(Yes/Rankingin CompetitorA CompetitorB CompetitorC (currentand (currentand (currentand ToWhatExtentisTheDriverofChoiceMet?byETP?NotDSafety/FairlyFairlyDurationofFairlyNotDFairly

DriverofChoiceorRankinginCompetitorCompetitorCompetitorToWhatCustomersA(currentB(currentC(cu