《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》課件-項(xiàng)目7、促銷策劃

促銷策劃營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)項(xiàng)目七One.Two.Three.Four.Five.促銷策劃知識(shí)儲(chǔ)備促銷策劃知識(shí)儲(chǔ)備營(yíng)業(yè)推廣策劃廣告策劃公共關(guān)系策劃任務(wù)一促銷策劃知識(shí)儲(chǔ)備一、促銷組合概述（一）促銷組合概念指企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段、媒介，向目標(biāo)顧客傳遞商品或服務(wù)的信息，引起消費(fèi)者的興趣、注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而作出購(gòu)買決策的一系列活動(dòng)。1.促銷的含義指為達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，在既定預(yù)算前提下，靈活、充分、創(chuàng)新性地運(yùn)用四種基本促銷手段組合成一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2.促銷組合的含義3.促銷策劃的含義（1）人員推銷的作用。

（2）營(yíng)業(yè)推廣的作用。（3）廣告的作用。

（4）公共關(guān)系的作用。4.促銷組合的作用指運(yùn)用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，對(duì)某一時(shí)期各種產(chǎn)品的促銷活動(dòng)作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制訂細(xì)致而嚴(yán)密的活動(dòng)計(jì)劃，包括建立促銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營(yíng)銷決策過(guò)程。一、促銷組合概述（二）影響促銷組合的因素1.促銷目標(biāo)從整體看，廣告和公關(guān)宣傳在顧客購(gòu)買決策過(guò)程的初級(jí)階段成本效益最優(yōu)；而人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣在較后階段更具成效。2.市場(chǎng)與產(chǎn)品特點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上更多采用人員推銷，而消費(fèi)者市場(chǎng)上大量采用廣告。從產(chǎn)品特點(diǎn)看，技術(shù)復(fù)雜，單價(jià)昂貴的商品適用人員推銷，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、價(jià)格低廉的產(chǎn)品適合廣告促銷。3.產(chǎn)品生命周期對(duì)處于生命周期不同階段的產(chǎn)品，促銷目標(biāo)通常有所不同，投入的促銷預(yù)算和促銷組合也不同一、促銷組合概述（二）影響促銷組合的因素4.促銷的基本策略從促銷活動(dòng)運(yùn)作的方向來(lái)分，有推式策略和拉式策略兩種。5.經(jīng)濟(jì)前景企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化及時(shí)改變促銷組合。6.促銷預(yù)算制訂促銷預(yù)算從理論上講比較容易，但由于可變因素較多，實(shí)際應(yīng)用中相當(dāng)困難。二、促銷策劃過(guò)程與預(yù)算（一）促銷策劃過(guò)程1.確認(rèn)促銷對(duì)象通過(guò)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與市場(chǎng)調(diào)研，界定其產(chǎn)品的銷售對(duì)象明確了產(chǎn)品的銷售對(duì)象，也就確認(rèn)了促銷的目標(biāo)對(duì)象。3.促銷信息的設(shè)計(jì)企業(yè)促銷要對(duì)目標(biāo)對(duì)象所要表達(dá)的訴求是什么，并以此刺激其反應(yīng)。5.確定促銷的具體組合根據(jù)不同的情況，將人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)搭配，使其發(fā)揮整體的促銷效果。2.確定促銷目標(biāo)短期促銷目標(biāo)，宜采用廣告促銷和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合的方式。長(zhǎng)期促銷目標(biāo)，公關(guān)促銷具有決定性意義。4.選擇溝通渠道傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。6.確定促銷預(yù)算企業(yè)應(yīng)從自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和宣傳期內(nèi)受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。二、促銷策劃過(guò)程與預(yù)算（二）促銷預(yù)算方法指企業(yè)確定促銷預(yù)算依據(jù)他們所能拿出的資金數(shù)額。1.量力支出法指企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定促銷支出。2.銷售額比例法指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的促銷支出來(lái)決定本企業(yè)促銷支出的多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是明確地確定促銷目標(biāo)，決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)，估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。4.目標(biāo)任務(wù)法任務(wù)二人員推銷策劃一、人員推銷策劃的概述（一）人員推銷策劃的概念、形式與推銷員本質(zhì)推銷人員包括推銷員、市場(chǎng)代表、商店售貨員及其他與消費(fèi)者直接接觸的銷售人員。（1）企業(yè)形象代表。（2）熱心服務(wù)者。（3）信息情報(bào)員。（4）“客戶經(jīng)理”。指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，推銷產(chǎn)品，并說(shuō)服其購(gòu)買的促銷活動(dòng)。人員推銷策劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，圍繞促銷活動(dòng)，針對(duì)如何最大限度地利用銷售人員、建設(shè)優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，有效地運(yùn)用銷售技術(shù)等進(jìn)行謀劃行為的過(guò)程。1.人員推銷概念2.人員推銷策劃概念3.人員推銷的形式4.推銷員的本質(zhì)一、人員推銷策劃的概述（二）人員推銷的特點(diǎn)推銷人員在開展推銷活動(dòng)之前，都估計(jì)和分析過(guò)可能的推銷對(duì)象是什么人，即目標(biāo)顧客，對(duì)他們的需要和欲望及其他一些特性已有大致的了解。4.推銷對(duì)象的針對(duì)性推銷人員在與購(gòu)買者磋商中，能從他們的態(tài)度要求中收集到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者具體需求的信息，以及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品及其他活動(dòng)的意見5.信息收集的反饋性推銷人員可以在不同的時(shí)間，根據(jù)不同的顧客的不同需求，采用不同的推銷方式；還可以根據(jù)自己對(duì)顧客購(gòu)買意向的判斷，隨時(shí)中斷或繼續(xù)推銷活動(dòng)，這是推銷方式的靈活性。3.推銷方式的靈活性、能動(dòng)性和選擇性購(gòu)買者并不是被動(dòng)地接收企業(yè)的促銷信息，他們也通過(guò)某種方式主動(dòng)發(fā)出信息。這就使得推銷人員可以根據(jù)購(gòu)買者的即時(shí)反映調(diào)整推銷對(duì)策，施展勸說(shuō)才能，達(dá)到銷售目的。1.信息傳遞的雙向性一旦交易達(dá)成，雙方的目的都得以實(shí)現(xiàn)，穩(wěn)固的購(gòu)銷關(guān)系也就隨之建立起來(lái)。尤其是在長(zhǎng)期保持友誼關(guān)系的基礎(chǔ)上，開展促銷活動(dòng)，有利于建立品牌的忠誠(chéng)度。2.人際關(guān)系的互利性一、人員推銷策劃的概述（三）人員推銷的程序根據(jù)應(yīng)用較為廣泛的“程序化推銷”理論，人員推銷的程序包括以下七個(gè)步驟，如圖所示。一、人員推銷策劃的概述（四）人員推銷的類型1.生產(chǎn)廠家的人員推銷5.無(wú)形產(chǎn)品的人員推銷4.直接面對(duì)消費(fèi)者的人員推銷2.批發(fā)商的人員推銷3.零售店人員推銷生產(chǎn)廠家的人員推銷，即生產(chǎn)廠家雇傭推銷員向中間商或其他廠家推銷產(chǎn)品。無(wú)形產(chǎn)品的人員推銷主要指對(duì)保險(xiǎn)、銀行、旅游、服務(wù)業(yè)等的人員推銷，還包括對(duì)不動(dòng)產(chǎn)如工商企業(yè)的不動(dòng)產(chǎn)、房地產(chǎn)等的人員推銷。上門推銷就屬于直接面對(duì)消費(fèi)者的人員推銷，攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書和訂單等，走訪消費(fèi)者。批發(fā)商往往也雇傭很多名推銷員在指定區(qū)域向零售商推銷產(chǎn)品。零售店人員推銷往往是顧客上門，這類推銷是現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，他們不僅要掌握推銷人員的專業(yè)技能，而且臨場(chǎng)應(yīng)變能力要更強(qiáng)一些。二、人員推銷的策略與技巧（一）人員推銷的策略試探性策略又稱刺激—反應(yīng)策略，是指推銷人員利用刺激性較強(qiáng)的方法引起顧客購(gòu)買行為的一種推銷策略。1.試探性策略針對(duì)性策略又稱配合—成交策略。先基本了解客戶的某些方面的需要，然后有針對(duì)性地進(jìn)行“說(shuō)服”，當(dāng)講到“點(diǎn)子”上引起客戶共鳴時(shí)，就有可能促成交易。2.針對(duì)性策略誘導(dǎo)性策略也稱誘發(fā)—滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說(shuō)明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。3.誘導(dǎo)性策略二、人員推銷的策略與技巧（二）人員推銷的技巧010302上門推銷技巧發(fā)現(xiàn)潛在顧客的技巧人員推銷洽談技巧（1）找好上門對(duì)象。（2）做好上門推銷前的準(zhǔn)備工作。（3）掌握“開門”的方法。（4）把握適當(dāng)?shù)某山粫r(shí)機(jī)。（5）學(xué)會(huì)推銷的談話藝術(shù)。首先注意自己的儀表和服飾打扮，給客戶一個(gè)良好的印象；在開始洽談時(shí)，推銷人員應(yīng)巧妙地把談話轉(zhuǎn)入正題，做到自然、輕松、適時(shí)。在洽談過(guò)程中，推銷人員應(yīng)謙虛謹(jǐn)言，并作出積極的反應(yīng)；在交談中，語(yǔ)言要客觀、全面，既要說(shuō)明優(yōu)點(diǎn)所在，也要如實(shí)反映缺點(diǎn)，參與職業(yè)實(shí)踐（1）直接訪問(wèn)。（2）老顧客介紹。（3）同事協(xié)助。（4）產(chǎn)品展示。（5）利用各種名冊(cè)。（6）交換名單。三、顧客異議處理（一）顧客異議類型1.需求異議指顧客認(rèn)為不需要產(chǎn)品而形成的一種反對(duì)意見。它往往是在營(yíng)銷人員向顧客介紹產(chǎn)品之后，顧客當(dāng)面拒絕的反應(yīng)。2.財(cái)力異議財(cái)力異議是指顧客認(rèn)為缺乏貨幣支付能力的異議。3.權(quán)力異議權(quán)力異議是指顧客以缺乏購(gòu)買決策權(quán)為理由而提出的一種反對(duì)意見。4.價(jià)格異議價(jià)格異議是指顧客以推銷產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高而拒絕購(gòu)買的異議。三、顧客異議處理（一）顧客異議類型5.產(chǎn)品異議產(chǎn)品異議是指顧客認(rèn)為產(chǎn)品本身不能滿足自己的需要而形成的一種反對(duì)意見。6.營(yíng)銷人員異議營(yíng)銷人員異議是指顧客認(rèn)為不應(yīng)該向某個(gè)營(yíng)銷人員購(gòu)買推銷產(chǎn)品的異議。7.貨源異議貨源異議是指顧客認(rèn)為不應(yīng)該向有關(guān)公司的營(yíng)銷人員購(gòu)買產(chǎn)品的一種反對(duì)意見。8.購(gòu)買時(shí)間異議購(gòu)買時(shí)間異議是指顧客有意拖延購(gòu)買時(shí)間的異議。顧客總是不愿馬上做出決定。三、顧客異議處理（二）處理顧客異議的方法又叫補(bǔ)償法。如果顧客的反對(duì)意見的確切中了產(chǎn)品或公司所提供的服務(wù)中的缺陷，千萬(wàn)不可以回避或直接否定。明智的方法是肯定有關(guān)缺點(diǎn)，然后淡化處理，利用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來(lái)補(bǔ)償甚至抵消這些缺點(diǎn)。3.以優(yōu)補(bǔ)劣法營(yíng)業(yè)員在沒有考慮好如何答復(fù)顧客的反對(duì)意見時(shí)，不妨先用委婉的語(yǔ)氣把對(duì)方的反對(duì)意見重復(fù)一遍，或用自己的話復(fù)述一遍，這樣可以削弱對(duì)方的氣勢(shì)。有時(shí)轉(zhuǎn)換一種說(shuō)法會(huì)使問(wèn)題容易回答得多。4.委婉處理法轉(zhuǎn)化處理法是利用顧客的反對(duì)意見自身來(lái)處理。顧客的反對(duì)意見是有雙重屬性的，它既是交易的障礙，又是一次交易機(jī)會(huì)。營(yíng)業(yè)員要是能利用其積極因素去抵消其消極因素，未嘗不是一件好事。2.轉(zhuǎn)化處理法轉(zhuǎn)折處理法是推銷工作的常用方法，即營(yíng)業(yè)員根據(jù)有關(guān)事實(shí)和理由來(lái)間接否定顧客的意見。應(yīng)用這種方法是首先承認(rèn)顧客的看法有一定道理，也就是向顧客作出一定讓步，然后再講出自己的看法。1.轉(zhuǎn)折處理法三、顧客異議處理（二）處理顧客異議的方法對(duì)于顧客一些不影響成交的反對(duì)意見，推銷員最好不要反駁，采用不理睬的方法是最佳的。千萬(wàn)不能顧客一有反對(duì)意見，就反駁或以其他方法處理，那樣就會(huì)給顧客造成你總在挑他毛病的印象。7.冷處理法強(qiáng)調(diào)利益法是指銷售人員通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)的利益來(lái)化解顧客的異議，適用于具有某種缺點(diǎn)又能為顧客帶來(lái)某種突出利益的產(chǎn)品。8.強(qiáng)調(diào)利益法反駁法是指營(yíng)業(yè)員根據(jù)事實(shí)直接否定顧客異議的處理方法。理論上講，這種方法應(yīng)該盡量避免。直接反駁對(duì)方容易使氣氛僵化而不友好，使顧客產(chǎn)生敵對(duì)心理，不利于顧客接納營(yíng)業(yè)員的意見。6.反駁法合并意見法是將顧客的幾種意見匯總成一個(gè)意見，或者把顧客的反對(duì)意見集中在一個(gè)時(shí)間討論?？傊?，是要起到削弱反對(duì)意見對(duì)顧客所產(chǎn)生的影響。5.合并意見法三、顧客異議處理（二）處理顧客異議的方法價(jià)格分解法是當(dāng)顧客提出有關(guān)價(jià)格的異議時(shí)，銷售人員可以化解計(jì)量單位，以此來(lái)改變顧客的錯(cuò)誤看法，以化解顧客異議的方法。11.價(jià)格分解法反問(wèn)法是指銷售人員通過(guò)對(duì)顧客的異議提出反問(wèn)來(lái)化解顧客異議。常用于銷售人員不了解顧客異議的真實(shí)內(nèi)涵，即不知是尋找借口還是的確有異議時(shí)，進(jìn)行主動(dòng)了解顧客心理的一種策略。12.反問(wèn)法價(jià)格對(duì)比法是指顧客提出相關(guān)價(jià)格異議時(shí)，銷售人員進(jìn)行橫向或縱向?qū)Ρ葋?lái)化解顧客的異議。10.價(jià)格對(duì)比法比較優(yōu)勢(shì)法是指銷售人員將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較，從而依靠自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)處理顧客的異議。9.比較優(yōu)勢(shì)法四、人員推銷的策劃（一）推銷人員的招募策劃1.基本素質(zhì)的確定（1）思想素質(zhì)。（2）文化素質(zhì)。（3）業(yè)務(wù)素質(zhì)。（4）身體素質(zhì)。（5）心理素質(zhì)。2.培訓(xùn)策劃（1）企業(yè)狀況的了解。（2）熟練掌握產(chǎn)品特征。（3）推銷知識(shí)的培訓(xùn)。（4）交際禮儀培訓(xùn)。（5）言談舉止培訓(xùn)。3.工作激勵(lì)策劃（1）明確工作激勵(lì)條件。（2）明確考核制度。四、人員推銷的策劃（二）推銷人員的管理策劃（1）業(yè)務(wù)均等法。業(yè)務(wù)均等法是指根據(jù)企業(yè)推銷工作量是來(lái)決定推銷人員的一種方法。（2）增量法。增量法是指企業(yè)通過(guò)增加推銷人員來(lái)增加銷量或因擴(kuò)大銷售地區(qū)和增加銷量而需增加推銷人員的一種方法。3.確定推銷人員數(shù)量（1）區(qū)域型組織。（2）產(chǎn)品型組織。（3）顧客型組織。（4）復(fù)合型組織。4.設(shè)計(jì)推銷人員組織結(jié)構(gòu)（1）銷售總目標(biāo)。（2）銷售分目標(biāo)。1.制訂銷售目標(biāo)（1）尋找。（2）溝通。（3）銷售。（4）服務(wù)。（5）調(diào)研。2.明確推銷人員任務(wù)任務(wù)三營(yíng)業(yè)推廣策劃一、營(yíng)業(yè)推廣概述（一）營(yíng)業(yè)推廣的定義及本質(zhì)1.營(yíng)業(yè)推廣的定義營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。2.營(yíng)業(yè)推廣的本質(zhì)（1）營(yíng)業(yè)推廣是一種強(qiáng)烈刺激需求、擴(kuò)大銷售的活動(dòng)。（2）營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性質(zhì)的、非常規(guī)性的促銷方式。（3）營(yíng)業(yè)推廣不能單獨(dú)使用，需要與其他促銷方式配合使用。（4）營(yíng)業(yè)推廣適合于特定時(shí)期或特定任務(wù)的短期性促銷活動(dòng)。3.營(yíng)業(yè)推廣的作用營(yíng)業(yè)推廣具有正、反兩方面的作用一、營(yíng)業(yè)推廣概述（二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)030201刺激強(qiáng)烈、效果顯著即時(shí)與短暫效應(yīng)方式多樣、不拘一格二、營(yíng)業(yè)推廣的類別（一）向消費(fèi)者推廣的方式2.贈(zèng)送代價(jià)劵代價(jià)劵作為對(duì)某種商品免付一部分價(jià)款的證明，使持有者在購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)可以免付一部分貨款。4.廉價(jià)包裝廉價(jià)包裝又叫折價(jià)包裝，即在商品包裝上注明折價(jià)數(shù)額或比例。6.有獎(jiǎng)銷售向購(gòu)買者提供購(gòu)物獲取現(xiàn)金、禮品、旅游的機(jī)會(huì)，可激發(fā)購(gòu)買欲望。8.俱樂(lè)部制或會(huì)員制顧客交納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)給組織者，便可享受多種價(jià)格優(yōu)惠。1.贈(zèng)送樣品向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)，也可以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映。3.包裝兌現(xiàn)包裝兌現(xiàn)，即采用商品包裝來(lái)兌現(xiàn)現(xiàn)金。5.贈(zèng)品印花贈(zèng)品印花也叫交易印花。當(dāng)購(gòu)買者的印花積累到一定數(shù)量時(shí)，可以兌換現(xiàn)金或商品。7.優(yōu)惠券對(duì)合作者、老顧客提供的一種可享受優(yōu)惠的證明，既能聯(lián)絡(luò)感情，又能提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。二、營(yíng)業(yè)推廣的類別（二）向中間商推廣的方式1.購(gòu)買折扣為刺激、鼓勵(lì)中間商大批量的購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)第一次購(gòu)買數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待。購(gòu)買越大，折扣越多。2.資助生產(chǎn)者為中間商提供陳列商品、支付部分廣告費(fèi)用和部分運(yùn)費(fèi)等補(bǔ)貼或津貼。3.經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績(jī)的中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績(jī)突出者加倍努力，更加積極主動(dòng)地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品二、營(yíng)業(yè)推廣的類別（三）向企業(yè)用戶推廣的方式在銷售現(xiàn)場(chǎng)用示范表演的方法介紹新產(chǎn)品的用途、性能，增強(qiáng)企業(yè)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解、信任，并刺激購(gòu)買。2.現(xiàn)場(chǎng)演示在訂貨會(huì)上直接就產(chǎn)品的價(jià)格、數(shù)量、性能、技術(shù)及送貨條件與企業(yè)用戶洽談，也可在業(yè)務(wù)招待會(huì)上聯(lián)絡(luò)與企業(yè)用戶的感情。3.訂貨會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的展覽陳列、示范操作等形式，吸引企業(yè)用戶購(gòu)買。在展銷會(huì)上可以直接洽談業(yè)務(wù)。1.展銷會(huì)二、營(yíng)業(yè)推廣的類別（四）向銷售人員推廣的方式企業(yè)規(guī)定按銷售額提成，或按所獲利潤(rùn)不同提成，以鼓勵(lì)推銷員多推銷商品。1.銷售紅利利用回扣方式把銷售業(yè)績(jī)和報(bào)酬結(jié)合起來(lái)，有利于推銷員積極工作，努力推銷。3.推銷回扣企業(yè)確定一些推銷獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，對(duì)成績(jī)優(yōu)良的銷售人員給予獎(jiǎng)勵(lì)。2.推銷競(jìng)賽對(duì)業(yè)務(wù)做得出色的推銷員進(jìn)行職務(wù)提拔，鼓勵(lì)他將好的經(jīng)驗(yàn)傳授給一般推銷員，有利于培養(yǎng)優(yōu)秀推銷員。4.職位提拔三、營(yíng)業(yè)推廣計(jì)劃的策劃1.確定營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象和目標(biāo)2.選擇推廣工具3.推廣的配合安排4.確定推廣時(shí)機(jī)5.確定推廣期限6.營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施7.正確評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣的效果任務(wù)四廣告策劃一、廣告策劃概述（一）廣告的概念、特征與構(gòu)成要素1.廣告的概念廣告是由明確的出資人通過(guò)各種媒體采取藝術(shù)手段和非人際傳播方式，傳播企業(yè)及其產(chǎn)品信息，塑造品牌形象以滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，這種活動(dòng)是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸說(shuō)性的。2.廣告的特征（1）廣告要由明確的廣告主公開支付費(fèi)用（2）廣告要通過(guò)諸如電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)（3）廣告是一種有計(jì)劃的信息傳播、說(shuō)服活動(dòng)，有特定的受眾、明確的主題和目標(biāo)（4）廣告同時(shí)也是藝術(shù)3.廣告的構(gòu)成要素廣告是由廣告主、廣告受眾、廣告媒體、廣告信息和廣告費(fèi)用5個(gè)要素構(gòu)成的。一、廣告策劃概述（二）廣告的功能作用將商品（服務(wù)）信息有效地傳播給顧客，提高商品和企業(yè)知名度。1.傳播信息2.更新觀念廣告倡導(dǎo)一種科學(xué)的、嶄新的消費(fèi)觀念，潛移默化地教育顧客摒棄不科學(xué)的、陳舊的消費(fèi)意識(shí)，從而改變對(duì)本企業(yè)商品的態(tài)度。3.誘發(fā)需要廣告充分說(shuō)明商品的功能和消費(fèi)者利益，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，激發(fā)購(gòu)買、使用的欲望。一、廣告策劃概述（二）廣告的功能作用廣告強(qiáng)調(diào)消費(fèi)商品的必要性、緊迫性及優(yōu)惠措施和售后服務(wù)等，宣傳其他顧客消費(fèi)的良好情況，消除懷疑、顧慮，增強(qiáng)顧客購(gòu)買的決心。4.強(qiáng)化動(dòng)機(jī)5.指導(dǎo)購(gòu)買與消費(fèi)傳播給顧客購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)和選購(gòu)的方法。指導(dǎo)顧客商品的使用方法、技巧和注意事項(xiàng)。6.提高品位廣告是一種藝術(shù)、一種文化，通過(guò)藝術(shù)與文化的傳播，將品牌人格化，使顧客提高消費(fèi)層次。一、廣告策劃概述（二）廣告的功能作用充分發(fā)揮廣告的訴求認(rèn)知功能，幫助消費(fèi)者辯識(shí)、識(shí)別產(chǎn)品（服務(wù)）的差異性，不斷提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的能力，提高消費(fèi)者的購(gòu)買積極性。7.開拓市場(chǎng)8.推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)廣告宣傳，使消費(fèi)者了解本企業(yè)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的長(zhǎng)處、特點(diǎn)，形成品牌忠誠(chéng)。9.塑造形象廣告向消費(fèi)者宣傳了企業(yè)及其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及個(gè)性，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的吸引力。二、廣告策劃的原則、程序和內(nèi)容（一）廣告策劃的原則1.統(tǒng)一性原則統(tǒng)一性原則是廣告策劃的最基本的原則。這就要從整體協(xié)調(diào)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，力爭(zhēng)做到全面規(guī)劃、統(tǒng)籌兼顧。2.有效性原則不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實(shí)際情況。廣告策劃必須要使廣告活動(dòng)產(chǎn)生良好的效果和社會(huì)效果。4.調(diào)適性原則只有統(tǒng)一性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須具有靈活性，以不變就萬(wàn)變，因?yàn)楫a(chǎn)品情況并不是一成不變的，廣告策劃也不可能一下子面面俱到3.針對(duì)性原則針對(duì)不同的商品，不同的企業(yè)，其廣告策劃的具體內(nèi)容和廣告策略也有所不同。產(chǎn)品處于不同的發(fā)展時(shí)期，也要采用不同的廣告戰(zhàn)略。5.操作性原則廣告策劃的科學(xué)性主要體現(xiàn)在廣告策劃的可操作性上。廣告策劃的流程、內(nèi)容，有著嚴(yán)格的規(guī)定性，每一步驟、每一環(huán)節(jié)都是可操作的。二、廣告策劃的原則、程序和內(nèi)容（二）廣告策劃的程序廣告策劃需要操作流程，其程序如圖所示二、廣告策劃的原則、程序和內(nèi)容（二）廣告策劃的程序1357246首先要通過(guò)廣告機(jī)會(huì)分析解決針對(duì)哪些消費(fèi)者做廣告及在什么樣的時(shí)機(jī)做廣告等問(wèn)題。分析廣告機(jī)會(huì)（1）產(chǎn)品信息。（2）企業(yè)信息。（3）服務(wù)信息。形成廣告內(nèi)容廣告預(yù)算是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)所需要的費(fèi)用的計(jì)劃和匡算，它規(guī)定了一定的廣告時(shí)期內(nèi)，從事廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額、使用范圍、使用方法。確定廣告預(yù)算通過(guò)評(píng)估了解消費(fèi)者對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的反應(yīng)，對(duì)廣告主題是否突出、訴求是否有效及媒體組合是否合理等結(jié)果做出科學(xué)判斷，然后通過(guò)反饋和修正使廣告效果達(dá)到最佳水平。廣告效果評(píng)估廣告實(shí)施計(jì)劃是在上述主要內(nèi)容基礎(chǔ)上，為廣告活動(dòng)的順利實(shí)施而制訂的具體措施和手段。廣告實(shí)施計(jì)劃（1）印刷媒體。（2）視聽媒體（3）戶外媒體。（4）郵寄媒體。選擇廣告媒體確定廣告目標(biāo)，就是根據(jù)促銷的總體目的，依據(jù)現(xiàn)實(shí)需要，明確廣告宣傳要解決的具體問(wèn)題，以指導(dǎo)廣告促銷活動(dòng)的進(jìn)行。確定廣告目標(biāo)三、廣告策劃的內(nèi)容（一）廣告創(chuàng)意策劃1.廣告創(chuàng)意概念①?gòu)V告創(chuàng)意定義③對(duì)創(chuàng)意新穎的廣告要求②廣告創(chuàng)意內(nèi)容①能體現(xiàn)愉快的感覺。②能體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步的精神。③能解決某一實(shí)際問(wèn)題。④有明確的承諾。⑤有潛力。廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)制作者在醞釀廣告時(shí)的構(gòu)想。一類是戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場(chǎng)上，緊緊盯著目標(biāo)，將產(chǎn)品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；另一類是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場(chǎng)，確定廣告目標(biāo)和對(duì)象，提出切實(shí)可行的促銷活動(dòng)計(jì)劃。三、廣告策劃的內(nèi)容（一）廣告創(chuàng)意策劃2.廣告創(chuàng)意策劃過(guò)程010203廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思要以真、簡(jiǎn)、奇、美，攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式廣告創(chuàng)意的構(gòu)思。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思廣告創(chuàng)意不僅是文案設(shè)計(jì)，還包括廣告宣傳所使用的媒體設(shè)計(jì)。創(chuàng)意廣告的媒體選擇，離不開現(xiàn)代科技。

廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言藝術(shù)散見于各種商品廣告之中。語(yǔ)言藝術(shù)還包括產(chǎn)品的商標(biāo)名稱和進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的譯名。廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言技術(shù)三、廣告策劃的內(nèi)容（二）廣告定位策劃1.廣告定位策劃的作用（4）準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別。（6）準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化。（2）正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位。（1）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)。（5）準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。（3）準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵。三、廣告策劃的內(nèi)容（二）廣告定位策劃2.廣告定位策劃的具體內(nèi)容實(shí)體定位實(shí)體定位是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。觀念定位觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，重塑消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的價(jià)值觀念，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展趨向。三、廣告策劃的內(nèi)容（二）廣告定位策劃3.廣告定位策劃的方法搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。（1）搶先定位強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后，還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，以確保第一的地位。（2）強(qiáng)化定位補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹一幟。（4）補(bǔ)隙定位比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競(jìng)爭(zhēng)者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心中。（3）比附定位三、廣告策劃的內(nèi)容（三）廣告效果策劃（1）廣告溝通效果測(cè)定。①直接評(píng)分。②組合測(cè)試。③實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)。④回憶測(cè)試。（2）廣告銷售效果測(cè)定。①歷史資料分析法。②式樣設(shè)計(jì)分析法。2.廣告效果評(píng)價(jià)（1）廣告調(diào)研費(fèi)。（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。（3）廣告媒體費(fèi)用。（4）廣告人員的行政經(jīng)費(fèi)。（5）廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)。1.廣告費(fèi)用確定三、廣告策劃的內(nèi)容（三）廣告效果策劃（1）廣告調(diào)研費(fèi)。（2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。（3）廣告媒體費(fèi)用。（4）廣告人員的行政經(jīng)費(fèi)。（5）廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)。1.廣告費(fèi)用確定（1）廣告溝通效果測(cè)定。①直接評(píng)分。②組合測(cè)試。③實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)。④回憶測(cè)試。（2）廣告銷售效果測(cè)定。①歷史資料分析法。②式樣設(shè)計(jì)分析法。2.廣告效果評(píng)價(jià)任務(wù)五公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃概述（一）公共關(guān)系的概念、特點(diǎn)及原則1.公共關(guān)系的概念公共關(guān)系是指爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件的活動(dòng)。2.公共關(guān)系的特點(diǎn)（1）雙向溝通是基礎(chǔ)。（2）樹立形象是目標(biāo)。（3）互惠互利是關(guān)鍵。（4）真實(shí)真誠(chéng)是原則。（5）長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)是根本。3.公共關(guān)系的原則（1）求實(shí)原則。（2）系統(tǒng)原則。（3）創(chuàng)新原則。（4）彈性原則。（5）倫理道德原則。（6）心理原則。（7）效益原則。一、公共關(guān)系策劃概述（二）公共關(guān)系策劃的作用01公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實(shí)務(wù)運(yùn)作的目的性02公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實(shí)務(wù)運(yùn)作的計(jì)劃性03公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系戰(zhàn)略和實(shí)務(wù)運(yùn)作的有效性二、公共關(guān)系策劃的程序及方法（一）公共關(guān)系策劃的程序1.確定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究，在對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的形象進(jìn)行評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，分析社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，從而確定公共關(guān)系所要達(dá)到的目標(biāo)。3.制訂公關(guān)活動(dòng)的行動(dòng)方案具體的公關(guān)項(xiàng)目是為了實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)，而采取的一系列有組織的行動(dòng)，其中包括記者招待會(huì)、展覽會(huì)、贊助活動(dòng)等。在制訂公關(guān)決策時(shí)，還要充分考慮開支、所需人力和技術(shù)上的可行性及各種可控或不可控的因素。2.確定公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象（1）顧客。（2）經(jīng)銷商。（3）供應(yīng)商。（4）社區(qū)。（5）政府。（6）新聞媒體。4.公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施要有一些突發(fā)急能力，如一些品牌危機(jī)事件發(fā)生等，需要公關(guān)人員與有關(guān)單位和相關(guān)人員建立良好的關(guān)系，以保證公關(guān)方案的順利及時(shí)實(shí)施。二、公共關(guān)系策劃的程序及方法（二）公共關(guān)系策劃的方法公共關(guān)系部門可以編寫有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和員工的新聞，或舉行活動(dòng)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)吸引外界和公眾，擴(kuò)大影響，提高知名度。1.借助新聞媒體贊助活動(dòng)是企業(yè)最常采用的方式，企業(yè)贊助活動(dòng)主要包括體育運(yùn)動(dòng)、文化娛樂(lè)活動(dòng)、社會(huì)慈善和福利事業(yè)，贊助有特殊意義的電視片、紀(jì)錄