O2O電子商務(wù)模式第三章

O2O電子商務(wù)模式第三章第3章O2O電子商務(wù)模式

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解O2O模式的概念及其發(fā)展過程理解O2O模式的分類和特征了解O2O模式的發(fā)展條件和優(yōu)劣勢(shì)分析了解O2O模式的未來發(fā)展趨勢(shì)及最新探索方向2024/10/202第3章O2O電子商務(wù)模式3.2O2O模式發(fā)展概況3.4O2O模式的優(yōu)劣勢(shì)3.5O2O閉環(huán)3.6O2O模式的發(fā)展趨勢(shì)2024/10/2033.1O2O模式概述3.3O2O模式發(fā)展的客觀條件3.1O2O模式概述3.1.1O2O模式的概念O2O模式是將線上電子商務(wù)模式和線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合，通過互聯(lián)網(wǎng)將線上商務(wù)模式延伸到線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，或?qū)⒕€下資源推送給線上用戶，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)的一種商業(yè)模式?？珊?jiǎn)單理解為把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購(gòu)買線下商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。2024/10/2043.1O2O模式概述3.1.2O2O模式的分類網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)模式大多采用“電子市場(chǎng)+到店消費(fèi)”模式，將線上引入線下，消費(fèi)者在網(wǎng)

上下單并完成支付，獲得極為優(yōu)惠的訂單消費(fèi)憑證。例美團(tuán)、拉手網(wǎng)二維碼模式將線下引入線上，目前主要應(yīng)用二維碼的主讀業(yè)務(wù)。例微信掃一掃線上線下同步模式互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式的企業(yè)和商家將商品和服務(wù)形式擴(kuò)展到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中，

通過開設(shè)實(shí)體店等形式，實(shí)現(xiàn)線上、線下同步發(fā)展的模式。例蘇寧電器營(yíng)銷推廣模式利用互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)傳統(tǒng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣，以實(shí)現(xiàn)線上、線下互動(dòng)，促進(jìn)線下銷售的形式。2024/10/2053.1O2O模式概述3.1.3O2O模式的特征

本地化服務(wù)

社會(huì)化、大眾化

更注重服務(wù)品質(zhì)2024/10/2063.1O2O模式概述【案例3-1】綾致時(shí)裝大玩O2O

綾致時(shí)裝是丹麥Bestseller在中國(guó)的全資子公司，作為最早進(jìn)入中國(guó)的服裝企業(yè)，旗下的VEROMODA，ONLY，VILA，Object，JACK&JONES，selected等品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有很高的銷售量，但自2012年綾致就遭遇了店鋪客流量下滑明顯、客戶體驗(yàn)單一、客流轉(zhuǎn)化率低的問題。2013年，綾致借助與騰訊微信合作，打完一把O2O。微信給予綾致場(chǎng)景和底層數(shù)據(jù)上的支持——LBS導(dǎo)流向店鋪，然后通過服裝吊牌上的二維碼，打通用戶與線下商鋪或“掃”過哪些貨品，更偏愛立領(lǐng)或圓領(lǐng)等等一系列的劃分都會(huì)傳遞到導(dǎo)購(gòu)員手機(jī)的導(dǎo)購(gòu)客戶端上，使得導(dǎo)購(gòu)員可根據(jù)其中的信息給客戶提供有效的建議。同時(shí)，在用戶的手機(jī)端上可查看推薦的搭配。從引流、駐流到轉(zhuǎn)化，二維碼是鏈接買賣的語言，數(shù)據(jù)是貫通買賣的主線，通過各種方式，只要用戶的微信鏈接在手，數(shù)據(jù)在手，還可以進(jìn)行個(gè)性化導(dǎo)購(gòu)、促銷、預(yù)約試衣?？傊?，將人“粘”在品牌的平臺(tái)上，銷量不是問題。2024/10/2073.2O2O模式發(fā)展概況O2O的發(fā)展可分為四個(gè)階段，目前我們處于第三階段。第一階段（2004—2008年）特征：B2C思維的平臺(tái)，作坊式的網(wǎng)商

優(yōu)勢(shì)：低成本

缺點(diǎn)：對(duì)人的依賴性大，難以復(fù)制

代表案例：上?；h笆網(wǎng)。

該階段的核心是網(wǎng)絡(luò)，處于O2O的萌芽階段，且有比較深的B2C痕跡。該模式具有非常強(qiáng)的媒體特性，行業(yè)集中在本地化、定制化、社會(huì)化較強(qiáng)的家具、婚慶、汽車、母嬰行業(yè)。第二階段（2008—2011年）特征：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始萌芽，功能優(yōu)先；大電商開始介入本地化服務(wù)；O2O模式開始確立。

優(yōu)勢(shì)：超越了B2C模式的禁錮，與傳統(tǒng)行業(yè)開始融合，模式可復(fù)制。

2024/10/2083.2O2O模式發(fā)展概況

缺點(diǎn)：

采取輕服務(wù)模式，對(duì)規(guī)模要求很高，并適用于本地化大行業(yè)；模仿門檻低，形成了千團(tuán)大戰(zhàn)的不良局面。

代表案例：美團(tuán)網(wǎng)

該階段的核心是資源。用戶（商家和消費(fèi)者）是O2O模式的核心資源，試圖通過平臺(tái)去控制商家到消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道。第三階段（2012—2015年）

特征：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，渠道碎片化、場(chǎng)景化，顛覆型的項(xiàng)目出現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡。營(yíng)銷重回個(gè)性化時(shí)代。

優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的顛覆、革命

缺點(diǎn)：復(fù)制性變差，不具備資源控制力

代表案例：滴滴打車

該階段的核心是移動(dòng)。市場(chǎng)回歸扁平化、碎片化。2024/10/2093.2O2O模式發(fā)展概況第四階段（2015—2020年）

云計(jì)算技術(shù)是否能使移動(dòng)向云智能轉(zhuǎn)變？許多人一定很疑惑：小米盒子到底能怎樣？我們用一個(gè)假設(shè)：在某小區(qū)，一家牛奶供應(yīng)商與物業(yè)簽訂了獨(dú)家協(xié)議，小區(qū)只允許該品牌送奶工人進(jìn)入。于是大家會(huì)認(rèn)為，這個(gè)小區(qū)的奶品市場(chǎng)被該品牌壟斷了?？墒切∶缀凶又恍枰T如家庭監(jiān)控等幾個(gè)獨(dú)特的功能，就可以將自己的專屬APP安裝該小區(qū)業(yè)主的手機(jī)中。如此一來，一個(gè)懂互聯(lián)網(wǎng)的乳制品品牌就能夠利用小米盒子，通過快遞的方式將業(yè)務(wù)拓展到此小區(qū)。該階段的核心是云。O2O模式的發(fā)展特點(diǎn)O2O的發(fā)展是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，資源在碎片化和中心化之間不斷轉(zhuǎn)換。新技術(shù)應(yīng)用源于個(gè)體，快速轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)化，又離不開社會(huì)化。2024/10/20103.3O2O模式發(fā)展的客觀條件品牌電商化，電商品牌化社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展空間廣闊信息流、物流、資金流三大瓶頸電子商務(wù)法律法規(guī)不斷完善2024/10/2011【案例3-2】綾致時(shí)裝大玩O2O

佐卡伊，珠寶品牌。佐卡伊之名源于比利時(shí)著名珠寶設(shè)計(jì)大師DirksZOCAI，靈魂高度專注的游離于純凈自然與藝術(shù)文明之間，并籍此為靈感，每年手繪出300多款珠寶設(shè)計(jì)的臻品，獻(xiàn)給每一個(gè)執(zhí)著于為愛尋覓永恒信物的人。佐卡伊，國(guó)內(nèi)首家在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行珠寶銷售的電商，也是最具口碑的鉆石電商之一。2004年美國(guó)Bluenile在納斯達(dá)克上市，宣告了鉆石珠寶業(yè)電子商務(wù)模式的成功，這一年，佐卡伊開始了電子商務(wù)體驗(yàn)銷售，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。2008年，佐卡伊開始延伸線下體驗(yàn)服務(wù)，經(jīng)過長(zhǎng)期反復(fù)的試驗(yàn)，完成了CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)的整合對(duì)接，解決了O2O形成的內(nèi)在要素。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，精細(xì)網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)，多渠道合作，每天千萬級(jí)的PV增強(qiáng)品牌知名度。再加上各大城市線下體驗(yàn)店的建立，與微應(yīng)用技術(shù)的成熟，形成由外向內(nèi)，再由內(nèi)及外的閉環(huán)，打通了線下和線上的諸多關(guān)鍵因素，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約，線下體驗(yàn)，線上線下互為輔助，終于在2013年人人都在說O2O之時(shí)，順應(yīng)大潮，成為極少數(shù)的成功經(jīng)營(yíng)者之一。2024/10/20123.4O2O模式的優(yōu)劣勢(shì)3.4.1O2O模式的優(yōu)勢(shì)從用戶、商家和平臺(tái)型企業(yè)三個(gè)方面著手：對(duì)于用戶隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大眾獲取信息的途徑更加便捷。O2O實(shí)現(xiàn)了線上宣傳和線下實(shí)體店的對(duì)接，用戶不用再專門去實(shí)體店了解情況，可以直接通過多種線上渠道向商家進(jìn)行在線咨詢和預(yù)定，這大大縮短了整個(gè)購(gòu)買流程，這對(duì)于用戶來說是有別于以往的全新的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于商家O2O的出現(xiàn)給商家提供了更多的推廣方式，為線下的實(shí)體店拓寬了銷路，且成本低、效果好。另外線上受眾面更廣，可將線上流量轉(zhuǎn)化成到店進(jìn)行消費(fèi)的實(shí)際顧客，獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也大大減少了店鋪?zhàn)饨?、宣傳費(fèi)等額外的支出。2024/10/20133.4O2O模式的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)對(duì)于開發(fā)運(yùn)營(yíng)O2O平臺(tái)的企業(yè)來說就必須起到了強(qiáng)大的推廣作用。一旦有了商家入駐，商家為推廣自己的線下實(shí)體店鋪又將大力推行與自身運(yùn)營(yíng)相關(guān)的O2O活動(dòng)，從而吸引更多的消費(fèi)者的關(guān)注，作為第三方平臺(tái)的O2O來說，意味著巨大的廣告收入，以及形成規(guī)模后更多的盈利模式。這便形成一個(gè)良性的循環(huán)，三方環(huán)環(huán)相扣，彼此依賴協(xié)同發(fā)展。2024/10/20143.4O2O模式的優(yōu)劣勢(shì)3.4.2O2O模式的劣勢(shì)O2O正在成為電子商務(wù)領(lǐng)域的新方向，但是O2O模式在實(shí)際中還并未真正實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商三贏的局面盈利模式簡(jiǎn)單，沒有太大的門檻，競(jìng)爭(zhēng)壓力大由于O2O本身沒有物流配送與商品質(zhì)量，最大挑戰(zhàn)來自消費(fèi)者對(duì)線下服務(wù)實(shí)體的認(rèn)可程度。而O2O并不能掌握線下服務(wù)的質(zhì)量，只相當(dāng)于一個(gè)第三方中介，在中間起到協(xié)調(diào)作用。對(duì)于O2O模式而言，線下的主體多半是服務(wù)類型的行業(yè)，而服務(wù)類型行業(yè)存在很多不確定因素，因此如何保障線上描述與線下服務(wù)的一致性將是影響其快速發(fā)展的最致命的因素。定位不清晰，沒有一個(gè)互信、有機(jī)的商業(yè)環(huán)境建立有序的商業(yè)次序?qū)2O來說，只能是先付錢才能進(jìn)行消費(fèi)。一旦質(zhì)量低于預(yù)期甚至極為低劣，消費(fèi)者卻因?yàn)闊o法“退貨”而只能承受。2024/10/20153.4O2O模式的優(yōu)劣勢(shì)發(fā)展速度太快由于急速擴(kuò)張帶來的管理問題、流程問題、企業(yè)文化、員工歸宿感、人才機(jī)制的建立等等，不利于企業(yè)發(fā)展。缺乏信用機(jī)制，容易使客戶流失O2O消費(fèi)的是線下產(chǎn)品，但對(duì)于首次消費(fèi)的顧客，他們要僅憑圖片想象產(chǎn)品。每個(gè)人的心理預(yù)期不同，其對(duì)產(chǎn)品的要求自然參差不齊，如果商品不能滿足消費(fèi)者的最低要求，就將失去這一客源。2024/10/20163.5O2O模式的閉環(huán)3.5.1O2O閉環(huán)概念

O2O閉環(huán)是指兩個(gè)O之間要實(shí)現(xiàn)對(duì)接和循環(huán)。線上的營(yíng)銷、宣傳、推廣，要將客流引到線下去消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易。但是這樣只是一次O2O模式的交易，還沒有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線下再返回線上去。線下的用戶消費(fèi)體驗(yàn)的反饋、將線下用戶引到線上交流、再到線上體驗(yàn)等行為這才是實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，就是說從線上到線下，然后又回到線上。2024/10/20173.5O2O模式的閉環(huán)3.5.2O2O閉環(huán)的組成閉環(huán)在O2O領(lǐng)域存在著非常清晰的線索，整個(gè)閉環(huán)大致有5個(gè)具體的線索：信息、服務(wù)、資金、數(shù)據(jù)、物流。在交易過程中，最關(guān)鍵的對(duì)象是商家和消費(fèi)者，信息是商家傳遞給消費(fèi)者的信息，而數(shù)據(jù)是商家通過消費(fèi)者的行為或者采取主動(dòng)的調(diào)查行為獲取的消費(fèi)者信息。閉環(huán)的形成一方面意味著消費(fèi)習(xí)慣的起點(diǎn)大量地向線上遷移，另一方面也意味著線下整體商業(yè)成熟度的提高，而這兩個(gè)因素是目前影響目前O2O發(fā)展的最大障礙。2024/10/20183.5O2O模式的閉環(huán)【圖3-1】O2O閉環(huán)

2024/10/2019【案例3-3】百度O2O閉環(huán)2012年百度基于百度地圖成立了LBS事業(yè)部；2014年年初又在控股的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)糯米網(wǎng)的全面收購(gòu)，重金投入團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；4月15日，百度正式推出了傳聞已久的移動(dòng)支付產(chǎn)品“百度錢包”，并實(shí)現(xiàn)了和手機(jī)百度、百度輕應(yīng)用的全面打通，連接生活服務(wù)。三件事情雖然看似毫不相干，但是連在一起，卻是百度在O2O領(lǐng)域布下的一局大棋。手機(jī)百度和百度地圖是生活服務(wù)的信息入口，輕應(yīng)用、團(tuán)購(gòu)以及基于百度地圖的各種服務(wù)構(gòu)成了應(yīng)用場(chǎng)景，而百度錢包的推出，使得百度的本地服務(wù)在入口和場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善了O2O的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，形成了一個(gè)O2O閉環(huán)。2024/10/20203.5O2O模式的閉環(huán)3.5.3O2O閉環(huán)入口互聯(lián)網(wǎng)中講究入口的概念，對(duì)于入口BAT三家各自有不同的理解：百度認(rèn)為的入口在移動(dòng)搜索和地圖，阿里布局入口的出發(fā)點(diǎn)以交易為核心，而騰訊認(rèn)為的入口則是基于社交。百度百度在O2O的布局是圍繞百度地圖而做的。百度希望借助百度地圖這一超級(jí)移動(dòng)應(yīng)用，逐漸接入更多的商家資源，實(shí)現(xiàn)更多的交易場(chǎng)景，并打通移動(dòng)服務(wù)。百度錢包意味著對(duì)其O2O布局的進(jìn)一步完善和發(fā)展，百度錢包依托于百度在移動(dòng)端巨大的入口流量?jī)?yōu)勢(shì)，背靠移動(dòng)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，高效匹配用戶需求、轉(zhuǎn)化流量。使得百度錢包類似于一個(gè)樞紐，可以通過賬戶體系的打通將百度整個(gè)移動(dòng)服務(wù)體系緊緊圈成了一個(gè)環(huán)。2024/10/20213.5O2O模式的閉環(huán)阿里巴巴阿里巴巴布局入口的出發(fā)點(diǎn)是以交易為核心，以手機(jī)淘寶、聚劃算等購(gòu)物平臺(tái)或者丁丁網(wǎng)、淘點(diǎn)點(diǎn)等本地生活服務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，把控信息的入口，然后逐步融合支付、地圖等，并通過與商家后臺(tái)的打通，形成綜合性的O2O服務(wù)平臺(tái)。騰訊騰訊O2O的戰(zhàn)略布局目前是以微信為中心的，先后推出了微信公眾賬號(hào)、微生活會(huì)員卡等，并通過微信支付的迅速普及實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。微信是款用戶總數(shù)和活躍度都非常高的移動(dòng)應(yīng)用，可為商家提供客戶關(guān)系管理的功能，用于對(duì)存量客戶的維護(hù)和管理，用于與消費(fèi)者的溝通與交流。大眾點(diǎn)評(píng)大眾點(diǎn)評(píng)入口的出發(fā)點(diǎn)是以本地生活服務(wù)信息為核心的，通過對(duì)其他幾個(gè)核心環(huán)節(jié)的完善形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2024/10/20223.5O2O模式的閉環(huán)美團(tuán)美團(tuán)網(wǎng)同樣以本地生活服務(wù)類交易信息為入口，美團(tuán)將產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分成了很多領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈做得更加深入，逐一擊破，貓眼電影則是美團(tuán)網(wǎng)針對(duì)第一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)界的O2O閉環(huán)入口2024/10/2023公司信息的獲取、篩選與決策到達(dá)線下消費(fèi)與結(jié)算后臺(tái)系統(tǒng)支持線下資源百度手機(jī)百度、移動(dòng)資源、百度地圖、百度糯米百度地圖百度錢包百度云百度糯米線下團(tuán)隊(duì)阿里巴巴淘寶本地生活、聚劃算、淘寶、丁丁網(wǎng)、淘寶地圖、淘寶點(diǎn)點(diǎn)高德地圖支付寶阿里云、阿里金融淘寶生活、聚劃算、淘寶點(diǎn)點(diǎn)線下團(tuán)隊(duì)騰訊騰訊微生活、大眾點(diǎn)評(píng)、微信、手Q、高朋SoSo地圖財(cái)付通微信支付微信、通卡微生活、高朋線下團(tuán)隊(duì)大眾點(diǎn)評(píng)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、點(diǎn)評(píng)團(tuán)——————大眾點(diǎn)評(píng)線下團(tuán)隊(duì)美團(tuán)美團(tuán)網(wǎng)、貓眼電影——————美團(tuán)線下團(tuán)隊(duì)3.6O2O模式的發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)電商時(shí)代強(qiáng)勢(shì)來襲O2O的核心是將線上線下深度結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的信息量?jī)?yōu)勢(shì)拓展線下業(yè)務(wù)。O2O目前最急迫需要解決的就是如何將消費(fèi)者帶領(lǐng)進(jìn)入實(shí)體店，地圖成為最不可或缺的一個(gè)部分。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線地圖服務(wù)行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定快速，每年的增長(zhǎng)率保持在13%-20%之間。隨著O2O模式的成熟，這塊蛋糕也會(huì)不斷脹大，在這片巨大的海洋中，戰(zhàn)況將會(huì)越演越烈。供應(yīng)鏈體系的完善完善的供應(yīng)鏈體系是電子商務(wù)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)O2O的最大訴求主要是在前端信息的獲取和檢索，而商家則要打通前端和后臺(tái)系統(tǒng)，這樣就可以在前端提供更多的消費(fèi)者信息以便影響其購(gòu)買決策，也可以在后臺(tái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提升用戶的忠誠(chéng)度和粘性。O2O模式與大數(shù)據(jù)的整合如何整合線上線下的數(shù)據(jù)讓大數(shù)據(jù)真正完成一個(gè)O2O的閉環(huán)才是O2O模式的真正價(jià)值所在。在O2O模式下，數(shù)據(jù)層面其實(shí)是不存在線上與線下的，應(yīng)該成為整合的一個(gè)整體數(shù)據(jù)中心。未來企業(yè)O2O之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為數(shù)據(jù)分析、挖掘與應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)。2024/10/20243.6O2O電子商務(wù)模式O2O模式分類有哪幾種？O2O發(fā)展分為幾個(gè)階段？分別有什么特點(diǎn)？O2O優(yōu)劣勢(shì)分別為什么？舉例說明。O2O模式的閉環(huán)組成包含什么？各起到什么作用？你認(rèn)為O2O未來發(fā)展前景什么最重要？說明理由。2024/10/2025【思考題】3.6O2O電子商務(wù)模式王小利在高新區(qū)某小區(qū)附近開了一家小飯館，專門賣炒面、炒飯等面食。主要客戶群就是附近小區(qū)、寫字樓里的上班族，以及附近的小商販們。他的店面很小，一共只擺了八張小桌，每張小桌只能坐四個(gè)人，十分干凈衛(wèi)生，沒有任何裝修，飯桌也是最常見的木桌。就這樣最平常無奇的小飯館，每天卻人滿為患。事實(shí)上，他從18歲就混進(jìn)了餐飲圈，9年的時(shí)間，學(xué)了一身手藝，他覺得憑自己手藝不愁沒客人。但是剛開始干的時(shí)候，生意確實(shí)冷清，一天沒幾個(gè)人來，好在王小利是個(gè)開朗樂觀的人，因?yàn)椴幻?，他?jīng)常晚上邀請(qǐng)朋友們來店里聚餐，為了娛樂，他為朋友們炒制各種口味、造型奇特的面，“朋友把我們聚餐的熱鬧場(chǎng)面拍下來傳到微信上，經(jīng)常會(huì)引來很多互動(dòng)?！蓖跣±Φ?，“因?yàn)槎际悄贻p人，比較愛玩，經(jīng)常會(huì)玩附近加陌生人游戲，看誰加的人多。”這