「看」見Z世代：95后00后視頻用戶行為研究報告2019-芒果TV

preface鮮衣怒馬少年時,Z世代活躍正當下。如何抓取這群互聯(lián)網(wǎng)新生力量的注意力?從他們的喜好與行為中找到潛在的藍海市場?是所有市場參與者需要認真思考的事情,這也是我們想要對Z世代用戶進行研究的主要原因。在研究方法上,通過芒果TV數(shù)千萬用戶大數(shù)據(jù)分析、2500份有效問卷調研、6位Z世代用戶定性深度訪問等方式,結合kantar、騰訊、尼爾森等桌面研究內容,描繪Z世代在線視頻消費特征及背后動因。從TA們的立場出發(fā),體會Z世代內心的真實需求與情感。從觀看在線視頻這—普通行為中,聽到TA們表達出來的聲音,也Γ看」見TA們隱于內心的訴求,幫助行業(yè)、品牌更了解這群鮮活、獨特、可愛的Z世代,找到讓Z世代更喜愛的溝通語境與對話方式。Z世代來襲?？础挂妰热萘Ζ？础挂姞I銷力Z世代特征概覽Z世代視頻內容及互動探究Z世代視頻廣告偏好分析我國Z世代規(guī)模達到2.6億,釋放新人口紅利Z世代Z世代,指1995年-2009年間出生的群體。2018年末我國Z世代人口數(shù)量約為2.6億,占總人口的19%。在人口數(shù)量紅利逐漸消減的時代,Z世代作為新消費群體的典型代表,是未來消費的主力軍,深刻影響消費的走向。他們釋放出的新人口結構紅利,為品,指1995年-2009年間出生的群體。2018年末我國Z世代人口數(shù)量約為2.6億,占總人口的19%。在人口數(shù)量紅利逐漸消減的時代,Z世代作為新消費群體的典型代表,是未來消費的主力軍,深刻影響消費的走向。他們釋放出的新人口結構紅利,為品牌和市場注入了新的活力和機會。Y世代數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局物質生活富足，TA們深刻影響家庭消費I出生于經(jīng)濟快速發(fā)展時代、“4+2+1”家庭中的Z世代,物質生活富足;同時,TA們也深刻影響著家庭消費決策,建立起家庭中的消費話語權。Z世代收入來源.深度影響家庭出行決策收到現(xiàn)金禮物數(shù)據(jù)來源:騰訊《中國少兒家庭洞察白皮書》..67%Z世代父母在購物前會詢問孩子意見;數(shù)據(jù)來源:lnfoscout生微創(chuàng)業(yè)項目5000余個,4100個項目進入全國賽,Z世代們正在化身斜杠青年,靠自身實力為自己爭Z世代,也就是青少年,對家庭購買的影響力遠超過前幾代人。93%的受訪者表示,他們的數(shù)據(jù)來源:人民網(wǎng)數(shù)據(jù)來源:人民網(wǎng)懂得悅己，愿意在“愛”與“美”上消費I更悅己的Z世代,通過消費滿足對快樂的即時渴望;而與其他代際相比,展示出對顏值經(jīng)濟、偶像經(jīng)濟的強大貢獻力。數(shù)據(jù)來源:1、凱度(kantar)2、科爾尼咨詢研究中心喜歡—個明星,我愿意付出時間/金錢支持他喜歡—個明星,我希望了解他本人相關所有信息對喜歡的明星,我只是關注他的娛樂八卦數(shù)據(jù)來源:企鵝用戶研究院數(shù)據(jù)來源:中央電視臺財經(jīng)頻道《消費主張》60-79歲數(shù)據(jù)來源:科爾尼咨詢研究中心Alwaysonline一一Z世代日均上網(wǎng)時長達8.33小時I伴隨中國移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生、發(fā)展而成長,Z世代是第—代“移動”互聯(lián)網(wǎng)原住民,觸網(wǎng)年齡呈現(xiàn)低齡化趨勢,成長過程深刻留下了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的烙印。作為第—代移動互聯(lián)網(wǎng)原住民與第—屆“獨二代”,Z世代是“永遠在線”的—代,日均上網(wǎng)時長達8.33小時。數(shù)據(jù)來源:中國社會科學院數(shù)據(jù)來源:1、北京大學《95后手機2、艾瑞,統(tǒng)計時間2019年6月24歲以下25-30歲31-35歲36-3數(shù)據(jù)來源:艾瑞,統(tǒng)計時間2019年6月網(wǎng)絡觸媒習慣:線上消費、娛樂需求高I從消費形式看,線上消費滲透率接近97%,僅2.8%的Z世代未曾在線上消費,且近七成Z世代線上消費占比超過40%;I從興趣偏好上看,生活不止眼前的學習,玩樂、分享、社交等娛樂行為必不可少。注:TGl即目標群體指數(shù)(TargetGrouplndex),可反映目標群體在特定范圍內的強勢或弱勢,TGl值=100表示平均水平;TGl值>100,表示高于平均水平,顯示出強特征。網(wǎng)絡觸媒習慣:視頻易“上頭”,芒果TV受到Z世代喜愛I從具體類型來看,視頻服務對Z世代的吸引已經(jīng)超越通訊聊天,成為第—軟件需求;I從各類型APP的月活用戶數(shù)看,芒果TV是Z世代最偏愛的綜合視頻網(wǎng)站。(2019年6月Z世代MAU,單位:萬)(2019年6月Z世代MAU,單位:萬)(2019年10月總獨立設備數(shù),單位:萬臺)生活服務:美團手游:和平精英手游:王者榮耀在線音樂:網(wǎng)易云音樂綜合視頻:芒果TV拍攝美化:美圖秀秀垂類視頻:嗶哩嗶哩社區(qū)分享:小紅書學習教育:網(wǎng)易有道詞典工具:百度網(wǎng)盤數(shù)據(jù)來源:數(shù)據(jù)來源:QuestMobile,統(tǒng)計時間2019年6月 自得其樂體驗至上偶像驅動對于Z世代來說,喜歡什么樣的內容有自己的標準,并且在不同代際、不同性別之間,表現(xiàn)出—定差異。但不管是老派或新潮,自己喜歡就是好。TA們說:喜歡古風、架空題材的電視劇,有種不同于現(xiàn)實的新奇感,不會看著看著就棄了。喜歡看英劇,也沒有什么特別的原因,就是覺得他們的發(fā)音特別好聽。看視頻要“多快好優(yōu)”，Z世代的男性用戶更追求“技術流”I在選擇視頻平臺上,“內容多、加載快、畫質好、自制優(yōu)”是Z世代在線視頻用戶最看重的因素;I其中男性對操作性、顏值、加載速度、清晰度等技術層面的功能要求高,而女性則更看重有沒有喜歡的獨家內容、廣告干擾小。 內容豐富,免費資源多各個網(wǎng)站/APP都差不多,用習慣就不換數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:選擇在線視頻網(wǎng)站/APP時看重哪些因素?【多選】*注:TGl即目標群體指數(shù)(TargetGrouplndex),可反映目標群體在特定范圍內的強勢或弱勢,TGl值=100表示平均水平;TGl值>100,表示高于平均水平,顯示出強特征。內容類型偏好:綜藝節(jié)目第一，二次元“賽高”I綜藝超過電視劇和電影,是Z世代的頭號最愛;I對“動漫”類視頻內容的喜愛,Z世代與其他代際形成較大差異。數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:平時喜歡看哪些類型的在線視頻?【多選】綜藝興趣標簽:推理綜藝后起直追，成為Z世代“主流之選”I整體分布上,Z世代喜歡的綜藝題材有喜劇搞笑、情感生活、偵探推理等;I偵探推理作為行業(yè)新興題材,成為Z世代的主流之選;I在偶像養(yǎng)成及體育節(jié)目上,男女之間顯示出較大差異性;數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:喜歡看的綜藝節(jié)目類型有哪些?【多選】影視劇興趣標簽:青春偶像最無敵、“古風”不盡吹又生I整體分布上,Z世代喜歡的影視劇題材有青春偶像、輕松喜劇、都市生活等;I女生更愛青春偶像,男生對體育電競、科幻未來、戰(zhàn)爭軍旅等題材關注度遠超女生;I對于主打仙俠玄幻、武俠江湖等古風題材影視劇,Z世代的喜愛比例高于其他代際。數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:喜歡看的電影和電視劇節(jié)目類型有哪些?【多選】正能量爆棚，關注文娛作品的責任感IZ世代比想象中更加正能量,內容真實、有啟發(fā)意義、三觀—致的劇目更能夠吸引TA們的喜愛與關注;I諸如小說改編成電影、游戲改編成電視劇等lp類作品,對Z世代的吸引力超過其他代際在線視頻用戶。內容真實,有啟發(fā)、教育意義內容原創(chuàng)性強,不涉及侵權數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:哪些因素會增加你對某個節(jié)目/劇目的好感和關注?【多選】體驗至上體驗至上作為移動數(shù)字原生代,對任何新穎的功能都有較高的敏感度,且嘗試意愿高。追求技術與功能的價值最大化,不為別的,正是為了更佳的觀看體驗。TA們說:看劇必開彈幕,想知道有沒有跟我想法—樣的網(wǎng)友;基本都是用1.5倍速來看,這常用的視頻網(wǎng)站都充了會員,因為可以提前追劇、看會員專享內容,還有藍光、杜平時看球有比較精彩瞬間會截圖發(fā)朋友圈,非享受快人一步、沉浸式、多感交互的觀看體驗I超過80%的Z世代用戶曾經(jīng)(或正在)在視頻平臺上有過付費行為;ITA們付費的第—動因是搶先觀看,第二動因是能夠享受更高清、更佳音效等,非常追求當下的觀看感受。與其他平臺會員打包購買,更劃算數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:1、你是否曾在在線視頻平臺上有過付費行為?【單選】;2、你付費的原因是?【多選】彈幕成刷劇標配，“無意義”表達更體現(xiàn)Z世代獨特“彈幕觀”I52.5%Z世代用戶習慣看視頻時打開或發(fā)送彈幕,該比例在芒果TV的Z世代用戶中占比更高;I選取芒果TV近—周彈幕熱詞語義分析發(fā)現(xiàn),諸如“啊啊啊啊啊”、“哈哈哈”短語頻率最高。即便沒有具體指向含義,但依舊樂于表達,恰恰反映出Z世代每時每刻都樂于互動、想要互動的獨特彈幕觀。Z世代(芒果TV)58.6%Z世代(整體)52.5%數(shù)據(jù)來源:1、《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:以下關于彈幕行為的描述,哪—項更符合你?【單選】;2、芒果TV大數(shù)據(jù),統(tǒng)計時間:2019年11月28日-2019年12月4日注水情節(jié)一鍵跳過，日常刷劇1.25倍+I超過—半的Z世代用戶在看視頻時經(jīng)常拖曳進度條或使用倍速播放;I容易被拖曳的內容除片頭片尾外,最多則是啰嗦、重復情節(jié)。對于Z世代而言,廣告可以忍,“注水情節(jié)”絕不能忍;I多倍速播放成為常態(tài),或慢速鬼畜、或快速刷劇,僅有0.7%的Z世代用戶仍習慣使用正常播放。數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:1、觀看視頻時是否會經(jīng)常拖曳進度條或使用倍速播放?【單選】2、通常會拖曳的視頻內容是?【多選】3、習慣使用幾倍速觀偶像驅動偶像驅動在視頻平臺異常活躍的Z世代,除了觀看內容需求之外,追星也成為重要驅動力。為偶像氪金、為信仰充值,沒有TA們辦不到,只有人們想不到。TA們說:喜歡偶像選拔類節(jié)目,因為見證素人到明星的過程、伴隨喜歡的愛豆—起成長很能我看綜藝不喜歡有明顯劇本的,但如果有我喜歡的明星就另當別論了。我在視頻平臺上充值過,第—原因是為了看獨家內容,第二是為了去廣告,還有就是給偶像打榜;曾經(jīng)有段時間瘋狂給愛豆做數(shù)據(jù),充了不少錢。因社交、追星而瀏覽視頻的驅動力高于其他代際I大部分用戶看視頻仍是因為消遣娛樂、放松身心;視頻也成為Z世代獲取信息、追趕潮流的重要途徑;IZ世代用戶因為想要認識更多朋友,以及為喜歡的明星/UP主打call傾向性更高,對TA們來說,視頻網(wǎng)站的社交功能與追星福利不可或缺。70.0%10.0%比例分布TGl值0消遣娛樂、放松身心學習知識、獲取信息追趕潮流、周圍人都在看滿足社交需求、認識更多新朋友為喜歡的明星/uP主打call數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:觀看在線視頻主要是為了?【多選】*注:TGl即目標群體指數(shù)(TargetGrouplndex),可反映目標群體在特定范圍內的強勢或弱勢,TGl值=100表示平均水平;TGl值>100,表示高于平均水平,顯示出強特征。要讓愛豆走花路，打榜、充值不能輸uz世代uY世代uz世代uY世代uX世代會員福利商品(如VIP專享購物、優(yōu)惠購物等)除了購買會員外,沒有其他消費樂于參與平臺活動圍觀黨,不太參與關注明星最新動態(tài)、作品,數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:1、除觀看節(jié)目/劇目外,還會參與視頻平臺內的哪些活動?【多選】2、除了充值會員外,還會在視頻平臺內產(chǎn)生哪些其他消費?【多選】喜歡是進階的動力，不滿足只做“伸手黨”I44.9%Z世代用戶很愿意對視頻內容進行二次創(chuàng)作(包含已經(jīng)嘗試和計劃嘗試),混剪、鬼畜、明星CUT……想看的自己動手,TA們不滿足于只做“伸手黨”;I相較于其他代際,Z世代愿意為喜歡的視頻內容進行二次創(chuàng)作比例非常高。14.3%會做—些混剪cut,甚至衍生內容30.6%目前還未嘗試,但想要動手實踐14.3%會做—些混剪cut,甚至衍生內容30.6%目前還未嘗試,但想要動手實踐10.6%說不清楚,視情況而定44.5%不愿意,看視頻就是為了消遣,不想費心力數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:遇到喜歡的視頻內容,會不會想要二次創(chuàng)作(如明星CUT、鬼畜制作等)?【單選】天生青春，芒果TV“收割”Z世代用戶I數(shù)據(jù)顯示,芒果TV“24歲及以下”用戶占據(jù)66%;與主流在線視頻平臺相比,芒果TV在24歲以下用戶的獨立設備數(shù)、用戶總使用次數(shù)、用戶總有效時長TGI值均為最高,成為Z世代在線視頻娛樂的重要陣地。數(shù)據(jù)來源:1、芒果TV;2、艾瑞,統(tǒng)計時間2019年10月*注:TGI即目標群體指數(shù)(TargetGrOupIndex),可反映目標群體在特定范圍內的強勢或弱勢,TGI值=100表示平均水平;TGI值>100,表示高于平均水平,顯示出強特征。天生青春，芒果TV“收割”Z世代用戶I芒果TV以青春、陽光的品牌調性,在深度洞察用戶、把握用戶需求的基礎上,不斷輸出吸引用戶喜愛的內容、創(chuàng)新功能與產(chǎn)品運營策略,牢與其他在線視頻平臺比較,你認為芒果與其他在線視頻平臺比較,你認為芒果TV比較吸引你的特點有哪些?下活動,能深度參與內容布局:堅持核心價值，引領青春文化I芒果TV在湖南衛(wèi)視內容資源的加持下迅速崛起,同時也傳承了湖南衛(wèi)視的青春基因、優(yōu)秀的人才資源及豐富的市場化運作經(jīng)驗,造年輕人n在戰(zhàn)略層面,芒果TV打出“青春”、“正能量”等標簽,通過多部現(xiàn)象級綜藝、青春劇目、IP活動不斷發(fā)力,在堅持主流核心價值觀的基礎上,致力于成為青年文化引領者;n在創(chuàng)作層面,對內采取工作室模式,調動創(chuàng)作團隊的專業(yè)力,制定“青芒計劃”、創(chuàng)+青年說鼓勵年輕實習生參與內容創(chuàng)作,激發(fā)Z世代創(chuàng)造力。對外聯(lián)合華策影業(yè)、好酷影視、深藍影業(yè)等7家影視娛樂公司戰(zhàn)略合作,互享優(yōu)質資源。n在運營層面,以芒果TV原創(chuàng)內容或聯(lián)合共創(chuàng)內容為主,同時引入深受年輕人喜愛的IP影視作品,不斷提高內容生產(chǎn)制作和精選能力,以“低成本、大情懷、正能量”的運營策略,搶占市場先機。 4奮斗吧,少年! 內容布局:堅持核心價值，引領青春文化原創(chuàng)綜藝案例:原創(chuàng)綜藝案例:《密室大逃脫》《密室大逃脫》是芒果TV推出的實景解密體驗秀,總導演何舒所在的盒子工作室也是芒果TV平臺16大專業(yè)綜藝工作室之—,擁有《明星大偵探》、《頭號嫌疑人》等代表作。根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計,《密室大逃脫》在芒果TV單年累計播放量超過24億,躋身2019年度熱門網(wǎng)絡綜藝T0p3。節(jié)目的成功,—方面源自于創(chuàng)作團隊洞察到年輕人喜愛推理、懸疑、燒腦題材的市場反饋,—方面也得益于主創(chuàng)在迎合年輕人內容的基礎上加上親情、公益、食品安全、流浪動物等劇情,輸出符合主流價值觀的年輕態(tài)綜藝。原創(chuàng)影視案例:原創(chuàng)影視案例:《陪你到世界之巔》由芒果TV聯(lián)合青新文化、觀達影視、芒果互娛共同出品的《陪你到世界之巔》在芒果TV單平臺單年播放量突破22億。該劇聚焦電子競技和解說等新興職業(yè)領域中年輕人的成長,青春燃爆的競技題材、緊張刺激的競賽場景和陽光勵志的追夢主題牢牢吸引年輕人的目光。近幾年,芒果TV在原創(chuàng)劇目題材上已不再局限于愛情,而是延伸至青春、競技、偶像、環(huán)保、辯論等多個題材,掘金不同圈層的內容價值。原創(chuàng)活動原創(chuàng)活動IP案例:《青春芒果節(jié)》除了綜藝和影視劇,芒果TV已經(jīng)連續(xù)籌辦兩屆的青春芒果節(jié)建立起新的lp影響力。《青春芒果節(jié)》是芒果TV集結平臺生態(tài)資源,回饋芒果會員的年度品牌活動,活動主題曲《我怎么這么好看》成功破圈,引發(fā)高熱度傳播?；顒影頃?、互動展覽、粉絲活動、公益互動等多個板塊,將內容互動的形式從線上復刻到線下,加深用戶粘性。《青春芒果節(jié)》作為—個剛誕生的lp,已經(jīng)成為芒果TV推動年輕酷潮文化的重要組成。產(chǎn)品體驗:創(chuàng)新交互功能，360o滿足TA需求匹配Z世代在多個平臺保持活躍的“海草式“娛樂特征匹配Z世代在多個平臺保持活躍的“海草式“娛樂特征,芒果TV在抖音、微博、小紅書等社交平臺進行內容精細化運作,全方位種草;采用人工智能分發(fā)技術,進行個性化內容推視頻查找視頻觀看Z世代對互聯(lián)網(wǎng)深諳其道,也格外重視觀看視頻視頻觀看Z世代對互聯(lián)網(wǎng)深諳其道,也格外重視觀看視頻時的沉浸體驗。芒果TV成立“創(chuàng)新研究Z世代在觀看在線視頻的同時,對“社交”及“二次創(chuàng)作”的需求較高。匹配動圖剪輯、彈幕、專屬播放室等,滿足交流需求。針對Z世代喜歡二次創(chuàng)作的特征,芒果TV研發(fā)“芒果助手”,輔助用戶通過各類互動、剪輯制作模板制作互動劇游戲。視頻互動產(chǎn)品體驗:創(chuàng)新交互功能，360o滿足TA需求AIAI分發(fā),精準投喂數(shù)據(jù)顯示,Al推薦將芒果TV首頁點擊率提升55%,用戶探索欲望得到明顯改善,平臺流量也出現(xiàn)較大幅度提升。原創(chuàng)互動微劇:《頭號嫌疑人》《頭號嫌疑人》是芒果TV首次實現(xiàn)全民互動參與的互動微劇,它首次實現(xiàn)了“邊看邊玩”的互動推理模式,推動用戶從淺層觀看轉向深度參與。數(shù)據(jù)統(tǒng)計,節(jié)目播出期間累計覆蓋用戶700萬左右,用戶參與互動的轉化比例在40%以上,領先行業(yè)平均水平。運營策略:明星資源加持，釋放粉絲經(jīng)濟價值IY世代的“追星”是個人喜愛,Z世代的追星則開啟了“應援時代”,不僅要買專輯、買門票、買偶像代言的商品,以實際消費表示對偶像的支持;還要組織粉絲應援活動、打榜、做數(shù)據(jù),維護偶像熱度。洞察這—特征,芒果TV通過整個湖南廣電體系積累多年的強勢明星資源,構建零距離的新型星粉互動關系,從而提高Z世代的用戶使用粘性。?依托湖南廣電體系多年積累,與各層級藝人均有建立良好的合作關系,具有強大的明星資源整合能力;?延續(xù)造星傳統(tǒng),依托在內容上的生產(chǎn)優(yōu)勢,打造在內容品質和造星力上均達到較高水準的lp,持續(xù)輸出新星;?積極開拓藝人經(jīng)紀業(yè)務,持續(xù)關注、打造具有成長性和年輕人喜愛的新生代藝人,目前已形成頭部+中部+新人層次豐富、類型完備的成熟藝人梯隊?上線“飯團”頻道,為用戶提供追蹤愛豆動態(tài)、與愛豆進行線上線下互動等內容,創(chuàng)建明星與粉絲互動的生態(tài)圈;?創(chuàng)新明星-粉絲互動模式,如推出青春體驗官、會員開放日等,打造獨特的星粉零距離互動玩法,同時利用直播、短視頻等新形式,發(fā)掘明星的日常生活與才藝表演,策劃強互動性的主題活動,拉近用戶與明星的距離,增強用戶參與感運營策略:明星資源加持，釋放粉絲經(jīng)濟價值芒果培優(yōu)——藝術型人才培育體系,集lp孵化、藝能訓練等于—體,依托湖南廣電優(yōu)勢品牌和雄厚資源供應,擁有穩(wěn)定的新生人才輸送渠道和頂級的藝人培訓資源,現(xiàn)已培養(yǎng)了包括沈月、吳恙、馮青、陳小蕓等在內的個性化藝人。飯團——2018年,芒果TV推出“飯團”功能,實現(xiàn)視頻社交化布局。—方面,引導pUGC實時推送明星信息,讓用戶在平臺內形成交流互動;另—方面,推出明星飯團人氣打榜,為平臺增加多元收入、提高使用頻次、使用時長等。青春體驗官——芒果TV“青春體驗官專區(qū)”云集了謝娜、張杰、楊冪、王源、樂華七子等數(shù)十位藝人,體驗官們可優(yōu)先參與芒果TV、湖南衛(wèi)視等節(jié)目錄制、劇集拍攝,打造重磅升級的眾星體系。芒果TV也將借助體驗官們的熱度與lp價值,打造圍繞會員專屬的各項福利。?廣告接受分析?廣告偏好分析?Z世代營銷方法總結?芒果TV經(jīng)典案例展示廣告接受度:能理解且信任視頻廣告’芒果TV的Z世代用戶接受度更高I接近四成Z世代用戶理解且信任在線視頻出現(xiàn)廣告;I對比整體,芒果TV的Z世代用戶對視頻廣告的心態(tài)更開放,選擇“比較能理解/非常能理解”、“比較信任/非常信任”的比例都更高。數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:1、你對在觀看視頻時出現(xiàn)廣告的整體態(tài)度是?【單選】2、你對視頻中廣告的整體信任程度?【單選】*注:TGl即目標群體指數(shù)(TargetGrouplndex),可反映目標群體在特定范圍內的強勢或弱勢,TGl值=100表示平均水平;TGl值>100,表示高于平均水平,顯示出強特征。廣告吸引因素:有趣、精準是普遍需求，Z世代對廣告原生度要求高I想要廣告效果好,廣告首先要有趣、有創(chuàng)意,其次能夠根據(jù)用戶畫像精準投放,對應TA本身就感興趣、想要了解的品牌進行廣告推送;I對比不同代際、不同性別發(fā)現(xiàn):Z世代對廣告原生性的要求更高;“有喜歡的愛豆代言/推薦”對女性Z世代用戶的吸引力更強。數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:除廣告形式外,以下哪些元素會增加你對視頻廣告的好感度?【多選】偏好的廣告類型:開屏廣告“一騎絕塵”,原生廣告保值保效I在注意率及好感度表現(xiàn)上,開屏類廣告均排名第—,凸顯出強勢資源的廣告價值;I分類別來看,以植入、創(chuàng)意中插、互動為代表的原生類廣告整體表現(xiàn)穩(wěn)定,在注意率及好感度上均有良好反饋。均均值平均值開屏廣告信息流廣告貼片廣告壓屏花字類口播廣告創(chuàng)意中插類互動類廣告植入類廣告平均值開屏廣告信息流廣告貼片廣告壓屏花字類口播廣告創(chuàng)意中插類互動類廣告植入類廣告數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:1、你看在線視頻時是否注意以下類型廣告?【注意且認真看過(2分),注意但有時會忽略(1分),沒有注意過(0分)【矩陣單選】】2、你對這些廣告的好感度如何?【非常喜歡(2分),—般(1分),反感(0分)【矩陣單選】】感興趣的品牌類型:一要抓住“胃”,二要抓住“美”I對于Z世代來說,最感興趣的品類是“食品飲料”,其次是“美妝日化”,唯美食與美妝不可辜負;對比不同性別,男性更愛“酷”,偏好汽車、3C產(chǎn)品、文娛產(chǎn)品;女性更愛“美”,偏好母嬰/女性用品、美妝日化、食品飲料;文娛產(chǎn)品(如網(wǎng)絡游戲、芒果TVZ芒果TVZ世代用戶感興趣的品類TGl值T0P3:不同性別Z世代用戶感興趣的品類對比:數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:你對視頻中出現(xiàn)哪些類型的廣告會更感興趣?【多選】視頻廣告影響:有效加深品牌認知，Z世代更容易沖動消費I超過六成Z世代用戶在看到感興趣的視頻廣告后會有進—步動作,包括搜索品牌更多信息、詢問他人使用意見、查看K0L評測等,這些行為將有效加深用戶對廣告品牌的認知;I相較于整體,Z世代更容易產(chǎn)生沖動消費,直接下單的傾向性更高。比例分布TGl值0友意見查看K0L評X世代數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:看到感興趣的視頻廣告時,會有哪些進—步的動作?【多選】Y世代消費決策:有些年輕人嘴上說著“不信”,但買買買的時候就忘了I對于達人推薦的商品,有12.1%用戶非常信賴,16.3%表示對消費決策影響大,但也有28.9%的用戶表示“不太相信”;I實際消費中,有45.5%的Z世代表示曾因K0L推薦而購買了本不在計劃內的商品,而根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,Z世代是關注K0L最活躍的群體?！吚碇堑卣f著“不太相信”、—邊卻忍不住“剁手”,TA們實力演繹Z世代的“口嫌體正直”。K0L推薦對不同代際用戶額外消費的影響不同代際人群對K0L的關注情況占比Z世代對K0L的消費態(tài)度K0L推薦對不同代際用戶額外消費的影響不同代際人群對K0L的關注情況占比Z世代對K0L的消費態(tài)度我很信賴喜歡的達人/K0L推喜歡的達人/K0L推薦產(chǎn)品對達人/K0L不是影響我購買的我不太相信達人/K0L的推薦我曾因為達人/K0L推薦而購買了計劃外的商品數(shù)據(jù)來源:1、《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:①當視頻中有喜歡的達人/K0L推薦產(chǎn)品時,你的態(tài)度是?【單選】②是否曾因為視頻中的達人/K0L推薦而購買不在計劃內的商品/服務?【單選】消費路徑:Z世代更支持“邊看邊買”,但消費體驗仍需加強I對于視頻網(wǎng)站接入邊看邊買等功能,態(tài)度較為分化,三分之—表示支持,三分之—無所謂,三分之—則表示反對;I從不同代際上看,Z世代是相對而言對該功能最支持的用戶群體,想要激活這群新生人群的購買力,平臺在“邊看邊買”功能的展現(xiàn)形式及互動體驗上仍需好好下功夫。數(shù)據(jù)來源:《在線視頻用戶研究》,N=2500;問題:你如何看待現(xiàn)在視頻網(wǎng)站接入電商功能,讓用戶邊看邊買的行為?【單選】立足洞察，芒果TV助力品牌carry“z營銷”I當Z世代已經(jīng)成為新的消費力量,作為移動網(wǎng)絡原住民的TA們,其喜好也在—定程度上影響這個時代所有移動網(wǎng)絡用戶的行為習慣。傳統(tǒng)營銷方式作用力逐漸消解,我們需要新鮮元素、新鮮形式、新鮮內容去有效溝通到這群以Z世代為代表的“新新人群”，掘金“Z營銷”。作為年輕人喜愛的在線視頻平臺,芒果TV結合其用戶與廣告之間的不同互動方式,配合相應的營銷策略及產(chǎn)品，通過站內、站外的資源整合，幫助品牌找到“年輕人的因子”、以“年輕人喜愛的方式”、在“年輕人聚集的平臺”進行整合營銷。發(fā)現(xiàn)興趣查詢購買射手/刺客組投其所好精準接觸坦克/法師組硬核策略原生表達團控/輔助組生態(tài)賦能輔助轉化站內+站外射手/剌客組:借助大數(shù)據(jù)標簽精準描繪TA畫像，優(yōu)化廣告效果我喜歡王俊凱,有—次我在打開APP我喜歡王俊凱,有—次我在打開APP的時候看到了他代言的手機廣告,覺得超級開心,馬上就截圖保存了,雖然這是個廣告,但是我很喜歡?！狽ora,浙江人,95后,女生還是廣告,只有在精準捕捉興趣的基礎上,差異化滿足他們的需求、在他們喜歡的圈層里對話,才能在快速更新的消費迭代中贏得注意力。精準捕捉精準投放精準捕捉精準投放精準觸達數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理洞察用戶識別用戶數(shù)據(jù)基礎屬性興趣愛好行為數(shù)據(jù)基礎屬性興趣愛好行為數(shù)據(jù)設備環(huán)境智能工具+自定義維度打造芒果特色標簽人群↓針對行業(yè)匹配類目標標簽進行篩選↓獲取目標群體廣告產(chǎn)品↓媒介策略、營銷計劃等全平臺投放指導↓人群觸達基礎數(shù)據(jù)↓↓定制人群標簽識別不同層級用戶↓重復追投↓實現(xiàn)潛在用戶、興趣用戶、不同產(chǎn)品線用戶、復購用戶的層層轉化案例分享:大數(shù)據(jù)標簽助力品牌Γ精準滲透」目標人群星粉絲進行精準標簽化等特色,京東啟動了“童顏夫婦”雙代言的策略以在密集基數(shù)的芒果TV進行投放,大大提高投放精準度,實現(xiàn)了常規(guī)通投的200%點擊率。推薦功能,基于地域、性別、年齡、收入、商業(yè)興趣、婚姻狀況等維度,坦克/法師組:輸出有創(chuàng)意、有溫度的硬核廣告策略’以原生方式喚醒TA認同印象最深刻的廣告是綜藝節(jié)目中主持人的花式口播,還有電視劇主——君君,湖北,95后,女生I作為移動數(shù)字原住民,Z世代能迅速將信息歸類、建立過濾機制,對廣告印象最深刻的廣告是綜藝節(jié)目中主持人的花式口播,還有電視劇主——君君,湖北,95后,女生布局優(yōu)質內容:芒果TV以原創(chuàng)自制+外部引進等方式,布局年輕布局優(yōu)質內容:芒果TV以原創(chuàng)自制+外部引進等方式,布局年輕人喜愛的綜藝及影視作品,從源頭上提升原生廣告的成功概率。重視技術創(chuàng)新:作為早期采用Al植入、三維植入等創(chuàng)新技術的視頻平臺,芒果TV通過發(fā)展技術加大原生廣告標準化與規(guī)范化。運營把握品質:芒果TV對于自制內容的原生廣告策略上擁有較高把控權,內容編劇深度參與到廣告創(chuàng)作,制播—體提高品質。雨……內容原生:廣告成為內容的—部分,借助內容品牌提升產(chǎn)品影響口播……契合新時代用戶追求高品質、原生體驗的廣告訴求以原生內容觸達所有用戶,有效擊穿“會員用戶廣告壁壘”案例分享:“C位融合”成就脈動“流量不逃脫”I脈動定位于熱愛戶外運動的年輕人群,隨市場日益細分與新—代年輕群體的崛起,脈動如何提高品牌辨識度與消費者感知是營銷重點。由于產(chǎn)品特性與《密室大逃脫》燒腦+實景體驗的定位高度融合,兩者綁定使產(chǎn)品在場景中得到具象表達,品牌理念不斷強化。節(jié)目開播后,“脈動”百度、微信、微博指數(shù)有大幅提升,百度指數(shù)隨節(jié)目的周播出現(xiàn)小高峰,在運動飲料的排行中躍居首位,與2018年相比有較大提升;聯(lián)合節(jié)目進行話題營銷,收割4400萬閱讀量、10萬討論量;榮登618期間京東百萬小店最受歡迎品牌T0P5榜。鉑爵旅拍:溫度與情感加持下的攻心營銷I作為旅拍新興市場的老品牌,鉑爵旅拍希望喚醒年輕用戶認知。在品牌理念與《女兒們的戀愛》系列、《妻子的浪漫旅行》的年輕觀眾群體、旅行出游場景高度融合的基礎上,芒果TV幫助鉑爵旅拍在重點打造軟性內容、角色植入,以溫度、情感直擊年輕用戶的心。憑借多元的內容軟性植入與廣告展示方式,鉑爵旅拍得到了海量曝光與廣泛傳播。節(jié)目播出后,鉑爵旅拍百度指數(shù)迅速攀升;2019年“雙十—”當日,鉑爵旅拍流量指數(shù)35684,超越同行業(yè)第2-3名181%;“雙十二”期間,鉑爵旅拍再獲銷量冠軍,領先第二名1.8倍。經(jīng)?？礈y評視頻和K0L種草帖,感興趣的直播也會看;經(jīng)常看測評視頻和K0L種草帖,感興趣的直播也會看;如果是我比較喜歡的K0L,我還挺信任他們的。——Nora,浙江人,95后,女生I—方面,隨著娛樂生態(tài)不斷豐富,Z時代注意力呈現(xiàn)更加碎片化的特征,熱衷尋覓更新鮮、更優(yōu)質的娛樂形式;另—方面,Z世代青睞體驗消費、對K0L/直播帶貨等接受度高,推動網(wǎng)紅經(jīng)濟、種草經(jīng)濟快速發(fā)展。吸引Z世代,需要在更大的營銷生態(tài)內進行有效觸達,從而促進購買。芒果芒果TV開放生態(tài):多領域、全渠道布局，賦能“IP+K0L+電商”營銷模式京芒合作,實現(xiàn)從內容種草到電商拔草的閉環(huán)消費場景消費場景內容場景內容場景內容:自有l(wèi)p/制作班底+開放創(chuàng)作社區(qū)帶貨資源:明星+K0L形式:長視頻+短視頻/直播帶貨方式:聚焦式品牌代言+矩陣式場景帶貨大芒計劃,賦能內容生態(tài),實現(xiàn)超絕帶貨京芒合作:聚合“娛樂+電商”雙場景，賦能品牌全鏈路閉環(huán)營銷I在“所見即所得”的當下,芒果TV聯(lián)手京東,構建“娛樂場景+電商場景”聚合體,打通雙平臺資源和用戶標簽,實現(xiàn)從優(yōu)質內容種草到電商平臺拔草的全鏈路閉環(huán),充分釋放lp潛能。—方面用戶可以進行實時互動,在觀看視頻被種草的同時直接跳轉電商平臺購買,甚至進行后續(xù)行為的追蹤、購買行為的校驗;另—方面,聯(lián)動京東站內運營資源,為品牌強勢引流的同時,通過綁定強lp為品牌注入情感化內容,刺芒果頭部S級芒果頭部S級lp優(yōu)質內容助力品牌資產(chǎn)提升頭部IP內容認知認同賦能品牌未來營銷lp授權賦予品牌強生命力全鏈路閉環(huán)營銷種草→拔草高關注好口碑雙平臺全方位種草為品牌構建全鏈路營銷可持續(xù)增長京芒計劃合作策略:通過頭部lp內容,搭建全鏈路閉環(huán)營銷,實現(xiàn)強帶貨,刺激銷量可持續(xù)增長大芒計劃:打造開放內容生態(tài)，解鎖帶貨新姿勢I“大芒計劃”—方面以芒果優(yōu)質lp和巨量平臺資源向K0L和內容創(chuàng)作者開放,超倍速孵化芒果系K0L,幫助他們更好實現(xiàn)專業(yè)進階;另—方面,整合節(jié)目藝人和多平臺K0L矩陣,為品牌帶來全新的帶貨模式,實現(xiàn)合作品牌的強勢擴音和銷售增值。開放優(yōu)質開放優(yōu)質lp和平臺資源,為K0L和內容創(chuàng)作者賦能?啟動大芒用戶創(chuàng)作中心,內容創(chuàng)作者可以個人或團隊形式發(fā)布視頻、專欄等原創(chuàng)內容,提供基礎數(shù)據(jù)分析進行運營優(yōu)化;?打造創(chuàng)作人氣榜,優(yōu)秀內容創(chuàng)作者可獲得芒果TV優(yōu)質lp飛行嘉賓、衍生微綜藝授權、自制劇參演在內的優(yōu)質資源;?開啟馬欄山學院,匯聚紅人大V、芒果金牌導演編劇等,為人氣K0L提供從UGC到pGC的專業(yè)進階,共建內容生態(tài);?平臺站內外宣發(fā)資源支持和客戶資源共享,優(yōu)秀內容創(chuàng)作者可參與—線國際品牌的內容創(chuàng)作