中級(jí)經(jīng)濟(jì)師-房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)-教材精講班-第九章

中級(jí)經(jīng)濟(jì)師

房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)

教材精講班

授課教師：李開(kāi)源

第九章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

【本章考情分析】

多選題分案例分析分

單選題分值總分值

1年份值值

|2014年5409

近5年平均分值

54817

（除2014年）

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

【本節(jié)考點(diǎn)】

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)觀念

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念力

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以其經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)

外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將

創(chuàng)造的房地產(chǎn)產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的

一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，需要把握下列要點(diǎn)：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)服務(wù)和服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷不等于銷售。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷要以消費(fèi)者需求為中心。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種觀念，也包括具體的活動(dòng)。

(5)市場(chǎng)營(yíng)銷要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

(6)市場(chǎng)營(yíng)銷要運(yùn)用組合策略實(shí)現(xiàn)目的。

(7)市場(chǎng)營(yíng)銷既是企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為，也是企業(yè)的社會(huì)管理過(guò)程。

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

考點(diǎn)】房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)觀念

(1)生產(chǎn)觀念。企業(yè)以增加房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)量為中心，開(kāi)發(fā)什么房地產(chǎn)產(chǎn)品就銷售什么

房地產(chǎn)產(chǎn)品；企業(yè)開(kāi)發(fā)多少產(chǎn)品，就銷售多少產(chǎn)品。這種觀念的存在是以房地產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)

求為條件的。

(2)產(chǎn)品觀念。消費(fèi)者總是歡迎那些質(zhì)量高、性能好、價(jià)格合理的房地產(chǎn)產(chǎn)品，只要提高

產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價(jià)廉，就一定會(huì)客戶盈門，而無(wú)須花力氣推銷。在房地產(chǎn)產(chǎn)品供求大體

平衡的情況下容易產(chǎn)生這種觀念。

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

(3)推銷觀念。如果不經(jīng)過(guò)銷售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買；企業(yè)努力推銷什么房地產(chǎn)

產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買什么房地產(chǎn)產(chǎn)品。在房地產(chǎn)產(chǎn)品供給稍有寬裕并從賣方市場(chǎng)向買方市

場(chǎng)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)奉行這種觀點(diǎn)。

(4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)開(kāi)發(fā)和銷售房地產(chǎn)產(chǎn)品。在這種觀念指導(dǎo)下，企

業(yè)十分重視市場(chǎng)調(diào)研。

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

(5)社會(huì)營(yíng)銷觀念。企業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要滿足消費(fèi)者的需求，還要符合社會(huì)公眾的

長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，如防止環(huán)境污染、避免資源浪費(fèi)等。它要求企業(yè)做到企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需求和社會(huì)

利益三方面的統(tǒng)一。

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念是從生產(chǎn)角度出發(fā)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)觀念，屬于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念；而

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念是從消費(fèi)者需求出發(fā)來(lái)組織產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)并生產(chǎn)和交換

產(chǎn)品，屬于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

不同的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)觀念的主要特征及適用條件

開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)行為特點(diǎn)適應(yīng)市場(chǎng)

喈加產(chǎn)品，獲取利

傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)建生產(chǎn)觀念以量取勝賣方市場(chǎng)

者理念(從河

生產(chǎn)者而不度高獲取利

產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝

是市場(chǎng)需求周

角度出發(fā)，運(yùn)用促銷手段推扃

惟銷觀念以促銷碘銷取勝買方市場(chǎng)

以f銷)工品，獲取利潤(rùn)

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求

現(xiàn)代開(kāi)發(fā)經(jīng)以滿足目標(biāo)市場(chǎng)毒

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念開(kāi)發(fā)，和銷售產(chǎn)品|買方市場(chǎng)

營(yíng)觀念(從求增加產(chǎn)銷量取勝

茯取利潤(rùn)

叵求企業(yè)利潤(rùn)、目以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需

出發(fā)，以銷

社會(huì)營(yíng)銷觀念斥市場(chǎng)需求和社會(huì)求，兼顧社會(huì)利益買方市場(chǎng)

方)

利益的統(tǒng)一雙勝

第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概述

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

時(shí)間營(yíng)銷組合要素

201tt紀(jì)50年代IPs.產(chǎn)品(Product).價(jià)格(Price).委道(地點(diǎn))

(Place)ftHS銷(Promotion)

2旭紀(jì)80年代6Ps,4Ps力吐雨臺(tái)力量(PoliticalPower)浮

(PublicRelation)形成

2旭紀(jì)90年代戰(zhàn)略性的4Ps套銷組合與"為人（People）服務(wù)"的正

確指導(dǎo)思想、戰(zhàn)術(shù)性的6Ps營(yíng)銷組合，形成市場(chǎng)昔銷的

11P6組合.

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

【本節(jié)考點(diǎn)】

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)銷售渠道的種類

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)銷售渠道的選擇

【考點(diǎn)】商品房銷售代理的選擇及工作流程

【考點(diǎn)】商品房銷售代理合同管理

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)銷售渠道的種類

房地產(chǎn)銷售渠道是將房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)移給房地產(chǎn)需求者的途徑。

房地產(chǎn)銷售渠道的起點(diǎn)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，終點(diǎn)是房地產(chǎn)需求者，中間環(huán)節(jié)是參與

房地產(chǎn)產(chǎn)品交易的企業(yè)和個(gè)人。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)需求者之間是否使用中間商（房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)），可將房

地產(chǎn)銷售渠道分為直接渠道和間接渠道；根據(jù)銷售渠道起點(diǎn)到終點(diǎn)經(jīng)過(guò)的層數(shù)，房地產(chǎn)銷售

渠道可分為零層、一層、二層、三層、多層等。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

(-)房地產(chǎn)直接銷售渠道

房地產(chǎn)直接銷售渠道是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)直接將其房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給客戶，無(wú)中間商介入交

易過(guò)程，也稱為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)自行銷售。直接銷售渠道是零層渠道。

(1)直接銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)：

①房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)控制了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，可避免某些房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)介入可能造成

的短期行為。

②產(chǎn)銷直接見(jiàn)面便于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)直接了解客戶的需求、購(gòu)買特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，從而可較

快地調(diào)整營(yíng)銷策略。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

③可有效地控制銷售節(jié)奏和銷售價(jià)格。

(2)直接銷售渠道的缺點(diǎn)：

①房地產(chǎn)銷售是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作。

②房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)直接銷售，必須組建自己的銷售隊(duì)伍和銷售網(wǎng)絡(luò)，需要設(shè)置銷售機(jī)構(gòu)、設(shè)

施和人員，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)因開(kāi)發(fā)項(xiàng)目有限，銷售任務(wù)在時(shí)間上很難保持均衡，對(duì)于銷售

隊(duì)伍的穩(wěn)定和效率非常不利。

③市場(chǎng)覆蓋面不夠。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)自行銷售，可能由于力量不足、推廣不到位等，使得市

場(chǎng)覆蓋面不夠，影響到銷售業(yè)績(jī)。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

(二)房地產(chǎn)間接銷售渠道

房地產(chǎn)間接銷售渠道是房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)移到客戶渠道

模式。根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)的中間商的層數(shù)，間接渠道可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。

根據(jù)每一層次中間商的數(shù)量，間接銷售渠道可分為窄渠道和寬渠道。

房地產(chǎn)間接銷售渠道一般為短渠道、窄渠道，通常只包含一個(gè)層次的中間商，每一層次的中

間商數(shù)量也較少，大多數(shù)情況下采用獨(dú)家代理銷售模式。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

(1)間接渠道的優(yōu)點(diǎn)：

①有利于發(fā)揮銷售專業(yè)特長(zhǎng)。

②有利于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)集中精力進(jìn)行商品房開(kāi)發(fā)建設(shè)方面的工作。

③可以利用更廣泛的客戶資源。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

(2)間接渠道的缺點(diǎn)：

①房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)雖然有市場(chǎng)調(diào)研、銷售等方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，但存在對(duì)商品房的認(rèn)識(shí)不如房

地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)熟悉的缺點(diǎn)，容易造成開(kāi)發(fā)和銷售的矛盾，增大了開(kāi)發(fā)與銷售之間協(xié)調(diào)的工作

量，素質(zhì)不高、不負(fù)責(zé)任的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上可能對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利影響；

②增加了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)控制銷售節(jié)奏和銷售價(jià)格的難度；

③消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)動(dòng)向難以及時(shí)反饋到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，不利于及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)銷售渠道的選擇

(一)房地產(chǎn)銷售渠道選擇的原則

(1)經(jīng)濟(jì)性。

(2)可控性。

(3)適應(yīng)性。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

(二)房地產(chǎn)銷售渠道選擇的影響因素

①房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況；

②房地產(chǎn)項(xiàng)目本身的市場(chǎng)前景；

③可供選擇的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)量和能力；

④房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)自身?yè)碛械匿N售資源和發(fā)展戰(zhàn)略。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在下列情形下通常采用直接渠道：

①大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)。

②房地產(chǎn)市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，推出的商品房供不應(yīng)求。

③商品房品質(zhì)特別突出，市場(chǎng)反應(yīng)很好，或者是房地產(chǎn)市場(chǎng)很景氣。

④項(xiàng)目銷售的集中度高，比如由一個(gè)買家買下整個(gè)項(xiàng)目。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

【考點(diǎn)】商品房銷售代理的選擇及工作流程

(-)商品房銷售代理概述

1.商品房銷售代理的概念

商品房銷售代理是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)在授權(quán)范圍內(nèi)，以委托人名義與第三人進(jìn)行商品房買賣

而提供服務(wù)，并收取委托人傭金的行為。根據(jù)我國(guó)代理法律制度的有關(guān)規(guī)定，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人

只能向房地產(chǎn)交易相對(duì)兩方中的一方提供代理服務(wù)。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

商品房銷售代理的特征：

①代理人應(yīng)當(dāng)以被代理人的名義實(shí)施民事行為。

②代理人應(yīng)當(dāng)在被代理人授權(quán)范圍內(nèi)實(shí)施代理行為。

③代理人在授權(quán)范圍內(nèi)可以進(jìn)行獨(dú)立的意思表示。

④代理的法律后果直接歸屬被代理人。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

2.商品房銷售代理的分類

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

3.商品房銷售代理的基本形式

根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)與房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系不同，商品房銷售代理主要有獨(dú)家代理、

獨(dú)家銷售權(quán)代理、公開(kāi)銷售代理、聯(lián)合銷售代理。

(1)獨(dú)家代理是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將商品房的銷售權(quán)單獨(dú)委托給一家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代

理。委托人和代理人之間是單一的委托和代理關(guān)系，委托人與代理人之間的協(xié)調(diào)和傭金結(jié)算

相對(duì)簡(jiǎn)單。代理機(jī)構(gòu)按照銷售額提取一定比例的代理費(fèi)，在合同規(guī)定的銷售期內(nèi)，如果開(kāi)發(fā)

企業(yè)自行銷售出的商品房，無(wú)需向代理商支付傭金。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

(2)獨(dú)家銷售權(quán)代理是指房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)擁有商品房完全的銷售權(quán)的代理。獨(dú)家銷售權(quán)代

理與獨(dú)家代理的區(qū)別是：在合同有效期內(nèi),無(wú)論是開(kāi)發(fā)企業(yè)還是代理商售出的商品房，均需

向代理機(jī)構(gòu)支付傭金。經(jīng)開(kāi)發(fā)商同意，代理商還可以委托分代理。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

(3)公開(kāi)銷售代理：是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將商品房的銷售權(quán)同時(shí)委托給數(shù)家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)

構(gòu)，誰(shuí)先代理成功，誰(shuí)享有傭金的一種代理方式。各房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)之間是平行的關(guān)系，委

托人需要進(jìn)行各房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)工作量較大，傭金結(jié)算也相對(duì)復(fù)雜。合同

期內(nèi)開(kāi)發(fā)企業(yè)自行銷售出的商品房，無(wú)需向代理商支付傭金。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

(4)聯(lián)合銷售代理：是指一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目由多家代理商同時(shí)提供服務(wù)的模式。多家代理機(jī)

構(gòu)是一個(gè)整體，傭金分配由聯(lián)合協(xié)議確定。常見(jiàn)于規(guī)模較大的項(xiàng)目代理銷售，一家代理機(jī)構(gòu)

難以完成銷售任務(wù)，須由多家代理機(jī)構(gòu)聯(lián)合代理。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

4.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇代理機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)

(1)代理機(jī)構(gòu)的綜合實(shí)力，體現(xiàn)在規(guī)模、資金實(shí)力、營(yíng)銷技術(shù)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、員工隊(duì)伍的素

質(zhì)及對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的了解程度。

(2)代理機(jī)構(gòu)的過(guò)往業(yè)績(jī)和口碑

(3)代理機(jī)構(gòu)的特長(zhǎng)

(4)代理機(jī)構(gòu)的預(yù)期合作程度

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)確定采用代理銷售模式后，組織商品房銷售代理的工作流程如下：

(1)尋找可能的銷售代理機(jī)構(gòu)。

(2)簽訂委托代理合同。

(3)委托人提交有關(guān)資料。包括：①反映項(xiàng)目特征的資料；②反映項(xiàng)目合法性的資料；③

委托書；④商品房預(yù)售許可證(當(dāng)預(yù)售商品房時(shí)\

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

(4)銷售代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷策劃。

(5)銷售代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售準(zhǔn)備，包括銷售資料、銷售人員、銷售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備。

銷售資料包括有關(guān)審批文件、商品房買賣合同文本、樓書、開(kāi)盤廣告、價(jià)目表、銷控表等。

(6)銷售代理機(jī)構(gòu)銷售執(zhí)行，是在銷售現(xiàn)場(chǎng)接待客戶看房，簽訂商品房預(yù)售、商品房買賣

合同，并配合實(shí)施廣告、公關(guān)活動(dòng)等市場(chǎng)推廣工作。

(7)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行銷售過(guò)程的配合和管理。

(8)委托人與銷售代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目結(jié)算。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

【考點(diǎn)】商品房銷售代理合同管理

(-)商品房銷售代理合同的簽訂

(1)關(guān)于商品房銷售代理方式。

(2)關(guān)于委托代理的工作范圍和內(nèi)容。在獨(dú)家代理的情況下，銷售中心的布置、銷售中心

的保安、廣告促銷等可以委托代理機(jī)構(gòu)完成，而在公開(kāi)代理情況下，這些工作通常由房地產(chǎn)

開(kāi)發(fā)企業(yè)負(fù)責(zé)。

(3)關(guān)于銷售代理的任務(wù)和期限。

(4)關(guān)于銷售價(jià)格的確定和調(diào)整。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

(5)關(guān)于房地產(chǎn)廣告宣傳。如果代理機(jī)構(gòu)在對(duì)外告宣傳中弄虛作假，買受人因相信虛假?gòu)V

告內(nèi)容而簽訂合同從而引起索賠糾紛，開(kāi)發(fā)企業(yè)也是應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的。原因有二：其一，代理

機(jī)構(gòu)是以開(kāi)發(fā)企業(yè)的名義對(duì)外實(shí)施廣告宣傳的，對(duì)于買受人來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)企業(yè)才是當(dāng)事人；其

二，開(kāi)發(fā)企業(yè)有義務(wù)對(duì)代理機(jī)構(gòu)的售樓廣告的內(nèi)容進(jìn)行審宜和監(jiān)督。

根據(jù)人民法院的審判實(shí)踐，代理機(jī)構(gòu)因弄虛作假制作虛假?gòu)V告，應(yīng)承擔(dān)直接賠償責(zé)任；開(kāi)發(fā)

企業(yè)因疏于對(duì)售樓廣告的審查與監(jiān)督義務(wù)，應(yīng)承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

(二)房地產(chǎn)銷售代理合同的履行

房地產(chǎn)銷售代理合同應(yīng)按照適當(dāng)履行、協(xié)作履行、經(jīng)濟(jì)合理、情勢(shì)變更的原則履行。

銷售渠道產(chǎn)生沖突的原因是合同中當(dāng)事人權(quán)利義務(wù)不明確，由于信息不對(duì)稱、信息失靈或者

信息理解失誤造成的信息溝通偏差，由于掌握的信息情況和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不同、對(duì)市場(chǎng)情況做出

的主觀判斷的差異造成的主觀認(rèn)識(shí)上的差異。

第二節(jié)房地產(chǎn)銷售渠道策略

解決銷售渠道成員沖突，一是采用預(yù)防型方法，主要做法包括建立信息溝通機(jī)制、建立產(chǎn)

銷戰(zhàn)略聯(lián)盟、形成第三方機(jī)制；二是采用治理型方法，主要做法包括回避、遷就、強(qiáng)制、折

中和合作。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

【本節(jié)考點(diǎn)】

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)價(jià)格策略的概念和內(nèi)容

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)和原則

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的程序

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)定價(jià)策略

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)價(jià)格策略的概念和內(nèi)容

房地產(chǎn)價(jià)格策略是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)其開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的要求，圍繞房地產(chǎn)定價(jià)而確定定

價(jià)目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)，在房地產(chǎn)價(jià)格確定和調(diào)整中所使用的定價(jià)原則、方

法和技巧。

房地產(chǎn)價(jià)格策略的內(nèi)容一般包括：

①房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)和原則；

②房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法；

③房地產(chǎn)定價(jià)策略；

④房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)和原則

（一）房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)

房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)所確定的房地產(chǎn)價(jià)格組織銷售后所要達(dá)到的具體

效果。定價(jià)目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，同時(shí)考慮自身的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)狀況、房地產(chǎn)

產(chǎn)品的特點(diǎn)及房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)的主要種類有：

(1)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)。預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)分為利潤(rùn)最大化目標(biāo)和預(yù)期投資收益率目標(biāo)。

(2)維持或提高市場(chǎng)占有率。

(3)維護(hù)企業(yè)形象。

(4)維持營(yíng)業(yè)。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

(二)房地產(chǎn)定價(jià)原則

(1)價(jià)格浮動(dòng)原則。一是確定房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)不是一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，而是一個(gè)價(jià)格范圍；二是當(dāng)

影響價(jià)格的各種因素變動(dòng)時(shí)，價(jià)格應(yīng)作相應(yīng)調(diào)整。

(2)反映市場(chǎng)供求原則。

(3)價(jià)值規(guī)律原則。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)定價(jià)的基本方法

房地產(chǎn)定價(jià)的方法很多，根據(jù)價(jià)格確定的思路和原理，基本方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)

向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)法的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)是房地產(chǎn)本身的狀況和開(kāi)發(fā)

企業(yè)的預(yù)期，需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)是房地產(chǎn)的市場(chǎng)狀況。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

（-）成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)是以房地產(chǎn)成本為中心,按照"成本+利潤(rùn)+稅費(fèi)=價(jià)格”的原理確定價(jià)格的

方法，是一種按賣方意圖定價(jià)的方法。

其基本思路是：在定價(jià)時(shí)，首先考慮收回在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本以及繳納的稅費(fèi)，然

后加上一定的利潤(rùn)。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

第四節(jié)

成本導(dǎo)向定價(jià)法具體有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

方法公式備注

運(yùn)用該方法首先要科學(xué)合理地確定成本，并

目計(jì)算單位產(chǎn)品成本時(shí)，應(yīng)按照可借告面積

分掩總成本；其次，要合理確定加成率的內(nèi)

單位產(chǎn)品價(jià)格;單位產(chǎn)

國(guó)及其數(shù)值，如果產(chǎn)品成本包括了開(kāi)發(fā)成本

品成本+加成率）

X（1用銷售成本，則加成率為銷售稅急亳麗潤(rùn)

軸9綜合值，如果產(chǎn)品成本只包含開(kāi)發(fā)成本

剛加婢還應(yīng)包括銷售成本.

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

目標(biāo)利潤(rùn);總投資額X目標(biāo)投資

問(wèn)潤(rùn)率

蠡

目標(biāo)利潤(rùn);總成本X目標(biāo)成本利

_總成本+目標(biāo)

r障位產(chǎn)品價(jià)格（不含稅）

一可銷隹數(shù)量目標(biāo)利潤(rùn);銷售收入X目標(biāo)銷售

問(wèn)潤(rùn)率

目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額X目

金利潤(rùn)率

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

【例題】某房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)一總建筑面積為20萬(wàn)平方米的

小區(qū)，估計(jì)未來(lái)在市場(chǎng)上可實(shí)現(xiàn)銷售16萬(wàn)平方米，其總成本

為6億元，企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)率為成本利潤(rùn)率的15%,該小區(qū)

00

的平均售價(jià)為：皿。。曹）=4312.5（元/平方米）

1OvUUU

成本導(dǎo)向定價(jià)法原理簡(jiǎn)單、理論依據(jù)充分，但這種方法本身

考慮市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受能力不夠.同時(shí)，由于房地產(chǎn)成本只

能按照開(kāi)發(fā)項(xiàng)目測(cè)算，所以該方法計(jì)算得到的價(jià)格只是開(kāi)發(fā)

項(xiàng)目的“平均價(jià)格"，而開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中每個(gè)銷售單元的具體價(jià)

格還需要運(yùn)用其他方法調(diào)整確定。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

（二）需求導(dǎo)向價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法也稱理解值定價(jià)法，是以需求為中心，依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求

強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而非依據(jù)賣方的成本定價(jià)。

所謂理解值，也稱"感受價(jià)值"或"認(rèn)識(shí)價(jià)值”，是消費(fèi)者對(duì)商品的一種價(jià)值觀念，這種價(jià)

值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

其步驟是：

①確定消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)價(jià)值；

②根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值決定商品的初始價(jià)格；

③預(yù)測(cè)商品的銷售量；

④預(yù)測(cè)目標(biāo)成本；

⑤價(jià)格決策。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

需求導(dǎo)向定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。

在同一項(xiàng)目中，需求導(dǎo)向定價(jià)法確定的價(jià)格可以采用單一價(jià)格（不考慮樓層、朝向差價(jià)），

也可以采用差別價(jià)格。

區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度,不同購(gòu)買力，不同購(gòu)

買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，確定不同的價(jià)格。對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)

格、同一種外部環(huán)境的房地產(chǎn)，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使價(jià)格相應(yīng)變化。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以數(shù)量差異

為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以地域差異或時(shí)間

差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。

采用差別價(jià)格應(yīng)具備4個(gè)條件：

①市場(chǎng)必須能細(xì)分，且不同的細(xì)分市場(chǎng)能顯示不同的需求強(qiáng)度；

②高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

③細(xì)分后的高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立；

④價(jià)格差異適度，不致引起消費(fèi)者的反感和后悔。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為

基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加

利潤(rùn)、擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當(dāng)本企業(yè)所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目在市場(chǎng)上有較多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，適宜采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)

向定價(jià)法確定樓盤售價(jià)，以促進(jìn)銷售,盡快收回投資，減少風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法具體有隨

行就市定價(jià)法、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

(1)隨行就市定價(jià)法。該方法是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行的三均水平。一般來(lái)說(shuō)，

在基于產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿

打亂市場(chǎng)現(xiàn)有秩序的情況下，這種定價(jià)方法較為有效。在競(jìng)爭(zhēng)激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基

本平衡的市場(chǎng)上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

(2)追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)法。為了應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng)，或?yàn)榱朔€(wěn)定市場(chǎng)以利其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，往往

以同行中對(duì)市場(chǎng)影響最大的少數(shù)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)制定本企業(yè)的房地產(chǎn)價(jià)格。使用這種

定價(jià)方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)。

在市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)原則下，還可以采用"可比樓盤量化定價(jià)法”的思路進(jìn)行量化定價(jià)。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

【例題：?jiǎn)芜x】下列房地產(chǎn)定價(jià)法中，屬于不以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況為主要依據(jù)的是()。

A.成本加成定價(jià)法

B.需求導(dǎo)向定價(jià)法

C.隨行就市定價(jià)法

D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

【答案】A

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的程序

房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的基本程序?yàn)椋?/p>

①確定定價(jià)目標(biāo)；

②進(jìn)行成本核算；

③調(diào)查市場(chǎng)狀況和其他影響市場(chǎng)價(jià)格的因素；

④選擇定價(jià)策略和方法；

⑤確定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格；

⑥實(shí)施。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

對(duì)于住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目而言，一般應(yīng)細(xì)化為下列步驟：

(1)根據(jù)項(xiàng)目總價(jià)確定樓棟均價(jià)。

(2)樓層差價(jià)。

(3)環(huán)境差價(jià)。

(4)朝向差價(jià)。一般而言，同幢樓的朝向差價(jià)額的代數(shù)和必須為零。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)定價(jià)策略

(一)總體價(jià)格策略

總體價(jià)格策略分為低價(jià)策略和高價(jià)策略。

(1)低價(jià)策略。低價(jià)策略是指將項(xiàng)目?jī)r(jià)格確定在同一市場(chǎng)上較低的價(jià)格水平上。

優(yōu)點(diǎn)：①對(duì)需求彈性大的商品房，客戶對(duì)其價(jià)格比較敏感，購(gòu)買行為往往受求廉心理支配，

因而低價(jià)容易拓展銷路。②｛氐價(jià)薄利，能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

缺點(diǎn):①價(jià)格太低.投資回收期較長(zhǎng)。②初次價(jià)格定得過(guò)低，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)后，不

易再降1氐價(jià)格與之競(jìng)爭(zhēng)。如果成本上升,需要調(diào)整價(jià)格時(shí)，會(huì)引起客戶不滿，影響銷路。③

新面市的商品房低價(jià)出售，會(huì)引起客戶對(duì)其質(zhì)量的懷疑，影響該商品房的公眾形象。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

(2)高價(jià)策略。高價(jià)策略是指將項(xiàng)目?jī)r(jià)格確定在同一市場(chǎng)上較高的價(jià)格水平上。

優(yōu)點(diǎn)：①對(duì)需求彈性小的房地產(chǎn)，客戶對(duì)其價(jià)格不敏感，利用高價(jià)即使銷售比較少的數(shù)量,

也可以將投資及早收回來(lái)，有利于獲取更多的利潤(rùn)；②在項(xiàng)目初期制定高的價(jià)格，為將來(lái)尾

房降價(jià)銷售提供了便利；③在客戶心里容易形成高質(zhì)高價(jià)的印象。

缺點(diǎn)：對(duì)需求彈性大的商品房，容易損失一些客戶，延長(zhǎng)銷售期限。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

(二)過(guò)程定價(jià)策略

過(guò)程定價(jià)策略通常有下列幾種：

(1)低開(kāi)高走定價(jià)策略。低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線，其路線是提升價(jià)格。

優(yōu)點(diǎn)是：①給客戶一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺(jué)；②如果客戶知道了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的這一價(jià)格

戰(zhàn)略，所以更容易促進(jìn)成交；③每次調(diào)價(jià)能形成商品房增值的印象，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)

買欲。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

低開(kāi)高走定價(jià)策略運(yùn)用的關(guān)鍵是掌握好起步價(jià)、調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。調(diào)價(jià)頻率的

關(guān)鍵是吸引需求。每次調(diào)價(jià)后如果能不斷吸引客戶購(gòu)買，則說(shuō)明調(diào)價(jià)頻率是正確的。調(diào)價(jià)幅

度的關(guān)鍵是小幅遞增。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，每次調(diào)價(jià)漲幅在3%~5%較為合適。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

(2)高開(kāi)低走定價(jià)策略。

這種定價(jià)策略一般適用于兩種情況：①一些高檔商品房；②小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退階

段，或者由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，高價(jià)開(kāi)盤并未達(dá)到預(yù)期效果。

高刑氐走定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：①高價(jià)通常意味著高品質(zhì)，給人以商品房高品質(zhì)的展示；②由

于高舟氐走，客戶也會(huì)感到一定的實(shí)惠。

缺點(diǎn)是不易聚集人氣，而且對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌和商品房品質(zhì)印象有一定負(fù)面影響。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

(3)穩(wěn)定價(jià)格策略。這種定價(jià)策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的銷售?；蛘?/p>

是在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷售量小，項(xiàng)目銷售期短時(shí)采用。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

(三)折扣定價(jià)策略

主要的方式有現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。

(1)現(xiàn)金折扣?？蛻羧缒芗皶r(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，賣方則給予客戶一定折扣。這種策略可增

加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)數(shù)量折扣。當(dāng)潛在客戶大量購(gòu)買時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)待。這是薄利多銷原則的體現(xiàn),

可以縮短銷售周期，降低投資利息和經(jīng)營(yíng)成本，及早收回投資。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

(四)心理定價(jià)策略

(1)"特價(jià)品"定價(jià)策略。

(2)尾數(shù)定價(jià)策略。例如，客戶認(rèn)為單價(jià)為4999元/平方米的商品房比5000元/平方

米的商品房便宜就是這種策略的體現(xiàn)。

(3)整數(shù)定價(jià)策略。這種定價(jià)策略的心理依據(jù)與尾數(shù)定價(jià)策略的心理依據(jù)相反，將房地產(chǎn)

價(jià)格定位在一個(gè)整數(shù)上，會(huì)給客戶一種高檔消費(fèi)的感覺(jué)，借以滿足客戶高消費(fèi)的心理需求。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

低價(jià)策略吸引市場(chǎng)視線，提升價(jià)格

確定在同一市場(chǎng)上蛟高的價(jià)梢水

略高價(jià)策略

平上

正開(kāi)高走定價(jià)策略

在伊策1

12XE高開(kāi)低走定價(jià)策略

暗

穩(wěn)定價(jià)格策略

折扣定價(jià)策現(xiàn)金折扣及早付現(xiàn)有折扣

略

數(shù)量折扣多買優(yōu)惠

“特價(jià)品”定

心理定價(jià)策價(jià)策略

略

尾酶價(jià)策略4999元/平方米

整數(shù)定價(jià)策略別望300萬(wàn)元/套

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略

房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的基本方式有直接調(diào)整價(jià)格方式和調(diào)整付款方式。

1.直接調(diào)整價(jià)格方式

直接調(diào)整價(jià)格就是向客戶公布或報(bào)出的房屋價(jià)格的直接上升或下降，它給客戶的信息是

最直觀明了的。

根據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格確定的基本原理，直接調(diào)整價(jià)格有以下兩種途徑:

(1)調(diào)整基價(jià)。

(2)調(diào)整差價(jià)系數(shù)。

第三節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格策略

2.調(diào)整付款方式

(1)付款時(shí)段的調(diào)整。

(2)付款比例的調(diào)整。

(3)價(jià)格差異的調(diào)整。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

【本節(jié)考點(diǎn)】

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)促銷的概念和方式

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)廣告

【考點(diǎn)】人員促銷

【考點(diǎn)】營(yíng)業(yè)推廣

【考點(diǎn)】公共關(guān)系推廣

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)促銷的概念和方式

促銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)、激勵(lì)活動(dòng)。

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)促銷活動(dòng)的基本方式有人員促銷和非人員促銷2類，非人員促銷又包括房

地產(chǎn)廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系推廣3種方式。4種房地產(chǎn)促銷方式中，人員促銷是直接促

銷方式，其他3種促銷方式為間接促銷方式。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

【考點(diǎn)】房地產(chǎn)廣告

(一)房地產(chǎn)廣告的概念和特點(diǎn)

房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)一定的媒體就其開(kāi)發(fā)的商品房向潛在客戶宣傳，以促進(jìn)

商品房銷售的一種間接促銷方式，是房地產(chǎn)促銷中房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)向消費(fèi)者傳遞信息的最主

要形式。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

與一般產(chǎn)品廣告相比，房地產(chǎn)廣告具有下列特點(diǎn)：

(1)較強(qiáng)的區(qū)域性和針對(duì)性。

(2)獨(dú)特性。

(3)較大的信息量。

(4)一定的時(shí)效性。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

(二)房地產(chǎn)廣告目標(biāo)和預(yù)算

1.房地產(chǎn)廣告目標(biāo)

房地產(chǎn)廣告目標(biāo)是指房地產(chǎn)廣告在一定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)客戶所要完成的溝通任務(wù)和

銷售目標(biāo)。

在實(shí)際確定房地產(chǎn)廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)量化廣告目標(biāo)，如一次廣告的目標(biāo)是使30%的受眾記住項(xiàng)

目的名稱，本階段廣告的目標(biāo)是使銷售量增加20%,而不能簡(jiǎn)單描述為擴(kuò)大影響、增加銷

售量，明確量化的廣告目標(biāo)才便于效果評(píng)價(jià)和考核。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

房地產(chǎn)廣告的具體目標(biāo)主要有:

①宣傳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)或一個(gè)具體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；

②宣傳發(fā)布某個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的動(dòng)工或建設(shè)進(jìn)展情況；

③宣傳房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)特點(diǎn)以及目標(biāo)客戶對(duì)象；

④告知房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體功能；

⑤發(fā)布房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目竣工入住消息，引導(dǎo)客戶購(gòu)買。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

2.房地產(chǎn)廣告預(yù)算

(1)房地產(chǎn)廣告預(yù)算的內(nèi)容。

占廣告費(fèi)用

項(xiàng)目?jī)?nèi)容總額的百分

比

廣告前期市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告

廣告調(diào)查費(fèi)

咨詢苣用、媒介調(diào)查費(fèi)用5%

廣告設(shè)制照相、制版、印扇、錄音、攝影、廣告禮

5%~10%

作費(fèi)用品等1^1限用

購(gòu)買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻

廣匐度體藥用

直和時(shí)段，租用戶外看板等其砌體費(fèi)用80%

與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、管理費(fèi)

其他轉(zhuǎn)用

等若用5%

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

(2)房地產(chǎn)廣告預(yù)算的影響因素。

①企業(yè)品牌。

②廣告頻率。3次產(chǎn)生記憶，6次最佳,超過(guò)8次會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

③競(jìng)爭(zhēng)程度。

④商品房銷售進(jìn)度。

第五節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

第六節(jié)(3)房地產(chǎn)廣告預(yù)算編制的方法。

①目標(biāo)任務(wù)法。這種方法首先要確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)

決定必須執(zhí)行的任務(wù)，然后估算每項(xiàng)彳壬務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃

促銷預(yù)算。這是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一特定的廣告促銷目標(biāo)而專門編制預(yù)算的方法。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

②銷售百分比法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)目前或預(yù)測(cè)的銷售額的百分比決定廣告費(fèi)用的大小。

以方案可能實(shí)現(xiàn)的總銷售額為基數(shù)，規(guī)定一定的百分比，作為廣告費(fèi)用上限。一般以可能實(shí)

現(xiàn)的總銷售額的1.5%~2%為廣告費(fèi)用的支出上限。這種方法常用于廣告的總體預(yù)算或廣

告包干經(jīng)營(yíng)。

③量入為出法。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)自身的承受能力，能拿多少錢就用多少錢做促銷宣傳。

這種預(yù)算編制方法通常是在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在商品房產(chǎn)生回報(bào)以前，資金狀況較為緊張的情

況下采用。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致廣告費(fèi)用來(lái)決定自己的廣告費(fèi)用。它有助于保持競(jìng)爭(zhēng)的

平衡。但是采用這種方法的前提是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須清楚地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而對(duì)

自己的廣告投放量有一定的參照作用。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

(三)房地產(chǎn)廣告基調(diào)的確定

(1)廣告基調(diào)的確立必須考慮目標(biāo)客戶的需求，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在廣告中的體現(xiàn)。

(2)廣告基調(diào)的確立應(yīng)體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(3)應(yīng)建立在相對(duì)應(yīng)的商品房特征和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之上。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

(四)房地產(chǎn)廣告媒體及其選擇

1.房地產(chǎn)廣告媒體及其特點(diǎn)

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

1廣告媒體優(yōu)點(diǎn)_____________缺點(diǎn)

廣泛性、可信敕性、方便性、易啾短、內(nèi)容繁雜，導(dǎo)致廣告效

假紙廣告

保存性果受影響

讀者集中、針對(duì)性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、

成本高、價(jià)格昂美、信息反饋慢、

關(guān)志廣告宣傳效果好、閱讀從容、保存期

廣告數(shù)量有限

長(zhǎng)

直接函件廣計(jì)對(duì)性、親切感、無(wú))中突性、反

缺乏廣泛性、回收率低

吉慣性好

傳播迅速、覆蓋生息、針對(duì)性強(qiáng)、聽(tīng)眾分散、效果炫測(cè)定、燒以記

廣播廣告

表現(xiàn)力強(qiáng)、費(fèi)用任憶、影響宣傳效果

傳搔面廣、影響力大、訴求力強(qiáng)、制作復(fù)雜、成本高、時(shí)間短促、

電視廣告

表現(xiàn)手段和方式多樣專業(yè)適應(yīng)性不強(qiáng)

由于地段固定、不能流刃導(dǎo)致注

之外廣告長(zhǎng)期性、固定性、集中性效應(yīng)

贓不夠集中、成本較高

傳搔面廣、時(shí)間長(zhǎng)、訴求力強(qiáng)、

網(wǎng)絡(luò)廣告制作復(fù)雜、效果難定

表現(xiàn)力豐富、更新酶

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

2.房地產(chǎn)廣告媒體的選擇

主要考慮的因素如下：

(1)目標(biāo)客戶區(qū)域和層次。

(2)媒體的特性和信息的類型。

(3)樓盤檔次。

(4)項(xiàng)目規(guī)模。

(5)資金實(shí)力。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

(五)房地產(chǎn)廣告效果評(píng)價(jià)

(1)銷售效果的評(píng)估。

(2)信息傳播效果的評(píng)估。

(六)房地產(chǎn)廣告管理

1.廣告準(zhǔn)則(略)

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

2.房地產(chǎn)廣告有關(guān)管理規(guī)定的證明文件；①房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介服

務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照或者其他主體資格證明；②建設(shè)主管部門頒發(fā)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)證

書；③土地主管部門頒發(fā)的項(xiàng)目土地使用權(quán)證明；④工程竣工驗(yàn)收合格證明；⑤發(fā)布房地產(chǎn)

項(xiàng)目預(yù)售、出售廣告，應(yīng)具有地方政府建設(shè)主管部門頒發(fā)的預(yù)售、銷售許可證明；⑥出租、

項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓廣告，應(yīng)具有相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)證明：⑦中介機(jī)構(gòu)發(fā)布所代理的房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告，應(yīng)提供

業(yè)主委托證明；⑧工商行政管理機(jī)關(guān)規(guī)定的其他證明。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

2.房地產(chǎn)廣告有關(guān)管理規(guī)定

(2)不得發(fā)布廣告的房地產(chǎn)。

①在未經(jīng)依法取得國(guó)有土地使用權(quán)的土地上開(kāi)發(fā)建設(shè)的；

②在未經(jīng)國(guó)家征用的集體所有的土地上建設(shè)的；

③司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)依法裁定、決定杳封或者以其他形式限制房地產(chǎn)權(quán)利的；

④預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的；

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

⑤權(quán)屬有爭(zhēng)議的；

⑥違反國(guó)家有關(guān)規(guī)定建設(shè)的；

⑦不符合工程質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)驗(yàn)收不合格的；

⑧法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

(3)房地產(chǎn)廣告有關(guān)內(nèi)容要求。

①必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求.不得欺騙和誤導(dǎo)公眾。

②不得含有風(fēng)水、占卜等封建迷信內(nèi)容，對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行的說(shuō)明、渲染，不得有悖社會(huì)良好

風(fēng)尚。

③涉及所有權(quán)或者使用權(quán)的，所有或者使用的基本單位應(yīng)是有實(shí)際意義的完整的生產(chǎn)、生活

空間。

④對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)清楚表示為實(shí)際的銷售價(jià)格，明示價(jià)格的有效期限。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

⑤表現(xiàn)項(xiàng)目位置，應(yīng)以從該項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的現(xiàn)有交通干道的實(shí)際距離表示，不得

以所需時(shí)間來(lái)表示距離。房地產(chǎn)廣告中的項(xiàng)目位置示意圖，應(yīng)準(zhǔn)確、清楚、比例恰當(dāng)。

⑥涉及的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設(shè)中，應(yīng)在廣告中

注明。

⑦涉及面積的，應(yīng)表明是建筑面積或者使用面積。

⑧涉及內(nèi)部結(jié)構(gòu)、裝修裝飾的，應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確。預(yù)售、預(yù)租商品房廣告，不得涉及裝修裝飾

內(nèi)容。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

⑨科導(dǎo)利用其他項(xiàng)目的形象、環(huán)境作為本項(xiàng)目的效果。

⑩使用建筑設(shè)計(jì)效果圖或者模型照片的，應(yīng)在廣告中注明。

物得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。

(g涉及貸款服務(wù)的，應(yīng)載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

訓(xùn)導(dǎo)含有廣告主能夠?yàn)槿俗≌咿k理戶口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。

?涉及物業(yè)管理內(nèi)容的，應(yīng)符合國(guó)家有關(guān)規(guī)定；涉及尚未實(shí)現(xiàn)的物業(yè)管理內(nèi)容，應(yīng)在廣告中

注明。

年涉及資產(chǎn)評(píng)估的，應(yīng)表明評(píng)估單位、估價(jià)師和評(píng)估時(shí)間；使用其他數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、文摘、

引用語(yǔ)的，應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確，表明出處。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

【考點(diǎn)】人員促銷

(-)人員促銷的概念和特點(diǎn)

人員促銷是促銷組合中最傳統(tǒng)，也是不可缺少的一種促銷方式。

人員促銷具有不同于其他促銷方式的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在下列三方面：

(1)及時(shí)性。

(2)靈活性。

(3)選擇性。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

(二)人員促銷管理

(1)銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)。

(2)人員招聘。

(3)人員培訓(xùn)。企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)一般要達(dá)到幾個(gè)目標(biāo)：①了解企業(yè)并明白企業(yè)各個(gè)方面的情

況；②熟悉企業(yè)開(kāi)發(fā)的商品房情況；③了解企業(yè)目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)：④知道如何針

對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)作出有效的展示；⑤懂得促銷的工作程序和責(zé)任。

(4)業(yè)2貳平價(jià)。

(5)人員激勵(lì)。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

(三)人員促銷的程序

(1)尋找目標(biāo)客戶。

(2)事前準(zhǔn)備。

(3)接近目標(biāo)客戶。

(4)介紹及應(yīng)付異議。

(5)談判及成交。

(6)事后跟蹤。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

【考點(diǎn)】營(yíng)業(yè)推廣

(一)營(yíng)業(yè)推廣的概念

營(yíng)業(yè)推廣是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因擴(kuò)大商品房的市場(chǎng)影響，鼓勵(lì)客戶購(gòu)買以促

進(jìn)商品房銷售的措施。營(yíng)業(yè)推廣的形式多種多樣，有活動(dòng)推廣、抽獎(jiǎng)促銷、免費(fèi)贈(zèng)送等。

第四節(jié)房地產(chǎn)促銷策略

(二)營(yíng)業(yè)推廣的方法

常見(jiàn)的房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣有下列方法：

(1)活動(dòng)推廣。

活動(dòng)推廣的常見(jiàn)類型有：①樓盤慶典。②社會(huì)公益活動(dòng)。③社區(qū)內(nèi)活動(dòng)。④贊助性活動(dòng)。

(2)變相折扣。所謂的變相折扣是在表面價(jià)格沒(méi)有變的情況下，利月其他方式潛在地降低

商品房?jī)r(jià)格。例如，免一定時(shí)間的物業(yè)費(fèi)，送家電、送裝修等。

第四節(jié)房地產(chǎn)促借策略

(3)價(jià)格折扣。這是房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣中運(yùn)用最多的方法，也是效果最好的方法。

(4)抽獎(jiǎng)促銷。