鐵路旅客運輸市場營銷

復(fù)習(xí)上節(jié)內(nèi)容1.動車組定義2.動車組構(gòu)成復(fù)習(xí)上節(jié)內(nèi)容一、動車組定義：動車組就是幾節(jié)自帶動力的車輛加幾節(jié)不帶動力的車輛編成一組，就是動車組。帶動力的車輛叫動車，不帶動力的車輛叫拖車。動車組以固定編組運營，不能解編。往返不需調(diào)頭。二、動車組構(gòu)成1.車體2.轉(zhuǎn)向架3.車輛連接裝置4.動車組制動系統(tǒng)的組成5.防滑裝置6.動車組車輛內(nèi)部設(shè)備第七章鐵路旅客運輸市場營銷7.1各種運輸方式現(xiàn)狀7.2各種運輸方式客運貨運市場占有率7.3市場結(jié)構(gòu)變化趨勢7.4影響旅客選擇鐵路客運的因素7.5鐵路營銷的手段7.1各種運輸方式現(xiàn)狀

1.鐵路運輸

鐵路運輸?shù)慕M成鐵道運輸系統(tǒng)鐵路線路基礎(chǔ)設(shè)施機(jī)車鐵路車輛軌道、通信信號、房屋、建筑物、鐵路樞紐等幾大類按照機(jī)車的動力形式分為蒸汽、內(nèi)燃和電力按其用途分為貨運、客運和特殊種類車輛

鐵路運輸?shù)奶攸c

1、鐵路運輸?shù)膬?yōu)點：運輸能力較大運輸速度較快受氣候影響小運輸成本較低2、鐵路運輸?shù)娜秉c：固定投資較高營運缺乏彈性鐵路運輸現(xiàn)狀

鐵路運輸是我國運輸行業(yè)唯一一種沒有完全進(jìn)入市場競爭的交通運輸方式，也是我國客運行業(yè)的關(guān)注焦點。目前我國的鐵路旅客周轉(zhuǎn)量居世界第一位。2013年全國的鐵路旅客發(fā)送量高達(dá)210334萬人次，較上年增長了8%。相較于其他運輸方式，鐵路客運對行道要求較高，客運規(guī)模、行距等都具有一定的局限性，2013年我國鐵路客運量在整個的運輸體系中僅占到不到6個百分點。鐵路運輸在我國國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位

①通過鐵路把歐、亞大陸聯(lián)成一片，從而為發(fā)展我國與亞洲、歐洲各國之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易聯(lián)系提供了十分有利的條件。②鐵路也是我國大陸與港、澳地區(qū)進(jìn)行貿(mào)易的重要運輸方式。③鐵路運輸在進(jìn)口貨物的集散和省與省之間外貿(mào)物資的調(diào)撥方面同樣起著重要有的作用。營業(yè)里程位居世界第三但按國土面積和人口平均，則較少運輸量客運量：11億人次，世界第五旅客周轉(zhuǎn)量：5700億人公里，世界第一貨運量：近25億噸，世界第一貨物周轉(zhuǎn)量：19000億噸公里，世界第一換算周轉(zhuǎn)量：25000億噸公里，世界第一機(jī)車車輛數(shù)量機(jī)車擁有量1.7萬輛，世界第二客車擁有量41353輛，世界第二貨車擁有量526894輛，世界第三公路運輸公路運輸系統(tǒng)的組成

1、線路基礎(chǔ)設(shè)施：公路城市道路公路運輸場站2、運載工具罐式掛車

冷藏車平板車集裝箱拖車高欄板車特種車公路運輸?shù)奶攸c

1、公路運輸?shù)膬?yōu)點：公路運輸具有直達(dá)性，門對門的特點公路運輸機(jī)動靈活1.2.3.4.每輛普通載重汽車每次只能運送5噸貨物，長途客車可送50位旅客，僅相當(dāng)于一列普通客車的1／30～1／36運輸能力小分別是鐵路運輸能耗的10.6～15.1倍，是內(nèi)河運輸?shù)?13.5～19.1倍，是管道運輸能耗的4.8～6.9倍運輸能耗很高分別是鐵路運輸?shù)?1.1～17.5倍，是沿海運輸?shù)?7.7～43.6倍，是管道運輸?shù)?3.7～21.5倍運輸成本高只有鐵路運輸?shù)?0.6％，是沿海運輸?shù)?.5％，是內(nèi)河運輸?shù)?.5％，勞動生產(chǎn)率低2、公路運輸?shù)娜秉c：我國公路現(xiàn)狀2010年底，全國公路總里程突破400萬公里，達(dá)400.82萬公里，比上年末增加14.74萬公里，“十一五”期間新增66.30萬公里。全國公路密度為41.75公里/百平方公里，比上年末提高1.53公里/百平方公里，比“十五”末提高6.90公里/百平方公里。

圖2-32006－2010年全國公路總里程及公路密度公路運輸現(xiàn)狀目前我國公路網(wǎng)縱橫阡陌、干支相連，總里程近500萬公里。公路運輸工具靈活性好，適應(yīng)性強(qiáng)，對行道要求較低，能夠達(dá)到許多其他工具無法到達(dá)或是不易到達(dá)的地方，具有門對門的運輸特點。此外公路客運可以單車作業(yè)，也可以組織較多車輛一次性完成大規(guī)模、大批量的運輸任務(wù)，同時也是鐵路、水路、航空等運輸方式集散旅客的重要途徑，公路運輸線路和站點之間相互聯(lián)接構(gòu)成了四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，基本可以完全滿足旅客一般出行需要。我國平均每年完成公路運輸量高達(dá)四百億人次，但是公路運輸隊駕駛員要求較高，在交通客運中的安全度相對較低，因此在長途運行方面具有明顯的劣勢，目前公路客運還主要集中于不超過10小時的短途客運中。水路運輸水路運輸基礎(chǔ)條件船舶：航運經(jīng)營人從事運輸服務(wù)的生產(chǎn)工具港口：船貨結(jié)合的集散地和銜接點貨物：運輸服務(wù)的勞動對象航線：船舶運行的活動場所2.4.1水路運輸?shù)慕M成水路運輸?shù)奶攸c

1、水路運輸?shù)膬?yōu)點：路線投資少運載量大運輸成本低2、水路運輸?shù)娜秉c：速度低受自然環(huán)境限制大安全性低

主要內(nèi)河航道呈緯向分布絕大部分航道分布于南方，“三江兩河”水系航運發(fā)達(dá)。即長江、珠江、黑龍江(包括松花江)航線以及淮河、京杭大運河航線主要航運干線長江是中國“黃金水道”。干支流通航里程達(dá)7萬公里。長江干流從江源至湖北省宜昌為上游，長約4500km，流域面積100萬km2。河道經(jīng)過高原山區(qū)和盆地，金沙江和三峽河段多高山深峽，水流湍急。氣候分屬青藏高寒區(qū)和亞熱帶季風(fēng)區(qū)。主要支流有雅礱江、岷江、嘉陵江、烏江等。珠江是中國第三大河，是西江和東江的合稱。珠江流域跨越滇、黔、粵、桂、贛和湘等省區(qū)。流域呈扇狀輻合，但各水系呈樹枝狀分布。流域內(nèi)各河流水量充沛，河道穩(wěn)定，具有良好的航運條件，現(xiàn)有通航河道1088條，通航總里程l4156km，約占全國通航里程的13%，年貨運量僅次于長江而居第2位。黑龍江在中國境內(nèi)的通航里程約2200公里。松花江是黑龍江最大支流，可通航里程達(dá)1500公里，航運價值較大。黑龍江、松花江全年有冰封期5～6個月，冰封期間雖不能通航船只，但可發(fā)展東北地區(qū)特有運輸方式──冰上運輸。水路運輸現(xiàn)狀水路運輸有著悠久的歷史，但我國水路客運應(yīng)用相對較少，主要集中于沿海港口和遠(yuǎn)洋運輸方面，而內(nèi)河運輸發(fā)展緩慢。2013年全國累計完成水路客運量和旅客周轉(zhuǎn)量分別為2.52億人次和82.34億人公里，目前我國共擁有水上運輸船舶18萬艘。從技術(shù)性能上看，水路運輸?shù)膬?yōu)點在于運輸能力大，可以一次性承載和運輸重達(dá)3～4萬噸的旅客及貨物，并且平均運距很長，可達(dá)到公路運輸?shù)慕?0倍之多。同時水運運輸成本低也是其一大亮點，我國沿海的運輸成本僅僅占到鐵路運輸成本的四成左右，因此在對外貿(mào)易中遠(yuǎn)洋運輸?shù)倪\用極其廣泛；水路運輸?shù)娜秉c則在于運輸速度慢，受自然條件影響大，冬季枯水期水位降低，無法保證全年通航。航空和管道運輸航空運輸?shù)慕M成飛機(jī)機(jī)場空中交通管理機(jī)構(gòu)航線航空運輸?shù)奶攸c

1、航空運輸?shù)膬?yōu)點：速度快安全舒適基本建設(shè)周期短2、航空運輸?shù)娜秉c：運輸成本高運量小受天氣影響大2004年，北京首都國際機(jī)場取代東京成田國際機(jī)場，成為亞洲按飛機(jī)起降架次計算最為繁忙的機(jī)場。2006年，北京首都國際機(jī)場旅客吞吐量已成為世界第二（僅次于東京羽田國際機(jī)場），全球排名第9位。2009年，機(jī)場全球排名升至第8位，未來將會超越倫敦希思羅國際機(jī)場；且排名將有望升至第5位。首都國際機(jī)場2009年，浦東機(jī)場日均起降航班達(dá)800架次左右，航班量已占到整個上海機(jī)場的六成左右。通航浦東機(jī)場的中外航空公司已達(dá)48家，航線覆蓋90余個國際（地區(qū)）城市、62個國內(nèi)城市。浦東機(jī)場民航運輸?shù)牡匚缓妥饔妹窈竭\輸是交通運輸體系的一個重要組成部分民航運輸促進(jìn)了全球經(jīng)濟(jì)、文化的交流和發(fā)展民航運輸帶動了飛機(jī)制造及相關(guān)行業(yè)和技術(shù)的發(fā)展航空運輸現(xiàn)狀航空客運最大的優(yōu)勢在于速度，在長途運輸方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，近年來我國民航客運發(fā)展迅猛，航空旅客數(shù)量逐年增多。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計表明自2005年至2013年的十年間，我國民航全行業(yè)年客運量由1.28億人次增長到3.24億人次，增長率近200%，2013年全行業(yè)運輸總周轉(zhuǎn)量為610.32億噸。隨著旅游業(yè)、出國留學(xué)等領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)各大機(jī)場的旅客吞吐量也在逐年上升，以北京首都國際機(jī)場為例，在2004年時，機(jī)場旅客年吞吐量為3000萬人次，而2013年則超過了八千萬人次，位居全球第二。管道運輸?shù)慕M成相對其他運輸方式而言，管道運輸系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)比較簡單。對每一條管道輸送線，由全線調(diào)度中心調(diào)度管理整個管線網(wǎng)上的運行，由主管線路及其一些支線組成了單向線網(wǎng)，網(wǎng)上的節(jié)點即該管道輸送線上的各個站點，包括管道運輸?shù)奈锪陷斎说攸c、中間加壓或加熱泵站以及各接收站點等。而不同的管道輸送線之間并不相通。管道運輸?shù)奶攸c特點2

永遠(yuǎn)是單方向運輸1

運輸通道與運輸工作的合一3

高度專業(yè)化，適于運輸氣體和液體貨物（一）管道運輸?shù)膬?yōu)點費用省，成本低貨物在管道內(nèi)移動，貨損貨差率低運輸?shù)呢浳锊恍璋b，節(jié)省包裝費用不受地面氣候影響并可連續(xù)作業(yè)1234（二）管道運輸?shù)娜秉c固定投資大永遠(yuǎn)是單向運輸，機(jī)動靈活性小運輸貨物過于專門，僅限于液體和氣體貨物123中俄管道主要在遠(yuǎn)東地區(qū)安大線（由俄羅斯安加爾斯克油田至中國大慶的石油運輸管線，西起俄羅斯伊爾庫茨克州的安加爾斯克油田,向南進(jìn)入布里亞特共和國,繞過貝加爾湖后,一路向東，經(jīng)過赤塔州,進(jìn)入中國,直達(dá)大慶。）中哈管道

中哈石油管道全程近3000公里，阿特勞—阿拉山口管道段全長988公里。西起哈薩克斯坦中部的阿塔蘇，抵達(dá)中國境內(nèi)的新疆阿拉山口口岸，再延伸到新疆獨山子，從阿拉山口岸到獨山子的中國境內(nèi)距離大約為260多公里。西氣東輸西氣東輸是將中國塔里木和長慶氣田的天然氣通過管道輸往上海。管道全長4000公里左右，設(shè)計年輸氣量120億立方米。起點自塔里木輪南，由西向東經(jīng)新疆、甘肅、寧夏、陜西、山西、河南、安徽、江蘇，終點到上海市。

西氣東輸二線工程西氣東輸二線工程西起新疆霍爾果斯口岸，南至廣州，東達(dá)上海，途經(jīng)新疆、甘肅、寧夏、陜西、河南、湖北、江西、湖南、廣東、廣西、浙江、上海、江蘇、安徽等14個省區(qū)市，管道主干線和八條支干線全長9102公里。五種運輸方式比較鐵路運輸公路運輸水路運輸海運內(nèi)河航運航空運輸管道運輸水路運輸—運量大、成本低、便捷的長江航道10萬噸大米從武漢運往上海,應(yīng)選擇哪一種交通運輸方式較為合理?想一想二、各種運輸方式客運市場占有率改革開放尤其是進(jìn)入新世紀(jì)以來隨著全社會的科技與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國旅客運輸行業(yè)發(fā)生了巨大的變革，2002年我國全社會客運總量為161.2億人次，到2013年時增長到了490.3億人次，增長率超過了200%。而鐵路客運則從10億人次增長到21億人次，增長率僅為100%，遠(yuǎn)低于其他交通運輸客運市場發(fā)展速度。各主要運輸方式客運貨運量所占比重

三、市場結(jié)構(gòu)變化趨勢自我國實行經(jīng)濟(jì)體制改革以阿里，旅客長途出行方式主要以鐵路運輸為主，其主要原因在于鐵路運輸在具有相對較高的安全性、便捷性和可達(dá)性等特點，但是近年來隨著公路、航空、水路等運輸方式相繼投入使用并完全進(jìn)入市場化運作階段，其舒適性、性價比等方面的利好因素得到了很大提升，再加上這些交通運輸方式的建設(shè)力度大、發(fā)展迅猛，網(wǎng)路覆蓋率逐漸增大，引發(fā)了我國客運市場的激烈競爭，對鐵路運輸?shù)氖袌鰞?yōu)勢地位造成了巨大的沖擊。我國鐵路運輸在客運市場中的比重雖然一直居于領(lǐng)頭地位，但是其市場份額卻在逐年下降：在短途旅行中，由于公路客運體系極強(qiáng)的可達(dá)性和靈活的時間安排，其市場比重相對較高；而在長途運行方面，由于航空旅行的高速性和良好的服務(wù)質(zhì)量，再加上航空技術(shù)的成熟穩(wěn)定化以及市場化運作所帶來的較大價格折扣，其市場比重逐年增加，對鐵路運輸造成了一定的沖擊；目前我國鐵路客運市場的盈利主要集中于中長途市場中。四、影響旅客選擇鐵路客運的因素1.票價票價是影響旅客出行的重要因素，在同等運輸效率下，旅客往往傾向于選擇票價更便宜的交通方式；同樣的，在同等票價下，旅客則會傾向于選擇運輸效率更高的交通工具出行。旅客對于出行成本的計算不是簡單的票面價格的對比，而是要涵蓋掉所有中間消費的，如旅客搭乘其他交通工具到達(dá)列客運站的成本、旅客在乘坐交通工具期間所消耗的飲食花費等都是選擇該種交通工具時必須要計算的成本。1.票價通常情況下列車的票面價格是低于公路交通和航空客運的，并且由于機(jī)場地理位置往往處于郊區(qū)，旅客從起點到機(jī)場的花費相對較高，因此單就價格方面而言，鐵路客運對旅客具有較大的吸引力；但是隨著時間的推移和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，航空成本在逐漸降低，我國一些二線城市的機(jī)場建設(shè)也逐漸完善，在許多地區(qū)機(jī)票折扣較大時與高鐵、動車票價不相上下，甚至?xí)陀谝话憧燔嚨呐P鋪價格，在此種情況下，考慮到運輸效率和期間消費成本問題，如果旅客對航空不存在偏見往往會選擇航空客運來到達(dá)目的地。2.旅客心理

旅客或多或少對于交通工具的選擇會有一些偏見，如雖然相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明飛機(jī)是目前世界上最安全的交通工具之一，但是由于對空難的恐懼，一些旅客還是會認(rèn)為航空旅行不夠踏實，在這種心理暗示下，這部分旅客會傾向于選擇鐵路交通來完成長距離客運。與此相反地，鐵路交通在長距離運輸效率方面并不占據(jù)優(yōu)勢，我國東北到西南直飛時間不超過6小時，而鐵路交通運輸則往往要耗費兩天甚至更長的時間；而有時即使是在省會之間也沒有直達(dá)的列車，需要轉(zhuǎn)車，所耗時間更久，在此種情況下，旅客為避免疲憊或是麻煩會選擇航空客運。3.發(fā)車時間發(fā)車時間對人們選擇交通運輸方式的影響主要表現(xiàn)在兩個方面，一個是發(fā)車頻度，一個則是客運起始時間和終止時間。在短途行程中，列車本身的票面價格是低于同等距離公路公共交通工具的，但由于發(fā)車時間的限制，列車只在特定的點完成特定的運輸任務(wù)，尤其是對于一些鐵路運輸路網(wǎng)不發(fā)達(dá)的中小城市，點對點的運輸在一天中只有一趟或是兩趟，不便于旅客當(dāng)日往返，而公路交通工具則不同，在短距離運輸中優(yōu)勢非常明顯，臨近的縣市之間往往有多種類型的許多輛車相互往來，發(fā)車時間間隔基本不超過1小時，在這些地區(qū)的運輸中，列車的發(fā)車頻度深刻影響著旅客對交通工具的選擇；3.發(fā)車時間另一方面在特定線路運行中，公路交通的起始時間通常是在清晨五點到晚九點之間，基本上符合大眾的作息規(guī)律，而且由于公路運輸?shù)臋C(jī)動性，通常到達(dá)目的地的時間也相對能夠令人滿意，而列車則屬于強(qiáng)規(guī)劃性的交通運輸方式，有時運行線路長，很難確保每一站都在相對合理的時間點到達(dá)，午夜或凌晨出發(fā)或到達(dá)會對人們的出行帶來很大的不便利，因此發(fā)車時間也是影響客運交通工具選擇的重要因素之一。4.舒適度

舒適度對交通工具選擇的影響主要體現(xiàn)在自由度、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度以及旅客的其他感官感受等方面。從自由度方面來看，除水路運輸外，其他的客運方式運輸途中旅客都是在封閉的空間內(nèi)活動的，公路運輸由于汽車本身較小的空間和相對不穩(wěn)定的路況因素，不允許旅客在車內(nèi)自由地走動，旅客在乘車過程中只能相對穩(wěn)定地固定在座位上；其次是航空旅行的自由度，飛機(jī)起飛后旅客可以在機(jī)艙內(nèi)進(jìn)行適度的走動，相較于前兩者而言，鐵路客運列車內(nèi)的自由度是很大的，在沒有滿載的列車內(nèi)走動基本不會受到太多的限制，水運是所有交通工具內(nèi)部自由度最大的出行方式，旅客不是處于相對獨立封閉的空間內(nèi)，他們可以接觸到外界的新鮮空氣、全方位欣賞運輸工具意外的景色，一般對于港口城市的運輸而言，在出行時間與列車相近時旅客會選擇這類交通工具；4.舒適度

從服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量來看，基本上航空旅行的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)態(tài)度都是相對完備的，當(dāng)飛行時間跨越較長時，機(jī)組往往供應(yīng)免費的餐食和飲品，水運有時也會對特別艙位的旅客提供類似待遇，而在鐵路運輸中由于客運成本的限制，這類免費服務(wù)尚未實現(xiàn)，僅在一些動車、高鐵線路上會為旅客提供免費的礦泉水，或是針對商務(wù)旅客提供一些簡單的免費餐食，公路運輸?shù)姆?wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量遠(yuǎn)不及此，因此但從服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量上看，鐵路客運的吸引力遠(yuǎn)不及航空旅行；五、鐵路營銷的手段1.進(jìn)一步提高全體鐵路員工的營銷觀念2.提高營銷機(jī)構(gòu)在鐵路運輸企業(yè)中所處的地位3.完善鐵路運輸企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置4.建立激勵約束機(jī)制5.進(jìn)行全方位市場推介鐵路營銷的主要阻力來自鐵路內(nèi)部：一是人員素質(zhì)；二是運輸組織體系。鐵路營銷的實質(zhì)，就是通過改善服務(wù)，取消各種因素的干擾，實現(xiàn)運輸?shù)木C合價格和價值的統(tǒng)一。

武廣高速鐵路客運專線銷售策略1、武廣高速鐵路客運專線是否有必要劃分為一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？對于消費者來說，價格、舒適度以及時間成本是三個最主要的考慮因素。相對于普通鐵路和公路運輸來說，高鐵的價格居高不下；但是，相對于航空來說，高鐵的價格又相對較低，所以這樣的價格還是有它的競爭優(yōu)勢的。盡管武廣高鐵開通以來備受爭議，也很多報道似乎對高鐵頗為不利。作為一項巨額和高技術(shù)創(chuàng)新投資，前期經(jīng)營受阻也合乎常情。但是，從長遠(yuǎn)的角度看，武廣高鐵帶來的經(jīng)濟(jì)效益肯定會日益凸顯，很多公司也宣傳要把公司向該鐵路沿線轉(zhuǎn)移。再者，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人民生活水平逐步提高，越來越多的人會傾向于享受型的服務(wù)。所以，只要武廣高鐵立足于高速度，同時提高服務(wù)水平，降低成本，讓最受關(guān)注的票價有所下調(diào)，高鐵的前景應(yīng)該是很光明的。武廣高速鐵路客運專線銷售策略2、武廣高速鐵路客運專線更適合采用什么經(jīng)營戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略：以業(yè)務(wù)層次的差異化來鎖定目標(biāo)市場為核心（1）降低票價,讓更多人坐得起；（2）提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓更多人滿意；（3）提高正點率減少故障率，讓更多人走的放心；（4）根據(jù)客流發(fā)掘潛力增加多樣化的車次；（5）繼續(xù)完善車站周邊的公共交通；（6）大力開發(fā)除武漢、廣州、長沙外的沿線城市客源；（7）開展高鐵快遞業(yè)務(wù)；（8）把票價按時間段和停站數(shù)量分級，而不是按動車、高鐵分。武廣高速鐵路客運專線銷售策略3.根據(jù)武廣高速鐵路客運專線的經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略），應(yīng)該怎樣選擇目標(biāo)市場和定位以及制定怎樣的營銷組合戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略主要的焦點是在特定的產(chǎn)品/市場中分配和協(xié)調(diào)營銷資源和活動。速度差異化、細(xì)分目標(biāo)市場：（1）對普通火車的速度和服務(wù)感到不滿的乘客：不滿意服務(wù)和速度，