廣告學(xué)期末復(fù)習(xí)全攻略

1、廣告的基本概念：廣告是由廣告主有計劃地通過償付費(fèi)用取得可控制的任何形式的傳播媒體以勸說的方式向目標(biāo)市場宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)及特色，喚起消費(fèi)者注意，向消費(fèi)者促銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種方式。廣告廣告刊登出來，到引起媒體受眾注意要經(jīng)歷的過程從廣告被刊登出來，到引起媒體受眾注意，最終誘使他們產(chǎn)生購買行為，一般要經(jīng)過5個階段：a引起注意b提起興趣c激起欲望d促使記憶加深印象e產(chǎn)生購買行為等階段。2、廣告的構(gòu)成要素：a、廣告主：指為了實現(xiàn)自己的某種意圖，特別是商業(yè)性意圖而自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的社會組織或個人。b、廣告信息：廣告的具體內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)住處觀念信息等c、廣告媒體：傳播過程中用以擴(kuò)大和延伸信息傳遞的工具。d、廣告費(fèi)用：即從事廣告活動所需支付的費(fèi)用。3、廣告的分類（按媒體、區(qū)域及風(fēng)格的分類）：按廣告媒體分：視聽廣告、印刷廣告、戶外廣告、直郵廣告、POP廣告（現(xiàn)場銷售）、交通廣告、其他廣告按廣告覆蓋區(qū)域分：全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告按廣告風(fēng)格分：生活片段型廣告、生活方式型廣告、幻想型廣告、氣氛型廣告、音樂型廣告、人物象征型廣告、專業(yè)技木型廣告、科學(xué)證據(jù)型廣告、名人型廣告按廣告訴求方式分：理性訴求廣告、感性訴求廣告按廣告目的分：商品銷售廣告、企業(yè)形象廣告、觀念廣告根據(jù)廣告受眾分：消費(fèi)者廣告、行業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、媒介性廣告4、廣告策劃的概念：廣告策劃就是對廣告運(yùn)作的總體決策與規(guī)劃，是廣告運(yùn)作的設(shè)計藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對它的整體把握?，F(xiàn)代廣告策劃的特征：1明確的目的性2嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性3完整的系統(tǒng)性5、廣告策劃的原則：目的原則，系統(tǒng)原則，動態(tài)原則，創(chuàng)新原則，真實原則6、廣告策劃的程序與內(nèi)容：一、市場調(diào)查和分析階段：a廣告產(chǎn)品調(diào)查分析b廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查分析c媒體受眾狀況調(diào)查分析d競爭狀況調(diào)查分析二、戰(zhàn)略規(guī)劃階段：a確定廣告目標(biāo)b進(jìn)行廣告定位提煉廣告主題c圍繞廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意d擬定廣告媒介策略e擬定廣告預(yù)算策略f擬定廣告效果測定的方法和指標(biāo)三、計劃制定階段：把戰(zhàn)略規(guī)劃加以具體化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，使之具有現(xiàn)實操作性。四、文本形成階段7、影響廣告預(yù)算的因素：一、廣告主的實力與廣告的目的二、品牌的市場基礎(chǔ)三、廣告的生命周期四、廣告的風(fēng)險及替代性五、廣告媒體及廣告頻次8、產(chǎn)品生命周期各分階段的特點(diǎn)與廣告訴求的重點(diǎn)：9、廣告預(yù)算的分配策略:時間分配策略（季節(jié)性產(chǎn)品、同一天內(nèi)的廣告預(yù)算分配）市場區(qū)域分配策略：重點(diǎn)區(qū)域占有法、優(yōu)勢區(qū)域擴(kuò)散法、跟隨銷售區(qū)域發(fā)、搶占先機(jī)法廣告媒體分配策略產(chǎn)品種類分配策略10、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素:

a媒體的性質(zhì)與傳播效果

b廣告對象的特點(diǎn)

c目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣

d媒體成本費(fèi)用

11、廣告媒體的分配策略：實現(xiàn)媒體目的的途徑，用以說明媒體目的如何實現(xiàn)。

一、地區(qū)分配策略

二、時間分配策略

a長期安排策略（先多后少、滾雪球式漸次加強(qiáng)法、水平支出法）

b短期安排策略（連續(xù)性廣告、集中性廣告、時段性廣告、脈沖性廣告）

12、電視、報紙、廣播及互連網(wǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)：電視優(yōu)點(diǎn)：a、覆蓋面廣、滲透性強(qiáng)b、形象生動、感染力強(qiáng)、理解度高c、傳播迅速、時空性強(qiáng)缺點(diǎn)：a、信息有效時間短b、廣告制播費(fèi)用高c、信息量有限報紙優(yōu)點(diǎn)：a、覆蓋面廣，發(fā)行量大b、選擇性強(qiáng)，讀者閱讀一般比較主動c、可信度高，便于存查d、廣告費(fèi)用低缺點(diǎn)：a、有效時間短b、注目率低c、印刷效果欠佳廣播優(yōu)點(diǎn)：a、覆蓋面廣，受眾廣泛b、制作簡單，傳播速度快c、重復(fù)播放，不厭其煩d、成本低廉，收聽方便缺點(diǎn)：a、信息易逝b、形象性差互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點(diǎn)：a、傳播范圍廣泛，突破時間、空間和文化的限制b、信息傳播具有交互性c、信息量大、形式多樣d、費(fèi)用低廉缺點(diǎn)：a、廣告效果難以測定b、網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)要求高電視廣告、廣播廣告的制作原則及方法。電視廣告制作的程序要經(jīng)過策劃創(chuàng)意階段、拍攝準(zhǔn)備階段、正式拍攝階段、后期設(shè)計階段和審查、發(fā)行階段，電視廣告畫面主要由色彩、形狀、線條和運(yùn)動、形狀構(gòu)成，往往會在電視廣告中運(yùn)用美女、小孩和寵物的形象。電視廣告制作的原則:

a視覺中心原則（重點(diǎn)于看；一則電視廣告的整個畫面中要有一個中心畫面，也就是要有一個趣味中心或訴求中心。）

b簡潔短小原則

c自由創(chuàng)新原則

d真實、藝術(shù)原則

廣播廣告的制作要經(jīng)過規(guī)劃、導(dǎo)播、錄音、播音、樂隊等方面的人員的相互分工與合作。廣播廣告的制作原則:

a立足聲音，塑造形象

b強(qiáng)調(diào)口牌，突出主題

c注重開頭，先聲奪人（懸念式、組合式或復(fù)合式、驚嘆式或贊嘆式、刺激性音響式、音樂式）

d追求和諧，發(fā)揮整體效益

13、廣告媒體信息傳播的數(shù)量指標(biāo)中的毛評點(diǎn)：某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息的收視率總數(shù).毛評點(diǎn)等于每一插播播出次數(shù)與每次插播的收視率的乘積之和。14、千人成本等指標(biāo)的概念：每千人成本（CPT）：指對指定人口送達(dá)1000個視聽眾產(chǎn)生暴露度的成本。計算公式：CPT=廣告費(fèi)用（元）/視聽眾暴露度或人數(shù)（千人）有效到達(dá)率：也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。

主要影響因素：產(chǎn)品的購買周期、廣告信息的復(fù)雜程度、產(chǎn)品的市場地位、品牌的知曉度以及廣告媒體的傳播特性。15、廣告費(fèi)用比率等衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的指標(biāo)的計算方法。（重點(diǎn)加粗了）廣告費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后銷售總額單位廣告費(fèi)用銷售率=本期廣告后的銷售額/本期廣告費(fèi)用總額廣告效果比率=本期銷售額增長率/本期廣告費(fèi)用增長率

廣告銷售利潤效果比率=本期銷售利潤額增長率/本期廣告費(fèi)用增長率廣告有效率=市場占有率/聲音占有率16、店面廣告概念：指在商品購買場所、零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的的廣告。（商店的招牌、門面裝潢、櫥窗布置、商店裝飾、商品陳列等）店面廣告的作用：a傳輸新產(chǎn)品信息

b喚起媒體受眾的潛在意識

c誘使媒體受眾產(chǎn)生購買欲望

d能夠配合季節(jié)促銷，營造節(jié)日氣氛

e取代推銷員傳達(dá)商品信息

f使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，達(dá)成交易行為

g吸引媒體受眾注意，引發(fā)興趣

h朔造企業(yè)形象，保持與顧客的良好關(guān)系

i巧妙利用銷售空間與時間，達(dá)成即時的購買行為

店面廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)：a美化購物環(huán)境，提高顧客的購買興趣b強(qiáng)化、加強(qiáng)廣告信息對廣告受眾的影響c可以使顧客就近觀看商品店面廣告的缺點(diǎn)：d設(shè)計要求高，成本費(fèi)用大e清潔度要求高店面廣告設(shè)計的原則:a造型簡煉、設(shè)計醒目的原則

b重視陳列設(shè)計原則

c強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場廣告效果的原則

17、廣告效果的概念：指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響或者說媒體受眾對廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。包括心理影響、社會觀念的影響和廣告產(chǎn)品銷售的影響。

廣告效果的種類：按廣告效果層次分類——經(jīng)濟(jì)效果、消費(fèi)者心理效果和社會效果

按廣告活動的運(yùn)行周期分類——短期效果與長期效果

按廣告產(chǎn)品處于不同的生命周期階段分類——導(dǎo)入期效果、成長期效果、成熟期效果退期效果

按廣告宣傳活動的整體過程分類——事前測定效果、事中測定效果、事后測定效果廣告效果的特征：a時間的滯后性

b效果的積累性

c效果的復(fù)合性（不同的媒介效果是不同的）

d效果的間接性（購后感覺與購后推薦）

e效果的層次性

18、廣告定位概念：廣告定位是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過程與結(jié)果。廣告定位的意義與作用：a正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位

b正確的廣告定位是說服的關(guān)鍵

c正確的廣告定位有利于商品識別

d正確地進(jìn)行廣告定位也是企業(yè)對廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。19、確定廣告主題的要求：

廣告主題是廣告的訴求點(diǎn)，即廣告作品向目標(biāo)市場受眾傳輸?shù)闹黝}信息。

廣告主題的基本要求：

a鮮明

b新穎

c深刻

（鮮明、突出；新穎、獨(dú)特；寓意深刻）20、廣告創(chuàng)意策略:廣告創(chuàng)意策略是為使廣告作品產(chǎn)生更好的效果而采用的方法與手段a獨(dú)特的銷售主題b對比策略c形象策略d幽默策略e戲劇化策略廣告創(chuàng)意的特征：

a以廣告主題為核心

b追求新穎獨(dú)特

c意境優(yōu)美，情趣生動

d形象化

廣告創(chuàng)意的原則

a促銷原則

b簡潔原則

c印象原則

d關(guān)注原則

e理解原則

21、廣告的色彩及色彩心理：暖色系列中的紅黃色代表陽氣——向外、堅實及質(zhì)重感

冷色系列中的青色、紫色陰氣——內(nèi)向、柔和、質(zhì)輕和流動感

暖色向外擴(kuò)張、前移；冷色向內(nèi)收縮、后退。

22、廣告文案的基本概念：廣告策劃者按照廣告主的意圖以及廣告目標(biāo)的要求，用文字的形式將廣告宣傳的內(nèi)容表達(dá)出來的一種方式。廣告文案的構(gòu)成：標(biāo)題、正文、附文、廣告語(標(biāo)語)文案標(biāo)題寫作要領(lǐng)：a強(qiáng)調(diào)商品的獨(dú)特性能——只溶在口，不溶在