廣告學(xué)期末復(fù)習(xí)全攻略

1、廣告的基本概念：廣告是由廣告主有計(jì)劃地通過(guò)償付費(fèi)用取得可控制的任何形式的傳播媒體以勸說(shuō)的方式向目標(biāo)市場(chǎng)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)及特色，喚起消費(fèi)者注意，向消費(fèi)者促銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種方式。廣告廣告刊登出來(lái)，到引起媒體受眾注意要經(jīng)歷的過(guò)程從廣告被刊登出來(lái)，到引起媒體受眾注意，最終誘使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，一般要經(jīng)過(guò)5個(gè)階段：a引起注意b提起興趣c激起欲望d促使記憶加深印象e產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為等階段。2、廣告的構(gòu)成要素：a、廣告主：指為了實(shí)現(xiàn)自己的某種意圖，特別是商業(yè)性意圖而自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的社會(huì)組織或個(gè)人。b、廣告信息：廣告的具體內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)住處觀念信息等c、廣告媒體：傳播過(guò)程中用以擴(kuò)大和延伸信息傳遞的工具。d、廣告費(fèi)用：即從事廣告活動(dòng)所需支付的費(fèi)用。3、廣告的分類（按媒體、區(qū)域及風(fēng)格的分類）：按廣告媒體分：視聽(tīng)廣告、印刷廣告、戶外廣告、直郵廣告、POP廣告（現(xiàn)場(chǎng)銷售）、交通廣告、其他廣告按廣告覆蓋區(qū)域分：全球性廣告、全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告按廣告風(fēng)格分：生活片段型廣告、生活方式型廣告、幻想型廣告、氣氛型廣告、音樂(lè)型廣告、人物象征型廣告、專業(yè)技木型廣告、科學(xué)證據(jù)型廣告、名人型廣告按廣告訴求方式分：理性訴求廣告、感性訴求廣告按廣告目的分：商品銷售廣告、企業(yè)形象廣告、觀念廣告根據(jù)廣告受眾分：消費(fèi)者廣告、行業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、媒介性廣告4、廣告策劃的概念：廣告策劃就是對(duì)廣告運(yùn)作的總體決策與規(guī)劃，是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)它的整體把握。現(xiàn)代廣告策劃的特征：1明確的目的性2嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性3完整的系統(tǒng)性5、廣告策劃的原則：目的原則，系統(tǒng)原則，動(dòng)態(tài)原則，創(chuàng)新原則，真實(shí)原則6、廣告策劃的程序與內(nèi)容：一、市場(chǎng)調(diào)查和分析階段：a廣告產(chǎn)品調(diào)查分析b廣告主經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查分析c媒體受眾狀況調(diào)查分析d競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查分析二、戰(zhàn)略規(guī)劃階段：a確定廣告目標(biāo)b進(jìn)行廣告定位提煉廣告主題c圍繞廣告主題進(jìn)行廣告創(chuàng)意d擬定廣告媒介策略e擬定廣告預(yù)算策略f擬定廣告效果測(cè)定的方法和指標(biāo)三、計(jì)劃制定階段：把戰(zhàn)略規(guī)劃加以具體化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，使之具有現(xiàn)實(shí)操作性。四、文本形成階段7、影響廣告預(yù)算的因素：一、廣告主的實(shí)力與廣告的目的二、品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)三、廣告的生命周期四、廣告的風(fēng)險(xiǎn)及替代性五、廣告媒體及廣告頻次8、產(chǎn)品生命周期各分階段的特點(diǎn)與廣告訴求的重點(diǎn)：9、廣告預(yù)算的分配策略:時(shí)間分配策略（季節(jié)性產(chǎn)品、同一天內(nèi)的廣告預(yù)算分配）市場(chǎng)區(qū)域分配策略：重點(diǎn)區(qū)域占有法、優(yōu)勢(shì)區(qū)域擴(kuò)散法、跟隨銷售區(qū)域發(fā)、搶占先機(jī)法廣告媒體分配策略產(chǎn)品種類分配策略10、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素:

a媒體的性質(zhì)與傳播效果

b廣告對(duì)象的特點(diǎn)

c目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣

d媒體成本費(fèi)用

11、廣告媒體的分配策略：實(shí)現(xiàn)媒體目的的途徑，用以說(shuō)明媒體目的如何實(shí)現(xiàn)。

一、地區(qū)分配策略

二、時(shí)間分配策略

a長(zhǎng)期安排策略（先多后少、滾雪球式漸次加強(qiáng)法、水平支出法）

b短期安排策略（連續(xù)性廣告、集中性廣告、時(shí)段性廣告、脈沖性廣告）

12、電視、報(bào)紙、廣播及互連網(wǎng)的優(yōu)缺點(diǎn)：電視優(yōu)點(diǎn)：a、覆蓋面廣、滲透性強(qiáng)b、形象生動(dòng)、感染力強(qiáng)、理解度高c、傳播迅速、時(shí)空性強(qiáng)缺點(diǎn)：a、信息有效時(shí)間短b、廣告制播費(fèi)用高c、信息量有限報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：a、覆蓋面廣，發(fā)行量大b、選擇性強(qiáng)，讀者閱讀一般比較主動(dòng)c、可信度高，便于存查d、廣告費(fèi)用低缺點(diǎn)：a、有效時(shí)間短b、注目率低c、印刷效果欠佳廣播優(yōu)點(diǎn)：a、覆蓋面廣，受眾廣泛b、制作簡(jiǎn)單，傳播速度快c、重復(fù)播放，不厭其煩d、成本低廉，收聽(tīng)方便缺點(diǎn)：a、信息易逝b、形象性差互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點(diǎn)：a、傳播范圍廣泛，突破時(shí)間、空間和文化的限制b、信息傳播具有交互性c、信息量大、形式多樣d、費(fèi)用低廉缺點(diǎn)：a、廣告效果難以測(cè)定b、網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)要求高電視廣告、廣播廣告的制作原則及方法。電視廣告制作的程序要經(jīng)過(guò)策劃創(chuàng)意階段、拍攝準(zhǔn)備階段、正式拍攝階段、后期設(shè)計(jì)階段和審查、發(fā)行階段，電視廣告畫(huà)面主要由色彩、形狀、線條和運(yùn)動(dòng)、形狀構(gòu)成，往往會(huì)在電視廣告中運(yùn)用美女、小孩和寵物的形象。電視廣告制作的原則:

a視覺(jué)中心原則（重點(diǎn)于看；一則電視廣告的整個(gè)畫(huà)面中要有一個(gè)中心畫(huà)面，也就是要有一個(gè)趣味中心或訴求中心。）

b簡(jiǎn)潔短小原則

c自由創(chuàng)新原則

d真實(shí)、藝術(shù)原則

廣播廣告的制作要經(jīng)過(guò)規(guī)劃、導(dǎo)播、錄音、播音、樂(lè)隊(duì)等方面的人員的相互分工與合作。廣播廣告的制作原則:

a立足聲音，塑造形象

b強(qiáng)調(diào)口牌，突出主題

c注重開(kāi)頭，先聲奪人（懸念式、組合式或復(fù)合式、驚嘆式或贊嘆式、刺激性音響式、音樂(lè)式）

d追求和諧，發(fā)揮整體效益

13、廣告媒體信息傳播的數(shù)量指標(biāo)中的毛評(píng)點(diǎn)：某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息的收視率總數(shù).毛評(píng)點(diǎn)等于每一插播播出次數(shù)與每次插播的收視率的乘積之和。14、千人成本等指標(biāo)的概念：每千人成本（CPT）：指對(duì)指定人口送達(dá)1000個(gè)視聽(tīng)眾產(chǎn)生暴露度的成本。計(jì)算公式：CPT=廣告費(fèi)用（元）/視聽(tīng)眾暴露度或人數(shù)（千人）有效到達(dá)率：也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。

主要影響因素：產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期、廣告信息的復(fù)雜程度、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、品牌的知曉度以及廣告媒體的傳播特性。15、廣告費(fèi)用比率等衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的指標(biāo)的計(jì)算方法。（重點(diǎn)加粗了）廣告費(fèi)用率=本期廣告費(fèi)用總額/本期廣告后銷售總額單位廣告費(fèi)用銷售率=本期廣告后的銷售額/本期廣告費(fèi)用總額廣告效果比率=本期銷售額增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率

廣告銷售利潤(rùn)效果比率=本期銷售利潤(rùn)額增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率廣告有效率=市場(chǎng)占有率/聲音占有率16、店面廣告概念：指在商品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)?、入口、?nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的的廣告。（商店的招牌、門(mén)面裝潢、櫥窗布置、商店裝飾、商品陳列等）店面廣告的作用：a傳輸新產(chǎn)品信息

b喚起媒體受眾的潛在意識(shí)

c誘使媒體受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望

d能夠配合季節(jié)促銷，營(yíng)造節(jié)日氣氛

e取代推銷員傳達(dá)商品信息

f使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)成交易行為

g吸引媒體受眾注意，引發(fā)興趣

h朔造企業(yè)形象，保持與顧客的良好關(guān)系

i巧妙利用銷售空間與時(shí)間，達(dá)成即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為

店面廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)：a美化購(gòu)物環(huán)境，提高顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣b強(qiáng)化、加強(qiáng)廣告信息對(duì)廣告受眾的影響c可以使顧客就近觀看商品店面廣告的缺點(diǎn)：d設(shè)計(jì)要求高，成本費(fèi)用大e清潔度要求高店面廣告設(shè)計(jì)的原則:a造型簡(jiǎn)煉、設(shè)計(jì)醒目的原則

b重視陳列設(shè)計(jì)原則

c強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)廣告效果的原則

17、廣告效果的概念：指通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。包括心理影響、社會(huì)觀念的影響和廣告產(chǎn)品銷售的影響。

廣告效果的種類：按廣告效果層次分類——經(jīng)濟(jì)效果、消費(fèi)者心理效果和社會(huì)效果

按廣告活動(dòng)的運(yùn)行周期分類——短期效果與長(zhǎng)期效果

按廣告產(chǎn)品處于不同的生命周期階段分類——導(dǎo)入期效果、成長(zhǎng)期效果、成熟期效果退期效果

按廣告宣傳活動(dòng)的整體過(guò)程分類——事前測(cè)定效果、事中測(cè)定效果、事后測(cè)定效果廣告效果的特征：a時(shí)間的滯后性

b效果的積累性

c效果的復(fù)合性（不同的媒介效果是不同的）

d效果的間接性（購(gòu)后感覺(jué)與購(gòu)后推薦）

e效果的層次性

18、廣告定位概念：廣告定位是指建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象的過(guò)程與結(jié)果。廣告定位的意義與作用：a正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位

b正確的廣告定位是說(shuō)服的關(guān)鍵

c正確的廣告定位有利于商品識(shí)別

d正確地進(jìn)行廣告定位也是企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。19、確定廣告主題的要求：

廣告主題是廣告的訴求點(diǎn)，即廣告作品向目標(biāo)市場(chǎng)受眾傳輸?shù)闹黝}信息。

廣告主題的基本要求：

a鮮明

b新穎

c深刻

（鮮明、突出；新穎、獨(dú)特；寓意深刻）20、廣告創(chuàng)意策略:廣告創(chuàng)意策略是為使廣告作品產(chǎn)生更好的效果而采用的方法與手段a獨(dú)特的銷售主題b對(duì)比策略c形象策略d幽默策略e戲劇化策略廣告創(chuàng)意的特征：

a以廣告主題為核心

b追求新穎獨(dú)特

c意境優(yōu)美，情趣生動(dòng)

d形象化

廣告創(chuàng)意的原則

a促銷原則

b簡(jiǎn)潔原則

c印象原則

d關(guān)注原則

e理解原則

21、廣告的色彩及色彩心理：暖色系列中的紅黃色代表陽(yáng)氣——向外、堅(jiān)實(shí)及質(zhì)重感

冷色系列中的青色、紫色陰氣——內(nèi)向、柔和、質(zhì)輕和流動(dòng)感

暖色向外擴(kuò)張、前移；冷色向內(nèi)收縮、后退。

22、廣告文案的基本概念：廣告策劃者按照廣告主的意圖以及廣告目標(biāo)的要求，用文字的形式將廣告宣傳的內(nèi)容表達(dá)出來(lái)的一種方式。廣告文案的構(gòu)成：標(biāo)題、正文、附文、廣告語(yǔ)(標(biāo)語(yǔ))文案標(biāo)題寫(xiě)作要領(lǐng)：a強(qiáng)調(diào)商品的獨(dú)特性能——只溶在口，不溶在