527廣告原理與實(shí)務(wù)5版2232-4參考答案與提示

PAGEPAGE9章后習(xí)題參考答案第1章【教學(xué)互動(dòng)1-1】分析提示：“腦白金”這則廣告模式不提倡模仿。其一，雖然廣告是為了營(yíng)銷而進(jìn)行的活動(dòng)，只要能賣出去產(chǎn)品都是好廣告，但畢竟這種轟炸式的廣告模式不值得提倡。其二，“腦白金”的目標(biāo)市場(chǎng)較為單一，銷售時(shí)間相對(duì)集中，所以并不是多數(shù)產(chǎn)品可以仿效的模式。其三，不具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，很難完成密集的、全國(guó)電視媒介的大量廣告投入?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）×（2）×（3）√（4）√（5）√（6）×▲選擇題（1）C（2）B（3）ABCDE（4）ABCD（5）ABE▲討論題提示：（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告的關(guān)系：營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)廣告有決定作用，廣告對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略有反作用。（2）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)只管生產(chǎn)，不管銷售，很少作廣告。在當(dāng)時(shí)賣方市場(chǎng)條件下，流行著“酒香不怕巷子深”的舊觀念。改革開放后，我國(guó)搞社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)有了自主權(quán)，不僅管生產(chǎn)，也管銷售，廣告的促銷職能和作用才得到較大的發(fā)揮。廣告在觀念、產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象的促銷中能起到建立知曉、理解、有效提醒、提供線索、證明有效和再度保證等十分重要的職能和積極作用。但是，廣告對(duì)企業(yè)也有副作用。例如，加大了經(jīng)營(yíng)成本；帶來(lái)了社會(huì)壓力；產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，一定程度上會(huì)造成企業(yè)某些資源的浪費(fèi)；加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，使產(chǎn)品單位利潤(rùn)降低；對(duì)廣告促銷作用過(guò)度依賴，一旦操作失誤，企業(yè)將面臨滅頂之災(zāi)。因此，我們應(yīng)全面正確地分析、認(rèn)識(shí)和發(fā)揮廣告的職能和作用?！跄芰τ?xùn)練▲案例分析論遐邇貫珍表白事款編分析提示：1）廣告理念：廣而傳播，惠及天下。2）廣告運(yùn)作原理：非以求利，而是以優(yōu)惠的價(jià)格為行商和租船者等提供雜志廣告服務(wù)業(yè)務(wù)，用獲得的廣告收入維持廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)和雜志的發(fā)行。□善惡研判豐田公司“霸道”(Prado)汽車的“問(wèn)題廣告”分析提示：豐田公司雖然是廣告出資人，其屬意制作的廣告觸及了中國(guó)人民的情感底線，作為日方企業(yè)，一向?qū)η秩A戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)中國(guó)造成的嚴(yán)重創(chuàng)傷不以為意，但并沒有牽扯到職業(yè)道德問(wèn)題。反而是其廣告制作公司——盛事長(zhǎng)城廣告公司和刊登廣告的《汽車之友》雜志，他們這制作和刊登廣告時(shí)，只顧及經(jīng)濟(jì)利益和廣告表面效果，不顧職業(yè)道德，傷及同胞感情，理應(yīng)公開致歉。第2章【教學(xué)互動(dòng)2-1】分析提示：其一，這類廣告詞利用了一些消費(fèi)者的虛榮心理，認(rèn)為貴的東西一定是品質(zhì)好的。其二，如果產(chǎn)品一味求價(jià)高，而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)，必將被消費(fèi)者淘汰?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）×（2）×（3）×（4）√（5）√▲選擇題（1）B（2）C（3）ABC（4）ABCD（5）ABCD（6）ABC（7）ABE▲討論題：分析提示：1）引起注意只是廣告成功的手段,而不是目的。2）記憶系統(tǒng)是由感覺記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶所組成的。消費(fèi)者接受任何外界的信息都必須通過(guò)感覺和短時(shí)的記憶系統(tǒng)，最后存儲(chǔ)在長(zhǎng)時(shí)記憶中。廣告策劃設(shè)計(jì)中可以利用直觀的、形象的信息傳遞,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶;利用簡(jiǎn)短易懂的詞語(yǔ)高度概括廣告內(nèi)容;利用信息的適度重復(fù)與變化,加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。3）由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn),又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn),就是聯(lián)想。在空間上或時(shí)間上的接近、對(duì)比和類似觀念的聯(lián)系,被稱為三大聯(lián)想律,即接近律、對(duì)比律和類似律,加上因果律被稱為四大聯(lián)想律?？梢詰?yīng)用聯(lián)想律,使廣告的時(shí)間和空間在心理上得以擴(kuò)大與延伸。4）態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向。態(tài)度改變的兩種形式有質(zhì)的改變和程度的改變?！跄芰τ?xùn)練▲案例分析中國(guó)銀行電視廣告創(chuàng)意方案分析提示：1)父親送孩子上學(xué)時(shí)，把學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)存入銀行卡給孩子，符合中國(guó)人的文化。這個(gè)常見的場(chǎng)景雖然沒有特別的內(nèi)容，但透出濃濃的親情，吸引了眼球。繼而孩子長(zhǎng)大，用特殊的方式回報(bào)父愛，出乎意料又這情理之中，使人很容易聯(lián)想到自己，易引發(fā)共鳴，從而加深了對(duì)特寫銀行卡的記憶。2)比如，可以利用明星效應(yīng)、增加場(chǎng)景轉(zhuǎn)換等方法突出中國(guó)銀行卡特點(diǎn)，豐富和完善中國(guó)銀行電視廣告創(chuàng)意方案?！跎茞貉信袦p肥藥？糖果！分析提示：1）根據(jù)我國(guó)的《保健食品管理辦法》規(guī)定，普通食品宣傳減肥功效涉及虛假宣傳，屬于違法行為。所以，該企業(yè)將普通食品按照保健食品宣傳減肥功效，涉嫌欺詐，這已經(jīng)不止是職業(yè)道德的問(wèn)題了。2）因?yàn)闋砍兜矫餍谴?，所以公眾目光容易轉(zhuǎn)向明星本人。此案例中，代言人李湘的行為耐人尋味。應(yīng)該是其簽署代言合同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品性能等不明確，或合同中沒有明確后期廣告實(shí)際發(fā)布的內(nèi)容，既不能阻止廣告主播放廣告，也不能放棄沒有到期的代言合同，就采取了比較敏感的方式來(lái)表示不滿。所以不涉及個(gè)人職業(yè)道德問(wèn)題。第３章【教學(xué)互動(dòng)3—1】分析提示：首先根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)的實(shí)際情況確定企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)，再根據(jù)企業(yè)的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)選擇廣告戰(zhàn)略方針、確定廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略步驟?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）√（2）×（3）×（4）√（5）×▲選擇題（1）ABCD（2）ABCDE（3）AB（4）ABD（5）ABDE▲討論題分析提示：1）冷酸靈牙膏的廣告詞是：冷熱酸甜，想吃就吃！冷酸靈牙膏采用的是廣告產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品定位策略。在產(chǎn)品定位策略中還包括實(shí)體定位策略和觀念定位策略，冷酸靈牙膏使用的是實(shí)體定位策略中的功效定位，突出產(chǎn)品的抗敏功效。2）特侖蘇牛奶的廣告詞是：自然之水，天養(yǎng)牧草，天地精華，成就3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白——不是每一種牛奶都叫特侖蘇！同樣是采用廣告產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品定位策略，但特侖蘇牛奶的實(shí)體定位策略采用的是品質(zhì)定位，突出產(chǎn)品的天然和營(yíng)養(yǎng)?！跄芰τ?xùn)練▲案例分析王老吉與加多寶的品牌之戰(zhàn)是廣告效應(yīng)的典型體現(xiàn)分析提示：1）王老吉成功的原因是定位準(zhǔn)確，既顯示了產(chǎn)品特性，也解決了品牌錯(cuò)位。2）加多寶與王老吉的品牌之爭(zhēng)愈演愈烈，甚至出現(xiàn)了短期相互詆毀的廣告詞。兩種產(chǎn)品定位相同，口感接近，若想廣告效應(yīng)最大，未來(lái)只能在廣告策略上謀求變化?！跎茞貉信匈N著偽標(biāo)簽的廣告策略行不通分析提示：1）雖然“90后李寧”品牌定位不清晰，但并不涉及倫理道德和職業(yè)道德問(wèn)題。2）“90后李寧”使用的是差別市場(chǎng)廣告策略，但廣告主題缺乏調(diào)研，不符合市場(chǎng)實(shí)際需求。第4章【教學(xué)互動(dòng)4—1】分析提示：該廣告使用了幽默技巧，雖然口氣嚴(yán)肅，但卻達(dá)到了風(fēng)趣幽默的效果，使人忍俊不止、記憶深刻，無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）√（2）×（3）√（4）√（5）×（6）×▲選擇題（1）ABC（2）B（3）C（4）BCD（5）ABCDE▲討論題（1）分析提示：先列出五個(gè)階段，將產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者心理以及各種背景知識(shí)列出，然后根據(jù)五階段創(chuàng)意方法思考，產(chǎn)生創(chuàng)意。（2）分析提示：將主題要素分為目標(biāo)要素、信息個(gè)性要素和消費(fèi)心理要素三類，然后列舉廣告主題，如以產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象、銷售狀況等為主題。□能力訓(xùn)練▲案例分析開啟一瞬間，好合一百年分析提示：廣告主題：開啟一瞬間，好合一百年廣告創(chuàng)意：廣告采用新婚夫婦在裝修好的新房里的場(chǎng)景，笑容滿面，畫外音：三峰木門，開啟一瞬間，好合一百年！構(gòu)思單純新穎，新婚夫婦形象明確了目標(biāo)市場(chǎng)，環(huán)境、人物與廣告詞高度吻合。廣告表現(xiàn)：三峰木業(yè)廣告標(biāo)題中突出了商品名稱和內(nèi)容，讓木門和新婚裝修聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)目標(biāo)人群的興趣，刺激了購(gòu)買欲望，廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，容易記，附加價(jià)值非常吸引人，符合新婚夫婦向往長(zhǎng)久幸福生活的愿望。該廣告雖然看似簡(jiǎn)單，但表現(xiàn)力很強(qiáng)?！跎茞貉信袕V告創(chuàng)意也要為銷售服務(wù)分析提示：1）產(chǎn)品銷售量的多少，并不全是廣告的作用，還有許多其他因素。達(dá)因公司的廣告策略發(fā)生變化，由培育補(bǔ)腎市場(chǎng)，改為訴求男性壯陽(yáng)，不符合市場(chǎng)需求，導(dǎo)致銷售的失敗。所以這里不涉及職業(yè)道德和倫理的問(wèn)題。2）即便是絕妙的廣告創(chuàng)意，也未必能夠拉動(dòng)市場(chǎng)銷售量的提升。所以廣告創(chuàng)意應(yīng)該廣泛調(diào)研，了解市場(chǎng)需求，為銷售服務(wù)。第5章【教學(xué)互動(dòng)5—1】分析提示：1）企業(yè)在確定廣告媒介目的之后，就需要確定實(shí)現(xiàn)該目的的具體途徑。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛使用的今天，傳統(tǒng)廣告媒介的影響力日趨變小，所以，如何使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，幾乎是所有企業(yè)都面臨的新課題。2）尤其是消費(fèi)類產(chǎn)品，人們已經(jīng)開始更多的使用移動(dòng)客戶端來(lái)購(gòu)買?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）×（2）√（3）×（4）×（5）√▲選擇題（1）ABD（2）ABCDE（3）ABCDE（4）ABC（5）ABCDE▲討論題（1）分析提示：選擇廣告媒介時(shí)，應(yīng)首先確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)。包括收視率、開機(jī)率、節(jié)目視聽眾占有率、總收視率和視聽眾暴露率、到達(dá)率、暴露頻次、每千人成本、有效到達(dá)率等。（2）分析提示：比如某中老年保健品，目標(biāo)受眾是中老年人，首先應(yīng)考慮目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣，該人群上網(wǎng)比例較少、時(shí)間較短，看電視時(shí)間比較長(zhǎng)，應(yīng)優(yōu)先考慮傳統(tǒng)媒介，加上保健品的產(chǎn)品特性比較復(fù)雜、多樣，文字介紹不如電視短片的傳播效果好，所以，應(yīng)更多的選擇電視媒介。保健品一般利潤(rùn)率較高，可以承擔(dān)較高的媒體成本?！跄芰τ?xùn)練▲案例分析整合案例:安利(中國(guó))分析提示：1）廣告戰(zhàn)略應(yīng)基于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，媒體策略要以達(dá)成廣告戰(zhàn)略為目的。2）選擇廣告媒體應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，因地制宜。制定廣告媒體策略，要在充分調(diào)研的前提下，根據(jù)產(chǎn)品特性、行業(yè)特性、地域特征等選擇廣告媒體?！跎茞貉信性俸玫拿襟w策略也不能掩蓋食品安全真相分析提示：1）所有被曝光的案例中，都有道德缺失的問(wèn)題。2）肯德基等洋品牌總是雙重標(biāo)準(zhǔn)，在本國(guó)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在發(fā)展中國(guó)家卻執(zhí)行另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。由于發(fā)展中國(guó)家食品安全意識(shí)較差，而大眾對(duì)洋品牌既寬容又迷信，才使得其一而再再而三的挑戰(zhàn)道德底線。第6章【教學(xué)互動(dòng)6—1】分析提示：讓人記憶深刻的廣告標(biāo)語(yǔ)總是簡(jiǎn)明通俗、朗朗上口。比如：“冷熱酸甜，想吃就吃！”“全心全意小天鵝！”■基本訓(xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）×（2）×（3）√（4）√▲選擇題（1）ABC（2）C（3）ABC（4）B（5）ABCDE（6）ABCDE▲討論題（1）分析提示：先分析產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者心理，然后進(jìn)行標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)意，寫出好的廣告標(biāo)語(yǔ)。（2）分析提示：標(biāo)題是廣告的眉眼,要鮮明突出,生動(dòng)活潑,富有吸引力。標(biāo)語(yǔ)可以突出品牌形象、強(qiáng)化主題、擴(kuò)大影響。□能力訓(xùn)練▲案例分析成功的廣告作品分析提示：這些廣告標(biāo)語(yǔ)短小精悍、語(yǔ)言簡(jiǎn)練，有的突出了產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，如甲殼蟲汽車；有的符合目標(biāo)消費(fèi)者心理，如NIKE；有的號(hào)召力強(qiáng)，如雀巢咖啡?！跎茞貉信泻镱^菇餅干“養(yǎng)胃”廣告語(yǔ)引發(fā)官司分析提示：1）該廣告語(yǔ)不僅涉嫌虛假，還因發(fā)布宣傳療效的食品廣告涉嫌違法。2）因該廣告發(fā)布在新《廣告法》實(shí)施之前，代言人沒有被處罰；如果發(fā)布在新《廣告法》實(shí)施之后，根據(jù)第62條規(guī)定，如果明星對(duì)代言產(chǎn)品明知或者應(yīng)知虛假，仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。第7章【教學(xué)互動(dòng)7—1】分析提示：廣告制作的水平代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，壓縮廣告制作的預(yù)算無(wú)形在損害企業(yè)形象。所以要做好廣告預(yù)算，合理分配廣告媒體投入和廣告制作投入成本?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）×（2）√（3）√（4）√（5）√▲選擇題（1）ABC（2）B（3）ABCDE（4）ABCDE（5）C（6）ABCD（7）ABCDC（8）C（9）C▲討論題（1）分析提示：對(duì)報(bào)紙廣告，最適合采用的廣告效果測(cè)定方法是內(nèi)部評(píng)估法；對(duì)電視廣告最適合采用的廣告效果測(cè)定方法是廣告經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定法。（2）分析提示：廣告預(yù)算使廣告經(jīng)費(fèi)增強(qiáng)了計(jì)劃性?？茖W(xué)的、合理的廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算,保證了廣告計(jì)劃的各項(xiàng)任務(wù)得以實(shí)施，使廣告目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。否則，計(jì)劃失去控制，廣告目標(biāo)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。廣告預(yù)算是評(píng)價(jià)廣告效果的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)?！跄芰τ?xùn)練▲案例分析兩則運(yùn)動(dòng)鞋報(bào)紙廣告分析提示：采用廣告效果的事中測(cè)定方法中的分割測(cè)定法?！跎茞貉信袏W妮皂角洗發(fā)浸膏的超額廣告經(jīng)費(fèi)分析提示：1）奧妮的失敗主要是超額使用廣告經(jīng)費(fèi)，不存在職業(yè)道德的問(wèn)題。2）日化用品的銷售對(duì)廣告依賴性較大，需要投入高比例廣告經(jīng)費(fèi)。但一旦超額投入，必將導(dǎo)致經(jīng)費(fèi)周轉(zhuǎn)困難。所以編制合理的廣告預(yù)算尤為重要。第8章【教學(xué)互動(dòng)8—1】分析提示：1）虛假?gòu)V告害人害己，一方面損害了企業(yè)形象，另一方面損害了消費(fèi)者利益。2）消費(fèi)者應(yīng)提高自我保護(hù)意識(shí)，不輕易相信廣告。行政管理部門應(yīng)加大打擊虛假?gòu)V告的力度，通過(guò)媒體曝光虛假?gòu)V告，使其無(wú)從遁形?！龌居?xùn)練□知識(shí)訓(xùn)練▲判斷題（1）√（2）×（3）×（4）×（5）√（6）√▲選擇題（1）ABC（2）ABCDE（3）ABCDE（4）ABCDE（5）ABCDE（6）ABC（7）ABCD（8）ABD▲討論題分析提示：1）企業(yè)廣告部門的職能：編制廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告計(jì)劃、委托廣告公司實(shí)施、委托媒體廣告部門實(shí)施、自己實(shí)施廣告、總結(jié)廣告經(jīng)驗(yàn)2）廣告公司的工作職能：客戶管理、市場(chǎng)調(diào)查、策劃、創(chuàng)意制作、媒體的確定、其他服務(wù)、廣告公司的管理□能力訓(xùn)練▲案例分析虛假違法廣告分析提示：為了廣告效果不惜弄虛作假，即便沒有媒體揭發(fā)出來(lái)，也終將被消費(fèi)者舍棄。□善惡研判廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是倫理道德分析提示：為了展示產(chǎn)品環(huán)保性能，不惜使用“自殺”這樣不道德的素材有悖倫理道德。綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)建議見下面的廣告媒體教學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱：廣告媒體教學(xué)實(shí)訓(xùn)大綱課程名稱：廣告媒體課時(shí)定額：30學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)代碼：×××實(shí)訓(xùn)目的：知識(shí)目標(biāo)：了解廣告媒體代理的基本知識(shí)，理解廣告媒體代理的基本原理。技能目標(biāo)