醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施及模型構(gòu)建研究

技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究20125（中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙摘要：我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的實(shí)施方案明確指出，要不斷推進(jìn)公立醫(yī)院改革，鼓勵(lì)民營(yíng)資本舉辦非營(yíng)利性醫(yī)院。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的日益深入，醫(yī)院營(yíng)銷中面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)也越來越多，醫(yī)院醫(yī)療作為服務(wù)的產(chǎn)品形式，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與手段已表現(xiàn)出不足，當(dāng)前以協(xié)調(diào)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)效益與患者利益之間關(guān)系的改革成為制約醫(yī)改成功與否且提升醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。從醫(yī)療消費(fèi)者和醫(yī)院兩方面出發(fā)，以體驗(yàn)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，結(jié)合醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷差異性、參與性及長(zhǎng)期性等特點(diǎn)，從體驗(yàn)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)實(shí)踐和體驗(yàn)控制三步出發(fā)構(gòu)建醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施的模型，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷模式的構(gòu)成要素及實(shí)施中注意的問題，為醫(yī)院進(jìn)一步實(shí)施醫(yī)療改革和體驗(yàn)營(yíng)銷提供了借鑒。 TheImplementationandModelConstructionoftheHospitalExperientialDENGDe-sheng，GANMao-（BusinessSchool，CentralSouthUniversityofForestryandTechnology，ChangshaHunan410004，theadvancementofpublichospitalsreformsandmoreopeningtoprivatecapitals.Withthedevelopmentofsystematicreforminmedicalandhealthindustry，thehospitalmarketingisfacingwithincreasingcompetitionsandchallenges.Thushowtoreconciletheinterestsbetweenthepatientsandthehospitalhasbecomeaveryimportantconstrainttothesuccessofhospitalreformandcompetitivenesspromotion.Basedontheexperientialmarketingtheory，thispaperconstructedtheimplementationmodelofthehospitalmarketingtothehospitalexperimentalmarketingwerediscussedinordertosetexamplesforhospitalreformandcompetitivenesspromotion.國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生體制五項(xiàng)重點(diǎn)改革涉及醫(yī)療保障制度建設(shè)、藥品供應(yīng)保障、醫(yī)藥價(jià)格形成機(jī)制、基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)建設(shè)、公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)改革、醫(yī)療衛(wèi)生投入機(jī)制、醫(yī)務(wù)人員隊(duì)伍建設(shè)、醫(yī)藥衛(wèi)生管理體制等關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要領(lǐng)域。在公立醫(yī)院改革不斷推進(jìn)及民營(yíng)資本不斷涌入的背景下，醫(yī)院面臨的生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并獲得持續(xù)的發(fā)展，成為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)改革的重中之重?；颊邔?duì)醫(yī)療消費(fèi)的感知和體驗(yàn)直接影響醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的高低，患者的參與性、接觸性等重感受、重體驗(yàn)的特點(diǎn)，正好吻合體驗(yàn)營(yíng)銷的思路和方法，因而將體驗(yàn)營(yíng)銷的理論和醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，通過構(gòu)建和實(shí)施有效的體驗(yàn)營(yíng)銷模型，以提升醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力和患者的滿意度，緩解當(dāng)

從營(yíng)銷的范疇劃分，醫(yī)院給患者提供的診斷治療等均屬于服務(wù)產(chǎn)品，和所有服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)一樣具有服務(wù)產(chǎn)品的四大特征，即醫(yī)療診斷的無形性，在治療過程中產(chǎn)品是不可感知的；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)出的潛在可變性，使得顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知存在差異；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)的同時(shí)性，必須要求消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中去；醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，使得服務(wù)不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務(wù)都否則就變得毫無用處。因?yàn)獒t(yī)院診療的這些特性患者的消費(fèi)感（1974-），女，江西豐城人，博士，副教授，主要從事品牌管理、農(nóng)林產(chǎn)品營(yíng)銷研究。第二，醫(yī)療消費(fèi)需求顯現(xiàn)出多層次個(gè)性化的特點(diǎn)。醫(yī)療消費(fèi)需求從內(nèi)容到形式都發(fā)生了較大的變化，由單一需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性需求。他們?cè)谧⒅胤?wù)結(jié)果的同時(shí)，對(duì)于醫(yī)療消費(fèi)過程中感受到的服務(wù)水平、技術(shù)水平、整體環(huán)境、醫(yī)護(hù)人員的道德素養(yǎng)等有了更多的關(guān)注和要求，在此基礎(chǔ)上形成連續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)，并影響以后的就醫(yī)選擇，個(gè)性化需求明顯，有的希望能提供內(nèi)容更多樣、方式更靈活的醫(yī)療服務(wù)；有的渴求于疾病預(yù)防，延年益壽；有的希望能提供調(diào)節(jié)身心的短期療養(yǎng)以緩解工作生活壓力。受醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷理論不斷發(fā)展的影響，許多醫(yī)院不斷創(chuàng)新自身的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷模式，但面對(duì)當(dāng)前醫(yī)療環(huán)境的復(fù)雜形勢(shì)，醫(yī)院的營(yíng)銷模式還顯得不夠適應(yīng)，存在以下現(xiàn)實(shí)問題：醫(yī)護(hù)人員不注重診療服務(wù)過程中醫(yī)患之間的互動(dòng)體驗(yàn)。由于互動(dòng)和溝通的缺乏，醫(yī)療消費(fèi)者內(nèi)心的感受沒有得到足夠重視，醫(yī)護(hù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平?jīng)]有獲得認(rèn)同，成為醫(yī)患糾紛的主要根源。醫(yī)療服務(wù)忽視患者的個(gè)性化體驗(yàn)。當(dāng)前許多醫(yī)院提供的服務(wù)項(xiàng)目、采用的營(yíng)銷手段都極其相似，缺乏針對(duì)性，難以滿足不同醫(yī)療消費(fèi)者的特色需求，大多數(shù)醫(yī)院只是單純地以醫(yī)療作為其主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，忽略了消費(fèi)者有疾病預(yù)防、保健、康復(fù)、咨詢等多方面的需求，服務(wù)模式也十分單一，并未照顧不同類型病患的個(gè)性化需要。

總之，在醫(yī)院引入與實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)具有十分重要的意義，而當(dāng)前醫(yī)院所處的市場(chǎng)環(huán)境，相關(guān)理論和技術(shù)的發(fā)展完善，又使得在我國(guó)醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷具備了可行性。面形成自身的特色，才能維持醫(yī)院的不斷發(fā)展與壯大。差異性的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足上，這是醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。醫(yī)療服務(wù)的手段和方法日益趨同，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)的特性差距縮小，而就醫(yī)療消費(fèi)者個(gè)人而言其個(gè)性化需求卻日益明顯，在醫(yī)療服務(wù)的過程中，更加注重醫(yī)療過程的質(zhì)量和感受，以此來對(duì)醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行判斷。因此醫(yī)院實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷，必須把握消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量，真正了解消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的需要關(guān)醫(yī)療診斷服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，不同的參與程度對(duì)醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量有著重要的影響，醫(yī)療服務(wù)是屬于高度參與的產(chǎn)品，醫(yī)院在服務(wù)設(shè)計(jì)的過程中要著重強(qiáng)調(diào)患者的參與性，改變以往醫(yī)療消費(fèi)者被動(dòng)接受醫(yī)療服務(wù)的模式，使其更多的參與到醫(yī)療服務(wù)過程中。醫(yī)療行業(yè)是高接觸性的服務(wù)行業(yè)，醫(yī)療消費(fèi)者在參與中實(shí)現(xiàn)與醫(yī)院服務(wù)的互動(dòng)交流，通過參與醫(yī)療過程使醫(yī)療消費(fèi)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的體驗(yàn)更深刻、具體。當(dāng)前醫(yī)療消費(fèi)者在醫(yī)療服務(wù)過程中也表現(xiàn)出更大的主動(dòng)性，因此醫(yī)院在實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，應(yīng)進(jìn)行參與式設(shè)計(jì)，為醫(yī)療消費(fèi)者創(chuàng)造盡可能多的身體參與機(jī)會(huì)，使體驗(yàn)更加具體、形象，增強(qiáng)醫(yī)療消費(fèi)者和醫(yī)院之間的情感聯(lián)系，使體驗(yàn)營(yíng)銷策略更符合醫(yī)療消費(fèi)者的需求。醫(yī)院診斷服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得醫(yī)院在服務(wù)產(chǎn)品的提供過程中面臨諸多挑戰(zhàn)：1無形產(chǎn)品不像有形產(chǎn)品那樣有著外在表現(xiàn)，無形產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品不易識(shí)別，難以形成差異性；2診斷服務(wù)僅僅依賴廣告宣傳難以樹立醫(yī)院的品牌形象；3醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的形成更趨向于老顧客的“口碑基于此，醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施不是醫(yī)院短期內(nèi)為擴(kuò)大病源或提高知名度而進(jìn)行的暫時(shí)性策略，也不是一個(gè)醫(yī)院某個(gè)或某幾個(gè)部門的工作，而是醫(yī)院改善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量提升競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期、全局的戰(zhàn)略，需要醫(yī)院全體人員的實(shí)施。因此醫(yī)院實(shí)行體驗(yàn)營(yíng)銷要將體驗(yàn)營(yíng)銷理念同企業(yè)的總體戰(zhàn)略相融合，形成醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略觀念，高瞻遠(yuǎn)矚，縱觀全局，制定體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，不管是在服務(wù)情景的設(shè)計(jì)還是服務(wù)產(chǎn)品的傳遞中實(shí)現(xiàn)醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的立體化即時(shí)間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化，以發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷在醫(yī)院的長(zhǎng)期效應(yīng)。醫(yī)院的體驗(yàn)營(yíng)銷模型要始終注重將醫(yī)院的策略與醫(yī)療消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值相結(jié)合，以此形成體驗(yàn)營(yíng)銷策略的雙維度模型，兩者相互聯(lián)系，綜合考慮構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施模型的主軸，構(gòu)建出醫(yī)院實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的模型見圖?？偟膩碚f此模型是以醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)過程作為骨架，體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)為中軸，醫(yī)院價(jià)值和醫(yī)療消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為兩翼，因而此模型能實(shí)現(xiàn)醫(yī)院和醫(yī)療消費(fèi)者的雙方面的目標(biāo)。同時(shí)，在醫(yī)院的具體實(shí)施過程當(dāng)中，本模型提出了基于醫(yī)療消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)K的體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)途徑以及基于可操作性的7P

感官體驗(yàn) 1第一步是進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是醫(yī)院根據(jù)醫(yī)療消費(fèi)以此來設(shè)計(jì)一種體驗(yàn)，以滿足醫(yī)療消費(fèi)者的這種期望。體驗(yàn)設(shè)計(jì)是體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而體驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是設(shè)計(jì)價(jià)值。設(shè)計(jì)價(jià)值是在醫(yī)院的構(gòu)想中將要提供給醫(yī)療消費(fèi)者的一種效用或價(jià)值，設(shè)計(jì)價(jià)值依賴于對(duì)消費(fèi)者期望和需求的理解和判斷，即在價(jià)值設(shè)計(jì)的過程中必須充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求，基于消費(fèi)者的角度來進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)。因此本模型在充分分析醫(yī)療消費(fèi)需求，了解體驗(yàn)的期望度與滿意度，識(shí)別不同的體驗(yàn)需求，選定服務(wù)對(duì)象。另一方面明確企業(yè)的市場(chǎng)定位，不可忽視醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及醫(yī)院資源條件，以此來形成包括醫(yī)院外部環(huán)境與醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境，綜合分析醫(yī)院各類體驗(yàn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行體驗(yàn)策略的設(shè)計(jì)與改造分析。第二步是體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的過程實(shí)際就是營(yíng)銷策略的執(zhí)行與完成的過程，因此體驗(yàn)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)與制定對(duì)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)具有至關(guān)重要的影響，首先醫(yī)院要明確體驗(yàn)的主題，需要對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)，然后再制定具體的實(shí)施策略，總體而言，體驗(yàn)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)是基于施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K驗(yàn)區(qū)分為感覺、感受、思維、5（2所5個(gè)主題的指導(dǎo)下，通過對(duì)更具操作性的7P 2同構(gòu)成了醫(yī)院體驗(yàn)營(yíng)銷的策略整合模塊。7P是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷策略的傳統(tǒng)組合，是醫(yī)院營(yíng)銷的實(shí)施工具，具有一定的操作性，基于體驗(yàn)營(yíng)銷的視角，我們對(duì)7P進(jìn)行改造創(chuàng)新：醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品品種創(chuàng)新凸顯個(gè)性化、患者價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)獲得情感認(rèn)同、渠道改造提供關(guān)聯(lián)溝通、促銷多樣化傳達(dá)健康理念、員工管理加。第三步是體驗(yàn)控制。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過程中，涉及到方方面面的多種因素，醫(yī)院需要對(duì)其進(jìn)行適時(shí)的評(píng)價(jià)和合理地控制，以了解體驗(yàn)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)程度、控制體驗(yàn)營(yíng)銷效果，以此為基礎(chǔ)對(duì)下階段的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施進(jìn)行調(diào)整與改進(jìn)，以保證體驗(yàn)營(yíng)銷在醫(yī)院的生命力，這一過程即稱之為體驗(yàn)控制。體驗(yàn)的控制主要從醫(yī)療消費(fèi)者的反饋與員工的控制兩個(gè)方面努力：一方面針對(duì)醫(yī)療消費(fèi)者的控制是要建立針對(duì)消費(fèi)者的反饋機(jī)制。醫(yī)院可通過現(xiàn)場(chǎng)訪談、在線滿意度調(diào)查、在線論壇、數(shù)據(jù)挖掘、患者的跟蹤調(diào)查等方式獲得顧客的反饋信息。在收集醫(yī)療消費(fèi)者的建議后，對(duì)建議進(jìn)行分析和總結(jié)，找出問題所在，針對(duì)問題提出解決的策略和方法，并改進(jìn)先前設(shè)計(jì)的不足和錯(cuò)誤，使醫(yī)院的體驗(yàn)性產(chǎn)品更好的滿足醫(yī)療消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。另一方面，要對(duì)醫(yī)院的員工實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過程進(jìn)行一定的控制，醫(yī)院應(yīng)該首先確定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，然后按照標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行考核，矯正先前設(shè)計(jì)的不足，并采用一定的激勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)其自行控制與自我評(píng)估的積極性，通過一定的方式如定期召開會(huì)議來提供員工績(jī)效回饋的途徑，及時(shí)糾正行為和溝通信息。上文對(duì)模型的構(gòu)成要素及其要素的具體內(nèi)容進(jìn)行了介紹，在體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膶?shí)施過程中，醫(yī)院還需注意以下關(guān)鍵問題：明確醫(yī)院體驗(yàn)的主題。在模式實(shí)施過程中患者體驗(yàn)已經(jīng)成為患者價(jià)值的一部分，也成為影響患者對(duì)醫(yī)院進(jìn)行評(píng)價(jià)和醫(yī)院建立口碑的關(guān)鍵要素。因而，醫(yī)院在進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)的過程中首先必須明確患者體驗(yàn)的主題，通過體驗(yàn)的主題確定進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)，在感覺、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五大類型中找到自己的定位，避免體驗(yàn)缺乏主題，忽視患者價(jià)值體驗(yàn)，提供千篇一律的醫(yī)療服務(wù)。優(yōu)化溝通的渠道。