《市場營銷學(xué)》課件10.市場營銷學(xué)第十章

市場營銷學(xué)

Marketing主講人：第十章價格策略22:00第2頁22:00第3頁目錄content影響定價的因素定價方法定價策略01020304價格調(diào)整及價格變動學(xué)習(xí)目標(biāo)：22:00第4頁影響定價的因素。定價的基本方法。定價策略。企業(yè)價格調(diào)整及對價格變動的反應(yīng)。第一節(jié)影響定價的因素22:00第5頁一、定價目標(biāo)22:00第6頁定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化變動成本總成本平均總成本邊際成本機會成本二、成本22:00第7頁成本函數(shù)1.短期成本函數(shù)與定價Q0P需求曲線平均成本曲線邊際成本曲線二、成本22:00第8頁成本函數(shù)2.長期平均成本函數(shù)與定價

長期平均成本函數(shù)適用于長期內(nèi)全部投入使用。當(dāng)產(chǎn)量越來越大時，長期平均成本趨于降低，一開始就要有擴大生產(chǎn)能力的規(guī)劃。長期成本函數(shù)取決于生產(chǎn)的特征函數(shù)----規(guī)模效益。規(guī)模效應(yīng)是指各種生產(chǎn)要素都坐等，增加時，對產(chǎn)量變動的影響程度。如果企業(yè)的產(chǎn)出增加大于投入增加，則企業(yè)支出會使規(guī)模效益增加，如果企業(yè)的產(chǎn)出增加小于投入增加，則其規(guī)模效益會減少。三、市場需求22:00第9頁（一）需求價格彈性簡稱需求彈性，是指因價格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率，反映需求變動對價格變動的敏感程度。用EP表示需求價格彈性，則三、市場需求22:00第10頁不同需求價格彈性狀態(tài)下的需求變化三、市場需求22:00第11頁影響需求價格彈性因素商品的替代性商品的需要程度商品供求狀況三、市場需求22:00第12頁（二）需求收入彈性簡稱收入彈性，指因收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動率。反映需求量的變動對收入變動的敏感程度，用EY表示。三、市場需求22:00第13頁（二）需求收入彈性不同商品有不同的收入彈性，其強弱程度主要取決于各項商品支出在既定收入水平當(dāng)中的重要性及其構(gòu)成。支出結(jié)構(gòu)可分為三類：1.固定支出，指消費者維持正常生理需要的開支。2.可支配支出，指用于改善日常生活的經(jīng)常性開支。3.可自由支配支出，指用于享受或滿足更高層次消費需要的計劃開支。三、市場需求22:00第14頁（三）需求交叉彈性

簡稱交叉彈性，指因一種商品價格變動引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動率。交叉彈性用EBPA表示：A商品價格變動使B商品需求量相應(yīng)變動的比率，即四、競爭者的產(chǎn)品和價格22:00第15頁（一）完全競爭完全競爭的市場必須具備以下條件：1.市場上有許多賣主和買主，它們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2.它們買賣的商品都是相同的。3.新賣主可以自由進入市場。4.賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。6.所有賣主出售商品的條件（如運送物品條件、包裝等）都相同。如果只具備前三個條件，這種市場形式叫做純粹競爭；如果完全具備上述六個條件，才能叫完全競爭。四、競爭者的產(chǎn)品和價格22:00第16頁（二）壟斷競爭

壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形式，既有壟斷傾向，又有競爭成分，因而壟斷競爭是一種不完全競爭。（三）寡頭競爭寡頭競爭的形式有兩種：1.完全寡頭競爭2.不完全寡頭競爭四、競爭者的產(chǎn)品和價格22:00第17頁（四）純粹壟斷

純粹壟斷政府壟斷私人管制壟斷私人非管制壟斷五、政府限制22:00第18頁各個國家都有自己的經(jīng)濟政策和相應(yīng)的法律法規(guī)，由于許多產(chǎn)品的價格水平會直接影響到民眾的生存狀況，因而各國的政府對市場物價都會有各種各樣的限制和規(guī)定。企業(yè)在制定價格時必須遵守相關(guān)的法律法規(guī)，任何違反這些規(guī)則的行為都將受到法律的懲處。第二節(jié)定價方法22:00第19頁三、市場需求22:00第20頁一、成本導(dǎo)向定價法

（一）加成定價法 計算公式為：

產(chǎn)品價格＝單位完全成本×（1+成本加成率）其中：進價加成定價是零售業(yè)（百貨商店、雜貨店等）流行的一種作法。其計算公式為：三、市場需求22:00第21頁一、成本導(dǎo)向定價法

其中：在這兩種定價方法中，加成率的確定是定價的關(guān)鍵。一般說，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷；需求彈性小的商品，加成率不宜低。在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)商店所接受的加成率，例如美國煙類的加成率為20％、照相機為28％等等。三、市場需求22:00第22頁一、成本導(dǎo)向定價法

（二）損益平衡定價法 計算公式為：

在此價格下實現(xiàn)的銷售量，使企業(yè)剛好保本，因此，該價格實際是保本價格。即三、市場需求22:00第23頁一、成本導(dǎo)向定價法

（二）損益平衡定價法 在保留的定價方案中，具體的選擇取決于企業(yè)的定價目標(biāo)。利用盈虧分析，實際價格的計算公式如下：

三、市場需求22:00第24頁一、成本導(dǎo)向定價法

（二）損益平衡定價法

盈虧分界點二、需求導(dǎo)向定價法22:00第25頁需求導(dǎo)向定價法理解價值定價法反向定價法需求差異定價法三、競爭導(dǎo)向定價法22:00第26頁競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法主動競爭定價法密封投標(biāo)定價法拍賣定價法第三節(jié)定價策略22:00第27頁一、折扣折讓定價策略22:00第28頁折扣折讓定價策略現(xiàn)金折扣策略數(shù)量折扣策略非累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣業(yè)務(wù)折扣策略季節(jié)折扣策略價格折讓策略二、地理定價策略22:00第29頁地理定價策略產(chǎn)地價格策略目的地價格策略統(tǒng)一交貨價格策略分區(qū)運送價格策略基點價格策略運費補貼價格策略三、心理定價策略22:00第30頁心理定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略聲望定價策略招徠定價策略四、差別定價策略22:00第31頁差別定價的主要形式顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價（一）差別定價的主要形式：四、差別定價策略22:00第32頁（二）差別定價的適用條件企業(yè)采取差別定價策略必須具備以下條件：1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。2.以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價竟銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收人，這就是說不能得不償失。5.價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售。6.采取的價格歧視形式不能違法。五、推銷定價策略22:00第33頁推銷定價策略包括的內(nèi)容有特價商品定價和引誘定價。這兩種做法的目的都是吸引顧客到商店來。（一）特價商品定價策略特價商品定價是指商店提供某一種打折扣的商品，有時甚至有可能是虧本出售的某種特價商品，以吸引顧客到商店里來，并希望他們在購買特價商品的同時也購買一些其他商品。（二）引誘定價策略引誘定價的目的也是吸引顧客到商店里來，但是當(dāng)顧客進入商店后，店員往往會向顧客介紹與引誘商品相關(guān)的其他商品，他們會同時指出引誘商品的價格低是由于產(chǎn)品已經(jīng)過時或是產(chǎn)品存在某種缺點，其目的是讓顧客轉(zhuǎn)而購買價格較高的商品。六、新產(chǎn)品定價策略22:00第34頁（一）高價策略高價策略又叫取脂定價策略，就是把新產(chǎn)品的價格定得較高，期望盡可能在產(chǎn)品生命初期賺取最大的利潤。（二）低價策略低價策略又叫滲透定價策略，與高價策略相反，低價策略是在產(chǎn)品上市初期，將價格定得低于預(yù)期價格，以利于產(chǎn)品盡快被市場接受，迅速打開產(chǎn)品的銷路。七、產(chǎn)品組合定價策略22:00第35頁產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價策略選擇品定價策略副產(chǎn)品定價策略補充產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品束定價策略第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動22:00第36頁一、企業(yè)降價22:00第37頁1.生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售，在這種情況下，企業(yè)就需考慮降價。2.在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。例如，1996年彩電行業(yè)出現(xiàn)降價風(fēng)潮，當(dāng)時長虹的降價幅度高達(dá)30％，TCL曾試圖以保持原有價格，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，擴大與競爭者的差異來應(yīng)對，但因產(chǎn)品的價格彈性較強，未能奏效。為保持其市場占有率，TCL也被迫采取了降價策略。3.企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來控制市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。在這種情況下，企業(yè)也往往發(fā)動降價攻勢。二、企業(yè)提價22:00第38頁（一）提價的原因：

1.物價上漲，通貨膨脹。

2.供不應(yīng)求。（二）提價的方式：

1.采取推遲報價

2.使用價格自動調(diào)整條款

3.分別處理產(chǎn)品價目

4.降低價格折扣三、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)22:00第39頁（一）顧客對企業(yè)降價的反應(yīng)顧客對于企業(yè)的某種產(chǎn)品的降價可能會這樣理解：l.這種產(chǎn)品的樣式老了，將被新型產(chǎn)品所代替。2.這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢。3.企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去。4.價格還要進一步下跌。5.這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。三、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)22:00第40頁（二）顧客對企業(yè)提價的反應(yīng)企業(yè)提價通常會影響銷售，但是購買者對企業(yè)的某種產(chǎn)品提價也可能會這樣理解：1.這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了。2.這種產(chǎn)品很有價值。3.賣主想盡量取得更多利潤。四、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)22:00第41頁（一）了解競爭者反應(yīng)的主要途徑1.從競爭者那里挖來經(jīng)理、以獲得競爭者決策程序及反應(yīng)模式等重要情報。2.雇用競爭者以前的職員專門成立一個部門，其工作就是模仿競爭者的立場、觀點、方法思考問題。四、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)22:00第42頁（二）預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)1.假設(shè)競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動。在這種情況下，競爭對手的反應(yīng)是能夠預(yù)測的。2.假設(shè)競爭對手把每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時自己的利益做出相應(yīng)的反應(yīng)。在這種情況下，必須斷定當(dāng)時競爭對手的利益是什么。五、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)22:00第43頁（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)：不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)同質(zhì)產(chǎn)品市場異質(zhì)產(chǎn)品市場維持價格不變降價提價四、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)22:00第44頁（二）企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素受到競爭對手進攻的企業(yè)必須考慮：1.產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2.競爭者的意圖和資源。3.市場對價格和價值的敏感性。4.成本費用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。復(fù)習(xí)思考題22:00第45頁1.影響企業(yè)定價決策的因素都是什么？2.企業(yè)都可以采用哪些方法對其生產(chǎn)的產(chǎn)品進行定價？3.心理定價策略包括哪些？4.定價策略如何與其他營銷組合策略協(xié)調(diào)配合？5.企業(yè)依據(jù)什么對其產(chǎn)品價格進行調(diào)整？如何調(diào)整？案例分析22:00第46頁小米手機、蘋果手機和華為手機的定價策略（1）小米手機一經(jīng)面世，就給廣大用戶樹立了“高性能，低價格”的品牌印象，旗艦機型只賣1999元，小米2A、MAX等更是降到了1699.1499元。小米通過自己濃厚的社區(qū)基因給用戶打上了手機發(fā)燒友的標(biāo)簽，又有如此有競爭力的價格護航，迅速占領(lǐng)了市場。之后憑借越發(fā)成熟的研發(fā)、生產(chǎn)、供銷、服務(wù)系統(tǒng)，手機生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降，受到了很多人士的認(rèn)可和追捧。研究智能手機行業(yè)的公共關(guān)系專業(yè)人士戴維.沃案例分析22:00第47頁爾夫先生曾經(jīng)表示：“如果拿想相同特性的手機來比較的話，你愿意多花四成到六成的價錢買一部三星手機嗎？而且小米手機的質(zhì)量能夠令人接受?！保?）與小米形成鮮明對比，iPhoneX并未采取了一樣的定價策略。以在中國市場的發(fā)售為例，iPhoneX在蘋果官方商店的零售價8388人民幣起，黃牛市場更是炒到萬元上下，即使對于多年果粉來說，也是屬于高價位產(chǎn)品，但是一經(jīng)推出，首批供貨立馬搶購一空。蘋果的定價策略取得了成功，而且屢試不爽，可以預(yù)見案例分析22:00第48頁的是隨著iPhoneX熱度逐漸下降，下一年度仍會有一款