《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件10.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第十章

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

Marketing主講人：第十章價(jià)格策略22:00第2頁(yè)22:00第3頁(yè)目錄content影響定價(jià)的因素定價(jià)方法定價(jià)策略01020304價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)學(xué)習(xí)目標(biāo)：22:00第4頁(yè)影響定價(jià)的因素。定價(jià)的基本方法。定價(jià)策略。企業(yè)價(jià)格調(diào)整及對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。第一節(jié)影響定價(jià)的因素22:00第5頁(yè)一、定價(jià)目標(biāo)22:00第6頁(yè)定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化變動(dòng)成本總成本平均總成本邊際成本機(jī)會(huì)成本二、成本22:00第7頁(yè)成本函數(shù)1.短期成本函數(shù)與定價(jià)Q0P需求曲線平均成本曲線邊際成本曲線二、成本22:00第8頁(yè)成本函數(shù)2.長(zhǎng)期平均成本函數(shù)與定價(jià)

長(zhǎng)期平均成本函數(shù)適用于長(zhǎng)期內(nèi)全部投入使用。當(dāng)產(chǎn)量越來(lái)越大時(shí)，長(zhǎng)期平均成本趨于降低，一開始就要有擴(kuò)大生產(chǎn)能力的規(guī)劃。長(zhǎng)期成本函數(shù)取決于生產(chǎn)的特征函數(shù)----規(guī)模效益。規(guī)模效應(yīng)是指各種生產(chǎn)要素都坐等，增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度。如果企業(yè)的產(chǎn)出增加大于投入增加，則企業(yè)支出會(huì)使規(guī)模效益增加，如果企業(yè)的產(chǎn)出增加小于投入增加，則其規(guī)模效益會(huì)減少。三、市場(chǎng)需求22:00第9頁(yè)（一）需求價(jià)格彈性簡(jiǎn)稱需求彈性，是指因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。用EP表示需求價(jià)格彈性，則三、市場(chǎng)需求22:00第10頁(yè)不同需求價(jià)格彈性狀態(tài)下的需求變化三、市場(chǎng)需求22:00第11頁(yè)影響需求價(jià)格彈性因素商品的替代性商品的需要程度商品供求狀況三、市場(chǎng)需求22:00第12頁(yè)（二）需求收入彈性簡(jiǎn)稱收入彈性，指因收入變動(dòng)而引起的需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。反映需求量的變動(dòng)對(duì)收入變動(dòng)的敏感程度，用EY表示。三、市場(chǎng)需求22:00第13頁(yè)（二）需求收入彈性不同商品有不同的收入彈性，其強(qiáng)弱程度主要取決于各項(xiàng)商品支出在既定收入水平當(dāng)中的重要性及其構(gòu)成。支出結(jié)構(gòu)可分為三類：1.固定支出，指消費(fèi)者維持正常生理需要的開支。2.可支配支出，指用于改善日常生活的經(jīng)常性開支。3.可自由支配支出，指用于享受或滿足更高層次消費(fèi)需要的計(jì)劃開支。三、市場(chǎng)需求22:00第14頁(yè)（三）需求交叉彈性

簡(jiǎn)稱交叉彈性，指因一種商品價(jià)格變動(dòng)引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。交叉彈性用EBPA表示：A商品價(jià)格變動(dòng)使B商品需求量相應(yīng)變動(dòng)的比率，即四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格22:00第15頁(yè)（一）完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備以下條件：1.市場(chǎng)上有許多賣主和買主，它們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2.它們買賣的商品都是相同的。3.新賣主可以自由進(jìn)入市場(chǎng)。4.賣主和買主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性。6.所有賣主出售商品的條件（如運(yùn)送物品條件、包裝等）都相同。如果只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形式叫做純粹競(jìng)爭(zhēng)；如果完全具備上述六個(gè)條件，才能叫完全競(jìng)爭(zhēng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格22:00第16頁(yè)（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)

壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)形式，既有壟斷傾向，又有競(jìng)爭(zhēng)成分，因而壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。（三）寡頭競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有兩種：1.完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)2.不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格22:00第17頁(yè)（四）純粹壟斷

純粹壟斷政府壟斷私人管制壟斷私人非管制壟斷五、政府限制22:00第18頁(yè)各個(gè)國(guó)家都有自己的經(jīng)濟(jì)政策和相應(yīng)的法律法規(guī)，由于許多產(chǎn)品的價(jià)格水平會(huì)直接影響到民眾的生存狀況，因而各國(guó)的政府對(duì)市場(chǎng)物價(jià)都會(huì)有各種各樣的限制和規(guī)定。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)必須遵守相關(guān)的法律法規(guī)，任何違反這些規(guī)則的行為都將受到法律的懲處。第二節(jié)定價(jià)方法22:00第19頁(yè)三、市場(chǎng)需求22:00第20頁(yè)一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

（一）加成定價(jià)法 計(jì)算公式為：

產(chǎn)品價(jià)格＝單位完全成本×（1+成本加成率）其中：進(jìn)價(jià)加成定價(jià)是零售業(yè)（百貨商店、雜貨店等）流行的一種作法。其計(jì)算公式為：三、市場(chǎng)需求22:00第21頁(yè)一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

其中：在這兩種定價(jià)方法中，加成率的確定是定價(jià)的關(guān)鍵。一般說(shuō)，加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預(yù)期盈利有關(guān)。需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷；需求彈性小的商品，加成率不宜低。在實(shí)踐中，同行業(yè)往往形成一個(gè)為大多數(shù)商店所接受的加成率，例如美國(guó)煙類的加成率為20％、照相機(jī)為28％等等。三、市場(chǎng)需求22:00第22頁(yè)一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

（二）損益平衡定價(jià)法 計(jì)算公式為：

在此價(jià)格下實(shí)現(xiàn)的銷售量，使企業(yè)剛好保本，因此，該價(jià)格實(shí)際是保本價(jià)格。即三、市場(chǎng)需求22:00第23頁(yè)一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

（二）損益平衡定價(jià)法 在保留的定價(jià)方案中，具體的選擇取決于企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。利用盈虧分析，實(shí)際價(jià)格的計(jì)算公式如下：

三、市場(chǎng)需求22:00第24頁(yè)一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

（二）損益平衡定價(jià)法

盈虧分界點(diǎn)二、需求導(dǎo)向定價(jià)法22:00第25頁(yè)需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法22:00第26頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法拍賣定價(jià)法第三節(jié)定價(jià)策略22:00第27頁(yè)一、折扣折讓定價(jià)策略22:00第28頁(yè)折扣折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣策略數(shù)量折扣策略非累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣業(yè)務(wù)折扣策略季節(jié)折扣策略價(jià)格折讓策略二、地理定價(jià)策略22:00第29頁(yè)地理定價(jià)策略產(chǎn)地價(jià)格策略目的地價(jià)格策略統(tǒng)一交貨價(jià)格策略分區(qū)運(yùn)送價(jià)格策略基點(diǎn)價(jià)格策略運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格策略三、心理定價(jià)策略22:00第30頁(yè)心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略22:00第31頁(yè)差別定價(jià)的主要形式顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)（一）差別定價(jià)的主要形式：四、差別定價(jià)策略22:00第32頁(yè)（二）差別定價(jià)的適用條件企業(yè)采取差別定價(jià)策略必須具備以下條件：1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)市場(chǎng)部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。2.以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒(méi)有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)竟銷。4.細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收人，這就是說(shuō)不能得不償失。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)買，影響銷售。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。五、推銷定價(jià)策略22:00第33頁(yè)推銷定價(jià)策略包括的內(nèi)容有特價(jià)商品定價(jià)和引誘定價(jià)。這兩種做法的目的都是吸引顧客到商店來(lái)。（一）特價(jià)商品定價(jià)策略特價(jià)商品定價(jià)是指商店提供某一種打折扣的商品，有時(shí)甚至有可能是虧本出售的某種特價(jià)商品，以吸引顧客到商店里來(lái)，并希望他們?cè)谫?gòu)買特價(jià)商品的同時(shí)也購(gòu)買一些其他商品。（二）引誘定價(jià)策略引誘定價(jià)的目的也是吸引顧客到商店里來(lái)，但是當(dāng)顧客進(jìn)入商店后，店員往往會(huì)向顧客介紹與引誘商品相關(guān)的其他商品，他們會(huì)同時(shí)指出引誘商品的價(jià)格低是由于產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)或是產(chǎn)品存在某種缺點(diǎn)，其目的是讓顧客轉(zhuǎn)而購(gòu)買價(jià)格較高的商品。六、新產(chǎn)品定價(jià)策略22:00第34頁(yè)（一）高價(jià)策略高價(jià)策略又叫取脂定價(jià)策略，就是把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，期望盡可能在產(chǎn)品生命初期賺取最大的利潤(rùn)。（二）低價(jià)策略低價(jià)策略又叫滲透定價(jià)策略，與高價(jià)策略相反，低價(jià)策略是在產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以利于產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)接受，迅速打開產(chǎn)品的銷路。七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略22:00第35頁(yè)產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品線定價(jià)策略選擇品定價(jià)策略副產(chǎn)品定價(jià)策略補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品束定價(jià)策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)22:00第36頁(yè)一、企業(yè)降價(jià)22:00第37頁(yè)1.生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售，在這種情況下，企業(yè)就需考慮降價(jià)。2.在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。例如，1996年彩電行業(yè)出現(xiàn)降價(jià)風(fēng)潮，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹的降價(jià)幅度高達(dá)30％，TCL曾試圖以保持原有價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)者的差異來(lái)應(yīng)對(duì)，但因產(chǎn)品的價(jià)格彈性較強(qiáng)，未能奏效。為保持其市場(chǎng)占有率，TCL也被迫采取了降價(jià)策略。3.企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降價(jià)來(lái)控制市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。在這種情況下，企業(yè)也往往發(fā)動(dòng)降價(jià)攻勢(shì)。二、企業(yè)提價(jià)22:00第38頁(yè)（一）提價(jià)的原因：

1.物價(jià)上漲，通貨膨脹。

2.供不應(yīng)求。（二）提價(jià)的方式：

1.采取推遲報(bào)價(jià)

2.使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款

3.分別處理產(chǎn)品價(jià)目

4.降低價(jià)格折扣三、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)22:00第39頁(yè)（一）顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)的反應(yīng)顧客對(duì)于企業(yè)的某種產(chǎn)品的降價(jià)可能會(huì)這樣理解：l.這種產(chǎn)品的樣式老了，將被新型產(chǎn)品所代替。2.這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢。3.企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。4.價(jià)格還要進(jìn)一步下跌。5.這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。三、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)22:00第40頁(yè)（二）顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)的反應(yīng)企業(yè)提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品提價(jià)也可能會(huì)這樣理解：1.這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了。2.這種產(chǎn)品很有價(jià)值。3.賣主想盡量取得更多利潤(rùn)。四、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)22:00第41頁(yè)（一）了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑1.從競(jìng)爭(zhēng)者那里挖來(lái)經(jīng)理、以獲得競(jìng)爭(zhēng)者決策程序及反應(yīng)模式等重要情報(bào)。2.雇用競(jìng)爭(zhēng)者以前的職員專門成立一個(gè)部門，其工作就是模仿競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法思考問(wèn)題。四、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)22:00第42頁(yè)（二）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要假設(shè)1.假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的辦法來(lái)對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的。2.假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益做出相應(yīng)的反應(yīng)。在這種情況下，必須斷定當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益是什么。五、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)22:00第43頁(yè)（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)：不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)四、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)22:00第44頁(yè)（二）企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的企業(yè)必須考慮：1.產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2.競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。3.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。4.成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。復(fù)習(xí)思考題22:00第45頁(yè)1.影響企業(yè)定價(jià)決策的因素都是什么？2.企業(yè)都可以采用哪些方法對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)？3.心理定價(jià)策略包括哪些？4.定價(jià)策略如何與其他營(yíng)銷組合策略協(xié)調(diào)配合？5.企業(yè)依據(jù)什么對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整？如何調(diào)整？案例分析22:00第46頁(yè)小米手機(jī)、蘋果手機(jī)和華為手機(jī)的定價(jià)策略（1）小米手機(jī)一經(jīng)面世，就給廣大用戶樹立了“高性能，低價(jià)格”的品牌印象，旗艦機(jī)型只賣1999元，小米2A、MAX等更是降到了1699.1499元。小米通過(guò)自己濃厚的社區(qū)基因給用戶打上了手機(jī)發(fā)燒友的標(biāo)簽，又有如此有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格護(hù)航，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。之后憑借越發(fā)成熟的研發(fā)、生產(chǎn)、供銷、服務(wù)系統(tǒng)，手機(jī)生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降，受到了很多人士的認(rèn)可和追捧。研究智能手機(jī)行業(yè)的公共關(guān)系專業(yè)人士戴維.沃案例分析22:00第47頁(yè)爾夫先生曾經(jīng)表示：“如果拿想相同特性的手機(jī)來(lái)比較的話，你愿意多花四成到六成的價(jià)錢買一部三星手機(jī)嗎？而且小米手機(jī)的質(zhì)量能夠令人接受?！保?）與小米形成鮮明對(duì)比，iPhoneX并未采取了一樣的定價(jià)策略。以在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)售為例，iPhoneX在蘋果官方商店的零售價(jià)8388人民幣起，黃牛市場(chǎng)更是炒到萬(wàn)元上下，即使對(duì)于多年果粉來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是一經(jīng)推出，首批供貨立馬搶購(gòu)一空。蘋果的定價(jià)策略取得了成功，而且屢試不爽，可以預(yù)見(jiàn)案例分析22:00第48頁(yè)的是隨著iPhoneX熱度逐漸下降，下一年度仍會(huì)有一款