第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論課件

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

機(jī)械工業(yè)出版社許以洪李雙玫主編2007年7月第1版課件制作:全體編寫人員2024/10/291第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第一講：導(dǎo)論本章教學(xué)目的第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、性質(zhì)與研究對(duì)象第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)2024/10/292第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論本章教學(xué)目的通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生背景，正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象；理解市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷管理的含義，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)；了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)，掌握各種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的背景、含義及其企業(yè)行為。2024/10/293第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生、

性質(zhì)與研究對(duì)象一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生二、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)及研究對(duì)象四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯模塊五、菲利普·科特勒與營(yíng)銷圣經(jīng)六、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)的發(fā)展七、營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的四個(gè)發(fā)展階段2024/10/294第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為一門學(xué)科產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。其產(chǎn)生背景是:（1）市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大（2）買方市場(chǎng)初步形成（3）分銷系統(tǒng)的變化

2024/10/295第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論二、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在美國(guó)的發(fā)展歷程1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的萌芽階段(1900—1920年)2、職能研究階段(1921至1945年)3．形成和鞏固階段(1946至1955年)4．市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向階段(1956至1965年)5．協(xié)同和發(fā)展階段(1966年以來(lái))2024/10/296第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的新思想和新概念(1)年代新概念提出者20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷審計(jì)尼爾·鮑頓喬爾·迪安西德尼·萊維溫德?tīng)枴な访芩辜s翰·麥克金特立克艾貝·肖克曼2024/10/297第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的新思想和新概念(2)年代新概念提出者20世紀(jì)60年代“4P”組合營(yíng)銷近視生活方式買方行為理論擴(kuò)大營(yíng)銷概念

杰羅姆·麥克錫西奧多·萊維特威廉·萊澤約翰·霍華德杰迪什·謝斯西德尼·萊維菲利普·科特勒20世紀(jì)70年代社會(huì)營(yíng)銷低營(yíng)銷定位戰(zhàn)略營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷杰拉爾德·澤爾曼菲利普·科特勒西德尼·萊維菲利普·科特勒阿爾·賴斯波士頓咨詢公司林恩·休斯塔克2024/10/298第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的新思想和新概念(3)年代新概念提出者20世紀(jì)80年代營(yíng)銷戰(zhàn)大市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部營(yíng)銷全球營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷霄維·辛格菲利普·科特勒克里斯琴·格羅路斯西德尼·萊維巴巴拉·本德·杰克

20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異化營(yíng)銷綠色營(yíng)銷5R營(yíng)銷葛斯·哈泊唐·E．舒爾茨2024/10/299第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論(三)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的傳播與應(yīng)用(1)引進(jìn)階段（1978—1982年）(2)傳播階段（1983—1985年）(3)應(yīng)用階段（1986—1994年）(4)創(chuàng)新階段（1995—）

2024/10/2910第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)及研究對(duì)象

1、屬于管理學(xué)的范疇

是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象：是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。2024/10/2911第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法(一)產(chǎn)品研究法(二)機(jī)構(gòu)研究法(三)職能研究法(四)管理研究法(五)系統(tǒng)研究法2024/10/2912第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的邏輯模塊第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論美國(guó)《營(yíng)銷管理》提出的營(yíng)銷管理體系認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷方案管理營(yíng)銷努力第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論六、菲利普·科特勒與營(yíng)銷圣經(jīng)20世紀(jì)國(guó)際商學(xué)界的三位大師級(jí)學(xué)者：彼得·德魯克（PeterDrucker）

－－現(xiàn)代管理學(xué)宗師邁克爾·波特(MichaelPorter)

－－產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)泰斗菲利普·科特勒(PhilipKotler)

－－營(yíng)銷學(xué)之父2024/10/2915第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論菲利普·科特勒與營(yíng)銷圣經(jīng)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普·科特勒(PhilipKotler)科特勒營(yíng)銷學(xué)的同義語(yǔ)。長(zhǎng)期執(zhí)教于美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理研究生院以20種語(yǔ)言出版，在58個(gè)國(guó)家發(fā)行科特勒教授的教科書主要有三本：《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃、實(shí)施及控制》初版于1967年《營(yíng)銷學(xué)原理》《市場(chǎng)營(yíng)銷教程》2024/10/2916第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第二節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)的涵義二、市場(chǎng)營(yíng)銷2024/10/2917第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論一、市場(chǎng)的涵義（一）時(shí)空意義上的市場(chǎng)概念----“場(chǎng)所說(shuō)”（二）經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于市場(chǎng)的概念----“關(guān)系說(shuō)”（三）營(yíng)銷學(xué)關(guān)于市場(chǎng)的概念----“需求說(shuō)”（四）市場(chǎng)的三要素2024/10/2918第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論市場(chǎng)涵義的示意圖市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通2024/10/2920第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)“市場(chǎng)”的理解

———“需求說(shuō)”菲利浦·科特勒認(rèn)為：

“市場(chǎng)是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所組成”。2024/10/2921第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論（四）市場(chǎng)的三要素市場(chǎng)包含三個(gè)要素，即有某種需要的人、有滿足這種需要的購(gòu)買力和購(gòu)買欲望，即：

市場(chǎng)==人（購(gòu)買者）十購(gòu)買力十購(gòu)買欲望2024/10/2922第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論二、市場(chǎng)營(yíng)銷

(一)定義市場(chǎng)營(yíng)銷是

個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。(菲利普·科特勒所下定義)2024/10/2923第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷概念的要點(diǎn)：1、市場(chǎng)營(yíng)銷的主體：一切面向市場(chǎng)的個(gè)人和組織（集體）。營(yíng)利性組織、非營(yíng)利性組織和個(gè)人2、市場(chǎng)營(yíng)銷的客體：產(chǎn)品、服務(wù)和思想等。3、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)：滿足需求和欲望。4、市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)和管理過(guò)程。5、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：

“交換”。6、市場(chǎng)營(yíng)銷能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。2024/10/2924第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1、營(yíng)銷者與預(yù)期顧客2、需要、欲望和需求3、產(chǎn)品、供應(yīng)品和品牌4、價(jià)值和滿意5、交換與交易6、市場(chǎng)7、目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分8、供應(yīng)品和品牌9、營(yíng)銷渠道10、供應(yīng)鏈11、競(jìng)爭(zhēng)12、營(yíng)銷環(huán)境13、營(yíng)銷計(jì)劃等2024/10/2925第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)2024/10/2926第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保護(hù)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。

*營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。*建立在交換的基礎(chǔ)上。*其目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2024/10/2927第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵示意圖第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)（一）營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)：是需求管理（二）需求的八種狀態(tài)：

1．負(fù)需求2．無(wú)需求

3．潛在需求

4、下降需求5．不規(guī)則需求

6．充分需求7．過(guò)量需求8．有害需求（不健康的需求）2024/10/2929第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求無(wú)需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過(guò)量需求有害需求扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷協(xié)調(diào)性營(yíng)銷維持性營(yíng)銷降低性營(yíng)銷反市場(chǎng)營(yíng)銷重振性營(yíng)銷2024/10/2930第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的概念概念：是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益時(shí)所持的思想、態(tài)度和觀念。實(shí)質(zhì)：

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變階段舊觀念：以企業(yè)為中心的觀念。

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷／銷售觀念新觀念：以消費(fèi)者為中心的觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念：社會(huì)營(yíng)銷觀念。2024/10/2932第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論1、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)實(shí)現(xiàn)組織各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。2024/10/2933第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

與推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念工廠產(chǎn)品推銷通過(guò)擴(kuò)大銷量來(lái)獲利市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客的需要獲利第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論3、社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)企業(yè)的任務(wù)是確定各目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益．并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。它要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要滿足和社會(huì)公