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第三章關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

3.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

3.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

3.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

3.4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

3.5CRM中其他營(yíng)銷(xiāo)策略

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3.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展

3.1.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生背景

3.1.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)

3J.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展

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3.1.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生背景

(1)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

(2)消費(fèi)者的變化

(3)信息技術(shù)的發(fā)展

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3.1.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演進(jìn)

首先來(lái)縱覽一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展歷程。

圖3-1營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展，，

不止我性大學(xué)電「向修學(xué)院AUXllhu

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3.1.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展

(1)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念最早由白瑞(Berry)于1983年提

出。

(2)1985年，巴巴拉?本德?杰克遜(Jackson)又提出

了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說(shuō)。

(3)1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是

建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念.

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3.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念

3,2.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義

3,2.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征

3.2.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系

3.2.4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

3.2.5關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

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3.2.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義

?白瑞認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧

客”。

?摩根和漢特認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“旨在建立、發(fā)展和維

持成功關(guān)系交換的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！?/p>

?顧木森認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是把營(yíng)銷(xiāo)看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和

互動(dòng)?！?/p>

?塞斯和帕維提亞提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“通過(guò)合作及合作

努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者建立密切的

互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向。”

?格魯如斯認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系。

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3.2.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征

?信息溝通的雙向性

?戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性

?戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性

?信息反饋的及時(shí)性

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3.2.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系

?與顧客的關(guān)系

?與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商的關(guān)系

?與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系

?員工不僅是企業(yè)的雇員，他們被看作是企業(yè)

的伙伴

-與影響者的關(guān)系

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3.2.4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了追求“雙

告，，

月肌。

?如果沒(méi)有雙方各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足就無(wú)法

建立起長(zhǎng)期的、穩(wěn)定可靠的、致力于互利互

惠的關(guān)系。

?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能發(fā)生了變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就使從

每次交易的利潤(rùn)最大化，使企業(yè)與供應(yīng)商、分

銷(xiāo)商互惠互利共同發(fā)展。

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325關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

1.分析、尋找客戶(hù)

2.向客戶(hù)提供與公司有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾

3.不折不扣地履行承諾

4.加強(qiáng)與客戶(hù)的交流、溝通

5,千方百計(jì)留住老顧客

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3.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

3.3.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

3.3.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的變革

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3.3.1關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別

1.交易營(yíng)銷(xiāo)的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易

事件組成，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為供求雙方的交易

是連續(xù)過(guò)程。

2.傳統(tǒng)的認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的

個(gè)體顧客組成，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不是

由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。

3.交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不

同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)方的單方行為，賣(mài)方

用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合手段刺激

顧客購(gòu)買(mǎi)。

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4.交易營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)

值，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)

體價(jià)值.

5.交易營(yíng)銷(xiāo)完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)

濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值外的其他價(jià)值。

6.交易營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后

價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等在價(jià)值

鏈上的分配，而關(guān)系性交易注重新價(jià)值的

創(chuàng)造。

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3.3.2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的變革

?經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的變革

?對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)的變革

?組織結(jié)構(gòu)的變革;

?市場(chǎng)范圍的變革

?營(yíng)銷(xiāo)組合的變革

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3.4關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

3.4.1提高顧客忠誠(chéng)度

3.4.2適當(dāng)增加顧客讓渡價(jià)值

3.4.3提升企業(yè)—顧客關(guān)系層次

3.4.4建立垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

3.4.5建立柔性生產(chǎn)體系

3.4.6建立既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的同行關(guān)系

3.4.7建立CRM系統(tǒng)

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3.4.1提高顧客忠誠(chéng)度

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注一次性交易的同時(shí)，更重視老

客戶(hù)，它的好處有：

?維持老客戶(hù)，能帶來(lái)大量銷(xiāo)售額。

?維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成

本。

?忠誠(chéng)顧客有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。

因此，怎樣防止顧客流失，進(jìn)行“反叛離管

理”就成為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理的重要內(nèi)容之一。

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3.4.2適當(dāng)增加顧客讓渡價(jià)值

?它是菲利浦?科特勒1994年提出的。

?顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值■顧客總成本

?為了提高“顧客讓渡價(jià)值”，企業(yè)應(yīng)考慮以

下三個(gè)方面的問(wèn)題：

1.要求企業(yè)深入細(xì)致分析各個(gè)因素

2.針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值

3,企業(yè)應(yīng)適度增加“顧客讓渡價(jià)值”

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3.4.3提升企業(yè)一顧客關(guān)系層次

（1）財(cái)務(wù)層次指企業(yè)與顧客之間，建立以商

品為媒介的財(cái)務(wù)利益層次上的關(guān)系。

（2）關(guān)系層次指購(gòu)銷(xiāo)雙方在財(cái)務(wù)層次基礎(chǔ)上,

建立起相互了解，相互信任的社會(huì)聯(lián)系。

（3）結(jié)構(gòu)層次是使顧客得到更多的消費(fèi)利益

和“顧客讓渡價(jià)值”。是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最高層

次。

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3.4.4建立垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

?傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是一個(gè)高度分離的組織網(wǎng)

絡(luò)。在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，制造商、批發(fā)商、零

售商態(tài)度疏遠(yuǎn)，為了自身的利益在市場(chǎng)上討

價(jià)還價(jià)，互不相讓?zhuān)?jìng)爭(zhēng)激烈，結(jié)果往往導(dǎo)

致協(xié)作關(guān)系的破裂。

?企業(yè)要注意的是，垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)不

僅要兼顧合作者的利益，還應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者

的利益。

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3.4.5建立柔性生產(chǎn)體系

?新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)加劇了這種趨勢(shì)，消費(fèi)者輕點(diǎn)

鼠標(biāo)就能隨心所欲地向供應(yīng)商要這要那，市場(chǎng)

細(xì)分的規(guī)模越來(lái)越小，有時(shí)小到“一對(duì)一”

的地步。

?為了適應(yīng)這種形勢(shì)的需要，企業(yè)就要根據(jù)消

費(fèi)者的不同需要，設(shè)計(jì)生產(chǎn)具有差異性、個(gè)

性化的產(chǎn)品，即建立柔性生產(chǎn)體系.

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3.4.6建立既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作的同行關(guān)系

企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該有四種可供選擇的策略：

1.強(qiáng)壓，滿(mǎn)足自己利益，不給對(duì)方任何好處

2.妥協(xié)、，犧牲部分利益，和對(duì)手平分秋色

3.撤退，放棄自己的利益，滿(mǎn)足對(duì)方的需要

4,競(jìng)爭(zhēng)雙方都采用自信合作的態(tài)度，通過(guò)合作

取得“雙贏(yíng)

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3.4.7建立CRM系統(tǒng)

?客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）為企業(yè)提供全方位的

視角，賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，取

得最大化的客戶(hù)收益率。

?我們對(duì)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可能出現(xiàn)的兩大問(wèn)題做

出說(shuō)明：

1莫讓關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)步入“拉關(guān)系、走后門(mén)”式的

庸俗交往關(guān)系這一誤區(qū)，二者有本質(zhì)的區(qū)別。

2企業(yè)不要盲目照搬關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的模式，要用權(quán)

變的思想來(lái)對(duì)待營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

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3.5CRM中其他營(yíng)銷(xiāo)策略

3.5.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

3.5.2一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

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3.5.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

?數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)諸多方式中的最新的

一種形式，是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的