網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 課件 楊路明 第1、2章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概述目錄CONTENTS1互聯(lián)網(wǎng)簡史2網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵3網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國外互聯(lián)網(wǎng)和我國互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境的基本特征理解網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、職能及其與傳統(tǒng)營認(rèn)識國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢本章導(dǎo)讀進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，新興的營銷模式—網(wǎng)絡(luò)營銷，日漸得到人們的關(guān)注。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷已取得飛速發(fā)展，并被企業(yè)廣泛認(rèn)識，得到了不同程度的嘗試與應(yīng)用，尤其在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)建設(shè)等方面的表現(xiàn)更為突出。

引導(dǎo)案例小米公司的網(wǎng)絡(luò)營銷1.粉絲營銷2.饑餓營銷3.社區(qū)營銷：強化互聯(lián)網(wǎng)渠道4.口碑營銷案例思考1.試分析小米網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵因素有哪些。2.從營銷的角度看，該案例給予了哪些啟發(fā)？互聯(lián)網(wǎng)簡史011969年1互聯(lián)網(wǎng)前身：美國國防部高級研究計劃局建立的阿帕網(wǎng)（ARPANET）國際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展2NSFNET成為國際互聯(lián)網(wǎng)初期的主干網(wǎng)20世紀(jì)80年代中期未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已日趨成熟，各類商業(yè)實體建立主干網(wǎng)3

國際互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中出現(xiàn)的幾個重要事件：（1）互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)通信方式（2）傳輸控制協(xié)議/互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（TCP/IP）的制定（3）全球廣域網(wǎng)（WorldWideWeb，WWW；又稱萬維網(wǎng)）技術(shù)的出現(xiàn)我國互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展1994年1中國互聯(lián)網(wǎng)誕生我國互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展2注冊登記了我國的頂級域名CN

1990年2000年大批中國互聯(lián)網(wǎng)公司的興起41994年3中國互聯(lián)網(wǎng)得到美國國家科學(xué)基金會的認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境的基本特征網(wǎng)絡(luò)社會是建立在一系列虛擬數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上，并與現(xiàn)實社會相互交融滲透的一種新的真實存在的社會形態(tài)。從其存在的環(huán)境看，它是現(xiàn)實社會環(huán)境的衍生，是虛擬技術(shù)與現(xiàn)實社會的互構(gòu)；從網(wǎng)絡(luò)群體角度看，網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境中的群體呈現(xiàn)出階層分化和輿論傾向性特征；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展與用戶群體的不斷擴(kuò)大也帶來了信息的真實性問題，使網(wǎng)絡(luò)社會更易折射出媒介鏡像特征。因此，了解網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境的基本特征，有利于網(wǎng)絡(luò)營銷者設(shè)計出更好的營銷方案。虛擬與現(xiàn)實互構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境的基本特征網(wǎng)絡(luò)輿論傾向性用戶群體階層分化媒介鏡像性網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵02網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷是一門新興的學(xué)科，但目前對于網(wǎng)絡(luò)營銷的含義還沒有一個公認(rèn)、完善的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷是市場營銷的一個重要組成部分，其本質(zhì)與市場營銷相同，但在技術(shù)手段和應(yīng)用背景上又有其自身特點。概括來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷策略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段、營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與職能廣義：凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達(dá)到滿足消費者和商家訴求的過程。循環(huán)營銷是指企業(yè)通過建立循環(huán)營銷系統(tǒng)，建立、加強公眾關(guān)系，提高顧客忠誠度，并以此擴(kuò)大顧客群范圍，實現(xiàn)持續(xù)銷售的企業(yè)活動。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動。1信息搜索網(wǎng)絡(luò)品牌3銷售促進(jìn)信息發(fā)布6顧客服務(wù)銷售渠道7網(wǎng)上調(diào)研顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與職能網(wǎng)絡(luò)營銷的主要職能包括：2458網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容1.網(wǎng)絡(luò)品牌對于企業(yè)來講，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌是擁有市場的唯一方法。網(wǎng)絡(luò)營銷的一項重要任務(wù)就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣自己的品牌，以及讓企業(yè)的線下品牌在線上得到延伸和拓展。清晰的網(wǎng)絡(luò)品牌有助于展現(xiàn)自身的市場定位，幫助客戶認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容2.信息搜索網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力的強弱可以通過信息的搜索功能反映。企業(yè)在營銷活動中，需要獲取各種商機，進(jìn)行價格比較，了解對手的競爭態(tài)勢以及對商業(yè)情報等相關(guān)信息進(jìn)行決策研究，這些信息的獲取均可以通過多種信息搜索方法完成。搜索功能已成為營銷主體能動性的一種表現(xiàn)，以及提升網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營能力的競爭手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容3.信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一就是發(fā)布信息。營銷方式有很多種，但是無論采用哪種營銷方式，最終的目的都是將信息快速有效地傳遞給目標(biāo)客戶。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們可以主動跟蹤信息的擴(kuò)散過程，及時回復(fù)，進(jìn)行交互式的交流和溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷下的信息發(fā)布效果是其他任何營銷方式所無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容4.銷售促進(jìn)與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也以直接或間接地促進(jìn)銷售為基本目的，各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法基本上都是為最終增加銷量提供支持的。同時，還有許多有針對性的線上促銷方法，這些促銷方法并不限于對線上銷售進(jìn)行支持，實踐證明，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷對促進(jìn)線下銷售也十分有價值，這也就是為什么一些沒有開展線上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)有必要開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容5.銷售渠道網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展的，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容6.顧客服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷更強調(diào)“服務(wù)”觀念，堅持“以顧客為中心”的原則，極大地提高了顧客的滿意度。它在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用的同時也直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本組成內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容7.顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)能帶來穩(wěn)固的顧客關(guān)系。顧客關(guān)系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。網(wǎng)絡(luò)營銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意度和忠誠度提供了更為有效的手段。加強顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營銷取得長期效果的必要條件。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容8.網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研也是調(diào)研的一種方式，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了海量信息，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以主動了解商情，分析客戶心理，掌握競爭對手的動態(tài)及市場趨勢。網(wǎng)上調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上市場調(diào)研手段對于市場營銷策略具有重要價值。網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷主要針對新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，而網(wǎng)絡(luò)的特點是信息交流自由、開放和平等，且信息交流費用低廉、交流渠道直接高效。因此，營銷者在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動，必須改變傳統(tǒng)的營銷手段和方式，及時了解并把握網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。234516網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制客戶關(guān)系管理營銷信息傳播網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)的市場營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理的過程”。它主要研究賣方的產(chǎn)品和勞務(wù)轉(zhuǎn)移到最終消費者或用戶手中的全過程，以及企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律性.

網(wǎng)絡(luò)營銷是在市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)、計算機和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)的市場營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀03網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.1我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.市場規(guī)模逐年增長，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步成為主流營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀2.零售業(yè)繼續(xù)主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，搜索營銷趨于常態(tài)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀3.亞馬遜挑戰(zhàn)谷歌、Facebook的雙寡頭格局，數(shù)字營銷大勢所趨美國在線零售商的廣告收入在2020年增長了53.3%，2021年又增長了53.4%。亞馬遜是這一趨勢的推動者，個性化的推薦使許多消費者在亞馬遜上開始搜索，如“繼續(xù)物”“再次購買”和“與您查看過的商品相關(guān)”等。隨著賣家爭相在亞馬遜平臺上投放廣告（據(jù)統(tǒng)計其廣告收入約為8億美元），亞馬遜將繼續(xù)從谷歌和Facebook手中搶奪更多廣告市場份額。美國強勁的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展中的數(shù)字經(jīng)濟(jì)一直推動著大多數(shù)行業(yè)的廣告支出。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀4.互聯(lián)網(wǎng)廣告未來趨勢（1）社交媒體營銷仍是增長原動力。（2）視頻廣告營銷保持增長態(tài)勢。（3）程序化電視廣告或是下一個引爆點。案例分析可口可樂的私人定制當(dāng)代社會生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)，同類商品在質(zhì)量、價格等方面趨同，銷售的競爭越來越激烈，差異化成為企業(yè)提高競爭力的主要戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、商品的外觀設(shè)計等?？煽诳蓸饭境水a(chǎn)品獨特的口感外，其外觀包裝的獨特性和個性化一直吸引著消費者，如品牌商標(biāo)的設(shè)計、瓶身的設(shè)計以及包裝圖案的設(shè)計等，都使其在激烈競爭的飲料市場中屹立不倒。案例思考題1.可口可樂的包裝設(shè)計是如何體現(xiàn)個性化營銷思想的？2.試對比分析可口可樂這幾年不斷推出的“昵稱瓶”“歌詞瓶”“臺詞瓶”的相同點與不同之處。3.試分析可口可樂個性化定制取得成功與網(wǎng)絡(luò)文化的關(guān)系。4.“如果孤立地來看可口可樂‘歌詞瓶’戰(zhàn)役，它當(dāng)然稱得上是成功的，但如果將其與去年同期的‘昵稱瓶’相比，‘歌詞瓶’就有點弱了，它甚至根本算不上一次成功的戰(zhàn)役?！痹嚥樵兏嗟南嚓P(guān)資料，對此做出分析和解釋。第2章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境目錄CONTENTS1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展環(huán)境2網(wǎng)絡(luò)營銷的安全挑戰(zhàn)3道德與法律問題4新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式學(xué)習(xí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展環(huán)境了解網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展所遇到的安全問題掌握如何有效面對網(wǎng)絡(luò)營銷中的安全挑戰(zhàn)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德與法律問題了解社會化電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新零售的發(fā)展和特征引導(dǎo)案例京東“618”十一周年慶營銷活動引導(dǎo)案例京東“618”十一周年慶營銷活動【案例思考題】1.京東此次營銷活動的主要營銷環(huán)境是怎樣的？2.京東為什么要選擇社會化媒體來開展?fàn)I銷活動？網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展環(huán)境011經(jīng)濟(jì)環(huán)境2社會環(huán)境社會環(huán)境從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展來說，近些年前所未有的智能科技發(fā)展，也在為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展添磚加瓦。智能手機的發(fā)展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網(wǎng)絡(luò)之間的互動更加密切。從社會環(huán)境的角度來說，全球經(jīng)濟(jì)整體在迅速發(fā)展，各個國家的綜合實力都在穩(wěn)步提升，人均可支配收入也在逐漸增長，這也導(dǎo)致了大家的消費結(jié)構(gòu)和消費觀念正在逐漸發(fā)生改變網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式一、宏觀環(huán)境3技術(shù)環(huán)境4社會環(huán)境社會環(huán)境

從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展來說，近些年前所未有的智能科技發(fā)展，也在為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展添磚加瓦。智能手機的發(fā)展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網(wǎng)絡(luò)之間的互動更加密切。我國正在大力扶持信息產(chǎn)業(yè)、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且構(gòu)建出越來越完善的網(wǎng)絡(luò)管理方案，營造出越來越透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這些都為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式一、宏觀環(huán)境1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境環(huán)境2社會環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境發(fā)展的一個十分重要的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用奠定了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展基礎(chǔ)。影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境主要包括：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、主要網(wǎng)絡(luò)載體設(shè)備的發(fā)展、電子商務(wù)平臺的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息與服務(wù)，為實現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃及運營管理活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。

網(wǎng)絡(luò)新零售商業(yè)模式二、微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的安全挑戰(zhàn)02.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展遇到的安全問題社會信用體系不健全缺乏完善健全的法律法規(guī)1.環(huán)境方面的安全問題1信息破壞信息篡改3冒充合法用戶的身份信息泄密6電腦病毒交易抵賴7網(wǎng)絡(luò)攻擊網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展遇到的安全問題2、技術(shù)方面的安全問題2452、建立我國完善的信用評估體系1、建立健全與網(wǎng)絡(luò)交易相關(guān)的法律法規(guī)3、加強信息的保密性5、提升信息的審查能力4、保障信息的不可抵賴性和有效性6、提升交易者身份的確定性如何面對網(wǎng)絡(luò)營銷中的安全挑戰(zhàn)道德與法律問題03網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德問題的規(guī)范

1.網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的概念網(wǎng)絡(luò)營銷倫理是從社會倫理中引申出來的概念，它是一個整體概念，反映了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與所有相關(guān)者之間的利益關(guān)系及各項行為規(guī)范。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷倫理把公平正義、公正偏私、誠信虛偽等作為評價網(wǎng)絡(luò)營銷者的營銷行為準(zhǔn)則和營銷行為規(guī)范；另一方面，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，人的社會角色和所要承擔(dān)的道德責(zé)任在現(xiàn)實空間中有很大不同，人們可以在網(wǎng)上交流和真實地表達(dá)自己的想法，在網(wǎng)絡(luò)的面具之下很容易突破傳統(tǒng)道德規(guī)范的約束。網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德問題的規(guī)范2.網(wǎng)絡(luò)營銷道德的建設(shè)法律規(guī)范角度:加快電子商務(wù)立法進(jìn)一步完善廣告領(lǐng)域的法律法規(guī)加快完善合同方面的法律法規(guī)（1）網(wǎng)絡(luò)營銷道德的外部環(huán)境建設(shè)輿論監(jiān)督角度:網(wǎng)絡(luò)新聞輿論監(jiān)督消費者輿論監(jiān)督行業(yè)協(xié)會監(jiān)督強化行業(yè)協(xié)會管理角度:及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題制定行業(yè)統(tǒng)一的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮道德的教育作用網(wǎng)絡(luò)營銷倫理道德問題的規(guī)范2.網(wǎng)絡(luò)營銷道德的建設(shè)企業(yè)要端正經(jīng)營思想，樹立正確的社會營銷觀念不斷提高企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身素質(zhì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德和企業(yè)文化相結(jié)合（2）網(wǎng)絡(luò)營銷道德的內(nèi)部環(huán)境建設(shè)電子內(nèi)容版權(quán)保護(hù)

版權(quán)（copyright）。數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得復(fù)制與修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識產(chǎn)權(quán)的信息變得越來越簡單。因此，一些利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷和促銷的企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權(quán)的行為。例如，有許多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時不注意對版權(quán)的正式聲明，甚至冒充版權(quán)所有者，嚴(yán)重地侵犯了版權(quán)所有者的合法權(quán)益，也違背了商業(yè)倫理道德。電子內(nèi)容版權(quán)保護(hù)商標(biāo)權(quán)（trademark）。域名是確認(rèn)一個因特網(wǎng)網(wǎng)站的特有名字，由于其具有一定的商業(yè)識別功能，又是獨一無二的，因此也可以說是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊商標(biāo)。專利權(quán)（patent）。與專利權(quán)相關(guān)的企業(yè)營銷道德問題包括兩個方面：一是企業(yè)的侵權(quán)行為，如有些企業(yè)對包括軟件在內(nèi)的用以指導(dǎo)企業(yè)商業(yè)活動的營銷渠道和方法的商業(yè)專利進(jìn)行非法使用；二是企業(yè)過分強調(diào)對專利的保護(hù)，損害了知識的共享權(quán)，忽視企業(yè)的社會責(zé)任，這不但阻礙了知識的傳播與共享，還在一定程度上影響了社會的發(fā)展。其他數(shù)字產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題開始出現(xiàn)于更廣泛的數(shù)字化領(lǐng)域，包括網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營權(quán)、商業(yè)秘密及數(shù)據(jù)所有權(quán)等方面。這也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所必須面對的巨大倫理挑戰(zhàn)。隱私權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者個人信息的收集對企業(yè)而言是十分重要的，但隨之而來的是非法獲取消費者信息，侵犯消費者的知情權(quán)等一系列問題的產(chǎn)生。我國在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，對于公民網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)明顯滯后。我國法律對隱私權(quán)的保護(hù)沒有形成一個完整的體系。在我國關(guān)于隱私權(quán)的依據(jù)還寥寥可數(shù)。所以，對于隱私或產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等問題，建立相應(yīng)的法律法規(guī)具有重要的現(xiàn)實意義。數(shù)字財產(chǎn)1.數(shù)字財產(chǎn)的定義數(shù)字財產(chǎn)是以電子數(shù)據(jù)形式存在的，在日?；顒又谐钟幸詡涑鍪刍蛱幱谏a(chǎn)過程中的非貨幣性資產(chǎn)，從狹義的角度可被解釋為虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的非實物的財產(chǎn)。數(shù)字財產(chǎn)同時也是數(shù)字信息技術(shù)以及加密技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，如近些年比較熱門的數(shù)字加密貨幣—比特幣，這是一種昂貴的數(shù)字財產(chǎn)。數(shù)字財產(chǎn)2.數(shù)字財產(chǎn)的特征大部分的數(shù)字財產(chǎn)主要依附于電子支付系統(tǒng)的不斷發(fā)展進(jìn)步，它是數(shù)字化的產(chǎn)品，但也具有實際的價值，基于其產(chǎn)生與發(fā)展的背景和基礎(chǔ)，它主要具備五個特征。（1）價格昂貴。（2）依附性強。（3）互動性強。（4）數(shù)量上的無限性。（5）成本遞減。1數(shù)字技術(shù)發(fā)展過快實物資產(chǎn)法律保護(hù)體系與數(shù)字財產(chǎn)保護(hù)需求存在銜接問題數(shù)字財產(chǎn)23.限制數(shù)字財產(chǎn)發(fā)展的因素

目前的發(fā)展環(huán)境來看，數(shù)字財產(chǎn)的法律保護(hù)依舊是一個時代課題，應(yīng)當(dāng)以切實保護(hù)合法權(quán)益為原則，從守法、司法、立法各個方面妥善地應(yīng)對與數(shù)字財產(chǎn)法律保護(hù)相關(guān)的問題。新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式04社會化電子商務(wù)社會化電子商務(wù)的概念是2005年在雅虎首次出現(xiàn)的，隨后Facebook等相繼出現(xiàn)社會化電子商務(wù)。目前學(xué)者們對于社會化電子商務(wù)的界定還存在著一些差異，但是其大致觀念一致，即社會化電子商務(wù)包括社會化媒體、人際互動、商業(yè)意圖與信息流動四個基本要素。社會化電子商務(wù)以多種社交網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等為主要傳播途徑，通過用戶之間的社交互動，自己創(chuàng)造內(nèi)容并分享，以此帶動商品購買和銷售的商務(wù)模式用戶之間有較大影響力消費者需求較被動極高的用戶參與社會化電子商務(wù)的特征作為一種新興衍生的電子商務(wù)模式，社會化電子商務(wù)給用戶提供交流互動的機會，在交互平臺中用戶參與產(chǎn)品的討論、對服務(wù)的體驗進(jìn)行相關(guān)評價，其主要有以下特征。64基于已有社交媒體的電子商務(wù)基于傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的社交化電子商務(wù)第三方社交化電子商務(wù)社會化電子商務(wù)的主要形式網(wǎng)絡(luò)新零售新零售（newretailing）主要是以互聯(lián)網(wǎng)和眾多數(shù)字化信息技術(shù)為依托，結(jié)合營銷心理學(xué)、客戶消費心理學(xué)等知識，再利用先進(jìn)的數(shù)字化信息技術(shù)對商品的生產(chǎn)、物流與銷售過程進(jìn)行升級改造，打破傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷模式，不再像傳統(tǒng)電子商務(wù)那樣，拘泥于線上銷售。新零售的主要方式是對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新興網(wǎng)絡(luò)銷售模式。1傳統(tǒng)電子商務(wù)的營銷模式遇到了瓶頸傳統(tǒng)電子商務(wù)中線上與線下銷售模式的矛盾依舊存在網(wǎng)絡(luò)新零售22.新零售形成的原因