網(wǎng)絡營銷 第3版 課件全套 楊路明 第1-11章 網(wǎng)絡營銷概述- 網(wǎng)絡營銷效果評估

第1章網(wǎng)絡營銷概述目錄CONTENTS1互聯(lián)網(wǎng)簡史2網(wǎng)絡營銷的內涵3網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀學習目標了解國外互聯(lián)網(wǎng)和我國互聯(lián)網(wǎng)的產生與發(fā)展，認識網(wǎng)絡社會環(huán)境的基本特征理解網(wǎng)絡營銷的概念、職能及其與傳統(tǒng)營認識國內外網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及其趨勢本章導讀進入21世紀，隨著信息技術的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，新興的營銷模式—網(wǎng)絡營銷，日漸得到人們的關注。目前，網(wǎng)絡營銷已取得飛速發(fā)展，并被企業(yè)廣泛認識，得到了不同程度的嘗試與應用，尤其在網(wǎng)絡營銷服務市場、網(wǎng)絡營銷基礎建設等方面的表現(xiàn)更為突出。

引導案例小米公司的網(wǎng)絡營銷1.粉絲營銷2.饑餓營銷3.社區(qū)營銷：強化互聯(lián)網(wǎng)渠道4.口碑營銷案例思考1.試分析小米網(wǎng)絡營銷成功的關鍵因素有哪些。2.從營銷的角度看，該案例給予了哪些啟發(fā)？互聯(lián)網(wǎng)簡史011969年1互聯(lián)網(wǎng)前身：美國國防部高級研究計劃局建立的阿帕網(wǎng)（ARPANET）國際互聯(lián)網(wǎng)的產生與發(fā)展2NSFNET成為國際互聯(lián)網(wǎng)初期的主干網(wǎng)20世紀80年代中期未來網(wǎng)絡技術已日趨成熟，各類商業(yè)實體建立主干網(wǎng)3

國際互聯(lián)網(wǎng)的產生與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中出現(xiàn)的幾個重要事件：（1）互聯(lián)網(wǎng)的標準通信方式（2）傳輸控制協(xié)議/互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議（TCP/IP）的制定（3）全球廣域網(wǎng)（WorldWideWeb，WWW；又稱萬維網(wǎng)）技術的出現(xiàn)我國互聯(lián)網(wǎng)的產生和發(fā)展1994年1中國互聯(lián)網(wǎng)誕生我國互聯(lián)網(wǎng)的產生與發(fā)展2注冊登記了我國的頂級域名CN

1990年2000年大批中國互聯(lián)網(wǎng)公司的興起41994年3中國互聯(lián)網(wǎng)得到美國國家科學基金會的認可網(wǎng)絡社會環(huán)境的基本特征網(wǎng)絡社會是建立在一系列虛擬數(shù)字技術基礎上，并與現(xiàn)實社會相互交融滲透的一種新的真實存在的社會形態(tài)。從其存在的環(huán)境看，它是現(xiàn)實社會環(huán)境的衍生，是虛擬技術與現(xiàn)實社會的互構；從網(wǎng)絡群體角度看，網(wǎng)絡社會環(huán)境中的群體呈現(xiàn)出階層分化和輿論傾向性特征；網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展與用戶群體的不斷擴大也帶來了信息的真實性問題，使網(wǎng)絡社會更易折射出媒介鏡像特征。因此，了解網(wǎng)絡社會環(huán)境的基本特征，有利于網(wǎng)絡營銷者設計出更好的營銷方案。虛擬與現(xiàn)實互構網(wǎng)絡社會環(huán)境的基本特征網(wǎng)絡輿論傾向性用戶群體階層分化媒介鏡像性網(wǎng)絡營銷的內涵02網(wǎng)絡營銷的內涵網(wǎng)絡營銷是一門新興的學科，但目前對于網(wǎng)絡營銷的含義還沒有一個公認、完善的定義。網(wǎng)絡營銷是市場營銷的一個重要組成部分，其本質與市場營銷相同，但在技術手段和應用背景上又有其自身特點。概括來說，網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷策略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段、營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡營銷的概念與職能廣義：凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目的的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者和商家訴求的過程。循環(huán)營銷是指企業(yè)通過建立循環(huán)營銷系統(tǒng)，建立、加強公眾關系，提高顧客忠誠度，并以此擴大顧客群范圍，實現(xiàn)持續(xù)銷售的企業(yè)活動。簡單地講，網(wǎng)絡營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進行的營銷活動。1信息搜索網(wǎng)絡品牌3銷售促進信息發(fā)布6顧客服務銷售渠道7網(wǎng)上調研顧客關系網(wǎng)絡營銷的概念與職能網(wǎng)絡營銷的主要職能包括：2458網(wǎng)絡營銷的基本內容1.網(wǎng)絡品牌對于企業(yè)來講，擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有占據(jù)市場主導地位的品牌是擁有市場的唯一方法。網(wǎng)絡營銷的一項重要任務就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣自己的品牌，以及讓企業(yè)的線下品牌在線上得到延伸和拓展。清晰的網(wǎng)絡品牌有助于展現(xiàn)自身的市場定位，幫助客戶認同。網(wǎng)絡營銷的基本內容2.信息搜索網(wǎng)絡營銷競爭力的強弱可以通過信息的搜索功能反映。企業(yè)在營銷活動中，需要獲取各種商機，進行價格比較，了解對手的競爭態(tài)勢以及對商業(yè)情報等相關信息進行決策研究，這些信息的獲取均可以通過多種信息搜索方法完成。搜索功能已成為營銷主體能動性的一種表現(xiàn)，以及提升網(wǎng)絡經(jīng)營能力的競爭手段。網(wǎng)絡營銷的基本內容3.信息發(fā)布網(wǎng)絡營銷的主要方法之一就是發(fā)布信息。營銷方式有很多種，但是無論采用哪種營銷方式，最終的目的都是將信息快速有效地傳遞給目標客戶。在網(wǎng)絡營銷中，我們可以主動跟蹤信息的擴散過程，及時回復，進行交互式的交流和溝通。網(wǎng)絡營銷下的信息發(fā)布效果是其他任何營銷方式所無法比擬的。網(wǎng)絡營銷的基本內容4.銷售促進與傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡營銷也以直接或間接地促進銷售為基本目的，各種網(wǎng)絡營銷方法基本上都是為最終增加銷量提供支持的。同時，還有許多有針對性的線上促銷方法，這些促銷方法并不限于對線上銷售進行支持，實踐證明，在很多情況下網(wǎng)絡營銷對促進線下銷售也十分有價值，這也就是為什么一些沒有開展線上銷售業(yè)務的企業(yè)有必要開展網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷的基本內容5.銷售渠道網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷售渠道建設并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷售并不僅僅是大型企業(yè)才能開展的，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。網(wǎng)絡營銷的基本內容6.顧客服務網(wǎng)絡營銷更強調“服務”觀念，堅持“以顧客為中心”的原則，極大地提高了顧客的滿意度。它在提高顧客服務水平方面具有重要作用的同時也直接影響網(wǎng)絡營銷的效果，因此在線顧客服務成為網(wǎng)絡營銷的基本組成內容。網(wǎng)絡營銷的基本內容7.顧客關系良好的顧客關系是網(wǎng)絡營銷取得成效的必要條件。顧客關系是與顧客服務相伴產生的一種結果，良好的顧客服務能帶來穩(wěn)固的顧客關系。顧客關系對于開發(fā)顧客的長期價值具有至關重要的作用，以顧客關系為核心的營銷方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的重要策略。網(wǎng)絡營銷為建立顧客關系、提高顧客滿意度和忠誠度提供了更為有效的手段。加強顧客關系成為網(wǎng)絡營銷取得長期效果的必要條件。網(wǎng)絡營銷的基本內容8.網(wǎng)上調研網(wǎng)上調研也是調研的一種方式，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了海量信息，通過網(wǎng)絡，企業(yè)可以主動了解商情，分析客戶心理，掌握競爭對手的動態(tài)及市場趨勢。網(wǎng)上調研具有調查周期短、成本低的特點。網(wǎng)上調研不僅為制定網(wǎng)絡營銷策略提供支持，也是整個市場研究活動的輔助手段之一，合理利用網(wǎng)上市場調研手段對于市場營銷策略具有重要價值。網(wǎng)絡營銷的基本內容網(wǎng)絡營銷主要針對新興的網(wǎng)絡虛擬市場，而網(wǎng)絡的特點是信息交流自由、開放和平等，且信息交流費用低廉、交流渠道直接高效。因此，營銷者在網(wǎng)上開展營銷活動，必須改變傳統(tǒng)的營銷手段和方式，及時了解并把握網(wǎng)絡虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。234516網(wǎng)絡市場調研網(wǎng)絡消費者行為分析網(wǎng)絡營銷策略的制定網(wǎng)絡營銷管理與控制客戶關系管理營銷信息傳播網(wǎng)絡營銷的基本內容網(wǎng)絡營銷的基本內容包括：網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)的市場營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理的過程”。它主要研究賣方的產品和勞務轉移到最終消費者或用戶手中的全過程，以及企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律性.

網(wǎng)絡營銷是在市場營銷的基礎上發(fā)展起來的，可以認為網(wǎng)絡營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)、計算機和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)的市場營銷方式。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)的市場營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀03網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.1我國網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.市場規(guī)模逐年增長，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告逐步成為主流營銷方式網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀2.零售業(yè)繼續(xù)主導互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務，搜索營銷趨于常態(tài)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀3.亞馬遜挑戰(zhàn)谷歌、Facebook的雙寡頭格局，數(shù)字營銷大勢所趨美國在線零售商的廣告收入在2020年增長了53.3%，2021年又增長了53.4%。亞馬遜是這一趨勢的推動者，個性化的推薦使許多消費者在亞馬遜上開始搜索，如“繼續(xù)物”“再次購買”和“與您查看過的商品相關”等。隨著賣家爭相在亞馬遜平臺上投放廣告（據(jù)統(tǒng)計其廣告收入約為8億美元），亞馬遜將繼續(xù)從谷歌和Facebook手中搶奪更多廣告市場份額。美國強勁的經(jīng)濟和發(fā)展中的數(shù)字經(jīng)濟一直推動著大多數(shù)行業(yè)的廣告支出。網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀1.3.2國外網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀4.互聯(lián)網(wǎng)廣告未來趨勢（1）社交媒體營銷仍是增長原動力。（2）視頻廣告營銷保持增長態(tài)勢。（3）程序化電視廣告或是下一個引爆點。案例分析可口可樂的私人定制當代社會生產力高度發(fā)達，同類商品在質量、價格等方面趨同，銷售的競爭越來越激烈，差異化成為企業(yè)提高競爭力的主要戰(zhàn)略，包括產品和服務的質量、商品的外觀設計等?？煽诳蓸饭境水a品獨特的口感外，其外觀包裝的獨特性和個性化一直吸引著消費者，如品牌商標的設計、瓶身的設計以及包裝圖案的設計等，都使其在激烈競爭的飲料市場中屹立不倒。案例思考題1.可口可樂的包裝設計是如何體現(xiàn)個性化營銷思想的？2.試對比分析可口可樂這幾年不斷推出的“昵稱瓶”“歌詞瓶”“臺詞瓶”的相同點與不同之處。3.試分析可口可樂個性化定制取得成功與網(wǎng)絡文化的關系。4.“如果孤立地來看可口可樂‘歌詞瓶’戰(zhàn)役，它當然稱得上是成功的，但如果將其與去年同期的‘昵稱瓶’相比，‘歌詞瓶’就有點弱了，它甚至根本算不上一次成功的戰(zhàn)役?！痹嚥樵兏嗟南嚓P資料，對此做出分析和解釋。第2章網(wǎng)絡營銷環(huán)境目錄CONTENTS1網(wǎng)絡營銷的發(fā)展環(huán)境2網(wǎng)絡營銷的安全挑戰(zhàn)3道德與法律問題4新型網(wǎng)絡營銷模式學習目標了解網(wǎng)絡營銷的發(fā)展環(huán)境了解網(wǎng)絡營銷發(fā)展所遇到的安全問題掌握如何有效面對網(wǎng)絡營銷中的安全挑戰(zhàn)掌握網(wǎng)絡營銷中的道德與法律問題了解社會化電子商務與網(wǎng)絡新零售的發(fā)展和特征引導案例京東“618”十一周年慶營銷活動引導案例京東“618”十一周年慶營銷活動【案例思考題】1.京東此次營銷活動的主要營銷環(huán)境是怎樣的？2.京東為什么要選擇社會化媒體來開展營銷活動？網(wǎng)絡營銷的發(fā)展環(huán)境011經(jīng)濟環(huán)境2社會環(huán)境社會環(huán)境從互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)境的發(fā)展來說，近些年前所未有的智能科技發(fā)展，也在為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展添磚加瓦。智能手機的發(fā)展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網(wǎng)絡之間的互動更加密切。從社會環(huán)境的角度來說，全球經(jīng)濟整體在迅速發(fā)展，各個國家的綜合實力都在穩(wěn)步提升，人均可支配收入也在逐漸增長，這也導致了大家的消費結構和消費觀念正在逐漸發(fā)生改變網(wǎng)絡新零售商業(yè)模式一、宏觀環(huán)境3技術環(huán)境4社會環(huán)境社會環(huán)境

從互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)境的發(fā)展來說，近些年前所未有的智能科技發(fā)展，也在為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展添磚加瓦。智能手機的發(fā)展改變了我們的生活方式，極大地方便了衣食住行，讓我們的生活與網(wǎng)絡之間的互動更加密切。我國正在大力扶持信息產業(yè)、數(shù)字化產業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的發(fā)展，并且構建出越來越完善的網(wǎng)絡管理方案，營造出越來越透明的網(wǎng)絡環(huán)境，這些都為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展奠定了基礎。網(wǎng)絡新零售商業(yè)模式一、宏觀環(huán)境1互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境環(huán)境2社會環(huán)境網(wǎng)絡營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境是網(wǎng)絡營銷環(huán)境發(fā)展的一個十分重要的因素。經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展促進了網(wǎng)絡營銷，而互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和廣泛應用奠定了網(wǎng)絡營銷的發(fā)展基礎。影響網(wǎng)絡營銷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)境主要包括：網(wǎng)絡技術的發(fā)展、主要網(wǎng)絡載體設備的發(fā)展、電子商務平臺的發(fā)展。網(wǎng)絡營銷是基于網(wǎng)絡及社會關系網(wǎng)絡連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息與服務，為實現(xiàn)顧客價值及企業(yè)營銷目標所進行的規(guī)劃及運營管理活動。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。

網(wǎng)絡新零售商業(yè)模式二、微觀環(huán)境網(wǎng)絡營銷的安全挑戰(zhàn)02.網(wǎng)絡基礎設施不完善網(wǎng)絡營銷發(fā)展遇到的安全問題社會信用體系不健全缺乏完善健全的法律法規(guī)1.環(huán)境方面的安全問題1信息破壞信息篡改3冒充合法用戶的身份信息泄密6電腦病毒交易抵賴7網(wǎng)絡攻擊網(wǎng)絡營銷發(fā)展遇到的安全問題2、技術方面的安全問題2452、建立我國完善的信用評估體系1、建立健全與網(wǎng)絡交易相關的法律法規(guī)3、加強信息的保密性5、提升信息的審查能力4、保障信息的不可抵賴性和有效性6、提升交易者身份的確定性如何面對網(wǎng)絡營銷中的安全挑戰(zhàn)道德與法律問題03網(wǎng)絡營銷倫理道德問題的規(guī)范

1.網(wǎng)絡營銷倫理的概念網(wǎng)絡營銷倫理是從社會倫理中引申出來的概念，它是一個整體概念，反映了網(wǎng)絡企業(yè)與所有相關者之間的利益關系及各項行為規(guī)范。一方面，網(wǎng)絡營銷倫理把公平正義、公正偏私、誠信虛偽等作為評價網(wǎng)絡營銷者的營銷行為準則和營銷行為規(guī)范；另一方面，在虛擬的網(wǎng)絡空間，人的社會角色和所要承擔的道德責任在現(xiàn)實空間中有很大不同，人們可以在網(wǎng)上交流和真實地表達自己的想法，在網(wǎng)絡的面具之下很容易突破傳統(tǒng)道德規(guī)范的約束。網(wǎng)絡營銷倫理道德問題的規(guī)范2.網(wǎng)絡營銷道德的建設法律規(guī)范角度:加快電子商務立法進一步完善廣告領域的法律法規(guī)加快完善合同方面的法律法規(guī)（1）網(wǎng)絡營銷道德的外部環(huán)境建設輿論監(jiān)督角度:網(wǎng)絡新聞輿論監(jiān)督消費者輿論監(jiān)督行業(yè)協(xié)會監(jiān)督強化行業(yè)協(xié)會管理角度:及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷中的道德問題制定行業(yè)統(tǒng)一的職業(yè)道德標準發(fā)揮道德的教育作用網(wǎng)絡營銷倫理道德問題的規(guī)范2.網(wǎng)絡營銷道德的建設企業(yè)要端正經(jīng)營思想，樹立正確的社會營銷觀念不斷提高企業(yè)領導者自身素質促進網(wǎng)絡營銷道德和企業(yè)文化相結合（2）網(wǎng)絡營銷道德的內部環(huán)境建設電子內容版權保護

版權（copyright）。數(shù)字化技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得復制與修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識產權的信息變得越來越簡單。因此，一些利用互聯(lián)網(wǎng)進行分銷和促銷的企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權的行為。例如，有許多企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷時不注意對版權的正式聲明，甚至冒充版權所有者，嚴重地侵犯了版權所有者的合法權益，也違背了商業(yè)倫理道德。電子內容版權保護商標權（trademark）。域名是確認一個因特網(wǎng)網(wǎng)站的特有名字，由于其具有一定的商業(yè)識別功能，又是獨一無二的，因此也可以說是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊商標。專利權（patent）。與專利權相關的企業(yè)營銷道德問題包括兩個方面：一是企業(yè)的侵權行為，如有些企業(yè)對包括軟件在內的用以指導企業(yè)商業(yè)活動的營銷渠道和方法的商業(yè)專利進行非法使用；二是企業(yè)過分強調對專利的保護，損害了知識的共享權，忽視企業(yè)的社會責任，這不但阻礙了知識的傳播與共享，還在一定程度上影響了社會的發(fā)展。其他數(shù)字產權。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及數(shù)字化技術的進步，企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的道德問題開始出現(xiàn)于更廣泛的數(shù)字化領域，包括網(wǎng)絡特許經(jīng)營權、商業(yè)秘密及數(shù)據(jù)所有權等方面。這也是企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷所必須面對的巨大倫理挑戰(zhàn)。隱私權問題在網(wǎng)絡營銷中，消費者個人信息的收集對企業(yè)而言是十分重要的，但隨之而來的是非法獲取消費者信息，侵犯消費者的知情權等一系列問題的產生。我國在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達的今天，對于公民網(wǎng)絡隱私權的保護明顯滯后。我國法律對隱私權的保護沒有形成一個完整的體系。在我國關于隱私權的依據(jù)還寥寥可數(shù)。所以，對于隱私或產權的保護等問題，建立相應的法律法規(guī)具有重要的現(xiàn)實意義。數(shù)字財產1.數(shù)字財產的定義數(shù)字財產是以電子數(shù)據(jù)形式存在的，在日常活動中持有以備出售或處于生產過程中的非貨幣性資產，從狹義的角度可被解釋為虛擬化、網(wǎng)絡化、數(shù)字化的非實物的財產。數(shù)字財產同時也是數(shù)字信息技術以及加密技術高速發(fā)展的產物，如近些年比較熱門的數(shù)字加密貨幣—比特幣，這是一種昂貴的數(shù)字財產。數(shù)字財產2.數(shù)字財產的特征大部分的數(shù)字財產主要依附于電子支付系統(tǒng)的不斷發(fā)展進步，它是數(shù)字化的產品，但也具有實際的價值，基于其產生與發(fā)展的背景和基礎，它主要具備五個特征。（1）價格昂貴。（2）依附性強。（3）互動性強。（4）數(shù)量上的無限性。（5）成本遞減。1數(shù)字技術發(fā)展過快實物資產法律保護體系與數(shù)字財產保護需求存在銜接問題數(shù)字財產23.限制數(shù)字財產發(fā)展的因素

目前的發(fā)展環(huán)境來看，數(shù)字財產的法律保護依舊是一個時代課題，應當以切實保護合法權益為原則，從守法、司法、立法各個方面妥善地應對與數(shù)字財產法律保護相關的問題。新型網(wǎng)絡營銷模式04社會化電子商務社會化電子商務的概念是2005年在雅虎首次出現(xiàn)的，隨后Facebook等相繼出現(xiàn)社會化電子商務。目前學者們對于社會化電子商務的界定還存在著一些差異，但是其大致觀念一致，即社會化電子商務包括社會化媒體、人際互動、商業(yè)意圖與信息流動四個基本要素。社會化電子商務以多種社交網(wǎng)站、社交媒體、網(wǎng)絡媒體等為主要傳播途徑，通過用戶之間的社交互動，自己創(chuàng)造內容并分享，以此帶動商品購買和銷售的商務模式用戶之間有較大影響力消費者需求較被動極高的用戶參與社會化電子商務的特征作為一種新興衍生的電子商務模式，社會化電子商務給用戶提供交流互動的機會，在交互平臺中用戶參與產品的討論、對服務的體驗進行相關評價，其主要有以下特征。64基于已有社交媒體的電子商務基于傳統(tǒng)電子商務模式的社交化電子商務第三方社交化電子商務社會化電子商務的主要形式網(wǎng)絡新零售新零售（newretailing）主要是以互聯(lián)網(wǎng)和眾多數(shù)字化信息技術為依托，結合營銷心理學、客戶消費心理學等知識，再利用先進的數(shù)字化信息技術對商品的生產、物流與銷售過程進行升級改造，打破傳統(tǒng)電子商務的營銷模式，不再像傳統(tǒng)電子商務那樣，拘泥于線上銷售。新零售的主要方式是對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的新興網(wǎng)絡銷售模式。1傳統(tǒng)電子商務的營銷模式遇到了瓶頸傳統(tǒng)電子商務中線上與線下銷售模式的矛盾依舊存在網(wǎng)絡新零售22.新零售形成的原因

為了不斷提升消費者的消費體驗以及使商家線上線下資源利用最大化，新零售這種新的營銷模式逐漸被社會認可，而新零售的形成主要有兩方面的原因：2.4.2網(wǎng)絡新零售

3.新零售的特征

新零售模式的核心就在于推動線上線下的服務銷售一體化，將傳統(tǒng)的電商平臺與線下的實體消費品真正地結合在一起，完成優(yōu)化升級，以促進價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。新零售模式其實本質上也是為了更好地滿足消費者的服務性需求，彌補傳統(tǒng)電子商務所欠缺的方面。它主要擁有以下四個特征。（1）以消費者為中心。（2）專業(yè)化的商品服務。（3）線上線下一體化。（4）良好的運營生態(tài)。案例分析美團的團購營銷策略分析（1）產品：美團現(xiàn)在主要的產品類型有美食、電影、酒店、外賣、娛樂、火車票、機票、生活服務、麗人服務等。在生活服務與麗人服務上，美團還有適當?shù)难由鞌U展，產品囊括生活的方方面面。美團會預先對商設定嚴格的審核程序，偏向于選擇知名度高的商家。另外，由于美團上入駐商家的數(shù)量之大，美團產品覆蓋范圍之廣，美團現(xiàn)在不僅僅是團購消費網(wǎng)站，更是消費者在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代獲取信息的重要途徑。（2）價格：團購的目的是獲取最大程度的價格優(yōu)惠。美團堅持低價策略，正好迎合了消費者偏重同質價低的心理。再者，美團定期推出限時搶的打折活動，吸引消費者注意，推廣商品以及優(yōu)惠套餐，形成規(guī)模經(jīng)濟效應。（3）功能：美團的App運營趨向于成熟。整個App使用過程流暢，App功能完善。其中，創(chuàng)新的“猜你喜歡”功能，根據(jù)消費者平日的瀏覽記錄，系統(tǒng)自動匹配相應地址以及瀏覽產品分類，在首頁進行系統(tǒng)的自動推薦。這一功能的推出，極大地滿足了消費者的消費信息需求。另外,美團還開發(fā)了其他周邊功能，如曬圖評論贏積分、邀請返利、美食排行以及特價秒殺等。案例思考題1.美團的團購營銷優(yōu)勢是什么？2.網(wǎng)絡營銷的哪些環(huán)境因素影響著美團的發(fā)展？3.結合目前的網(wǎng)絡營銷環(huán)境，試分析美團成功的要素。第3章網(wǎng)絡營銷理論基礎目錄CONTENTS1網(wǎng)絡社會的發(fā)展與演化2網(wǎng)絡社會化媒體3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論4網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者行為理論學習目標掌握網(wǎng)絡社會的發(fā)展與演化；掌握社會網(wǎng)絡的基本結構；了解網(wǎng)絡信息傳播的基本規(guī)律；掌握網(wǎng)絡經(jīng)濟的特征和規(guī)律；掌握網(wǎng)絡營銷的其他相關理論，如整合營銷理論、直復營銷理論、關系營銷理論、服務營銷理論以及高科技營銷理論等；了解網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者行為理論。網(wǎng)絡社會的發(fā)展與演化0120世紀70年代-20世紀80年代末期1網(wǎng)絡社會的原始形態(tài)：網(wǎng)絡社會的初步發(fā)育時期網(wǎng)絡社會的發(fā)展階段2網(wǎng)絡社會的發(fā)展中形態(tài)：實現(xiàn)“三個世界”之間的貫通20世紀90年代后期到現(xiàn)在未來網(wǎng)絡社會的未來發(fā)展形態(tài)：實現(xiàn)現(xiàn)實社會與網(wǎng)絡社會的“自由切換”3網(wǎng)絡社會演化理論網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)演化是指自互聯(lián)網(wǎng)形成以來，構成網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)的基本要素不斷交互地進行變化和更替。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)演化所包含的內容主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡社會中各主體的自我發(fā)展和自我完善，資源、群體、環(huán)境等要素之間的獨立演化和相互之間的協(xié)同演化。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)演化是各要素相互依存、相互作用帶來系統(tǒng)的自發(fā)秩序的過程，這一過程往往是自組織的。網(wǎng)絡社會演化理論自組織理論以自組織系統(tǒng)為研究對象。所謂自組織系統(tǒng)，即能自行演化或改進其組織行為結構的一類系統(tǒng)。在一般系統(tǒng)論中，自組織系統(tǒng)最廣泛的含義是指：該系統(tǒng)能在與環(huán)境相互作用的條件下，通過自身的演化而形成新的結構和功能，如圖3-1所示。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)就是這樣的一個復雜自組織系統(tǒng)。自組織理論是由耗散結構理論、協(xié)同學、超循環(huán)理論、混沌學等理論分支構成的理論群的統(tǒng)稱，還沒有形成一個嚴密、統(tǒng)一的理論體系，這些理論相互聯(lián)系而統(tǒng)一為自組織理論。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)的演化過程具有自組織的特點。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)的特點網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)的自組織是網(wǎng)絡群體通過自發(fā)的、自主的結構和有序程度增強的方向演化的過程與結果。網(wǎng)絡社會生態(tài)系統(tǒng)既具有社會系統(tǒng)的屬性，又具有生態(tài)系統(tǒng)的屬性。請?zhí)鎿Q文字內容社會網(wǎng)絡是指社會個體成員之間因為互動而形成的相對穩(wěn)定的關系體系，社會網(wǎng)絡關注的是人們的互動和聯(lián)系，社會互動會影響人們的社會行為。請?zhí)鎿Q文字社會網(wǎng)絡的基本概念及結構社會網(wǎng)絡的結構由兩個基本要素構成：點和關系。點，即網(wǎng)絡行動者，它可以是任意的社會單元或實體，如一個公司、某個個體、某個學校，也可以是一個國家、一座城市或一個村落；關系，即行動者之間的聯(lián)系，它有多種表現(xiàn)，行動者之間有著復雜多變的關系類型，如上下級、朋友，也可能是國與國間的貿易關系等。此外，關系主體之間也可能是多元關系。請?zhí)鎿Q文字內容網(wǎng)絡結構觀平衡理論市場結構理論弱關系假設理論嵌入性概念社會資本理論結構洞理論請?zhí)鎿Q文字內容請?zhí)鎿Q文字內容社會網(wǎng)絡的主要理論網(wǎng)絡社會化媒體02網(wǎng)絡營銷中的社會化媒體（socialmedia）主要是指具有網(wǎng)絡性質的綜合站點，其主要特點是網(wǎng)站內容大多由用戶自愿提供，而用戶與站點之間不存在直接的雇傭關系。社會化媒體也稱為社交媒體、社會性媒體，它是允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術。網(wǎng)絡社會化媒體概念0203信息相對價值規(guī)律。01網(wǎng)絡信息傳播的基本規(guī)律信息梯度轉移規(guī)律。信息循環(huán)規(guī)律。網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)律網(wǎng)絡經(jīng)濟有兩個基本要素：經(jīng)濟行為主體的“集”和經(jīng)濟鏈的“集”。與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡經(jīng)濟具有以下顯著的特征。（1）快捷性。（2）高滲透性。（3）自我膨脹性。網(wǎng)絡經(jīng)濟的自我膨脹性主要受到四大互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟定律的影響。一是摩爾定律（Moore’slaw）。二是梅特卡夫定律（Metcalfe’slaw）。三是馬太效應（Mattheweffect）。四是吉爾德定律（Gilder’slaw）。（4）邊際效益遞增性。（5）外部經(jīng)濟性。（6）可持續(xù)性。（7）直接性。01復合媒體的出現(xiàn)030204智能時代的網(wǎng)絡社會化媒體從蒸汽機時代到電力時代，再到信息時代，歷次科技革命都催生新的產業(yè)格局，造就出一個時代的新興產業(yè)。今天已經(jīng)進入以智能產業(yè)為主導的新經(jīng)濟發(fā)展時期，智能技術無疑將成為經(jīng)濟增長的新動能、產業(yè)發(fā)展的新藍海、高質量發(fā)展的新引擎。目前在智能時代下，我國的社會化媒體的生態(tài)格局出現(xiàn)了很多新的特征。數(shù)據(jù)維度的增加交互方式的多元化圈層營銷的發(fā)展網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論03網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論一、三大競爭性戰(zhàn)略美國學者邁克爾·波特（MichaelE.Porter）于1980年在其出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中提出“競爭戰(zhàn)略”。波特為商界人士提供了三種卓有成效的競爭戰(zhàn)略，分別是總成本領先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略?？偝杀绢I先戰(zhàn)略要求盡最大努力地降低成本，通過低成本降低商品價格，保持競爭優(yōu)勢。差別化戰(zhàn)略是將公司提供的產品或服務差別化，樹立起一些全產業(yè)范圍內具有獨特性的東西。專一化戰(zhàn)略又稱集中化戰(zhàn)略、目標集中戰(zhàn)略、目標聚集戰(zhàn)略，是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區(qū)段或某一地區(qū)市場。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論二、市場細分理論市場細分（marketsegmentation）的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）于20世紀50年代中期提出來的。市場細分是指根據(jù)消費者購買行為的差異性，把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。隨著經(jīng)濟和網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，目前出現(xiàn)了一個極端的發(fā)展方向—超市場細分理論。超市場細分理論認為，為滿足消費者個性化消費的需要，現(xiàn)有的許多細分市場應該進一步細分。這一理論發(fā)揮到極致就是市場細分到個人，也就是定制營銷（一對一營銷）。超市場細分理論建立的基礎：（1）目標客戶是有價值的。（2）數(shù)據(jù)庫是動態(tài)更新的。（3）企業(yè)的產品必須具有高附加值。（4）營銷人員的營銷技能是全面的。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論三、營銷管理4P理論一是產品策略（productstrategy），主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對與產品有關的品種、規(guī)格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。二是定價策略（pricingstrategy），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和調整價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對與定價有關的基本價格、折扣價格、補貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合與運用。三是渠道策略（placingstrategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對與分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。四是促銷策略（promotingstrategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對與促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等可控因素的組合和運用。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論三、網(wǎng)絡營銷5C理論5C分別指customer（顧客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（溝通）和certification（認證）。顧客是指瞄準消費者需求，即需要了解、研究、分析消費者的需求，而不是先考慮企業(yè)能生產什么產品。成本是指消費者所愿意支付的成本，即要了解消費者為滿足需求愿意付出多少錢，而不是先給產品定價，向消費者要多少錢。便利是指消費者的便利性，即產品應考慮到如何方便消費者使用。溝通是指與消費者溝通，即以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。認證是指認證顯示，即建立企業(yè)信用信息公示體系是十分必要的，通過互聯(lián)網(wǎng)融合線下線上信息、展示企業(yè)資質、彰顯品牌價值、查詢品牌真?zhèn)?。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論四、消費者行為理論消費者行為理論又被稱作效用理論，是指研究消費者如何在各種商品和勞務之間分配他們的收入，以達到滿足程度的最大化。傳統(tǒng)的消費者行為模式簡稱為“AIDMA”，認為消費者在整個購買過程中的行為可以劃分為五個階段：引起關注（attention）激發(fā)興趣（interest）產生欲望（desire）留下記憶（memory）促成行動或購買（action）網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論1.整合營銷理論。本書認為，所謂整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。整合營銷的特征：（1）消費者處于核心地位。（2）對消費者深刻全面的了解，是以建立數(shù)據(jù)庫為基礎的。（3）培養(yǎng)真正的“消費者價值觀”。（4）以信息的一致性為支撐點。（5）整合運用各種傳播媒介進行傳播。（6）建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的整合營銷，被稱為整合網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論2.直復營銷理論網(wǎng)絡直復營銷理論的內容主要包括以下幾個方面：（1）借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與顧客之間可以實現(xiàn)直接的一對一的信息交流和溝通。從網(wǎng)上銷售的角度來講，網(wǎng)絡營銷是一種典型的直復營銷。（2）互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷使得顧客可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲得售后服務。（3）企業(yè)可以從顧客的建議、需求和要求的服務中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進行經(jīng)營管理，減少營銷費用。（4）直復營銷的一個最重要的特性，就是營銷活動的效果是可測量的。網(wǎng)絡營銷是可測試、可度量、可評價的。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論3.

關系營銷理論關系營銷是把營銷活動看成一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷的特征：（1）雙向溝通。（2）合作雙贏。（3）情感親密。（4）控制。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論4.

服務營銷理論服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，在營銷過程中所采取的一系列活動。在服務營銷中，企業(yè)營銷的是服務，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業(yè)關心的不僅是產品的成功售出，更注重消費者使用產品所提供服務的全過程感受。網(wǎng)絡服務營銷的特點：（1）增強了顧客對服務的感性認識。（2）突破時空局限。（3）提供更深層次的服務。（4）顧客尋求服務的主動性增強。（5）服務效益提高。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論5.

高科技營銷理論所謂高科技產品是指用于商業(yè)目的并且采用高科技手段生產的知識密集且技術含量大的高附加值創(chuàng)新產品。與傳統(tǒng)產業(yè)相比，高科技產品具有高技術、高風險、高收益的“三高”特點，其產品的生命周期、市場特性均有別于傳統(tǒng)產品。具體到產品營銷策略上，應當根據(jù)高科技產品的“三高”特點所帶來的新的市場特點，制訂針對高科技產品的營銷策略。（1）分級定價。（2）聯(lián)合開發(fā)。（3）產品贈送。（4）技術培訓。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略理論五、其他營銷理論6.

全球營銷理論全球營銷理論的概念最早是由李維特（Levitt）于1988年發(fā)表的題為《市場全球化》的學術論文中提出的。全球營銷理論的產生主要源于四個因素：產業(yè)的全球化、市場的全球化、顧客的全球化、競爭的全球化。全球營銷可細分為初級階段和高級階段。主要特征：（1）全球營銷戰(zhàn)略完全突破了國界的概念，把世界市場作為一個統(tǒng)一的經(jīng)濟單元來看待。（2）全球營銷戰(zhàn)略更加需要衡量與測度該市場是否有利于實現(xiàn)整體目標。（3）全球營銷戰(zhàn)略是在全世界范圍內考慮選擇市場機會，其選擇的基礎是公司的長期目標和長期利益。（4）全球營銷戰(zhàn)略把世界市場看成由少數(shù)幾個標準化的市場群組成，而不是許多風格各異的國別市場組成的。（5）全球營銷戰(zhàn)略強調營銷效益的國際比較，通過組織，實現(xiàn)全球資源配置的最優(yōu)化，提高企業(yè)的整體效益。網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者行為理論04（1）習慣性。由于消費者行為方式的定型化，經(jīng)常消費某種商品或經(jīng)常采取某種消費方式，就會使消費者心理產生一種定向的結果，這就是習慣。這種動機幾乎每個消費者都有，只是習慣的方面及穩(wěn)定程度不同。網(wǎng)絡消費者偏好網(wǎng)絡消費者偏好是指在目前網(wǎng)絡高速發(fā)展的背景下消費者對于所購買或消費的商品或服務的喜好勝過其他商品或服務，又稱“消費者嗜好”，消費者偏好會受到文化因素、經(jīng)濟因素、社會因素等多種因素的影響。它是對商品或服務的優(yōu)劣性所產生的主觀的感覺或評價。常見的消費者偏好主要有以下3種。（2）方便性。方便是消費者把方便與否作為選擇消費品和服務以及消費方式的第一標準，以求在消費活動中盡可能地節(jié)約時間。（3）求名需求。求名是消費者把消費品的名氣作為選擇消費品和服務的前提條件。購買活動中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多貨幣也情愿。求名偏好多是基于消費者對名牌商品質量的信任，有時也受消費者情感動機的影響，但是，這一偏好受收入和產品價格的約束。99（1）生活方式。生活方式不同，偏好也不同，并且生活方式隨著時間的推移而變化。影響消費者偏好的因素（3）消費風氣。有些人的消費行為不是根據(jù)本身需要，而是看別人購買什么，自己就購買什么，即“示范效應”。（2）生產者的勸說。也許消費者原本沒有把某種商品作為目標，或者對某種新產品一無所知，但制造商和經(jīng)銷商大肆地進行廣告宣傳，不知不覺打動了消費者，使消費者產生了某種偏好。網(wǎng)絡中的消費者行為模式在網(wǎng)絡環(huán)境下，消費者的行為模式已逐漸演變?yōu)锳ISAS模式。引起關注（attention）激發(fā)興趣（interest）自主搜索（search）購買行動（action）分享體驗（share）“網(wǎng)紅經(jīng)濟”中的消費者行為在網(wǎng)絡環(huán)境下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”主要有以下四個特征。（1）對自媒體營銷依賴度高。（2）運營成本低。（3）顧客忠誠度高。（4）產品針對性強?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”中的消費者行為在“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的背景下，其對消費者行為的影響主要有以下三點。（1）對消費者價值觀的影響。粉。（2）利用消費者的消費心理。（3）利用網(wǎng)絡時代的營銷方式。案例分析58同城的網(wǎng)絡營銷58同城是一個本地城市資訊網(wǎng)絡平臺，由從萬網(wǎng)辭職的姚勁波成立于2005年12月12日。58同城曾獲得過軟銀亞洲賽富基金、DCM等機構的多輪風險投資，總額高達2500萬美元。2010年12月，58同城價值6000萬美元的第三輪融資到位，此次融資由華平投資領投，58同城CEO姚勁波個人跟投500萬美元。58同城新增用戶以5萬人/日的速度迅速增加，每位用戶平均瀏覽頁面約為10個，每日發(fā)帖量達到100萬。58同城流量一度躍升生活服務類網(wǎng)站第一名，訪問人數(shù)和頁面訪問量也曾在行業(yè)內遙遙領先。作為中國最大的分類信息網(wǎng)站，本地化、自主且免費、真實高效是58同城的三大特色。其服務覆蓋生活的各個領域，提供房屋租售、餐飲娛樂、招聘求職、二手買賣、汽車租售、旅游服務、交友征婚、兼職服務等多種生活信息，覆蓋中國所有大中城市。本地用戶可以在58同城上了解商品及服務的詳細信息，并且如果是自己想要的，可以通過58同城直接與賣方聯(lián)系，真正做到方便快捷。其中，個人可以在58同城上免費發(fā)布信息，這也詮釋了58同城“通過互聯(lián)網(wǎng)讓人們生活更方便”的使命。案例分析【案例思考題】1.試分析該案例中58同城運用了哪些網(wǎng)絡營銷的思想。2.利用自己所學的知識，嘗試為58同城設計一個網(wǎng)絡營銷方案。第4章網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目錄CONTENTS1戰(zhàn)略規(guī)劃2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略3網(wǎng)絡市場細分戰(zhàn)略4網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實施學習目標掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位的核心作用；了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略；掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的主要步驟；了解網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則；掌握網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃實施的具體內容。戰(zhàn)略規(guī)劃01戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略（strategy）的概念最早源于戰(zhàn)爭的實踐，是籌劃和指導戰(zhàn)爭全局的方略。強調站在宏觀全局的角度，客觀地分析內外環(huán)境，審視當前的形勢，在充分掌握自身優(yōu)劣信息的基礎上，制定出指導參與全局作戰(zhàn)的方略。規(guī)劃，即進行比較全面的、長遠的發(fā)展計劃，是對未來整體性、長期性、基本性問題的思考和考量，以及設計未來整套行動的方案。戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略與規(guī)劃既有區(qū)別又有聯(lián)系，一般來說，戰(zhàn)略強調方向，規(guī)劃強調步驟，但有時人們會把戰(zhàn)略和規(guī)劃混用。例如，“藍海戰(zhàn)略”“紅海戰(zhàn)略”又稱為“藍海計劃”“紅海計劃”，“軍事戰(zhàn)略”又稱為“軍事規(guī)劃”。規(guī)劃是為戰(zhàn)略服務的，是戰(zhàn)略的具體實施和操作，有什么樣的發(fā)展戰(zhàn)略，就應該有什么樣的發(fā)展規(guī)劃與之相匹配。戰(zhàn)略規(guī)劃既強調未來發(fā)展的方向，又關注達到未來戰(zhàn)略目標的具體策略。戰(zhàn)略、規(guī)劃與戰(zhàn)略規(guī)劃的關系，如圖4-1所示。請?zhí)鎿Q文字內容戰(zhàn)略規(guī)劃是指對重大的、全局性的、基本的、未來的目標、方針、任務的謀劃。戰(zhàn)略事關政黨、國家、社會組織、集團的重大問題，屬于大政方針的制定。它所規(guī)劃的范圍涉及大方向、總目標及其主要步驟、重大措施等方面，這就要求在戰(zhàn)略規(guī)劃的制定中必須注意以下幾點。（1）要用總攬全局的戰(zhàn)略眼光，全面把握事物發(fā)展的大方向、總目標。立足全局，著眼未來，從宏觀上考慮問題。（2）規(guī)劃長遠目標與確定近期任務緊密結合。（3）增強戰(zhàn)略規(guī)劃的預見性。請?zhí)鎿Q文字內容請?zhí)鎿Q文字內容戰(zhàn)略規(guī)劃的基本定義1.信息化戰(zhàn)略實施過程以國有企業(yè)為例，企業(yè)自身已經(jīng)擁有成熟的管理模式和相關管理制度以及經(jīng)營模式。因此企業(yè)實施信息化管理的首要任務就是將信息技術融入當前已經(jīng)成熟的管理模式中，實行企業(yè)管理與經(jīng)營模式的變革，從而真正意義上實現(xiàn)企業(yè)信息化管理。確定首要任務之后，需要進一步推動首要任務的執(zhí)行。另外，需要注意的是，企業(yè)在具體進行信息化管理的過程中，需要建立完整而科學的信息系統(tǒng)。從宏觀上看，信息系統(tǒng)需要囊括三個板塊的內容：企業(yè)入口、電子商務以及網(wǎng)絡服務。這三個板塊基本能夠涵蓋一個國有企業(yè)經(jīng)營管理中的方方面面。信息化戰(zhàn)略2.各行業(yè)信息化戰(zhàn)略舉例（1）土木工程行業(yè)。目前，我國的土木工程實施信息化，需要主要實現(xiàn)以下四個戰(zhàn)略目標。第一，利用現(xiàn)代網(wǎng)絡技術開展信息公開、網(wǎng)絡辦公以及遠程政務等工作，建立一套高效、廉潔以及清晰的政府監(jiān)管體系。第二，利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術改善土木工程。使其與時俱進，尤其是要實現(xiàn)各種信息的共享、互通以及互聯(lián)，第三，土木工程行業(yè)作為我國現(xiàn)在的支柱產業(yè)之一，通過土木工程信息化，可以很好地推動我國土木工程行業(yè)的發(fā)展與進步。第四，土木工程應用信息技術能夠使相關企業(yè)的核心競爭力以及綜合實力都獲得顯著的提升。信息化戰(zhàn)略2.各行業(yè)信息化戰(zhàn)略舉例（2）教育行業(yè)。教育信息化戰(zhàn)略規(guī)劃又稱為教育信息化規(guī)劃、教育信息化發(fā)展規(guī)劃、教育信息化發(fā)展戰(zhàn)略等。教育信息化戰(zhàn)略規(guī)劃是關于教育信息化如何發(fā)展的全局性的總體發(fā)展計劃，其主要內容包括教育信息化發(fā)展的戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略措施及實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所需要完成的具體戰(zhàn)略部署等。教育信息化戰(zhàn)略規(guī)劃可以看作是一個研制規(guī)劃或政策的過程，其結果是形成教育信息化發(fā)展規(guī)劃或教育信息化政策。信息化戰(zhàn)略2.各行業(yè)信息化戰(zhàn)略舉例（3）煉化企業(yè)。煉化企業(yè)的信息化是服務于煉化企業(yè)的發(fā)展目標與經(jīng)營戰(zhàn)略的信息化建設和發(fā)展的整體思路與指導體系。從多年來煉化企業(yè)信息化建設的實踐來看，由于煉化企業(yè)業(yè)務流程較復雜，員工較多，從事信息化的人員以信息技術人員居多，多側重于技術，與企業(yè)的管理人員溝通不夠，對煉化企業(yè)信息化的需求認識還有待提高。煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略應有明確的信息化發(fā)展目標、發(fā)展愿景和信息政策等內容。煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略的制定主要分為三個方面，即煉化企業(yè)戰(zhàn)略研究和現(xiàn)有信息化資源研究、煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略框架的制定、煉化企業(yè)信息化戰(zhàn)略實施體系。信息化戰(zhàn)略2015年3月5日，時任國務院總理李克強在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上作政府工作報告，其中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃?！靶屡d產業(yè)和新興業(yè)態(tài)是競爭高地。要實施高端裝備、信息網(wǎng)絡、集成電路、新能源、新材料、生物醫(yī)藥、航空發(fā)動機、燃氣輪機等重大項目，把一批新興產業(yè)培育成主導產業(yè)。制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略02網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位是網(wǎng)絡營銷推廣策略中最重要的一個策略，因為所有的活動做好了定位，有了準確的受眾對象，網(wǎng)絡營銷推廣工作后面的內容實施才有意義，就像你要做漂亮的裙子的營銷，結果把對象鎖定錯了，那么后面的步驟也會跟著出錯，更別說營銷效果了。那么，怎么做好網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略定位呢?請?zhí)鎿Q文字網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略定位1.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位的內容戰(zhàn)略定位的核心作用是幫助企業(yè)找到正確的經(jīng)營戰(zhàn)略目標，包含兩個層面的意思：一是企業(yè)對自身的經(jīng)營方略，以及目標用戶群體有較為明確的定位；二是在企業(yè)戰(zhàn)略鎖定的目標用戶群體中樹立企業(yè)的形象和產品的形象。定位（positioning）是明確目標、樹立形象的過程。企業(yè)的戰(zhàn)略定位可以從產品品牌、企業(yè)形象、服務質量、技術優(yōu)勢等方面著手打造。1.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位的內容網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略定位的對象包括以下幾類：（1）產品特性定位。特性是指產品或服務具備某種優(yōu)勢的性質，如外觀、成分構成、性能等。（2）技術定位。技術定位表示企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中采用的某種技術具備某種領先優(yōu)勢。（3）利益定位。利益定位是企業(yè)產品對于用戶需求的把握和反應，即該特性對用戶有什么用。（4）用戶類別定位。用戶類別定位指的是企業(yè)產品滿足特殊用戶群體需求而產生黏性。（5）綜合定位。綜合定位指的是企業(yè)將自身產品和服務定位于能夠向用戶提供滿足存在關聯(lián)性的所有需求，以塑造強勢的品牌形象，提高用戶的認可度，類似于某一領域的綜合提供商。2.網(wǎng)絡營銷競爭力分析針對企業(yè)競爭力的分析，波特教授提出了一個“五力”框架，指出企業(yè)在市場競爭中所需要面對的五種力量（見圖4-2），勾畫出企業(yè)獲取價值能力的主要因素，決定著企業(yè)從行業(yè)中獲利的最終潛力。這五種力量包括：行業(yè)內現(xiàn)有競爭者之間的競爭、新進入者帶來的威脅、替代產品或替代服務的威脅、購買者的議價能力和供應商的議價能力。（1）產品差異化3.網(wǎng)絡營銷的差異化策略（3）人力成本差異化（4）渠道差異化（2）服務差異化（5）形象差異化幾種競爭性戰(zhàn)略的具體案例介紹小米：成本領先戰(zhàn)略案例（1）小米具有運營成本低的優(yōu)勢。小米營銷模式特殊化創(chuàng)造了運營成本低的巨大優(yōu)勢。小米主要通過饑餓營銷、微博營銷、網(wǎng)絡社區(qū)營銷及口碑營銷等模式，以較低的宣傳成本實現(xiàn)了最大的收益，建立了較好的品牌效應。小米手機的銷售與傳統(tǒng)手機銷售不同，規(guī)避了各級經(jīng)銷商的加價，這樣就使手機的營銷成本降低。小米的饑餓營銷模式創(chuàng)造了其低價格優(yōu)勢，具有較大的市場競爭力。（2）小米具有供應鏈溢價的優(yōu)勢。小米產品是通過網(wǎng)絡訂購銷售的，這種銷售模式使小米提前拿到了預付款，持有大額的預付款不僅可以與供應鏈上游企業(yè)談判，降低產品生產的價格，而且不會出現(xiàn)產品壓貨的現(xiàn)象。這種營銷模式在獲取可觀利潤的同時，隨著時間的推移，小米產品的生產原料價格會下降，這再一次降低了小米產品的成本。幾種競爭性戰(zhàn)略的具體案例介紹拼多多：差異化戰(zhàn)略案例拼多多追求差異化戰(zhàn)略有如下的原因:（1）低端市場的空白。還有一部分人群之前從未在網(wǎng)上購物。他們在智能手機普及之后開始上網(wǎng)，只搶過微信紅包，從未安裝下載過支付寶和淘寶。這部分人群也成為拼多多的初始客戶。（2）薄利多銷是零售行業(yè)的演進方向。從零售行業(yè)的發(fā)展歷史來看，薄利多銷一直是行業(yè)持續(xù)演進的方向。過去四代零售模式分別是百貨商店、連鎖超市、會員制倉儲超市和電商平臺，演進方向一直就是毛利率越來越低，周轉率越來越高。（3）絕大多數(shù)消費者都喜歡便宜實惠。為什么拼多多能夠有如此快的增長，并且不斷地向中高端人群滲透呢？因為絕大多數(shù)消費者都喜歡便宜實惠，只是每個人對便宜實惠的看法是不一樣的。剛開始，拼多多只能提供質量一般但是價格極低的商品，因此在低端市場受到了歡迎。隨著拼多多逐步開始提供品質更好、價格便宜的商品，主流市場的客戶也逐漸感受到了便宜實惠，紛紛開始使用拼多多。幾種競爭性戰(zhàn)略的具體案例介紹餓了么：目標集聚戰(zhàn)略案例餓了么App究竟在營銷中做了什么呢？（1）開通App的官方微博和微信公眾號。當產品上線后，潛在用戶了解到餓了么App的詞條就可以很容易地通過公眾號的關注和微博的動態(tài)來進行互動及信息反饋。（2）建立百度、搜狗等百科詞條，進行知識問答。在餓了么App剛上線初期，網(wǎng)上關于餓了么的描述基本上是一片空白，建立完善的餓了么百科信息，成為了解餓了么產品的一個重要渠道。（3）登錄各大應用市場首頁。餓了么申請與各大應用商城的開發(fā)者建立聯(lián)系，因為許多應用商店對新上線的App設有新品推薦欄目，所以餓了么在滿足其條件后，就逐一登上各個應用市場的首頁推薦，積累了不少用戶并開發(fā)了一批新用戶。網(wǎng)絡市場細分戰(zhàn)略03網(wǎng)絡市場細分是指企業(yè)在調查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的購買欲望、購買動機與習慣偏好的差異性，把網(wǎng)絡營銷市場劃分成不同類型的群體，每個消費者群體構成企業(yè)的一個細分市場。網(wǎng)絡市場細分戰(zhàn)略網(wǎng)絡市場細分戰(zhàn)略內容一項完整的網(wǎng)絡營銷計劃涉及兩個層面：一是戰(zhàn)略規(guī)劃層面，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略包括市場細分、選擇目標市場、市場定位以及差異化；二是執(zhí)行策略層面，包括4P（產品、價格、促銷、渠道）和客戶關系管理。網(wǎng)絡市場細分戰(zhàn)略內容企業(yè)確定目標市場需要以大量的數(shù)據(jù)以及調研為基礎，大致過程如圖4-3所示。網(wǎng)絡市場細分的要素和變量對消費者市場進行細分，一般需要考慮三個要素，即地理位置、人口統(tǒng)計特征、心理和行為特征。在每個要素中，又有許多細分變量，如表4-1所示。1.地理細分市場網(wǎng)絡打破了地理位置的限制。基于地理位置的細分市場，對許多企業(yè)而言依然是一個重要的考慮因素。地理上的區(qū)分，并不僅僅局限于地理位置。一個地區(qū)的自然環(huán)境、文化傳統(tǒng)，以及居民的生活習俗都與地理位置密切相關。同時，地理位置區(qū)分出了行政區(qū)劃，不同行政區(qū)劃內執(zhí)行的政策也會有所區(qū)別。因此，即使是規(guī)模巨大的跨國公司通常也要根據(jù)地理特征來制定多重細分市場的策略，例如產品的分銷策略對地理細分就是重要的驅動力。01兒童市場030204目前，互聯(lián)網(wǎng)已逐步深入滲透到我國各類人群中，民眾對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性呈現(xiàn)逐年增強的趨勢。大學生市場年輕上班族女性網(wǎng)絡意見領袖2.人口統(tǒng)計細分市場用戶心理和行為特征包括個性、價值觀、生活方式、活動、興趣以及觀念。將用戶的消費行為作為要素來對市場進行細分，比如可以分為使用目的和使用習慣兩個變量。（1）使用目的型細分市場。使用目的型細分市場指企業(yè)根據(jù)消費者希望從產品中獲得的利益來劃分消費者群體。（2）使用習慣型細分市場。使用習慣型細分市場指的是根據(jù)消費者對產品使用的習慣和行為模式進行市場細分。請?zhí)鎿Q文字3.用戶心理和行為細分市場個性化網(wǎng)絡營銷1.個性化網(wǎng)絡營銷的特點與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡營銷具有覆蓋范圍廣、交互性強、信息多元化等特點。網(wǎng)絡營銷模式下，一方面互聯(lián)網(wǎng)的高覆蓋面為企業(yè)營銷提供了龐大的受眾群體，消費者開始越來越多地表達自身對于產品的體驗，并積極參與產品設計，實現(xiàn)個性化定制，品牌的附加價值開始不斷提高；另一方面依托于大數(shù)據(jù)挖掘技術，企業(yè)獲得市場信息的渠道向低成本、高效率方向發(fā)展，信息來源更加全面準確。進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡營銷更為成熟化、集約化、現(xiàn)代化，管理運營模式更加適用于不斷細分的市場需求，大數(shù)據(jù)、云計算等信息新技術的應用，推動著生產領域的異質化。個性化網(wǎng)絡營銷2.個性化網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢用戶定位精準化。網(wǎng)絡技術的發(fā)展帶動了新媒體的崛起，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)挖掘技術，從電商平臺、搜索引擎、社交媒體等平臺掌握大量的關鍵詞、圖片、聲音等信息，并通過大數(shù)據(jù)分析平臺進行差異化分類處理，對潛在客戶信息進行精準定位，以此為依據(jù)進行產品的市場投放傳播和營銷模式的選擇。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及實施04戰(zhàn)略規(guī)劃的制定及影響因素網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（internetmarketingstrategyplanning）則是指企業(yè)以市場需求為導向，在激烈的市場競爭中，為充分利用市場機會，避免環(huán)境威脅，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效發(fā)展，在對企業(yè)內外營銷環(huán)境分析的基礎上，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的任務、目標及實現(xiàn)目標的方案、步驟與措施做出總體和長遠的謀劃，并實施與控制的過程。企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略是企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內部實力與企業(yè)網(wǎng)絡營銷目標三者的動態(tài)平衡，是合理分配企業(yè)網(wǎng)絡營銷資源，指導企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動的綱領。（1）分析網(wǎng)絡營銷機會1.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程（2）明確網(wǎng)絡營銷任務（3）明確目標細分市場（4）確定網(wǎng)絡營銷目標（5）明確網(wǎng)絡產品定位（6）技術規(guī)劃與管理控制2.網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃必須考慮的問題面臨的外部環(huán)境。企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃需要對所處的外部宏觀和微觀環(huán)境進行全面的分析和考量，網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定需要與企業(yè)所處的外部環(huán)境相匹配。產品性質。產品性質決定企業(yè)網(wǎng)絡推廣方向。針對不同的產品性質，企業(yè)應適當?shù)剡x擇目標用戶群集中的網(wǎng)絡平臺實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡特性。目前網(wǎng)絡上商業(yè)流量最高的網(wǎng)站，其內容都以豐富的信息為基礎，因此企業(yè)在實施網(wǎng)絡營銷之前就必須先了解目前哪些專業(yè)的商業(yè)型網(wǎng)站對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的幫助最大、效果最直接。整體營銷的考慮。積極的網(wǎng)絡營銷策劃除需要系統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷運行外，更需要整合各類網(wǎng)絡資源，共同運行才能發(fā)揮最大的整體效益。企業(yè)的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃需要進一步打造企業(yè)的核心競爭力，突出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，以求在市場競爭中贏得先機。01創(chuàng)新制勝0203040506網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施的保障07速度制勝服務制勝技術制勝廉價制勝優(yōu)質制勝營銷制勝1.正確選擇戰(zhàn)略思想2.制定整體營銷戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略思想制定相應的整體戰(zhàn)略。網(wǎng)絡營銷的實施不是簡單的某一個技術方面的問題或某一個網(wǎng)站建設的問題，它還需要從整個營銷戰(zhàn)略方面、營銷部門管理和規(guī)劃方面，以及營銷策略制定和實施方面進行調整。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施的保障3.鞏固企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢利用網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢可以對現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對公司潛在用戶的需求也有一定的了解，制定的營銷策略和營銷計劃有一定的針對性與科學性，便于實施和控制，能順利完成營銷目標。例如，美國計算機銷售企業(yè)Dell公司，通過網(wǎng)上直銷與顧客進行交互，在為顧客提供產品和服務的同時，還建立自己的顧客和競爭對手的顧客的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫中包含有顧客的購買能力、購買要求和購買習慣等信息。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施的保障4.加強與顧客的溝通網(wǎng)絡營銷以顧客為中心，其網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在消費者和潛在消費者的相關數(shù)據(jù)資料，企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產品和服務，具有很強的針對性和時效性，可極大地滿足顧客需求。同時，借助網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫可以對目前銷售的產品滿意度和購買情況做分析調查，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，確保顧客滿意，建立顧客的忠誠度。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施的保障5.為競爭者設置障礙雖然信息技術使用成本日漸下降，但設計和建立一個完善且有效的網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)工程，需要投入大量的人力、物力和財力。因此，一旦某個企業(yè)已經(jīng)實行了有效的網(wǎng)絡營銷，競爭者就很難進入企業(yè)的目標市場。因為競爭者要用相當高的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，幾乎是不可能的。從某種意義上說，網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)是企業(yè)難以模仿的核心競爭力和可以獲得收益的無形資產。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施的保障6.提高新產品開發(fā)和服務能力企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，可以從與顧客的交互過程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出要求，因此很容易確定顧客要求的特征、功能、應用、特點和收益。在許多工業(yè)產品市場中，最成功的新產品往往是由那些與企業(yè)相聯(lián)系的潛在用戶提出的。對于現(xiàn)有產品，通過網(wǎng)絡營銷容易獲得顧客對產品的評價和意見，從而確定需要改進的產品和換代產品的特征。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施的保障7.穩(wěn)定與供應商的關系供應商是向企業(yè)及其競爭者提供產品和服務的企業(yè)或個人。企業(yè)在選擇供應商時必須考慮三方面的因素：第一，考慮生產的需要；第二，考慮時間的需要，即計劃供應量要依據(jù)市場的需求，將滿足要求的供應品在恰當?shù)臅r機送到指定地點進行生產，以最大限度地節(jié)約成本和控制質量；第三，企業(yè)還可以了解競爭者的需求量，制訂合理的采購計劃，在供應緊缺時能預先訂購，確保競爭優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施的保障案例分析【案例思考題】1.途牛網(wǎng)如何打造與其他旅游網(wǎng)站的差異化競爭優(yōu)勢？2.途牛網(wǎng)后臺的網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)是如何支持其發(fā)展戰(zhàn)略的？途牛網(wǎng)四大法則：巨頭陰影下的生存術第5章網(wǎng)絡商業(yè)模式目錄CONTENTS1網(wǎng)絡商業(yè)模式2互聯(lián)網(wǎng)金融商業(yè)模式3基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新4基于云計算的商業(yè)模式學習目標了解經(jīng)典的網(wǎng)絡商業(yè)模式了解如何運用大數(shù)據(jù)進行商業(yè)模式創(chuàng)新了解如何基于云計算進行商業(yè)模式創(chuàng)新掌握人工智能技術在網(wǎng)絡商業(yè)模式創(chuàng)新中的應用了解智能技術如何運用于網(wǎng)絡商業(yè)分析網(wǎng)絡商業(yè)模式01網(wǎng)絡商業(yè)模式概述本書認為從宏觀意義上講，企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)的部門之間以及企業(yè)與顧客和渠道之間都存在各種各樣的交易關系與聯(lián)結方式即稱為商業(yè)模式。從微觀角度來看，商業(yè)模式指的是客戶價值、企業(yè)資源和能力、企業(yè)盈利模式這三要素及其之間的相互關系。幾種經(jīng)典的網(wǎng)絡商業(yè)模式1.B2C的概念及特點（1）概念。B2C電子商務一般是指企業(yè)針對個人開展的電子商務活動總稱。B2C電子商務以電子化、網(wǎng)絡化、信息化的形式進行商務活動。（2）與實體店相比，B2C的特點有：1）用戶群體大；2）交易涉及的支付或轉賬金額較少；3）涉及賬號和操作金額等個人隱私信息；4）經(jīng)營主體范圍廣、覆蓋范圍大、自由程度比較高、發(fā)展前景好。2.C2C的概念及特點（1）概念。C2C，即customer（consumer）tocustomer（consumer）。由第三方經(jīng)營網(wǎng)絡交易平臺，供個人之間在網(wǎng)上進行實物和服務交易。第三方負責對網(wǎng)絡交易進行服務和管理，但并不參與交易。（2）與實體店相比，C2C的特點有：1）較低的交易成本；2）經(jīng)營規(guī)模不受限制；3）便捷的信息收集；4）加大的銷售范圍和銷售力度。3.B2B的概念及特點（1）概念。美國營銷協(xié)會將B2B企業(yè)定義為，將產品銷售給其他企業(yè)的企業(yè)，與將產品直接銷售給個人的B2C企業(yè)形成對比。（2）與B2C相比，B2B的特點有：1）發(fā)生在企業(yè)和企業(yè)之間，而不是發(fā)生在企業(yè)和消費者之間；2）B2B的客戶數(shù)量少于B2C的客戶數(shù)量；3）B2B的行業(yè)收入總額高于B2C的行業(yè)收入總額；4）B2B一般采取直銷的方式，而B2C一般會讓中間商或代理商進行銷售。4.O2O的概念及特點（1）概念。O2O模式通過在線集中和展示信息，物流和業(yè)務統(tǒng)一線下分配來促進資金流動，然后鼓勵用戶和商家通過在線推廣參與。2）與實體店相比，O2O的特點有：1）通過互聯(lián)網(wǎng)的便捷，以及線下實體店的購物體驗補充，可以在更大程度上滿足消費者需求。2）依賴于云計算和大數(shù)據(jù)的運用。請?zhí)鎿Q文字內容網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎，借助網(wǎng)絡、通信和數(shù)字媒體技術實現(xiàn)營銷目標的商務活動，由科技進步、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成，是信息化社會的必然產物。網(wǎng)絡營銷根據(jù)其實現(xiàn)方式有廣義和狹義之分，廣義的網(wǎng)絡營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡進行營銷活動；而狹義的網(wǎng)絡營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)營銷。請?zhí)鎿Q文字內容請?zhí)鎿Q文字內容網(wǎng)絡營銷的盈利模式此模式是將傳統(tǒng)營銷活動與在線營銷活動結合以實現(xiàn)價值的一種網(wǎng)絡營銷盈利模式。整合的網(wǎng)絡營銷盈利模式主要表現(xiàn)為“企業(yè)網(wǎng)站+在線銷售、訂購產品或服務”。該模式又分為兩種情況。（1）傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立網(wǎng)站，輔助或直接銷售自己的產品，既包括提供在線訂購服務、客戶定制個性化產品或服務、也包括通過在線的營銷工作促使顧客離線購買。（2）公司以渠道商的角色出現(xiàn)，建立自己的網(wǎng)站，讓消費者通過網(wǎng)上訂購來銷售別人的產品。1.整合的網(wǎng)絡營銷盈利模式現(xiàn)階段，網(wǎng)絡的應用大致可以分成三種平臺：交互平臺，主要包括通信、交友和娛樂三個方面；媒體平臺，主要是信息發(fā)布；商務平臺，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。2.綜合門戶網(wǎng)站的跨平臺、多元業(yè)務盈利模式01網(wǎng)站+廣告0302網(wǎng)站+廣告+付費會員制網(wǎng)站+廣告+付費會員制+搜索引擎根據(jù)網(wǎng)絡營銷利用的平臺或以網(wǎng)站為基礎提供的不同專業(yè)服務，可以將該模式分為以下幾種。（1）在線交易的盈利模式。該模式利用網(wǎng)絡的商務平臺作用，支持交易、收取費用，是收入來源。代表性的公司有阿里巴巴、淘寶及易趣等。（2）網(wǎng)絡游戲、娛樂模式。該模式利用的是網(wǎng)絡的交互平臺。代表性的公司有盛大、網(wǎng)易，采用時間點卡收費或道具增值服務計費。（3）付費的在線專門（業(yè)）服務。主要有在線教育類，如提供線上培訓的新東方；招聘類，收取企業(yè)會員費，如中國人才熱線、智聯(lián)招聘以及其他各類大大小小的招聘網(wǎng)站；提供數(shù)據(jù)和專業(yè)信息服務的各類研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)，如萬方期刊網(wǎng)等。（4）專業(yè)的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。競價排名、搜索營銷是收入的主要來源，實質是做推廣，作用類似于廣告。（5）新的衍生盈利模式。主要是新興的網(wǎng)絡中間商，如虛擬商場、虛擬評估機構以及智能代理。3.專業(yè)的或細分的基于不同應用平臺的盈利模式社交媒體商業(yè)模式的定義：社交媒體商業(yè)模式是指基于對企業(yè)既有商業(yè)模式與內外部經(jīng)營環(huán)境充分認知，形成“社交媒體商業(yè)化”運營方案；達成消費者分析與洞察；產生鏈接高價值用戶的創(chuàng)意與內容；實施精準高效的運營執(zhí)行、監(jiān)測、反饋及跟進；打造企業(yè)專屬社群經(jīng)濟生態(tài)圈；完成基于社交媒體的商業(yè)化閉環(huán)運營；最終推動企業(yè)“社交媒體商業(yè)化”目標達成。社交媒體商業(yè)模式0203階段一：以社交媒體幫助企業(yè)實現(xiàn)基礎性商業(yè)訴求。01社交媒體商業(yè)模式的三個階段階段二：以社交媒體商業(yè)化專能，推動企業(yè)成就數(shù)字化時代新商業(yè)模式。階段三：以新商業(yè)模式為驅動，推動企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展。（1）提供在線廣告服務主要的價值實現(xiàn)方式（3）創(chuàng)設網(wǎng)絡金融應用（4）創(chuàng)設其他增值服務（2）提供電子支付服務（5）社會化電子商務平臺網(wǎng)紅經(jīng)濟的定義網(wǎng)紅經(jīng)濟是移動互聯(lián)網(wǎng)“孵化”出的一種新型經(jīng)濟模式，是指通過大量聚集社會關注度，依托互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺推廣，圍繞網(wǎng)紅IP形成的一個產業(yè)經(jīng)濟鏈條。網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心在于內容變現(xiàn)與流量變現(xiàn)，其本質則是網(wǎng)紅價值觀與受眾注意力資源的貨幣化。網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式網(wǎng)紅經(jīng)濟的產業(yè)鏈構成及其商業(yè)模式解析一是前端服務環(huán)節(jié)。二是內容供應方與傳播平臺之間的內容生產環(huán)節(jié)。三是傳播平臺與用戶（個人用戶與商家）之間的內容傳播和消費環(huán)節(jié)。網(wǎng)紅經(jīng)濟的產業(yè)鏈在其構成上，包括網(wǎng)紅群體專業(yè)服務機構、內容供應方、傳播平臺、用戶、軟硬件服務商以及第三方咨詢機構等，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)通過提供內容資源、服務，實現(xiàn)用戶流量的變現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融商業(yè)模式02從廣義的金融角度來看，互聯(lián)網(wǎng)金融包括但不限于第三方支付、在線理財產品的銷售、信用評價審核、金融中介、金融電子商務等模式。從狹義的金融角度來看，互聯(lián)網(wǎng)金融涉及貨幣的信用化流通支付的相關層面，也就是資金融通依托互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)的方式方法都可以稱為互聯(lián)網(wǎng)金融。請?zhí)鎿Q文字1.互聯(lián)網(wǎng)金融的概念（1）成本低2.互聯(lián)網(wǎng)金融的特點（2）效率高（3）覆蓋廣（4）發(fā)展快（5）管理弱（6）風險大3.互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式（1）第三方支付。第三方支付就是與產品所在國家以及國內外各大銀行簽約，由具備一定實力和信譽保障的第三方獨立機構提供的交易支持平臺。在通過第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供的賬戶進行貨款支付，由第三方平臺通知賣家貨款到達、進行發(fā)貨；買方檢驗物品后，就可以通知第三方平臺付款給賣家，第三方平臺再將款項轉至賣家賬戶。3.互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式（2）P2P網(wǎng)絡信貸。P2P（peertopeer或persontoperson）網(wǎng)絡信貸，2005年起源于英國，是一種全新的信貸模式。該模式指擁有資金并且有投資意愿的個人，通過第三方建立的網(wǎng)絡融資平臺牽線搭橋，以信用貸款的方式將資金貸給其他有借款需求的人。由于具有收益率高、門檻低等優(yōu)勢，P2P網(wǎng)絡信貸迅速在全球范圍內興起。歐美發(fā)達國家中幾個較為典型的P2P平臺有英國的Zopa，美國的Prosper、LendingClub。3.互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式（3）“眾籌”融資模式。莫利克（Mollick，2012）對“眾籌”給出的定義為，融資者借助于互聯(lián)網(wǎng)上的“眾籌”融資平臺為其項目向眾多投資者融資，每位投資者通過少量的投資金額從融資者那里獲得實物（如預計產出的產品）或股權回報。3.互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式（4）虛擬貨幣。國外早期的互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣都是由某個網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)行和管理的，只能在自己的網(wǎng)絡社區(qū)使用。最為著名的是林登實驗室在其網(wǎng)絡社區(qū)“第二人生”中推出的林登幣。目前國外較為知名的互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣還包括Litecoin、Freicoin

Ripple、AmazonCoins等。當前國內虛擬貨幣已有十幾種，例如Q幣、百度幣、新浪U幣等。3.互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式（5）互聯(lián)網(wǎng)保險?；ヂ?lián)網(wǎng)保險服務平臺在國外有多年發(fā)展歷史。成立于1999年的eCoverage是美國第一家所有業(yè)務活動均通過互聯(lián)網(wǎng)進行的公司。Ineas是歐洲第一個完全通過互聯(lián)網(wǎng)銷售自己產品的保險公司。1999年7月，日本出現(xiàn)首家完全通過互聯(lián)網(wǎng)推銷保險業(yè)務的保險公司，韓國在2000年出現(xiàn)了網(wǎng)絡汽車保險公司。在國內，眾安在線的成立引發(fā)業(yè)界的熱議，其完全通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售和理賠是中國保險業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)新金融創(chuàng)新上的一次突破。4.互聯(lián)網(wǎng)金融對現(xiàn)有金融體系的影響（1）互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣對貨幣政策的影響。一是互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣對現(xiàn)實通貨的替代作用會使中央銀行的資產負債表的規(guī)模萎縮，削弱其在公開市場操作大規(guī)模對沖外匯市場波動或者對商業(yè)銀行進行大規(guī)模緊急流動性援助的能力。二是互聯(lián)網(wǎng)虛擬貨幣的出現(xiàn)和發(fā)展會導致基礎貨幣、M1增速以及社會融資規(guī)模等貨幣政策中介指標失真，從而影響貨幣政策的針對性、有效性。4.互聯(lián)網(wǎng)金融對現(xiàn)有金融體系的影響（2）互聯(lián)網(wǎng)金融對金融穩(wěn)定及金融監(jiān)管的影響。從短期來看，由于互聯(lián)網(wǎng)金融的準入門檻較低，導致大量非金融機構介入金融業(yè)務，但是這些非金融機構不具備傳統(tǒng)金融完善的公司治理結構和合規(guī)機制，在風險控制方面缺乏經(jīng)驗，這可能給金融穩(wěn)定帶來隱患。但是從長期來看，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展將降低系統(tǒng)性風險。4.互聯(lián)網(wǎng)金融對現(xiàn)有金融體系的影響（3）互聯(lián)網(wǎng)金融對消費者保護的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)金融更加民主和普惠的特性使更廣泛的金融消費者受益，特別是有利于緩解中小企業(yè)融資難問題，但是也為金融消費者保護帶來新的挑戰(zhàn)。首先，互聯(lián)網(wǎng)金融涉及的交易都是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的，雖然目前加密、認證技術已經(jīng)很發(fā)達，但是交易數(shù)據(jù)被截獲或者被篡改的風險仍然存在。其次，互聯(lián)網(wǎng)金融在大的環(huán)境下的資金安全面臨著重大的挑戰(zhàn)?；诖髷?shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新03大數(shù)據(jù)的概念1.大數(shù)據(jù)的定義在維基百科中，關于大數(shù)據(jù)的定義為，大數(shù)據(jù)是指利用常用軟件工具來獲取、管理和處理數(shù)據(jù)所耗時間超過可容忍時間的數(shù)據(jù)集。IDC對大數(shù)據(jù)的定義是：大數(shù)據(jù)一般會涉及兩種或兩種以上數(shù)據(jù)形式，它要收集超過100TB的數(shù)據(jù)，并且是高