東財題庫 市場營銷學(xué)

東財題庫市場營銷學(xué)

一、單項選擇題（只有一個正確答案）【1】下列營銷方式不屬于市場滲透戰(zhàn)略的是

（）oA:在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售B:鼓勵現(xiàn)有顧客多購買C:吸引競爭者的

顧客

D:提高企'也的市場份額

答案在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售

[2]公司對處于“多因素投資組合矩陣”中強大的現(xiàn)金牛類

業(yè)務(wù)單位，往往采?。ǎ?zhàn)略。

A:維持B:拓展C:收割

D:放棄

答案維持

[3]在產(chǎn)品生命周期的（），企業(yè)應(yīng)積極主動地擴大分銷渠

道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

A:投入期B:成熟期C:衰退期

D:成長期

答案成長期

[4]目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀態(tài)，

稱為（）。

A:不規(guī)則需求B:充分需求C:下降需求

D:無需求

答案無需求

[5]產(chǎn)品組合的（）是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。

A:長度B:深度C:黏性

D:寬度

答案寬度

[6]市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）。

A:客戶需求差異性B:產(chǎn)品定位C:細(xì)分依據(jù)

D:消費者偏好

答案客戶需求差異性

[7]下列不屬于營銷組織需要調(diào)整原因的是（）。

A:外部環(huán)境的變化B:主管人員變動C:營銷手段不當(dāng)

D:組織結(jié)構(gòu)的缺陷

答案營銷手段不當(dāng)

[8]進行（），需要有直線管理人員、職能管理人員和營銷

主管人員的參與。

A:年度計劃控制

B:盈利能力控制

C:效率控制

D:戰(zhàn)略控制

答案效率控制

[9]面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于（）

地位上的企、也仍可以有較好的收益。

A:低成本B:高成本C:低差異

D:高差異

答案

低成本

[10]企'業(yè)的產(chǎn)品售出后，鼓勵消費者就產(chǎn)品出現(xiàn)的問題及不滿及時向企業(yè)反應(yīng)，這

種營銷關(guān)系的類型是（）。A:主動型關(guān)系B:基本型關(guān)系C:反應(yīng)型關(guān)系

D:可靠型關(guān)系

答案反應(yīng)型關(guān)系

[11]市場定位的方法主要是（）。

A:避強定位B:迎頭定位C:重新定位

D:前三種方法都是

答案前三種方法都是

[12]下列不屬于選擇目標(biāo)市場的策略的是（）。

A:集中性市場營銷策略B:選擇性市場營銷策略C:差異性市場營銷策略

D:無差異市場營銷策略

答案選擇性市場營銷策略

[13]在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的策略稱為（）。

A:產(chǎn)品線擴展策略B:品牌延伸策略C:多品牌策略

D:新品牌策略

答案

多品牌策略

[14]營銷管理的任務(wù)是影響（）的水平、時機和構(gòu)成，以幫助企業(yè)達到目標(biāo)。A:

銷售B:產(chǎn)品C:價格

D:需求

答案需求

[15]產(chǎn)業(yè)購買者購買決策過程的第一個階段是（）。

A:說明需要B:認(rèn)識需要C:物色供應(yīng)商

D:確定需要

答案認(rèn)識需要

[16]市場成長率高而相對市場份額低的公司業(yè)務(wù)單位是指（）。

A:問題類業(yè)務(wù)B:現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)C:瘦狗類業(yè)務(wù)

D:明星類業(yè)務(wù)

答案

問題類業(yè)務(wù)

[17]蒙牛乳業(yè)提出“先建市場，再建工廠”的營銷口號，是（）營銷思想的體現(xiàn)。

A:生產(chǎn)導(dǎo)向B:產(chǎn)品導(dǎo)向C:推銷導(dǎo)向

D:市場導(dǎo)向

答案市場導(dǎo)向

[18]（）是指那些專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場小企業(yè)，在這些

小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。A:市場領(lǐng)導(dǎo)者B:市場挑戰(zhàn)者C:市

場追隨者

D:市場補缺者

答案

市場補缺者

[19]在市場營銷費用超過一定數(shù)量后，即使市場營銷費用進一步增加，但市場需求

卻不隨之增長，一般把市場需求的最高境界稱之為（）。A:市場預(yù)測B:市場潛量C:

市場需求

D:企業(yè)潛量

答案市場潛量

[20]目前多數(shù)國家研究市場營銷學(xué)的方法是（）。

A:產(chǎn)品研究法B:社會研究法C:職能研究法

D:管理研究法

答案

管理研究法

二、多項選擇題

[21]關(guān)系營銷的類型有（）。A:基本關(guān)系B:被動關(guān)系C:負(fù)責(zé)式關(guān)系D:主動

式關(guān)系

E:伙伴式關(guān)系

答案?基本關(guān)系

?被動關(guān)系?負(fù)責(zé)式關(guān)系?主動式關(guān)系?伙伴式關(guān)系

【22】存貨決策的內(nèi)容主要包括的方面有（）。A:何時訂購B:何地訂購

C:訂購多少

D:訂購組織

E:訂購方法

答案

?何時訂購

?訂購多少

【23】促銷組合包括（）。A:人員推銷B:公共關(guān)系與宣傳C:廣告D:直接營銷

E:銷售促進

答案?人員推銷

?公共關(guān)系與宣傳?廣告

?直接營銷?銷售促進

[24]影響消費者市場購買行為的主要因素有（）。A:心理因素B:個人因素C:

技術(shù)因素D:產(chǎn)品因素

E:社會文化

答案

,心理因素

?個人因素?社會文化

[25]關(guān)系營銷按照企業(yè)與顧客關(guān)系水平的不同可分為（）A:基本關(guān)系B:被動式

關(guān)系C:負(fù)責(zé)式關(guān)系D:主動式關(guān)系

E:伙伴式關(guān)系

答案

?基本關(guān)系

?被動式關(guān)系?負(fù)責(zé)式關(guān)系?主動式關(guān)系?伙伴式關(guān)系

[26]制定銷售促進方案決策的影響因素包括（）。A:誘因的大小B:參與者條件

C:促銷媒體分配D:促銷時機選擇

E:促銷總預(yù)算

答案

-誘因的大小

?參與者條件?促銷媒體分配?促銷時機選擇?促銷總預(yù)算

[27]根據(jù)波特的競爭力模型，企業(yè)的競爭者包括（）。A:替代品的生產(chǎn)者B:同

行業(yè)的競爭者C:潛在的進入者

D:購買者

E:供應(yīng)商

答案?替代品的生產(chǎn)者

?同行業(yè)的競爭者?潛在的進入者?購買者?供應(yīng)商

【28】以下屬于宏觀環(huán)境因素的有（）。A:人口B:社會和文化C:科技D:公眾

E:競爭者

答案?人口

?社會和文化

?科技

［29］國際產(chǎn)品差異化策略的不足之處是不利于（）。A:統(tǒng)一產(chǎn)品形象B:適應(yīng)各

國市場需要C:節(jié)省營銷成本D:加強營銷管理

E:發(fā)揮競爭優(yōu)勢

答案?統(tǒng)一產(chǎn)品形象

?節(jié)省營銷成本?加強營銷管理

［30］密集型成長戰(zhàn)略主要包括（）。A:集中覆蓋B:市場滲透C:市場開發(fā)D:

渠道延伸

E:產(chǎn)品開發(fā)

答案

,市場滲透

?市場開發(fā)?產(chǎn)品開發(fā)三、名詞解釋［31］分銷渠道

答案

分銷渠道是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費者或用戶

轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個人。［32］目標(biāo)收益定

價法

答案

目標(biāo)收益定價法是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投

資回收期等因素來確定價格。［33］現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位

答案

現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和高相對市場占有率

的單位。這類單位因為相對市場占有率高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量現(xiàn)金。

企業(yè)可以用這些現(xiàn)金支付賑單，支援需要現(xiàn)金的問號類、明星類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。

［34］整合營銷

答案

整合營銷是指公司所有部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)-

致的服務(wù)。［35］利益顧客

答案

利益顧客是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧客（個人、

家庭或企業(yè)），并且該收入應(yīng)超過企業(yè)用于吸引、銷售和服務(wù)于該顧客所花費的成本。

［36］社會營銷導(dǎo)向

答案

社會營銷導(dǎo)向認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需

要、欲望和利益，并以保護或提高消費者及社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利

地提供目標(biāo)市場所期待的滿足。企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要滿足消費者的需要與欲望，而且要符

合消費者和社會的長遠利益，企業(yè)要關(guān)心和增進全社會的福利和進步。［37］市場細(xì)分

答案

市場細(xì)分是按照消費者欲望和需求吧一個總體市場劃分

成若干個具有共同特征的子市場的過程。［38］市場需求

答案

市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期

內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意

購買的總數(shù)量構(gòu)成。［39］顧客讓渡價值

答案顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差。

［40］認(rèn)知價值定價法

答案

認(rèn)知價值定價法是指以消費者對商品價值的理解度作為

定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認(rèn)知，根據(jù)消費者心目

中的價值制定價格。四、簡答題

［41］簡述產(chǎn)品生命周期的階段。

答案

產(chǎn)品生命周期的階段包括：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、

衰退期。（1分）

（1）導(dǎo)入期：產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所

支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。（1分）

（2）成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。（1分）（3）成熟期：因

為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維

持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。（1分）

（4）衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。（1分）［42］簡述在進

行戰(zhàn)略策劃的過程中，公司的最高管理層需要做好哪些策劃活動。

答案

公司和部門的戰(zhàn)略策劃是一個企業(yè)最高層次的策劃，它

影響著市場營銷策劃的制定、執(zhí)行和控制。公司總部通過確定使命、政策、戰(zhàn)略和目

標(biāo)，為它的各個部門和業(yè)務(wù)單位制定它們的策劃建立了框架。（1分）所有公司的最高管

理層必須著手以下四項策劃活動：

（1）確定公司使命。（1分）（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（1分）

（3）為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源。（1分）（4）計劃新業(yè)務(wù)，放棄老業(yè)務(wù)。（1

分）【43】簡述市場營銷導(dǎo)向的四大支柱。

答案

（1）目標(biāo)市場：是企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要

的消費者群。

（2）顧客需要：顧客需要可以分為五種類型：表明了的需要、真正的需要、未表明的

需要、令人愉悅的需要、秘密的需要。（3）整合營銷：是指公司所有的部門都為顧客的

利益提供協(xié)調(diào)一致的服務(wù)。

（4）盈利能力：是指營銷要與取得一定的經(jīng)營績效而努力，而與以往只注重銷售額的

觀點不同，企業(yè)更加注重取得長期的最大限度的利潤。

［44］簡述大規(guī)模定制的特點。

答案

大規(guī)模定制將定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)兩種生產(chǎn)方式的優(yōu)

勢結(jié)合起來，以較低的成本和快速的交貨方式滿足客戶的多樣化、個性化需求。（1

分）大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化的增加而不相應(yīng)地增加成本；（1

分）其范疇是個性化定制產(chǎn)品和服務(wù)的大規(guī)模生產(chǎn)；（1分）其最大的優(yōu)點是提供戰(zhàn)略優(yōu)

勢和經(jīng)濟價值。（1分）大規(guī)模定制生產(chǎn)具有以客戶需求為導(dǎo)向、以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性

制造技術(shù)為支持、以模塊化設(shè)計及零部件標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)、以敏捷為標(biāo)志、以競爭合作的供

應(yīng)鏈為手段等特點。大規(guī)模定制是成本優(yōu)勢與差別化的統(tǒng)一形式。（1分）"5】簡述

競爭者主要類型。

答案

競爭者的主要類型：

根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中的競爭地位，可以將它們分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追

隨者與市場補缺者：（1分）

（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)

行業(yè)都有?家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力

量方面于主導(dǎo)地位。（1分）

（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略即指在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍公

司或者追趕公司。（1分）

（3）市場追隨者是在市場中居于次要地位的企業(yè)，它希望維持市場份額和平穩(wěn)運行。

市場追隨者的角色主要有四種：仿造者、緊隨者、模仿者和改變者。（1分）

（4）市場補缺者戰(zhàn)略即指那些專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場小企

業(yè)，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。（1分）

[46]人員促銷的特征有哪些？

答案

人員促銷是與一個或多個預(yù)期購買者面對面接觸以進行

介紹、回答問題并取得定訂單。（1分）其特征包括：

（1）人與人面對面的接觸，每一方可以近距離觀察對方的反應(yīng)；（1分）

（2）允許建立各種關(guān)系，注重個人之間的人際關(guān)系培養(yǎng)；（1分）（3）比廣告優(yōu)越的地

方是購買者覺得有義務(wù)去聽取對方的建議，并容易實施購買行為。（2分）五、論述題

[47]試述進行目標(biāo)營銷需要的三個步驟。

答案

目標(biāo)營銷需要三個步驟，即市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市

場定位。（1分）

（1）市場細(xì)分，按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購

買者群體，并描述他們的輪廓。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。正是由于對同

一種產(chǎn)品顧客的需求不盡相同，才使市場細(xì)分成為可能。因為，市場細(xì)分就是把一個異質(zhì)

市場劃分為若干個相對來說是同質(zhì)的市場。（2分）

有效的市場細(xì)分還必須具有以下五個特點：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行

動可能性。（1分）

（2）市場目標(biāo)化，選擇一個或幾個準(zhǔn)備進入的細(xì)分市場。企業(yè)在對整體市場進行細(xì)分

之后，要對各細(xì)分市場進行評估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源

條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。（2分）

選擇目標(biāo)市場的策略有三種，即：無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性

市場營銷策略。（1分）

（3）市場定位，建立與在時常上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。也就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)

市場上一同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)

品塑造強有力的、獨特的有價值的位置，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。

（2分）

市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差

別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。（1分）

[48]試述你對分銷渠道沖突的理解。

答案

（1）分銷渠道沖突是指各種分銷渠道系統(tǒng)中渠道成員之

間的不和諧。（1分）

（2）分銷渠道沖突主要有三種類型：一是垂直渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)不同層次

的中介機構(gòu)之間的沖突；二是水平渠道沖突，即同一分銷渠道內(nèi)同一層次的各中介機構(gòu)之

間的沖突；三是多渠道沖突，即指一個制造商建立了兩條或兩條以上的分銷渠道，而這些

分銷渠道在向同一市場銷售其產(chǎn)品時產(chǎn)生的沖突。（2分）（3）分銷渠道沖突的原因主

要有三個：一是目標(biāo)差異，即制造商與中間商之間的目標(biāo)不一致；二是知覺差異，比如，

制造商可能認(rèn)為未來一段時間內(nèi)的經(jīng)濟前景比較好，因而要求中間商多準(zhǔn)備存貨，而中間

商卻對經(jīng)濟前景并不看好；三是依賴性差異，即指制造商和中間商之間互相依賴的程度存

在著差別。（2分）

（4）分銷渠道沖突的解決方法主要有如下五種：一是激勵手段，即利用對渠道成員的

激勵可以一定程度上解決渠道沖突；二是說服協(xié)商，是指分銷渠道成員相互將問題找出

來，共同協(xié)商和溝通意見，共同尋求普遍接受的沖突解決方案；三是適當(dāng)懲罰，在激勵和

協(xié)商不起作用的情況下，可利用團體規(guī)范，通過警告、減少服務(wù)、降低經(jīng)營援助，甚至取

消合作關(guān)系等方法，迫使沖突某一方放棄不合作行為；四是分享管理權(quán)，其一種形式是通

過建立合同式垂直分銷渠道系統(tǒng)，使自主活動的制造商、批發(fā)商和零售商，以契約的形式

聯(lián)合起來，實行有計劃的管理，以減少成員內(nèi)部的沖突，另一種形式是成立分銷渠道的管

理委員會，定期商議并決定分銷渠道內(nèi)部的管理事項，以增進相互理解和減少沖突；五是

積極尋求合作，制造商可采用提供適銷對路的產(chǎn)品、加強廣告宣傳、援助中間商的促銷活

動、協(xié)助中間商進行市場調(diào)查、延長付款期限、協(xié)助經(jīng)營管理等方法。（5分）

［49］論述新產(chǎn)品開發(fā)過程。

答案

產(chǎn)品的開發(fā)需要經(jīng)過創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展和

測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試和商品化等八個步驟。

創(chuàng)意是對未來產(chǎn)品的基本輪廓架構(gòu)的構(gòu)想，是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)和起點。

對于所獲得的創(chuàng)意，企業(yè)還必須根據(jù)自身的資源、技術(shù)和管理水平等進行篩選。

經(jīng)過篩選后的創(chuàng)意要轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品概念，它包括概念發(fā)展和概念測試兩個步驟。營

銷戰(zhàn)略發(fā)展

商業(yè)分析即經(jīng)濟效益分析，是為了了解這種產(chǎn)品概念在商業(yè)領(lǐng)域的吸引力有多大及其成

功與失敗的可能性。

產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過概念發(fā)展和測試，又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話，就進入了具體服

務(wù)產(chǎn)品實際開發(fā)階段。

市場測試商品化，這一階段意味著企業(yè)正式開始向市場推廣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品進入其市場

生命周期的引入階段。［50］試述市場營銷策劃的內(nèi)容。

答案

（1）執(zhí)行概要和目錄表。在營銷策劃的開頭部分應(yīng)該有

一個關(guān)于本策劃的主要目標(biāo)和建議事項的簡短摘要。（2分）（2）當(dāng)前營銷狀況。這

一部分提出關(guān)于市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀的背景數(shù)據(jù)。（1分）

（3）機會與問題分析。在總結(jié)當(dāng)前形式以后，要辨認(rèn)這種產(chǎn)品所面臨的主要機會與威

脅、優(yōu)勢與劣勢。（2分）

（4）目標(biāo)。企業(yè)在完成綜合分析之后，然后要給出本產(chǎn)品策劃的財務(wù)目標(biāo)和營銷目

標(biāo)。（1分）

（5）營銷戰(zhàn)略。與其他職能部門取得聯(lián)系，以確定它們的財務(wù)能力、生產(chǎn)能力及營銷

實現(xiàn)能力。（1分）

（6）行動方案。營銷策劃必須具體描述為了達到業(yè)務(wù)目標(biāo)而將要采取的總營銷方案。

（1分）

（7）預(yù)計的損益表。在行動方案中，應(yīng)集中說明支持該方案的預(yù)算。（1分）

（8）控制。營銷策劃最后一部分概述控制，用以監(jiān)督策劃的過程。（1分）六、案例

分析題

[51]摩托羅拉的兩款手機V998和V8088是“V”系列手機的代表，這一系列手機進

入市場的四年多歷程表明了公司針對V998/V8088系列的產(chǎn)品策略特點。

公司推出V998手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三

家公司雄踞手機市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機更是

悄無聲息。

V998款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示

屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進的市場推廣手段，很

快便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當(dāng)時的市場定價是￥13000左右。但伴隨著新產(chǎn)品

的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通

過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況漸趨穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功

能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到

了￥7000?￥8000。

與此同時.，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機——V8088o它完全是基于V998設(shè)計出來的，

除了具有V998的一切功能之外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等

功能，

并且從外觀的曲線設(shè)計上也獨具特色。與在美國設(shè)計的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)

計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。

1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號稱

“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，風(fēng)靡一時，售價達到￥8000以上，

比同期的V998高出了￥2000。以V998/V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產(chǎn)品

特色中的“時尚型”，其市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時尚的人們。

風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系

列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格都降到了￥4000元以下。同時，WAP±

網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價格也只比同期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非

常有效的刺激了市場，這兩款手機的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998

/V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機產(chǎn)品中名列第一。然

而，伴隨著V998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的很多地

方，消費者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較

大、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消

費者拒絕購買V998/V8088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，并可能會影響到后

續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司采取了斷然措施，緊急召回有問

題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線

上的設(shè)計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了市場，V998/V8088系列手機市場第一的位置

又失而復(fù)得。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)降至￥2000到￥2700,這個大眾化的價位再度刺激了消

費需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。

接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔，價位穩(wěn)定在￥1500?

￥1700。這款手機輕巧且功能齊全，依然深受消費者的喜愛。此外，這一系列手機的工藝

已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能、價位和質(zhì)量等多方面的特點使得這一系列

的手機仍然在市場上有比較重要的地位。

值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機市場競爭異常激烈，該系列的手機不斷降價，2002年2月，

在天津V998的市場定價約為￥1700,但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300了。同時，手機

市場已開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處

在GSM時代的V998/V8088系列手機相對來說也進入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品

策略，這一系列手機將在一年左右的時間淡出市場。問題：

（1）摩托羅拉公司“V”系列手機的代表——V998/8088兩款手機的市場壽命達到四年

多的時間，試分析該系列手機的產(chǎn)品生命周期。

答案

產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品從進入市場到最終退出市場所經(jīng)

歷的時間。（2分）一般來說，產(chǎn)品生命周期分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟

期、衰退期。（2分）作為摩托羅拉公司“V”系列手機代表的V998/8088兩款手機市場壽

命達到四年多，也經(jīng)歷上述四個階段。V998/8088兩款手機在1999年剛進入市場的時候，

由于市場上競爭產(chǎn)品很少，這兩款手機的銷量得到快速的增長，獲利豐厚。炒高的利潤吸

引其他手機廠商也不斷開發(fā)類似的產(chǎn)品，促使手機市場快速進入成長期，不到兩年的時

間，市場已達到成熟，這是競爭比較激烈，各大手機廠家便采用新技術(shù)以迎合市場對手機

的新需求，這樣V998/8088兩款手機便在2002年進入衰退期。（4分）總體來說，

V998/8088兩款手機從進入市場到進入衰退期，大體經(jīng)歷了4年的時間，這也反映出近年

來中國手機市場產(chǎn)品更新速度快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，每一款手機的生命周期越來越短的趨

勢。20世紀(jì)90年代末，市場只有綠屏手機，2001年藍屏手機開始出現(xiàn)，2003年彩屏手機

開始在市場上登錄，2004年帶攝像頭、存儲設(shè)備的手機開始出現(xiàn)并占據(jù)市場主流。（4

分）（2）摩托羅拉針對V998手機在產(chǎn)品生命周期的各階段采取了哪些不同的營銷策

略。

答案

產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，所面臨的市場環(huán)境、技

術(shù)工藝、競爭狀況有很大的不同。在V998手機的導(dǎo)入期，由于前期所花費的大量研發(fā)

費用，再加上市場競爭不太激烈，一般來說，產(chǎn)品的定價比較高，可以高達13000元，同

時為了增加產(chǎn)品的銷量，需要投入一定的廣告等宣傳費用。（4分）V998進入成長期后，

公司對產(chǎn)品不斷地加以革新，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并新增加了“中文輸入”

和“錄音”功能，尤其是“中文輸入”功能，滿足了發(fā)端新的消費群體的需求。這個時期

由于產(chǎn)量的增多，單位成本降低，產(chǎn)品的市場價格降到7000-8000元.（4分）在V998的

導(dǎo)入期，摩托羅拉公司不失時機開發(fā)V8088,具有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電

彩燈提示等功能，外觀的曲線設(shè)計上也獨具特色。V998在進入成熟期后，競爭變得更加激

烈，價格也越來越低，這個時期，產(chǎn)品趨同化也越發(fā)嚴(yán)重，各大手機廠家只有通過促銷才

能達到增加銷售量的目的。（3分）進入2002年，手機市場已經(jīng)開始向2.5G和3G發(fā)展，

新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V998/8088系列手

機相對來說進入了產(chǎn)品的衰退階段，這是必然趨勢，對于摩托羅拉公司來說，只有認(rèn)識到

產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，研發(fā)出符合市場需求的新?代手機，才能適應(yīng)不斷變化的需求，才

能在市場競爭中立于不敗之地。（2分）

[52]《經(jīng)濟觀察報》上市之前，其主要競爭對手是《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，后者采用

了《南方周末》的銷售網(wǎng)絡(luò)?！赌戏街苣返?/p>

發(fā)行量比較大，在全國各地有著一批實力雄厚的分銷商、發(fā)行站，這意味著他們在當(dāng)?shù)?/p>

幾乎有最強大的銷售隊伍，有更多的投遞員、有更多的汽車、更良好的政府支持?！督?jīng)濟

觀察報》決定直接去找《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的代理商，用更優(yōu)惠的條件，讓他們同時賣

《經(jīng)濟觀察報》。每賣一份《經(jīng)濟觀察報》，總代理可比賣《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》多賺1毛

錢，利潤提高33%；零售商多賺3毛錢，利潤提高60%。

《經(jīng)濟觀察報》參與組織了許多活動，如“最受尊敬企業(yè)頒獎典禮”“觀察家論

壇”“杰出營銷獎的評選”等。搞這些活動，首先是為了獲得新聞來源；其次也可對精彩

觀點或相關(guān)資料進行收集和加工，以便日后編成圖書再進行銷售。在諸多財經(jīng)類報紙中，

橙色的《經(jīng)濟觀察報》獨樹?幟，繼《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》之后，成為中國財經(jīng)類報紙中又

一個經(jīng)典案例。憑借市場化的運作機制、鮮明獨到的編輯方針和制作講究的整體設(shè)計，

《經(jīng)濟觀察報》成為新銳傳媒的代表。2002年，經(jīng)權(quán)威中介機構(gòu)調(diào)查，《經(jīng)濟觀察報》和

《中國經(jīng)營報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》一并成為中國最有影響力的三大財經(jīng)媒體之一。

問題：請你談?wù)剬Π咐小督?jīng)濟觀察報》所采取的競爭戰(zhàn)略的認(rèn)識。

答案

（1）《經(jīng)濟觀察報》將自己定位為市場挑戰(zhàn)者。市場挑

戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、三名等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍企業(yè)或者追趕企業(yè)。

（3分）這些亞軍公司對待當(dāng)前的競爭情勢有兩種態(tài)度，一種是向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭

者發(fā)動進攻，以奪取更大的市場占有率，這時他們可稱為市場挑戰(zhàn)者；另一種是維持現(xiàn)

狀，避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端，這時他們稱為市場追隨者。（6分）

（2）在基本競爭戰(zhàn)略選擇上，《經(jīng)濟觀察報》采用了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即指通過有效途

徑，使企業(yè)的成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。（3分）實

現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗成本、緊縮

成本和控制間接費用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。（3分）

（3）在進攻戰(zhàn)略的選擇上，《經(jīng)濟觀察報》采用了正面進攻戰(zhàn)略，即集中本企業(yè)的優(yōu)

勢向競爭者占優(yōu)的市場發(fā)動營銷攻勢。（3分）（4）在競爭定位上，《經(jīng)濟觀察報》選

擇了迎頭定位策略。（3分）每點適當(dāng)發(fā)揮（4分）。

一、單項選擇題（只有一個正確答案）【1】營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造，提供出

售，并同別人自

由交換產(chǎn)品和價值，以獲取其所需所欲之物的一種O過程。

A:社會和管理B:商品流通C:商品買賣

D:價值傳遞

答案社會和管理

[2]市場營銷管理過程，是指企業(yè)為實現(xiàn)自身的任務(wù)和目標(biāo)

而（）、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

A:發(fā)現(xiàn)B:管理C:研究

D:策劃

答案發(fā)現(xiàn)

[3]營銷是指（）通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換

產(chǎn)品和價值，以獲取其所需所欲之物的?種社會和管理過程

A:個人B:個人和集體C:集體

D:企業(yè)

答案個人和集體

[4]具有全面性、系統(tǒng)性和導(dǎo)向性特征的是（）。

A:銷售B:推銷C:促銷

D：營銷

答案營銷

[5]

市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保

持與目標(biāo)市場之間互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和（）。A:

計劃B:管理C:控制

D:策劃

答案控制

[6]營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人（）

產(chǎn)品和價值，以獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

A:共享B:自由分配C:自由交換

D:買賣

答案自由交換

[7]市場營銷管理過程，是指企業(yè)為（）自身的任務(wù)和目標(biāo)

而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

A:計劃B:管理C:實現(xiàn)

D:策劃

答案

實現(xiàn)

[8]市場營銷管理過程，是指企業(yè)為實現(xiàn)自身的任務(wù)和目標(biāo)

而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用O的管理過程。

A:市場機會B:市場管理C:市場研究

D:市場策劃

答案市場機會

[9]營銷的三個綜合性特征是：（）、（）、導(dǎo)向性。

A:全面性、系統(tǒng)性B:靈活性、多面性C:創(chuàng)新性、實用性

D:多面性、創(chuàng)新性

答案全面性、系統(tǒng)性

[10]營銷的三個綜合性特征是：全面性、系統(tǒng)性、（）。

A:靈活性B:實用性C:導(dǎo)向性

D:整體性

答案導(dǎo)向性

[11]營銷的三個綜合性特征是：全面性、（）、導(dǎo)向性。

A:靈活性B:實用性C:系統(tǒng)性

D:創(chuàng)新性

答案系統(tǒng)性

[12]營銷流程的三個階段依次是：（）、提供價值、傳播價值。A:交換價值B:

整合價值C:創(chuàng)造價值

D:選擇價值

答案

選擇價值

[13]營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換（），以獲取其

所需所欲之物的一種社會和管理過程。A:產(chǎn)品B:價值C:商品

D:產(chǎn)品和價值

答案產(chǎn)品和價值

[14]需求管理是市場營銷管理的（）。

A:實質(zhì)B:職能C:義務(wù)

D:本質(zhì)

答案

實質(zhì)

［15］()是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利交換和關(guān)

系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。A:市場營銷管理B:市場經(jīng)濟C:

市場需求

D:市場客戶

市場營銷管理

A:需求管理B:客戶管理C:需要管理D:欲望管理

需求管理

答案

［16］選擇價值、提供價值、傳播價值是()的三個階段。

A:價值流程B:交換價值C:營銷流程D:交易過程

營銷流程

答案［24］市場營銷管理的實質(zhì)是()。

A:需求管理B:客戶管理C:需要管理答案［17］營銷流程的三個階段依次是：選

擇價值、()、傳播價值。

A:交換價值B:提供價值C:溝通價值

D:傳遞價值

答案提供價值

［18］市場營銷管理的實質(zhì)上是對()的管理。

A:需要B:欲望C:需求

D:客戶

答案需求

［19］營銷流程的三個階段依次是：選擇價值、提供價值、()oA:交換價值B:

整合價值C:傳播價值

D:創(chuàng)新價值

答案傳播價值

[20]市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利

交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、()和控制。A:計劃B:管理C:執(zhí)行

D:策劃

答案

執(zhí)行

[21]市場營銷管理過程，是指企業(yè)為實現(xiàn)自身的任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和

利用市場機會的()oA:計劃過程B:管理過程C:控制過程

D:策劃過程

答案

管理過程

【22】市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利

交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的()、計劃、執(zhí)行和控制。A:分析B:管理C:研究

D:策劃

答案

分析

[23]()是市場營銷管理的實質(zhì)。

D:欲望管理

答案

需求管理

【25]()是指個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以

獲取其所需所欲之物的一種社會和管理過程。A:銷售B:推銷C:營銷

D:交易

答案

營銷

[26]企業(yè)為實現(xiàn)自身的任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程

是（）。A:市場營銷管理過程B:市場經(jīng)濟C:市場需求

D:市場客戶

答案市場營銷管理過程

[27]營銷流程的三個階段依次是：（）。

A:選擇價值、提供價值、溝通價值B:提供價值、選擇價值、溝通價值C:選擇價

值、交換價值、溝通價值

D:溝通價值、選擇價值、提供價值

答案選擇價值、提供價值、溝通價值

[28]需求管理是（）的實質(zhì)。

A:市場營銷管理B:市場管理C:市場細(xì)分

D:市場經(jīng)濟

答案

市場營銷管理

【29】市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間互利

交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、（）、執(zhí)行和控制。A:計劃B:管理C:研究

D:策劃

答案計劃

[30]營銷的三個綜合性特征是：（）、系統(tǒng)性、導(dǎo)向性。

A:靈活性B:全面性C:差異性

D:創(chuàng)新性

答案

全面性

一、單項選擇題(只有一個正確答案)【1】()是低市場增長率和高相對市場占有率

的單位。這類

單位因為相對市場占有率高，贏利多，現(xiàn)金收入多，可以提供大量

現(xiàn)金。A:問題類B:明星類C:現(xiàn)金牛類

D:瘦狗類

答案現(xiàn)金牛類

【2】市場營銷戰(zhàn)略策劃的過程，是指在組織目標(biāo)、技能、資

源和它的各種變化市場機會之間建立和保持一種可行的()的過程。

A:全局性管理B:適應(yīng)性管理C:系統(tǒng)性管理

D:動態(tài)性管理

答案適應(yīng)性管理

[3]營銷導(dǎo)向(marketingorientation)是企業(yè)在進行市場

營銷管理的過程中，處理()三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀

念。A:企業(yè)、政府和公眾B:顧客、社會和內(nèi)部員工C:企業(yè)、顧客和社會

D:企業(yè)、社會和競爭者

答案企業(yè)、顧客和社會

[4]波士頓咨詢公司模型將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為以下四類：()、

()、()、()

A:穩(wěn)定類、明星類、拋棄類、野貓類B:穩(wěn)定類、發(fā)展類、拋棄類、瘦狗類C:問題

類、發(fā)展類、現(xiàn)金牛類、野貓類

D:問題類、明星類、現(xiàn)金牛類、瘦狗類

答案問題類、明星類、現(xiàn)金牛類、瘦狗類【5】企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略有三種：

()、()、()

A:廣泛型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、目標(biāo)化成長策略B:密集型成長戰(zhàn)略、一體化

成長戰(zhàn)略、多角化成長策略C:廣泛型成長戰(zhàn)略、專業(yè)化成長戰(zhàn)略、多角化成長策略

D:密集型成長戰(zhàn)略、專業(yè)化成長戰(zhàn)略、目標(biāo)化成長策略

答案密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多角化成長策略【6】戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可以從

三個方面加以確定：()、()和()。

A:企業(yè)使命、戰(zhàn)略需要、顧客需要B:顧客群、顧客需要、技術(shù)C:企業(yè)使命、顧客

需要、企業(yè)資源

D:營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略需要、技術(shù)

答案顧客群、顧客需要、技術(shù)

[7]()即企業(yè)通過收購或兼并若干批發(fā)商或零售商，或者

擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。

A:前向一體化

B:后向一體化

C:水平一體化

D:專業(yè)化

答案前向一體化

[8]()是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、

顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。

A:營銷導(dǎo)向B:公共關(guān)系C:企業(yè)文化

D:企業(yè)制度

答案營銷導(dǎo)向

[9]()即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)

品，增加產(chǎn)品種類。

A:同心多角化B:跨行業(yè)多角化C:縱向多角化

D:水平多角化

答案

水平多角化

[10]()認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且

比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。A:市場觀念B:推銷觀

念C:產(chǎn)品觀念

D:生產(chǎn)觀念

答案市場觀念

[11]營銷導(dǎo)向是個()的問題，它關(guān)系到企業(yè)的長期和全局

發(fā)展。A:觀念性B:全面性C:系統(tǒng)性

D:戰(zhàn)略性

答案

戰(zhàn)略性

[12]()即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國外與其他同類企業(yè)

合資生產(chǎn)經(jīng)營等。A:前向一體化B:后向--體化C:水平一體化

D:專業(yè)化

答案

水平一體化

[13]在企業(yè)營銷實踐中，存在著五種營銷導(dǎo)向：()、()、()、()、()o

A:生產(chǎn)觀念、競爭觀念、推銷觀念、綠色營銷觀念、社會營銷觀念B:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品

觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念C:競爭觀念、產(chǎn)品觀念、綠色觀念、市

場營銷觀念、道德營銷觀念

D:生產(chǎn)觀念、競爭觀念、綠色觀念、關(guān)系營銷觀念、道德營

銷觀念答案

生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念

[14]()是指市場成長率低緩、市場份額低的公司業(yè)務(wù)。這樣的業(yè)務(wù)一般利潤很

低，但損失也不會很大。A:問題類B:明星類C:現(xiàn)金牛類

D:瘦狗類

答案

瘦狗類

[15]()是指企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找改進現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效和未來發(fā)展的機會。

A:專業(yè)化成長戰(zhàn)略B:一體化成長戰(zhàn)略C:密集型成長戰(zhàn)略

D:多角化成長策略

答案

密集型成長戰(zhàn)略

[16]市場營銷策劃是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)營銷努力的中心工具，營銷策劃()獨立完成。A:

由營銷部門B:并非由營銷部門C:由公司管理部門

D:由公司策劃部門

答案并非由營銷部門

[17]()是指企業(yè)按照某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一定業(yè)務(wù)范圍。

A:企業(yè)營銷組合B:戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位C:企業(yè)戰(zhàn)略策劃

D:營銷業(yè)務(wù)組合

答案

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位

[18]在向市場營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的過程中，一個公司將面臨的三種障礙有：()、

()、()?A:部門沖突、成本較高、迅速遺忘B:組織的抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘

C:部門沖突、學(xué)習(xí)緩慢、毫無效益

D:組織的抵制、成本較高、毫無效益

答案組織的抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘

[19]營銷導(dǎo)向是對環(huán)境變化的反應(yīng)，是對環(huán)境中()的基本

對策。A:影響因素B:主導(dǎo)因素C:次要因素

D:所有因素

答案

主導(dǎo)因素

[20]()認(rèn)為，消費者喜愛那些可以隨處可以得到的、價格廉價的產(chǎn)品。A:市場

觀念B:推銷觀念C:產(chǎn)品觀念

D:生產(chǎn)觀念

答案

生產(chǎn)觀念

[21]()認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)

新特色的產(chǎn)品。A:市場觀念B:產(chǎn)品觀念C:推銷觀念

D:生產(chǎn)觀念

答案產(chǎn)品觀念

【22]()是企業(yè)營銷活動所要滿足的有相似需要的消費者群。

A:消費群體B:細(xì)分市場C:目標(biāo)市場

D:整合營銷

答案目標(biāo)市場

【23]()是指公司所有的部門都為顧客的利益提供協(xié)調(diào)一致

的服務(wù)。A:服務(wù)營銷B:戰(zhàn)略協(xié)同C:目標(biāo)市場

D:整合營銷

答案

整合營銷

[24]()描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、服務(wù)。A:

營銷組合規(guī)劃B:戰(zhàn)略營銷策劃C:戰(zhàn)術(shù)營銷策劃

D:整合營銷策劃

答案

戰(zhàn)術(shù)營銷策劃

[25]企'業(yè)的戰(zhàn)略策劃主要分為四個層次：公司層、（）、業(yè)務(wù)層和（）oA:產(chǎn)品

層、部門層B:分公司層、個人層C:部門層、產(chǎn)品層

D:個人層、分公司層

答案

部門層、產(chǎn)品層

[26]（）是在分析當(dāng)前市場情景和機會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和

戰(zhàn)略。A:戰(zhàn)術(shù)營銷策劃B:整合營銷策劃C:目標(biāo)市場規(guī)劃

D:戰(zhàn)略營銷策劃

答案戰(zhàn)略營銷策劃

[27]現(xiàn)代營銷觀念基于四個主要支柱是：（）、（）、（）、（）。

A:目標(biāo)市場、顧客忠誠、目標(biāo)營銷和競爭優(yōu)勢B:細(xì)分市場、顧客忠誠、目標(biāo)營銷和

盈利能力C:細(xì)分市場、顧客忠誠、整合營銷和競爭優(yōu)勢

D:目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力

答案

目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力

[28]（）即是指營銷要與取得一定的經(jīng)營績效而努力，而與以往只注重銷售額的觀

點不同，企業(yè)更加注重取得長期的最大限度的利潤。

A:戰(zhàn)略價值

B:營銷控制C:盈利能力

D:整合營銷

答案盈利能力

[29]營銷導(dǎo)向是對環(huán)境變化的反應(yīng)，是對環(huán)境中主導(dǎo)因素的

（）。A:綜合評定B:基本對策C:反應(yīng)模式

D:客觀認(rèn)識

答案

基本對策

[30]()認(rèn)為，如果讓消費者和企業(yè)自行選擇，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)

品。A:市場觀念B:推銷觀念C:產(chǎn)品觀念D:生產(chǎn)觀念

答案推銷觀念

一、單項選擇題(只有一個正確答案)【1】()是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地

外，還應(yīng)建立某

些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。

A:陣地防御B:側(cè)翼防御C:反攻防御

D:收縮防御

答案側(cè)翼防御

[2]()是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。A:機會B:趨勢C:威脅

D:環(huán)境變化

答案趨勢

[3]()是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。

A:戰(zhàn)略聯(lián)盟B:市場C:行業(yè)

D:競爭者

答案行業(yè)

[4]市場追隨者的角色主要有四種：()、()、()、()?

A:創(chuàng)新者、緊隨者、競爭者和改變者B:仿造者、緊隨者、模仿者和改變者C:創(chuàng)新

者、觀望者、模仿者和競爭者

D:仿造者、觀望者、尾隨者和改變者

答案仿造者、緊隨者、模仿者和改變者

[5]()是指那些影響企業(yè)微觀環(huán)境所有行動者的較大社會

力量。A:內(nèi)部環(huán)境B:外部環(huán)境

C:物質(zhì)環(huán)境

D:宏觀環(huán)境

答案宏觀環(huán)境

[6]“邊界漂移假說”指出企、也存在雙重邊界分別是：（）和

（）A:營銷邊界、法律邊界B:營銷邊界、非營銷邊界C:法律邊界、實體邊界

D:微觀邊界、宏觀邊界

答案營銷邊界、法律邊界

[7]按可控性來分，影響營銷的因素和力量由（）與。兩

者構(gòu)成。A:外部因素和力量、內(nèi)部因素和力量B:可控因素和力量、不可控因素和力

量C:微觀因素和力量、宏觀因素和力量

D:強勢因素和力量、弱勢因素和力量

答案可控因素和力量、不可控因素和力量

[8]供應(yīng)商——公司——營銷中介單位——顧客這一鏈條構(gòu)

成了公司的（）。

A:核心競爭力B:核心營銷系統(tǒng)C:價值鏈

D:營銷渠道

答案核心營銷系統(tǒng)

[9]（）是指在一個特定目標(biāo)市場中推行相同戰(zhàn)略的一組企

業(yè)。A:戰(zhàn)略聯(lián)盟B:戰(zhàn)略群體C:行業(yè)

D:市場

答案

戰(zhàn)略群體

[10]以（）的企業(yè)能更好地辨認(rèn)新機會和建立具有長遠意義的戰(zhàn)略方案。A:企業(yè)

員工為中心B:顧客為中心C:戰(zhàn)略為中心

D:產(chǎn)品為中心

答案顧客為中心

[111恩格爾系數(shù)即用于購買()的支出占家庭收入的比重。A:服裝B:住房C:

教育

D:食品

答案食品

[12]()即指對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)

不強烈。A:從容型競爭者B:選擇型競爭者C:兇狠型競爭者

D:隨機型競爭者

答案從容型競爭者

[13]按照競爭者的()可以將競爭者分成如下四種：從容型競爭者、選擇型競爭

者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者。A:競爭的優(yōu)勢與劣勢B:反應(yīng)模式C:戰(zhàn)略類型

D:反應(yīng)速度

答案反應(yīng)模式

[14]按照競爭者的反應(yīng)模式可以將競爭者分成如下四種：從容型競爭者、()、兇

狠型競爭者、隨機型競爭者。A:鎮(zhèn)定型競爭者B:全面型競爭者C:選擇型競爭者

D:反攻型競爭者

答案選擇型競爭者

[15]()是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的企業(yè)營銷管理職能外部的各種因素和力量。A:

外部競爭B:市場營銷環(huán)境C:關(guān)系營銷

D:企業(yè)生存空間

答案市場營銷環(huán)境

[16]根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中的(),可以將它們分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市

場追隨者與市場補缺者。A:戰(zhàn)略地位B:競爭地位C:戰(zhàn)略目標(biāo)

D:反應(yīng)模式

答案

競爭地位

[17]