第8章 社會文化因素與消費(fèi)者行為課件

第八章

社會文化因素與消費(fèi)者行為教學(xué)目標(biāo)：1.了解文化和亞文化的含義和特點(diǎn)，以及它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者的心理和行為；2.了解傳統(tǒng)文化影響下的中國特色消費(fèi)行為；3.了解社會階層的劃分依據(jù)以及一般社會中通常包括哪幾個(gè)等級；4.了解參照群體的概念以及對消費(fèi)者行為的影響。第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為8.1

文化與消費(fèi)者行為8.1.1

文化與亞文化

1．文化的含義及特點(diǎn)含義廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果。特點(diǎn)①文化具有共享性②文化具有動(dòng)態(tài)性③文化具有無形性④文化具有習(xí)得性⑤文化具有規(guī)范性第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為2．亞文化的含義和特點(diǎn)

★亞文化，就是將一種文化根據(jù)人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、國家和倫理背景等因素進(jìn)行劃分而形成的獨(dú)特文化，又稱為副文化，也就是指不占主流的或者局部的文化現(xiàn)象。

★目前國內(nèi)外營銷學(xué)者普遍接受的是按照宗教、民族、種族、性別、年齡、職業(yè)、地理劃分亞文化的分類方法。第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為8.1.2消費(fèi)者的文化價(jià)值觀定義：文化價(jià)值觀是指被社會大多數(shù)成員所信奉，被社會普遍倡導(dǎo)的信念?！锏聽?I.霍金斯的3種文化價(jià)值觀

(1)他人導(dǎo)向的價(jià)值觀

(2)環(huán)境導(dǎo)向的價(jià)值觀

(3)自我導(dǎo)向的價(jià)值觀第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為8.1.3傳統(tǒng)文化影響下的中國特色消費(fèi)行為1．中國傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)①看重面子②中庸思想③以道德為中心④集體主義2．傳統(tǒng)文化對消費(fèi)者行為的影響①勤儉消費(fèi)②消費(fèi)行為大眾化③重視品牌忠誠④息事寧人⑤集體決策第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為8.2

社會階層與消費(fèi)者行為的差異8.2.1

社會階層的特點(diǎn)與構(gòu)成1．社會階層的主要特點(diǎn)

社會階層使得社會出現(xiàn)了等級之分社會階層是動(dòng)態(tài)變化的社會階層由許多變量綜合作用而成社會階層對行為具有約束作用第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為2．社會階層的構(gòu)成

科爾曼和雷恩沃特提出的社會等級分類法：表8-3各社會階層及特征社會階層百分比(%)收入/美元學(xué)歷典型職業(yè)上層美國人上上層0.3600000碩士董事長下上層1.2450000碩士公司總裁上中層12.5150000醫(yī)學(xué)學(xué)士執(zhí)業(yè)醫(yī)生中層美國人中產(chǎn)階級32.028000本科高中教師工人階級38.015000高中裝配工人下層美國人上下層9.09000高中肄業(yè)門衛(wèi)下下層7.05000小學(xué)無業(yè)第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為8.2.2劃分社會階層的方法首先介紹單一指標(biāo)法，最常用的3種單一性指標(biāo)是職業(yè)、收入、教育。再來介紹綜合指標(biāo)法?；舅枷胧峭ㄟ^對一個(gè)相對較小的群體進(jìn)行詳細(xì)分析，來決定該群體中的每個(gè)成員適合歸入哪個(gè)社會階層，然后選擇更加客觀的指標(biāo)加以衡量霍林斯黑徳的社會地位指數(shù)是由職業(yè)和教育兩個(gè)項(xiàng)目發(fā)展起來的綜合測量社會階層的一種方法，該指數(shù)得到了廣泛的推廣和使用。第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為8.2.3不同社會階層消費(fèi)者行為的差異及對營銷者的啟示

1．不同社會階層消費(fèi)者行為的差異①休閑活動(dòng)上的差異②購買指向上的差異③購物行為的差異④對信息的接收和處理上2．社會階層的差異對營銷者的啟示①社會階層提供市場細(xì)分的依據(jù)②社會階層明確商家設(shè)計(jì)產(chǎn)品廣告的方向③社會階層影響營銷渠道的建立第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為8.3

參照群體對消費(fèi)行為的影響8.3.1參照群體的定義和類型定義：

直接的參照群體是指參照群體和所影響的對象是具有同樣身份的人，并且面對面的接觸到人們的生活；間接的參照群體是指參照群體和所影響的對象不具有同樣的身份，但是仍然會影響消費(fèi)者行為的成員群體。另外，還有一種日漸重要的參照群體，稱為虛擬群體。虛擬群體主要是指在互聯(lián)網(wǎng)上由于對某些東西感興趣而長時(shí)間停留在網(wǎng)上的群體。第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為8.3.2參照群體影響消費(fèi)者行為的方式①價(jià)值表現(xiàn)的影響是以個(gè)人對群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提的，在內(nèi)化的前提下，個(gè)體自覺遵守群體的規(guī)范和觀念，并且在行為上與之保持一致②信息性影響是指參照群體中成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，因而對消費(fèi)者在行為上產(chǎn)生影響，影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性以及施加影響的群體成員的專長性。③規(guī)范性影響規(guī)范性影響是指個(gè)人為了獲得贊賞或者避免受到懲罰而按照群體的規(guī)范來行事第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為8.3.3參照群體影響消費(fèi)者行為的程度參照群體對消費(fèi)者影響力的大小主要取決于以下因素

①個(gè)體對群體的忠誠程度②個(gè)體在購買中的自信程度③產(chǎn)品使用時(shí)的可見性

④產(chǎn)品的必需程度⑤消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性第8章社會文化因素與消費(fèi)者行為8.3.4建立