房地產(chǎn) -萬科客戶細分與產(chǎn)品定位

萬科精確制導(dǎo)的“七對眼睛”一、客戶細分與產(chǎn)品定位——萬科的七對眼睛二、萬科新里程成交客戶分析案例三、借鑒意義一、客戶細分與產(chǎn)品定位——萬科的七對眼睛PulPultehomes描述的七對眼睛是什么？七對眼睛是解決什么問題的？七對眼睛是解決什么問題的？1七對眼睛的基本原則七對眼睛的基本原則七對眼睛/七對眼睛/七對眼睛七對眼睛的實施過程七對眼睛的實施過程371七對眼睛的實施過程——七對眼睛的實施過程——第一階段七對眼睛的實施過程——七對眼睛的實施過程——找到目標(biāo)客戶提出總經(jīng)理對項目的要求：品牌——品牌承擔(dān)在細分市場地位的責(zé)任；經(jīng)營——對現(xiàn)金流和利潤的取舍和要求等；發(fā)展——土地、合作及可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；開發(fā)依照總經(jīng)理要求提出項目經(jīng)營準(zhǔn)則：轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求轉(zhuǎn)化成量化的數(shù)據(jù)要求建立經(jīng)營準(zhǔn)則七對眼睛的實施過程——找到目標(biāo)客戶七對眼睛的實施過程——找到目標(biāo)客戶任務(wù)1：回答什么客戶愿意選擇此處購房？營銷提交：建立從客戶到土地的邏輯支持工具：【城市地圖】、【城市客戶細分報告】七對眼睛的實施過程——七對眼睛的實施過程——找到目標(biāo)客戶任務(wù)2：這些客戶的基本需求和價格承受能力？營銷提交：《初步目標(biāo)客戶定位說明》方法：重要客戶群訪談法7000-5000-55005500-6000七對眼睛的實施過程——七對眼睛的實施過程——找到目標(biāo)客戶任務(wù)：初步判斷目標(biāo)客戶是否是我們接受的？成本提交：}√√七對眼睛的實施過程——七對眼睛的實施過程——找到目標(biāo)客戶 12AC√√七對眼睛的實施過程——七對眼睛的實施過程——找到目標(biāo)客戶第一階段總結(jié)：總經(jīng)理總經(jīng)理財務(wù)財務(wù)過程成果文件：1、【營銷】《土地屬性分析清單》2、【營銷】《市場競爭分析報告》3、【營銷】《初步目標(biāo)客戶定位說明》4、【成本】《單一成本測算表格》第一階段成果：找到了目標(biāo)客戶七對眼睛的實施過程——七對眼睛的實施過程——找到解決方案七對眼睛的實施過程——找到解決方案任務(wù)：按照目標(biāo)客戶的要求排方案提交：《宗地分析報告》【成果文件】《一張草圖》【成果文件】七對眼睛的實施過程——找到解決方案任務(wù)：回答目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求？營銷提交：《客戶產(chǎn)品需求清單》【成果文件】工作方法：【城市客戶細分報告】、客戶深訪建立從客戶到產(chǎn)品的過程好好逸：境境安務(wù)務(wù)件交序環(huán)環(huán)好好逸：境境安務(wù)務(wù)件交序環(huán)環(huán)、服服條社……七對眼睛的實施過程——七對眼睛的實施過程——找到解決方案《客戶產(chǎn)品需求清單》舉例（鉆石吧深訪）七對眼睛的實施過程——找到解決方案任務(wù)：產(chǎn)品測試工作方法：將深化方案與目標(biāo)客戶作產(chǎn)品測試提交：《產(chǎn)品檢測報告》富貴1認同的產(chǎn)品形態(tài)及規(guī)劃位置目標(biāo)客戶不認同的規(guī)劃方案富貴1認同的產(chǎn)品形態(tài)及規(guī)劃位置目標(biāo)客戶不認同的規(guī)劃方案目標(biāo)客戶認同的規(guī)劃方案富貴2認同的產(chǎn)品形態(tài)及規(guī)劃位置目標(biāo)客戶認同的規(guī)劃方案七對眼睛的實施過程——七對眼睛的實施過程——找到解決方案打乒乓球的過程打乒乓球的過程七對眼睛的實施過程——七對眼睛的實施過程——找到解決方案第二階段總結(jié)：形成初步方案形成初步方案初步方案深化初步方案深化客戶產(chǎn)品檢驗客戶產(chǎn)品檢驗過程成果文件：1、【設(shè)計】《宗地分析報告》2、【營銷】《客戶產(chǎn)品需求清單》第二階段成果：客戶需求的產(chǎn)品解決方案七對眼睛認同的解決方案七對眼睛小結(jié)七對眼睛小結(jié)個階段成果文件2二大階段【城市客戶細分報告】【營銷】《土地屬性分析清單》【營銷】《市場競爭分析報告》【營銷】《初步目標(biāo)客戶定位說明》【成本】《單一成本測算表格》【設(shè)計】《宗地分析報告》【營銷】《客戶產(chǎn)品需求清單》【營銷、設(shè)計】《產(chǎn)品檢測報告》1個判別標(biāo)準(zhǔn)七個專業(yè)認同和客戶認同客戶細分的概念客戶細分基本概念客戶細分基本概念Segment市場細分，是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同需求、不同購買行為及購買習(xí)慣，把整體市場分割成若干個不同的小市場群。萬科與Pulte萬科與Pulte公司客戶細分工作模型對比PULTE32“高人”“大師”32“高人”“大師”強大的工具箱客戶是誰？聚焦1個“客戶”清晰2個流程善用4個工具土地屬性清單項目定位選擇A+土地找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序產(chǎn)品建議書產(chǎn)品開發(fā)客戶是誰？聚焦1個“客戶”清晰2個流程善用4個工具土地屬性清單項目定位選擇A+土地找到典型客戶產(chǎn)品需求清單需求價值排序產(chǎn)品建議書產(chǎn)品開發(fā)客戶細分城市地圖七對眼睛典型客戶訪談典型客戶產(chǎn)品測試七對眼睛產(chǎn)品目錄‘Pulte公司的客戶細分‘Pulte公司的客戶細分生命周期TCG5退休人群活躍老年人住宅TCG生命周期TCG5退休人群活躍老年人住宅TCG4活躍長者TCGTCG2二次置業(yè)的成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族空巢家庭大齡單身貴族成熟家庭富足成熟家庭成熟家庭富足成熟家庭單親家庭有嬰兒的夫婦丁克家庭單親家庭有嬰兒的夫婦丁克家庭1TCG3成功家庭。商人/專業(yè)人士等丁克家庭2TCG1首次置業(yè)的年輕家庭首次置業(yè)單身常年工作流動人士首次置業(yè)單身常年工作流動人士支付能力支付能力客戶細分基本概念什么樣的市場細分是成功的？n適用于貫穿各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)客戶細分基本概念客戶細分基本概念客戶細分基本概念客戶細分基本概念客戶細分基本概念客戶細分基本概念發(fā)現(xiàn)二：住房需求層次分析模型需求層次分析模型客戶細分基本概念發(fā)現(xiàn)三：與購房行為最相關(guān)的指標(biāo)清晰可識別的、有差異的-客戶群形象達…全國客戶細分主要結(jié)論全國客戶細分主要結(jié)論全國客戶細分－5大類 康會新銳龍務(wù)實之家25%全國客戶細分主要結(jié)論全國客戶細分主要結(jié)論社會新銳全國客戶細分主要結(jié)論全國客戶細分主要結(jié)論社會新銳(尷尬)你原來是這么老土的哦？(尷尬)你原來是這么老土的哦？我喜歡的人不是這樣子的！為什么就是沒有人了解呢全國客戶細分主要結(jié)論全國客戶細分主要結(jié)論望子成龍全國客戶細分主要結(jié)論全國客戶細分主要結(jié)論健康養(yǎng)老全國客戶細分主要結(jié)論全國客戶細分主要結(jié)論全國客戶細分主要結(jié)論全國客戶細分主要結(jié)論務(wù)實之家客戶細分怎么用？客戶細分怎么用？全國(%)天津市(%)城市客戶細分－選擇城市可進入的目全國(%)天津市(%)社會新銳望子成龍健康養(yǎng)老富貴之家務(wù)實之家客戶細分怎么用？客戶細分怎么用？直接為項目定位提供支持。特征特征屬置業(yè)次數(shù)子子職位障障職位客戶細分怎么用？客戶細分怎么用？城市客戶細分－城市地圖土地需求清案例：天津社會新銳土地屬性需求清單 靠近地鐵/城鐵站 產(chǎn)品建議(七對眼睛)城市地圖項目定位(七對眼睛)產(chǎn)品建議(七對眼睛)城市地圖項目定位(七對眼睛)產(chǎn)品目錄二、成交客戶分析案例主體客群主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪主體客戶群體個人特征\家庭結(jié)構(gòu)特征20%20%單身貴族兩人世界三口之家三代同堂新上海老上海新上海老上海新上海老上海新上海老上海4%5%36%20%10.4%5%7.8%9%56%22.2%12.8%主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪主體客戶群體個人特征\家庭結(jié)構(gòu)特征層管理主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪客戶地圖工作區(qū)域\居住區(qū)域55%51%49%56%61%42%46%43%40%39%3%3%8%4%076%36%23%43%41%18%64%75%57%55%6%03%04%單身貴族大多以工作浦東為主要購房導(dǎo)向。單身貴族大多以工作浦東為主要購房導(dǎo)向。三口之家工作較兩人世界穩(wěn)定，以工作區(qū)域購房比重明顯比兩人世界高。成交客戶居住地圖1、浦東客戶落點沿江浦東南路一線及大三林區(qū)域；成交客戶居住地圖1、浦東客戶落點沿江浦東南路一線及大三林區(qū)域；2、浦西客戶徐匯相對成群?！铩锍山豢蛻艄ぷ鞯貓D1、浦東工作相對較多，集中于陸家嘴及浦東南路沿線；成交客戶工作地圖1、浦東工作相對較多，集中于陸家嘴及浦東南路沿線；2、浦西工作客戶南京西路、人民廣場、打浦橋區(qū)域相對成群?！铩镏黧w客群客戶地圖價值需求主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪單身貴族首要關(guān)注房屋總價與交通；單身貴族首要關(guān)注房屋總價與交通；年齡層越大，對環(huán)境的關(guān)注度越高。主體客群主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪客戶姓名：呂智敏（上海人）購房戶型：56號602室，2/2/1，總價：81.7萬元主體客群主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪主體客戶群體客戶深訪檔案客戶姓名：徐瀚平（美籍華僑）購房戶型：20號102室，2/2/1，總價：90.9萬元主體客群主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪主體客戶群體客戶深訪檔案客戶姓名：俞曉亮張雁(上海人)購房戶型：26號402室，3/2/2，總價：103萬元職位：部門/項目經(jīng)理職位：采購工作區(qū)域：徐家匯工作區(qū)域：張江主體客群主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪客戶姓名：曹向榮(新上海人)購房戶型：9號202室，3/2/1，總價：89.8萬元主體客群主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪客戶姓名：王路、陳元媛（新上海人）購房戶型：13號101室，3/2/2，總價：118.7萬元首付2成，8成貸款主體客群主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪客戶姓名：郭顯亮（新上海人）購房戶型：57號802室，3/2/2，總價：117萬元主體客群主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪主體客戶群體客戶深訪檔案客戶姓名：陳鵬年（上海本地人）購房戶型：57號301室，2/2/1，總價：78.9萬元主體客群主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪主體客戶群體客戶深訪檔案客戶姓名：陶劍雄購房戶型：57號302室，3/2/2，總價：111.7萬元主體客群主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪主體客戶群體客戶深訪檔案客戶姓名：孫長捷(上海人）購房戶型：12號902室，3/2/2，總價：106.4萬元主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪1、主流客戶（WHO）2006年成交客戶中，“二人世界”達56%1、主流客戶（WHO）2006年成交客戶中，“二人世界”達56%，成長型客戶成為主流。2、客戶來源（WHERE）a/“單身貴族”大多以工作區(qū)域（浦東）為主要購房導(dǎo)向，而“三口之家”因作較兩人世界穩(wěn)定，故考慮工作區(qū)域購房的比重明顯比兩人世界高；b/居住在浦東的客戶略多于浦西客戶，浦東客戶落點沿江浦東南路一線及大三林區(qū)域，浦西客戶徐匯、長寧相對成群；c/除“單身貴族”外，以工作浦西為多；工作浦東客戶集中于陸家嘴及浦東南沿線；工作浦西客戶較多集中在人民廣場、打浦橋區(qū)域；主體客群客戶地圖價值需求購買行為客戶深訪3、客戶價值需求a/兩房需求量明顯大于三房；其中，新上海人的數(shù)量是老上海人的1.8倍，體3、客戶價值需求a/兩房需求量明顯大于三房；其中，新上海人的數(shù)量是