第七章-短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo)

第7章短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣（慕課版）目錄CONTENTS7.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)7.2直播營(yíng)銷(xiāo)7.3課堂實(shí)訓(xùn)7.1.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)短視頻：即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以?xún)?nèi)的視頻；隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲和資本的青睞。內(nèi)容：融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。7.1.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)精準(zhǔn)互動(dòng)性高可預(yù)測(cè)效果成本低廉傳播更廣更快01020304057.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)1.秒拍秒拍是一個(gè)集視頻觀看、剪輯和分享為一體的短視頻工具，其口號(hào)是“一個(gè)你看了還想要的短視頻App”。秒拍擁有眾多知名明星加盟，可以觀看搞笑、娛樂(lè)、明星、游戲、小品、影視、生活、汽車(chē)、運(yùn)動(dòng)等各類(lèi)短視頻，并且還可通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)算法為用戶(hù)推薦與之興趣匹配的短視頻，以滿(mǎn)足不同用戶(hù)對(duì)視頻的需求。7.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)1.秒拍（1）內(nèi)容年輕化明星用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)秒拍擁有大量的明星用戶(hù)，其中包含一些高人氣的年輕明星，他們不僅自帶流量與話(huà)題，還帶來(lái)了年輕化的內(nèi)容，如日常生活、潮流時(shí)尚、實(shí)事等。其次，他們發(fā)布的視頻還可以引起粉絲與其他用戶(hù)的廣泛關(guān)注與討論，甚至形成熱門(mén)話(huà)題。UGC用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)秒拍擁有大量活躍的UGC（UserGeneratedContent，用戶(hù)生成內(nèi)容或用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）用戶(hù)，他們經(jīng)常拍攝視頻并進(jìn)行分享，熱衷于反映實(shí)事、潮流的視頻。MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)MCN（Multi-ChannelNetwork，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是指在資本的支持下，以PGC（ProfessionalGeneratedContent，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)）機(jī)構(gòu)也是秒拍用戶(hù)的主要組成部分，如papitube、洋蔥視頻等。這些MCN機(jī)構(gòu)本身就追逐熱點(diǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)貼近年輕用戶(hù)，以引發(fā)他們的共鳴和討論。7.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)1.秒拍（2）渠道年輕化多樣的視頻發(fā)布方式為用戶(hù)提供了快捷、方便的互動(dòng)與分享渠道，使秒拍的社交功能更加強(qiáng)大。同時(shí)，還能借助微博這個(gè)新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)打造話(huà)題、舉辦活動(dòng)等方式增加用戶(hù)的參與積極性，以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的快速傳播，形成裂變式的營(yíng)銷(xiāo)效果。7.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)1.秒拍（2）渠道年輕化如圖所示即為papi醬以高考為主題制作的一則短視頻。該短視頻由于內(nèi)容結(jié)合了高考熱點(diǎn)，并以銷(xiāo)售導(dǎo)購(gòu)介紹商品的新穎形式調(diào)侃高三學(xué)子的考前復(fù)習(xí)狀態(tài)，生動(dòng)有趣，很快便引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的熱烈討論，紛紛對(duì)該微博進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，使該短視頻內(nèi)容得到了快速傳播。7.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)1.秒拍（3）用戶(hù)年輕化如圖所示即為秒拍的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，從圖中可以看出，秒拍用戶(hù)基本上是一二線(xiàn)城市的年輕人，他們熱衷追求新鮮事物，擅于表達(dá)，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。7.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)2.抖音抖音是一款專(zhuān)注于年輕人的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。用戶(hù)可以在抖音中選擇歌曲，拍攝一段音樂(lè)短視頻進(jìn)行上傳，以展示自我個(gè)性、分享生活點(diǎn)滴，同時(shí)也可以在抖音中認(rèn)識(shí)更多朋友，了解各種奇聞趣事。抖音中的內(nèi)容豐富多樣，可以通過(guò)多種特效、濾鏡和場(chǎng)景切換來(lái)編輯短視頻內(nèi)容，打造精致的短視頻大片，如圖所示。7.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)2.抖音挑戰(zhàn)話(huà)題活動(dòng)趣味性、創(chuàng)意性?xún)?nèi)容抖音的定位是音樂(lè)與潮流，因此在內(nèi)容的創(chuàng)作上主要以舞蹈表演、劇本模仿、才藝表現(xiàn)、情感表達(dá)、技能分享、生活記錄等為主。這些內(nèi)容并不要求制作有多精美，只要能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心、引起用戶(hù)的共鳴或激發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生其他的情緒，就能被快速傳播。為了避免重復(fù)、低質(zhì)量的視頻內(nèi)容降低用戶(hù)的活躍度，抖音還推出了挑戰(zhàn)話(huà)題活動(dòng)來(lái)保證其內(nèi)容的持續(xù)輸出。如某運(yùn)動(dòng)品牌所發(fā)起的#時(shí)尚起來(lái)沒(méi)玩沒(méi)了#的話(huà)題挑戰(zhàn)活動(dòng)，不僅為品牌帶來(lái)了流量，還挖掘了不少民間運(yùn)動(dòng)達(dá)人。抖音短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)形式主要有兩種：7.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)3.快手快手（前身叫“GIF快手”）誕生于2011年3月，最初是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。隨著短視頻的發(fā)展，快手逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)短視頻平臺(tái)，用于幫助用戶(hù)記錄和分享生活，如圖所示。7.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)3.快手快手主張每一個(gè)人都值得被記錄，鼓勵(lì)用戶(hù)記錄自己真實(shí)的生活。與其他平臺(tái)不同的是，快手經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的積淀已經(jīng)擁有了一批忠實(shí)的用戶(hù)，這些用戶(hù)每天生產(chǎn)超過(guò)1,000萬(wàn)條內(nèi)容，這些內(nèi)容都是用戶(hù)自發(fā)分享和記錄的基于真實(shí)情感、真實(shí)故事、真實(shí)體驗(yàn)的感悟。營(yíng)銷(xiāo)策劃人員通過(guò)與這些紅人或KOL

（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，KeyOpinionLeader）聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，可以精準(zhǔn)覆蓋擁有同類(lèi)價(jià)值取向的目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化。需要注意的是，快手平臺(tái)的紅人并不是“網(wǎng)紅”，而是有特殊技能的普通人，也可以叫做“素人明星”。7.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)4.美拍美拍是一款受年輕人喜愛(ài)的、可以直播、制作小視頻的軟件，如圖所示即為其主界面。7.1.2短視頻營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)4.美拍美拍自2014年5月上線(xiàn)后，連續(xù)24天蟬聯(lián)AppStore免費(fèi)總榜冠軍，并成為當(dāng)月AppStore全球非游戲類(lèi)下載榜第一。其內(nèi)容十分豐富，有搞笑、美妝、美食、音樂(lè)、舞蹈、穿秀等多個(gè)頻道，并誕生了一系列全民參與的火爆活動(dòng)，其中，“全民社會(huì)搖”、“扭秧歌”活動(dòng)還因龐大的參與規(guī)模成功創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄。美拍用戶(hù)以高級(jí)白領(lǐng)居多，喜歡展現(xiàn)自己高質(zhì)量的生活與品位。之后，通過(guò)不斷豐富自己的功能，細(xì)分視頻類(lèi)別，以全面覆蓋用戶(hù)需求，增加對(duì)用戶(hù)的吸引力。其中，直播不僅豐富了美拍的功能，還為其平臺(tái)上的用戶(hù)提供了與粉絲進(jìn)行交流、互動(dòng)、維護(hù)的通道，以及更加直接的流量變現(xiàn)渠道。7.1.3短視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容設(shè)計(jì)劇本設(shè)計(jì)角色選擇短視頻拍攝剪輯制作壓縮上傳7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略02040301短視頻創(chuàng)意策略是一種具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)策略，要求短視頻的內(nèi)容、形式等突破固有的思維定式，從構(gòu)思、執(zhí)行、宣傳到發(fā)布的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)創(chuàng)意。短視頻創(chuàng)意可以有效吸引用戶(hù)的關(guān)注和興趣，獲得病毒式的營(yíng)銷(xiāo)效果。短視頻的創(chuàng)意主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一個(gè)是內(nèi)容;二一個(gè)是形式。2．短視頻創(chuàng)意策略縱向連鎖傳播橫向連鎖傳播短視頻連鎖傳播策略基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上就是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系越牢固，營(yíng)銷(xiāo)效果就越好。短視頻互動(dòng)體驗(yàn)策略是指在短視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，及時(shí)與用戶(hù)保持互動(dòng)和溝通，關(guān)注用戶(hù)的體驗(yàn)，并根據(jù)他們的需求提供更多的體驗(yàn)手段。短視頻互動(dòng)體驗(yàn)策略整合營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)手段的系統(tǒng)化結(jié)合，注重系統(tǒng)化管理，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。應(yīng)用到短視頻營(yíng)銷(xiāo)中的整合傳播，不僅體現(xiàn)在工具和手段的整合上，還需在整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容傳播，以用戶(hù)為中心，以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，整合短視頻營(yíng)銷(xiāo)和傳播的多種形式和內(nèi)容，達(dá)到立體傳播的效果。短視頻整合傳播策略7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析：“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析：“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”釘釘App，阿里巴巴出品，是專(zhuān)為全球企業(yè)組織打造的智能移動(dòng)辦公平臺(tái)。包括：遠(yuǎn)程視頻會(huì)議、群直播、移動(dòng)辦公、免費(fèi)企業(yè)OA、在線(xiàn)教育等功能。7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析：“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”2020年2月，在疫情期間，釘釘?shù)南螺d量與使用量大增，成為網(wǎng)課工具市場(chǎng)的龍頭。7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析：“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”熱點(diǎn)事件：2020年疫情之初，大量的中小學(xué)生給出的一星評(píng)價(jià)。7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析：“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”事件主要涉及人群：中小學(xué)生以及部分大學(xué)生。網(wǎng)絡(luò)人群畫(huà)像：人群年輕，接受新事物能力強(qiáng)，大部分為00后。企業(yè)目的：增加產(chǎn)品熱度，塑造品牌形象，得到用戶(hù)的喜愛(ài)。7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析：“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”鬼畜視頻：塑造了一個(gè)失敗者的形象，拉進(jìn)了大企業(yè)與普通人之間的距離，可愛(ài)活潑的形象深入人心。風(fēng)格：輕松的音樂(lè)、歡快又不拘一格的表情包，讓釘釘?shù)男蜗蟾由鷦?dòng)活潑。7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析：“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”內(nèi)容極度貼合現(xiàn)代年輕人的風(fēng)格以及興趣愛(ài)好，很容易引發(fā)共鳴，請(qǐng)看短視頻。7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析：“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”相關(guān)各大媒體紛紛報(bào)道，迅速傳播。7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析：“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”給產(chǎn)品及其它旗下產(chǎn)品帶來(lái)了活力在年輕人的群體中得到了較好的反響7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略深入思考：“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”7.1.4短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略案例分析：“釘釘本釘，在線(xiàn)求饒”企業(yè)家理念企業(yè)家品質(zhì)愛(ài)國(guó)敬業(yè)、遵紀(jì)守法和艱苦奮斗創(chuàng)新發(fā)展、專(zhuān)注品質(zhì)和追求卓越

企業(yè)家責(zé)任履行責(zé)任、敢于擔(dān)當(dāng)和服務(wù)社會(huì)企業(yè)家精神短視頻營(yíng)銷(xiāo)目錄CONTENTS7.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)7.2直播營(yíng)銷(xiāo)7.3課堂實(shí)訓(xùn)

7.2.1直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)電商直播：是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷(xiāo)售者即賣(mài)家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。起源：2016年3月，作為直播電商首創(chuàng)者的蘑菇街在全行業(yè)率先上線(xiàn)視頻直播

。現(xiàn)狀：2020年5月6日，據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，一季度，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)運(yùn)行基本平穩(wěn)，“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)

。截至2020年6月，中國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模較3月增長(zhǎng)均超過(guò)5%，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。

7.2.1直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)智能手機(jī)就可以作為直播和觀看的設(shè)備，因此直播營(yíng)銷(xiāo)的傳播范圍更廣、速度更快，營(yíng)銷(xiāo)所達(dá)到的效果也就更明顯。媒介設(shè)備簡(jiǎn)單可以直接將產(chǎn)品的形態(tài)、使用過(guò)程等直觀地展現(xiàn)給用戶(hù)，將其帶入營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景，達(dá)到全方位覆蓋用戶(hù)認(rèn)知的效果。更廣的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋消除品牌與用戶(hù)間的距離感。實(shí)時(shí)向用戶(hù)直觀地展示品牌理念、產(chǎn)品制作流程以及企業(yè)實(shí)力等直達(dá)用戶(hù)利用實(shí)時(shí)共享的直播服務(wù)，為用戶(hù)打造出身臨其境的場(chǎng)景化體驗(yàn)，如阿里旅行直播就遠(yuǎn)比照片、文字更能讓用戶(hù)直觀地感受旅游地的自然人文風(fēng)光。身臨其境的體驗(yàn)通過(guò)主播的說(shuō)辭來(lái)更加直接地傳遞各種優(yōu)惠信息，同時(shí)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，可極大地刺激用戶(hù)的消費(fèi)熱情，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。更直接的營(yíng)銷(xiāo)效果強(qiáng)有力的雙向互動(dòng)模式，可以在主播直播內(nèi)容的同時(shí)，接收用戶(hù)的反饋信息，如彈幕、評(píng)論等。更有效的營(yíng)銷(xiāo)反饋7.2.2直播營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)1.電商直播平臺(tái)（1）淘寶直播淘寶直播是以網(wǎng)紅內(nèi)容為主的社交電商直播平臺(tái)，它是通過(guò)場(chǎng)景呈現(xiàn)的方式，對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)商家邊直播邊銷(xiāo)售，用戶(hù)邊觀看邊購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)目的。在直播中，用戶(hù)可以提出自己的疑問(wèn)和要求，主播可以現(xiàn)場(chǎng)解答疑問(wèn)，信息的展示更加直觀、真實(shí)，互動(dòng)更加緊密，是目前十分主流的直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。7.2.2直播營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)1.電商直播平臺(tái)（1）淘寶直播要成為淘寶直播的主播，必須要有一個(gè)已完成支付寶實(shí)名認(rèn)證的淘寶賬號(hào)，不同的賬號(hào)其準(zhǔn)入門(mén)檻不同，具體如下。非商家且為個(gè)人主播，以下條件滿(mǎn)足一條即可。如果為商家，要求微淘粉絲數(shù)1萬(wàn)以上，但行業(yè)不同，對(duì)主播的要求也各不相同，以每個(gè)行業(yè)的要求為準(zhǔn)，因此需要商家明確自己的所屬行業(yè)。如果是主播運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，則要求其引入的主播必須在微博等社交平臺(tái)有一定粉絲影響力（粉絲數(shù)>=2萬(wàn)，粉絲數(shù)高的優(yōu)先），或者為某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，KeyOpinionLeader）、知名公眾賬號(hào)、平臺(tái)簽約模特或藝人等，有影響力的主播優(yōu)先通過(guò)。7.2.2直播營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)1.電商直播平臺(tái)（2）京東直播京東直播是京東商城重點(diǎn)打造的引流入口，如圖所示即為京東直播PC端的界面，主要包括熱門(mén)直播、直播預(yù)告和精彩回放3個(gè)部分。7.2.2直播營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)1.電商直播平臺(tái)（2）京東直播商家要通過(guò)京東直播引流，首先需要在京東達(dá)人平臺(tái)中申請(qǐng)成為達(dá)人，然后再申請(qǐng)直播權(quán)限。當(dāng)獲得直播權(quán)限后即可選擇直播方式進(jìn)行預(yù)約，確定好預(yù)約時(shí)間和內(nèi)容后，商家即可創(chuàng)建直播。創(chuàng)建直播有兩種方法:一種是通過(guò)達(dá)人平臺(tái)創(chuàng)建；另一種是通過(guò)商家后臺(tái)路徑創(chuàng)建，即商家后臺(tái)→內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)→營(yíng)銷(xiāo)工具→京東直播。7.2.2直播營(yíng)銷(xiāo)的常用平臺(tái)2.專(zhuān)用直播平臺(tái)一直播美拍直播映客直播花椒直播虎牙直播7.2.3直播營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式1.直播+電商通過(guò)直播來(lái)介紹網(wǎng)店中的產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等，或者通過(guò)直播來(lái)傳授知識(shí)、分享經(jīng)驗(yàn)等。電商平臺(tái)的用戶(hù)眾多、流量集中，觀看直播的用戶(hù)目的明確，他們對(duì)某類(lèi)型的產(chǎn)品感興趣或早有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，才會(huì)觀看直播。因此，“直播+電商”能夠快速吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，形成直接轉(zhuǎn)化。如淘寶直播、京東直播等邊觀看直播邊購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的模式，就是典型的“直播+電商”表現(xiàn)形式。2.直播+發(fā)布會(huì)不再局限于會(huì)場(chǎng)，互動(dòng)方式也更多樣和有趣。這種直播方式不僅可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直觀的展示和充分的說(shuō)明，還可以結(jié)合電商等銷(xiāo)售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量的直接變現(xiàn)。小米的無(wú)人機(jī)發(fā)布會(huì)放棄了御用的發(fā)布會(huì)場(chǎng)地——新云南皇冠假日酒店，而是舉辦了一場(chǎng)純?cè)诰€(xiàn)直播的新品發(fā)布會(huì)。7.2.3直播營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式

3.直播+企業(yè)日常與精致包裝的企業(yè)宣傳相比，企業(yè)日常的呈現(xiàn)更加真實(shí)，更加能夠引發(fā)用戶(hù)的共鳴，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任。比如為了宣傳新一代MiniClubman，寶馬Mini聯(lián)手《時(shí)尚先生Esquire》雜志在映客上連續(xù)3天直播了時(shí)尚大片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)。直播的主角是幾位當(dāng)紅明星，通過(guò)日常直播與明星效應(yīng)吸引了眾多年輕用戶(hù)。最終，映客上有530多萬(wàn)人次的在線(xiàn)觀看量。4.直播+廣告植入直播中的廣告植入一般都是經(jīng)過(guò)精心策劃的“軟廣”，內(nèi)容真實(shí)、有趣，能夠獲得用戶(hù)的好感。如很多主播通過(guò)直播給粉絲分享化妝秘籍，然后在分享的過(guò)程中植入面膜、保濕水、潔面乳等護(hù)膚產(chǎn)品的廣告，這樣自然而然地進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推薦更容易使用戶(hù)接受。在植入廣告的過(guò)程中，還可以導(dǎo)入購(gòu)買(mǎi)鏈接，促進(jìn)食品成交轉(zhuǎn)化。7.2.3直播營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式5.直播+活動(dòng)“直播+活動(dòng)”的最大魅力在于通過(guò)有效的互動(dòng)將人氣鏈接到產(chǎn)品或品牌。直播活動(dòng)的種類(lèi)很多，如街頭采訪、互動(dòng)游戲、用戶(hù)體驗(yàn)等，在活動(dòng)的過(guò)程中可以通過(guò)與觀眾的互動(dòng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的宣傳，如彈幕互動(dòng)、問(wèn)題解答、粉絲打賞、獨(dú)家情報(bào)分享等。由于直播不能剪輯，而活動(dòng)又充滿(mǎn)一系列不確定因素，因此對(duì)于主播的應(yīng)變能力要求也比較高。6.直播+訪談“直播+訪談”是從第三方的角度來(lái)闡述觀點(diǎn)和看法，如采訪行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、特邀嘉賓、專(zhuān)家、路人等，以第三方的觀點(diǎn)來(lái)增加營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的可信度，對(duì)于傳遞企業(yè)文化、提升品牌知名度、塑造企業(yè)良好的市場(chǎng)形象有著積極的促進(jìn)作用。這種直播方式切忌作假，在沒(méi)有專(zhuān)家和嘉賓的情況下可選擇采訪路人，以拉近與用戶(hù)的距離。7.2.4直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程設(shè)計(jì)1.直播開(kāi)場(chǎng)設(shè)計(jì)直接介紹提出問(wèn)題數(shù)據(jù)引入故事開(kāi)場(chǎng)道具開(kāi)場(chǎng)借助熱點(diǎn)7.2.4直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程設(shè)計(jì)2.直播過(guò)程設(shè)計(jì)（1）彈幕互動(dòng)彈幕是以字幕形式出現(xiàn)的評(píng)論，它以飄在屏幕中的形式密集出現(xiàn)，所有觀看直播的用戶(hù)都可以看到這些內(nèi)容。（3）直播紅包通過(guò)直播平臺(tái)打賞主播，如贈(zèng)送“游艇”“跑車(chē)”等虛擬禮物。同樣，主播也可以以發(fā)紅包或贈(zèng)送禮物等方式來(lái)回饋用戶(hù)，增加直播的人氣并加強(qiáng)互動(dòng)。（2）參與劇情適合于戶(hù)外直播，通過(guò)邀請(qǐng)用戶(hù)參與直播內(nèi)容的下一步策劃與執(zhí)行，加強(qiáng)用戶(hù)的參與感，同時(shí)還能借助用戶(hù)的創(chuàng)意增加直播的趣味性。（4）發(fā)起任務(wù)讓用戶(hù)按照指定的方式，在指定的時(shí)間內(nèi)完成一系列任務(wù)。發(fā)起任務(wù)可以快速凝聚用戶(hù)，形成團(tuán)體力量，使用戶(hù)有一種成就感和滿(mǎn)足感。7.2.4直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程設(shè)計(jì)3.直播結(jié)尾設(shè)計(jì)引導(dǎo)關(guān)注銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化邀請(qǐng)報(bào)名7.2.4直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程設(shè)計(jì)案例分析：2020年全球首次直播賣(mài)“火箭”，在薇婭直播間，請(qǐng)看視頻創(chuàng)新能力：普及了航空航天知識(shí)給復(fù)工復(fù)產(chǎn)的武漢送上最好的祝福帶貨能力：某公司的購(gòu)買(mǎi)意向其他產(chǎn)品的驚人銷(xiāo)量7.2.4直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程設(shè)計(jì)案例分析：2020年全球首次直播賣(mài)“火箭”，在薇婭直播間企業(yè)家理念企業(yè)家品質(zhì)愛(ài)國(guó)敬業(yè)、遵紀(jì)守法和艱苦奮斗創(chuàng)新發(fā)展、專(zhuān)注品質(zhì)和追求卓越

企業(yè)家責(zé)任履行責(zé)任、敢于擔(dān)當(dāng)和服務(wù)社會(huì)企業(yè)家精神直播營(yíng)銷(xiāo)目錄CONTENTS7.1短視頻營(yíng)銷(xiāo)7.2直播營(yíng)銷(xiāo)7.3課堂實(shí)訓(xùn)7.3.1在短視頻平臺(tái)中推廣產(chǎn)品（1）選擇合適的短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。（2）策劃短視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。（3）策劃短視頻營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略。1.實(shí)訓(xùn)要求6.3.1讀書(shū)分享社群營(yíng)銷(xiāo)步驟一：選擇短視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。步驟二：策劃短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。由于秒拍和快手短視頻平臺(tái)的目標(biāo)用戶(hù)和定位不同，因此要分別針對(duì)其特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的策劃。秒拍短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策劃快手短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容策劃步驟三：策劃短視頻營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略。確定了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容后，還要通過(guò)有效的傳播手段來(lái)實(shí)現(xiàn)流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。根據(jù)產(chǎn)品功能與目標(biāo)用戶(hù)的特點(diǎn)，在策劃短視頻營(yíng)銷(xiāo)傳播策略時(shí)，可以從3個(gè)角度出發(fā)。2.實(shí)訓(xùn)步驟6.3.1讀書(shū)分享社群營(yíng)銷(xiāo)在秒拍、微博、快手等平臺(tái)中聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)紅人或社交領(lǐng)域KOL發(fā)布UGC內(nèi)容，通過(guò)他們的粉絲來(lái)傳播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，建立起用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，樹(shù)立產(chǎn)品形象與知名度。在其他社交平臺(tái)上（微信、資訊網(wǎng)站等）上以短視頻形式發(fā)布產(chǎn)品創(chuàng)意內(nèi)容，深度挖掘用戶(hù)并進(jìn)一步樹(shù)立產(chǎn)品和品牌口碑。通過(guò)活動(dòng)的方式與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)并持續(xù)樹(shù)立產(chǎn)品口碑，最終實(shí)現(xiàn)流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。2.實(shí)訓(xùn)步驟7.3.2在直播平臺(tái)中推廣產(chǎn)品（1）選擇合適的直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。（2）確定直播營(yíng)銷(xiāo)的方式。（3）策劃直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。1.實(shí)訓(xùn)要求

6.3.2使用SNS推廣產(chǎn)品步驟一：選擇直播營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。