第一章零售營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)

第一章零售營(yíng)銷(xiāo)管理基礎(chǔ)第一節(jié)零售一、零售1.零售的概念將貨物或服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。是指將商品或服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，以供其個(gè)人（或家庭）作非商業(yè)性用途的活動(dòng)。向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品或非生產(chǎn)性消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用全部活動(dòng)。判斷其是否從事零售活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，是看其售賣(mài)對(duì)象是否為產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。2、零售商是指以零售活動(dòng)為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人3.零售業(yè)指從事零售活動(dòng)的行業(yè)。二、零售活動(dòng)的特點(diǎn)零售是商品流通的最后一個(gè)環(huán)節(jié)1.交易規(guī)模小，交易頻率高客單價(jià)：顧客平均購(gòu)物金額內(nèi)資大賣(mài)場(chǎng)客單價(jià)40元左右，外資大賣(mài)場(chǎng)客單價(jià)80元左右課堂討論：怎樣提高“客單價(jià)”？購(gòu)物籃案例客單價(jià)購(gòu)物籃代碼購(gòu)物籃類(lèi)別客戶數(shù)量占比銷(xiāo)售額比例總毛利率≥80元金類(lèi)A5%40%26%50-79元銀類(lèi)B11%23%18%21-49元銅類(lèi)C14%17%13%≤20元錫類(lèi)D75%20%8%總計(jì)

105%100%16%2.即興購(gòu)買(mǎi)多，且受情感影響大感性消費(fèi)是根據(jù)氣氛、或看上去的印象、當(dāng)前是否流行、是否表現(xiàn)出個(gè)性、是否合乎自己的個(gè)性決定是否購(gòu)買(mǎi)3.商店購(gòu)物依然是主要的購(gòu)物方式2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物1200億元2008年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同比增長(zhǎng)128.5%2008年中國(guó)零售額突破10萬(wàn)億元第二節(jié)

零售業(yè)態(tài)一、零售業(yè)態(tài)概念零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求進(jìn)行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營(yíng)形態(tài)。商品、價(jià)格、店址、環(huán)境、服務(wù)、傳播六個(gè)零售要素進(jìn)行分類(lèi)二、零售業(yè)態(tài)種類(lèi)食雜店便利店超市折扣店專(zhuān)賣(mài)店家居建材店廠家直銷(xiāo)中心購(gòu)物中心倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店大型超市百貨店專(zhuān)業(yè)店郵購(gòu)電視購(gòu)物電話購(gòu)物自動(dòng)售貨亭網(wǎng)上商店三、業(yè)態(tài)與業(yè)種的區(qū)別零售業(yè)種是按所經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)型劃分零售業(yè)態(tài)是按照滿足顧客需求的組織業(yè)種與業(yè)態(tài)業(yè)種說(shuō)明的是“賣(mài)什么”業(yè)態(tài)說(shuō)明的是“怎么賣(mài)”四、零售業(yè)態(tài)類(lèi)型與特點(diǎn)1.食雜店（traditionalgrocerystore）以香煙、酒、飲料、休閑食品為主，獨(dú)立、傳統(tǒng)的無(wú)明顯品牌形象的零售業(yè)態(tài)。食雜店的特征選址一般位于居民區(qū)內(nèi)商圈與目標(biāo)顧客輻射半徑300米，以相對(duì)固定居民為主營(yíng)業(yè)面積100平方米以內(nèi)商品結(jié)構(gòu)以香煙、飲料、休閑食品為主售賣(mài)方式柜臺(tái)式或自選式服務(wù)功能營(yíng)業(yè)時(shí)間12小時(shí)以上管理信息系統(tǒng)初級(jí)或不設(shè)立2.百貨商店百貨商店（departmentstore）是指經(jīng)營(yíng)包括服裝、家電、日用品等眾多種類(lèi)商品的大型零售商店。它是在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門(mén)設(shè)銷(xiāo)售區(qū)，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。1852年法國(guó)巴黎誕生了第一家百貨商店:好市場(chǎng)中國(guó)百貨商店發(fā)展的黃金時(shí)期:20世紀(jì)90年代（30%）百貨店的特征選址市級(jí)、區(qū)級(jí)商業(yè)中心，歷史形成的商業(yè)集聚地商圈與目標(biāo)顧客以追求時(shí)尚和品位的流動(dòng)為主營(yíng)業(yè)面積6000-20000平方米商品結(jié)構(gòu)綜合性，門(mén)類(lèi)齊全，以化妝品、服飾、鞋類(lèi)、家電為主售賣(mài)方式柜臺(tái)式或自選式服務(wù)功能注重服務(wù)管理信息系統(tǒng)程度較高中國(guó)第一家百貨中國(guó)民族百貨的誕生:1918年永安百貨中國(guó)最大的百貨商店面積十八萬(wàn)平方米北京王府井百貨課堂討論百貨店的優(yōu)勢(shì)在哪里？美國(guó)百年老店:伍爾沃斯百貨1997年倒閉外國(guó)百貨為什么紛紛倒下？3.超市（supermarket）超市又叫自選商店開(kāi)架售貨,集中收款,滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。營(yíng)業(yè)面積在6000平方米以下自助服務(wù)上海市民選擇中小超市購(gòu)物的因素超市發(fā)展的歷史1912年和1916年美國(guó)加州和田納西州就出現(xiàn)自助形式食品店4.大型超市（hypermarket）又叫超級(jí)市場(chǎng),“世界上大膽的價(jià)格破壞者”實(shí)際營(yíng)業(yè)面積6000m2以上,品種齊全,滿足顧客一次性購(gòu)齊的零售業(yè)態(tài)根據(jù)商品結(jié)構(gòu),可以分為以經(jīng)營(yíng)食品為主的大型超市和以經(jīng)營(yíng)日用品為主的大型超市。supermarket和hypermarket(GMS)的比較取代農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、雜貨店輻射社區(qū)橫跨食品、日用品、服裝輻射全市GeneralMerchandiseStore

上海居民去大型超市購(gòu)物品種課堂討論超市的核心優(yōu)勢(shì)是什么？5.專(zhuān)業(yè)店（specialitystore）以專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品為主的零售業(yè)態(tài)商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性、深度性、品種豐富,選擇余地大,主營(yíng)商品占經(jīng)營(yíng)商品的90%精品專(zhuān)業(yè)店折扣專(zhuān)業(yè)店化妝品專(zhuān)業(yè)店品類(lèi)殺手（categorykiller）以非常低的價(jià)格銷(xiāo)售單一商品類(lèi)別中大量花色品種,使顧客不可能不去購(gòu)買(mǎi)他們需要的東西,以此扼殺其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1948年第一家品類(lèi)殺手品類(lèi)殺手店的致命缺陷是什么？6.專(zhuān)賣(mài)店（exclusiveshop）以專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)或被授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)中國(guó)第一家專(zhuān)賣(mài)店（1984）專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的背景1、知名度高、美譽(yù)度好的品牌大量涌現(xiàn)2、消費(fèi)者品牌意識(shí)增強(qiáng)3.制造商控制渠道的愿望強(qiáng)中國(guó)皮鞋第一家專(zhuān)賣(mài)店1998年1月8日奧康第一家連鎖專(zhuān)賣(mài)7、便利店（conveniencestore）CVS滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)中國(guó)第一家便利店：1992便利店和超市的比較“Getwhatyouforget”（買(mǎi)到你在超市忘記買(mǎi)的東西）距離的便利性:便利店與超市相比，在距離上更靠近消費(fèi)者購(gòu)物的便利性:平均只需三分鐘的時(shí)間時(shí)間的便利性:“AnyTime”服務(wù)的便利性:社區(qū)服務(wù)中心，為顧客提供多層次的服務(wù)課堂討論：什么城市適合發(fā)展便利店？1、消費(fèi)者生活時(shí)間的改變，夜生活時(shí)間延長(zhǎng)2、單身家庭、單身消費(fèi)者的大量存在3、家務(wù)勞動(dòng)外部依賴(lài)性高4、人均GDP達(dá)到3000美元5.一般每3000人配置1個(gè)便利店8、折扣店（Discoutstore）店鋪裝修簡(jiǎn)單,提供有限服務(wù),商品價(jià)格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。擁有不到2000個(gè)品種,經(jīng)營(yíng)一定數(shù)量的自有品牌商品美國(guó)的折扣店發(fā)展20世紀(jì)50年代中期,折扣商店開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)20世紀(jì)六七十年代,折扣商店超過(guò)一般百貨折扣店為什么廉價(jià)？經(jīng)營(yíng)壓庫(kù)、下架、斷碼、過(guò)季的名品包裝簡(jiǎn)單、成本低廉、倉(cāng)儲(chǔ)式管理、自有品牌大量“品牌追求者”的存在據(jù)調(diào)查:北京真正的品牌時(shí)尚消費(fèi)者者僅僅20萬(wàn)，而“品牌追求者”有130萬(wàn)-170萬(wàn)北京著名的折扣店溫州折扣店9、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（warehouseclub）即倉(cāng)庫(kù)商店,以會(huì)員制為基礎(chǔ),實(shí)行儲(chǔ)銷(xiāo)一體、批零兼營(yíng)以提供有限服務(wù)和低價(jià)格商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。倉(cāng)儲(chǔ)式商店的歷史倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)在1968年起源于荷蘭,是麥克·格倫首創(chuàng),最具代表性的是SHV集團(tuán)的“萬(wàn)客隆”（Makro）美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖銷(xiāo)售概念是由PriceClub的創(chuàng)始人S.普萊斯（SolomanPrice.）于20世紀(jì)70年代提出的1976年,他們?cè)诿绹?guó)圣地亞哥開(kāi)辦了第一家“價(jià)格俱樂(lè)部”（PriceClub）。作為俱樂(lè)部的會(huì)員們?cè)诟骶牟邉澋木薮蠊I(yè)建筑內(nèi)感受到一種從未體驗(yàn)過(guò)的購(gòu)物氛圍,商品多以大包裝的形式擺放在超級(jí)屋頂下的鋼制貨架上,漫步其中就好像走進(jìn)了一座大型的儲(chǔ)貨倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格一般低于市場(chǎng)價(jià)格20％以上倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店特點(diǎn)規(guī)模較大,設(shè)備簡(jiǎn)陋,服務(wù)少批量作價(jià),多是成件或大包裝出售倉(cāng)儲(chǔ)和賣(mài)場(chǎng)合一價(jià)格低廉,比折扣店還便宜20～40%實(shí)行會(huì)員制1993年:“客隆”之風(fēng)年10、家居建材商店（homecenter）以專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售建材、裝飾、家居用品為主的零售業(yè)態(tài)宜家百安居紅星·美凱龍國(guó)內(nèi)連鎖50家年銷(xiāo)售額超過(guò)500億居然之家11.購(gòu)物中心（shoppingcenter/shoppingmall）是多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計(jì)劃地開(kāi)發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)的一種建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi),向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)（購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食、旅游）的商業(yè)集合體。1922年出現(xiàn)在美國(guó)平面型直立型河北唐山:遠(yuǎn)洋城·MALL120000平方米美國(guó)最大的購(gòu)物中心Bloomington的MallofAmerica420000平方米世界最大的購(gòu)物中心870000平方米購(gòu)物中心分類(lèi):中國(guó)社區(qū)購(gòu)物中心CSC（communityshoppingcenter）區(qū)域商業(yè)中心,面積在5萬(wàn)m2區(qū)域購(gòu)物中心RSC（regionalshoppingcenter）商業(yè)中心,面積在10萬(wàn)m2跨區(qū)域購(gòu)物中心SRSC（super-regionalshoppingcenter）城市郊區(qū),面積在10萬(wàn)m2以上購(gòu)物中心的特征“大”——一般在10-20萬(wàn)平方米,大的在40-50萬(wàn)平方米“專(zhuān)”——以專(zhuān)業(yè)店為主,一個(gè)購(gòu)物中心有100-200家專(zhuān)業(yè)店“全”——幾乎集所有商業(yè)服務(wù)功能于一體澳大利亞Westfield購(gòu)物中心3家百貨公司2個(gè)超級(jí)市場(chǎng)300家零售商128000平方米購(gòu)物中心的分類(lèi):國(guó)際購(gòu)物中心學(xué)會(huì)類(lèi)型概念面積/平方米主力店數(shù)量主力店類(lèi)型輻射范圍/公里鄰里型方便3000-150001個(gè)或多個(gè)超市1.5社區(qū)型百貨、方便10000-350002個(gè)或以上折扣/大超市/專(zhuān)業(yè)店1.5-3.5力量型品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)25000-600003個(gè)或以上品類(lèi)殺手/倉(cāng)儲(chǔ)商店2.5-5.0地區(qū)型百貨、時(shí)裝40000-800002個(gè)或以上百貨/時(shí)裝/大賣(mài)場(chǎng)2.5-7.5超地區(qū)型品類(lèi)更多80000以上3個(gè)或以上百貨/大型專(zhuān)業(yè)店2.5-12.5服飾專(zhuān)賣(mài)服飾導(dǎo)向25000-80000無(wú)服飾店2.5-7.5直銷(xiāo)型廠家直銷(xiāo)中心5000-40000無(wú)生產(chǎn)商12.5-37.5主題型休閑/旅游8000-25000無(wú)餐飲/娛樂(lè)無(wú)購(gòu)物中心的組織架構(gòu)業(yè)主專(zhuān)業(yè)管理商單體店1單體店2單體店3單體店n“錨定”12.廠家直銷(xiāo)中心（factoryoutletscenter）由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者設(shè)立,專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)本企業(yè)品牌商品,并且多個(gè)企業(yè)品牌的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所集中在一個(gè)區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)的新型銷(xiāo)售形式城郊簡(jiǎn)易建筑商品價(jià)格一般低30～70%,少數(shù)低80%美國(guó)廠家直銷(xiāo)中心洛杉磯廠家直銷(xiāo)中心底特律廠家直銷(xiāo)中心13.電視購(gòu)物（televisionshopping）以電視作為向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道,并取得訂單的零售業(yè)態(tài)14.郵購(gòu)（mailorder）以郵寄商品目錄為主向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道,并通過(guò)郵寄方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)1872年美國(guó)創(chuàng)辦第一家郵購(gòu)商店稀缺商品新潮商品私密商品郵購(gòu)方式存在的基礎(chǔ)1、客戶分散，購(gòu)物不方便2、店鋪?zhàn)饨鸢嘿F3.一個(gè)信任的社會(huì)15.網(wǎng)上商店（shoponnetwork）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)16.自動(dòng)售貨亭（vendingmachine）通過(guò)售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣(mài)活動(dòng)的零售業(yè)態(tài)自動(dòng)售貨機(jī)的缺點(diǎn)機(jī)器容易損害,維修費(fèi)用大價(jià)格偏高,一部分消費(fèi)者難以接受使用有限17、電話購(gòu)物（tele-shopping）主要通過(guò)電話完成銷(xiāo)售或購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組成要素細(xì)分化市場(chǎng)顧客大眾化市場(chǎng)顧客低價(jià)策略高價(jià)策略經(jīng)營(yíng)品種少,挑選范圍窄經(jīng)營(yíng)品種多,一次性購(gòu)足保守性商品時(shí)尚性商品服務(wù)有限或自助服務(wù)服務(wù)項(xiàng)目多,設(shè)專(zhuān)業(yè)人員遠(yuǎn)離居民區(qū),固定營(yíng)業(yè)時(shí)間,休閑式購(gòu)物靠近居民區(qū),全天24小時(shí)營(yíng)業(yè),便捷式購(gòu)物裝飾簡(jiǎn)樸,商品陳列簡(jiǎn)單,櫥窗偶爾更換裝飾豪華,商品陳列富于變化,常變化櫥窗（7）店鋪環(huán)境（6）購(gòu)買(mǎi)便利（5）服務(wù)方式（4）商品時(shí)尚性（3）商品結(jié)構(gòu)（2）價(jià)格策略（1）目標(biāo)顧客一、零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的三個(gè)指標(biāo)體系二、零售業(yè)態(tài)演變理論第三節(jié)零售業(yè)態(tài)演變理論1）品種結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目少多少多百貨店專(zhuān)業(yè)店專(zhuān)賣(mài)店雜貨店一、零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的三個(gè)指標(biāo)體系2）服務(wù)水平與價(jià)格水平高服務(wù)高價(jià)格高服務(wù)低價(jià)格低服務(wù)高價(jià)格低服務(wù)低價(jià)格服務(wù)價(jià)格3）毛利率與資金周?chē)手苻D(zhuǎn)率毛利率低高低高便利店廉價(jià)店珠寶店虧損店1.自然選擇理論零售商業(yè)的發(fā)展變化主要受環(huán)境因素的支配，重要的環(huán)境因素有三類(lèi)，即消費(fèi)者特征、技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)零售業(yè)的環(huán)境在不斷發(fā)生變化，適應(yīng)這些變化的零售業(yè)態(tài)能夠繼續(xù)生存發(fā)展，不適應(yīng)這些變化的零售業(yè)態(tài)將被淘汰二、零售業(yè)態(tài)演變理論對(duì)自然選擇理論的評(píng)價(jià)優(yōu)點(diǎn)能夠令人信服地解釋為什么不同的環(huán)境里會(huì)有不同的零售組織和不同的零售組織結(jié)構(gòu)缺陷無(wú)法解釋為什么相同的環(huán)境里會(huì)有如此不同的零售組織2.零售車(chē)輪理論M.P.McNair（1958）具體內(nèi)容新的零售業(yè)態(tài)經(jīng)由經(jīng)營(yíng)組織創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售追隨者增加,新業(yè)態(tài)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈,低價(jià)銷(xiāo)售喪失市場(chǎng)魅力。為了擁有更具差異性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),新業(yè)態(tài)便提升商店格調(diào),如此一來(lái),價(jià)格必然上升。市場(chǎng)上更新的業(yè)態(tài)又以低價(jià)出現(xiàn),展開(kāi)另一波搶奪市場(chǎng)大戰(zhàn)。3.“真空地帶”理論丹麥學(xué)者尼爾森（Nielsen，1966）提出內(nèi)容:新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的原因是存在市場(chǎng)真空，新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)未能涵蓋的市場(chǎng)真空一帶。解釋了零售輪假說(shuō)無(wú)法解釋的高價(jià)店也可能是新型業(yè)態(tài)的事實(shí)，明確引進(jìn)了消費(fèi)者的偏好分布，解釋了高價(jià)格、高服務(wù)的新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的原理價(jià)格與服務(wù)真空地帶價(jià)格與服務(wù)水準(zhǔn)偏好比率真空CC’BAA’偏好分布曲線4.手風(fēng)琴?gòu)埡侠碚搶?zhuān)業(yè)化綜合化購(gòu)物中心專(zhuān)業(yè)店百貨店便利店雜貨店5.正反合理論正（現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)）1反（新零售業(yè)態(tài)）1合1/正2反2合2/正3反3合3正反合理論的證據(jù):便利店便利店是超市和雜貨店的綜合正反合理論證據(jù):購(gòu)物中心專(zhuān)業(yè)店百貨店購(gòu)物中心6.零售三輪理論1963年埃澤里提出ABDCABDCABEFCD7、生活方式理論消費(fèi)者行為變化才是零售業(yè)態(tài)變化的根本原因零售不僅僅是出售商品,而是出售生活方式超市——快節(jié)奏生活方式便利店——夜生活豐富購(gòu)物中心——休閑歷史上八次零售革命次數(shù)名稱(chēng)業(yè)態(tài)開(kāi)始時(shí)間革命繁榮時(shí)期特征1百貨商店18521860-1940擴(kuò)大品種2一價(jià)商店18781880-1930同一價(jià)格3連鎖經(jīng)營(yíng)18591920-1930組織創(chuàng)新4超級(jí)市場(chǎng)19301935-1965自選購(gòu)物5購(gòu)物中心19221950-1965商店聚集6自動(dòng)售貨機(jī)二戰(zhàn)后1950-1985自動(dòng)售貨7步行商業(yè)街19671987-漫步購(gòu)物8多媒體銷(xiāo)售19801980-電視、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第四節(jié)零售企業(yè)盈利模式一、零售商品差價(jià)盈利:商品短缺時(shí)期先款后貨20世紀(jì)80年代，商業(yè)行業(yè)平均純利潤(rùn)率3%左右二、“類(lèi)媒體”盈利模式感知價(jià)格商店形象店內(nèi)商品購(gòu)物環(huán)境人員服務(wù)結(jié)賬過(guò)程售后服務(wù)商店政策購(gòu)物便利商店設(shè)施滿意度0.000.010.030.050.070.080.170.110.180.28顧客滿意度影響因素蘇寧電器利潤(rùn):2003年2004年中國(guó)零售上市公司的其他業(yè)務(wù)收入占凈利潤(rùn)的平均值為125%2004年聯(lián)華超市等龍頭企業(yè)其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)占凈利潤(rùn)的比重超過(guò)250%國(guó)美2007國(guó)美2007年?duì)I業(yè)利潤(rùn)是18.03億元向供應(yīng)商收費(fèi)收入為18