【客戶戰(zhàn)略價值的探析與評估探析案例綜述7200字】

客戶戰(zhàn)略價值的分析與評估分析案例綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u14679客戶戰(zhàn)略價值的分析與評估分析案例綜述 132285第一節(jié)客戶戰(zhàn)略價值評價指標體系設(shè)立原則 121129第二節(jié)客戶戰(zhàn)略價值指標體系的設(shè)計 29791一、客戶戰(zhàn)略價值指標的體系圖 219612二、客戶戰(zhàn)略價值評估的指標說明 330643第三節(jié)客戶戰(zhàn)略價值的評估人員 521463一、參與客戶戰(zhàn)略價值評估的人員基本要求 516226二、參與客戶戰(zhàn)略價值評估的具體部門人員 629771三、具體評估人數(shù)的確定 718592第四節(jié)客戶戰(zhàn)略價值的評估指標的計算 89570一、客戶戰(zhàn)略價值的計算 810506二、確認戰(zhàn)略客戶 116835第五節(jié)戰(zhàn)略客戶的實際案例 11上一節(jié)，海麟裝飾管理層確定以戰(zhàn)略價值與財務(wù)分析價值這兩項雙重標準，進行客戶的分類與管理，從而能夠更為客觀、完整、真實地反應(yīng)客戶價值。本小節(jié)首先進行客戶戰(zhàn)略價值的分析和評估。海麟裝飾的管理層對客戶戰(zhàn)略價值的評估，認為應(yīng)從以下的幾個方面進行系統(tǒng)而科學(xué)的進行。第一，進行客戶戰(zhàn)略價值評估的設(shè)立與評估原則；第二，在原則與原理的支撐下，設(shè)計客戶戰(zhàn)略價值評估的指標；第三，建立客戶戰(zhàn)略價值的評估的流程；第四，推動客戶戰(zhàn)略價值評估的制度化與系統(tǒng)化。接下來，本章就從上述的幾個方面進行詳盡闡述。第一節(jié)客戶戰(zhàn)略價值評價指標體系設(shè)立原則海麟裝飾的管理層首先對客戶戰(zhàn)略價值的評價指標體系的設(shè)計進行了原則性的設(shè)定，這是因為要評估客戶的戰(zhàn)略價值，就必須對影響其戰(zhàn)略價值的指標進行分析和提煉，并將這些因素組合成為一個完整的指標評價體系。在結(jié)合企業(yè)實際營銷模式的基礎(chǔ)上，本文按如下原則選取和設(shè)立價值評價體系：1、適用性原則。海麟裝飾的客戶戰(zhàn)略價值的評估指標，首先的原則是必須和海麟裝飾的戰(zhàn)略、管理、營銷模式相結(jié)合、相適應(yīng)。2、獨立性原則。海麟裝飾的客戶戰(zhàn)略價值的評估指標，指標與指標之間應(yīng)盡可能的獨立，盡量除去交叉或者包含關(guān)系。3、客觀性原則。海麟裝飾的客戶戰(zhàn)略價值的評估指標，應(yīng)盡可能的客觀，能通過已經(jīng)真實變現(xiàn)出來的現(xiàn)象或數(shù)據(jù)進行評估，盡可能減少主觀評價。4、動態(tài)性原則。海麟裝飾的客戶戰(zhàn)略價值的評估指標，不僅反映客戶曾經(jīng)、現(xiàn)在實現(xiàn)的價值，還能反映出客戶在未來一段時期內(nèi)，預(yù)計實現(xiàn)的價值。5、靈活性原則。海麟裝飾的客戶戰(zhàn)略價值的評估指標，應(yīng)根據(jù)海麟裝飾本身的實際情況，例如外部的宏觀環(huán)境、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與目標、內(nèi)部管理體系的變化等進行靈活性調(diào)整，充分反映了動態(tài)靈活的銷售策略。第二節(jié)客戶戰(zhàn)略價值指標體系的設(shè)計一、客戶戰(zhàn)略價值指標的體系圖在第一節(jié)所確定的海麟裝飾的客戶戰(zhàn)略價值評估的指標體系的原則之后，海麟裝飾的管理層進行了詳盡和系統(tǒng)的討論，得出客戶戰(zhàn)略價值評估的各項指標，匯總?cè)鐖D），接下來本節(jié)將逐一說明這些指標的內(nèi)容及其在戰(zhàn)略價值評估中的重要性。圖4-1海麟裝飾客戶戰(zhàn)略價值評估體系資料來源：作者整理二、客戶戰(zhàn)略價值評估的指標說明（一）政治價值政治價值較為直接且敏感，有的客戶通常為政府機構(gòu)或事業(yè)單位，或是政府直接持股的大型國有企業(yè)，這一類項目通常是政府的展示項目，承接這一類的項目一方面能夠積累較為深厚的政治資源和關(guān)系，另一方面也能夠樹立起較為正面的品牌價值。例如公司承接的防城港務(wù)集團公司北港皇冠大酒店（國家裝飾金獎）；浙江景寧縣政府畬寨田園綜合體等。（二）經(jīng)營情況客戶的經(jīng)營情況是一個綜合評價指標，主要評估的是客戶當(dāng)前的經(jīng)營狀況，客戶的經(jīng)營狀況通常是由客戶的經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)的規(guī)模與市場地位、客戶的效益狀況等等。例如公司承接的海駿達集團的順德海駿達商場和海駿達希爾頓酒店等。具體如下：經(jīng)營環(huán)境。通常是指客戶目前所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、市場競爭狀況等，經(jīng)營環(huán)境是決定著客戶經(jīng)營狀況好壞的重要因素，客戶如果在一個發(fā)展態(tài)勢較好、市場競爭狀況較為有利的經(jīng)營環(huán)境中，更能發(fā)揮其自身的優(yōu)勢，獲得較好的經(jīng)營狀況。企業(yè)規(guī)模與市場地位?？蛻舻钠髽I(yè)規(guī)模直接決定了客戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位、長期經(jīng)營的可能性、以及項目規(guī)模的大小，因此客戶的企業(yè)規(guī)模是客戶戰(zhàn)略價值十分重要的一個因素。而市場地位一方面取決于企業(yè)的規(guī)模、另一方面也取決于企業(yè)本身的經(jīng)營和管理水平，將這兩個指標進行整合，也是為了更為清晰客觀地反映客戶的地位?？蛻舻男б鏍顩r?？蛻舻男б媲闆r是由企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的管理水平等所綜合決定的，這個指標可以通過相關(guān)的財務(wù)指標得到反映，但有的客戶比較難直接獲得其財務(wù)數(shù)據(jù)，因此只能通過多種渠道獲得數(shù)據(jù)之后綜合評估得出。（三）品牌知名度客戶的品牌知名度是客戶十分重要的戰(zhàn)略價值。客戶的品牌知名度越大，海麟裝飾為客戶提供相應(yīng)的裝飾裝修業(yè)務(wù)之后，能夠獲得的品牌價值就越高，后續(xù)也更有可能獲得其他的相似業(yè)務(wù)的機會，因此客戶的品牌知名度是客戶戰(zhàn)略價值評估中十分重要的一個因素。例如公司承接的九牧王發(fā)展有限公司的九牧王營運中心，建潘集團的金牌櫥柜展示廳等。（四）客戶的信譽與資信情況客戶的信譽與資信情況，直接決定了客戶后續(xù)付款的意愿與能力。這包括兩方面內(nèi)容，一是客戶的信譽，這是指根據(jù)以往客戶的其他項目或者與其他供應(yīng)商的合作情況，所評估的客戶按照合同履行付款責(zé)任的情況，這是客戶企業(yè)的價值觀或者客戶企業(yè)管理層的意愿所決定的，有的客戶企業(yè)盡管財務(wù)狀況良好，但按時付款的意愿卻很低；而有的客戶盡管資金并不充裕，但仍然嚴格按照合同約定履行。二是客戶的資信情況，這直接決定了客戶的付款能力，資信情況包括了客戶在銀行層面的貸款能力以及自身的財務(wù)狀況能力，越好的資信情況其付款的能力越強。例如公司承接的禹州集團的溫德姆酒店等。（五）增長潛力增長潛力是客戶戰(zhàn)略評估中十分重要但卻是較容易忽視或者較難評估的一類指標。較容易忽視是因為通常銷售人員都會過于看重客戶企業(yè)現(xiàn)在的實力與需求，而忽視了客戶企業(yè)也會逐步由小型企業(yè)增長為中型企業(yè)甚至行業(yè)龍頭，因此對增長潛力較大的客戶企業(yè)應(yīng)該給予重點的關(guān)注；但同時，由于增長潛力又是十分難以評估的，因此在收集客戶的相關(guān)信息的時候，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注其增長潛力的相關(guān)方面重點包括：客戶企業(yè)所在的行業(yè)或者市場增速。行業(yè)或者市場的增速是推動客戶企業(yè)發(fā)展最重要的原因之一，在增速較快的市場中穩(wěn)步發(fā)展，也能比在平穩(wěn)市場甚至下滑市場中更快的發(fā)展?jié)摿??？蛻羝髽I(yè)管理團隊的能力。管理團隊的核心能力直接決定了企業(yè)能夠取得高速發(fā)展以及此后彎道超車的核心原因?？蛻羝髽I(yè)的研發(fā)實力。研發(fā)實力決定了后續(xù)企業(yè)的產(chǎn)品的推新能力、產(chǎn)品的質(zhì)量等等因素，也直接決定了企業(yè)后續(xù)的發(fā)展?jié)摿??？蛻舻纳虡I(yè)模式。好的商業(yè)模式，能夠出其不意，在一個較為同質(zhì)化的市場中取得領(lǐng)先優(yōu)勢，獲得長久的增長潛力。例如公司承接的超鹿健身的門店工程等。（六）技術(shù)價值某一類客戶在裝修裝飾工程可能會涉及到一些新的技術(shù)、新的工藝，而這樣的技術(shù)或者工藝經(jīng)過公司的技術(shù)部門評估后，認為是未來可能被廣泛應(yīng)用的技術(shù)和工藝，通過這一個客戶的項目的實施，有可能在行業(yè)內(nèi)首先積累下關(guān)于這一類技術(shù)或者工藝的豐富經(jīng)驗，也為未來開展有相關(guān)技術(shù)和工藝的項目奠定了基礎(chǔ)，為未來搶到相似技術(shù)的項目也提供了優(yōu)勢。技術(shù)價值的核心在于要能夠準確判斷這樣的技術(shù)或者工藝是否屬于未來可能會得到廣泛應(yīng)用的工藝或者技術(shù)。（七）開發(fā)成本開發(fā)成本是客戶戰(zhàn)略價值評估中唯一的負分項。開發(fā)成本越高其分數(shù)越低，因為有的客戶可能需要較長時間的公關(guān)或是付出較多的營銷費用，才有可能獲得，之后所產(chǎn)生的利益可能未能達到預(yù)期效果，因此其分數(shù)較低。第三節(jié)客戶戰(zhàn)略價值的評估人員一、參與客戶戰(zhàn)略價值評估的人員基本要求為了更為公正、客觀地對客戶戰(zhàn)略價值進行評估，海麟裝飾采用德爾菲法，安排對客戶有較深認識和了解的員工對海麟裝飾現(xiàn)有、潛在的客戶的不同的評價指標進行細致的判斷和評估，并進行相應(yīng)的加權(quán)平均，進而得到各個客戶的戰(zhàn)略分數(shù)。參與客戶戰(zhàn)略價值評估的人員，首先應(yīng)具備基本的條件，具體如下：一是必須具備較好的職業(yè)道德與職業(yè)操守，評分必須堅持公平、公正，不能因為自身的業(yè)務(wù)需要或是客戶開拓需要，而故意做出有利于自身利益的評分。二是必須對裝飾裝修行業(yè)具有較為深刻的理解和認識，能夠領(lǐng)悟裝飾裝修行業(yè)的特點、發(fā)展態(tài)勢，能夠?qū)λ撠?zé)的客戶的行業(yè)、經(jīng)營情況、企業(yè)資質(zhì)都有較為清楚地了解。三是具有相應(yīng)的工作經(jīng)驗，具體而言職能部門、技術(shù)專家通常需要為所在部門的經(jīng)理或者副經(jīng)理，具備3~5年以上工作經(jīng)驗，原則為大學(xué)本科及以上學(xué)歷；銷售專家為銷售總部或者區(qū)域分公司負責(zé)銷售及服務(wù)的主管及以上領(lǐng)導(dǎo)，具備3~5年以上工作經(jīng)驗，原則為大學(xué)本科及以上學(xué)歷；營銷骨干為區(qū)域分公司負責(zé)銷售一線市場管理的骨千力量，具備2~3年以上工作經(jīng)驗，原則為大學(xué)本科以上學(xué)歷。二、參與客戶戰(zhàn)略價值評估的具體部門人員參與海麟裝飾的客戶的戰(zhàn)略價值評估、判斷和賦分的人員和專家主要包括了以下幾個方面的人員：市場分析人員：海麟裝飾總部的市場分析人員，對裝飾裝修行業(yè)的市場發(fā)展狀態(tài)以及其他行業(yè)的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢會有一定的研究，可以作為分析客戶政治價值、經(jīng)營情況、品牌知名度等指標的重要參考。銷售專家：與客戶直接進行對接，能夠深入了解客戶的部分銷售專家；這批銷售專家，一方面對客戶的內(nèi)部情況較為熟悉，另一方面對目前裝飾裝修行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢也十分熟悉，能夠準確評估客戶的政治價值、經(jīng)營情況、品牌知名度等等，能夠為這幾項戰(zhàn)略價值的評估提出較好的評估依據(jù)。同時一線的銷售專家，也能根據(jù)在客戶前期開發(fā)的過程中所遇到的問題或者直覺，評估其可能的開發(fā)總成本。海麟裝飾的技術(shù)專家：技術(shù)專家根據(jù)新項目可能采用的技術(shù)方案、結(jié)合技術(shù)未來的應(yīng)用方向、應(yīng)用深度及應(yīng)用前景，評估可能的技術(shù)價值。海麟裝飾的高層管理層：高層管理層對于行業(yè)的深刻理解、對于客戶的各項經(jīng)營狀況以及所處行業(yè)，所展現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿懈由羁痰睦斫夂驼J識，因此高層管理者可以對客戶的未來發(fā)展?jié)摿M行分析與評估。海麟裝飾財務(wù)管理人員：財務(wù)人員可以通過財務(wù)方面的專業(yè)知識，對客戶的經(jīng)營情況進行分析、評估，進而提出在經(jīng)營情況、客戶資信方面的評估意見。三、具體評估人數(shù)的確定鑒于評估的公正、獨立性等原則，單個客戶的評估應(yīng)盡可能地獲取多于一人的評估分數(shù)，同時，也為了提升評估的效率，通常若同一個二級指標需要超過兩個崗位的專家進行評估，則每個崗位的專家僅設(shè)置一人；而若同一個二級指標只需要一個崗位的專家評估，則通常需要選擇兩位專家進行評估，并選取其平均值作為最終的分數(shù)，據(jù)此海麟裝飾客戶戰(zhàn)略價值的評估設(shè)置了具體的評估人數(shù)，將指標與評估人員及評估人數(shù)匯總?cè)绫?-1所示。表4-1海麟裝飾客戶戰(zhàn)略價值評估指標及人員表序號一級指標二級指標評估人員人數(shù)1政治價值一線銷售專家市場分析人員112經(jīng)營情況2.1經(jīng)營環(huán)境市場分析人員22.2企業(yè)規(guī)模與市場地位一線銷售專家22.3客戶的效益狀況財務(wù)分析人員23品牌知名度市場分析人員24客戶信譽與資信市場分析人員財務(wù)分析人員115增長潛力5.1客戶企業(yè)所在的行業(yè)或者市場增速市場分析人員15.2客戶企業(yè)管理團隊的能力公司高層15.3客戶企業(yè)的研發(fā)實力研發(fā)專家25.4客戶的商業(yè)模式市場分析人員公司高層116技術(shù)價值技術(shù)專家27開發(fā)成本一線銷售專家2第四節(jié)客戶戰(zhàn)略價值的評估指標的計算一、客戶戰(zhàn)略價值的計算經(jīng)過本章第二節(jié)的分析，已經(jīng)確定海麟裝飾客戶戰(zhàn)略價值的評估為包括（1）政治價值；（2）經(jīng)營情況；（3）品牌知名度；（4）客戶的信譽與資信；（5）增長潛力；（6）技術(shù)價值；（7）開發(fā)成本等七項指標，詳見表4-2，同時也相應(yīng)確定了具體的評估人員，因此本章將重點論述如何進行客戶戰(zhàn)略價值的評估。從上述指標可以看出，有的指標屬于定性指標，例如政治價值、技術(shù)價值、商業(yè)模式、增長潛力等等，無法通過具體的數(shù)值給予評分，只能根據(jù)評估人員的經(jīng)驗、知識進行大致評估；而有些指標屬于定量指標，如經(jīng)營情況、企業(yè)規(guī)模等，可以根據(jù)客戶實際的數(shù)值評判。各指標的評估標準具體如下：表4-2海麟裝飾客戶戰(zhàn)略價值評估指標表序號一級指標二級指標評估方式評估標準1政治價值定性指標：評估人員根據(jù)自身知識與經(jīng)驗進行定性打分10分：省級以上政府部門或同級事業(yè)單位的項目7分：市級以上政府部門或同級事業(yè)單位的項目4分：縣級以上政府部門或同級事業(yè)單位的項目0分：非上述政府部門項目2經(jīng)營情況2.1經(jīng)營環(huán)境定性指標：評估人員根據(jù)自身知識與經(jīng)驗進行定性打分10分：客戶所處的行業(yè)環(huán)境屬于高速發(fā)展階段7分：客戶所處的行業(yè)環(huán)境屬于平穩(wěn)發(fā)展階段4分：客戶所處的行業(yè)環(huán)境屬于維持階段0分：客戶所處的行業(yè)環(huán)境屬于下滑或者衰退階段2.2企業(yè)規(guī)模與市場地位定量指標：根據(jù)具體的指標數(shù)值計算后確定分數(shù)10分：客戶的企業(yè)規(guī)模及市場地位屬于行業(yè)內(nèi)前10%地位7分：客戶的企業(yè)規(guī)模及市場地位屬于行業(yè)內(nèi)前20%地位4分：客戶的企業(yè)規(guī)模及市場地位屬于行業(yè)內(nèi)前50%地位0分：客戶的企業(yè)規(guī)模及市場地位屬于行業(yè)內(nèi)后50%地位2.3客戶的效益狀況定量指標：根據(jù)具體的指標數(shù)值計算后確定分數(shù)10分：客戶盈利狀況極好，年利潤總額大于10億元7分：客戶盈利狀況極好，年利潤總額大于1億元4分：客戶盈利狀況極好，年利潤總額大于1000萬元0分：客戶盈利狀況極好，年利潤總額小于1000萬元3品牌知名度定性指標：評估人員根據(jù)自身知識與經(jīng)驗進行定性打分10分：客戶品牌知名度極高，屬于知名品牌7分：客戶品牌知名度較好，屬于區(qū)域知名品牌4分：客戶品牌知名度一般，僅有部分消費者了解0分：客戶品牌知名度很小，幾乎無人知曉4客戶信譽與資信定量指標：根據(jù)具體的指標數(shù)值計算后確定分數(shù)10分：客戶信譽與資信極好，屬于超大型國企或上市公司7分：客戶信譽與資信較好，屬于大型企業(yè)4分：客戶信譽與資信一般，屬于中型企業(yè)0分：客戶信譽與資信較差，屬于小型企業(yè)5增長潛力5.1客戶企業(yè)所在的行業(yè)或者市場增速定量指標：根據(jù)具體的指標數(shù)值計算后確定分數(shù)10分：客戶企業(yè)所在的行業(yè)或者市場年增速超過50%7分：客戶企業(yè)所在的行業(yè)或者市場年增速超過20%4分：客戶企業(yè)所在的行業(yè)或者市場年增速超過0%0分：客戶企業(yè)所在的行業(yè)或者市場年增速小于05.2客戶企業(yè)管理團隊的能力定性指標：評估人員根據(jù)自身知識與經(jīng)驗進行定性打分10分：客戶企業(yè)管理團隊的能力極強，團隊優(yōu)勢互補性很強7分：客戶企業(yè)管理團隊的能力較強，團隊優(yōu)勢有一定的互補性4分：客戶企業(yè)管理團隊的能力一般，團隊優(yōu)勢未能看出互補性0分：客戶企業(yè)管理團隊的能力較差，團隊優(yōu)勢無互補性5.3客戶企業(yè)的研發(fā)實力定性指標：評估人員根據(jù)自身知識與經(jīng)驗進行定性打分10分：客戶研發(fā)實力極強，擁有自己的高效的研發(fā)團隊與能力7分：客戶研發(fā)實力較強，擁有自己較強的研發(fā)團隊4分：客戶研發(fā)實力一般，采用外包研發(fā)0分：客戶研發(fā)實力較差，未能認識到研發(fā)的重要性5.4客戶的商業(yè)模式定性指標：評估人員根據(jù)自身知識與經(jīng)驗進行定性打分10分：客戶擁有十分獨特的商業(yè)模式，且已經(jīng)證明是可行的7分：客戶的商業(yè)模式有一定的創(chuàng)新，具有一定的差異性4分：客戶的商業(yè)模式與其他競爭對手基本相同0分：客戶完全沒有意識到商業(yè)模式是什么，未能設(shè)計商業(yè)模式6技術(shù)價值定性指標：評估人員根據(jù)自身知識與經(jīng)驗進行定性打分10分：客戶的項目應(yīng)用到新的技術(shù)方案，且未來有極大可能廣泛應(yīng)用7分：客戶的項目應(yīng)用到新的技術(shù)方案，為了有一定可能廣泛應(yīng)用4分：客戶的項目沒有應(yīng)用到新的技術(shù)方案0分：客戶的項目應(yīng)用到新的技術(shù)方案，且未來完全沒有可能廣泛應(yīng)用7開發(fā)成本定量指標：根據(jù)具體的指標數(shù)值計算后確定分數(shù)10分：開發(fā)成本占項目總營收5%以下7分：開發(fā)成本占項目總營收10%以下4分：開發(fā)成本占項目總營收20%以下0分：開發(fā)成本占項目總營收20%以上各業(yè)務(wù)部門的相關(guān)人員根據(jù)上述表格的評估標準，結(jié)合自身收集到的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗，進行打分。并計算其平均分數(shù)后，將各項指標加總，得到該客戶戰(zhàn)略價值的總分。二、確認戰(zhàn)略客戶通過上述各個客戶戰(zhàn)略價值的計算，能夠得到海麟裝飾現(xiàn)有及潛在客戶的戰(zhàn)略價值的分數(shù)，根據(jù)此前海麟裝飾現(xiàn)有已合作客戶總數(shù)約為50家，其中以往合作客戶約40家，在合作客戶約9家，另有潛在客戶約12家。從已合作客戶50家的營收貢獻情況看，其中約前5家客戶，貢獻了合計43%左右的營收；前10家客戶，貢獻了公司70%的營收。根據(jù)圖3-1的分類，海麟裝飾確定了幾類不同客戶的數(shù)量占比，如表4-3所示，由于優(yōu)質(zhì)客戶是指戰(zhàn)略價值和財務(wù)價值都較高的客戶，戰(zhàn)略性客戶是指戰(zhàn)略價值較高而財務(wù)價