銷售管理學課程

2024/11/5目

錄第一章銷售管理概述第二章銷售計劃管理第三章銷售組織與團隊第四章銷售人員的招聘與培訓第五章銷售人員的報酬與激勵第六章銷售程序與模式第七章銷售技術第八章銷售區(qū)域與時間管理第九章銷售網絡管理第十章客戶管理第十一章銷售會議管理第十二章銷售競爭管理第十三章銷售人員的績效考評第十四章銷售團隊的領導第十五章銷售效率評價

2024/11/5第一章銷售管理概述本章學習目標：了解銷售的性質和作用理解銷售管理的含義掌握銷售管理的內容了解營銷管理與銷售管理的區(qū)別熟知銷售管理發(fā)展的趨勢適應銷售人員向銷售經理的轉變2024/11/5第一節(jié)銷售的性質與作用一、銷售的基本概念——銷售是指把企業(yè)生產和經營的產品或服務出售給消費者(顧客)的活動。二、銷售在企業(yè)中的作用銷售是經營管理活動的中心內容。企業(yè)要樹立“銷售創(chuàng)造價值”的理念，強化銷售工作，通過銷售來達到企業(yè)的經營目標。2024/11/5三、銷售觀念的發(fā)展（一）傳統(tǒng)銷售觀念以企業(yè)和產品為中心（二）現代銷售觀念經歷三個階段：買賣雙方互動觀念階段買賣雙方組織聯系觀念關系銷售觀念2024/11/5第二節(jié)銷售管理的基本原理一、銷售管理的含義銷售管理是一個對企業(yè)銷售人員及其活動進行計劃、組織、培訓、指導、激勵與評估，從而實現企業(yè)目標的活動過程。二、銷售管理的內容將企業(yè)銷售管理的內容概括為“一個中心，兩個重點，五個日常管理”，即“125模式”三、銷售管理的程序2024/11/5第三節(jié)銷售管理發(fā)展的趨勢一、營銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略（一）營銷戰(zhàn)略包括市場營銷組合和市場營銷預算（二）銷售戰(zhàn)略特征：全局性、長遠性、針對性、競爭性、導向性2024/11/5二、銷售管理的未來趨勢從交易推銷到關系推銷從個人推銷到團隊推銷從關注銷量到關注銷售效率從管理銷售到領導銷售從本地銷售到全球銷售2024/11/5第四節(jié)從銷售人員向銷售經理的轉變一、銷售活動自身的特點獨立性系統(tǒng)性實踐性二、優(yōu)秀銷售主管的重要性2024/11/5三、銷售經理的職責制定銷售戰(zhàn)略（銷售戰(zhàn)略包括銷售策略、銷售目標、銷售計劃和銷售政策等）管理銷售人員控制銷售活動2024/11/5四、實現從銷售員到銷售經理的轉變思維觀念發(fā)生變化職責發(fā)生變化職業(yè)要求的能力發(fā)生變化角色發(fā)生變化2024/11/5圖1-11銷售經理職業(yè)成長圖總裁市場營銷總裁全國銷售經理大區(qū)銷售經理區(qū)域銷售經理地區(qū)銷售經理大客戶銷售員銷售員銷售培訓生2024/11/5第二章銷售計劃管理本章學習目標：理解銷售目標管理的內容、程序與方法學會使用銷售預測的方法理解銷售定額與預算的作用掌握如何使用配額和預算進行銷售費用控制2024/11/5第一節(jié)銷售目標管理一、銷售目標的內容銷售額指標銷售費用的估計利潤目標銷售活動目標二、銷售目標制定的程序2024/11/5三、銷售目標值的確定方法2024/11/5銷售成長率是企業(yè)今年的銷售實績與去年銷售實績的比率，用公式表示為：

銷售成長率＝

×100%

(一)根據銷售成長率確定銷售目標

平均銷售成長率＝

×100%

三、銷售目標值的確定方法2024/11/5(二)根據市場占有率確定

市場占有率，是在一定時期、一定市場范圍內企業(yè)實現的銷售額（量）占業(yè)界總銷售額（量）的比率，用公式表示為：市場占有率＝

×100%

2024/11/5(三)根據市場增長率（或實質成長率）確定市場擴大率是企業(yè)今年市場占有率與去年市場占有率的比率，用公式表示為：市場擴大率＝

×100%實質成長率是企業(yè)成長率與業(yè)界成長率的比率，用公式表示為：實質成長率＝

×100%

2024/11/5(四)根據損益平衡點公式確定損益平衡就是銷售收入等于成本，損益為零。一般而言，銷售收入（X）由成本和利潤構成，成本又可分為固定成本（F）和變動成本（V）。所以，損益平衡時的銷售收入（X）等于固定成本（F）加上變動成本（V），用公式表示為：X＝F+V

X－V＝F

變動成本隨著銷售收入（或銷售量）的增減而變動，所以可以通過變動成本率來計算每單位銷售收入變動成本的增減率。變動成本率（Vx）＝

2024/11/5(五)根據經費預算確定（1）決定企業(yè)的毛利。（2）決定產品及部門的毛利貢獻度。（3）分配產品及部門的毛利目標。（4）通過產品及部門預定的毛利率，求算產品及部門的銷售收入目標值。（5）總計各產品及部門的銷售收入目標值，即得企業(yè)的銷售收入目標值。2024/11/5(六)根據消費者購買力確定根據消費者購買力確定企業(yè)銷售目標的程序如下：（1）設定企業(yè)的服務范圍，并調查該范圍內的人口數、戶數、收入額及消費支出額。（2）調查企業(yè)服務范圍內商店的數目及其平均銷售能力。（3）大致估計各商店的銷售收入。（4）確定企業(yè)的銷售收入目標值。

2024/11/5(七)根據銷售人員申報確定根據銷售人員的申報確定銷售收入目標時，需要注意以下三點：（1）申報時盡量避免過分保守或夸大。銷售人員在申報銷售指標時，應依據自己的能力來申報可能實現的銷售收入。（2）檢查申報內容。銷售經理不僅要檢查銷售人員是否保守或夸大的情形，而且要檢查申報內容是否符合市場發(fā)展趨勢以及市場購買力。（3）協(xié)調上下目標。銷售經理要才有下達銷售目標的“由上往下分配式”來調整銷售目標，并做好銷售目標。2024/11/5第二節(jié)銷售預測一、銷售預測概述（一）銷售預測應考慮的因素1.外界因素：消費者需求的動向、經濟發(fā)展態(tài)勢、同業(yè)競爭的動向、政府政策與法律的動向2.內部因素：營銷活動策略、銷售政策、銷售人員、生產狀況2024/11/5（二）銷售預測的精度問題銷售預測精度取決于以下四方面因素：數據的真實性與可靠性生產線的復雜性、產品的特性和技術的創(chuàng)新等預測的時間長度預測技術2024/11/5二、銷售預測的程序確定預測目標初步預測選擇預測方法與程序依據內外部因素調整預測比較預測和目標檢查和評價2024/11/5三、銷售預測的方法購買者意向調查法銷售人員綜合意見法高級管理人員估計法專家意見法模擬分析法2024/11/5第三節(jié)銷售配額與預算一、銷售配額確定的程序（一）銷售配額的作用導引作用控制作用激勵作用評價作用2024/11/5(二)銷售配額確定的程序銷售配額體系應體現以下原則：公平原則可行原則綜合原則靈活原則可控原則2024/11/5二、銷售配額確定的類型與方法（一）銷售配額的類型銷售量配額銷售利潤配額銷售活動配額綜合配額專業(yè)進步配額2024/11/5（二）銷售配額確定的方法1．月別分配法2．銷售單位分配法3．地區(qū)分配法4．產品類別分配法5．客戶分配法6．銷售人員分配法

2024/11/5三、銷售預算管理（一）銷售預算的作用計劃作用協(xié)調作用控制作用（二）銷售費用的控制銷售預算的目的在于控制銷售費用制定銷售預算的方法要科學制定銷售預算2024/11/5第三章銷售組織與團隊本章學習目標：了解銷售組織的設置的影響因素理解銷售組織的類型與結構理解銷售團隊建設的步驟了解如何改進銷售組織2024/11/5

3.1銷售組織基本原理3.1.1銷售組織的基本含義

1、含義：是企業(yè)的銷售部門組織，它使構成企業(yè)銷售能力的人、商品、資金、情報星系等個中要素得到充分利用。合理構成比例為2:6:2以體現團隊的優(yōu)勢。

2024/11/52、四個重要概念（1）分工：可以按銷售職能分：促銷、推銷、售后、計劃制定等，也可以按產品、區(qū)域等分。分工導致部門化和階層化，部門化：企業(yè)如何來化分要做得銷售工作，經過化分的銷售工作分配給哪一個單位去做的問題。階層化：不同的銷售組織層次有不同的銷售任務和工作。（2）協(xié)調：分工的存在，導致協(xié)調成為必然。包括三個方面：銷售團隊的行動與顧客的需求相聯系，公司的銷售團隊與其它部門相協(xié)調，被劃分的銷售任務必須形成一個整體2024/11/5（3）授權：執(zhí)行的權利受讓給下屬或責任人。分工的結果是決策權的分散。管理層的增加，銷售人員的分散使協(xié)調只能在有限的范圍內進行。比如價格、傭金等。（4）團隊：為實現特定目標而共同合作的人的共同體。團隊的成功比個人的成功給企業(yè)帶來更大的利益。因而在涉及銷售組織的分工與專業(yè)化時，應以銷售活動為中心而不是以銷售人員為中心，即活動必須在銷售組織中按職位按排，而與目前銷售人員的才能或偏好無關。銷售管理的重要作用在于為每一個職位建立后備力量。2024/11/53.1.2影響銷售組織設置的因素

1、商品特征：生產資料與生活資料、技術差異，商品之間的關聯性。2、銷售策略：廣告促銷模式與人員推銷模式，對企業(yè)銷售組織結構影響最大的因素是推銷模式。3、商品的銷售范圍：銷售區(qū)域4、渠道特征：5、外部環(huán)境2024/11/53.1.3建立銷售組織的步驟1、明確銷售組織建立的目標銷售量、利潤、市場占有率，客戶滿意度2、分析達到銷售組織目標所必須完成的各種工作3、確定合適的人員上崗4、制定協(xié)調與控制方法5、改進銷售業(yè)務部門的組織工作2024/11/53.2銷售組織的類型一、區(qū)域結構型組織區(qū)域型組織是指在企業(yè)的銷售組織中，各個銷售人員被分派到不同地區(qū)，在該地區(qū)全權代表企業(yè)開展銷售業(yè)務。優(yōu)點：（1）地區(qū)經理權力相對集中，決策速度快。（2）地域集中，費用低。（3）人員集中，容易管理。（4）區(qū)域內有利于迎接競爭者的挑戰(zhàn)。

2024/11/5二、職能結構型組織不同類型的銷售任務經常要求銷售人員具有不同的能力和技巧，銷售人員專門執(zhí)行不同的銷售職能。優(yōu)點：銷售人員的力量與特長可以在銷售工作中充分地發(fā)揮，體現專業(yè)化分工的優(yōu)勢。公司可以集中解決主要的問題。資源的配置可以更加明確，培養(yǎng)銷售專家。缺點：特殊的功能需要更多的銷售人員，成本會升高?？蛻艨赡芨杏X很困惑。發(fā)現適合的專業(yè)性銷售人員可能比較困難。需要管理一個復雜的銷售指令體系。2024/11/5三、產品結構型組織按不同商品或不同商品群組建的銷售組織。適用條件：高技術公司、產品多樣化、非基層的銷售單位。1、公司不同種類的商品之間性質明顯不同，2、各商品的銷售方法和銷售渠道不同。（化妝品與計算機）3、各商品的推銷技巧或對銷售人員的素質要求不同。4、商品打入市場較晚或者市場的處境不佳。

2024/11/5優(yōu)點：1、使生產與銷售更加協(xié)調，對市場反應迅速。2、銷售人員能更快的熟悉產品，產品由專人負責。3、公司可以控制銷售力量在產品之間的分配，利于公司目標的實現。缺點：1、大量的重復勞動。2、銷售支出高。3、導致顧客的混淆與煩躁。

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四、顧客結構型組織根據不同顧客對象組建的銷售組織。顧客的不同，銷售人員需集中精力分別對待提供滿意服務。適用條件：1、不同的銷售對象要求的銷售技巧不同。2、商品的關聯性強。3、本公司的商品在市場上處于強勢地位。2024/11/5優(yōu)點：1、更好的滿足顧客需求，利于改善交易關系。2、可以減少銷售渠道的摩擦。3、形成新的產品創(chuàng)意。4、加強銷售的深度和廣度（迎合顧客的營銷方法）。缺點：1、企業(yè)的產品政策及市場政策受制于顧客。2、銷售人員負擔重。3、主要顧客流失威脅大。4、大量重復工作。

2024/11/5五、銷售組織的新發(fā)展1.銷售組織的選擇參見表3-2（P67）2.銷售組織新變化（1）巡回銷售涵義：在特定巡回時間里對特定的重點商品所進行的銷售活動。目的：完善銷售渠道、加強對經銷商的管理、挖掘需求潛力、收集巡回對象的情報信息。（2）派駐人員制度：在重要銷售地區(qū)布置銷售人員。目的：有效的經銷商管理和銷售人員管理，最大限度的實現網點覆蓋和產品的最佳陳列。2024/11/5（3）團隊銷售現代銷售隊伍建設的趨勢，但不是所有的公司都適合適用條件：產品的復雜化與個性化、產品需要多方面的售后服務、公司預計的客戶是團隊購買。（4）銷售外包（外部銷售組織的利用）批發(fā)商、零售商、最終客戶，都可以形成銷售聯盟，共同開發(fā)市場，公擔風險，共同銷售行為，共享利潤。（5）輔助性銷售組織是銷售組織內部輔助職能的專業(yè)化分工，可提高銷售決策的科學化程度。（6）銷售組織的網絡化橫向看：銷售組織的功能越來越完善。縱向看：網絡化銷售組織表現出更復雜的綜合性特征。2024/11/53.3銷售組織的改進與團隊建設3.3.1銷售組織是變化的1.公司外部條件變化2.公司內部條件變化3.3.2銷售組織的改進1.改善原則（指揮系統(tǒng)的統(tǒng)一原則、管制幅度適當的原則、同類職務的分配原則、授權原則）2.改善步驟①評價銷售組織的運行績效；②確定銷售組織改進的目標；③銷售組織改善的檢查項目。2024/11/53.3.3銷售團隊的建設（一）銷售團隊的構成要素1、目標將銷售工作上相互聯系，相互依存的人們組成一個群體，使之能夠以更有效的合作方式達成個人、部門和企業(yè)的目標。2、定位銷售團隊在組織中的地位，以及來自不同部門的人在銷售團隊內部的地位。3、職權確定銷售團隊中每位成員的職責和權限。4、計劃銷售團隊的運作模式：規(guī)模、領導模式、開會頻率、每位成員投入的時間等。5、人員是能夠產生協(xié)同作用的人員的合理組合，而非最優(yōu)秀的銷售人員的集合。2024/11/5（二）銷售團隊領導的選擇1、領導者責任：不逃避責任，不獨占成果。2、發(fā)揮領導的作用：為下屬解決問題，指導。3、加強管理：嚴格執(zhí)行銷售管理原則，包括事前管理。4、發(fā)揮領導的自主性和主導性：不受下屬左右。5、具有領導者應具有的行為特點。2024/11/5（三）銷售團隊的目標管理1、目標管理的步驟建設、執(zhí)行、評估、獎懲（物質與精神）2、團隊精神使每個銷售人員相信：公司獲利，自己受益。讓團隊所有成員分享成功。保證團隊內部的健康競爭。鼓勵團隊中的成員一起努力。確保銷售團隊中任何人的杰出表現都能被公司本部知曉。2024/11/5第四章

銷售人員的招聘與培訓

4.1合格銷售人員的條件4.2銷售人員的招牌途徑與錄用過程4.3銷售培訓的原則與內容4.4銷售培訓的程序與方法2024/11/54.1合格銷售人員的條件1.銷售人員的職業(yè)道德實事求是、信用、遵紀守法、廉潔奉公2.心理素質豁達大方、自信、堅韌頑強3.銷售人員的業(yè)務素質①銷售理論知識營銷學、消費行為學、廣告、公關、銷售②銷售環(huán)境知識政治、經濟、法律、社會文化、社會心理③銷售實務知識企業(yè)、產品、和同、結算、銷售技巧4.銷售人員的能力素質觀察、應變、控制情緒、語言表達、社會傳播、動手、組織、創(chuàng)新5.銷售人員的儀表與禮節(jié)2024/11/54.2銷售人員的招聘途徑與錄用過程4.2.1確定銷售人員的需求數量1.統(tǒng)計分析法2.工作量法3.邊際利潤法2024/11/54.2.2、確定招聘人員的標準從消費者的角度考慮：消費者需要什么樣的銷售人員?從銷售員的角度考慮：本身應具備什么樣的基本素質?從企業(yè)產品角度考慮：企業(yè)到底需要推銷什么類型的產品?2024/11/54.2.3銷售人員的招聘途徑1、公開招聘①人才交流會：公事公辦、直接取得資料、節(jié)省時間和精力，但小企業(yè)對優(yōu)秀人才的吸引力弱。②媒體廣告招聘：費用低、可保存、傳播面大，但是應聘者數量、質量不穩(wěn)定、受廣告效果的影響較大。③網上招聘2024/11/52、內部招聘優(yōu)點：增加歸屬感與忠誠度、縮短崗位適應時間、易于溝通與團隊合作。3、委托招聘職業(yè)介紹所、人才交流中心、行業(yè)協(xié)會、業(yè)務課戶、獵頭公司4、定向招聘優(yōu)點：集中招聘、素質高、積極性高、可壓低薪水。缺點：缺乏經驗。2024/11/54.2.4銷售人員的錄用過程1、招聘的程序初步面試、填寫申請、測驗、第二次面試、學歷及經歷調查、體檢、決定錄用、委派工作或培訓。2、面試作用：釋疑、展示、聽取、判斷其工作表現。形式：①隨意性面試②模擬化面談③引導式面談3、測驗智商、能力、興趣、性格、環(huán)境4、錄用2024/11/54.3銷售培訓的原則與內容4.3.1銷售培訓的原則因材施教原則分級培訓原則講究實效原則實踐第一原則教學互動原則持續(xù)培訓的原則2024/11/54.3.2銷售培訓的內容企業(yè)知識的培訓產業(yè)知識的培訓銷售技巧的培訓客戶管理知識的培訓銷售態(tài)度的培訓銷售行政工作的培訓2024/11/54.4銷售培訓的程序與方法4.4.1銷售培訓的程序（如下圖）

反饋資源條件銷售組織目標需要銷售組織目標需要銷售培訓計劃（規(guī)模水平）員工素質基礎培訓內容培訓方式培訓對象組織實施考核2024/11/5銷售培訓過程:1.制定培訓計劃2.決定銷售培訓的內容、對象和方法3.銷售培訓的組織與實施4.對培訓效果評估審核，總結經驗。2024/11/54.4.2銷售培訓的方法講授法銷售會議法案例研討法角色扮演法崗位培訓法2024/11/5

第五章銷售人員的報酬與激勵5.1銷售報酬的作用與類型5.2銷售報酬模式的選擇5.3銷售人員的激勵管理激勵5.4銷售文化激勵2024/11/5

5.1銷售報酬的作用與類型一、銷售報酬的涵義是指銷售人員通過在某組織中從事銷售工作而取得的利益回報。包括：1、基本工資：與職務、崗位、工作年限直接相關2、津貼：政策性補充部份。職務、崗位、工齡、地區(qū)、價格補貼。3、傭金：根據銷售業(yè)績給予的報酬，又稱銷售提成，是銷售人員報酬的主體。4、福利：銷售人員均能享受的，與業(yè)績無關。5、保險：受到意外損失和失去勞動能力以及失業(yè)時為其提供的補助。6、獎金：根據業(yè)績或者經濟效益給予的獎勵。超額、節(jié)約、年終、競賽獎等。2024/11/5二、銷售報酬的作用廣義的銷售報酬指銷售業(yè)績的獎勵與補充。三種激勵方式：1、直接經濟獎勵。以上6種。2、職務晉升和培訓：分配更大的客戶和銷售區(qū)域，組織內晉升、培訓學習。3、非經濟報酬：宴會、禮品、獎狀、內部刊物報道，vip資格。2024/11/5銷售報酬作用：1、保證企業(yè)目標的實現薪酬將銷售人員的個人期望同銷售機構目標相聯系，因此必須同時滿足機構和個人的需求，與工作業(yè)績直接相連系，從而最大限度地增加實現銷售機構總體目標的可能性。2、保證銷售人員的個人利益實現包括經濟以及經濟以外的。3、簡化銷售管理2024/11/5三、企業(yè)銷售報酬的類型根據企業(yè)的實際經驗，銷售人員獎酬制度的類型大體有以下幾種：

1．純粹薪金制度

2．純粹傭金制度3．薪金加傭金制度4．薪水加獎金制度5．薪金加傭金再加獎金制度6．特別獎勵制度2024/11/5

1．純粹薪金制度純粹薪金制度，是指無論銷售人員的銷售額是多少，其在一定的工作時間之內都獲得固定數額的報酬。純粹薪金制度的優(yōu)點：（1）易于操作，且計算簡單。（2）銷售人員的收入有保障，易使其有安全感。（3）當有的地區(qū)有全新調整的必要時，可以減少敵意。（4）適用于需要集體努力的銷售工作。純粹薪金制度的缺點：（1）缺乏激勵作用，不能繼續(xù)擴大銷售業(yè)績。（2）就報酬多少而言，有薄待績優(yōu)者而厚待績差者之嫌，顯得有失公平。若不公平的情形長期存在，則銷售人員流動率將增高，而工作效率最高的人將首先離去。2024/11/52．純粹傭金制度

純粹傭金制度是與一定期間的銷售工作成果或數量直接關聯的一種獎酬形式，即按一定比率給予傭金。純粹傭金制度的優(yōu)點：（1）富有激勵作用。（2）銷售人員能獲得較高的報酬，能力越高的人賺的錢也越多。（3）銷售人員容易了解自己薪水的計算方法。（4）控制銷售成本較容易，可減少公司的營銷費用。純粹傭金制度的缺點：（1）銷售人員的收入欠穩(wěn)定，在銷售波動的情況下其收入不易保證，如季節(jié)性波動、循環(huán)波動等。（2）銷售人員容易兼差，同時在幾個企業(yè)任職，以分散風險。（3）銷售人員推銷自身重于銷售公司的產品，因為若銷售成功，下次可以向客戶銷售其他企業(yè)產品。這類銷售人員往往身帶幾種名片，代表幾家公司，銷售不同種類的產品。（4）公司營運狀況不佳時，銷售人員會紛紛離去。（5）增加了管理方面的人為困難。2024/11/53．薪金加傭金制度

薪金加傭金制度是以單位銷售或總銷售金額的一定百分比作傭金，每月連同薪金一起支付，或年終時累積支付。薪金加傭金制度的優(yōu)點：與獎金制定相類似，銷售人員既有穩(wěn)定的收入，又可獲得隨銷售額增加而增加的傭金。薪金加傭金制度的缺點：傭金太少，激勵效果不大。2024/11/54．薪水加獎金制度薪金加獎金制度是指銷售人員除了可以按時收到一定的薪金外，如果銷售業(yè)績好還可獲得獎金。獎金是按銷售人員對企業(yè)做出的貢獻發(fā)放的。薪金加獎金制度的優(yōu)點：可鼓勵銷售人員兼做若干涉及非銷售和銷售管理的工作。薪金加獎金制度的缺點：銷售人員不重視銷售額的多少。2024/11/55.薪金加傭金再加獎金制度

薪金加傭金再加獎金制度的優(yōu)點：（1）給銷售人員提供了賺取更多收入的機會。（2）可以留住有能力的人員。（3）銷售人員在取得傭金、獎金的同時領有固定薪金，生活較有保障。（4）獎勵的范圍加大，使目標容易依照計劃達成。薪金加傭金再加獎金制度的缺點：（1）計算方法過于復雜。（2）除非對漸增的銷售量采用遞減的傭金，否則會造成銷售人員獲利不成比例。（3）銷售情況不好的時候，底薪太低，往往留不住較有才能的人。（4）實行此制度需要較多有關的記錄報告，因此提高了管理費用。2024/11/56．特別獎勵制度

特別獎勵制度是規(guī)定報酬以外的獎勵，即額外給予的獎勵。特別獎勵制度的優(yōu)點：鼓勵作用更為廣泛有效，常?？梢源龠M滯銷產品的銷售。特別獎勵制度的缺點：獎勵標準或基礎不易確定，有時會引起銷售人員的不滿意即管理方面的困擾。2024/11/55.2銷售報酬模式的選擇一、銷售報酬制度建立的原則公平性原則激勵性原則靈活性原則穩(wěn)定性原則控制性原則2024/11/5二、銷售報酬制度建立的程序

明確銷售的目的、戰(zhàn)略和策略確定企業(yè)銷售隊伍的目標和計劃分析影響銷售報酬的因素明確銷售的目的、戰(zhàn)略和策略明確銷售的目的、戰(zhàn)略和策略明確銷售的目的、戰(zhàn)略和策略明確銷售的目的、戰(zhàn)略和策略評價與反饋2024/11/5三、銷售報酬的目標模式高薪金與低獎勵組合模式高薪金與高獎勵組合模式低薪金與高獎勵組合模式低薪金與低獎勵組合模式2024/11/5四、薪金與獎勵關系的處理

表5-1獎金比例參考表情況獎勵應占整個報酬的比率較高較低銷售人員個人技能在推銷中的重要性甚大較小銷售人員所屬公司的名氣默默無聞盡人皆知公司對廣告及其它營業(yè)推廣活動的依賴小大公司產品價格和質量的競爭力小大售后服務的重要性輕微在銷售量的重要性較大較小技術或集體推銷的影響范圍小大銷售人員不能控制的影響銷貨因素的重要性輕微甚大2024/11/5第三節(jié)銷售人員激勵管理一、銷售人員行為分析銷售人員職業(yè)動機分為四種類型經濟型動機(以取得理想經濟報酬為目的)興趣性動機(以滿足個人興趣為目的)個人奮斗型動機(以謀求個人前途和社會地位為目的)社會服務型動機(以貢獻社會、服務人群為目的)2024/11/5二、激勵銷售人員的方式1.目標激勵目標激勵是指為銷售代表確定一些擬達到的目標，以目標激勵銷售人員上進2.榜樣激勵通過樹立先進典型和領導者的宣傳和示范來激勵銷售人員3.培訓激勵培養(yǎng)銷售人員,滿足他們求知需要,從而激勵他們?yōu)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多財富2024/11/54.工作激勵5.授權激勵6.民主激勵7.環(huán)境激勵（是指企業(yè)創(chuàng)造一種良好的工作氛圍，使銷售人員能心情愉快地開展工作。）8.物質激勵(是指對做出優(yōu)異成績的銷售人員給予晉級、獎金、獎品和額外報酬等實際利益，以此來調動銷售人員的積極性。)9.精神激勵(是指對做出優(yōu)異成績的銷售人員給予表揚、頒發(fā)獎狀、授予稱號等，以此來激勵銷售人員上進。)10.競賽激勵2024/11/5三、銷售激勵組合（一）分析銷售人員的需要需要分五個階段:生理需要、安全需要、社會需要、角色地位需要和自我需要。（二）三種基本激勵組合模式1.依據不同的個性心理采用相應的激勵方式⑴競爭型——競賽激勵組合模式⑵成就型——晉升激勵組合模式⑶自我欣賞型——任務激勵組合模式⑷服務型——培訓激勵組合模式2024/11/52.依據不同的表現類型采用相應的激勵方式⑴問題型——教育激勵組合模式⑵明星型——榜樣激勵組合模式⑶老化型——目標激勵組合模式3.依據不同的成熟度采用相應的激勵方式⑴幼稚型——培訓激勵組合模式⑵成長型——工作激勵組合模式⑶成熟型——民主激勵組合模式2024/11/5第四節(jié)銷售文化激勵一、銷售文化及其結構1.銷售文化的含義銷售文化是關于銷售人員的價值觀念、信仰、態(tài)度和習慣的融合，是企業(yè)文化的重要組成部分，是企業(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的，植根于銷售人員大腦中并支配著全部銷售活動與行為的文化觀念體系，是企業(yè)銷售管理戰(zhàn)略實施的重要工具。2024/11/52.銷售文化結構

銷售文化結構使之滲透在銷售過程中的各種觀念要素的集合與作業(yè)方式。主要包括以下幾個方面：※價值觀※銷售觀念與精神※倫理道德※行為風尚※團隊意識2024/11/5二、銷售文化的激勵功能1.激勵作用※凝聚作用

※導向作用

※推動作用

※控制作用2024/11/52.激勵運作以文化鼓舞士氣的方法:以訓詞激勵士氣以儀式激勵士氣以歌激勵士氣以象征符號激勵士氣以故事激勵士氣以陳列館與展覽室激勵士氣2024/11/5本章小節(jié)

設計和實施一套有效的銷售獎酬制度是非常重要的。銷售人員獎酬是指銷售人員通過在某組織中從事銷售工作而取得的利益回報，包括工資、傭金、津貼、福利及保險和獎金。銷售獎酬制度的作用：激勵員工，保證企業(yè)營銷目標順利實現；保證銷售人員利益的實現；簡化銷售管理。銷售人員獎酬制度的類型大體有以下幾種：純粹薪水制度、純粹傭金制度、薪水加傭金制度、薪水加獎金制度、薪水加傭金再加獎金制度、特別獎勵制度。企業(yè)可通過環(huán)境激勵、目標激勵、物質激勵和精神激勵等方式來提高銷售人員的工作積極性。而競賽也是企業(yè)常用的激勵銷售人員的工具。要針對問題成員、明星業(yè)務員、老化銷售人員不同的特點采取相應的激勵方法。成功的銷售經理應該是一位貼心、多面手、高品質、開明的主管。2024/11/5第六章銷售程序與模式本章學習目標了解銷售程序的六個步驟；熟悉銷售接近過程與方法；學會如何進行銷售陳述；了解方格理論與推銷技巧的關系；熟悉掌握常見的銷售模式。2024/11/56.1銷售程序

①市場調研②

篩選客戶③制定銷售計劃④銷售知識及工具的準備

①確定拜訪目的②建立關系③開發(fā)興趣④得到肯定答復

①提供幫助②處理客戶抱怨③跟蹤服務④反饋市場信息銷售準備銷售接洽銷售陳述處理異議促成交易售后服務正式與非正式溝通、交流銷售展示試探成交識別購買信號2024/11/56.1.1銷售準備一、尋找潛在客戶1.確定銷售對象所在的范圍2.對潛在顧客的資格進行審查是否對產品有真實需求顧客是否有支付能力顧客是否有購買決策權2024/11/5二、制定訪問計劃訪問計劃的內容要做到以下幾點：1.選擇好當天或第二天要走訪的具體顧客2.確定已聯系好的顧客的訪問時間與地點3.擬定現場作業(yè)計劃4.推銷工具和知識的準備2024/11/56.1.2銷售接洽一、約見顧客方式有以下幾種：電話約見法信函約見法訪問約見法介紹約見法網絡約見法2024/11/5二、接進的方法1.介紹接觸法2.提問接觸法3.利益接觸法4.贊美接觸法5.饋贈接觸法6.征詢意見接觸法7.引薦式接觸法8.表演式接觸法2024/11/56.1.3銷售陳述1.記憶式陳述2.公式化陳述3.滿足需求式陳述4.解決問題式陳述2024/11/56.1.4處理異議認真傾聽，真誠歡迎重述問題，證明了解審慎回答，保持友善預測異議，予以預防準備撤退，保留后路2024/11/56.1.5促成交易1.識別購買信號2.適時提出成交的建議6.1.6售后服務1.售后跟進策略2.阻礙終結成交的言行舉止①驚慌失措或喜形于色②言談內容消極③操之過急④賴著不走2024/11/56.2銷售方格理論6.2.1推銷方格推銷方格是從銷售員的角度來研究推銷活動中的心理態(tài)度。五個類型：事不關己型顧客導向型強力推銷性推銷技巧型解決問題型2024/11/56.2.2顧客方格顧客方格是從顧客的角度來研究推銷活動中的心理態(tài)度。五種基本類型：漠不關心型軟心腸型防衛(wèi)型干練型尋求答案型6.2.3推銷方格和顧客方格的關系2024/11/56.3銷售模式一、AIDA模式分為四步：1.喚起注意2.誘導興趣3.激發(fā)欲望4.促成交易二、GEM模式該模式的關鍵是“相信”1.相信自己所推銷的產品2.相信自己所代表的企業(yè)3.銷售員要相信自己2024/11/5三、FABE模式銷售過程分為四步：1.把產品的特征詳細地介紹給顧客2.充分闡述產品優(yōu)點3.闡述產品給顧客帶來的利益4.用證據說服顧客2024/11/5四、PRAM模式(雙贏銷售模式)制定計劃建立關系締結協(xié)議持續(xù)進行2024/11/5五、社交類型銷售模式1.分析顧客的社交類型2.識別顧客的需求3.設計并實施銷售交往模式注：前三種模式是交易銷售觀念的產物，后兩種是適應關系銷售觀念而發(fā)展起來的模式。2024/11/5第七章銷售技術本章學習目標1.熟悉尋找潛在客戶的方法；2.學會制定市場開拓計劃；3.理解處理客戶異議的原則與方法；4.了解捕捉客戶成交信號的技巧；5.熟悉成交的技巧與方法。2024/11/5第一節(jié)開發(fā)客戶的方法一、銷售漏斗理論與客戶開發(fā)銷售漏斗見教材P175二、尋找潛在客戶的方法1.挨戶訪問法5.社團組織利用法2.電信訪問法6.報刊利用法3.名薄利用法7.廣告拉引法4.連鎖介紹法8.信函開拓法2024/11/5三、制定拜訪潛在客戶的計劃1.確定拜訪目標2.拜訪時間的安排3.確定推銷方法4.評價拜訪潛在客戶的結果四、消除拜訪恐懼癥1.拜訪恐懼癥的類型2.消除拜訪恐懼癥的對策2024/11/5第二節(jié)有效處理異議的技巧一、異議產生的根源與類型1.異議產生的根源2.顧客異議的類型①需求異議②貨源異議③價格異議④銷售員異議⑤時間異議⑥隱含的異議2024/11/5二、處理客戶異議的原則避免爭論傾聽客戶異議避開枝節(jié)問題處理異議不傷感情回答異議簡明扼要選擇好處理異議的時機以防為主及時總結2024/11/5三、克服顧客異議的方法但是法直接否定法飛去來器法反問法預先設防法證據法優(yōu)點補償法一笑而過法2024/11/5第三節(jié)促成交易的技術一、識別成交信號的方法1.觀察法2.實驗法二、促進成交的策略1.保持正確的態(tài)度2.注意顧客的成交信號3.誘導顧客接近目標4.利用異議2024/11/5三、促進成交的方法1.假定成交法2.直接請求成交法3.T形法4.克服障礙成交法5.不斷提問法6.次要問題成交法7.只有站票法8.特殊讓步成交法9.要求簽名成交法2024/11/5第八章銷售區(qū)域與時間管理本章學習目標了解銷售區(qū)域的概念學會劃分銷售區(qū)域掌握銷售區(qū)域的管理方法掌握時間管理的方法和手段2024/11/5第一節(jié)銷售區(qū)域管理的步驟一、銷售區(qū)域的概念銷售區(qū)域也稱區(qū)域市場或銷售轄區(qū)，它是指在一段給定的時間內，分配給一個銷售人員、一個銷售分支機構或者一個分銷商的一群現實及潛在顧客的總合。分類方法：1.按地區(qū)劃分2.按行業(yè)劃分3.按產品劃分4.按客戶名單劃分5.不屬于上述任何一種，或是以上幾個部分的組合2024/11/5二、銷售區(qū)域的作用有利于獲得全面的市場覆蓋對銷售隊伍士氣的影響有助于改善訪問質量，提升客戶關系有利于降低營銷費用對銷售業(yè)績評價與控制的影響2024/11/5三、銷售區(qū)域管理的步驟規(guī)劃公司的銷售區(qū)域確定每個銷售人員的責任轄區(qū)設計銷售業(yè)務人員責任轄區(qū)的銷售路線銷售路線的功能設計銷售的步驟銷售路線的設計要求2024/11/5第二節(jié)銷售區(qū)域的設計一、銷售區(qū)域設計的基本原則公平合理原則可行性原則挑戰(zhàn)性原則目標具體性原則2024/11/5二、銷售區(qū)域設計的步驟銷售區(qū)域設計步驟選擇地理控制單元選擇起始點將控制單位組合成銷售區(qū)域調整初步設計方案安排銷售人員2024/11/5第三節(jié)銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理是指將銷售區(qū)域管理的各個環(huán)節(jié)作為一個整體來考慮，制定出完整的戰(zhàn)略計劃以指導營銷實踐。一、正確認識和劃分銷售區(qū)域以企業(yè)所在地為依據劃分以市場特性為依據劃分以經濟特點為依據劃分2024/11/5二、確定目標銷售區(qū)域1.選擇目標銷售區(qū)域的因素各銷售區(qū)域的市場容量及潛力地理位置各區(qū)域市場的競爭狀況企業(yè)資源狀況2.目標銷售區(qū)域的連接方法“彩線串珠”法“點面結合”法2024/11/5三、目標銷售區(qū)域開拓戰(zhàn)略四、區(qū)域市場的維護與鞏固銷售隊伍及中間商的控制問題鋪貨與竄貨問題回款問題目標銷售區(qū)域開拓戰(zhàn)略包括對銷售渠道的選擇、中間商選擇、開拓速度與節(jié)奏的把握等問題對策。2024/11/5第四節(jié)銷售轄區(qū)的時間管理一、銷售轄區(qū)時間分配的影響因素轄區(qū)內的客戶數目對顧客進行銷售訪問的次數每次進行銷售訪問所需的時間對顧客進行銷售訪問的頻率在轄區(qū)內旅行的時間非銷售時間投入時間的收益2024/11/5二、銷售轄區(qū)時間管理模式制定每日、周、月計劃對客戶進行分析銷售經理應對銷售員的銷售工作應該給予更多的幫助必須充分發(fā)揮計算機的作用，充分利用時間銷售經理要加以指導三、時間管理方法2024/11/5第九章銷售網絡管理本章學習目標理解銷售網絡的構成和類型了解影響銷售網絡設計的因素分析不同類型商品銷售網絡的構建了解銷售關系管理熟悉如何進行銷售網絡的管理與改進2024/11/5第一節(jié)銷售網絡的構成一、銷售網絡的作用時空便利作用擴大市場覆蓋作用降低銷售成本作用提高抵御風險作用信息溝通作用形成綜合競爭優(yōu)勢2024/11/5二、銷售網絡成員的基本類型終端網絡成員中間商網絡成員代理商網絡成員批發(fā)商網絡成員零售商網絡成員輔助商網絡成員制造商自建網絡成員2024/11/5三、新型銷售網絡組織特許經營組織網上經營組織網上商業(yè)組織體系的構成：①網上市中心②網上購物中心③網上商業(yè)大街④網上個別商店⑤個別顧客⑥虛擬社團⑦網上支付系統(tǒng)⑧物流配送系統(tǒng)2024/11/5第二節(jié)銷售網絡的設計與開發(fā)一、影響銷售網絡設計的因素（一）目標顧客消費行為與銷售網絡1.目標顧客消費者的類型①常規(guī)反應型②有限解決問題③廣泛解決問題（二）產品特征與銷售網絡（三）企業(yè)規(guī)模與銷售網絡（四）目標市場與銷售網絡①市場的容量②市場范圍和顧客的集中程度③市場規(guī)模和發(fā)展趨勢④競爭者的策略2024/11/5二、銷售渠道類型的選擇直接渠道與間接渠道長渠道和短渠道四層：零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道寬渠道和窄渠道單渠道和多渠道2024/11/5三、銷售網絡模式松散型銷售網絡模式公司型銷售網絡模式管理型銷售型網絡模式契約型銷售網絡模式聯盟型銷售網絡模式2024/11/5第三節(jié)不同種類商品銷售網絡的構建一、日用消費品銷售網絡的構建日用消費品：通常指人們的日常生活用品，也稱之為日用品，是消費者的生活必需品。分為三類：便利品銷售網絡的構建選購品銷售網絡的構建特殊品銷售網絡的構建2024/11/5二、生產資料銷售網絡的構建生產資料：企業(yè)為了用于生產其他產品或勞務以供銷、租賃或轉讓者使用的產品。生產資料分為工業(yè)生產資料和農業(yè)生產資料。2024/11/5三、服務產品銷售網絡的構建關于服務產品的定義，美國市場營銷學會認為：服務是指可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產品或服務的出售聯系在一起。服務產品分為五種：①純粹有形產品②附加服務的有形產品③混合物④附帶有少量的有形產品和其他服務的服務⑤純粹的服務根據這種分類方法，服務產品實際上是指包括第3、4、5種類型的服務。2024/11/5四、高新技術產品銷售網絡的構建高新技術產品是指科技含量較高，在某種程度上與生物技術、新材料、計算機和新能源等的產品。2024/11/5第四節(jié)銷售網絡的管理一、銷售關系管理（一）加強與中間商的溝通，建立銷售資料庫（二）銷售網絡中的渠道沖突管理（三）激勵中間商二、銷售網絡信息管理（一）信息收集（二）信息整理（三）信息分析（四）信息利用2024/11/5三、銷售網絡的評價與改進（一）銷售網絡的評價標準1.經濟性標準2.控制性標準3.適應性標準（二）銷售網絡的評價內容1.銷售網絡成員的績效2.銷售網絡分銷效果3.銷售網絡促銷效果（三）銷售網絡的改進1.增加或減少銷售網絡成員2.改進銷售網絡系統(tǒng)2024/11/5第十章客戶管理本章學習目標1.理解客戶管理的含義；2.熟悉客戶管理的內容；3.掌握客戶分析的方法；4.學會處理客戶投訴；5.掌握利用計算機做客戶進行管理的方法。2024/11/5第一節(jié)客戶管理概述一、客戶管理的對象（一）客戶管理是指對客戶的業(yè)務往來關系進行管理，并對客戶檔案資料進行分析和處理，從而與客戶保持長久業(yè)務關系。（二）客戶管理的對象是客戶業(yè)務關系和客戶資料。（三）對客戶的分類從時間系列和客戶的重要程度兩個角度將將客戶分為老客戶、新客戶和潛在客戶，其中每類客戶又分為重點客戶、一般客戶和零散客戶。2024/11/5二、客戶管理的內容（一）客戶基本資料的管理（二）交易狀況的管理（三）客戶管理管理（四）客戶風險管理2024/11/5三、客戶管理的方法（一）巡視管理1.傾聽2.教育3.幫助（二）關系管理1.為每個大客戶選派精干的大戶業(yè)務代表2.加強對客戶的追蹤服務（1）電話追蹤（2）郵件追蹤（3）溫情追蹤（4）水平追蹤（三）篩選管理2024/11/5四、客戶管理的原則（一）動態(tài)管理（二）突出重點（三）靈活運用1.評估交易2.總結經驗3.提高業(yè)績4.專人負責2024/11/5第二節(jié)客戶分析一、建立客戶檔案企業(yè)實施建檔管理，必須將客戶區(qū)別為經銷商與一般客戶。經銷商是指有再銷售行為的企業(yè)。一般客戶是指產品直接使用者的客戶?？蛻糍Y料的收集一是靠銷售員拜訪客戶時了解，二是有意識地搜集。2024/11/5二、客戶分析的內容(一)客戶與本公司交易情況分析1.客戶構成分析2.客戶與本公司的交易業(yè)績分析3.不同商品的銷售構成分析4.不同商品毛利率的分析5.商品周轉率的分析6.交叉比率的分析7.貢獻比率的分析2024/11/5(二)客戶信用調查分析客戶信用調查可利用多種方式分析1.通過金融機構（銀行）進行調查2.利用專業(yè)資信調查機構進行調查3.通過客戶或行業(yè)組織進行調查4.內部調查(三)交易開始與終止的分析處理1.交易開始2.中止交易2024/11/5三、客戶分析的流程(一)整理資料(二)客戶構成分析(三)劃分客戶等級(四)客戶名冊登記(五)對客戶進行路序分類(六)確定客戶訪問計劃2024/11/5第三節(jié)客戶投訴的處理一、客戶投訴處理的目的與效果(一)客戶投訴處理的目的1.消除客戶的不滿、恢復信譽2.確立企業(yè)的品質保證體制3.收集客戶信息4.挖掘潛在的需求2024/11/5(二)客戶投訴處理的效果1.擴大、提高企業(yè)的品質意識2.強化組織的活動3.降低成本4.提高設計、生產技術5.確保擴大銷路6.改善方法及保證契約2024/11/5二、客戶投訴案件的受理客戶投訴是客戶對商品或服務品質不滿的一種具體表現。企業(yè)對外應化解客戶投訴，圓滿解決；對內應利用客戶投訴，充分檢討與改善銷售行為，將其化為提升企業(yè)素質的良機。2024/11/5三、客戶投訴處理的程序日本T牌汽車廠客戶投訴處理過程：1.聽客戶投訴2.分析原因3.找出解決方案4.把解決方案傳達給顧客5.處理6.檢討結果2024/11/5四、有效處理客戶投訴的要點(一)虛心接受投訴(二)追究原因(三)采取適當的應急措施(四)改善缺點(五)建立客戶投訴管理體系(六)后續(xù)動作的實施五、客戶索賠的處理2024/11/5第四節(jié)數據庫與客戶關系管理一、建立客戶數據庫的作用圖10-3銷售員與客戶數據庫的關系

建立及充實客戶數據庫個別客戶信息提高及應用對個別客戶進行推銷與促銷銷售陳述客戶服務客戶滿意度實現客戶忠誠度維系客戶管理系統(tǒng)化2024/11/5二、客戶數據庫資料的形成一個企業(yè)客戶數據庫構成應包括資料來源、客戶類別和資料內容三方面?？蛻魯祿煨纬纱笾陆洑v六個階段：作出建立客戶數據庫的決定客戶資料的搜集個別客戶資料卡內容填寫資料的整理及篩選智慧型信息的完成靈活使用客戶數庫中的信息2024/11/5三、客戶關系管理(一)客戶關系管理的特征分析客戶信息集成客戶互動渠道支持網絡應用建設信息倉庫集成工作流程2024/11/5二、客戶關系管理的內容營銷自動化(MA)銷售過程自動化(SFA)客戶服務系統(tǒng)(三)CRM的實施要點應為CRM計劃設定明確的目標應提供CRM解決方案所必需的時間、財力和其他資源應使企業(yè)員工適應CRM系統(tǒng)2024/11/5第十二章銷售競爭管理本章學習目標了解當代銷售競爭的原因和特點；熟悉常見的銷售競爭策略；理解銷售競爭優(yōu)勢的源泉；掌握提高銷售核心競爭力的方法。2024/11/5第一節(jié)銷售競爭的特點(一)銷售競爭產生的原因競爭的焦點是爭奪客戶，而爭奪的有效手段就是通過銷售人員銷售；銷售是所有營銷活動的核心和中樞；銷售活動的范圍大大拓寬。2024/11/5二、銷售競爭特點的表現促銷活動從間接到直接，銷售終端成為促銷的重點；銷售從原來的只重價格戰(zhàn)到價格戰(zhàn)與非價格戰(zhàn)并重；銷售活動從內擴展到外，關系銷售和戰(zhàn)略聯盟成為競爭的新形式；企業(yè)銷售競爭從單一手段到多元手段，整合銷售成為時代潮流。2024/11/5第二節(jié)銷售競爭的策略一、銷售價格競爭策略——是指企業(yè)以價格為競爭手段，參照競爭對手的價格策略為自己的產品定價，從而影響消費者購買行為的手段。2024/11/5（一）價格競爭的類型流行價格競爭跟蹤價格競爭降價競爭生價競爭關系價格競爭2024/11/5(二)制定價格競爭策略時應考慮的因素和注意事項1.應考慮因素期望利潤的大小市場潛能與特性客戶與競爭者的預期反應成本高低市場劃分問題促銷計劃的配合2024/11/52.注意事項企業(yè)必須確保降價犧牲的利潤是由消費者獲取，而非被中間商占有。當企業(yè)有意進行降價促銷時，必須和中間商、零售商取得聯系，排除對方疑慮和障礙。降價促銷的實施，要盡可能少破壞產品形象。降價促銷要注意競爭對手的反擊。降價促銷要分析促銷目標是否達成。企業(yè)要遵守各種法律規(guī)范，避免各種降價促銷的方法有違反法規(guī)的現象。2024/11/5（三）狙擊價格競爭狙擊價格競爭是指企業(yè)為了贏得競爭的優(yōu)勢，在制定自己的價格策略時，為了狙擊或阻擋競爭者進入自己的市場領域，既針鋒相對，又機動靈活，從而使產品價格成為御敵之盾的價格策略。主要有以下兩種形式：初期的狙擊價格后期的狙擊價格2024/11/5(四)對付同行業(yè)的價格競爭策略1.應對分析程序2.迎接競爭對手價格戰(zhàn)的方法(黃憲仁)采取略高的價格，并提供更多的價值直接改變產品價格，而不改變所提供產品的品質與數量以較低的價格，提供品質較差的產品改變產品所搭配的服務條件（時間、地點、水準等）降低經銷商售給最終消費者之價格或提高經銷商的銷售獎勵采用彈性價格，視公司需要或市場競爭情形而差別取價借累積性與非累積性數量折扣方式，達到間接改變產品價格目的在不損害利潤前提下，加強或改變相關性贈品的數量或品質視產品性質，實行分開標價方式改變付款手續(xù)、條件或時間2024/11/5二、銷售服務競爭策略（一）銷售服務競爭的作用（二）銷售服務策略方法1.樹立正確的服務觀念2.制定銷售服務組合策略完善服務項目選準銷售服務模式擴大銷售服務范圍創(chuàng)新銷售服務策略2024/11/5三、銷售網絡競爭策略（一）銷售網絡競爭的作用（二）銷售網絡競爭的基本模式對抗型競爭模式共生型競爭模式差異型競爭模式（三）聯合銷售網絡競爭互補產品聯合型消費過程聯合型共同目標市場開發(fā)型

2024/11/5第三節(jié)提高核心競爭力一、塑造銷售競爭優(yōu)勢（一）銷售競爭優(yōu)勢的特點（二）銷售競爭優(yōu)勢的源泉技術：包括生產技術、銷售技術資源控制2024/11/5二、銷售核心競爭力的指標體系企業(yè)銷售核心競爭力是指企業(yè)整體擁有的，決定企業(yè)持久開拓市場、增加銷售額和創(chuàng)造利潤情況的能力。企業(yè)銷售競爭力的具體內容：商品力、推銷力、網絡力和組織力。2024/11/5三、培養(yǎng)銷售核心競爭力的措施實行整合銷售戰(zhàn)略，構建集成化的銷售網絡加強銷售隊伍的建設，提高團隊銷售能力實行戰(zhàn)略聯盟，加強與客戶的合作制定顧客鎖定策略建立互動式的電子化銷售服務體系2024/11/5第十三章銷售人員的績效考評

本章學習目標：了解銷售人員績效考評的內容與常用方法。掌握銷售人員績效考評標準的建立。掌握銷售人員績效考評方法的運用。重點掌握如何進行銷售人員的績效考評。

2024/11/513.1銷售人員績效考評概述

13.1.1銷售人員績效考評的目的

1.保障銷售目標的完成2.為銷售人員的獎酬提供依據3.通過考評發(fā)掘銷售人才4.加強對銷售活動的管理5.讓銷售人員清楚企業(yè)對自己的評價和期望，引導銷售人員的發(fā)展2024/11/513.1.2

銷售人員績效考評的原則

1.實事求是2.重點突出

3.公平公開4.重視反饋

5.工作相關6.重視時效

2024/11/513.1.3

銷售人員績效考評的內容

銷售人員的績效考評包括客觀考評和主觀考評兩個方面，相應地有職務和職能兩種標準來具體考評銷售人員的個人業(yè)績。1.客觀考評?？陀^考評一般使用的指標有三大類：產出指標、投入指標以及比率指標。2.主觀考評。由于考評是基于定性的因素，在考評中主觀因素就得到了最大的發(fā)揮，考評者就成了關鍵角色。

2024/11/513.2銷售人員績效考評的程序

13.2.1收集考評資料

1.銷售人員的銷售報告銷售人員的銷售報告分為銷售活動計劃報告和銷售活動業(yè)績報告兩大類。2.企業(yè)銷售記錄企業(yè)內部的有關銷售記錄，如顧客記錄、區(qū)域銷售記錄、銷售費用的支出等，都是評估銷售人員的重要資料。2024/11/53.顧客意見收集顧客意見的途徑有兩方面：一是顧客的信件和投訴；二是定期進行顧客調查。4.內部員工的意見主要來自營銷經理、銷售經理或者其他有關人員，銷售人員之間的建議也可以作為參考內容之一。這些資料可以提供一些有關銷售人員的合作態(tài)度和人際關系技能方面的信息。2024/11/513.2.2建立績效標準1.客觀性績效標準：（1）銷售量。（2）毛利。（3）訂單的數量和訂單平均規(guī)模。（4）平均每天訪問顧客的次數（5）平均訪問成功率。（6）直接銷售成本。（7）路線效率。

2024/11/52.主觀績效標準：（1）銷售技巧標準，包括發(fā)現賣點、產品知識、傾聽技巧、獲得客戶參與、克服客戶異議、達成交易等。（2）銷售區(qū)域管理標準，包括銷售計劃、銷售記錄、客戶服務、客戶信息的收集與跟蹤等。（3）個人特點，包括工作態(tài)度、人際關系、團隊精神、自我提高等。2024/11/513.2.3選擇考評方法

1.橫向比較法這是一種把各位銷售人員的銷售業(yè)績進行比較和排隊的方法。這里不僅要對銷售人員完成的銷售額進行對比，而且還應考慮到銷售人員的銷售成本、銷售利潤、顧客對其服務的滿意程度等。2024/11/52.縱向分析法這是將同一銷售人員的現在和過去的工作實績進行比較，包括對銷售額、毛利、銷售費用、新增顧客數、流失顧客數、每個顧客平均銷售額、每個顧客平均毛利等數量指標進行分析的方法。3.尺度考評法這是將考評的各個項目都配以考評尺度，制作出一份考核比例表對銷售人員的績效加以考核的方法。2024/11/54.360度考核法（全視角考核法）如果由直接上級、其他部門上級、下級、同事和顧客對銷售人員進行多層次、多維度的評價，則可以綜合不同評價者的意見，得出一個全面、公正的評價結果，這就是360度的考核體系。5.目標管理法（MBO）目標管理是通過一種專門設計的過程使目標具有可操作性，這種過程一級接一級地將目標分解到組織的各個單位。組織的整體目標被轉換為每一級組織的具體目標。2024/11/56.關鍵績效指標考核法（KPI）關鍵績效指標考核是通過對銷售人員工作績效特征的分析，提煉出最能代表績效的若干關鍵績效指標，并以此為基礎進行績效考核。確定一些關鍵績效指標十分重要，它們必須與企業(yè)的目標產出之間建立緊密的結合，并強調那些在吸引、擴張和保留客戶方面最有效的做法。2024/11/513.2.4進行銷售人員的績效考評

1.日活動情況考評要讓銷售人員填寫好銷售日報表，首先必須讓銷售人員認識到銷售日報表的重要作用；其次要設計好容易填寫的銷售日報表。2.月度業(yè)績考評此項考核將主要考核銷售人員月度和年度銷售業(yè)績，包括各類財務指標如銷售額、利潤率、回款率等。

2024/11/53.服務能力考評所有的銷售人員都必須做好對顧客的服務工作，無論銷售是否完成，銷售人員服務能力的考核取決于顧客當月和全年投訴率。所有銷售人員的投訴率不應高于5%。4.工作能力考評（1）溝通能力（2）創(chuàng)新能力（3）信息能力2024/11/513.2.5考評結果的反饋

1.考評反饋的方法：

（1）通知和說服法。（2）通知和傾聽法。

（3）解決問題法。

2.考評反饋應注意的問題：

（1）試探性的反饋（2）樂于傾聽（3）具體化（4）尊重銷售人員（5）全面反饋（6）提出建設性的意見（7）不要過多地強調缺點2024/11/513.3銷售人員績效考評應注意的問題

13.3.1考評要客觀、公正

1.以共同的利益、共同的理想追求與道德標準為基礎，強調管理的科學性與人性化的結合、科學管理和全員管理的結合。2.業(yè)績考評與素質考評相結合，既考察銷售人員工作業(yè)績，又著眼于銷售人員的發(fā)展，強調產出與人才造就的結合、銷售業(yè)績與企業(yè)文化的結合。

2024/11/53.在考評環(huán)節(jié)上，實行長短結合，強調過程控制與目標控制的結合。4.在考評過程中實行上下結合、縱橫結合，上級評議、下級評議、同級評議、內部評議、客戶評議等多種評議方法相結合。5.在考評方法上，定性考評與定量考評相結合，并最大限度地量化各項考評指標，使之易于把握和衡量，從而使考評力求準確。6.考評結果與工資獎金分配、人員任用掛鉤，強調獎罰兌現。2024/11/513.3.2科學設計績效考評指標

1.績效標準必須具有戰(zhàn)略導向性2.績效考評標準的水平要適度3.績效標準要有一定的穩(wěn)定性

2024/11/513.3.3考評操作過程要規(guī)范化

1.要確保考評者個人對在業(yè)績評價工作中容易出現的問題有清楚的了解。2.選擇正確的績效考評工具。3.對考評人員進行如何避免績效考評誤差問題的培訓。4.減少外部因素對工作績效考評所帶來的限制。2024/11/513.3.4建立績效考評檔案

銷售經理要為每一名員工建立一份有效的績效檔案，記錄銷售人員的績效目標、績效能力、績效表現、績效考評結果以及需要改進的績效缺陷等。2024/11/5第十五章銷售效率評價本章學習目標：理解銷售分析的含義；熟悉銷售成本分析方法；了解資產回報分析方法；熟悉銷售組織審核的方法；掌握銷售控制的方法。2024/11/5第一節(jié)銷售效率分析

一、銷售分析

（一）銷售分析的含義——是指通過對企業(yè)的銷售數據進行收集、分類、比較及研究，對企業(yè)的整體銷售努力成果進行評價和總結。（二）進行銷售分析要考慮的問題1.簡單銷售分析2.比較銷售分析（注意：比較的標準和報告體系的類型）2024/11/5（三）信息的來源及處理一般來說，最有效的信息來源是銷售發(fā)票。信息分類標準：地理區(qū)域或銷售區(qū)域，產品或包裝的尺寸、登記、顏色，客戶或客戶的規(guī)模，產品最終用途或分銷渠道，銷售方法，包括郵購、電話銷售、人員直銷等。（四）分級銷售分析（五）銷售分析的發(fā)展趨勢2024/11/5二、銷售成本分析（一）會計成本和銷售成本1.會計成本：用以反映企業(yè)經營活動的歷史紀錄。2.銷售成本：通常是按照與某一特定決策相關或不相關的各種因素來加以分類，因此是一種相關成本。（二）完全成本法與邊際貢獻法1.直接成本和間接成本2.特定費用和一般費用3.完全成本法與邊際貢獻法完全完全成本法認為在確定各個部門按銷售區(qū)域、產品或銷售代表等劃分的利潤率時，需考慮其所有的成本。邊際貢獻法只簡單的將成本分為固定成本和變動成本，銷售額與變動成本之差就是該部門的邊際貢獻。（三）銷售成本分析的步驟和作用2024/11/5三、資產回報分析資產回報率的公式同時反映了既定銷售水平小的邊際貢獻和資產周轉情況，具體表達：資產回報率=邊際貢獻率資產周轉率=(邊際貢獻/銷售額)X(銷售額/資產)其中，資產=應收帳款+存貨通過以下途徑提高資產回報率：1.提高邊際貢獻率2.加快資產周轉速度2024/11/5第二節(jié)銷售組織審計一、銷售組織審計的架構銷售組織審計設計四個主要領域:銷售組織環(huán)境、銷售管理評估、銷售計劃系統(tǒng)和銷售管理職能。二、銷售中織審計常見的問題銷售隊伍組織新成員的招聘與選擇銷售培訓補償與費用支出2024/11/5第三節(jié)銷售控制一、銷售費用控制（一）銷售費用控制的原則公平原則拓展業(yè)務原則簡單易行原則（二）一般費用的控制方法費用由銷售員自行負擔無限制報銷法限額報銷法2024/11/5（三）交通費管制法由公司提供交通工具實報實銷法實報實銷，但扣除自用里程固定津貼法自備交通工具固定津貼法里程數津貼法混合津貼法2024/11/5二、應收帳款控制及時與客戶對帳現金折讓的核準逾期未收款的跟催實收應收帳款考核制度三、銷售控制的要點建立評估銷售員的標準紀錄銷售員的成果對成果加以評估比較采取評估后的改善行動2024/11/5第十一章銷售會議管理本章學習目標：了解銷售會議的類型和作用；熟悉銷售會議的程序；能有效策劃銷售會議；掌握銷售會議的培訓方法；能有效主持銷售會議。

2024/11/5第一節(jié)銷售會議的籌劃一、銷售會議的類型和作用（一）銷售會議的類型標準銷售會議可以分為三類：1.指導會議2.解決問題的會議3.協(xié)調會議（二）銷售會議的作用1.銷售會議具有輔導作用，可以讓與會者都能從中得到訓練；2.銷售會議可以提升業(yè)務員的歸屬感，培養(yǎng)團隊精神；3.銷售會議能夠鼓舞與會者的士氣。2024/11/5二、確定銷售會議的