新媒體運(yùn)營-社群運(yùn)營

社群運(yùn)營社群運(yùn)營，是指運(yùn)營者將社群的目標(biāo)用戶聚集在同一個(gè)社群中，并通過在群內(nèi)持續(xù)向用戶提供價(jià)值、維護(hù)社群秩序、舉辦社群活動(dòng)等運(yùn)營手段，使群成員之間產(chǎn)生持續(xù)的相互交往，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、用戶維護(hù)、用戶裂變、產(chǎn)品銷售等運(yùn)營目標(biāo)。目錄社群的基本概念社群的管理提升社群活躍度123提升社群轉(zhuǎn)化率47.1社群的基本概念社群運(yùn)營工作包含多個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)營者需要從了解社群的定義及特點(diǎn)開始，明確社群運(yùn)營的目的，再根據(jù)目的找準(zhǔn)社群的定位，創(chuàng)建一個(gè)使用戶滿意的社群，繼而才能更好地開展社群管理、社群促活、社群轉(zhuǎn)化等一系列的社群運(yùn)營工作。7.1.1社群的定義社群，是一群人由于共同的目標(biāo)或需求聚集在一起而形成的組織，用戶在社群內(nèi)可以進(jìn)行信息的交流和情感的連接。優(yōu)質(zhì)的社群能夠幫助企業(yè)通過社群運(yùn)營獲取收益，優(yōu)質(zhì)的社群應(yīng)該同時(shí)具備以下4個(gè)條件。1同好/同屬性/同目標(biāo)2有明確的群規(guī)3實(shí)施運(yùn)營及管理手段4具備可復(fù)制性7.1.2社群運(yùn)營的目的運(yùn)營者需要通過不同的社群運(yùn)營手段幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同的社群運(yùn)營目標(biāo)，所以運(yùn)營者在開始組建、運(yùn)營一個(gè)社群之前，必須明確社群運(yùn)營的目的，才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)社群運(yùn)營方案。企業(yè)運(yùn)營社群通常是為了達(dá)成以下4個(gè)目的。1．品牌宣傳及產(chǎn)品銷售社群是企業(yè)與用戶交流的重要通道之一，企業(yè)可以在社群中長期、高頻地向用戶傳遞信息，從而達(dá)到品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的目的。圖瑞幸咖啡引導(dǎo)用戶加入門店微信群7.1.2社群運(yùn)營的目的運(yùn)營者需要通過不同的社群運(yùn)營手段幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同的社群運(yùn)營目標(biāo)，所以運(yùn)營者在開始組建、運(yùn)營一個(gè)社群之前，必須明確社群運(yùn)營的目的，才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)社群運(yùn)營方案。企業(yè)運(yùn)營社群通常是為了達(dá)成以下4個(gè)目的。2．裂變“引流”企業(yè)在積累一定數(shù)量的種子用戶后，還可以通過社群裂變新用戶，實(shí)現(xiàn)用戶“拉新”的目標(biāo)。圖引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)好友進(jìn)群聽課7.1.2社群運(yùn)營的目的運(yùn)營者需要通過不同的社群運(yùn)營手段幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同的社群運(yùn)營目標(biāo)，所以運(yùn)營者在開始組建、運(yùn)營一個(gè)社群之前，必須明確社群運(yùn)營的目的，才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)社群運(yùn)營方案。企業(yè)運(yùn)營社群通常是為了達(dá)成以下4個(gè)目的。3．用戶維護(hù)在社群中，企業(yè)不但可以向用戶傳遞信息，還可以實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向溝通，加強(qiáng)和用戶之間的情感連接。圖微博粉絲群7.1.2社群運(yùn)營的目的運(yùn)營者需要通過不同的社群運(yùn)營手段幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)不同的社群運(yùn)營目標(biāo)，所以運(yùn)營者在開始組建、運(yùn)營一個(gè)社群之前，必須明確社群運(yùn)營的目的，才能有針對(duì)性地設(shè)計(jì)社群運(yùn)營方案。企業(yè)運(yùn)營社群通常是為了達(dá)成以下4個(gè)目的。4．提供服務(wù)某些產(chǎn)品本身就包含了社群服務(wù)，企業(yè)需要在群內(nèi)完成產(chǎn)品交付。這類社群運(yùn)營的重點(diǎn)是要保證兌現(xiàn)之前向用戶承諾的社群價(jià)值，同時(shí)以引導(dǎo)用戶復(fù)購及傳播口碑為社群運(yùn)營目標(biāo)。7.1.3找準(zhǔn)社群定位社群定位是社群運(yùn)營工作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，能幫助運(yùn)營者勾勒出社群的基本輪廓，明確要建立一個(gè)什么樣的社群。運(yùn)營者需要根據(jù)社群運(yùn)營目標(biāo)來確定社群的定位，運(yùn)營目標(biāo)不同可能會(huì)導(dǎo)致社群定位不同。社群定位一般包含社群用戶定位及社群主題定位。1社群用戶定位為了讓群內(nèi)用戶能夠“同頻”交流，也為了使運(yùn)營手段更有針對(duì)性，運(yùn)營者要對(duì)社群用戶做精準(zhǔn)用戶定位。7.1.3找準(zhǔn)社群定位社群定位是社群運(yùn)營工作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，能幫助運(yùn)營者勾勒出社群的基本輪廓，明確要建立一個(gè)什么樣的社群。運(yùn)營者需要根據(jù)社群運(yùn)營目標(biāo)來確定社群的定位，運(yùn)營目標(biāo)不同可能會(huì)導(dǎo)致社群定位不同。社群定位一般包含社群用戶定位及社群主題定位。2社群主題定位社群主題決定了在一個(gè)社群里可以交流和討論的話題范疇。社群必須有且僅有一個(gè)明確的中心主題，否則可能會(huì)導(dǎo)致社群中的信息過于雜亂，降低社群的價(jià)值。7.2社群的管理社群中匯聚了大量用戶，并且會(huì)有大量的信息生成，運(yùn)營者想要保證社群的質(zhì)量，就需要對(duì)社群進(jìn)行嚴(yán)格的管理，引導(dǎo)用戶按照既定的群規(guī)在群內(nèi)進(jìn)行交流及連接，保持良好的社群秩序。社群管理會(huì)涉及大量的工作，這些工作通常需要由不同的角色來完成，這樣更能確定社群管理的效果。7.2.1社群管理中的角色分工1．社群管理工作根據(jù)社群的類型不同，每個(gè)社群的管理工作可能也會(huì)有所區(qū)別。表

常見的社群管理工作社群管理會(huì)涉及大量的工作，這些工作通常需要由不同的角色來完成，這樣更能確定社群管理的效果。7.2.1社群管理中的角色分工2．社群管理角色運(yùn)營者可以根據(jù)社群管理工作的具體內(nèi)容設(shè)置社群管理角色，常見的社群管理角色一般有客服、助理、KOL、群主等。群規(guī)對(duì)社群用戶在群內(nèi)的行為起規(guī)范及指導(dǎo)作用，運(yùn)營者應(yīng)該通過群規(guī)讓用戶了解社群分別禁止及鼓勵(lì)哪些行為。群規(guī)也是運(yùn)營者在管理社群時(shí)必須參照的基本原則，社群管理工作應(yīng)該在群規(guī)的要求下開展。7.2.2群規(guī)的建立及施行運(yùn)營者需要在建立社群前就根據(jù)社群的具體情況制訂好群規(guī)。1．群規(guī)的內(nèi)容群規(guī)對(duì)社群用戶在群內(nèi)的行為起規(guī)范及指導(dǎo)作用，運(yùn)營者應(yīng)該通過群規(guī)讓用戶了解社群分別禁止及鼓勵(lì)哪些行為。群規(guī)也是運(yùn)營者在管理社群時(shí)必須參照的基本原則，社群管理工作應(yīng)該在群規(guī)的要求下開展。7.2.2群規(guī)的建立及施行2．群規(guī)的實(shí)施運(yùn)營者在設(shè)置并公布群規(guī)后，應(yīng)該嚴(yán)格按照群規(guī)管理社群，在群規(guī)的實(shí)施過程中，有以下4個(gè)注意事項(xiàng)。7.3提升社群活躍度社群活躍度是衡量社群質(zhì)量的重要依據(jù)之一，很多運(yùn)營者會(huì)把提升社群活躍度作為重要的社群運(yùn)營工作之一。運(yùn)營者可以通過為社群用戶提供價(jià)值、設(shè)計(jì)合理的社群架構(gòu)及通過社群運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序維護(hù)社群這3種方式來提升社群的活躍度。7.3.1為社群用戶提供價(jià)值用戶在社群中持續(xù)獲得價(jià)值才能維持其在社群內(nèi)的活躍度。運(yùn)營者需要根據(jù)用戶畫像明確用戶進(jìn)群的目的，并在社群運(yùn)營的過程中不斷提供相應(yīng)的價(jià)值。社群價(jià)值一般可以被分為以下4類：1滿足社交需求2滿足學(xué)習(xí)需求3獲取信息和資訊4獲取即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)7.3.2設(shè)計(jì)合理的社群架構(gòu)將社群中的用戶按照活躍情況進(jìn)行劃分，大致可以分為分享型用戶、活躍型用戶及沉默型用戶三類，一個(gè)社群的活躍情況和社群中這三類用戶的占比情況存在關(guān)聯(lián)。運(yùn)營者在設(shè)計(jì)社群的人員架構(gòu)時(shí)，需要對(duì)這三類用戶的占比進(jìn)行規(guī)劃。分享型用戶會(huì)和運(yùn)營者共同完成社群內(nèi)高價(jià)值內(nèi)容的輸出工作，提升社群的吸引力。1．分享型用戶7.3.2設(shè)計(jì)合理的社群架構(gòu)將社群中的用戶按照活躍情況進(jìn)行劃分，大致可以分為分享型用戶、活躍型用戶及沉默型用戶三類，一個(gè)社群的活躍情況和社群中這三類用戶的占比情況存在關(guān)聯(lián)。運(yùn)營者在設(shè)計(jì)社群的人員架構(gòu)時(shí)，需要對(duì)這三類用戶的占比進(jìn)行規(guī)劃?；钴S型用戶在社群中所占的比例對(duì)社群活躍度有很大影響，但并非所有社群都需要大量的活躍型用戶。2．活躍型用戶7.3.2設(shè)計(jì)合理的社群架構(gòu)將社群中的用戶按照活躍情況進(jìn)行劃分，大致可以分為分享型用戶、活躍型用戶及沉默型用戶三類，一個(gè)社群的活躍情況和社群中這三類用戶的占比情況存在關(guān)聯(lián)。運(yùn)營者在設(shè)計(jì)社群的人員架構(gòu)時(shí)，需要對(duì)這三類用戶的占比進(jìn)行規(guī)劃。沉默型用戶很少參與社群內(nèi)的交流與連接，但在多數(shù)社群中沉默型用戶的占比是最高的，而且隨著社群存在時(shí)間的延長，沉默型用戶的占比可能還會(huì)提高。3．沉默型用戶7.3.3通過社群運(yùn)營SOP維護(hù)社群1．量化階段性目標(biāo)3．制訂社群運(yùn)營工作的步驟及規(guī)范2．建立運(yùn)營工作的基本框架運(yùn)營者想維持社群的活躍度，需要不斷在群內(nèi)完成內(nèi)容輸出、用戶互動(dòng)等大量的社群運(yùn)營工作，這些工作內(nèi)容繁雜、操作頻率高，可能需要多個(gè)社群管理角色共同參與。運(yùn)營者要保證社群運(yùn)營工作的有效、無誤，降低團(tuán)隊(duì)成員間的溝通成本，就需要制訂出每日的社群運(yùn)營工作操作的標(biāo)準(zhǔn)，也就是設(shè)計(jì)社群運(yùn)營SOP。運(yùn)營者可以通過以下3個(gè)步驟設(shè)計(jì)社群運(yùn)營SOP。7.4提升社群轉(zhuǎn)化率銷售產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)營社群的主要目的之一，但由于一般社群的用戶人數(shù)有限，運(yùn)營者必須通過提升社群的轉(zhuǎn)化率才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)效果。7.4.1社群在企業(yè)變現(xiàn)中的優(yōu)勢(shì)社群在產(chǎn)品銷售方面有很多優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，運(yùn)營者可以在社群中營造良好的氛圍，讓用戶的購買意愿更加強(qiáng)烈。通過社群，運(yùn)營者還可以同時(shí)服務(wù)多個(gè)用戶，使用戶運(yùn)營工作更加高效。運(yùn)營者想要提升社群的轉(zhuǎn)化率，就要充分發(fā)揮社群的這些優(yōu)勢(shì)。7.4.2設(shè)計(jì)高轉(zhuǎn)化率的社群活動(dòng)運(yùn)營者經(jīng)常需要舉辦社群活動(dòng)來提升產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。以微信群為例，一場(chǎng)社群活動(dòng)的完整流程基本可以劃分為以下7個(gè)步驟，運(yùn)營者可以有針對(duì)性地對(duì)每個(gè)步驟中的運(yùn)營動(dòng)作進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。1．活動(dòng)預(yù)告2．邀請(qǐng)用戶進(jìn)群3．群內(nèi)預(yù)熱6．解散社群4．活動(dòng)執(zhí)行5．輿論控制7．?dāng)?shù)據(jù)分析7.4.3快閃群玩法，快速成交用戶快閃群，是指運(yùn)營周期較短的社群，通常在活動(dòng)前組建，活動(dòng)結(jié)束后就會(huì)解散?？扉W群和長期社群相比各有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營者需要根據(jù)具體情況決定運(yùn)營哪種社群，以便完成企業(yè)的社群運(yùn)營目