顧客感知價(jià)值對(duì)家用智能投影儀購(gòu)買意愿的研究

[18]調(diào)查問卷一共14項(xiàng)，通過對(duì)本文的自變量與因變量進(jìn)行測(cè)試，尋找不同自變量的感知價(jià)值與因變數(shù)智能投影儀購(gòu)買意愿之間的關(guān)聯(lián)。2.數(shù)據(jù)處理方法（1）數(shù)據(jù)預(yù)處理本次調(diào)查主要在網(wǎng)絡(luò)上公布調(diào)查問卷，共計(jì)收回問卷257份，剔除未接觸、了解過極米智能投影儀的、填答不完整的、填答時(shí)間過短的無效問卷，最終回收到有效問卷為228份。（2）數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)預(yù)處理后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼、加工與轉(zhuǎn)換，最終使用SPSS進(jìn)行軟件統(tǒng)計(jì)分析，包括對(duì)問卷的信效度分析，相應(yīng)的人口學(xué)變量的頻數(shù)分析，顧客感知價(jià)值的描述性分析，自變量與因變量的相關(guān)性分析與回歸分析。五、數(shù)據(jù)處理與實(shí)證分析（一）信效度分析1.信度分析表6信度分析表類別校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)功能價(jià)值0.4580.7070.737情感價(jià)值0.3960.728認(rèn)知價(jià)值0.4510.710社會(huì)價(jià)值0.4790.699購(gòu)買意愿0.7380.601標(biāo)準(zhǔn)化Cronbachα系數(shù)：0.740本文對(duì)量表題的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。由上表所示，信度系數(shù)值為0.737，高于0.7，說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。2.效度分析表7效度分析表KMO值0.741Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方259.219df10p

值0.000本文對(duì)量表題的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行效度分析。本文具體使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證。由上表所示，KMO值為0.741，介于0.7-0.8之間，研究數(shù)據(jù)適合提取信息，也從側(cè)面反應(yīng)出研究數(shù)據(jù)的效度較好。（二）頻數(shù)分析1.人口學(xué)變量頻數(shù)分析表8人口變量頻數(shù)表類別選項(xiàng)頻數(shù)百分比性別男12755.7%女10144.30%年齡25歲以下12856.14%26-35歲5423.68%36-45歲2711.84%46-55歲125.26%56歲以上73.07%學(xué)歷高中及以下125.26%大專7633.33%本科11450.00%碩士及以上2611.40%收入3000元以下4017.54%3001-5000元146.14%5001-8000元9541.67%8001-10000元4821.05%10000元以上3113.60%職業(yè)機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作人員4218.42%企業(yè)員工10746.93%個(gè)體戶2410.53%學(xué)生4117.98%離退休人員10.44%其他135.70%本文對(duì)主要的人口學(xué)變量包括性別、年齡、學(xué)歷、收入和職業(yè)進(jìn)行頻數(shù)分析。如上表所示，在性別方面，男性受試者略多于女性受試者。在年齡方面，參與本文問卷調(diào)查的受試者主要為年輕群體，25歲以下的受試者群體最大，其次是26-35歲的受試者，年齡越大的受試者群體占比越小。在學(xué)歷方面，參與本文問卷調(diào)查的受試者受教育程度較高，50%的受試者擁有本科學(xué)歷。在收入方面，受試者月收入情況存在差異化，整體上看受試者普遍擁有購(gòu)買智能投影儀的消費(fèi)能力，月收入在5001-8000元的受試者人數(shù)最多，其次是月收入在8001-1000元的受試者群體。在職業(yè)方面，大部分受試者擁有固定工作，其中企業(yè)員工的人數(shù)最多，其次是機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作人員，然后是學(xué)生群體，接著是個(gè)體戶群體，離退休人員和其他職業(yè)的群體占比較小。綜合上述對(duì)性別、年齡、學(xué)歷等人口學(xué)變量的頻數(shù)分析結(jié)果認(rèn)為，參與本文問卷調(diào)查的主要受試者群體特征為：1.年輕；2.擁有較高學(xué)歷；3.具備購(gòu)買智能投影儀的消費(fèi)能力；4.工作相對(duì)穩(wěn)定。2.智能投影儀重要特質(zhì)頻數(shù)分析表9智能投影儀重要特質(zhì)頻數(shù)表類別頻數(shù)百分比續(xù)航能力3716.23%智能控制17777.63%音質(zhì)效果11650.88%體積大小2812.28%色彩分辨14463.16%售后保障7733.77%配件齊全5021.93%其他62.63%本文對(duì)受試者在選擇智能投影儀過程中，對(duì)智能投影儀各重要特質(zhì)的重視程度進(jìn)行調(diào)查，以分析受試者在選擇智能投影儀過程的考慮因素以及對(duì)智能投影儀的購(gòu)買需求。如上表所示，智能投影儀的智能控制、色彩分辨、音質(zhì)效果、這三項(xiàng)性質(zhì)的受試者占比均超過50%。除這三項(xiàng)性質(zhì)之外，按照關(guān)注的受試者占比從大到小對(duì)其他性質(zhì)進(jìn)行排序，依次為售后保障、配件齊全、續(xù)航能力、體積大小和其他。綜上所述，智能控制、色彩分辨和音質(zhì)效果均為受試者在選擇智能投影儀過程中較看重的智能投影儀特質(zhì)。3.智能投影儀購(gòu)買渠道頻數(shù)分析表10智能投影儀購(gòu)買渠道頻數(shù)表類別頻數(shù)百分比京東11851.75%淘寶14764.47%拼多多3214.04%線下實(shí)體店7432.46%其他104.39%本文對(duì)受試者購(gòu)買智能投影儀的渠道進(jìn)行調(diào)查，以分析受試者購(gòu)買智能投影儀的常用渠道，或者受試者想要通過哪些渠道購(gòu)買智能投影儀。由上表所示，最多受試者想要在淘寶上購(gòu)買智能投影儀，其次是京東，然后依次是線下實(shí)體店、拼多多與其他。綜上所述，受試者普遍希望能夠在大型電商平臺(tái)包括淘寶和京東，購(gòu)買智能投影儀。（三）描述性分析表11各變量描述統(tǒng)計(jì)表類別最小值最大值平均值標(biāo)準(zhǔn)差中位數(shù)功能價(jià)值1.0005.0003.4361.2153.800情感價(jià)值1.0005.0003.4021.1623.800認(rèn)知價(jià)值1.0005.0003.4911.2324.000社會(huì)價(jià)值1.0005.0003.3061.1893.400購(gòu)買意愿1.0005.0003.6621.1234.000本文對(duì)各變量的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析。由上表所示，在四個(gè)自變量中，認(rèn)知價(jià)值的平均值和中位數(shù)最大；情感價(jià)值和功能價(jià)值的中位數(shù)一樣，但是功能價(jià)值的平均值大于情感價(jià)值；社會(huì)價(jià)值的平均值和中位數(shù)最低。因變量購(gòu)買意愿的平均值均高于四個(gè)自變量。這說明與情感價(jià)值、功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值相比，受試者對(duì)于極米智能投影儀在認(rèn)知價(jià)值的感知程度最高，整體購(gòu)買意愿較高。（四）相關(guān)性分析表12相關(guān)性分析表購(gòu)買意愿功能價(jià)值相關(guān)系數(shù)0.515**p

值0.000情感價(jià)值相關(guān)系數(shù)0.470**p

值0.000認(rèn)知價(jià)值相關(guān)系數(shù)0.488**p

值0.000社會(huì)價(jià)值相關(guān)系數(shù)0.517**p

值0.000*

p<0.05**

p<0.01本文對(duì)各自變量(功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)和因變量(購(gòu)買意愿)進(jìn)行相關(guān)性分析，以分析各變量之間的相關(guān)關(guān)系。本文使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。由上表所示：功能價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的的相關(guān)系數(shù)值為0.515，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明功能價(jià)值與功能價(jià)值之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。情感價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)值為0.470，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明情感價(jià)值與購(gòu)買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。認(rèn)知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)值為0.488，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明購(gòu)認(rèn)知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。社會(huì)價(jià)值和購(gòu)買意愿之間的相關(guān)系數(shù)值為0.517，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明社會(huì)價(jià)值和購(gòu)買意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。（四）回歸分析表13回歸分析表回歸系數(shù)95%CIVIF常數(shù)0.170

(0.770)-0.262~0.602-功能價(jià)值0.271**

(5.959)0.182~0.3601.183情感價(jià)值0.264**

(5.720)0.174~0.3551.121認(rèn)知價(jià)值0.230**

(5.130)0.142~0.3181.183社會(huì)價(jià)值0.260**

(5.545)0.168~0.3521.212樣本量228R20.545調(diào)整R20.537F值F

(4,223)=66.756,p=0.000因變量：購(gòu)買意愿D-W值：2.155*

p<0.05**

p<0.01括號(hào)里面為t

值本文對(duì)各自變量(功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)和因變量(購(gòu)買意愿)進(jìn)行回歸分析，并建立回歸模型。由上表所示，模型公式為：購(gòu)買意愿=0.170+0.271*功能價(jià)值+0.264*情感價(jià)值+0.230*認(rèn)知價(jià)值+0.260*社會(huì)價(jià)值回歸模型的R方值為0.545，說明自變量功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和社會(huì)價(jià)值可以解釋購(gòu)買意愿的54.5%變化原因。對(duì)回歸模型進(jìn)行F檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗(yàn)(F=66.756，p=0.000<0.05)，說明自變量功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和社會(huì)價(jià)值中至少一項(xiàng)會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。對(duì)回歸模型進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)模型中VIF值全部均小于5，說明不存在著共線性問題；D-W值在數(shù)字2附近，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。對(duì)回歸模型進(jìn)行具體分析可知：功能價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.271(t=5.959，p=0.000<0.01)，說明功能價(jià)值會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

情感價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.264(t=5.720，p=0.000<0.01)，說明情感價(jià)值會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

認(rèn)知價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.230(t=5.130，p=0.000<0.01)，說明認(rèn)知價(jià)值會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

社會(huì)價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.260(t=5.545，p=0.000<0.01)，說明社會(huì)價(jià)值會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

綜上所述，功能價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和社會(huì)價(jià)值均會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。因此可以驗(yàn)證以下假設(shè)：H1：功能價(jià)值對(duì)智能投影儀購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響H2：情感價(jià)值對(duì)智能投影儀購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響H3：認(rèn)知價(jià)值對(duì)智能投影儀購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響H4：社會(huì)價(jià)值對(duì)智能投影儀購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響模型結(jié)果圖見圖2：圖2模型結(jié)果圖六、研究結(jié)論與啟示（一）研究結(jié)論本文通過運(yùn)用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出以下結(jié)論：1.數(shù)據(jù)分析結(jié)果均支持本文所提出的假設(shè)，社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、功能價(jià)值對(duì)智能投影儀的購(gòu)買意愿均有正向顯著影響。2.對(duì)于智能家用投影儀，智能控制、色彩分辨和音質(zhì)效果是消費(fèi)者在選擇智能投影儀過程中比較看重的三個(gè)特質(zhì)。3.受試者普遍希望在大型電商平臺(tái)購(gòu)買智能投影儀。（二）研究啟示與建議通過以上研究結(jié)論，并結(jié)合實(shí)際營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)極米智能投影儀企業(yè)提出相關(guān)針對(duì)性建議：1.提升重要特質(zhì)，立足產(chǎn)品功能消費(fèi)者在選購(gòu)智能投影儀的時(shí)候最關(guān)注其智能控制、色彩分辨與音質(zhì)效果三個(gè)特性。且從產(chǎn)品本身特性來看，對(duì)于智能家電類目的產(chǎn)品或客單價(jià)較高的商品，消費(fèi)者更關(guān)注其實(shí)用性與功能價(jià)值，企業(yè)要洞察到消費(fèi)者的真實(shí)需求，做出更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將更多研發(fā)投于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過技術(shù)創(chuàng)新手段，提升智能投影儀的智能控制、色彩分辨與音質(zhì)效果，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。2.線上線下結(jié)合，優(yōu)化O2O模式由于消費(fèi)者普遍希望在大型電商平臺(tái)購(gòu)買智能投影儀，包括京東、淘寶等電商渠道。因此，極米應(yīng)該重視并保持線上渠道的銷售與營(yíng)銷，并將營(yíng)銷重心放在線上，在主要大型電商平臺(tái)鋪設(shè)品牌旗艦店，并重視線上宣傳的作用，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)極米的認(rèn)識(shí)與可觸達(dá)性和購(gòu)買。此外，仍有部分消費(fèi)者愿意選擇線下實(shí)體店購(gòu)買智能投影儀，因此，企業(yè)可以選擇性地鋪設(shè)線下旗艦店，對(duì)于線下渠道，打造線上線下一體化的全渠道模式，以促進(jìn)市場(chǎng)滲透率與顧客認(rèn)知。3.重視情感營(yíng)銷，提供情感價(jià)值基于以上人口學(xué)變量的描述性分析，購(gòu)買智能投影儀的消費(fèi)者大多數(shù)是年輕消費(fèi)群體，學(xué)歷較高，并且有一定的經(jīng)濟(jì)能力。此類群體有對(duì)生活獨(dú)特的認(rèn)識(shí)，對(duì)生活品質(zhì)也有較高追求。此外，數(shù)據(jù)支持情感價(jià)值對(duì)于購(gòu)買意愿有正向相關(guān)。因此，極米企業(yè)應(yīng)該重視情感營(yíng)銷，宣傳企業(yè)的價(jià)值理念，塑造企業(yè)情懷，彰顯其獨(dú)特的生活理念與生活哲學(xué)，力求與消費(fèi)者深入交流，價(jià)值共鳴，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。4.全屋智能合作，提升認(rèn)知價(jià)值鑒于認(rèn)知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)智能投影儀的購(gòu)買意愿。因此，極米可以選擇與相關(guān)全屋智能家電品牌合作，打通智能一體化系統(tǒng)，通過全屋智能合作定制，以擴(kuò)大智能投影儀的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者認(rèn)知，有機(jī)會(huì)接觸和認(rèn)識(shí)到新興科技產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，有追求新鮮感的欲望，愿意嘗試高科技給人們帶來的諸多好處，體現(xiàn)個(gè)人的生活格調(diào)與品味。5.增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任心，重視社會(huì)價(jià)值目前極米的營(yíng)銷現(xiàn)狀，在公益營(yíng)銷方面尚有不足與欠缺。鑒于社會(huì)價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)智能投影儀的購(gòu)買意愿，因此，智能投影儀企業(yè)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，更多關(guān)注公益項(xiàng)目，重視公益營(yíng)銷，加大社會(huì)貢獻(xiàn)，擴(kuò)大社會(huì)影響力，以彰顯企業(yè)的責(zé)任心與良好形象，同時(shí)重視口碑宣傳，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益與穩(wěn)定發(fā)展，擴(kuò)大品牌的知名度與美譽(yù)度，同時(shí)發(fā)揮其社會(huì)影響力，提供消費(fèi)者相應(yīng)的社會(huì)價(jià)值，體現(xiàn)社會(huì)關(guān)懷。（三）研究局限性與展望1.研究局限性（1）樣本代表性局限由于研究資源有限，所發(fā)放的問卷填答者多集中于廣東、廣西地區(qū)，樣本的地區(qū)代表性不夠好。（2）忽略中介變量的影響由于本文主要探討顧客感知價(jià)值的四個(gè)維度價(jià)值對(duì)于智能投影儀的購(gòu)買意愿的直接影響，忽略了中間變量的調(diào)節(jié)作用，也是本文局限之一。2.研究展望目前許多研究仍然在整個(gè)智能家居行業(yè)，對(duì)其細(xì)分下的各個(gè)品類的營(yíng)銷研究仍然比較少，希望未來能有更多關(guān)于融合人工智能技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，完善并豐富營(yíng)銷理論寶庫(kù)。

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附錄智能投影儀顧客感知價(jià)值與購(gòu)買意愿調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：你好!本份問卷調(diào)查意在了解智能投影儀的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值和選購(gòu)意向,您的積極參與將為我的畢業(yè)論文提供莫大支持。本問卷將采取全匿名形式,您的個(gè)人信息將會(huì)受到嚴(yán)格保密,只作為您畢業(yè)論文學(xué)術(shù)研究,不包含其他商業(yè)用途,敬請(qǐng)您放心填答,感謝您的幫助和支持!第一部分：基本信息1.您是否知道極米投影儀？【單選題】A.是B.否2.您的性別A.男B.女3.您的年齡A.25歲以下B.26-35歲C.36-45歲D.46-55歲E.56歲以上4.您的學(xué)歷A.高中及以