顧客感知價值對家用智能投影儀購買意愿的研究

[18]調(diào)查問卷一共14項，通過對本文的自變量與因變量進行測試，尋找不同自變量的感知價值與因變數(shù)智能投影儀購買意愿之間的關聯(lián)。2.數(shù)據(jù)處理方法（1）數(shù)據(jù)預處理本次調(diào)查主要在網(wǎng)絡上公布調(diào)查問卷，共計收回問卷257份，剔除未接觸、了解過極米智能投影儀的、填答不完整的、填答時間過短的無效問卷，最終回收到有效問卷為228份。（2）數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)預處理后，對數(shù)據(jù)進行編碼、加工與轉(zhuǎn)換，最終使用SPSS進行軟件統(tǒng)計分析，包括對問卷的信效度分析，相應的人口學變量的頻數(shù)分析，顧客感知價值的描述性分析，自變量與因變量的相關性分析與回歸分析。五、數(shù)據(jù)處理與實證分析（一）信效度分析1.信度分析表6信度分析表類別校正項總計相關性(CITC)項已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)功能價值0.4580.7070.737情感價值0.3960.728認知價值0.4510.710社會價值0.4790.699購買意愿0.7380.601標準化Cronbachα系數(shù)：0.740本文對量表題的研究數(shù)據(jù)進行信度分析。由上表所示，信度系數(shù)值為0.737，高于0.7，說明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進一步分析。2.效度分析表7效度分析表KMO值0.741Bartlett球形度檢驗近似卡方259.219df10p

值0.000本文對量表題的研究數(shù)據(jù)進行效度分析。本文具體使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證。由上表所示，KMO值為0.741，介于0.7-0.8之間，研究數(shù)據(jù)適合提取信息，也從側(cè)面反應出研究數(shù)據(jù)的效度較好。（二）頻數(shù)分析1.人口學變量頻數(shù)分析表8人口變量頻數(shù)表類別選項頻數(shù)百分比性別男12755.7%女10144.30%年齡25歲以下12856.14%26-35歲5423.68%36-45歲2711.84%46-55歲125.26%56歲以上73.07%學歷高中及以下125.26%大專7633.33%本科11450.00%碩士及以上2611.40%收入3000元以下4017.54%3001-5000元146.14%5001-8000元9541.67%8001-10000元4821.05%10000元以上3113.60%職業(yè)機關、事業(yè)單位工作人員4218.42%企業(yè)員工10746.93%個體戶2410.53%學生4117.98%離退休人員10.44%其他135.70%本文對主要的人口學變量包括性別、年齡、學歷、收入和職業(yè)進行頻數(shù)分析。如上表所示，在性別方面，男性受試者略多于女性受試者。在年齡方面，參與本文問卷調(diào)查的受試者主要為年輕群體，25歲以下的受試者群體最大，其次是26-35歲的受試者，年齡越大的受試者群體占比越小。在學歷方面，參與本文問卷調(diào)查的受試者受教育程度較高，50%的受試者擁有本科學歷。在收入方面，受試者月收入情況存在差異化，整體上看受試者普遍擁有購買智能投影儀的消費能力，月收入在5001-8000元的受試者人數(shù)最多，其次是月收入在8001-1000元的受試者群體。在職業(yè)方面，大部分受試者擁有固定工作，其中企業(yè)員工的人數(shù)最多，其次是機關、事業(yè)單位工作人員，然后是學生群體，接著是個體戶群體，離退休人員和其他職業(yè)的群體占比較小。綜合上述對性別、年齡、學歷等人口學變量的頻數(shù)分析結(jié)果認為，參與本文問卷調(diào)查的主要受試者群體特征為：1.年輕；2.擁有較高學歷；3.具備購買智能投影儀的消費能力；4.工作相對穩(wěn)定。2.智能投影儀重要特質(zhì)頻數(shù)分析表9智能投影儀重要特質(zhì)頻數(shù)表類別頻數(shù)百分比續(xù)航能力3716.23%智能控制17777.63%音質(zhì)效果11650.88%體積大小2812.28%色彩分辨14463.16%售后保障7733.77%配件齊全5021.93%其他62.63%本文對受試者在選擇智能投影儀過程中，對智能投影儀各重要特質(zhì)的重視程度進行調(diào)查，以分析受試者在選擇智能投影儀過程的考慮因素以及對智能投影儀的購買需求。如上表所示，智能投影儀的智能控制、色彩分辨、音質(zhì)效果、這三項性質(zhì)的受試者占比均超過50%。除這三項性質(zhì)之外，按照關注的受試者占比從大到小對其他性質(zhì)進行排序，依次為售后保障、配件齊全、續(xù)航能力、體積大小和其他。綜上所述，智能控制、色彩分辨和音質(zhì)效果均為受試者在選擇智能投影儀過程中較看重的智能投影儀特質(zhì)。3.智能投影儀購買渠道頻數(shù)分析表10智能投影儀購買渠道頻數(shù)表類別頻數(shù)百分比京東11851.75%淘寶14764.47%拼多多3214.04%線下實體店7432.46%其他104.39%本文對受試者購買智能投影儀的渠道進行調(diào)查，以分析受試者購買智能投影儀的常用渠道，或者受試者想要通過哪些渠道購買智能投影儀。由上表所示，最多受試者想要在淘寶上購買智能投影儀，其次是京東，然后依次是線下實體店、拼多多與其他。綜上所述，受試者普遍希望能夠在大型電商平臺包括淘寶和京東，購買智能投影儀。（三）描述性分析表11各變量描述統(tǒng)計表類別最小值最大值平均值標準差中位數(shù)功能價值1.0005.0003.4361.2153.800情感價值1.0005.0003.4021.1623.800認知價值1.0005.0003.4911.2324.000社會價值1.0005.0003.3061.1893.400購買意愿1.0005.0003.6621.1234.000本文對各變量的數(shù)據(jù)進行描述性分析。由上表所示，在四個自變量中，認知價值的平均值和中位數(shù)最大；情感價值和功能價值的中位數(shù)一樣，但是功能價值的平均值大于情感價值；社會價值的平均值和中位數(shù)最低。因變量購買意愿的平均值均高于四個自變量。這說明與情感價值、功能價值和社會價值相比，受試者對于極米智能投影儀在認知價值的感知程度最高，整體購買意愿較高。（四）相關性分析表12相關性分析表購買意愿功能價值相關系數(shù)0.515**p

值0.000情感價值相關系數(shù)0.470**p

值0.000認知價值相關系數(shù)0.488**p

值0.000社會價值相關系數(shù)0.517**p

值0.000*

p<0.05**

p<0.01本文對各自變量(功能價值、情感價值、認知價值和社會價值)和因變量(購買意愿)進行相關性分析，以分析各變量之間的相關關系。本文使用Pearson相關系數(shù)去表示相關關系的強弱情況。由上表所示：功能價值與購買意愿之間的的相關系數(shù)值為0.515，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明功能價值與功能價值之間存在顯著的正相關關系。情感價值與購買意愿之間的相關系數(shù)值為0.470，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明情感價值與購買意愿之間存在顯著的正相關關系。認知價值與購買意愿之間的相關系數(shù)值為0.488，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明購認知價值與購買意愿之間存在顯著的正相關關系。社會價值和購買意愿之間的相關系數(shù)值為0.517，且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明社會價值和購買意愿之間存在顯著的正相關關系。（四）回歸分析表13回歸分析表回歸系數(shù)95%CIVIF常數(shù)0.170

(0.770)-0.262~0.602-功能價值0.271**

(5.959)0.182~0.3601.183情感價值0.264**

(5.720)0.174~0.3551.121認知價值0.230**

(5.130)0.142~0.3181.183社會價值0.260**

(5.545)0.168~0.3521.212樣本量228R20.545調(diào)整R20.537F值F

(4,223)=66.756,p=0.000因變量：購買意愿D-W值：2.155*

p<0.05**

p<0.01括號里面為t

值本文對各自變量(功能價值、情感價值、認知價值和社會價值)和因變量(購買意愿)進行回歸分析，并建立回歸模型。由上表所示，模型公式為：購買意愿=0.170+0.271*功能價值+0.264*情感價值+0.230*認知價值+0.260*社會價值回歸模型的R方值為0.545，說明自變量功能價值、情感價值、認知價值和社會價值可以解釋購買意愿的54.5%變化原因。對回歸模型進行F檢驗，發(fā)現(xiàn)模型通過F檢驗(F=66.756，p=0.000<0.05)，說明自變量功能價值、情感價值、認知價值和社會價值中至少一項會對購買意愿產(chǎn)生影響關系。對回歸模型進行多重共線性檢驗，發(fā)現(xiàn)模型中VIF值全部均小于5，說明不存在著共線性問題；D-W值在數(shù)字2附近，說明模型不存在自相關性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關聯(lián)關系，模型較好。對回歸模型進行具體分析可知：功能價值的回歸系數(shù)值為0.271(t=5.959，p=0.000<0.01)，說明功能價值會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

情感價值的回歸系數(shù)值為0.264(t=5.720，p=0.000<0.01)，說明情感價值會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

認知價值的回歸系數(shù)值為0.230(t=5.130，p=0.000<0.01)，說明認知價值會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

社會價值的回歸系數(shù)值為0.260(t=5.545，p=0.000<0.01)，說明社會價值會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

綜上所述，功能價值、情感價值、認知價值和社會價值均會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關系。因此可以驗證以下假設：H1：功能價值對智能投影儀購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響H2：情感價值對智能投影儀購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響H3：認知價值對智能投影儀購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響H4：社會價值對智能投影儀購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響模型結(jié)果圖見圖2：圖2模型結(jié)果圖六、研究結(jié)論與啟示（一）研究結(jié)論本文通過運用SPSS對數(shù)據(jù)進行分析得出以下結(jié)論：1.數(shù)據(jù)分析結(jié)果均支持本文所提出的假設，社會價值、情感價值、認知價值、功能價值對智能投影儀的購買意愿均有正向顯著影響。2.對于智能家用投影儀，智能控制、色彩分辨和音質(zhì)效果是消費者在選擇智能投影儀過程中比較看重的三個特質(zhì)。3.受試者普遍希望在大型電商平臺購買智能投影儀。（二）研究啟示與建議通過以上研究結(jié)論，并結(jié)合實際營銷現(xiàn)狀，對極米智能投影儀企業(yè)提出相關針對性建議：1.提升重要特質(zhì)，立足產(chǎn)品功能消費者在選購智能投影儀的時候最關注其智能控制、色彩分辨與音質(zhì)效果三個特性。且從產(chǎn)品本身特性來看，對于智能家電類目的產(chǎn)品或客單價較高的商品，消費者更關注其實用性與功能價值，企業(yè)要洞察到消費者的真實需求，做出更好的產(chǎn)品設計，以消費者需求為導向，將更多研發(fā)投于產(chǎn)品設計，通過技術創(chuàng)新手段，提升智能投影儀的智能控制、色彩分辨與音質(zhì)效果，以適應消費者的需求。2.線上線下結(jié)合，優(yōu)化O2O模式由于消費者普遍希望在大型電商平臺購買智能投影儀，包括京東、淘寶等電商渠道。因此，極米應該重視并保持線上渠道的銷售與營銷，并將營銷重心放在線上，在主要大型電商平臺鋪設品牌旗艦店，并重視線上宣傳的作用，改進網(wǎng)絡營銷手段，增強消費者對極米的認識與可觸達性和購買。此外，仍有部分消費者愿意選擇線下實體店購買智能投影儀，因此，企業(yè)可以選擇性地鋪設線下旗艦店，對于線下渠道，打造線上線下一體化的全渠道模式，以促進市場滲透率與顧客認知。3.重視情感營銷，提供情感價值基于以上人口學變量的描述性分析，購買智能投影儀的消費者大多數(shù)是年輕消費群體，學歷較高，并且有一定的經(jīng)濟能力。此類群體有對生活獨特的認識，對生活品質(zhì)也有較高追求。此外，數(shù)據(jù)支持情感價值對于購買意愿有正向相關。因此，極米企業(yè)應該重視情感營銷，宣傳企業(yè)的價值理念，塑造企業(yè)情懷，彰顯其獨特的生活理念與生活哲學，力求與消費者深入交流，價值共鳴，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。4.全屋智能合作，提升認知價值鑒于認知價值會影響消費者對智能投影儀的購買意愿。因此，極米可以選擇與相關全屋智能家電品牌合作，打通智能一體化系統(tǒng)，通過全屋智能合作定制，以擴大智能投影儀的市場占有率和消費者認知，有機會接觸和認識到新興科技產(chǎn)品，提升消費者的認知價值，有追求新鮮感的欲望，愿意嘗試高科技給人們帶來的諸多好處，體現(xiàn)個人的生活格調(diào)與品味。5.增強企業(yè)社會責任心，重視社會價值目前極米的營銷現(xiàn)狀，在公益營銷方面尚有不足與欠缺。鑒于社會價值會影響消費者對智能投影儀的購買意愿，因此，智能投影儀企業(yè)應承擔相應的社會責任，更多關注公益項目，重視公益營銷，加大社會貢獻，擴大社會影響力，以彰顯企業(yè)的責任心與良好形象，同時重視口碑宣傳，實現(xiàn)企業(yè)的長遠效益與穩(wěn)定發(fā)展，擴大品牌的知名度與美譽度，同時發(fā)揮其社會影響力，提供消費者相應的社會價值，體現(xiàn)社會關懷。（三）研究局限性與展望1.研究局限性（1）樣本代表性局限由于研究資源有限，所發(fā)放的問卷填答者多集中于廣東、廣西地區(qū)，樣本的地區(qū)代表性不夠好。（2）忽略中介變量的影響由于本文主要探討顧客感知價值的四個維度價值對于智能投影儀的購買意愿的直接影響，忽略了中間變量的調(diào)節(jié)作用，也是本文局限之一。2.研究展望目前許多研究仍然在整個智能家居行業(yè)，對其細分下的各個品類的營銷研究仍然比較少，希望未來能有更多關于融合人工智能技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的創(chuàng)新產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，完善并豐富營銷理論寶庫。

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附錄智能投影儀顧客感知價值與購買意愿調(diào)查問卷尊敬的先生/女士：你好!本份問卷調(diào)查意在了解智能投影儀的消費者認知價值和選購意向,您的積極參與將為我的畢業(yè)論文提供莫大支持。本問卷將采取全匿名形式,您的個人信息將會受到嚴格保密,只作為您畢業(yè)論文學術研究,不包含其他商業(yè)用途,敬請您放心填答,感謝您的幫助和支持!第一部分：基本信息1.您是否知道極米投影儀？【單選題】A.是B.否2.您的性別A.男B.女3.您的年齡A.25歲以下B.26-35歲C.36-45歲D.46-55歲E.56歲以上4.您的學歷A.高中及以