2018年下半年教育培訓(xùn)行業(yè)移動(dòng)廣告投放市場研究報(bào)告

教育培訓(xùn)行業(yè)2019—下半年移動(dòng)廣告投放市場研究報(bào)告—2019年1月29日ByNiKiZhou報(bào)告數(shù)據(jù)來源及說明1）本次報(bào)告數(shù)據(jù)來源于AppGrowing7月1日-12月31日所追蹤的廣告數(shù)據(jù)，覆蓋騰訊社交廣告\今日頭條\百度信息流3個(gè)主流的移動(dòng)廣告投放平臺(tái)。2）現(xiàn)騰訊社交廣告更名為騰訊廣告，今日頭條廣告平臺(tái)更名為巨量引擎，本報(bào)告研究的是2018年下半年數(shù)據(jù)，故暫沿用原先的騰訊社交廣告，今日頭條廣告平臺(tái)的名稱。3）由于AppGrowing暫未追蹤到騰訊社交廣告旗下QQ瀏覽器，微信朋友圈，應(yīng)用寶等媒體的廣告投放情報(bào)，上述騰訊社交廣告暫不包括這些媒體的廣告數(shù)據(jù)。本報(bào)告所提及的今日頭條均指原今日頭條廣告投放平臺(tái)，涵蓋今日頭條，西瓜視頻，火山小視頻，抖音短視頻的廣告資源。4）本次報(bào)告以投放廣告數(shù)作為分析依據(jù)，廣告投放數(shù)不等于其實(shí)際廣告消耗。2?AppGrowing20192CONTENTS01/教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放概覽02/教育培訓(xùn)各細(xì)分行業(yè)廣告投放分析3教育行業(yè)萬億市場增長潛力大，而伴隨著國家政策重點(diǎn)扶持，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展推動(dòng)在線教育普及，升學(xué)就業(yè)競爭壓力加劇驅(qū)動(dòng)國民參與教育培訓(xùn)的積極性，教育培訓(xùn)行業(yè)市場增長潛力仍較高，還將在未來一段時(shí)間保持教育培訓(xùn)市場增長潛力雖大，但營銷困境重重。一方面，作為萬億級(jí)市場規(guī)模的行業(yè)，教育培訓(xùn)行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)消費(fèi)周期長，所輻射的細(xì)分領(lǐng)域從幼兒早教到職業(yè)教育，市場較為分散，受地域,人群，細(xì)分行業(yè)的影響，很難出現(xiàn)像其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“贏者通吃”的情況。另一方面，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)的營銷面臨著三大營銷難題：用戶流失嚴(yán)重（平均續(xù)費(fèi)率介于40%-60%獲客成本居高不下（線下1000-2000元/人，線上2000-4000元/人整體營銷成本占比高（平均營銷費(fèi)用占收入比例介于5%-15%）。AppGrowing以2018年7-12月份所追蹤的教育培訓(xùn)相關(guān)的營銷數(shù)據(jù)為依據(jù)，解讀教育培訓(xùn)行業(yè)投放的營銷密碼。根據(jù)條，百度信息流的教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放量級(jí)較高，因此報(bào)告只選用這三個(gè)廣告投放平臺(tái)的教育培訓(xùn)行業(yè)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行分4?AppGrowing2019/42018年下半年教育培訓(xùn)行業(yè)廣告投放概覽5騰訊/今日頭條/百度信息流三大主流平臺(tái)，教育培訓(xùn)為重點(diǎn)廣告主數(shù)分列第3、第4、第8，可見教育培訓(xùn)行業(yè)儼然已經(jīng)成為移動(dòng)廣告投6?AppGrowing2019/6教育培訓(xùn)行業(yè)廣告，以表單留咨類廣告為主對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告落地頁推廣目的進(jìn)行分析，僅有2.9%的廣告7?AppGrowing2019/7青睞高知高凈值人群，教育培訓(xùn)廣告iOS設(shè)備廣告數(shù)占比更高對(duì)教育培訓(xùn)類廣告的來源設(shè)備進(jìn)行分析，騰訊社交廣告，今日頭廣告主對(duì)蘋果用戶更為青睞。相對(duì)而言，百度信息流廣告平臺(tái)的8?AppGrowing2019/8超7成的教育培訓(xùn)廣告生命周期小于3天對(duì)騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)教育社交廣告及今日頭條廣告平臺(tái)的廣告投放更新頻率更為9?AppGrowing2019/9信息流廣告投放中，騰訊、頭條愛用單圖，百度偏向投組圖?AppGrowing2019/教育培訓(xùn)廣告中，學(xué)歷考試,職業(yè)技能培訓(xùn)廣告為主對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分為學(xué)前教育，K12教育，學(xué)歷考試，一步分析發(fā)現(xiàn)，教育培訓(xùn)廣告中，騰訊社交廣告以職業(yè)技能培為主，廣告數(shù)占比59.6%。而百度信息流廣告則以學(xué)歷考試廣告為主，廣告數(shù)占比57.9%。?AppGrowing2019/2018年下半年教育培訓(xùn)各細(xì)分行業(yè)廣告投放分析學(xué)前教育移動(dòng)廣告投放洞察:幼兒園/早教班加盟廣告為推廣目的廣告數(shù)據(jù)，未包含教育培訓(xùn)類App廣告或?qū)W前教育相關(guān)的廣告主要分為早教班/幼兒園招商廣告及當(dāng)?shù)赜變簣@招早教班/幼兒園招商加盟主要以前景好，門檻低為吸引點(diǎn)。素材方面以師生互動(dòng)場景為主，體現(xiàn)項(xiàng)目的“熱門”，而落地頁主要以領(lǐng)取加盟資大學(xué)同學(xué)畢業(yè)在?？陂_了幼兒園，現(xiàn)在有車有房，總店扶持！留學(xué)海歸回國,看中早教項(xiàng)目,加盟了這家思維館,居然這么受歡迎！分析：以原生化師生互動(dòng)場景圖片為主，多以暖色調(diào)為主，渲染輕?AppGrowing2019/學(xué)前教育移動(dòng)廣告投放洞察:幼兒園/早教班加盟廣告反面例子：與幼兒園教育相關(guān)性較低，圖文反面例子：與幼兒園教育相關(guān)性較低，圖文幼兒園的招生技巧，超強(qiáng)幼兒園盈利教程，僅398元！分析：某機(jī)構(gòu)推廣幼兒園招生培訓(xùn)課程，目標(biāo)群體為幼兒關(guān)從業(yè)者，選用某產(chǎn)業(yè)園區(qū)的圖片，冰冷的建筑與幼兒教低，遠(yuǎn)景圖人文氣息較弱，較難引起目標(biāo)群教育培訓(xùn)早教班/幼兒園招商加盟常見落地頁P(yáng)S.為方便對(duì)落地頁的創(chuàng)意拆解，將落地頁的設(shè)計(jì)分為圖片/表單/按鈕三種類型，圖文結(jié)合的內(nèi)容也統(tǒng)一歸在圖片范疇，以下同。?AppGrowing2019/學(xué)前教育移動(dòng)廣告投放洞察:幼兒園招生廣告幼兒園招生也是學(xué)前教育細(xì)分行業(yè)投放較多的廣告類型?！半p語”“國際化”，“免費(fèi)試讀”“0元試聽”為常用的宣傳點(diǎn)。素材以萌娃特寫及良好的環(huán)境為主要元素，落地頁主要以免費(fèi)參觀及優(yōu)惠入學(xué)為噱頭吸引用戶關(guān)注此外，為了體現(xiàn)幼兒園的國際化，外國小朋友的形象也教育培訓(xùn)幼兒園招生廣告素材XX幼兒學(xué)院全城招募“首席體驗(yàn)官”，快來報(bào)名吧！愛問國際幼兒園現(xiàn)今開始可免費(fèi)申請?jiān)噞地方通配符}這家神奇的幼兒園開始招生了！可以免費(fèi)試讀一周，快報(bào)名吧昨天去參觀了天津排前三的幼兒園{地方通配符}這家神奇的幼兒園開始招生了！可以免費(fèi)試讀一周，快報(bào)名吧//學(xué)前教育移動(dòng)廣告投放洞察:幼兒園招生廣告教育培訓(xùn)幼兒園招生落地頁落地頁落地頁實(shí)例?AppGrowing2019/K12教育移動(dòng)廣告投放洞察K12教育移動(dòng)廣告投放洞察對(duì)K12教育相關(guān)的廣告的高頻詞進(jìn)行梳理，高頻名詞如下圖?？梢钥闯錾賰壕幊淌荎12教育所熱推的類型，“尖子生”“成績”高頻詞則反映以提分為主的學(xué)科輔導(dǎo)班的推廣較為普遍，而免費(fèi)領(lǐng)取課程為主推的創(chuàng)PS.此處的詞頻百分比是指該詞匯在對(duì)應(yīng)的K12廣告文案中出現(xiàn)的次數(shù)，即該詞匯出現(xiàn)次數(shù)/K12的廣告數(shù)。74.7%是指該詞匯在K12教育的廣告文案出現(xiàn)的頻率為74.7%。童程童美為少兒編程類廣告主要品牌，投放文案較常使用“0元領(lǐng)取”“開發(fā)智力“”提升專注力”“適合6-18歲”“地方通配符”等創(chuàng)意，代言人?AppGrowing2019/在素材創(chuàng)意投放方面，教育培訓(xùn)K12教育廣告投放素材主要以教室/黑組圖組圖新東方中小學(xué)寒假班，一個(gè)假期讓你對(duì)孩子刮目相看！大圖大圖在本地，中小學(xué)生家長可以為孩子領(lǐng)取免費(fèi)的輔導(dǎo)課了！免費(fèi)領(lǐng)取中小學(xué)生名師輔導(dǎo)課！K12教育移動(dòng)廣告投放洞察K12教育移動(dòng)廣告投放洞察?AppGrowing2019/K12教育移動(dòng)廣告投放洞察K12教育移動(dòng)廣告投放洞察如下圖，部分K12在線教育的落地頁會(huì)在第一屏顯示課程免費(fèi)送的重點(diǎn)，并引導(dǎo)用戶填寫手機(jī)盡快領(lǐng)取，再展開對(duì)所推廣的產(chǎn)品的介紹，底部再增加立即領(lǐng)取按鈕再次提醒用戶填寫，所填寫的字段相對(duì)比較少，只需教育培訓(xùn)幼兒園招生落地頁掃碼查看?AppGrowing2019https://appgrowing.?AppGrowing2019學(xué)歷培訓(xùn)移動(dòng)廣告投放洞察學(xué)歷培訓(xùn)移動(dòng)廣告投放洞察?地域性強(qiáng)：城市/省份等地方通配詞出現(xiàn)頻率較高?目標(biāo)群體明確：針對(duì)（低學(xué)歷）上班族，文案中常出現(xiàn)“限上班族”/“上班族注意”/“在職申請”等?權(quán)威可信：通常將廣告文案包裝成新聞資訊，提升可信度，如報(bào)名通知，政策解讀，新政策公布，報(bào)考條件查詢。而“國家承認(rèn)”/“學(xué)信網(wǎng)可查”/”名牌大學(xué)”等文案關(guān)鍵詞也旨在打消用?利益點(diǎn)：以升職加薪為吸引用戶的主要利益點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶通過提?AppGrowing2019/種期盼未來的感覺，主要為場景圖片，配合少量文字和簡約的設(shè)計(jì)。常見的元素為年輕學(xué)子/學(xué)校（校門，教學(xué)樓）/學(xué)位證書/校園美好生活/大圖大圖在廣州，拿著四五千塊錢工資，下班抽1小時(shí)就可手機(jī)學(xué)習(xí)提升學(xué)歷廣東正式開放成人大學(xué)！學(xué)歷考試移動(dòng)廣告投放洞察學(xué)歷考試移動(dòng)廣告投放洞察組圖組圖別再玩吃雞了！用手機(jī)考個(gè)成人本科學(xué)歷，國家承認(rèn)?AppGrowing2019/學(xué)歷考試移動(dòng)廣告投放洞察學(xué)歷考試移動(dòng)廣告投放洞察整體來看，學(xué)歷教育類廣告主要以測試類表單式及內(nèi)容導(dǎo)航類設(shè)計(jì)為主，測試類表單主要以測試是否符合學(xué)歷考試為噱頭，內(nèi)容導(dǎo)航類則羅列學(xué)歷考試相關(guān)資料及常見問題，吸引用戶點(diǎn)擊了解并留咨。其中也有不少廣告主會(huì)將這兩種樣式合并使用，在相關(guān)內(nèi)容導(dǎo)航類底部增加測試是否符合資格的教育培訓(xùn)幼兒園招生落地頁-測試類?AppGrowing2019https://appgrowing.?AppGrowing2019學(xué)歷考試移動(dòng)廣告投放洞察學(xué)歷考試移動(dòng)廣告投放洞察教育培訓(xùn)學(xué)歷考試落地頁-內(nèi)容導(dǎo)航式第一屏第二屏?AppGrowing2019/職業(yè)培訓(xùn)移動(dòng)廣告投放洞察職業(yè)培訓(xùn)移動(dòng)廣告投放洞察對(duì)職業(yè)培訓(xùn)類廣告所推廣的具體內(nèi)容進(jìn)一步分析，消防工程師，心理咨詢師，財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì)相關(guān)證書，教師資格證及IT培訓(xùn)(以Python/Java培訓(xùn)為主）為其中推