北京某度假村酒店市場營銷管理方案

北京某度假村市場營銷方案

Sales&MarketingPlan2011目錄

Directory市場調(diào)研分析市場結(jié)論市場營銷戰(zhàn)略市場銷售團隊的管理思路市場團隊結(jié)構(gòu)和分工原則近期的市場工作進度計劃一.市場調(diào)研分析（一）市場宏觀方面 懷柔是北京市生態(tài)環(huán)境保護帶的組成部分和飲用水源地之一，是京郊會議中心和旅游休閑度假、食品飲料、環(huán)保產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品的基地。每年創(chuàng)造產(chǎn)值5.1億以上，接待中外賓客700萬人次。 隨著黃金周的調(diào)整、有薪年假的開放和寒暑假等休閑時間的增加，休閑度假已成為北京市民及北京周邊城市市民最好的休閑娛樂方式，不僅如此，北京成功舉辦奧運以后，一定會帶動整體的旅游度假產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，會有更多的國外賓客觀光度假到北京，會有更多的國內(nèi)外商業(yè)會展活動到北京召開，這一切都會給我們帶來難得的機遇。

（二）市場微觀方面

北京近郊休閑度假酒店近千家，私營、國企、管理公司管理等多種經(jīng)營模式，經(jīng)營項目雷同，規(guī)模宏大，營業(yè)升本不斷提升，價格競爭激烈，盈利空間狹小。

人們在休閑度假方面越來越趨于理性化，對產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的個性化、多元化的要求越來越高。 作為一個全新的五星級會展度假酒店，我們就要在硬件和軟件方面都要超過同行的水平。在硬件建設(shè)方面突出特色和文化品味，在軟件方面發(fā)揮集團的優(yōu)勢，打造五星級細致入微的管家式的服務(wù)品牌，融入顧問營銷的概念，這是我們戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵。 我們在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，借助當(dāng)?shù)氐馁Y源，可以形成產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，例如在當(dāng)?shù)嘏c生態(tài)園、采摘圓、農(nóng)家樂、高爾夫球場等形成聯(lián)盟，針對客戶的不同需求、珍對不同的客戶群體包裝不同的產(chǎn)品，形成優(yōu)勢互補，以達到雙贏的目的。

更多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載（三）同業(yè)競爭對比分析酒店房間數(shù)量會場餐飲開業(yè)星級大唐研究院348大小會議室12間，可同時容納1500人左右中西餐廳，各類包間共有餐位700個08/10五星寬溝招待所13間大小會議室，可同時容納近千人700人左右的餐位82五星雁棲建國190300400人左右的餐位07/09四星（表1）同類產(chǎn)品市場分析（表2）大唐研究院寬溝招待所雁棲法培優(yōu)勢地里環(huán)境優(yōu)越，距離市區(qū)最近。周圍景色怡人，自然和人文景觀特色突出?？头?、餐飲、會議、娛樂設(shè)施齊全，硬件按照五星級標(biāo)準建設(shè)。由國內(nèi)著名酒店集團-天倫酒店集團管理。團隊素質(zhì)高，軟件服務(wù)到位地處三面環(huán)山的盆地湖光山色旖旎優(yōu)美占地恢宏近2000畝東西方建設(shè)風(fēng)格迥然房間種類眾多餐飲、康樂設(shè)備齊全中、小會議廳完善政府全力支援，客源充裕位處雁棲湖畔，懷柔會議、度假中心地段客房裝修考究、奢華設(shè)施完備、齊全餐飲菜系多、出品好會議設(shè)施齊全有近1000平米的展廳劣勢即將開業(yè)，品牌知名度和銷售體系需要一段時間的建立純粹的政府招待所模式服務(wù)多按級別因人而異基本不開拓新的市場很多房間已經(jīng)老舊二.市場結(jié)論（一）酒店的形象定位提出口號：“開放的寬溝，綠色健康、全新的五星級會展度假酒店”倡導(dǎo)“樂活”的國際時尚理念、精專的會展顧問咨詢、殷勤待客的管家式服務(wù)，主流人群的聚集地、打造全新的、獨一無二的飲食文化。

更多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載（二）市場產(chǎn)品定位客房：五星級的設(shè)計裝修標(biāo)準，商務(wù)和度假概念相互的融合。餐飲：融入集團“中華寶鼎宴”的美食主題文化，面向中高端的商務(wù)宴請、政府高端宴請等，設(shè)計主題文化美食節(jié)，打造精品粵菜、淮揚菜和法餐菜系品牌。會展中心：組建精專的會展顧問團隊，打造天倫會展顧問的品牌，由經(jīng)驗豐富的會展顧問根據(jù)不同的會議市場、客戶需求，將客戶市場進行細分，針對政府工作會，外企培訓(xùn)會、年會慶典、新聞發(fā)布會和各種主題宴會等不同模式、不同行業(yè)組織，為客戶量身設(shè)計會議方案，并全程跟蹤服務(wù)，為客人提供專業(yè)的顧問式會議服務(wù)，成為北京地區(qū)最富特色的會展度假酒店。4.娛樂休閑產(chǎn)品：倡導(dǎo)國際時尚生活方式“樂活（LOHAS）”概念：“可持續(xù)的健康快樂生活方式（LifestylesOfHealthAndSustainability）”。聘請不同專業(yè)的健康顧問，為客戶設(shè)計養(yǎng)成菜譜、健身計劃、用顧問營銷的方式打造天倫健康、環(huán)保、自然的品牌。5.互補產(chǎn)品：利用酒店附近的高爾夫俱樂部、百果采摘園、農(nóng)家樂、周邊景區(qū)資源等形成優(yōu)勢互補，資源共享，并在營銷顧問的引導(dǎo)下量身定制旅游項目，融入顧問營銷的概念。三.市場營銷戰(zhàn)略（一）市場定位的實施以中高檔大、中型團隊、商務(wù)會議、高級培訓(xùn)會議、高峰論壇、各行業(yè)產(chǎn)品協(xié)調(diào)訂貨會議等為主，提升整體客源質(zhì)量樹立酒店品牌，提高平均房價和整體收入。淡季和平日，開展各個主題宴會，如夏威夷情調(diào)、回歸自然之旅等不同主題之推廣，再適當(dāng)輔以境內(nèi)、外高檔旅游系列團補充客源，提高出租率，逐步提高海內(nèi)、外市場知名度。充分發(fā)展特色餐飲，用風(fēng)格多樣、特色鮮明的飲食文化吸引政府部門及高檔散客，力求將我店作為懷柔、機場地區(qū)官方和大型企業(yè)的宴請首選之地。依托周邊資源，以客人參與互動為方式，開發(fā)內(nèi)容豐富的酒店系列產(chǎn)品，如周邊半日游套價，近鄰高爾夫球場等，拓展休閑客源，培養(yǎng)客戶忠誠度。酒店客源構(gòu)成酒店收入構(gòu)成餐飲市場定位餐飲市場以高、中檔消費群體為主：國家機關(guān)部委、市區(qū)政府及下屬各委辦局國際知名企業(yè)、跨國公司國內(nèi)各個產(chǎn)業(yè)學(xué)會和協(xié)會、著名企事業(yè)大唐、天倫集團的客戶周邊散客，懷柔和順義牛欄山的企事業(yè)來寬溝或慕田峪游玩的自駕車旅游者（二）市場細分及渠道實施策略市場行業(yè)細分 電信（業(yè)主優(yōu)勢）、電力、石油、金融保險、醫(yī)療醫(yī)藥、教育系統(tǒng)、部委政府機構(gòu)、新聞媒體、大型國有企業(yè)駐京機構(gòu)、地產(chǎn)集團、各大院校、國際旅游代理機構(gòu)、航空公司、行業(yè)協(xié)會、各大外企公司、部隊等等。市場區(qū)域細分 根據(jù)所處地理位置，首先在城區(qū)方面以朝陽區(qū)東北方向為主，同時對酒店臨近的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)作為主攻的方向。 其次對城區(qū)的其它區(qū)域如CBD、金融街、經(jīng)開區(qū)、王府井等商業(yè)區(qū)、中關(guān)村、學(xué)院區(qū)域等有針對性地開展?fàn)I銷活動。 第三，對市內(nèi)其它區(qū)，如豐臺區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、海淀區(qū)、崇文區(qū)等有針對性地開展?fàn)I銷活動。會展銷售渠道的實施 與專業(yè)的會議公司、展覽公司、行業(yè)協(xié)會和旅行社簽訂協(xié)議，建立合作關(guān)系，推廣酒店會展綜合產(chǎn)品。針對名品展覽、產(chǎn)品發(fā)布、新聞發(fā)布、公司年會、中高端職業(yè)培訓(xùn)、年度研討、商業(yè)論壇等等會議形式展開全方位的攻勢。散客營銷渠道的實施

黃金周、雙休日和各類節(jié)假日期間，通過策劃各種美食文化節(jié)、主題營銷等促銷活動，吸引旅游散客來酒店觀光度假，與周圍景區(qū)資源共同策劃主題活動，形成優(yōu)勢互補。

第三方中介代理機構(gòu)銷售渠道的實施

與知名品牌的訂房中心簽訂合作協(xié)議，建立會展旅游度假銷售網(wǎng)絡(luò)體系。這是一項全新的代理項目，我們可以與其共同合作開辟新的客源市場。旅行社系列團銷售渠道的實施

與專業(yè)的國內(nèi)、國際旅游代理機構(gòu)或知名旅行社簽訂協(xié)議，建立合作關(guān)系，承接中高端療養(yǎng)團、休閑系列團是我們的目標(biāo)市場，近幾年在國外有一些休閑療養(yǎng)團，他們利用醫(yī)療方面的資源和酒店旅行社合作，設(shè)計一些旅游療養(yǎng)路線，很受中產(chǎn)階級以上的人群歡迎。寫字樓銷售渠道的實施 這是一種常規(guī)的銷售形式，也是一種不可忽視的銷售活動，作為一個新開業(yè)的度假酒店，銷售團隊需要花大量的時間和人力來完成初期的客戶資料積累，而且這項工作要做細致，為今后的客戶資料整理提供有效的依據(jù)。酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的實施 建立自己的網(wǎng)站，成立網(wǎng)上俱樂部，建立會員積分制度，換取獎品和酒店推出的套票，在網(wǎng)上征集博客和論壇主題，與知名企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、會展中心和旅行社建立網(wǎng)絡(luò)鏈接，共同承辦主題性研討會，擴大影響力，打造五星級會展顧問的品牌。

會員俱樂部的營銷策略

成立主題性會員俱樂部，利用集團品牌優(yōu)勢和知名度吸引企業(yè)界、體育和演藝界等社會名流，策劃主題活動，為他們提供交流的機會和場所。銷售會員卡，擁有一張這樣尊貴的會員卡，是一種榮耀和身份的象征，這是一種非常好的經(jīng)營方式。 在主題俱樂部中，組織一批營銷顧問，他們將全方位為這些會員服務(wù)，體現(xiàn)尊貴。

建立會員黃金檔案，除了基本信息外，這些會員的喜好、性格、習(xí)慣等等都能體現(xiàn)出來。并且這些檔案要制定級別制度，絕對的私密，沒有一定的權(quán)限不可以隨意的泄露和公開。（三）產(chǎn)品價格體系的策略房間名稱單元使用面積房間數(shù)量床位數(shù)量門市價格（RMB）雙人標(biāo)準間321442881299.00單人大床間281351351099.00豪華客房4046461699.00帶書房套房50882999.00別墅F269-360336899.00別墅001.客房部份（草案）2.

價格體系說明1）散客價格體系 根據(jù)不同季節(jié)和不同黃金周、周末游等時段，給予一定的折扣和優(yōu)惠，推出包價、套票和特價推廣活動等。2）會議團體價格體系 根據(jù)周末和非周末分別制定不同包價、套票方案?？头?、餐飲、娛樂等根據(jù)會議規(guī)模大小制定套票優(yōu)惠政策。3）旅行社團隊價格體系 與會議團體價格類似。4）訂房中心價格體系 根據(jù)訂房中心預(yù)定的散客或者團隊的不同規(guī)模來制定靈活的價格政策，這需要與訂房中心進一步的深入洽談。5）網(wǎng)絡(luò)營銷價格體系 在低于散客價格的基礎(chǔ)上，給予網(wǎng)絡(luò)營銷平臺一個優(yōu)惠價格，并且鼓勵散客使用網(wǎng)絡(luò)預(yù)定周末休閑度假產(chǎn)品。6）合約公司價格體系 根據(jù)公司知名度、產(chǎn)量制定價格體系。3.經(jīng)營指標(biāo)的測算和分配比例1）客房收入測算項目/年份第一年第二年第三年房間數(shù)32632632可賣房數(shù)118990118990118990出租率48%52%55%6實賣房571156187565445平均房價550580600收入（萬元）314135893927客房收入：客房總數(shù)326套×平均出租率×平均房價×365天更多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載2）餐飲收入測算項目\年份第一年第二年第三年西餐廳695730766中餐廳222823402457大堂吧293032宴會會議500525551合計3452362538063）康樂收入測算（年遞增5%）項目\年份第一年第二年第三年游泳健身101112保齡球202122SPA按摩656872美容美發(fā)606366球類404245KTV505355棋牌室505355合

計2953103274）其它收入測算（單位萬元）項目\年份第一年第二年第三年其他收入100110121其它收入項目為電話、商務(wù)中心、商品、代理分成等。每年按5%遞增5）總營業(yè)收入測算（單位萬元）項目\年份第一年占比第二年占比第三年占比合計占比客房收入314144.95%358947.00%392748.00%1065746.73%餐飲收入345249.40%362547.50%380646.53%1088347.72%康樂收入2954.22%3104.06%3273.99%19328.46%其他收入1001.43%1101.44%1211.48%3311.45%合計6988100%7634100%8181100%22803100%四.市場營銷的管理思路團隊建設(shè)目標(biāo)：建立一支高素質(zhì)、高效率、高精專的顧問營銷專家。團隊的信仰：忠誠和敬業(yè)。團隊培訓(xùn)體系的建立：創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，提升職業(yè)素養(yǎng)、銷售技巧和營銷理念。團隊的營銷理念：“領(lǐng)袖之道”即是“營銷之道；“營銷之道”是一種透過顧客視角看問題的能力；營銷的核心之一，在于建立營銷文化和思維，它能夠激發(fā)一種人性的深層渴望，而引發(fā)顧客的持續(xù)購買；情感的溝通和換位思考是顧問營銷理論的文化法則；”顧問營銷“，為客戶尋找產(chǎn)品和服務(wù)。5.日常營銷管理體系的建立：1）工作崗位描述和崗位責(zé)任制的制定。2）每日銷售例會和銷售報告制度的建立。3）銷售客戶檔案的管理、收集、制作電子表格的流程和規(guī)范。4）客戶追蹤系統(tǒng)的建立。5）預(yù)訂跟進系統(tǒng)的建立。6）業(yè)務(wù)流失報告的建立。7）銷售活動放案文檔的建立。8）銷售電話指南的建立。9）銷售合約和管理流程。10）銷售分工和激勵制度的建立。11）銷售督導(dǎo)和銷售例會制度的建立。12）銷售考核和銷售評估制度的建立。13）銷售精英評選活動的建立。14）市場調(diào)研工作制度的建立，隨時了解市場動態(tài)，行業(yè)發(fā)展動態(tài)、競爭對手動態(tài)。15）銷售拜訪制度的建立，親自走訪重要客戶，宴請重要客戶，了解客戶動態(tài)，與客戶建立深層次的合作關(guān)系。每年組織一次策劃新穎的客戶聯(lián)誼會。

五.市場銷售人員編制的設(shè)計及分工原則（暫行）總經(jīng)理副總經(jīng)理兼銷售總監(jiān)1人銷售副總監(jiān)1人高級銷售經(jīng)理2人銷售經(jīng)理10秘書1人公關(guān)部經(jīng)理1人公關(guān)部主任1人美工1人區(qū)域與行業(yè)相結(jié)合的分工原則。根據(jù)銷售團隊中每個人的性格和所能掌控的資源來分配市場。銷售部是一協(xié)調(diào)作戰(zhàn)的部門，分工不分家，不能有相互拆臺和相互爭搶的現(xiàn)象。作為處在籌備期的銷售團隊，所有員工必須保持步調(diào)一致，忠誠和敬業(yè)是對當(dāng)前銷售團隊的重點要求，全力以赴，不遺余力的打響第一戰(zhàn)。銷售分工原則更多資料在資料搜索網(wǎng)()海量資料下載六.籌備期市場銷售工作基本綱要市場推廣及銷售部籌建辦公室的設(shè)立；包括：辦公用品及辦公設(shè)備、美術(shù)設(shè)計師、秘書的招聘；與工程部總監(jiān)聯(lián)系，確定銷售部位置及平面設(shè)計圖，到酒店工地現(xiàn)場察看，對不合理的提出修改方案；制定本部門的組織架構(gòu)圖及人員編制方案，提交至人力資源部及總經(jīng)理，并開始招聘主要人員如商務(wù)、會展、旅游銷售經(jīng)理及公關(guān)經(jīng)理（可考慮從對手酒店挖掘人才）；制定出酒店籌建期銷售部工作計劃及控制政策與程序；確定本部門各種表格及標(biāo)準合同。制定銷售部開業(yè)需用的各種設(shè)備、用品的采購計劃及印刷品清單，并提交至財務(wù)部；深切了解酒店的各種房間的設(shè)施、面積及酒店所有設(shè)施，與總經(jīng)理、客務(wù)總監(jiān)、餐飲總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)等討論確定本酒店的房間級別及經(jīng)營方針、政策；根據(jù)管理公司提供的資料，結(jié)合本部門的實際情況，編寫出銷售部的各崗位、各職級員工的工作職能、工作描述及整個銷售部工作的政策與程序；開始進行大量當(dāng)?shù)鼐频晔袌黾吧虅?wù)、旅游、餐飲、娛樂等市場調(diào)查,收取各種材料，建立完整市場調(diào)查檔案庫，完全了解當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r。結(jié)合本酒店實際情況，與總經(jīng)理、各部門總監(jiān)等研究，確定酒店市場定位、客源結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)、確定本酒店的主要競爭對手等，并制