電子商務運營（第二版） 課件 項目8 直通車專員操作

+項目八直通車專員操作教學目標學習目標1學習重點2學習難點3教學目標能熟練開展直通車關(guān)鍵詞推廣能熟練開展直通車推廣內(nèi)容管理能熟練應用直通車的各種推廣技巧開展直通車關(guān)鍵詞推廣開展直通車推廣內(nèi)容管理+目錄/DIRECTORY任務一開展關(guān)鍵詞推廣任務三提高直通車推廣技巧123任務二推廣內(nèi)容管理01開展關(guān)鍵詞推廣任務情境李偉在店鋪營銷中心發(fā)現(xiàn)了直通車這種推廣方式后,專門在淘寶大學和萬堂書院搜索了許多直通車的內(nèi)容來了解和學習,在知道了直通車可以給店鋪帶來大量的精準流量、有效提高店鋪經(jīng)營效果后,李偉決定開始自己的直通車推廣工作。任務分析要開展關(guān)鍵詞推廣首先要學會為直通車充值;其次要學會如何創(chuàng)建直通車推廣計劃,學習日限額以及投放位置、地域和時間的設置方法;最后要學會如何設置推廣方案,包括關(guān)鍵詞、精選人群和智能創(chuàng)意及調(diào)價的設置,這樣才能成功完成一次推廣,幫助寶貝獲得更多的展現(xiàn)和流量。知識準備關(guān)鍵詞出價是指商家愿意為某個關(guān)鍵詞出的價格，包括默認出價、自定義出價、市場平均出價。關(guān)鍵詞的出價可以在添加關(guān)鍵詞的時候設置，也可以在后期調(diào)整。關(guān)鍵詞是指商家使用直通車工具在推廣寶貝的過程中針對寶貝添加的關(guān)鍵詞。商家添加了某個關(guān)鍵詞，就意味著希望推廣的寶貝出現(xiàn)在某個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁上。每個寶貝在一個推廣計劃內(nèi)最多可以添加200個關(guān)鍵詞。點擊率是關(guān)鍵詞的核心指標，也是質(zhì)量分的核心維度，英文縮寫為ＣＴＲ。點擊率包括創(chuàng)意圖的點擊率、關(guān)鍵詞的點擊率、賬戶的點擊率３個維度，這３個維度是互相影響、互相制約的。任務實施操作步驟見教材1.充值2.自動充值和提醒1.推廣計劃設置2.推廣單元設置直通車充值1直通車商品推廣2推廣計劃設置1.（1）推廣方式選擇（2）投放設置（1）添加推廣寶貝（2）設置寶貝推廣方案推廣單元設置2.任務總結(jié)拓展知識熱搜詞質(zhì)優(yōu)詞錦囊詞潛力詞同行詞飆升詞手機標聯(lián)想詞置左詞擴展詞關(guān)鍵詞類型解讀任務訓練搜索界面的截圖選擇1個與產(chǎn)品最接近的關(guān)鍵詞

背景資料:參看教材(1)通過在淘寶首頁搜索框中輸入“多喜愛”，可以從搜索下拉框的衍生關(guān)鍵詞中進行選擇。任務訓練搜素界面的截圖選擇1個與產(chǎn)品最接近的關(guān)鍵詞(2)從搜索結(jié)果頁的“你是不是想找”相關(guān)的搜索詞中進行關(guān)鍵詞選擇。任務訓練界面的截圖選擇1個與產(chǎn)品最接近的關(guān)鍵詞

(3)從淘寶搜索框下的熱門搜索詞中選擇關(guān)鍵詞。任務訓練產(chǎn)品維度分類關(guān)鍵詞品牌（各設1個關(guān)鍵詞）產(chǎn)品名稱（各設1個關(guān)鍵詞）產(chǎn)品細節(jié)解剖（各設1個關(guān)鍵詞）目標人群（各設2個關(guān)鍵詞）產(chǎn)品用途與保障（各設2個關(guān)鍵詞）市場活動（流行元素設1個，其它設2個）(4)從產(chǎn)品的維度去選擇和組合關(guān)鍵詞。任務訓練一級類目二級類目標題1標題2(5)為直通車推廣的寶貝進行類目選擇(類目選擇至少包括兩級類目)。(6)買家能否看到商品,標題尤為重要。標題要簡潔明了(不超過20個字),突出寶貝的最大賣點(功效、品質(zhì)、信譽、出價優(yōu)勢等),包含一些熱搜關(guān)鍵詞,而且商品標題匹配程度也要高。請根據(jù)優(yōu)化的原則,為此商品設定2個適合推廣的標題。課外學習淘寶網(wǎng)萬堂書院———直通車新手基礎原理（用手機淘寶掃一掃）。直通車新手基礎原理課外學習淘寶網(wǎng)萬堂書院———一節(jié)課學會直通車標準計劃（用手機淘寶掃一掃）。一節(jié)課學會直通車標準計劃02推廣內(nèi)容管理任務情境李偉在開展直通車推廣的過程中,發(fā)現(xiàn)受瞬息萬變的市場影響,直通車的數(shù)據(jù)是在不斷變化當中的。而且在初期學習直通車推廣的時候,設置的許多數(shù)據(jù)并不合理,需要不斷地進行修正和調(diào)整,因此,李偉準備開始自己的直通車推廣內(nèi)容管理工作。任務分析要做好直通車推廣內(nèi)容的日常管理,首先要做好推廣計劃的管理,包括查看推廣計劃、暫停/參與推廣計劃、修改推廣計劃等工作。其次要做好每一個推廣計劃下的寶貝的管理,包括關(guān)鍵詞、精選人群、創(chuàng)意和權(quán)益等日常管理工作。知識準備智能匹配是指根據(jù)推廣寶貝的特點,系統(tǒng)智能地選擇商家未添加且適合該寶貝的關(guān)鍵詞。精選人群是一種對人群進行溢價投放的直通車工具,通過精選人群可以對每個人群進行單獨的溢價設置,以獲取更加精準的直通車流量。目前直通車精選人群包括的人群有寶貝定向人群、店鋪定向人群、行業(yè)定向人群、基礎屬性人群、達摩盤人群五大類,每大類人群下面又細分為更多的人群類別。任務實施1.關(guān)鍵詞管理2.精選人群管理3.創(chuàng)意管理4.權(quán)益管理推廣計劃列表管理1寶貝列表管理2寶貝管理3操作步驟見教材任務總結(jié)拓展知識推廣標題優(yōu)化將文字的信息點歸類，并注意斷句標題需賣點明確，簡練直接，一看即知商品優(yōu)勢12為寶貝同時設置兩個推廣標題，可對比哪個標題點擊率更高，更吸引買家。最重要的賣點一定要在標題里突出，而且要確保表達清楚34任務訓練選取店鋪的寶貝參與直通車推廣時應考慮哪些因素？請將回答內(nèi)容填入下框中。任務訓練為自己網(wǎng)店的某款產(chǎn)品制作一張直通車推廣創(chuàng)意圖。課外學習淘寶網(wǎng)萬堂書院———直通車計劃建立后怎么優(yōu)化計劃?(用手機淘寶掃一掃)直通車計劃建立后怎么優(yōu)化計劃淘寶網(wǎng)萬堂書院———直通車爆款人群搭建—人群組合(用手機淘寶掃一掃)。課外學習直通車爆款人群搭建—人群組合03提高直通車推廣技巧任務情境開展直通車推廣一段時間以后,店鋪寶貝的展現(xiàn)量、點擊量和轉(zhuǎn)化率都有了較大的提升。但是,李偉注意到自己的直通車數(shù)據(jù)相比優(yōu)秀店鋪還有很大的差距。怎樣才能彌補這個差距,讓自己成為優(yōu)秀的車手呢?李偉開始研究直通車后臺中的報表、賬戶、工具等內(nèi)容。任務分析要提高直通車推廣技巧,取得更好的直通車推廣效果,必須要對直通車報表有所了解,學會解讀報表的內(nèi)容。還要學會解讀財務記錄、操作記錄、違規(guī)記錄、資質(zhì)管理等賬戶管理的內(nèi)容。最后要了解直通車的各種工具,包括營銷雷達、流量智選、創(chuàng)意工場、生意參謀、流量解析等工具,為更好地開展直通車推廣打好基礎。知識準備流量解析商家最常用的直通車工具,主要用來分析關(guān)鍵詞的行業(yè)數(shù)據(jù),也是貫穿直通車優(yōu)化操作中的重要數(shù)據(jù)工具。流量解析工具不僅可以用來查看關(guān)鍵詞的市場情況,還可以輔助分析行業(yè)的市場變化。生意參謀淘寶最主要的數(shù)據(jù)分析工具,對于全店及全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析起到第一參考作用。商家可以通過生意參謀分析直通車流量對全店貢獻的占比,根據(jù)流量走勢決定直通車推廣力度。任務實施操作步驟見教材1.店鋪基礎報表2.店鋪實時報表3.營銷推廣報告4.洞察報告1.充值2.發(fā)票中心3.營銷管理4.營銷安全5.操作記錄6.賬號管理解析直通車報表1解析直通車賬戶2解析直通車工具31.優(yōu)化工具2.創(chuàng)意工具3.洞察工具4.出價工具5.第三方任務總結(jié)拓展知識指在指定時間維度內(nèi)總成交金額/總消耗，英文縮寫是ROI。投入產(chǎn)出比在一定程度上代表了盈利能力。比如，在過去7天內(nèi)這個關(guān)鍵詞總成交金額是1000元，總消耗是200元，那么這個關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比就是1000/200=5，這個數(shù)據(jù)就意味著，如果我們愿意消耗2000元，那么產(chǎn)出的成交金額則為10000元（當然實際情況會受到各種因素影響）。所以投入產(chǎn)出比越高，證明推廣效果越好，在直通車推廣的最終目的中要包含一定的投入產(chǎn)出比期望值。了解投入產(chǎn)出比任務訓練1.直通車效果不明顯，可能是什么原因造成的？請將回答內(nèi)容填入下框中。任務訓練2.除單純提高出價以外,還有什么方法可提高寶貝展現(xiàn)概率?請將回答內(nèi)容填入下框中。

任務訓練3.若關(guān)鍵詞連續(xù)15天無展現(xiàn),系統(tǒng)會顯示關(guān)鍵詞為“無展現(xiàn)”。如果發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞狀態(tài)顯示為“無展現(xiàn)”,意味著買家搜索該詞時推廣不再被系統(tǒng)展現(xiàn)。若7天內(nèi)沒有對無展現(xiàn)詞進行激活操作,系統(tǒng)將自動刪除“無展現(xiàn)”的關(guān)鍵詞。請問如何激活以及優(yōu)化那些無展現(xiàn)詞呢?請將回答內(nèi)容填入下框中。課外學習淘寶網(wǎng)萬堂書院———直通車數(shù)據(jù)報表解讀(用手機淘寶掃一掃)。直通車數(shù)據(jù)報表解讀課外學習