電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)（第二版） 課件 楊昕 項(xiàng)目12、13 競(jìng)品數(shù)據(jù)分析、店鋪數(shù)據(jù)分析

+項(xiàng)目十二

競(jìng)品數(shù)據(jù)分析教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)習(xí)重點(diǎn)2學(xué)習(xí)難點(diǎn)3教學(xué)目標(biāo)了解競(jìng)品分析的含義及目的能進(jìn)行競(jìng)品的查找、選擇和分析了解競(jìng)品分析報(bào)告的構(gòu)成競(jìng)品分析、競(jìng)店分析競(jìng)品分析、競(jìng)店分析+1任務(wù)一競(jìng)品單品數(shù)據(jù)分析2任務(wù)二競(jìng)品店鋪數(shù)據(jù)分析目錄/DIRECTORY01競(jìng)品單品數(shù)據(jù)分析任務(wù)情境隨著淘寶店鋪的增多，商家們的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。最近兩周時(shí)間，夏藝女裝網(wǎng)店的流量、銷量不知道什么原因，出現(xiàn)了罕見的下滑現(xiàn)象。部門和網(wǎng)店都已步入正軌，卻出現(xiàn)了業(yè)績(jī)的下滑，店長(zhǎng)趙明就這個(gè)情況召開了部門會(huì)議，經(jīng)過(guò)討論，大家一致認(rèn)為下滑的原因是這段時(shí)間只顧低頭做事，忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。任務(wù)分析《孫子·謀攻篇》：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！备?jìng)品分析是為了發(fā)展和自我完善。根據(jù)競(jìng)品分析結(jié)果，可以幫助企業(yè)有效地挖掘市場(chǎng)需求，確定產(chǎn)品研發(fā)方向，協(xié)調(diào)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，制定科學(xué)的發(fā)展策略。所以，競(jìng)品分析非常重要。進(jìn)行競(jìng)品分析，我們首先需要查找和篩選競(jìng)品，逐步確定競(jìng)品，最后進(jìn)行競(jìng)品數(shù)據(jù)分析。知識(shí)準(zhǔn)備競(jìng)品分析的含義及目的是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，進(jìn)而制訂有利于自身的競(jìng)爭(zhēng)策略。做競(jìng)品分析，主要目的體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是了解市場(chǎng)上競(jìng)品以及自身產(chǎn)品的位置、市場(chǎng)覆蓋情況、優(yōu)缺點(diǎn)等，二是根據(jù)分析，得出一套有針對(duì)性的解決方案來(lái)改進(jìn)本身的產(chǎn)品CPC競(jìng)品選擇方法首先，做競(jìng)品分析一定要找到合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、流量渠道等維度進(jìn)行分析。其次，可以觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主圖、詳情頁(yè)或者整體的裝修風(fēng)格和定位。然后是流量渠道。流量是比較重要的因素，不能通過(guò)店鋪直接觀察到店鋪的流量，我們需要借助生意參謀來(lái)做分析。也可以提煉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶貝的賣點(diǎn)，根據(jù)他們的思路，找到銷售的方法：1）產(chǎn)品屬性對(duì)比2）產(chǎn)品SKU對(duì)比3）首圖視覺(jué)對(duì)比4）產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)比任務(wù)實(shí)施1.進(jìn)入競(jìng)品查找頁(yè)面2.查找目標(biāo)競(jìng)品1.競(jìng)品單品簡(jiǎn)單分析2.競(jìng)品單品數(shù)據(jù)分析競(jìng)品查找1競(jìng)品數(shù)據(jù)分析2了解定向推廣操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)競(jìng)品分析報(bào)告框架+任務(wù)訓(xùn)練1.表12-1-2為某女裝競(jìng)品某天訪客數(shù)據(jù)，假如當(dāng)天的支付件數(shù)是470，且每個(gè)支付買家僅買了1件。請(qǐng)計(jì)算轉(zhuǎn)化率和收藏加購(gòu)率。+任務(wù)訓(xùn)練2.分析自己網(wǎng)店的競(jìng)品單品，編寫一份競(jìng)品單品分析報(bào)告。參考競(jìng)品分析報(bào)告框架。課外學(xué)習(xí)生意參謀數(shù)據(jù)分析專員在線視頻教程，幫助賣家掌握生意參謀六大模塊基礎(chǔ)使用，提升店鋪數(shù)據(jù)分析能力02

競(jìng)品店鋪數(shù)據(jù)分析任務(wù)情境經(jīng)過(guò)一段時(shí)間競(jìng)品分析，電商運(yùn)營(yíng)部根據(jù)競(jìng)品分析結(jié)果，對(duì)網(wǎng)店的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷策略、促銷策略、客戶評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，取得了良好的效果，店鋪銷售額穩(wěn)步提升。為了鞏固階段性成果，電商運(yùn)營(yíng)部計(jì)劃進(jìn)行競(jìng)品店鋪數(shù)據(jù)分析（競(jìng)店分析）。任務(wù)分析競(jìng)品分析是競(jìng)店分析的一部分，有了競(jìng)品分析的基礎(chǔ)，競(jìng)店分析掌握起來(lái)會(huì)相對(duì)輕松。競(jìng)店分析主要包括競(jìng)店的查找和添加、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、價(jià)格結(jié)構(gòu)分析、貨品成本分析、銷售分析、單品分析和推廣分析等方面。知識(shí)準(zhǔn)備CPC競(jìng)店分析主要指標(biāo)

選定周期下，店鋪支付金額指數(shù)化后指標(biāo)交易指數(shù)選定周期下，店鋪商品詳情頁(yè)訪客數(shù)指數(shù)化后指標(biāo)流量指數(shù)選定周期下，店鋪通過(guò)搜索進(jìn)入商品詳情頁(yè)訪客數(shù)指數(shù)化后指標(biāo)。搜索人氣選定周期下，店鋪商品加購(gòu)用戶數(shù)指數(shù)化后指標(biāo)。加購(gòu)指數(shù)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，分階段訂單的第一階段，付定金金額擬合出的指數(shù)類指標(biāo)。預(yù)售定金指數(shù)越高，表示預(yù)售付定金的金額越高。預(yù)售定金交易指數(shù)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，分階段訂單的第一階段，付定金訂單預(yù)售商品件數(shù)。預(yù)售支付商品件數(shù)01020307060504

08選定周期下，店鋪商品收藏用戶數(shù)指數(shù)化后指標(biāo)。收藏人氣統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，分階段訂單的第一階段，付定金訂單預(yù)售商品件數(shù)。上新商品數(shù)任務(wù)實(shí)施1.查找競(jìng)店2.識(shí)別競(jìng)店1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)查看2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析3.價(jià)格結(jié)構(gòu)分析4.貨品成本分析5.競(jìng)店銷售分析6.競(jìng)店單品分析7.推廣分析查找和識(shí)別競(jìng)店1競(jìng)品店鋪數(shù)據(jù)分析2了解定向推廣操作步驟見教材+任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)爆款商品與滯銷商品淘寶商品銷量定義：月銷量3000件以上的是爆款商品，1000件以上是小爆款（小類目也稱爆款），500件以上的是熱賣商品，200件以上的是人氣商品，30件以下的為低銷量商品，0銷量的為滯銷商品。淘寶官方定義滯銷商品是指90天前首次發(fā)布，且最近3個(gè)月內(nèi)沒(méi)有賣出過(guò)一件的商品，滯銷商品會(huì)被淘寶搜索屏蔽而無(wú)法搜索，而且會(huì)影響店鋪權(quán)重和其它商品排名。任務(wù)訓(xùn)練1.根據(jù)自己的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)情況，借助店偵探進(jìn)行競(jìng)店分析，編寫一份競(jìng)店分析報(bào)告。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析、價(jià)格結(jié)構(gòu)分析、貨品成本分析、競(jìng)店銷售分析、競(jìng)店單品分析、推廣分析等。課外學(xué)習(xí)完成生意參謀（初級(jí)）數(shù)據(jù)分析專員認(rèn)證（免費(fèi)）。該課程為生意參謀官方認(rèn)證，課程主要包含品類羅盤、流量縱橫、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)洞察、內(nèi)容分析、數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室六大模塊，幫助店鋪掌握生意參謀基礎(chǔ)使用，學(xué)會(huì)基礎(chǔ)店鋪數(shù)據(jù)分析。項(xiàng)目十二練習(xí)題一、單選題1.A2.A3.B4.B5.B二、多選題1.ABC2.ABCD3.ABCDE4.ABC5.ABCDE6.ABC7.ABC8.ABCD9.ABCD10.ABD11.AB12.AD13.ABCD三、判斷題1.對(duì)2.對(duì)3.錯(cuò)4.對(duì)5.對(duì)本項(xiàng)目到此結(jié)束+項(xiàng)目十三店鋪數(shù)據(jù)分析教學(xué)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1學(xué)習(xí)重點(diǎn)2學(xué)習(xí)難點(diǎn)3教學(xué)目標(biāo)了解店鋪核心數(shù)據(jù)的內(nèi)涵了解推廣工具各報(bào)表重點(diǎn)數(shù)據(jù)的含義店鋪核心數(shù)據(jù)的內(nèi)涵店鋪推廣數(shù)據(jù)分析+1任務(wù)一店鋪核心數(shù)據(jù)分析2任務(wù)二推廣數(shù)據(jù)分析目錄/DIRECTORY01店鋪核心數(shù)據(jù)分析任務(wù)情境網(wǎng)店在經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間后，大家都十分關(guān)心銷售量，但是趙明認(rèn)為銷售量只是店鋪的一個(gè)表面的數(shù)據(jù)，他十分想了解店鋪的整個(gè)經(jīng)營(yíng)情況，這就需要去了解店鋪運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)。任務(wù)分析要分析店鋪運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)，首先我們要學(xué)會(huì)查看數(shù)據(jù)，其次我們要學(xué)會(huì)篩選我們需要的數(shù)據(jù)，最后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及優(yōu)化。這樣店鋪才會(huì)更“健康”地運(yùn)營(yíng)下去。知識(shí)準(zhǔn)備

統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，訪客中沒(méi)有發(fā)生點(diǎn)擊行為的人數(shù)/訪客數(shù)，即1-點(diǎn)擊人數(shù)/訪客數(shù)。該值越低表示流量的質(zhì)量越好。多天的跳失率為各天跳失率的日均值。跳失率統(tǒng)計(jì)時(shí)間內(nèi)，支付買家數(shù)/訪客數(shù)，即來(lái)訪客戶轉(zhuǎn)化為支付買家的比例。支付轉(zhuǎn)化率近30天內(nèi)，退款成功筆數(shù)/支付寶支付子訂單數(shù)，退款包括售中和售后的僅退款和退貨退款。退款率統(tǒng)計(jì)日期內(nèi)，新增點(diǎn)擊收藏商品的去重人數(shù)，不考慮取消收藏的情況。收藏人數(shù)統(tǒng)計(jì)日期內(nèi)，新增點(diǎn)擊商品加入購(gòu)物車的商品件數(shù)總和，不考慮刪除、加購(gòu)件數(shù)修改和下單轉(zhuǎn)化減少的情況。加購(gòu)件數(shù)0102030504任務(wù)實(shí)施1.查看實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)2.查看視窗數(shù)據(jù)3.店鋪取數(shù)1.店鋪層級(jí)分析2.流量數(shù)據(jù)分析3.品類數(shù)據(jù)分析4.服務(wù)數(shù)據(jù)分析查看店鋪數(shù)據(jù)1分析店鋪核心數(shù)據(jù)2添加標(biāo)題3操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)動(dòng)銷率和動(dòng)銷深度B動(dòng)銷率就是指全店上架產(chǎn)品是否皆有銷售動(dòng)銷深度是指店鋪銷量最好的產(chǎn)品與最差產(chǎn)品的差距對(duì)比新品動(dòng)銷率是淘寶非?？粗氐模^大多數(shù)滯銷的產(chǎn)品很多都是新品AC任務(wù)訓(xùn)練1.發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：圖2中店鋪從10月11日起訪客數(shù)快速增加，圖3中店鋪的轉(zhuǎn)化率從10月6日呈一個(gè)快速下降的趨勢(shì)。解決辦法：提升轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品方面，選擇應(yīng)季時(shí)尚、款式好、性價(jià)比高的產(chǎn)品，并且每類產(chǎn)品只推廣1-2款，其他做關(guān)聯(lián)銷售。關(guān)鍵詞應(yīng)精確，與產(chǎn)品的目標(biāo)客戶搜索習(xí)慣及需求相一致。產(chǎn)品圖片一定要清晰、美觀、大氣。產(chǎn)品描述一定要圖文并茂。用戶評(píng)價(jià)盡量避免中差評(píng)，即使是中差評(píng)，也應(yīng)給一個(gè)合理的解釋。提升客服服務(wù)水平。店鋪的信譽(yù)和裝修。任務(wù)訓(xùn)練2.重點(diǎn)客戶在湖南、四川、山東、福建、浙江、湖北。推廣策略：對(duì)于活躍的省份，針對(duì)顧客采用寫一些活動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率，如包郵，相應(yīng)的對(duì)于流量很小的地區(qū)，可以針對(duì)其進(jìn)行推廣活動(dòng)，如直通車定向推廣等。任務(wù)訓(xùn)練3.健康與否，主要看流量帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率和銷量。4.在以下方面優(yōu)化：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品主圖、詳情頁(yè)、短視頻、店鋪基本設(shè)置、寶貝評(píng)價(jià)內(nèi)容課外學(xué)習(xí)生意參謀數(shù)據(jù)指標(biāo)詳解（用手機(jī)淘寶掃一掃）02推廣數(shù)據(jù)分析任務(wù)情境網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)中很重要的一部分就是推廣。推廣效果好不好必須要查看推廣報(bào)表。于是，趙明召集李偉和宗仰一起分析主要推廣工具的報(bào)表數(shù)據(jù)。任務(wù)分析店鋪推廣數(shù)據(jù)主要包括直通車推廣數(shù)據(jù)、引力魔方推廣數(shù)據(jù)和淘寶客推廣數(shù)據(jù)，我們可以進(jìn)入各個(gè)推廣工具的后臺(tái)查看對(duì)應(yīng)的報(bào)表，提取關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行分析及優(yōu)化。知識(shí)準(zhǔn)備投入產(chǎn)出比回搜量/回訪量投資回報(bào)率千次展現(xiàn)成本創(chuàng)意在引力魔方資源位上被展現(xiàn)/點(diǎn)擊后，消費(fèi)者在所選轉(zhuǎn)化周期內(nèi)，發(fā)生過(guò)回搜行為（通過(guò)搜索渠道進(jìn)入店鋪首頁(yè)或店鋪內(nèi)寶貝詳情頁(yè)）的總次數(shù)。表示創(chuàng)意在每獲得1000次展現(xiàn)后所產(chǎn)生的平均費(fèi)用?？偝山唤痤~除以花費(fèi)，反映淘寶直通車點(diǎn)擊花費(fèi)在所選轉(zhuǎn)化周期內(nèi)帶來(lái)支付寶成交金額的比例。投資回報(bào)率=支付寶總成交金額/消耗，反映有展現(xiàn)或點(diǎn)擊行為的用戶在一段時(shí)間周期內(nèi)帶來(lái)的累計(jì)投入產(chǎn)出比。任務(wù)實(shí)施1.選擇報(bào)表數(shù)據(jù)維度2.獲取數(shù)據(jù)3.數(shù)據(jù)解讀1.投產(chǎn)比好,收藏加購(gòu)率好2.投產(chǎn)比差,收藏加購(gòu)率好3.投產(chǎn)比差,收藏加購(gòu)率不好直通車數(shù)據(jù)分析1引力魔方數(shù)據(jù)分析2淘寶客數(shù)據(jù)分析31.淘寶客數(shù)據(jù)分析操作步驟見教材任務(wù)總結(jié)拓展知識(shí)黃金公式：銷售額=訪客數(shù)（流量）×全店轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)流量客單價(jià)轉(zhuǎn)化率網(wǎng)店銷售黃金公式三要素提升方法任務(wù)訓(xùn)練產(chǎn)品名店鋪該寶貝總成交額淘寶客推廣成交額淘寶客成交占比傭金比例傭金金額成交筆數(shù)ROI產(chǎn)品1￥171,324.47￥5,932.21

3.46%2.50%￥148.316040

產(chǎn)品2￥36,330.25￥2,150.75

5.92%3.00%￥64.522233.3

產(chǎn)品3￥34,622.14￥1,073.29

3.10%1.50%￥16.101166.7

問(wèn)題1：計(jì)算上表中的3個(gè)產(chǎn)品的淘寶客成交占比，以及ROI的值，將計(jì)算結(jié)果填入表中。問(wèn)題2：如果想進(jìn)一步提高淘寶客的成交占比，上述3個(gè)產(chǎn)品最應(yīng)該選擇哪個(gè)產(chǎn)品？如何進(jìn)一步優(yōu)化？從表上可知產(chǎn)品1淘客推廣效果較好，產(chǎn)品3淘客推廣占比較低，需提高成交筆數(shù)。優(yōu)化：1.對(duì)于成交筆數(shù)少的產(chǎn)品，提高淘客傭金，促進(jìn)更多淘客推廣，同時(shí)需對(duì)產(chǎn)品頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，提高產(chǎn)品的吸引力。2.產(chǎn)品3傭金比率低，淘客推廣效果不好，需提高傭金以提高淘客推廣的占比。也可更新淘客推廣計(jì)劃，如設(shè)置有針對(duì)性的定向推廣計(jì)劃。1.任務(wù)訓(xùn)練2.（1）現(xiàn)象可以發(fā)現(xiàn)，4月1日和4月3日出價(jià)雖然高，但對(duì)應(yīng)點(diǎn)擊率越高，每次點(diǎn)擊成本反而低些；4月2日出價(jià)低，但點(diǎn)擊率很低，反而點(diǎn)擊成本高。采取策略影響點(diǎn)擊成本的因素主要是出價(jià)和點(diǎn)擊率。當(dāng)出價(jià)高時(shí)，一方面要想辦法降低出價(jià)，達(dá)到合理出價(jià)，但同時(shí)還可以進(jìn)一步提高點(diǎn)擊率；出價(jià)已經(jīng)很低了達(dá)到了合理價(jià)位，那就只有想法提高點(diǎn)擊率，來(lái)降低點(diǎn)擊成本。2.預(yù)算有限的情況下，直通車盡量多安排在14點(diǎn)到22點(diǎn)流量高峰期。