腦白金啟示：如何做好軟文推廣

中軟新媒體營銷—專注新媒體培訓(xùn)及企業(yè)網(wǎng)路運(yùn)營腦白金啟示：如何做好軟文推廣？中國人做軟文推廣，史玉柱認(rèn)第二，沒人敢認(rèn)第一?！赌X白金》就是中國廣告史上最佳的軟文推廣。

今天，筆者結(jié)合這個案例，聊聊如何做軟文。記住，是做軟文，不是寫軟文。

腦白金產(chǎn)生于中國90年代末期，正是保健品衰微的時候。它殺出市場，在營銷方面有很多亮點，比如產(chǎn)品定位于孝順文化、中式送禮文化、硬廣話題效應(yīng)、諸多情景營銷等等，按下不表，說軟文。

當(dāng)年我們在報紙上，看到鋪天蓋地的宣傳，沒有《腦白金》這個產(chǎn)品，所有的宣傳都是“腦白金體”這個東西。

以下列舉一些題目和文章摘要給大家看看：

《人類可以“長生不老”?》：講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事。報道腦白金的神奇。

《兩顆生物原子彈》：將當(dāng)時世界級的話題多利羊(克隆)技術(shù)，和腦白金并列起來，提高腦白金的學(xué)術(shù)地位。

同樣的還有《兩場科學(xué)盛宴》，和前一條軟文講同樣的事。

98年之后還有類似于“全球十大科技”新聞傳出，后面九條都是真事，只有排名第一的腦白金是假的。

以上一系列的軟文，換著名字在不同的報紙、雜志的科技版發(fā)，但是絕不打硬廣，市場上也買不到腦白金。

后來腦白金盈利之后，有開始了底層的軟文教育市場的行動。

《不睡覺，人只能活五天》：相對不吃飯活20天，不喝水活7天，強(qiáng)調(diào)睡眠的重要性。

《一天不大便有問題嗎?》：講大便的重要性，為腦白金通便功能鋪路。

《宇航員服用腦白金》：旁證腦白金的有效性，改善宇航員睡眠。

如此底層的市場教育，大家一定會問，能承受的了這種推廣費(fèi)用嗎?市場底層需求的訓(xùn)導(dǎo)，相當(dāng)于為行業(yè)做貢獻(xiàn)啊?

真正的有過甲方廣告經(jīng)驗，你就知道，一旦你和媒體的關(guān)系熟絡(luò)起來，商業(yè)色彩不太重的軟文，很多可以免費(fèi)上。像上面的這幾個標(biāo)題，除了第三個，媒體的市場人員是很容易就可以說服總編免費(fèi)上稿的。而當(dāng)時，其他保健品都比較低迷。

一系列的軟文轟炸之后，問題來了，腦白金根本就買不到!甚至也沒人想過可以買到這么高科技，和克隆技術(shù)一個level的產(chǎn)品。

這時候史玉柱開始了鋪天蓋地的宣傳。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

“腦白金，年輕態(tài)，健康品”。

這個廣告一下引起了兩個反響：1，中國有賣腦白金的了;2，這個連播三遍的廣告真sb。

社會上隨后有討論這種sb廣告的存在是不是應(yīng)該。這個我不知道是不是史玉柱的手筆。

看，在一個旁觀者的眼睛里，事情就變成這樣的了：

1，98年開始，科技界兩大新發(fā)現(xiàn)，一個能克隆一個一模一樣的生物，一個能延緩人類衰老。

2，這東西很寶貴，買不到。

3，中國終于有銷售了，送禮佳品啊，還是送健康。(而且還是個極其sb的連播三遍的廣告)

實際上，這一切都是史玉柱一手策劃出來的。先不論他是否在作惡，在營銷的技術(shù)層面講，他確實是個神人。

而且，執(zhí)行非常到位，雖然整套方案的核心是軟文，但是軟硬銜接又非常好。

所以，綜合這個案例，講講一篇好的軟文是什么樣的：

1，不要把軟文發(fā)在行業(yè)版面。新聞版、社會版、科技版都是好選擇。各大報紙都有地產(chǎn)版、汽車版，如果你是一個汽車廣告甲方，當(dāng)你把你的軟文發(fā)在一個報紙的汽車版的時候，這篇文章注定就是一篇失敗的軟文。因為，你只有抱著做新聞的心寫軟文，寫出來的東西夠看。否則就是硬文，甚至是硬廣。

2，把它寫得像一篇新聞。舉個例子，如果你在為一個海邊的樓盤做軟文，那么你的不二選擇的標(biāo)題是《世界十大灣區(qū)評選》，不要不好意思，給你的那個破沙灘，跟比佛利山莊、長島統(tǒng)統(tǒng)貼到一起吧。然后再加個權(quán)威機(jī)構(gòu)來頒獎，就ok了。這是炒地皮的最初級手段。此外，如果你是一家大公司，你要記得，你的舉手投足都是新聞，都有資格上產(chǎn)經(jīng)版。如果再加上點公益，組織個體育運(yùn)動，搞不好你的合作媒體可以給你免費(fèi)上稿呢。

3，不要讓你的廣告公司文案去寫軟文,這是最扯淡的事情。文案本來就是做硬廣的，你讓他寫軟文就是害了自己。怎么辦?找記者寫，可以貼廣告也可以給潤筆費(fèi)。先去跟他聊，把你的想法透徹深入的聊完整。等他來了稿，你可以回復(fù)意見，但是千萬不要修改他的稿，一方面記者都有自尊心，另一方面你改了之后，那就不叫新聞了。

4，一定要注意軟硬結(jié)合，但是，千萬千萬不要把你的軟文挨著你的硬廣。如果史玉柱當(dāng)年鋪軟文的時候旁邊放的都是腦白金廣告，那就會被看穿了。

很多人廣告人說一句話：我知道我的營銷費(fèi)用一半是白花的，但是卻不知道是哪一半。

我告訴你吧，打開報紙，封2是你的軟文，封3是你的硬廣，軟文這一半的錢，就白花了。中軟總公司計算機(jī)培訓(xùn)中心同時也是“信息產(chǎn)業(yè)部計算機(jī)技術(shù)培訓(xùn)中心”，是中國成立最早的、具有國際先進(jìn)水平的計算機(jī)培訓(xùn)實體，迄今已有22年的歷史。以總部為主體，發(fā)展了遍布全國的分中心，開展了面向用戶的、各層次、各領(lǐng)域的計算機(jī)及信息技術(shù)應(yīng)用培訓(xùn)，共培訓(xùn)各類學(xué)員四十余萬人次，以其高質(zhì)量的教學(xué)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了社會各界的好評。我們的宣言：站在我們的肩上，您將看得更遠(yuǎn)！嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系1999年9月28日中心通過了ISO-9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，成為國內(nèi)第一家通過ISO-9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證的計算機(jī)技術(shù)培訓(xùn)中心。本中心所有教學(xué)與服務(wù)程序嚴(yán)格按照質(zhì)量體系所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行,對“咨詢→報名→學(xué)習(xí)→反饋→結(jié)業(yè)→考試”等教服環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)、全面的質(zhì)量督導(dǎo)和監(jiān)控，對學(xué)員的最終學(xué)習(xí)效果負(fù)責(zé)。信息產(chǎn)業(yè)部的認(rèn)可中心的雄厚實力和優(yōu)秀業(yè)績得到了國家政府單位和國際計算機(jī)界的認(rèn)可。中心與信息產(chǎn)業(yè)部信息系統(tǒng)集成資質(zhì)認(rèn)證辦公室緊密合作，成為系統(tǒng)集成項目經(jīng)理資質(zhì)認(rèn)證的發(fā)起和組織單位之一，并且承擔(dān)系統(tǒng)集成項目經(jīng)理的培訓(xùn)、教材編寫和考核認(rèn)證工作。國際IT公司的授權(quán)目前中心是Sun、微軟、HP-Compaq、IBM、Lotus等跨國IT公司在中國的授權(quán)培訓(xùn)合作伙伴，在國內(nèi)開展IT國際認(rèn)證培訓(xùn)業(yè)務(wù)；中心同時也是Prometric和VUE兩家國際考試公司的授權(quán)考試中心，學(xué)員在本中心經(jīng)過培訓(xùn)并通過國際聯(lián)網(wǎng)考試后可獲得相應(yīng)公司頒發(fā)的在世界各地有效的國際認(rèn)證證書。強(qiáng)大的Java培訓(xùn)實力中軟培訓(xùn)中心是Sun公司在中國最早的授權(quán)Java培訓(xùn)中心，1999年成為Sun公司授權(quán)的Java培訓(xùn)推廣中心，負(fù)責(zé)Java培訓(xùn)項目在中國地區(qū)的推廣工作。本中心依靠扎實、全面的Java技術(shù)儲備，憑借5位專職Sun認(rèn)證Java講師（其中包含兩名SCJA）的優(yōu)秀教學(xué)，開設(shè)Sun公司全線Java系列課程。每年在中軟培訓(xùn)中心接受SUNJava系列課程培訓(xùn)的學(xué)員人數(shù)全國名列前茅。融合軟件技術(shù)與軟件管理培訓(xùn)的先驅(qū)軟件行業(yè)的迅猛發(fā)展需要更專業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)，中軟培訓(xùn)中心立足于客戶的實際需求，經(jīng)過艱苦而卓有成效的工作，推出自主版權(quán)的“與軟件開發(fā)相關(guān)的中高端企業(yè)級開發(fā)技術(shù)”、以及“軟件工程化管理”培訓(xùn)課程體系。前者包含了從編程語言到數(shù)據(jù)庫、再到軟件架構(gòu)與設(shè)計的若干門課程；“軟件工程化管理”課程包含五個方面的內(nèi)容：項目管理和CMM類、軟件過程改進(jìn)類、軟件工程類、審計監(jiān)理類、通用管理類等。在該課程體系下，為個人客戶設(shè)計面向職位的中、短期培訓(xùn)課程，為企業(yè)級客戶定制面向問題的培訓(xùn)方案。打造中軟品牌培訓(xùn)課程針對目前IT行業(yè)實用型人才短缺的現(xiàn)象，也為了給個人客戶提供更多的培訓(xùn)選擇，我中心在整合IT國際認(rèn)證培訓(xùn)經(jīng)驗及企業(yè)培訓(xùn)案例的基礎(chǔ)上，推出了面向職位的“中軟”品牌職業(yè)培訓(xùn)課程：“中軟Java軟件工程師”培訓(xùn)課程和“中軟網(wǎng)絡(luò)工程師”培訓(xùn)課程。該培訓(xùn)課程面向職位而設(shè)計，不僅講授技術(shù)知識，也講授與職位緊密相關(guān)的諸如軟件設(shè)計工具和溝通能力等方面的知識。電子政務(wù)培訓(xùn)的拓荒者中軟國際有限公司利用在電子政務(wù)建設(shè)中的技術(shù)優(yōu)勢，為中國最大的數(shù)字化開發(fā)區(qū)——天津泰達(dá)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成功進(jìn)行了電子政務(wù)建設(shè)。中心作為中軟國際有限公司的培訓(xùn)事業(yè)部，結(jié)合自身豐富的培訓(xùn)經(jīng)驗，開業(yè)界之先河，一舉推出為政府信息化建設(shè)量身定做的“電子政務(wù)培訓(xùn)方案”，并且在泰達(dá)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成功實施，有效地促進(jìn)了開發(fā)區(qū)的電子政務(wù)建設(shè)。為給電子政務(wù)培訓(xùn)提供更多的理論讀物，中心積極組織并參與《中國電子政務(wù)》叢書的編寫工作。中軟培訓(xùn)中心已成為中國政府信息化建設(shè)培訓(xùn)的拓荒者！致力于遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)中心發(fā)揮其教育培訓(xùn)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，于1999年初，在全國首家推出了遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)（）,學(xué)員遍布了除西藏以外的各個省市，并推出功能完善的遠(yuǎn)程教育軟件包eduPort，中心一方面基于遠(yuǎn)程教育網(wǎng)站面向全國提供遠(yuǎn)程培訓(xùn)服務(wù)，另一方面向企業(yè)級客戶提供全套遠(yuǎn)程教育解決方案，包括遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)管理系統(tǒng)、課件制作工具、課件銷售及定制服務(wù)。中心有優(yōu)越的培訓(xùn)環(huán)境和完善的教學(xué)設(shè)施，有上百臺高檔微機(jī)和高檔工作站組成的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為學(xué)員提供優(yōu)良的學(xué)習(xí)和實驗環(huán)境，學(xué)員有充足的上機(jī)時間，保證最佳的教學(xué)效果。中心擁有一支經(jīng)驗豐富的、具有教員認(rèn)證資格的師資隊伍，通過他們的辛勤耕耘為我國培養(yǎng)了大批高層次、高水平、市場急需的信息技術(shù)應(yīng)用人才。中軟培訓(xùn)師資介紹編輯中軟培訓(xùn)中心擁有一支技術(shù)過硬、結(jié)構(gòu)合理、具有豐富的培訓(xùn)行業(yè)經(jīng)驗的技術(shù)團(tuán)隊。一線講師不僅都取得相應(yīng)的講師資格認(rèn)證，而且具備豐富的培訓(xùn)及項目經(jīng)驗，保證最大限度滿足學(xué)員的培訓(xùn)需求，其中包括Sun認(rèn)證講師，思