【房地產(chǎn)】房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

[2007年版]主編陳修齊

副主編王鋒周建永

電子工業(yè)出版社內(nèi)容摘要

本書根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所運(yùn)用的理論知識(shí)，系統(tǒng)地介紹了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、基本理論、基本方法與基本技巧。作為高職高專房地產(chǎn)（物業(yè)）類專業(yè)實(shí)用教材之一，本書在力求理論性與適用性相結(jié)合的同時(shí)，特別注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能，把理論研究與實(shí)踐應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)，增設(shè)了學(xué)習(xí)要點(diǎn)、能力描述、案例分析、實(shí)訓(xùn)題等眾多有特色的欄目。在內(nèi)容安排上兼顧知識(shí)體系的完整與重點(diǎn)的突出，力求概念準(zhǔn)確、語(yǔ)言精煉、論述透徹、層次分明、通俗易懂。目錄

第1章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論第2章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第3章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查第4章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析第5章房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析第6章房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇第7章房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略第8章房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略第9章房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略第10章房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略第11章物業(yè)管理服務(wù)策略第1章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1、市場(chǎng)的概念

市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者需求的總和。市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)觀念1、市場(chǎng)觀念的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。2、市場(chǎng)觀念的演變過(guò)程

縱觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)觀念經(jīng)營(yíng)程序經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)手段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)傳統(tǒng)市場(chǎng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本，取得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)提高質(zhì)量，擴(kuò)大銷量，取得利潤(rùn)推銷觀念產(chǎn)品→市場(chǎng)產(chǎn)品促進(jìn)銷售策略加強(qiáng)推銷活動(dòng)，擴(kuò)大銷量，取得利潤(rùn)現(xiàn)代市場(chǎng)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)消費(fèi)者需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中，取得利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)消費(fèi)者需求，社會(huì)公眾利益益多層次的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)滿足顧客需求，貼近社會(huì)利益，取得利潤(rùn)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)→產(chǎn)品→市場(chǎng)消費(fèi)者需求大市場(chǎng)營(yíng)銷組合滿足、創(chuàng)造或改變需求，取得利潤(rùn)1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。2．市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的步驟

(1)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。(3)發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。(4)執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)概述

房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)是由那些對(duì)房地產(chǎn)具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的類型

從識(shí)別和把握房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產(chǎn)的用途、等級(jí)及交易形式與目的等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分類。1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)概述房地產(chǎn)市場(chǎng)的類型1、按地域范圍劃分2、按房地產(chǎn)的用途和等級(jí)劃分3、按房地產(chǎn)交易形式劃分4、按房地產(chǎn)購(gòu)買者目的劃分5、按房地產(chǎn)開發(fā)、銷售與消費(fèi)過(guò)程特點(diǎn)劃分

1．2房地產(chǎn)市場(chǎng)概述房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征1、房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)權(quán)益交易的市場(chǎng)2、房地產(chǎn)市場(chǎng)是典型的區(qū)域性市場(chǎng)3、房地產(chǎn)市場(chǎng)的統(tǒng)一性4、房地產(chǎn)市場(chǎng)供給的稀缺性5、房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)6、房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化具有周期性

1.3中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與特征中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程

中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著社會(huì)變革相商品經(jīng)濟(jì)的萌芽而開始成長(zhǎng)。大體來(lái)說(shuō)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了以下四個(gè)階段:1、萌芽階段(1845-1949年)2、休眠階段(1949-1979年)3、復(fù)蘇階段(1979-1991年)4、快速發(fā)展階段(1992年至今)1.3中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與特征1.3.2我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)際比較的主要特點(diǎn)

我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)新興的市場(chǎng)。與國(guó)際上發(fā)達(dá)成熟的市場(chǎng)比較，有以下特點(diǎn)：

１、產(chǎn)業(yè)整體的市場(chǎng)化程度還很低

２、普通居民正在從“無(wú)產(chǎn)”走向“有產(chǎn)”

３、大量農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移

４、社會(huì)文化特點(diǎn)決定住房消費(fèi)上存在著“向上移動(dòng)”的趨勢(shì)

５、住房保障體系遠(yuǎn)不發(fā)達(dá)

６、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理

1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)交換，滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)過(guò)程。1、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求2、作為市場(chǎng)營(yíng)銷目的的需求，既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求3、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動(dòng)1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的作用1、有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力2、有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善3、有利于消費(fèi)者需求的滿足4、有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的培育本章小結(jié)

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的市場(chǎng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的，縱觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展演變的歷史，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括如下步驟：發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷組合可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。房地產(chǎn)市場(chǎng)是由那些對(duì)房地產(chǎn)具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。從識(shí)別和把握房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境的角度出發(fā)，可以按照地域、房地產(chǎn)的用途、等級(jí)及交易形式與目的等標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分類。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有與其他市場(chǎng)不同的特征。[案例討論與分析]2005年度房地產(chǎn)五大成功樓盤營(yíng)銷案例討論與思考：

1、你認(rèn)為上述五個(gè)樓盤營(yíng)銷成功的因素是什么？2、請(qǐng)你對(duì)開發(fā)上述五個(gè)樓盤的企業(yè)市場(chǎng)觀念進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。

思考與練習(xí)題

一、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷二、思考題：1、市場(chǎng)觀念有哪些基本類型及特征？2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理包括哪些內(nèi)容的？3、房地產(chǎn)市場(chǎng)有哪些類型？4、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些特點(diǎn)？5、研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷有哪些現(xiàn)實(shí)意義？第2章房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、環(huán)境威脅分析

2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析3、綜合環(huán)境分析2．1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4、房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷者面對(duì)主要威脅，一般有三種對(duì)策可供選擇：（1）反抗策略。即房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)自身的努力，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是一種積極主動(dòng)的策略。（2）減輕策略。即房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)各種手段改變營(yíng)銷策略，以減輕環(huán)境威脅的程度，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化。（3）轉(zhuǎn)移策略。即房地產(chǎn)是將產(chǎn)品或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他盈利更高、市場(chǎng)環(huán)境更好的行業(yè)中去，以回避不利環(huán)境因素，尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境

人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。從影響房地產(chǎn)消費(fèi)需求的角度，對(duì)人口因素可作如下分析：1、人口迅速增長(zhǎng)2、人口老齡化日趨嚴(yán)重3、家庭規(guī)模日趨小型化4、人口教育程度提高5、人口的地理分布6、人口區(qū)間流動(dòng)2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境指房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政法形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響。政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。1、政治環(huán)境2、法律環(huán)境2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件（具體來(lái)說(shuō)，主要是指社會(huì)購(gòu)買力）。影響購(gòu)買力水平的因素主要是消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)信貸及居民儲(chǔ)蓄、幣值等因素，而消費(fèi)者的收入水平是影響房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要的經(jīng)濟(jì)因素。1、消費(fèi)者收入2、消費(fèi)者支出3、居民儲(chǔ)蓄及消費(fèi)信貸2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析自然環(huán)境

自然環(huán)境要素包括自然資源的數(shù)量和結(jié)構(gòu)與自然環(huán)境。1、自然資源2、自然環(huán)境2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)因素

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的第一力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、總經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、采購(gòu)、建筑生產(chǎn)、銷售等）構(gòu)成。營(yíng)銷部門工作的成敗與房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。房地產(chǎn)企業(yè)所有部門都同營(yíng)銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境供應(yīng)商

微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向房地產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的組織或個(gè)人，包括提供土地、設(shè)計(jì)與施工、建筑原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等要素的組織或個(gè)人。這種力量對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤(rùn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)

房地產(chǎn)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。正因?yàn)橛辛藸I(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，才使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能夠順利地到達(dá)顧客手中。1、房屋中介機(jī)構(gòu)2、物業(yè)公司3、金融機(jī)構(gòu)2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者

根據(jù)邁克.波特行業(yè)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力分析，分為五種競(jìng)爭(zhēng)力量。它們是：潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入力量；供應(yīng)者力量；替代品力量；現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的力量；買方力量。房地產(chǎn)企業(yè)微觀環(huán)境中的五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀營(yíng)銷環(huán)境本章小結(jié)

[案例討論與分析]思考與練習(xí)題

一、名詞解釋：房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境房地產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境房地產(chǎn)營(yíng)銷微觀環(huán)境房地產(chǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)房地產(chǎn)營(yíng)銷威脅二、思考題：1、房地產(chǎn)企業(yè)研究營(yíng)銷環(huán)境的意義是什么？房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)怎樣分析其環(huán)境？2、房地產(chǎn)營(yíng)銷宏觀環(huán)境有哪些要素？3、房地產(chǎn)營(yíng)銷微觀環(huán)境有哪些要素？實(shí)訓(xùn)題第3章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查

3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概念1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)的活動(dòng)過(guò)程。

2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的重要性現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)在制定任何產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略時(shí)，必須在認(rèn)真搞好市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。因此，只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，才能了解消費(fèi)者需要什么樣的住房，需要多少住房，進(jìn)而組織開發(fā)經(jīng)營(yíng)。建造好的房屋由于符合消費(fèi)者的需求，銷路暢通，也就可能達(dá)到企業(yè)預(yù)先制定的效益目標(biāo)。

3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查類型

根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的深入程度，可將其分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查。1、探測(cè)性調(diào)查2、描述性調(diào)查3、因果性調(diào)查4、預(yù)測(cè)性調(diào)查3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

2、房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查主要包括對(duì)消費(fèi)者情況的調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的調(diào)查。（1）消費(fèi)者情況調(diào)查通常我們研究?jī)纱蟛糠郑合M(fèi)行為的影響因素。②消費(fèi)者購(gòu)買行為特征。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查內(nèi)容包括：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)位和產(chǎn)品特征。②房屋的價(jià)格。3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法

第二手資料調(diào)查法

第二手資料調(diào)查法，也稱為文案調(diào)查法，主要是查閱現(xiàn)有的文檔，包括企業(yè)的內(nèi)部銷售資料、成本資料、樓盤規(guī)劃以及客戶反饋信息，還有統(tǒng)計(jì)年鑒、各出版刊物或者一些專用的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)等等。1、第二手資料的收集程序

首先應(yīng)確定需要什么資料。例如是消費(fèi)者購(gòu)房數(shù)量統(tǒng)計(jì)資料還是本地區(qū)房屋建設(shè)增長(zhǎng)速度。第二步工作是從企業(yè)內(nèi)部搜尋二手資料。房地產(chǎn)公司都會(huì)留一些原始的分析資料，以供以后分析時(shí)可以借鑒。第三步工作是從企業(yè)外部進(jìn)行搜尋。第四步工作是對(duì)擬收集或已收集的二手資料進(jìn)行評(píng)估，即評(píng)估資料的有效性。最后一步是確定需要收集的原始資料。只有決策所必需的，但又無(wú)法從二手資料中獲取的信息才有必要去收集原始資料。3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法第一手資料調(diào)查法

第一手資料，常常又稱為原始資料或初始資料，指的是調(diào)查者基于某個(gè)調(diào)查目的而親身收集的資料。第一手資料到手之后，比較零散，需要進(jìn)行整理和分析，但同時(shí)收集的信息時(shí)效性強(qiáng)、可信度高。1、按調(diào)查對(duì)象劃分（1）全面普查。（2）重點(diǎn)調(diào)查。（3）隨機(jī)抽樣。（4）非隨機(jī)抽樣法。

3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法2、按照調(diào)查方法劃分（1）訪問(wèn)法。訪問(wèn)法是最常用的市場(chǎng)調(diào)查方法?？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵。采用訪問(wèn)法時(shí)，通常要將需要了解的信息以問(wèn)題的形式列在表中，按照表格的順序和要求詢問(wèn)被調(diào)查者，所以又稱為調(diào)查表法（調(diào)查表的設(shè)計(jì)參考本章第四節(jié)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)）。（2）觀察法。這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是憑借自己的眼睛或者攝像、錄音器材在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無(wú)壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。觀察法有三種形式。3.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系，能提供訪問(wèn)法、觀察法所不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。（4）定性研究法。定性研究法是對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度、非正規(guī)的訪談。目前國(guó)內(nèi)采用的定性研究法有：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法、投影技法以及案例研究。3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序

確定調(diào)查目的

這是進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)應(yīng)首先明確的問(wèn)題。目的確定以后，市場(chǎng)調(diào)查就有了方向，不至于出現(xiàn)太大的過(guò)失。也就是說(shuō)，調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查要解決哪些問(wèn)題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有什么作用。如果開始抓的問(wèn)題就不夠準(zhǔn)，就會(huì)使以后一系列市場(chǎng)調(diào)查工作成為浪費(fèi)，造成損失。所以調(diào)研人員必須清楚，任何偏離主題的調(diào)研工作和信息都不能成為有效的調(diào)研和材料，在任何房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查之前，首先要知道自己要干什么，目標(biāo)明確，才能夠事半功倍。3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查計(jì)劃，又稱為調(diào)查方案。調(diào)查方案的制定標(biāo)志著調(diào)查工作從準(zhǔn)備階段進(jìn)入了正式調(diào)查階段。這個(gè)階段的主要工作是擬定調(diào)研方案書，一個(gè)完善的市場(chǎng)調(diào)查方案一般包括以下幾個(gè)內(nèi)容：1、調(diào)查目的和要求;2、調(diào)查對(duì)象

;3、調(diào)查項(xiàng)目;4、調(diào)查表；

5、調(diào)查地區(qū)范圍;6、樣本的抽?。?、資料的收集和整理方法;8、評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)的可行性及調(diào)查費(fèi)用的情況，具體描述各項(xiàng)調(diào)查的開支數(shù)目以及總開支額度。3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序資料的收集、加工與分析

1、建立調(diào)查組織2、資料的收集3、資料的加工整理

4、資料的分析3.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序調(diào)查報(bào)告

撰寫和提交調(diào)查報(bào)告是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報(bào)告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報(bào)告的撰寫，并按時(shí)提交調(diào)查報(bào)告，一份完善的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的工作結(jié)晶。不管調(diào)查的其他部分有多么成功，一份糟糕的調(diào)查報(bào)告，即意味著整個(gè)調(diào)查研究工作的失敗。調(diào)查研究報(bào)告主要?dú)w納整個(gè)調(diào)查過(guò)程和研究結(jié)果，提交給管理人員決策使用，一般應(yīng)該包括研究目標(biāo)、研究問(wèn)題和方法、研究的結(jié)論等內(nèi)容。關(guān)于調(diào)查報(bào)告的編寫參考本章第四節(jié)調(diào)查報(bào)告的撰寫。3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)

3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)2、調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成調(diào)查問(wèn)卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三個(gè)部分組成。（1）問(wèn)卷的開頭。問(wèn)卷的開頭主要包括問(wèn)候語(yǔ)、說(shuō)明調(diào)查目的、填表說(shuō)明和問(wèn)卷編號(hào)。（2）問(wèn)卷的正文。問(wèn)卷的正文是調(diào)查問(wèn)卷中最主要的部分，它以提問(wèn)的形式呈現(xiàn)給被調(diào)查者。（3）問(wèn)卷的結(jié)尾?？梢栽O(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的意見(jiàn)、感受，或是記錄調(diào)查情況、感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明等。3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)3、問(wèn)題的類型問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要構(gòu)成要素就是各種各樣的問(wèn)題，那么采用何種類型的問(wèn)題就顯得比較重要。每一個(gè)問(wèn)題都能夠傳達(dá)有用的信息，所涉及的問(wèn)題也不應(yīng)該太難。一般說(shuō)來(lái)，問(wèn)卷調(diào)查中的問(wèn)題類型主要有開放式問(wèn)題、封閉式問(wèn)題和混合式問(wèn)題。3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)4、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（1）一致性原則。（2）完整性原則。（3）準(zhǔn)確性原則。（4）可行性原則。（5）效率原則。3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)調(diào)查隊(duì)伍的組建1、組建專門的市場(chǎng)調(diào)查部

組建專門的市場(chǎng)調(diào)查部說(shuō)明公司或集團(tuán)規(guī)模龐大，有足夠的發(fā)展?jié)摿?，在短期?nèi)有足夠的項(xiàng)目可供開發(fā)，房地產(chǎn)公司為了降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，也為了不過(guò)多的依賴于專業(yè)的市調(diào)公司和房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司，同時(shí)也是為了打造房地產(chǎn)鏈條，鍛煉出一支職業(yè)化隊(duì)伍，企業(yè)有足夠的時(shí)間和資金可以培育自己的市場(chǎng)調(diào)查部門。運(yùn)用這種方法，成本耗費(fèi)可能多一些，但非常有利于企業(yè)的調(diào)研活動(dòng)。2、臨時(shí)組建市場(chǎng)調(diào)查小組

這種情況應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)房地產(chǎn)公司和房地產(chǎn)銷售代理公司的主流，究其原因不外是可以節(jié)省大量資金，許多房地產(chǎn)公司項(xiàng)目開發(fā)量有限，市場(chǎng)區(qū)域狹小、需要經(jīng)常性的了解市場(chǎng)，便于內(nèi)部協(xié)調(diào)，目的簡(jiǎn)單明確。因此臨時(shí)抽調(diào)人員足夠勝任該工作。3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)調(diào)查報(bào)告的撰寫1、調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中應(yīng)對(duì)已完成的調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行完整而又準(zhǔn)確的描述。也就是說(shuō)，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容必須詳細(xì)，完整地表達(dá)給讀者以下內(nèi)容：（1）調(diào)查目的；（2）主要背景信息；（3）調(diào)查方法的評(píng)價(jià)；（4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果；（5）調(diào)查結(jié)果摘要；（6）結(jié)論；（7）建議等。3.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)務(wù)2、調(diào)研報(bào)告的撰寫要求一般來(lái)說(shuō)，調(diào)研報(bào)告必須做到：（1）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；（2）報(bào)告內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出；（3）文字精練，用語(yǔ)中肯；（4）結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；（5）報(bào)告后附必要的表格、附件與附圖，以便閱讀和使用；（6）報(bào)告完整，印刷清楚美觀。本章小結(jié)

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)的過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)能不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有利于制定出切實(shí)可行的銷售計(jì)劃，從而有效規(guī)避市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)調(diào)查的深入程度，可將其分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容分為房地產(chǎn)宏觀環(huán)境調(diào)查、房地產(chǎn)微觀環(huán)境調(diào)查。我們可以把市場(chǎng)調(diào)查方法可分為兩大類，第一手資料調(diào)查法和第二手資料調(diào)查法。其中第一手資料調(diào)查法又包括了訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、定性研究法。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查通常經(jīng)過(guò)六個(gè)階段，確定問(wèn)題及調(diào)研目的、制定調(diào)研計(jì)劃、收集信息資料、資料加工和分析、撰寫和提交調(diào)查報(bào)告。[案例討論與分析]

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷討論與思考：

1、認(rèn)為該調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查目的是什么？你認(rèn)為房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)什么來(lái)確定？2、對(duì)該調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法與技巧進(jìn)行評(píng)價(jià)。思考與練習(xí)題一、名詞解釋：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查2、探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)查3、描述性市場(chǎng)調(diào)查4、第一手資料5、第二手資料二、思考題：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟有哪些？2、第一手資料調(diào)查法有哪些特點(diǎn)？可以使用哪些具體的方法？3、探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查各有什么樣的特征？4、調(diào)查報(bào)告的撰寫有什么具體的要求？5、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的程序有哪些？實(shí)訓(xùn)題

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐[訓(xùn)練目的]掌握營(yíng)銷調(diào)查的程序和具體操作方法[訓(xùn)練方案]確定一個(gè)樓盤，針對(duì)居民對(duì)其居住環(huán)境的滿意度進(jìn)行一次營(yíng)銷調(diào)查活動(dòng)。1、人員：4人-6人為一組，以小組為單位訓(xùn)練。2、時(shí)間：第三章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后，5—8個(gè)訓(xùn)練日。3、教師指導(dǎo)：注意調(diào)查方法的運(yùn)用和調(diào)研程序的規(guī)范化。4、具體日程：第一天，進(jìn)行調(diào)研動(dòng)員，調(diào)研準(zhǔn)備，并開始撰寫調(diào)研計(jì)劃或方案；第二天,第二手資料調(diào)研法；第三天，問(wèn)卷的初步設(shè)計(jì)，討論，印制和其他準(zhǔn)備工作就緒；第四天—第六天，以訪問(wèn)法、觀察法等形式進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，完成問(wèn)卷調(diào)查；第六天，資料整理、補(bǔ)充、分析；第七天，完成調(diào)查報(bào)告的撰寫；第八天，教師總結(jié)。第4章房地產(chǎn)購(gòu)買行為分析

4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素

4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素1、消費(fèi)者自身因素對(duì)居住性房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響(1)年齡。年齡不同，對(duì)住房屬性的要求也不同。如對(duì)房屋外觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)、房型、工程質(zhì)量、水電設(shè)施、通風(fēng)、采光、朝向等特征上的要求差異會(huì)很大。一般來(lái)說(shuō)，年輕人重視的往往是建筑面積和室內(nèi)設(shè)計(jì)，而中老年人則傾向于交通、生活方便。(2)家庭收入。家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。按照家庭收入分為高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。有一定的家庭收入和家庭積累支持，住房消費(fèi)才能成為事實(shí)。(3)職業(yè)。一個(gè)人(或家庭)的職業(yè)在很大程度上決定該人在社會(huì)中的地位、收入水平、閑暇時(shí)間及工作性質(zhì)。職業(yè)不同、社會(huì)地位不同，收入水平、閑暇時(shí)間等也不同。4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素2、其他因素對(duì)居住性房地產(chǎn)購(gòu)實(shí)行為的影響

影響住宅購(gòu)買行為的其他因素很多，主要有以下幾種：(1)市政公用和公建配套設(shè)施的完備程度。(2)公共交通便捷程度。(3)居住區(qū)室外空間的環(huán)境因素。(4)房屋自身要素。4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素1、寫字樓購(gòu)買行為影響因素影響寫字樓購(gòu)買行為的因素主要有下面幾種：(1)位置。(2)周圍市政配套設(shè)施狀況。(3)配套設(shè)施設(shè)備的數(shù)量與質(zhì)量。(4)寫字樓的層次設(shè)備、空間尺寸與布局。(5)寫字樓的日照、通風(fēng)。(6)寫字樓的社會(huì)形象。(7)寫字樓的服務(wù)設(shè)施。(8)房地產(chǎn)管理服務(wù)。4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素2、商業(yè)房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素

商業(yè)房地產(chǎn)的價(jià)值主要取決于所處的地理位置、商業(yè)流通發(fā)達(dá)水平、人們的購(gòu)買能力和流動(dòng)人口等因素。具體有以下幾個(gè)方面:(1)地理位置。(2)所處的總體商業(yè)環(huán)境。(3)交通便捷程度。(4)店面自身的配置。(5)店面的小環(huán)境。(6)規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑質(zhì)量。4.1房地產(chǎn)購(gòu)買行為的影響因素4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析

不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)劃分

應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)中的聚類分析，通過(guò)對(duì)比購(gòu)房者不同的消費(fèi)心理需求特征，我們將購(gòu)房市場(chǎng)消費(fèi)者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)的人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征描述

1、年齡

2、個(gè)人年收入

3、家庭年收入

4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)的住房需求特點(diǎn)

1、購(gòu)房類型

4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析2、樓型偏好4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析3、購(gòu)房面積4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析

4、戶型選擇4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析5、裝修選擇4.2不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析

6、環(huán)境氛圍4.3住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征1、住宅購(gòu)買是生活相關(guān)性最顯著的購(gòu)買2、住宅購(gòu)買是決策最困難的購(gòu)買3、住宅購(gòu)買是專業(yè)性最強(qiáng)的購(gòu)買4、住宅購(gòu)買是決策參考信息最廣泛的購(gòu)買5、住宅購(gòu)買是決策參與人最多的購(gòu)買6、住宅購(gòu)買是決策過(guò)程（時(shí)間）最長(zhǎng)的購(gòu)買7、住宅購(gòu)買是后驗(yàn)性最強(qiáng)的購(gòu)買8、住宅購(gòu)買是綜合成本最高的購(gòu)買9、住宅購(gòu)買是最為理性的購(gòu)買4.3住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為分析住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為的過(guò)程1、參與購(gòu)買的角色人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括:發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；決策者，即對(duì)是否買、如何買、何時(shí)買、何地買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人；購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人；使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、購(gòu)買行為類型根據(jù)購(gòu)買者的參與程度與品牌間的差異程度，購(gòu)買行為可分為四種類型。(1)尋找多樣化的購(gòu)買行為。(2)尋求平衡的購(gòu)買行為。(3)習(xí)慣性購(gòu)買行為。(4)復(fù)雜的購(gòu)買行為。4.3住宅消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3、購(gòu)買行為的決策過(guò)程

住宅消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是從動(dòng)機(jī)到行動(dòng)的過(guò)程。在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，住宅購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程一般由：（1）確認(rèn)需要（2）收集信息（3）評(píng)價(jià)方案（4）決定購(gòu)買（5）購(gòu)后感受五個(gè)階段構(gòu)成。本章小結(jié)

[案例討論與分析]2006年我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)分析討論與思考：1、你認(rèn)為我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)需求有何特征？2、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)首創(chuàng)“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式有何意義？

思考與練習(xí)題

一、名詞解釋：品質(zhì)追求型消費(fèi)者中間型消費(fèi)者基本改善型消費(fèi)者二、思考題：影響居住性房地產(chǎn)購(gòu)買行為的因素有哪些？收益性房地產(chǎn)包括哪些類型？它們的購(gòu)買行為影響因素各有特點(diǎn)？住宅商品的購(gòu)買行為有何特點(diǎn)？住宅購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程一般有哪些階段？購(gòu)房者不同的消費(fèi)心理需求對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生怎樣的影響？實(shí)訓(xùn)題

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：住宅購(gòu)買行為的研究[訓(xùn)練目的]掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求心理及購(gòu)買行為資料的收集與分析[訓(xùn)練方案]以問(wèn)卷面談或訪談的形式收集消費(fèi)者對(duì)某樓盤的需求信息。1、人員：4人-6個(gè)學(xué)生為一組，以小組為單位訓(xùn)練。2、時(shí)間：第四章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后，1—2個(gè)訓(xùn)練日。3、教師指導(dǎo)：布置具體任務(wù)，協(xié)調(diào)學(xué)生分組，組織課堂討論與交流。4、收集途徑：售樓部、房地產(chǎn)中介及各種傳媒等。5、分析方法：由各小組匯報(bào)交流，指導(dǎo)教師點(diǎn)評(píng)。第5章房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析

行業(yè)角度的分析1、辨析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，首先要辨析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類型。結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，我們認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，將面臨下列幾類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:(1)需求競(jìng)爭(zhēng)者:這是指提供滿足消費(fèi)者其他方面需求的產(chǎn)品的企業(yè)。這類競(jìng)爭(zhēng)者也稱為愿望競(jìng)爭(zhēng)者或廣義競(jìng)爭(zhēng)者。如生產(chǎn)汽車的企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)商就成為需求競(jìng)爭(zhēng)者。(2)一般競(jìng)爭(zhēng)者:這是指為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)和旅館的競(jìng)爭(zhēng)，同樣是滿足住的需求，但它們提供的是兩種不同的產(chǎn)品。(3)品牌競(jìng)爭(zhēng)者:這是指同一行業(yè)內(nèi)以相同價(jià)格向顧客提供相同產(chǎn)品的企業(yè)。即同行競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)包括房地產(chǎn)行業(yè)的所有企業(yè)。5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)通?？梢愿鶕?jù)本行業(yè)企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)品的差異程度來(lái)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分類，以此標(biāo)準(zhǔn)，我們將房地產(chǎn)市場(chǎng)分為下列結(jié)構(gòu)類型:(1)壟斷(2)壟斷競(jìng)爭(zhēng)(3)完全競(jìng)爭(zhēng)

3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力有三個(gè)來(lái)源:來(lái)自行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力、潛在加入者帶來(lái)的壓力和替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的壓力。5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)角度的分析1、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)(1)辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。(2)辨別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。2、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)房地產(chǎn)企業(yè)只有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，才能找到自己的“比較優(yōu)勢(shì)”，進(jìn)一步揚(yáng)長(zhǎng)避短，為最大限度發(fā)揮企業(yè)能力和提供社會(huì)利益作出努力。3、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式(1)隨機(jī)型。(2)從容型。(3)選擇型。(4)兇狠型。5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)

設(shè)計(jì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，往往包括下列主要步驟。1、建立信息系統(tǒng)2、收集數(shù)據(jù)和信息3、信息加工和分析4、傳播與利用5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇1、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

(1)高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。(2)高質(zhì)量要反映在房地產(chǎn)企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造的全過(guò)程中。(3)高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。(4)高質(zhì)量要在比較競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)取。5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于:(1)可以以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格提供產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率。(2)可以以與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格銷售產(chǎn)品，但仍然能獲得較高的利潤(rùn)。(3)低成本可使企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，把增加的利潤(rùn)投入到更新設(shè)備、開發(fā)新產(chǎn)品中去，促使成本進(jìn)一步下降，繼續(xù)保持成本優(yōu)勢(shì)。

5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3、差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨(dú)特之處作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，希望在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異比較中占有優(yōu)勢(shì)地位。4、集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)企業(yè)集中力量為某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)群體提供服務(wù)，力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是著眼于顧客需求的差異性，對(duì)房地產(chǎn)整體市場(chǎng)進(jìn)行分割，致力于滿足細(xì)分的房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求。

5.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡

在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇中，房地產(chǎn)企業(yè)必須做好顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡。1、顧客導(dǎo)向2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向3、顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略

市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求

市場(chǎng)領(lǐng)先者以其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)在房地產(chǎn)市場(chǎng)占有巨大份額，因而整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求總量的擴(kuò)大通?？墒顾@得最大的收益，那么，房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先者經(jīng)常選用以下策略擴(kuò)大整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求總量。2、維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率

處于市場(chǎng)領(lǐng)先者地位的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，除了必須擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量以外，還必須時(shí)刻防備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，否則，稍有不慎，市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位就有可能被其他的競(jìng)爭(zhēng)者取而代之。3、提高市場(chǎng)占有率

進(jìn)攻是最好的防御。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)領(lǐng)先者最好的辦法是通過(guò)提高市場(chǎng)占有率等途徑來(lái)達(dá)到增加收益、保持領(lǐng)先者地位的目的。但市場(chǎng)占有率的提高并不意味著企業(yè)盈利會(huì)自動(dòng)增加，這取決于企業(yè)追求提高市場(chǎng)占有率的策略和投入。5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略1、正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包圍進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略1、緊隨其后2、有距離追隨3、有選擇追隨5.3房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略1、最終用戶專業(yè)化2、地理區(qū)域?qū)I(yè)化3、產(chǎn)品類型專業(yè)化4、銷售渠道專業(yè)化本章小結(jié)

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)分別從行業(yè)和市場(chǎng)角度進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，并制定科學(xué)合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇中，房地產(chǎn)企業(yè)必須做好顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的平衡；可供房地產(chǎn)企業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等類型。在一個(gè)特定的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，任何房地產(chǎn)企業(yè)所扮演的市場(chǎng)角色通常包括四種類型，即市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者。[案例討論與分析]未來(lái)房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)必然是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)討論與思考：

1、你是怎么理解“未來(lái)房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)必然是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”的？2、你認(rèn)為開元旅業(yè)集團(tuán)在房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵因素是什么？思考與練習(xí)題

一、名詞解釋：1、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3、集中競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4、市場(chǎng)領(lǐng)先者5、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者二、思考題：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的步驟有哪些？2、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些基本類型？3、房地產(chǎn)企業(yè)可供選擇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些？4、市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？5、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略有哪些？第6章房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇6．1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

6.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義1．房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者的欲望與需求之間的差異，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有大致相同的需求與欲望的子市場(chǎng)的過(guò)程。2．房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）有利于房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（2）有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。（3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力投入目標(biāo)市場(chǎng)。6．1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分1．消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)踐中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。（1）地理變量。（2）人口統(tǒng)計(jì)變量。（3）心理變量。(4)行為變量。6．1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分2．生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)許多用來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過(guò)，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以，除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。（1）用戶要求。（2）用戶規(guī)模。（3）用戶地點(diǎn)。

6．1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分6.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法3．房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法

依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分因素的組合，房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法有單一因素法、綜合因素法和系列因素法等。（1）單一因素法。（2）綜合因素法。（3）系列因素法。6．2房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

6．2房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇6.2.2房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略

房地產(chǎn)企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)范圍的差異，決定了營(yíng)銷策略的差異。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般運(yùn)用下列三種策略。1．無(wú)差別性市場(chǎng)策略2．差別性市場(chǎng)策略3．集中性市場(chǎng)策略6．3房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位6．3房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位6.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷定位的方法1．房地產(chǎn)營(yíng)銷定位的原則（1）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。（2）經(jīng)濟(jì)性原則。（3）適應(yīng)性原則（4）可行性原則。6．3房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位2．房地產(chǎn)營(yíng)銷定位的步驟

作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，房地產(chǎn)營(yíng)銷定位需要通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)定位。（3）制定發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。

6．3房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位3．房地產(chǎn)營(yíng)銷定位的內(nèi)容（1）市場(chǎng)定位。（2）客戶定位。（3）產(chǎn)品定位。（4）價(jià)格定位。（5）形象定位。6．3房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位4．房地產(chǎn)營(yíng)銷定位的方法（1）顧客導(dǎo)向定位法。（2）根據(jù)使用者類型定位。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法。（4）整體價(jià)值定位法。6．3房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位5．房地產(chǎn)營(yíng)銷定位的類型

房地產(chǎn)營(yíng)銷定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（1）避強(qiáng)定位。（2）迎頭定位。（3）重新定位。

本章小結(jié)[案例討論與分析]

錢江時(shí)代目標(biāo)客戶調(diào)查分析報(bào)告討論與思考：

1、你認(rèn)為“錢江時(shí)代”的目標(biāo)客戶都包括哪些人？分別描述他們的特征。2、接下來(lái)，“錢江時(shí)代”尾盤的銷售會(huì)面臨哪些問(wèn)題？你認(rèn)為應(yīng)該如何解決？

思考與練習(xí)題

一、名詞解釋：1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分2、無(wú)差別市場(chǎng)策略3、房地產(chǎn)市場(chǎng)定位4、整體價(jià)值定位法二、思考題：1、對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要意義何在？我們可以根據(jù)那些因素對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？2、試聯(lián)系你所熟悉的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，剖析其選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。3、請(qǐng)問(wèn)房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的步驟、原則、內(nèi)容和方法各是什么？第7章房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

7．1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述

7.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念1．房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵核心現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的整體概念，包括了五個(gè)層次（圖7.1），即核心利益（corebenefit）、基礎(chǔ)產(chǎn)品（basicproduct）、期望產(chǎn)品（expectedproduct）、附加產(chǎn)品（augmentedproduct）和潛在產(chǎn)品（potentialproduct）。核心利益潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品7．1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述7．1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述7.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期1．產(chǎn)品生命周期理論典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

成熟期總銷售額總利潤(rùn)額成長(zhǎng)期引入期時(shí)間金額衰退期7．1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（1）引入期。①迅速掠取策略。指以高價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，當(dāng)企業(yè)面臨以下?tīng)顩r時(shí)，采取此策略比較有效：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購(gòu)買，并愿意以賣主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競(jìng)爭(zhēng)，必須盡快培養(yǎng)對(duì)本產(chǎn)品“品牌偏好”的忠實(shí)顧客。②緩慢掠取策略。指以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。這種策略主要適用于這樣一些情況：市場(chǎng)規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒(méi)有劇烈的潛在競(jìng)爭(zhēng)。③迅速滲透策略。指用低價(jià)格和高水平促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。④緩慢滲透策略。指以低價(jià)和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場(chǎng)規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。7．1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（2）成長(zhǎng)期。①改進(jìn)和完善產(chǎn)品質(zhì)量，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客更廣泛的需求，從而吸引更多的顧客。②進(jìn)行新的市場(chǎng)細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長(zhǎng)趨勢(shì)。③開辟新的銷售渠道，重視銷售渠道的拓展，采取多種銷售方式，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面；同時(shí)，加強(qiáng)銷售服務(wù)工作，以鞏固市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率。④改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品為中心。⑤適當(dāng)降低價(jià)格以提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引新的顧客。7．1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（3）成熟期。①發(fā)展產(chǎn)品的新用途，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期。②開辟新的市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)率。③改良產(chǎn)品的特色、服務(wù)，以滿足日新月異的消費(fèi)需求。7．1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述（4）衰退期。

①維持策略。即繼續(xù)使用原有的決策方法，直到這種房地產(chǎn)產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。②集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的幾個(gè)市場(chǎng)和銷售渠道上，從中獲取利潤(rùn)，這樣有利于縮短房地產(chǎn)產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能創(chuàng)造更多利潤(rùn)。③收縮策略。大幅度降低促銷的水平，減少銷售和推銷費(fèi)用，從而增加企業(yè)利潤(rùn)，這樣的最終結(jié)果將導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上加速衰退，但又能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。④放棄策略。對(duì)于利潤(rùn)已接近于零的產(chǎn)品，可以采取完全放棄的策略。如采取低價(jià)出售或者停止建造的策略，也可以采取逐步、分階段放棄的策略，使尾盤以略高于成本價(jià)銷售出去，力爭(zhēng)使企業(yè)損失減少到最低限度。7．1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述7.1.3房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合（productmix）(也稱產(chǎn)品品種搭配－productassortment)是一個(gè)特定銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。（1）產(chǎn)品組合的寬度（width），是指一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)具有多少條不同的生產(chǎn)線，也就是生產(chǎn)產(chǎn)品的大類。（2）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（length），是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。（3）產(chǎn)品組合的深度（depth），是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種，也就是每種產(chǎn)品所提供不同的款式、建筑風(fēng)格規(guī)格的多少。（4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（consistency），是指各條產(chǎn)品線（即各大類產(chǎn)品）之間在最終用途、開發(fā)建設(shè)條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。7．1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．產(chǎn)品組合的策略

所謂產(chǎn)品組合的策略，就是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面所做的決策。（1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略。（2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。（3）產(chǎn)品線削減策略。7．1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述7．1房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述2．房地產(chǎn)產(chǎn)品的命名項(xiàng)目命名對(duì)品牌的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)非常重要，好的命名能夠給物業(yè)帶來(lái)好的效果幫助物業(yè)和開發(fā)公司樹立良好的形象。3．房地產(chǎn)品牌的決策當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)同時(shí)在同一地區(qū)開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，且項(xiàng)目類型、檔次存在較大差異，是全部使用同一品牌，還是分別使用不同品牌，需要做出決策。（1）個(gè)別品牌。（2）企業(yè)名稱＋項(xiàng)目名稱。（3）統(tǒng)一品牌。4．房地產(chǎn)品牌的傳播品牌傳播是企業(yè)塑造品牌形象、獲取消費(fèi)者支持的重要手段。品牌的傳播要想取得成功，必須要借助大眾媒體和企業(yè)全體員工的力量。7．2房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格

7．2房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格7．2房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格7．2房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格4．按建筑方式來(lái)分（1）哥特式建筑風(fēng)格。（2）巴洛克建筑風(fēng)格。（3）洛可可建筑風(fēng)格。（4）木條式建筑風(fēng)格。（5）園林式風(fēng)格。（6）概念式風(fēng)格。90年代開始在國(guó)際上流行，其實(shí)是一種模型建筑，它更多的來(lái)源于對(duì)建筑的想象，力求擺脫對(duì)建筑本身限制和約束，而創(chuàng)造出一種個(gè)性化色彩很強(qiáng)的建筑風(fēng)格。7．2房地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格7.2.4當(dāng)代中國(guó)住宅產(chǎn)品的建筑風(fēng)格1．歐陸風(fēng)格2．新古典主義風(fēng)格3．現(xiàn)代主義風(fēng)格4．異域風(fēng)格5．普通風(fēng)格6．主題風(fēng)格7．中國(guó)傳統(tǒng)式風(fēng)格7．3房地產(chǎn)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)7．3房地產(chǎn)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)7．3房地產(chǎn)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)7．3房地產(chǎn)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)7．3房地產(chǎn)項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)7．4房地產(chǎn)項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)

7.4.1戶型的價(jià)值在絕大多數(shù)的房產(chǎn)項(xiàng)目中，戶型對(duì)銷售效果的影響都是舉足輕重的。在很多戶型多樣化的小區(qū)中，往往有1－2種戶型銷售情況特別好，即使開發(fā)商提高價(jià)格，依然比較搶手。而有的戶型，卻很少有人問(wèn)津，甚至將價(jià)格下調(diào)10％以上，仍然賣不出去?？梢?jiàn)，戶型對(duì)銷售情況的影響，往往是致命的。特別是當(dāng)戶型與面積聯(lián)系在一起時(shí)，能夠創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)造成的傷害，為企業(yè)贏得利潤(rùn)和聲譽(yù)。7．4房地產(chǎn)項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)7.4.2戶型的功能分區(qū)

1．公共活動(dòng)區(qū)公共活動(dòng)區(qū)是住宅中供家庭成員共同活動(dòng)的區(qū)域，主要包括客廳、餐廳、小客廳和玄關(guān)。2．私密休息區(qū)私密休息區(qū)的主要功能是睡眠休息、處理個(gè)人事務(wù)，這個(gè)區(qū)域主要包括臥室、書房（琴房、畫室）等。3．輔助區(qū)住宅的輔助區(qū)由廚房、陽(yáng)臺(tái)、衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏室、娛樂(lè)室等組成，其主要功能是對(duì)以上兩個(gè)區(qū)域提供輔助、支持使用。7．4房地產(chǎn)項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)7．4房地產(chǎn)項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)2．戶型設(shè)計(jì)的過(guò)程

戶型設(shè)計(jì)的主要流程是：（1）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。（2）分析戶型需求。（3）確定戶型面積。（4）進(jìn)行功能分區(qū)。（5）進(jìn)行戶型布局。（6）確定戶型構(gòu)成。（7）住宅的空間配置。7．4房地產(chǎn)項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)3．戶型的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）動(dòng)靜分開。（2）公私分開。（3）主次分開。（4）干濕分開。7．4房地產(chǎn)項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)7.4.4戶型設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)總是處于不斷的變化中，因此，戶型設(shè)計(jì)需要不斷進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)新。而市場(chǎng)變化是漸進(jìn)的，有規(guī)律可循的，因此所有調(diào)整創(chuàng)新都必須緊扣市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。1．住宅戶型日益多樣性2．?dāng)U大住宅的適應(yīng)性和選擇性3．改善廚房、衛(wèi)生間的功能質(zhì)量4．最大限度利用面積空間5．通過(guò)多種途徑節(jié)能、節(jié)水

本章小結(jié)

[案例討論與分析]

小湯山太陽(yáng)城樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)

討論與思考：

1、該項(xiàng)目的哪些設(shè)計(jì)體現(xiàn)了項(xiàng)目的定位？2、“老年公寓”在景觀設(shè)計(jì)和戶型設(shè)計(jì)及建筑風(fēng)格的選擇方面應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？思考與練習(xí)題

一、名詞解釋：1、產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品生命周期3、產(chǎn)品組合4、房地產(chǎn)品牌5、建筑風(fēng)格6、景觀設(shè)計(jì)二、思考題：1、產(chǎn)品生命周期的不同階段分別應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略？2、給樓盤命名的方式有哪些？搜集一些樓盤的命名，并加以分析評(píng)價(jià)。3、項(xiàng)目建筑風(fēng)格的價(jià)值主要體現(xiàn)在哪些方面？你所熟悉的哪個(gè)樓盤將項(xiàng)目的建筑風(fēng)格作為賣點(diǎn)？其市場(chǎng)反映如何？4、什么樣的戶型是好戶型？請(qǐng)舉例說(shuō)明。實(shí)訓(xùn)題

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：房地產(chǎn)經(jīng)典樓盤的評(píng)價(jià)[訓(xùn)練目的]鑒賞房地產(chǎn)經(jīng)典樓盤的建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)及戶型結(jié)構(gòu)，掌握房地產(chǎn)經(jīng)典樓盤的評(píng)價(jià)方法。[訓(xùn)練方案]從當(dāng)?shù)貙ふ也⒋_定若干有典型代表意義的樓盤，請(qǐng)開發(fā)商代表介紹本樓盤的建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)及戶型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，讓學(xué)生討論并對(duì)該樓盤進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。第8章房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略

8．1房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素分析8.1.1房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)涵1．房地產(chǎn)價(jià)格的內(nèi)涵（1）房地產(chǎn)價(jià)格經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的內(nèi)涵從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，房地產(chǎn)的價(jià)格是指房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)及其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品活動(dòng)中活勞動(dòng)與物化勞動(dòng)的貨幣表現(xiàn)。它是房屋建筑物價(jià)格和地產(chǎn)價(jià)格的統(tǒng)一，是房地產(chǎn)商品價(jià)值和地租資本化價(jià)格的綜合性貨幣表現(xiàn)。（2）房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷學(xué)意義上的內(nèi)涵從營(yíng)銷學(xué)的角度看，房地產(chǎn)價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)商品價(jià)值判斷的貨幣表現(xiàn)。8．1房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素分析2．房地產(chǎn)價(jià)格的特征房地產(chǎn)價(jià)格與一般物價(jià)既有共同之處，也有自身特有的屬性。（1）土地價(jià)格不由生產(chǎn)成本決定。（2）房地產(chǎn)的保值性與增值性（3）房地產(chǎn)價(jià)值的個(gè)別性。（4）房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成的復(fù)雜性。（5）房地產(chǎn)價(jià)格表現(xiàn)形式的多樣性。（6）房地產(chǎn)價(jià)格與物權(quán)的密切相關(guān)性。

8．1房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素分析8.1.2房地產(chǎn)價(jià)格的構(gòu)成1．開發(fā)成本費(fèi)用（1）土地使用權(quán)取得費(fèi)（2）前期工程費(fèi)（3）建筑安裝工程費(fèi)（4）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)（5）公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)（6）開發(fā)間接費(fèi)2．期間費(fèi)用商品住宅開發(fā)期間費(fèi)用，為管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等與住宅開發(fā)項(xiàng)目有關(guān)的支出。8．1房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素分析3．房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)和稅金稅金為依據(jù)國(guó)家稅收法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)繳納的營(yíng)業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加等。稅金包含房地產(chǎn)交易的契稅和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所得稅等，按照國(guó)家規(guī)定的稅目和稅率執(zhí)行。利潤(rùn)是指開發(fā)經(jīng)營(yíng)單位銷售商品房屋后的銷售收入扣除全部生產(chǎn)、銷售成本，并繳納稅金之后的凈利潤(rùn)，是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)得到的收益，是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的剩余價(jià)值的貨幣體現(xiàn)，是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的資金來(lái)源。由市場(chǎng)定價(jià)的商品房，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)率是不固定的，它取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。而我國(guó)對(duì)于由政府定價(jià)的安居房、解困房等，利潤(rùn)率則限定在5％以內(nèi)。8．1房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素分析8.1.3房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素分析房地產(chǎn)的具體市場(chǎng)價(jià)格是由眾多因素相互作用形成的。在這些因素之中，有的僅直接影響到某一具體房地產(chǎn)的價(jià)格，有的則在總體上影響某地區(qū)、某類房地產(chǎn)的價(jià)格水平。后者即為影響房地產(chǎn)價(jià)格的一般因素，前者則稱為影響房地產(chǎn)價(jià)格的個(gè)別因素及區(qū)域因素。

1．供求狀況；2．經(jīng)濟(jì)因素；3．人口因素；4．社會(huì)因素；5．行政因素；6．心理因素；7．國(guó)際因素；8．其他因素8．2房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)、程序和方法

8.2.1房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤(rùn)最大化目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等幾種不同的形式。1．以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)2．以提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)3．以樹立企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)4．以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)8．2房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)、程序和方法8.2.2房地產(chǎn)定價(jià)的程序1．收集整理市場(chǎng)信息2．估計(jì)成本和需求3．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4．選擇房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)與基本方法5．確定樓盤的平均單價(jià)6．確定各期、各棟的平均單價(jià)7．確定樓層垂直價(jià)差8．確定水平差價(jià)9．調(diào)整價(jià)格偏差10．確定付款方式8．2房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)、程序和方法8.2.3房地產(chǎn)定價(jià)的方法1．成本導(dǎo)向定價(jià)法任何企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，首先要考慮成本是否能夠得到補(bǔ)償，然后再考慮獲利問(wèn)題，否則企業(yè)就會(huì)虧損，無(wú)法生存下去。成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以成本為基礎(chǔ)，再加上一定利潤(rùn)和稅金來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。它包括以下三種方法：（1）成本加成定價(jià)法（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（3）盈虧平衡定價(jià)法8．2房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)、程序和方法2．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競(jìng)爭(zhēng)定位而制定價(jià)格的一種方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色，制定相對(duì)偏低、偏高或相同的價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)，以達(dá)到增加利潤(rùn)、擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法包括以下幾種方法：（1）隨行就市定價(jià)法（2）競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法8．2房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)、程序和方法3．需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值、需求強(qiáng)度及對(duì)價(jià)格的承受能力為依據(jù)，以市場(chǎng)占有率、品牌形象和最終利潤(rùn)為目標(biāo)，真正按照有效需求來(lái)策劃房地產(chǎn)價(jià)格的定價(jià)方法。這種方法的理論基礎(chǔ)實(shí)際上是效用理論。（1）理解價(jià)值定價(jià)法（2）需求差異定價(jià)法8．2房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)、程序和方法4．加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法預(yù)售房屋的定價(jià)，通常采用市價(jià)比較法，即前述的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法，分析擬推出經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)每平方米單價(jià)的合理行情，再根據(jù)面積、朝向、視野、樓層差別等而確定不同的定價(jià)增減比例，并據(jù)以對(duì)不同房屋進(jìn)行定價(jià)，稱為加權(quán)點(diǎn)數(shù)定價(jià)法。綜上所述，不同的定價(jià)方法需要不同的條件，也會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。成本導(dǎo)向是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“科學(xué)管理方法”。由于它僅在“知己”的基礎(chǔ)上定價(jià)，對(duì)交易環(huán)境、交易對(duì)方、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價(jià)格，而不容易與市場(chǎng)消費(fèi)需求相吻合；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以“取得賽跑中的勝利”為經(jīng)營(yíng)理念，注重行業(yè)相對(duì)價(jià)格，比成本導(dǎo)向更貼近市場(chǎng)供求，但交易的實(shí)現(xiàn)取決于交易雙方的利益吻合，只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購(gòu)買群體的反應(yīng)，其定價(jià)難免一廂情愿。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一定時(shí)期內(nèi)雖有助于制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的重要作用，往往會(huì)導(dǎo)致“無(wú)效供給”；需求導(dǎo)向定價(jià)則是從市場(chǎng)需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現(xiàn)交易的可能性。而且，它能使房地產(chǎn)價(jià)格“一步到位”，避免價(jià)格的劇烈波動(dòng)，減少投機(jī)。成本導(dǎo)向定價(jià)要求對(duì)企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動(dòng)關(guān)系中尋找解決問(wèn)題的思路。8．2房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)、程序和方法8.2.4房地產(chǎn)價(jià)格的調(diào)整1．房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的類型在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，基于市場(chǎng)情況的變化以及企業(yè)自身目標(biāo)的調(diào)整，需要對(duì)房地產(chǎn)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其類型無(wú)非是降低價(jià)格或提高價(jià)格。（1）降低價(jià)格（2）提高價(jià)格2．房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的方法（1）直接的價(jià)格調(diào)整（2）調(diào)整付款方式8．2房地產(chǎn)定價(jià)的目標(biāo)、程序和方法3．房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的策略房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格調(diào)整策略，是指在房地產(chǎn)項(xiàng)目整體定價(jià)確定的前提下，在銷售過(guò)程中，采取何種策略，根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目及市場(chǎng)的發(fā)展情況，引導(dǎo)價(jià)格發(fā)展走勢(shì)的價(jià)格方案。在不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目中，由于房地產(chǎn)項(xiàng)目自身的各項(xiàng)素質(zhì)差異很大，加之市場(chǎng)狀況不同，每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)采取不同的價(jià)格調(diào)整策略，以引導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的正確發(fā)展。概括來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)價(jià)策略分為以下四種：（1）高開低走策略。（2）低開高走策略。3．平穩(wěn)推進(jìn)策略4．波浪螺旋策略

8．3房地產(chǎn)價(jià)格策略

8.3.1房地產(chǎn)心理定價(jià)策略所謂房地產(chǎn)心理定價(jià)策略，就是根據(jù)消費(fèi)者求廉、求吉利等購(gòu)房心理，微調(diào)銷售價(jià)格，以加速銷售或取得更大效益的定價(jià)策略，常用的心理定價(jià)策略有以下幾種：1．尾數(shù)定價(jià)策略2．整數(shù)定價(jià)策略3．習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略4．滿意定價(jià)策略8．3房地產(chǎn)價(jià)格策略8．3房地產(chǎn)價(jià)格策略8.3.3房地產(chǎn)折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是在信用購(gòu)貨的特定條件下發(fā)展起來(lái)的一種優(yōu)惠策略，即對(duì)按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待?，F(xiàn)金折扣實(shí)質(zhì)上是一種變相降價(jià)賒銷，鼓勵(lì)提早付款的辦法。如付款期限一個(gè)月，立即付現(xiàn)折扣5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%，最后十天內(nèi)付款無(wú)折扣。房地產(chǎn)企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開支，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，加快企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)銷售中，一次性付款可以給予優(yōu)惠就是這種策略的具體表現(xiàn)。這種策略可增加買方在付款方式上選擇的靈活性，同時(shí)賣方可降低發(fā)生呆賬的風(fēng)險(xiǎn)。8．3房地產(chǎn)價(jià)格策略8．3房地產(chǎn)價(jià)格策略3．交易折扣策略交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。企業(yè)采取此策略的目的是為了擴(kuò)大生產(chǎn)，爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)，或?yàn)榱苏碱I(lǐng)更廣泛的市場(chǎng)，利用中間商努力推銷產(chǎn)品。交易折扣的多少，隨房地產(chǎn)中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。如果中間商提供營(yíng)銷策劃、促銷、資金融通等功能，對(duì)其折扣就較多；否則，中間商所能獲取的折扣將隨其功能的減少而減少。本章小結(jié)

[案例討論與分析]順馳：我賣房，你定價(jià)討論與思考：1、“我賣房，你定價(jià)”采取的是什么定價(jià)策略？2、你認(rèn)為順馳“我賣房，你定價(jià)”的這種價(jià)格策略能夠取得成功嗎？為什么？思考與練習(xí)題

一、名詞解釋：1、成本加成定價(jià)法2、隨行就市定價(jià)法3、低開高走策略4、房地產(chǎn)心理定價(jià)策略二、思考題：1、結(jié)合你所在城市的兩個(gè)樓盤，比較他們的價(jià)格差異，并分析他們價(jià)格差異的原因。2、進(jìn)行房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整的策略都有哪些？分別在什么條件下適用？實(shí)訓(xùn)題

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：房地產(chǎn)價(jià)格策略的應(yīng)用[訓(xùn)練目的]掌握房地產(chǎn)價(jià)格策略的應(yīng)用，能夠靈活分析、運(yùn)用各種房地產(chǎn)價(jià)格策略。[訓(xùn)練方案]結(jié)合你所在城市即將開售的某個(gè)樓盤，假如你是項(xiàng)目的“操盤手”，你將采取什么方法來(lái)定價(jià)，在銷售的過(guò)程中采取哪些價(jià)格策略，并說(shuō)明理由。1、人員：4人-6個(gè)學(xué)生為一組，以小組為單位訓(xùn)練。2、時(shí)間：第八章內(nèi)容學(xué)習(xí)完畢之后，1—2個(gè)訓(xùn)練日。3、教師指導(dǎo)：布置具體任務(wù)，協(xié)調(diào)學(xué)生分組，組織課堂討論與交流。4、收集途徑：實(shí)地收集項(xiàng)目的資料或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及其他途徑搜集項(xiàng)目的資料。5、分析方法：由各小組匯報(bào)交流，指導(dǎo)教師點(diǎn)評(píng)。第9章房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略

9.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概述

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概念所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道就是將房地產(chǎn)商品及其所有權(quán)從開發(fā)商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者個(gè)人手中的途徑。主要由經(jīng)銷商和代理商組成。由經(jīng)銷商和代理商組成的中間商在房地產(chǎn)商品流通中起到連接房地產(chǎn)開發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁作用，其作用具體體現(xiàn)在：一是簡(jiǎn)化了房地產(chǎn)開發(fā)商的營(yíng)銷手續(xù)，擴(kuò)大了營(yíng)銷范圍，同時(shí)這些專門化的營(yíng)銷隊(duì)伍更有利于提高房地產(chǎn)商品的市場(chǎng)占有率，并節(jié)約營(yíng)銷成本，而是由利于增強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息的傳遞，從而反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提高房地產(chǎn)商以及中間商自身的經(jīng)營(yíng)決策水平。9.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道功能1、完成了房地產(chǎn)商品向消費(fèi)品轉(zhuǎn)移這一過(guò)程房地產(chǎn)商品只有通過(guò)營(yíng)銷渠道，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。2、有利于社會(huì)資源的有效利用房地產(chǎn)能盡快售出，既滿足了顧客的需求，又迅速回籠了資金，開發(fā)商可以轉(zhuǎn)向下一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)。3、有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)效率房地產(chǎn)在流通中停留的時(shí)間越短，銷售越快，資金周轉(zhuǎn)越快，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益越高。4、具有信息渠道的作用營(yíng)銷渠道能夠幫助房地產(chǎn)商收集、傳遞消費(fèi)者的需求，以便開發(fā)商對(duì)進(jìn)一步的開發(fā)建設(shè)做出修正。9.1房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道概述房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道類型房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷渠道相對(duì)一般產(chǎn)品而言，其銷售渠道較短，所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)較少，這主要是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定、價(jià)值大和銷售周期長(zhǎng)等原因。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷渠道主要有開發(fā)商直接銷售和委托代理銷售（經(jīng)紀(jì)人）銷售和通過(guò)房地產(chǎn)經(jīng)銷商銷售。直接銷售可以使開發(fā)商迅速了解購(gòu)房者的需求變化，對(duì)購(gòu)房者的要求作出較快的反應(yīng)，同時(shí)減少流通環(huán)節(jié)，降低費(fèi)用，提高企業(yè)的利潤(rùn)率，但這種方法對(duì)開發(fā)商的生產(chǎn)和營(yíng)銷能力的要求比較高，并且可能會(huì)分散企業(yè)的人力、物力和財(cái)力，而且要承擔(dān)比較大的風(fēng)險(xiǎn)。間接銷售是開發(fā)商通過(guò)房地產(chǎn)中間商來(lái)向消費(fèi)者銷售自己開發(fā)的產(chǎn)品，如上圖中通過(guò)經(jīng)銷商或代理商的銷售渠道。房地產(chǎn)經(jīng)銷商是將開發(fā)商所開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)購(gòu)買下來(lái)，在通過(guò)自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，其產(chǎn)品的利潤(rùn)和風(fēng)險(xiǎn)與開發(fā)商無(wú)關(guān)，全部由經(jīng)銷商承擔(dān)，房地產(chǎn)代理商則只是接受開發(fā)商的委托運(yùn)用自己的營(yíng)銷力量進(jìn)行銷售，并從中獲得傭金或手續(xù)費(fèi)，其經(jīng)銷過(guò)程中房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)是不會(huì)像代理商轉(zhuǎn)移的。9.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)9.2.1影響房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素1、市場(chǎng)因素

市場(chǎng)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做營(yíng)銷渠道決策時(shí)所要考慮的最重要的因素之一。影響渠道選擇的市場(chǎng)因素有：（1）潛在顧客規(guī)模。潛在的顧客越多，則市場(chǎng)范圍越大，這就需要中間商來(lái)提供服務(wù)。如潛在的顧客比較少，則開發(fā)商企業(yè)可以利用自己的營(yíng)銷力量，直接向顧客銷售。（2）顧客的購(gòu)買習(xí)慣。顧客的購(gòu)買偏好、愿意支付的價(jià)格、購(gòu)買地段的偏好以及對(duì)營(yíng)銷人員的選擇，都會(huì)影響渠道的選擇。（3）顧客的分布范圍和密度。如顧客分布范圍廣而且密度小，可以選擇長(zhǎng)而寬的分銷渠道；如果顧客分布范圍集中且密度大，則可選擇短而寬的分銷渠道。這樣既能加速資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，又能方便顧客的購(gòu)買。9.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)2、企業(yè)因素企業(yè)本身的因素對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇也有重大的影響，這種影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）自身資源。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的規(guī)模大、資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)，并有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的要求，則選擇營(yíng)銷的自由度要相對(duì)大一些，可以不依賴中間商的服務(wù)，建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。但力量較小的企業(yè)，則必須依賴中間商的服務(wù)。（2）管理能力。房地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)在營(yíng)銷方面的管理能力與經(jīng)驗(yàn)直接影響著營(yíng)銷渠道的選擇。許多房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)建設(shè)方面及其內(nèi)行，但在營(yíng)銷方面卻稍遜一籌，需要借助房地產(chǎn)中間商的配合。（3）房地產(chǎn)開發(fā)商所提供的服務(wù)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所提供的服務(wù)越多越完善，越可以提升中間商的興趣和信心。9.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)9.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)1、房地產(chǎn)銷售渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容銷售渠道的設(shè)計(jì)主要包括：明確渠道長(zhǎng)度、寬度和規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)力、責(zé)任和義務(wù)3方面的內(nèi)容。（1）確定銷售渠道長(zhǎng)度。所謂渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從開發(fā)商到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)的多少，即銷售渠道層次的多少。開發(fā)商銷售渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該以顧客的需求為目標(biāo)、以確定開發(fā)商所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)。企業(yè)銷售渠道設(shè)計(jì)首先要決定采用何種類型的銷售渠道，即是采用自銷還是通過(guò)中間環(huán)節(jié)分銷。如果決定采用代理商分銷，還要進(jìn)一步確定運(yùn)用何種類型和規(guī)模的代理商，而代理商的類型則會(huì)影響到具體的渠道模式。從開發(fā)商的觀點(diǎn)來(lái)看，渠道層次越多，利潤(rùn)就越少，控制渠道所需要解決的問(wèn)題也就越多。9.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)（2）確定代理商數(shù)目。這就是決定渠道的款在。渠道寬度是指銷售渠道的同一層次中使用代理商數(shù)目的多少。同一層次中使用代理商的數(shù)目多，稱為寬渠道；反之，同一層次中使用代理商的樹木少，就稱之為窄渠道。企業(yè)在確定渠道寬度時(shí)，通常有以下3種策略可以選擇：①開放型策略。②封閉型策略。③選擇型分銷策略。（3）明確渠道成員的權(quán)力和義務(wù)。