醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷管理

醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷管理潘習(xí)龍醫(yī)院服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷的理論類別醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略內(nèi)容提要第一部分醫(yī)院服務(wù)的特點(diǎn)第一產(chǎn)業(yè)：農(nóng)牧業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)第三產(chǎn)業(yè)：商業(yè)、運(yùn)輸、交通、郵政電訊、咨詢廣告、金融保險(xiǎn)、旅游酒店、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生等。服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，它的范圍取決于三大產(chǎn)業(yè)的劃分。第二產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)、建筑業(yè)、采掘業(yè)和礦業(yè)一、服務(wù)業(yè)的范圍第一層次：流通服務(wù)業(yè)：商業(yè)、運(yùn)輸、電訊、郵政等；第二層次：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)：金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、咨詢、美容、修理等；第三層次：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)：文藝、教育、衛(wèi)生、環(huán)境等；第四層次：公共服務(wù)業(yè)：政府、軍隊(duì)、法院、警察等。二、服務(wù)業(yè)的四個(gè)層次服務(wù)無形性；無法儲(chǔ)存；不可分性；易變性;行為無法用專利保護(hù)；難以在服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后的監(jiān)督；不易制定服務(wù)價(jià)格：難以制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量難以衡定；難以創(chuàng)造個(gè)性化服務(wù)難以補(bǔ)救服務(wù)；服務(wù)受場(chǎng)所制約；服務(wù)人員的培訓(xùn)工作難；三、服務(wù)的特性患者不容易識(shí)別服務(wù)；服務(wù)質(zhì)量難以考核和控制；服務(wù)或服務(wù)人員的過失難以發(fā)現(xiàn)；服務(wù)的投訴和糾紛難以處理；服務(wù)廣告和服務(wù)展示比較難；服務(wù)的抽象導(dǎo)致了營(yíng)銷的難度（啞巴買刀）；四、無形性的不利因素五、服務(wù)不可分的不利影響一對(duì)一的服務(wù)限制了客流量患者等候時(shí)間削弱了服務(wù)營(yíng)銷的吸引力(協(xié)和等待名醫(yī)的體會(huì))；員工客觀上要兼任營(yíng)銷，但主觀上以不接受營(yíng)銷意識(shí)(一個(gè)不小心的腰椎手術(shù)負(fù)面宣傳)；醫(yī)患之間的一個(gè)個(gè)“真實(shí)瞬間”，容易導(dǎo)致“一著不慎，滿盤皆輸”；客觀上需要精誠(chéng)合作，主觀上又較難(與物體一樣,服務(wù)的失誤大部分發(fā)生在接頭的地方)；患者參與，導(dǎo)致了服務(wù)難以貫徹，患者容易對(duì)新服務(wù)采取抵觸和不配合（只信中醫(yī)的患者）；患者的參與，使服務(wù)的操作變得復(fù)雜，難以保證服務(wù)過程的順利進(jìn)行（許多疾病三分治七分養(yǎng)）；1服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化（鎖在抽屜里的超標(biāo)準(zhǔn)）2服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定；3患者不容易認(rèn)知服務(wù)；4服務(wù)品牌難以樹立（醫(yī)院品牌難，護(hù)理更難）5服務(wù)規(guī)范難以嚴(yán)格執(zhí)行六、服務(wù)易變性的不利因素服務(wù)供應(yīng)在時(shí)間上的難以協(xié)調(diào)（常規(guī)壓力大，應(yīng)急出差錯(cuò)；忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率）01服務(wù)供應(yīng)在空間上難以協(xié)調(diào)；02七、服務(wù)不可存儲(chǔ)性的不利因素服務(wù)的“有形化”：服務(wù)等級(jí)、服務(wù)品牌、服務(wù)標(biāo)志物、效果展示、服務(wù)標(biāo)價(jià)、服務(wù)廣告、服務(wù)承諾、服務(wù)設(shè)施服務(wù)環(huán)境、員工形象；A服務(wù)的“可分化”：服務(wù)中間商、代理商、電了網(wǎng)絡(luò)化、自動(dòng)化；B服務(wù)的“規(guī)范化”：理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量監(jiān)督；C服務(wù)的“可調(diào)化”：時(shí)間調(diào)整、地點(diǎn)調(diào)整、供給調(diào)整、需求調(diào)整；D八、不利因素的解決方案“技巧化”：服務(wù)技巧、服務(wù)知識(shí)、服務(wù)文化、服務(wù)信息、服務(wù)專家；02“差異化”：顧客細(xì)分、個(gè)性化、多樣化、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)特色、服務(wù)差異；04把無形、不可分、易變、不可儲(chǔ)存轉(zhuǎn)變?yōu)椋?1“關(guān)系化”：關(guān)系營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、口碑宣傳、交際能力；03“可調(diào)效率化”：規(guī)?；?、多功能；05九、把不利轉(zhuǎn)化為有利ABC技術(shù)密集型：高技術(shù)產(chǎn)業(yè)情感密集型：酒店、娛樂場(chǎng)所勞動(dòng)密集型：手工業(yè)、廠礦企業(yè)醫(yī)院與其它企業(yè)的特征區(qū)別無形服務(wù)01有形證據(jù)02科學(xué)管理03循證決策在醫(yī)院管理中的結(jié)構(gòu)模型第二部分醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷類別企業(yè)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)：是指企業(yè)的某些具體活動(dòng)的實(shí)施，通過商品流和服務(wù)流從企業(yè)引向顧客；醫(yī)院也要講營(yíng)銷?。?0年前某中醫(yī)院營(yíng)銷引發(fā)的爭(zhēng)議與今天醫(yī)院的營(yíng)銷理念）營(yíng)銷的定義一、營(yíng)銷組合的演進(jìn)古代營(yíng)銷：韓康“口不二價(jià)”20世紀(jì)50年代：尼爾·鮑頓營(yíng)銷的12個(gè)因素20世紀(jì)60年代：麥卡錫提出了“4P營(yíng)銷”20世紀(jì)90年代：4P深化拓展演變提升市場(chǎng)細(xì)分與定位階段：4營(yíng)銷管理階段：5促銷階段：迅速提高知名度和醫(yī)療信息傳播；1友好服務(wù)階段：改進(jìn)服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境，如微笑服務(wù)、大堂布局、窗口改變2服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)新階段：3西方國(guó)家醫(yī)療營(yíng)銷的五個(gè)階段0170年代，西方國(guó)家興起服務(wù)營(yíng)銷高潮0280年代，社會(huì)營(yíng)銷：謝拉頓酒店0390年代，整合營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)品（PRODUCT）：產(chǎn)品體系（創(chuàng)造價(jià)值）1價(jià)格（PRICE）：價(jià)格體系（體現(xiàn)價(jià)值）2促銷（PROMOTION）：對(duì)消費(fèi)者、員工、終端、經(jīng)銷商（宣傳價(jià)值）3渠道（PLACE）：總經(jīng)銷、小區(qū)域代理、客戶的把握與切換（實(shí)現(xiàn)價(jià)值）4二、4P營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)特性品牌名稱包裝型號(hào)服務(wù)保修退回價(jià)格標(biāo)價(jià)折扣減讓付款時(shí)段信用條款促銷打開銷路的活動(dòng)廣告銷售人員公共關(guān)系直接營(yíng)銷渠道總經(jīng)銷區(qū)域獨(dú)家代理自建網(wǎng)絡(luò)客戶群切換01服務(wù)類別（科室與項(xiàng)目的設(shè)置）02服務(wù)醫(yī)療質(zhì)量（手術(shù)質(zhì)量的界定）03服務(wù)設(shè)計(jì)04服務(wù)特性05服務(wù)名稱06服務(wù)環(huán)境07服務(wù)的安全性服務(wù)（產(chǎn)品或服務(wù)）服務(wù)價(jià)格難以定價(jià)：對(duì)低價(jià)的看法：低價(jià)不是醫(yī)療行業(yè)吸引患者的美妙的手段；沒有一名患者是因?yàn)閮r(jià)格低到該醫(yī)院就診；1誤導(dǎo)的宣傳不是好宣傳：消費(fèi)者對(duì)宣傳的誤解起源于醫(yī)院對(duì)宣傳手法的誤用（成都中醫(yī)院的空中門診之我見）2吹牛的宣傳不是好宣傳：吹牛與宣傳角度的區(qū)別。作為特殊行業(yè)應(yīng)采取特殊的信息導(dǎo)入方式國(guó)內(nèi)外二則美容廣告比較3平庸的宣傳不是好宣傳：發(fā)現(xiàn)自己的特異4跟風(fēng)的宣傳不是好宣傳：天才、庸才與蠢才（電扇廣告、搬家公司、二則感冒藥廣告）專題片（佛山某鎮(zhèn)衛(wèi)生院：替病人花好每一分錢；佛山某區(qū)人民醫(yī)院：“以人為本，視病猶親；以德為先，追求卓越）醫(yī)院宣傳某區(qū)中心醫(yī)院1盤疾病防治手冊(cè)

23P1某科室宣傳單張P2椎間盤與藝術(shù)

有人說佛山在兩大特產(chǎn)——椎間盤與陶瓷有人說佛山是南國(guó)藝術(shù)之都佛瓷裝點(diǎn)了半個(gè)中國(guó)椎間盤手術(shù)影響了一個(gè)中國(guó)

陶瓷是外在的美手術(shù)是內(nèi)在的美

幾千年來中國(guó)陶瓷由藝術(shù)品推廣為實(shí)用建材數(shù)十年來佛山椎間盤由實(shí)用手術(shù)變成了藝術(shù)

再也見不到手術(shù)時(shí)的痛苦再也聽不到患者的呻吟再也見不到手術(shù)后遺癥“謝氏三字經(jīng)”在您的耳邊輕唱“細(xì)、精、神”手術(shù)變成了藝術(shù)健康變成了藝術(shù)傳統(tǒng)理論認(rèn)為，坐骨神經(jīng)痛是由椎間盤壓迫坐骨神經(jīng)所致，所有的保守治療和手術(shù)治療都是圍繞椎間盤展開，只要開展手術(shù)就是在椎間盤上修修補(bǔ)補(bǔ)，手術(shù)創(chuàng)傷大，出血多，康復(fù)慢，手術(shù)的后遺癥多。佛山市禪城區(qū)中心醫(yī)院椎間盤治療中心謝大志主任推翻了傳統(tǒng)的“椎間盤為中心”的理論，認(rèn)為椎間盤壓迫坐骨神經(jīng)只是導(dǎo)致坐骨神經(jīng)痛的原因之一，實(shí)際上，鈣化殼、椎間盤狹窄、SCHMOR1結(jié)節(jié)等原因都可以導(dǎo)致坐骨神經(jīng)痛，提出了以“神經(jīng)根為中心”的理論體系。1該中心引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，在大量臨床實(shí)踐、熟練掌握該技術(shù)的基礎(chǔ)上，在“神經(jīng)根為中心”的理論指導(dǎo)下，發(fā)明了謝氏微創(chuàng)“蹬、剝、刀”專利手術(shù)系列器械，使國(guó)外原技術(shù)得到改進(jìn)，并解決了其不足和局限。近3年內(nèi)完成手術(shù)3000余例，安全性達(dá)100%、優(yōu)良率達(dá)96%。2P3挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，追求卓越——“神經(jīng)根為中心”理論謝大志主任醫(yī)師及其同事們經(jīng)過多年的臨床經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)并成功創(chuàng)立了“細(xì)、精、神”的“謝氏三字經(jīng)”手術(shù)思想。該手術(shù)突破了傳統(tǒng)的手術(shù)方法，手術(shù)中小心謹(jǐn)慎、定位準(zhǔn)確、技藝精深、出神入化，一切圍繞“神經(jīng)根”做文章，找出壓迫神經(jīng)根的主要元兇，徹底解除其壓迫。整個(gè)手術(shù)出血少、疼痛少、用時(shí)少、愈后好。謝氏手術(shù)與傳統(tǒng)手術(shù)對(duì)照表12P4謝氏三字經(jīng)――――“謝、精、神”P5手術(shù)過程圖片解釋

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醫(yī)院文化：“以人為本，視病猶親，以德為先，追求卓越”服務(wù)理念：“服務(wù)患者，貼近患者，忠誠(chéng)患者，感動(dòng)患者”

聯(lián)系方式：良好的形象才是醫(yī)院的無價(jià)之寶市場(chǎng)價(jià)值離不開品牌支持(單位：10億美元)品牌品牌價(jià)值市場(chǎng)價(jià)值品牌對(duì)市值貢獻(xiàn)率%可口可樂83.8

142.2

59%微軟56.7

271.9

21%IBM

43.8

158.4

28%GE

33.5

328.0

10%英特爾30.0

144.1

21%麥當(dāng)勞26.2

40.96

4%諾基亞20.7

46.9

44%惠普17.1

54.9

31%柯達(dá)14.8

24.8

60%寶馬11.3

16.7

77%耐克8.2

10.6

77%蘋果4.3

5.6

77%(據(jù)1999年interbrand公司調(diào)查)用1分鐘向大家介紹您的醫(yī)院；用一句話向大家介紹您自己；列舉貴醫(yī)院在宣傳方面的創(chuàng)新之處；通過宣傳產(chǎn)生了怎樣的效果？討論時(shí)間沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的定位———定位是一個(gè)醫(yī)院的切入點(diǎn)，而同時(shí)定位就是一種醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分。01美國(guó)人口比例趨勢(shì)看醫(yī)院定位03過去的營(yíng)銷理論的一個(gè)假設(shè)是：消費(fèi)者在任何時(shí)候都是理智的。但現(xiàn)在看來，這個(gè)觀點(diǎn)受到了越來越多的質(zhì)疑。過去的市場(chǎng)細(xì)分傾向于地理細(xì)分和人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分，而現(xiàn)在的細(xì)分更傾向于心理因素細(xì)分和行為細(xì)分。”02我們的對(duì)象是誰(shuí)01地理位置細(xì)分02人口細(xì)分03消費(fèi)性質(zhì)的細(xì)分服務(wù)渠道有統(tǒng)計(jì)表明，如果一家企業(yè)的顧客轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，深究其原因，10人中就有7人是因?yàn)榉?wù)問題，而不是人們慣常想象的質(zhì)量和價(jià)格。01另有統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷售額能增加1%。02醫(yī)院作為特殊性企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量顯得尤其重要。03顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)利潤(rùn)增加125%。04服務(wù)具有無形性，無形產(chǎn)品的營(yíng)銷需要有形包裝醫(yī)務(wù)人員的形象是服務(wù)的有形包裝之一；C服務(wù)的不可分，“服務(wù)業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)和外部營(yíng)銷是融合為一體的”；B服務(wù)具有易變性，易變性的主要來源是人的易變性；D格魯諾斯認(rèn)為，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷在服務(wù)性企業(yè)的運(yùn)用中有很大的局限性。居德提出了5P應(yīng)該是PEOPLE。A患者的信息了解和參與感，與員工有關(guān)。E4P發(fā)展:5P接觸者改善者影響者隔離者對(duì)“參與者”的分類01過程：與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、操作方針、組織機(jī)制、員工的使用規(guī)則、對(duì)顧客參與的規(guī)定、對(duì)顧客的指導(dǎo)、活動(dòng)的流程。02患者就診的經(jīng)歷離不開過程；03把握過程就是把握了易變性；04把握過程就是把握好了不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)；4P的發(fā)展——PROCESSP1復(fù)雜程度P2差異程度對(duì)“過程”的分類Physicalevidence（有形證據(jù)）Politics（政治活動(dòng)）7P營(yíng)銷組合服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項(xiàng)目；服務(wù)擔(dān)保；售后服務(wù)；服務(wù)定價(jià)：收費(fèi)檔次；服務(wù)收費(fèi)打折；收費(fèi)項(xiàng)目；患者對(duì)收費(fèi)的評(píng)價(jià)；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)；服務(wù)渠道與網(wǎng)點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)位置；患者進(jìn)入位置的難度；服務(wù)渠道；涉及的地區(qū)與行業(yè)；服務(wù)溝通與促銷：服務(wù)廣告；人員推銷；營(yíng)業(yè)推廣；公共宣傳；公共關(guān)系；醫(yī)務(wù)人員與患者：?jiǎn)T工培訓(xùn)；員工的處置權(quán)；員工的義務(wù)與責(zé)任；員工激勵(lì)；員工的儀表；員工的交際能力；服務(wù)態(tài)度；患者行為；患者參與程度；患者之間的關(guān)系；有形證據(jù)：服務(wù)環(huán)境的裝修；色彩與氛圍；環(huán)境布局；服務(wù)設(shè)施與用品；有形線索；過程：運(yùn)作政策；服務(wù)程序；組織機(jī)制；使用規(guī)則；患者參與規(guī)定；對(duì)患者參與的規(guī)定；對(duì)患者的指導(dǎo)；服務(wù)活動(dòng)流程；Customer（顧客）：忘記產(chǎn)品，牢記顧客的需求；Convenience（便利）：忘記地點(diǎn)，為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利；Cost（成本）：忘記生產(chǎn)成本，記住顧客的購(gòu)買成本；Communication（溝通）：用于顧客的雙向溝通以取代單向的促銷。三、4C營(yíng)銷（到某理發(fā)店的原因？）“3R”之一：retention——保持老患者對(duì)醫(yī)院營(yíng)銷中要十分重視建立和鞏固與顧客的持久關(guān)系，而不能只盯住市場(chǎng)份額的大小。與其一網(wǎng)打盡，不如服務(wù)好現(xiàn)有患者；“3r”之二：relatedsales——相關(guān)銷售指醫(yī)院在服務(wù)過程中把握商機(jī)，促使患者到醫(yī)院就診，從而達(dá)到擴(kuò)大業(yè)務(wù)、增加利潤(rùn)的目的。(不穿工作服務(wù)上餐館)“3r”之三：referrals——顧客傳播四、3R營(yíng)銷213措施之一：確定目標(biāo)顧客：措施之二：了解顧客的需求與期望措施之三：妥善處理顧客的抱怨(傾聽/理解/答復(fù)”六字決)4措施之四：激發(fā)員工工作熱情，培養(yǎng)忠誠(chéng)員工。3R策略01020304為什么患者要到我們醫(yī)院就診？一般屬性:重要屬性:決定性屬性:分析患者就醫(yī)心態(tài)五、內(nèi)部營(yíng)銷理論內(nèi)部營(yíng)銷(InternalMarketing)：就是向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外地開展外部的服務(wù)營(yíng)銷，也就是說醫(yī)院通過建立內(nèi)部的服務(wù)關(guān)系來改善外部的服務(wù)關(guān)系。Payne：要對(duì)外部顧客營(yíng)銷得好，首先得對(duì)內(nèi)部員工營(yíng)銷得好。醫(yī)院的員工是內(nèi)部顧客，醫(yī)院的部門是內(nèi)部供應(yīng)商。當(dāng)他們?cè)趦?nèi)部受到最好的服務(wù)和向外部提供最好的服務(wù)時(shí)，醫(yī)院將處于最好的運(yùn)行狀態(tài)。所有的員工一致認(rèn)同醫(yī)院的戰(zhàn)略、目標(biāo)和任務(wù)，并在對(duì)患者的服務(wù)中成為忠實(shí)的代理人。內(nèi)部營(yíng)銷理論要點(diǎn)內(nèi)部營(yíng)銷通常不是孤立的，而是與服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)項(xiàng)目改進(jìn)及醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的。01內(nèi)部營(yíng)銷是有組織的行為，但是伴隨著許多個(gè)別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為；02內(nèi)部營(yíng)銷成功的關(guān)鍵是溝通；03內(nèi)部營(yíng)銷在建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到關(guān)鍵作用；04內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)于減少各部門之間的矛盾有重要作用；05內(nèi)部營(yíng)銷是醫(yī)院前進(jìn)中的探索過程，它引導(dǎo)員工形成自己的見解；06內(nèi)部營(yíng)銷的特點(diǎn)共同的目標(biāo)良好的醫(yī)院文化激勵(lì)機(jī)制對(duì)員工態(tài)度的管理和對(duì)員工溝通的管理醫(yī)院對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的基本動(dòng)作病人01臨床02醫(yī)技03后勤、行政04內(nèi)部營(yíng)銷示意圖只有全體員工有服務(wù)患者的思想，才能形成良好的服務(wù)氛圍員工滿意客戶才能滿意“你在東邊搭架子，我在西邊拆臺(tái)子”除了對(duì)客戶進(jìn)行分類外，重視員工的滿意度也很重要。很多情況下，客戶并不知道自己的需求，企業(yè)要讓客戶明確自己的需求并創(chuàng)造顧客的需要，形成并維持良好的客戶關(guān)系。而創(chuàng)造、維系這種關(guān)系就要使員工滿意，只有滿意的員工才能提供滿意的服務(wù)。成長(zhǎng)的關(guān)鍵01薪酬在員工滿意度中排第七位02薪酬在員工不滿意的因素中排第二位哪些因素會(huì)使員工滿意040301期望激勵(lì)潛能（50%潛能；立陶宛抗干擾2000頁(yè)；等太太時(shí)間）提高工作效率認(rèn)清個(gè)體差異（獎(jiǎng)勵(lì)、送禮不一定讓人高興）提高人力資源的成本（工人研究機(jī)械手；沒有條件創(chuàng)造條件）02保持員工的期望壓力是潛能的源泉（論文）壓力與表?yè)P(yáng)（各種獎(jiǎng)項(xiàng)的刺激比批評(píng)更好）壓力是動(dòng)力的源泉（末位淘汰的妙用與慎用）警鐘常常敲（青蛙、沙丁魚與鯰魚）保持適度的壓力宜有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范，忌關(guān)鍵時(shí)刻退縮（衡陽(yáng)與花都）宜公正，忌盲目責(zé)怪宜適當(dāng)給予委屈獎(jiǎng)，忌不聞不問平息員工“三步曲”討論時(shí)間您認(rèn)為哪些因素可以激發(fā)員工的工作積極性？第三部分服務(wù)營(yíng)銷策略指服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略地提供服務(wù)有形線索，以幫助顧客識(shí)別和了解服務(wù)，以便促成服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)的有形線索指顧客能直接感知和提供服務(wù)信息的有形物。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Shostack:環(huán)境、工具、信息、價(jià)目等一、服務(wù)的有形化和技巧化服務(wù)策略1、服務(wù)的包裝化即服務(wù)環(huán)境：服務(wù)地點(diǎn)、建筑、場(chǎng)地、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛、色彩等。0102030405060708有利于識(shí)別服務(wù)理念有利于識(shí)別服務(wù)特色服務(wù)于推廣服務(wù)創(chuàng)新有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量有利于關(guān)系營(yíng)銷有利于發(fā)展服務(wù)渠道有利于服務(wù)溝通有利于內(nèi)部營(yíng)銷包裝的作用0102030405060708有利于識(shí)別服務(wù)理念有利于識(shí)別服務(wù)特色有利推廣服務(wù)創(chuàng)新有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量有利于關(guān)系營(yíng)銷有利于發(fā)展服務(wù)渠道有利于服務(wù)溝通有利于內(nèi)部營(yíng)銷服務(wù)包裝設(shè)計(jì)的原則2、服務(wù)品牌化指醫(yī)院名稱及標(biāo)識(shí)符號(hào)等。0102030405有利于患者對(duì)服務(wù)特色的識(shí)別和建立；有利于保護(hù)服務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新；有利于醫(yī)院的內(nèi)部營(yíng)銷（人員品牌）；有利醫(yī)院的關(guān)系營(yíng)銷；有利于拓展服務(wù)渠道和服務(wù)市場(chǎng)（瑞金醫(yī)院與盧灣區(qū)中心醫(yī)院和市政醫(yī)院）服務(wù)品牌化的作用01020304050607服務(wù)的個(gè)性化和特色化；利用名人效應(yīng)；利用國(guó)家對(duì)醫(yī)院的認(rèn)證；利用醫(yī)院的排名；利用品牌的視覺效果；利用評(píng)獎(jiǎng)；利用品牌的命名；服務(wù)品牌的建立和發(fā)展3、服務(wù)的承諾化指公布服務(wù)質(zhì)量和效果的標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)患者加以利益上的保證和擔(dān)保。醫(yī)院的服務(wù)承諾化是指對(duì)醫(yī)療服務(wù)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)和方面的質(zhì)量實(shí)行全面承諾，促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷。01.有利于醫(yī)院樹立以病人為中心的營(yíng)銷觀念；02.有利于減少服務(wù)消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)；03.有利于醫(yī)院的內(nèi)部營(yíng)銷；04.有利于患者投訴和信息反饋；服務(wù)的承諾化的作用服務(wù)的可分化和關(guān)系化的營(yíng)銷策略01服務(wù)的可分性是指服務(wù)過程中讓醫(yī)務(wù)人員與患者之間實(shí)行部分的分離；服務(wù)可分化有服務(wù)的自助化、服務(wù)渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化三種形式。021、服務(wù)自助化指醫(yī)院向患者提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，讓部分服務(wù)由患者自行完成，做到醫(yī)院人員與患者實(shí)現(xiàn)一定程度的分離。1有利于患者對(duì)醫(yī)院的自主參與感和責(zé)任感（讓患者了解醫(yī)院的工作和難處。理解交警、足球）；2有利于增強(qiáng)醫(yī)院的服務(wù)能力，減少患者等候時(shí)間；3有利于降低服務(wù)成本；4有利于服務(wù)的有形化（服務(wù)工具增強(qiáng)感知）；5有利于服務(wù)的技巧化（科技含量上檔次）；服務(wù)自助化的作用截止1998年上海地區(qū)醫(yī)院家庭病床2萬(wàn)余張。便利；家人護(hù)理效果好；收費(fèi)低，老年護(hù)理院的三分之一，基層醫(yī)院的十分之一；減輕醫(yī)院壓力；節(jié)約護(hù)理成本；家庭成員的責(zé)任感；案例：家庭病床（關(guān)注代理者形象；特許）指醫(yī)院通過醫(yī)院的分支機(jī)構(gòu)將服務(wù)提供給患者；BA2、服務(wù)渠道化01.有利于利用服務(wù)的中間商現(xiàn)成的營(yíng)銷渠道；02.有利于醫(yī)院總部完成營(yíng)銷的負(fù)擔(dān)；03.有利服務(wù)溝通促銷；04.有利于降低服務(wù)成本；05.有利于迅速拓展；服務(wù)渠道化的作用3、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化指醫(yī)院將部分服務(wù)通過電腦網(wǎng)絡(luò)或因特網(wǎng)提供給消費(fèi)者，以便實(shí)現(xiàn)醫(yī)院與患者之間實(shí)行一定程度的分離。使患者有自主參與感；01使服務(wù)能力更強(qiáng)；02使服務(wù)成本更低；03利網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)現(xiàn)成的營(yíng)銷渠道；04減少營(yíng)銷負(fù)擔(dān)；05使服務(wù)技巧化（技巧增加競(jìng)爭(zhēng)力）；06服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的作用討論時(shí)間請(qǐng)問貴醫(yī)院如何在無形的服務(wù)中讓患者有更多的“有形的感受”請(qǐng)問貴醫(yī)院在患者自助服務(wù)方面的舉措？01請(qǐng)問貴醫(yī)院在醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)方面的舉措，這些舉措為患者帶來哪些便利？02難點(diǎn)：人的社會(huì)活動(dòng)，人的歷史不易重演；人的心態(tài)難以控制；在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、制約服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù)的穩(wěn)定性。三、服務(wù)的規(guī)范化和差異化策略給員工想像的空間：使命方針原則宗旨目標(biāo)政策精神1、服務(wù)的理念化有利于服務(wù)的有形化01體現(xiàn)和建立服務(wù)特色02內(nèi)部營(yíng)銷和發(fā)揮人員要素03服務(wù)的理念化的作用