-營(yíng)銷學(xué)原理總復(fù)習(xí)題

傳統(tǒng)定義：引導(dǎo)貨物與服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)?，F(xiàn)代定義：對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。菲利普?科特勒的定義：個(gè)人和群體通過創(chuàng)造保持需求采用各種強(qiáng)迫和引誘手段把已不受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品銷售出去，并且“貨物出門，概不退換”。首先分析顧客需要，確定目標(biāo)市場(chǎng)，然后通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、促銷和售后服務(wù)等整體營(yíng)銷活動(dòng)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要。視野廣，涉及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任的平衡問題。顧客價(jià)值。降低整體顧客成本。關(guān)系營(yíng)銷：為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別：2.冒險(xiǎn)的企業(yè)：高機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè)。3.成熟的企業(yè)：低機(jī)會(huì)和低威脅的企業(yè)。4.困難的企業(yè)：低機(jī)會(huì)和高威脅的企業(yè)。1.強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期的影響。2.需要有公司的投入。3.不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)有不同的作用。4.集中在組織內(nèi)的業(yè)務(wù)層次5.與財(cái)務(wù)有密切關(guān)系。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：P147、148消費(fèi)者市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)：1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異。營(yíng)銷策略：幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡(jiǎn)化購買過程。產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。營(yíng)銷策略：提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異。產(chǎn)生條件：厭倦原口味或試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。形成習(xí)慣性購買行為。挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。參與者：1.發(fā)起者2.影響者3.決定者4.購買者5.使用過程：1.確認(rèn)問題2.信息收集3.備選產(chǎn)品評(píng)估4.購買決策5.購后過程1.購買者較少2.購買量較大3.供應(yīng)商與顧客間的關(guān)系較密切4.購買者的分布集中5.衍生的需求6.無彈性的需求7.需求的波動(dòng)性較大8.專業(yè)購買9.直接P172組織的購買角色：1.使用者2.影響者3.決策者4.批準(zhǔn)者5.購買者6.守門者P173組織的購買類型：1.直接再購2.修正再購3.新購買1.問題認(rèn)識(shí)2.一般需要描述3.產(chǎn)品規(guī)格4.供應(yīng)商搜尋5.報(bào)價(jià)征求6.供應(yīng)商選擇市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素，把某一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干的群體的過程或行為。市場(chǎng)細(xì)分的要求：1.要有明顯特征2.企業(yè)可以接受3.企業(yè)有適當(dāng)?shù)挠?.市場(chǎng)要有發(fā)展?jié)摿χ?wù)的特定市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)策略：1.無差異性市場(chǎng)策略2.差異性市場(chǎng)策略3.密集型市場(chǎng)策略1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品的同質(zhì)性3.產(chǎn)品所處的生命周期階段4.市場(chǎng)的同質(zhì)性5.競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品的整體概念指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式，又稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品項(xiàng)目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號(hào)、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色或品牌的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略：1.全線全面型組合2.市場(chǎng)專業(yè)型組合3.產(chǎn)品系列專業(yè)型組合4.產(chǎn)品系列集中型組合5.特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合6.單一產(chǎn)品組合P258~262簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及低銷售額單位顧客成本一般擴(kuò)大服務(wù)保證化逐步撤出衰退產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡或淘汰無利潤(rùn)的分在早期使用者和在大眾市場(chǎng)建立知名度并引起興趣降低至維持絕對(duì)促銷加強(qiáng)促銷引誘試用P255、256新產(chǎn)品的分類1.全新產(chǎn)品2.換代新產(chǎn)品3.改進(jìn)新產(chǎn)品4.仿制新產(chǎn)品5.品牌新產(chǎn)品1.需求狀況2.產(chǎn)品成本3.定價(jià)目標(biāo)4.競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格1.企業(yè)存在著過多的生產(chǎn)能力，現(xiàn)有的銷售價(jià)迎接對(duì)手的挑戰(zhàn)。步搶占市場(chǎng)份額。分銷渠道一般指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道?；韭毮埽?.調(diào)研2.促銷3.尋找顧客4.分類5.洽談6.物流7.融資8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)類型：1.根據(jù)一條分銷渠道上是否有中間商，可以分為直接分銷渠道與間接分銷渠道。為經(jīng)銷渠道和代理渠道。3.根據(jù)分銷渠道上的層次，可以分為長(zhǎng)渠道與4.根據(jù)分銷渠道中各個(gè)層次上中間商個(gè)數(shù)的多少，可以分為寬渠道與窄渠道。渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。原因：1.目標(biāo)不相容2.歸屬差異3.對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異2.做好渠道成員的選擇工作。4.建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機(jī)制。6.對(duì)弱者成員提供幫助。批發(fā)商：零食商：1.專用品商店2.百貨商店3.超級(jí)市場(chǎng)4.方便商店5.超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特技商場(chǎng)6.折扣商店7.倉儲(chǔ)商店8.產(chǎn)品陳列室推銷店促銷，也稱促進(jìn)銷售，是指工商企業(yè)以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式，傳遞商業(yè)信息，幫助考慮因素：1.企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)2.促銷溝通對(duì)象3.企業(yè)促銷預(yù)算4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況拉式促銷策略是企通過樹立良好的企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象，使現(xiàn)實(shí)和潛在顧客產(chǎn)生需求，推式促銷策略是企業(yè)通過促銷努力，將產(chǎn)品有生產(chǎn)商推銷給批發(fā)商、批發(fā)商轉(zhuǎn)而向零售商、零售商轉(zhuǎn)而向現(xiàn)實(shí)和潛在顧客推銷商品的一種與拉式逆方向的鏈?zhǔn)较到y(tǒng)。概念：人員推銷是指生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷售人員用談話方式向可能購買的顧客作口頭宣推銷商品