2021年生鮮電商行業(yè)研究報告

?2021.5iResearchInc.指的是利用互聯網將生鮮產品通過電商大倉和分倉等傳統(tǒng)快遞方式配送給消費者，一般鮮、京東生鮮等。通過物流配送，在1小時內快速把生鮮產品配送給消費者，例如每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜等?！暗降?到家”模式生鮮電商生鮮電商在社區(qū)周邊開設門店，以門店為中心服務周邊1-3公里的用戶，用戶既可以到店消費，也可以在APP下單后，平臺提供以社區(qū)為核心，消費者通過團長（一般為社區(qū)夫妻店）推薦或自行在電商APP/小程序下單，次日在團長處自提的模式優(yōu)選、十薈團、美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等生鮮電商在社區(qū)、商務樓等公共限制區(qū)域設置生鮮自提柜，一般為平臺提前收集好用戶需求，再向產地直接下單購買生鮮，而后配送到社區(qū)，用戶在社區(qū)、商務樓等自提柜提取生鮮產品，如食行生鮮等。本報告主要研究對象為B2C生鮮電商，生鮮品來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。作為民生消費的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量，近年來，中售市場保持穩(wěn)步增長，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元，生鮮產品作為我國的基礎消費品之一，隨著人均可支配收入和消費支出的提高，艾瑞預計未來生鮮零售市場態(tài)勢，到2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將達到6.8萬億元。從生鮮零售渠道來看，超市、菜市疫情推動生鮮電商加速發(fā)展，生鮮電商市場規(guī)模受新冠疫情影響，2020年中國生鮮電商市場快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達4584.92019年增長了64.0%。隨著生鮮電商的發(fā)展及商用戶覆蓋數量愈發(fā)廣泛以及技術愈發(fā)成熟，艾瑞預計未來一段時間生鮮電商仍生鮮具有高頻剛需的特點，是具有即時性需求的非標品。相對于美妝、服裝等品類電商線上滲透率水平較低。生鮮電商作為電商品類中的電商行業(yè)。當下前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區(qū)同商業(yè)模式的生鮮電商滿足不同層級消費者的消費需求來源：艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.5iResearchInc.中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3?2021.5iResearchInc.?2021.5iResearchInc.民以食為天，食品煙酒在中國居民人均消費支出占比始終最高。2020年，中國居民2016-2020年中國居民消費支出結構2016-2020年中國居民人均食品煙酒消費支出 2.4%2.4%2.4%2.4%2.2%7.6%7.9%8.5%8.8%8.7%11.2%11.4%11.2%11.7%9.6%13.7%13.6%13.5%13.3%13.0%6.1%6.1%6.2%5.9%5.9%21.9%22.4%23.4%23.4%24.6%7.0%6.8%6.5%6.2%5.8%30.1%29.3%28.4%28.2%30.2%20162017201820192020食品煙酒（%）居住（%）交通和通信（%）醫(yī)療保?。?）衣著（%）生活用品及服務（%）其他用品及服務（%）63976084608456315374515120162017201820192020來源：國家統(tǒng)計局。?2021.5iResearchInc.中國作為世界人口數第一大國，有著超大規(guī)模的消費群體，根據國家統(tǒng)計局數據，2010.150.150.180.190.380.720.662.90.140.120.170.160.370.632.90.130.130.170.160.360.612.80.130.120.170.150.360.560.140.130.170.160.4120152016鮮菜（萬噸）奶類（萬噸）2017鮮瓜果（萬噸）禽類（萬噸）2018肉類（萬噸）蛋類（萬噸）2019水產品（萬噸）作為民生消費的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量，近年來，中國生鮮零售市場保持穩(wěn)步增長，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元，生鮮產品作為我國的基礎消費品之一，隨著人均可支配收入和消費4.9%4.6%9.2%4.9%8.5%7.4%5.8%5.0%4.5%6817368173621525469748052439884007842034652305875350395201620172018201920202021e2022e2023e2024e2025e生鮮零售市場規(guī)模（億元）--增速（%）從生鮮零售渠道來看，超市、菜市場等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道，雖然中國生鮮線上滲透率仍然較低，但迅猛，2020年新冠疫情的出現更是加快了生鮮的線上滲透，2020年中國生鮮線上零售占比達14.62016-2020年中國生鮮零售市場規(guī)2.8%97.2%4.2%95.8%6.2%93.8%8.8%91.2%14.6%85.4%201620172018生鮮線下零售占比（%）注釋：生鮮線上零售規(guī)模含所有線上渠道零售。20192020生鮮線上零售占比（%）?2021.5iResearchInc.根據國家統(tǒng)計局數據，2011-2015年，國內居民收入的基尼系數呈現逐年下降的趨勢，2016年-2018年居民收出現了緩慢增長的趨勢，2019年基尼系數又下降至0.465的水平，當下，我國收入分配差距相對較大，呈現出的趨勢。艾瑞調研數據顯示，在網購生鮮產品時，一二線城市消費者與低線城市消費者看重的因素有較2011-2019年全國居民收入基尼系數2020年中國不同級別城市消費者網購生0.4740.4730.4690.4680.4670.4650.4650.4622011201220132014201520162017201820190.4740.4730.4690.4680.4670.4650.4650.462201120122013201420152016201720182019--基尼系數一二線城市消費者三線及以下城市消費者商品品質及新鮮程度?2021.5iResearchInc.來源：一二線城市網購用戶N=1305，三線及以下城市網購用戶N=599，于2021年2月通過艾瑞iclick社區(qū)調研獲得。?2021.5iResearchInc.2020年底，中國網民規(guī)模達9.9億，互聯網普及率達70.4%，龐大的網民構成了中國蓬勃發(fā)展的線上消國網上零售額為11.8萬億，線上滲透率達27.9%。截至動端設備的普及與移動技術的發(fā)展推動消費場景多元化，互聯網得以滲透居民生活的每個角落，服務范圍向95.8%97.2%98.9%99.5%99.7%70.4%59.4%62.9%59.4%55.5%52.9%55.5%9.97.58.87.07.720162017互聯網用戶規(guī)模（億人）互聯網滲透率（%）201820192020移動互聯網用戶規(guī)模（億人）--移動網民占網民總數的比例（%）39.1%25.8%27.9%15.5%19.6%25.5%10.6%23.6%18.0%9.07.220162017201820192020中國網上零售額（萬億元）--增速（%）--在社會消費品零售總額中的滲透率（%）?2021.5iResearchInc.?2021.5iResearchInc.35歲及以下的生鮮電商用戶占比達55.7%。80、90后消費群體對生鮮價格敏感度相對較低，購買2021年中國生鮮電商用戶年齡分布2021年中國80、90后生鮮電商用戶線上購買生鮮的25歲及以下6.0%56歲及以上25歲及以下6.0%3.1%46-55歲9.2%26-35歲49.7%36-45歲26-35歲49.7%線上購買更方便，省去了去門店采購的時間商品品類齊全線上購買，價格更實惠配送速度很快，幾個小時就可以配送到家訂單/物流信息全流程通知/清晰可查詢防疫更安全可以提供售后服務，消費更有保障59.2%59.2%55.8%50.5%46.0%40.6%40.3%32.6%來源：N=1761，于2021年2月通過艾瑞iclick社區(qū)調研獲得?2021.5iResearchInc.來源：N=1761，于2021年2月通過艾瑞iclick社區(qū)調研獲得?2021.5iResearchInc.?2021.5iResearchInc.?2021.5iResearchInc.疫情加速生鮮線上滲透，疫情變緩后用戶線2020年的新冠疫情加速了生鮮的線上滲透，艾瑞監(jiān)測數據顯示，2020年初疫情發(fā)生期間，消費者使用生鮮電數顯著上升，在疫情平緩后，消費者使用生鮮電商APP的次數略有回落，但仍遠高于疫情發(fā)生前。根據艾瑞調研數據來看，疫情變緩后生鮮電商用戶的購買頻次顯著高于疫情發(fā)生前，由此可見，疫情培養(yǎng)了用戶使用生鮮電商平臺用生鮮電商APP的總次數變化情況疫情發(fā)生前疫情發(fā)生期間疫情變緩后疫情發(fā)生前每年1次及以下每年1次及以下每年1-5次每月1次每月2-3次疫情發(fā)生期間，消費疫情發(fā)生期間，消費者使用生鮮電商APP的次數顯著上升疫情變緩后，消費者使用生鮮電商APP的次數明顯高于疫情發(fā)生前每周1次每周1次每周2-3次每周4次及以上26.9%18.7%11.7%30.3%26.6%12.2%29.4%25.9%11.9%疫情變緩后疫情發(fā)生前疫情變緩后疫情發(fā)生前疫情期間2.6%1.6%3.3%7.8%15.5%9.3%25.0%24.8%25.2%2.6%1.6%3.3%7.8%15.5%9.3%25.0%24.8%25.2%1.3%4.0%10.4%來源：UserTracker多平臺網民行為監(jiān)測數據庫（桌面及智能終端）。樣本：N=1761，于2021年2月通過艾瑞iclick社區(qū)調研獲得。中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3生產者生產者消費者蔬菜水果……水產海鮮水產海鮮……熟食糕點熟食糕點…傳統(tǒng)生鮮電商傳統(tǒng)生鮮電商本來生活京東生鮮…京東生鮮…新型生鮮電商平臺模式自營前置倉模式……新型生鮮電商平臺模式自營前置倉模式…到柜自提…到店+到家到店+到家…社區(qū)團購模式社區(qū)團購模式……第三方物流…第三方物流…來源：綜合公開資料與企業(yè)訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。?2021.5iResearchInc.2005年易果生鮮的成立標志著生鮮電商的出現，到現在生鮮電商已經發(fā)展十余年。發(fā)展初期，生鮮電商以垂直生主，隨后阿里京東入局生鮮電商賽道，2014O2O平臺、社區(qū)團購等多種新型生鮮電商模式，生鮮電商高速發(fā)展，同時一些中小型生鮮電商企裂倒閉或被并購，生鮮電商初步洗牌完成。2020年，叮咚買菜、美團買菜等平臺異軍突起，多家生鮮電商成為資本市場寵兒，與此同時拼多多垂直生鮮電商相繼成立，阿里京東也加入生生鮮電商市場受到資本方高度關注，相繼出現前置倉、店倉一美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等社區(qū)團購平臺成立達達-京東到家赴美上市易果生鮮破產重組青年菜君、美味七七等生鮮電商倒閉你我您成立本來生活、順豐優(yōu)選、食行生鮮成立美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等社區(qū)團購平臺成立達達-京東到家赴美上市易果生鮮破產重組青年菜君、美味七七等生鮮電商倒閉你我您成立本來生活、順豐優(yōu)選、食行生鮮成立每日優(yōu)鮮、青年菜君、許鮮成立沱沱公社成立美團推出美團閃購201920052019201520132017200920152013201720162018200820122014202020162018200820122014許鮮倒閉超級物種、7fresh、叮咚買菜、樸樸超市成立淘鮮達上線超級物種、7fresh、叮咚買菜、樸樸超市成立淘鮮達上線天天果園成立京東到家成立京東生鮮、天貓生鮮上線小象生鮮及超級物種縮減門京東生鮮、天貓生鮮上線易果生鮮成立店；妙生活、吉及鮮等平臺倒閉易果生鮮成立以傳統(tǒng)B2C模式為主多模式共存以傳統(tǒng)B2C模式為主多模式共存及O2O平臺模式社區(qū)團購模式迅速爆發(fā)多玩家入局店倉一體化模式來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。?2021.5iResearchInc.生鮮具有高頻剛需的特點，是具有即時性需求的非標品。相對于美妝、服裝等品類來說，生鮮電商線上滲透率水平較低。生鮮電商作為電商品類中的后起之秀，眾多資本巨頭紛紛進入生鮮電商行業(yè)。從當下布局來看，阿里布局了O2O平臺模式的淘鮮達及餓了么新零售，店倉一體化模式的盒馬鮮生，并持續(xù)投資社區(qū)團購平臺十薈團布局下沉市場；京東除自營生鮮外，布局了O2O平臺模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh以及戰(zhàn)略投資了頭部社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選；美團則擁有O2O模式的美團閃購、前置倉模式的美團買菜及社區(qū)團購模加之初創(chuàng)公司每日優(yōu)鮮、多點、叮咚買菜等頭部生鮮電商平臺持續(xù)受資本青睞，生鮮電商行業(yè)玩家眾多，目前生鮮電商已經進入經濟模型優(yōu)化與規(guī)模增長并重的階段，未來生鮮電商應探索出可持續(xù)發(fā)展的經濟模型。合理的毛利率及履約費用率等來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。?2021.5iResearchInc.?2021.5iResearchInc.疫情推動生鮮電商加速發(fā)展，2020年生鮮受新冠疫情影響，2020年中國生鮮電商市場快速發(fā)展，生鮮電商行業(yè)規(guī)模達4585億元，較2019年增長鮮電商的發(fā)展及模式的成熟、用戶網購生鮮習慣的養(yǎng)成、生鮮電商用戶覆蓋數量愈發(fā)廣泛以及技術愈發(fā)成熟，64.0%81.1%78.9%64.0%46.2%37.4%36.7%30.0%56.3%41.2%46.2%37.4%36.7%30.0%1197192129212670545852796130820454978892015201620172018201920202021e2022e2023e生鮮電商市場交易規(guī)模（億元）增速（%）注釋：1.CR即行業(yè)集中度（ConcentrationRatio），CR5是行業(yè)前五名份額集中度指標。2.生鮮電商市場交易規(guī)模為B?2021.5iResearchInc.隨著生鮮電商行業(yè)的發(fā)展，生鮮電商入局者不斷增加。2020年中國生鮮市2018年下降了13.2%，原因是當前生鮮電商市場玩家眾多，有多個新型商業(yè)模式玩家規(guī)模角，逐漸瓜分TOP5企業(yè)的市場份額。艾瑞預計，新型商業(yè)模式生鮮電商賽道將逐步跑出“明星企業(yè)”，未來生2019生鮮電商注釋：生鮮電商市場交易規(guī)模為B2C電商交易規(guī)模中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3每日優(yōu)鮮成立于2014年11月，是一家技術驅動的創(chuàng)新型社區(qū)零售企業(yè)，致運用創(chuàng)新技術和業(yè)務模式，旨在成為中國最大的社區(qū)零售數字化平臺，推動中國社區(qū)零售行業(yè)數字化轉型。在一市，每日優(yōu)鮮首創(chuàng)“前置倉”模式，為16個城市的數千萬家庭提供了“超4000款商品，最快30分鐘達”服優(yōu)的經濟模型。為了進一步推動社區(qū)零售行業(yè)全鏈路數字化，每日優(yōu)鮮在2020年下半年推出智慧菜場業(yè)務，并于啟動了零售云業(yè)務，利用在垂直零售領域積累的核心技術能力，以及自主開發(fā)的智能系統(tǒng)—AI零售網絡，進一步賦能社區(qū)前前置倉業(yè)務冷鏈運輸質量品控中心零售質量品控中心零售云業(yè)務前置倉4000+款SKU，覆蓋社區(qū)周邊3公里極速專送用戶最快30分鐘達智慧供應鏈管理智慧供應鏈管理智慧營銷管理智慧物流管理線下超市菜市場供應商為超市、菜市場及供應商提供服務商品規(guī)劃服務供需管理服務供應鏈管理服務用戶在線營銷服務到家倉配物流服務?2021.5iResearchInc.食行生鮮成立于2012年，從蘇州起家，深耕華東市場，是生鮮“到柜自提”模式的領跑者。食行生鮮的模式與社區(qū)團購類似，都是“預定+自提”模式，而與社區(qū)團購品質管控較強，食行生鮮在末端配送環(huán)節(jié)，以社區(qū)為配送單元，集約化配送，并以自提柜為載體確保，實現“菜付場景，降低“最后一公里”履約成本。2020年，食行生鮮開設社區(qū)生鮮店，復用線上供應鏈體系，精選2000多支sku，與自提柜相互補充，線上線下結合，滿足消費者差異化的場景需求。目前，食行生鮮到柜自提錫、上海三個城市，布局4000多家社區(qū)站點，服務了330多萬戶家庭，并于2019年開始在蘇州實現規(guī)?；承猩r商業(yè)模式分析 訂單數據反饋到后臺后，后臺再反饋到基地進行配貨采購（以銷定采）農業(yè)生產基地/食行生鮮APP/小程序生鮮自提柜農業(yè)生產基地/食行生鮮APP/小程序生鮮自提柜滿足一站式買齊的需求消費者食行生鮮社區(qū)生鮮消費者食行生鮮社區(qū)生鮮店前往門店采購線上下單，門店自提社區(qū)生鮮店復用線上供應鏈體系，精選2000+SKU全流程冷鏈全流程食品安全管控冷鏈干線運輸 基地預冷——配單中心自提冷柜自提冷柜保證食材全程不脫冷,始終保持新鮮后臺實時監(jiān)控倉庫、車輛、自提柜溫度，全天候保障新鮮01.嚴格篩選供應商源頭把控，自建檢測中心每批次嚴格02.具備全品類、全區(qū)域、全覆蓋和全流程的一站式追溯體系，通過產品的追溯碼，可查到產品從生產，加來源：根據公開資料整理，艾瑞咨詢研究院繪制。?2021.5iResearchInc.?2021.5iResearchInc.盒馬鮮生是阿里巴巴旗下品牌，作為生鮮超市+餐飲模式的新零售業(yè)態(tài)的開創(chuàng)者，主要解決消費者對于“吃”的求，同時覆蓋日用高頻消費品類。通過線下門店與線上APP相結合的經營模式提供線上線一體化服務，倉，承擔前置倉功能，同時盒馬鮮生將超市和餐飲結合，強化對于生鮮產品即時場景的需求滿足。根據阿里財盒馬鮮生商業(yè)模式分析線下消費線下消費線上下單?店倉一體化線上下單?店倉一體化?入庫質檢?商品預加工?包裝分撥??原產地直采?本地直采訂單信息來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院繪制。中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例中國生鮮電商行業(yè)典型企業(yè)發(fā)展案例3未來生鮮電商行業(yè)保持高速發(fā)展，多模式共同2020年突如其來的新管疫情加速了生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。在后疫情時代，在“懶人經濟”的浪潮下，很多用戶已上購買生鮮的習慣，消費頻次也有所增加，未來一段時間，生鮮電商行業(yè)仍將保持高速發(fā)展。此外，現階段業(yè)處于多種商業(yè)模式共存的局面，其中前置倉（如每日優(yōu)鮮、美團買菜等）、店倉一體化（如盒馬鮮生、大潤主要布局在一二線城市，消費人群主要以一二線城市白領為主，而社區(qū)團購模式（如興盛優(yōu)選、多多買菜等下沉市場用戶需求，不同商業(yè)模式的生鮮電商滿足不同層級消費者的消費需求，因此，艾瑞預計未來一段時生鮮電商新型商業(yè)模式分類O2O平臺模式前置倉模式到店+到家模式（店倉一體化）社區(qū)團購模式平臺過與線下商超、零售店和便利店等合作，為消費者提供到家在離用戶最近的地方布局集倉儲、分揀、配送于一體的倉儲點，縮短配送鏈條，降低電商配送成本到店消費+線上購物+即時配送，提供線上線下一體化消費體驗支持，團長負責社群運營，用戶在社一二三線城市為主一二線城市為主一