食品行業(yè)白皮書：2021鮮美生活新趨勢

1.2021宏觀行業(yè)洞察012021宏觀行業(yè)洞察11/中國食品飲料市場宏觀趨勢概覽在21年的疫后時代，我們看到食品飲料行業(yè)正在經(jīng)歷全新2,0001,5001,0005000食品飲料受疫情影響較小，相比2019年同期仍保持增長食品飲料相比2019年同期仍保持增長鞋帽服裝其他品類如鞋服、美妝2020年則出現(xiàn)了不同程度的下降美妝04/1906/1908/1910/1912/1904/2006/2008/2010/2012/202A.高線城市一直以來是新興零售模式的試驗場，也是驗證作為高頻需求，疫情居家隔離時期，消費者對于生鮮食品的剛需很難通過線下交易完成，因此具有配送服務(wù)的新零售電商在此期間成為許多一二線城市消費者的最佳選擇。數(shù)據(jù)表明，在數(shù)字化驅(qū)動下，新零售的滲透率得到了顯著消費者對于生鮮到家的模式的接受度在疫情后得到了質(zhì)的過去下沉市場受限于基礎(chǔ)設(shè)施與消費水平相對落后等諸多在互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備已經(jīng)實現(xiàn)全民化的今天，中國網(wǎng)民數(shù)國共有約70萬個地級市以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)與社區(qū)，占總?cè)丝诹闶巯欣碛上嘈?，新零售行業(yè)的改革已經(jīng)且必然會進入“下半中國食品飲料市場的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出與日美成熟由于社會結(jié)構(gòu)、飲食文化的演變以及城鎮(zhèn)化進程的持續(xù)推產(chǎn)品本身為起點，消費者調(diào)研和試點銷售有限地幫助決策而現(xiàn)在，在食品工業(yè)化進程和大數(shù)據(jù)賦能的影響下，消費者的聲音能夠被更精準(zhǔn)、更快速地收集，從而催發(fā)了以消費者需求為起點的新式消費者拉式(Pull)邏輯。這種邏輯下將消費者需求作為起點，定制化地引出產(chǎn)品規(guī)格和渠道策略。消費者被引入新品研發(fā)的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，作為主動變成“C2B2C”的信息閉環(huán)。由于這種思路下產(chǎn)品對細分人群定制化與針對性極高，在消費者需求多樣化且善變的今天，需求、產(chǎn)品和渠道可能的組合復(fù)雜度呈現(xiàn)指數(shù)級上升的同時，也孕育而出大量的產(chǎn)品創(chuàng)新與推新模式創(chuàng)新機方式導(dǎo)致居民生活節(jié)奏加快。同時由于中國女性工作參與康意識的覺醒對方便食品市場產(chǎn)生了沖擊。方便食品廠商3新式用戶驅(qū)動傳統(tǒng)產(chǎn)品推式消費群體1消費群體2消費群體3需求B需求A需求A產(chǎn)品1產(chǎn)品2消費群體1適用渠道消費群體2適用渠道新式用戶驅(qū)動傳統(tǒng)產(chǎn)品推式消費群體1消費群體2消費群體3需求B需求A需求A產(chǎn)品1產(chǎn)品2消費群體1適用渠道消費群體2適用渠道產(chǎn)品出發(fā)單線進行，消費者需求模糊籠統(tǒng)，渠道策略針對性不強大眾消費者消費者差異化需求出發(fā)，針對性開發(fā)多樣的產(chǎn)品和差異化渠道策略…產(chǎn)品1…通用渠道策略…120100806040城鎮(zhèn)化率約城鎮(zhèn)化率約50%城鎮(zhèn)化率約55%城鎮(zhèn)化率約60%+11%+11%2014-20162017年至今性價比為王健康需求涌現(xiàn)高端化、營銷化轉(zhuǎn)型2012201320142015201620172018201920202014-20162017年至今性價比為王健康需求涌現(xiàn)高端化、營銷化轉(zhuǎn)型20132013年前>老玩家發(fā)布高端產(chǎn)品，新玩家爆款頻現(xiàn)成潮流>快捷性需求萌芽，>老玩家發(fā)布高端產(chǎn)品，新玩家爆款頻現(xiàn)成潮流>快捷性需求萌芽，消費者將方便食品視為日益繁忙生活的中不得已的“妥協(xié)”4Statista數(shù)據(jù)顯示，中國連鎖餐飲占餐飲行業(yè)比例約為美式快餐更加難以標(biāo)準(zhǔn)化，勢必對供應(yīng)鏈和生產(chǎn)流程的把明各政府部門將為餐飲企業(yè)中央廚房升級建立綠色通道，據(jù)統(tǒng)計，餐飲行業(yè)食材原料進貨成本占營業(yè)額比例在40%左右，連鎖餐飲規(guī)?；脑鲩L將會帶來餐飲供應(yīng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)材原料供應(yīng)鏈企業(yè)規(guī)模化趨勢明顯，為行業(yè)帶來新的增長2/食品飲料行業(yè)零售渠道升級發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢近年來，電商渠道的入局和持續(xù)滲透改變了零售業(yè)態(tài)的基資源的新興業(yè)態(tài)被創(chuàng)造，零售體驗和觸點的豐富度被大幅大賣場業(yè)態(tài)在電商平臺高速發(fā)展的時代，增長出現(xiàn)停滯。鎖型大賣場門店數(shù)量減少了約45%，而小型便利店則增長高端門店等。者端提供有競爭力的價格。其模式已經(jīng)受到了北美市場的認可：倉儲會員店全球頭部玩家最近一個財年的營業(yè)收入而在中國，由于在很長一段時間消費者的消費能力有限、倉儲式會員店的門檻較高，并沒有引起廣泛的關(guān)注。直到2015年開始，消費升級的趨勢愈演愈烈，中產(chǎn)階級消費崛起，倉儲會員店的迎來新一輪增長。2019部會員店進入中國落店上海，消費者反響熱烈，出現(xiàn)了排長隊購物的景象。2020年，中國迎來了本土倉儲式會員店品牌“盒馬X”，在開店僅兩個月的時間內(nèi)就實現(xiàn)了單店盈利，客單價高達1000元?？梢哉f，中店的增長通道已經(jīng)出現(xiàn)，市場越趨成型，未來發(fā)展前景54倉儲式會員店呈新趨勢中國倉儲式會員店進入增長期◆模式受國際市場認可50消費水平尚低，會員店緩慢發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展、消費升級和新興消費者的崛起引發(fā)會員店快速增長某國際頭部倉儲式會員店零售商某國際零售巨頭旗下倉儲式會員店實現(xiàn)單店盈利時間%營業(yè)收入增長率2)%營業(yè)收入增長率1)客單價%利潤增長率2)%會員收入增長率1)3/食品飲料行業(yè)產(chǎn)品供給創(chuàng)新趨勢從產(chǎn)品供應(yīng)的角度觀察，近年來不僅各大公司的新品研發(fā)未被捕捉到的消費者需求，整個行業(yè)產(chǎn)品的品類寬度和深在現(xiàn)階段，渠道資源和研發(fā)團隊強大的大公司以更快的商品牌商為例，該品牌商在2019年成立了獨立于序的增長研發(fā)部門。這個部門注重于研發(fā)該公司傳統(tǒng)上不涉及的飲料品類，通過跳過傳統(tǒng)研發(fā)審批節(jié)點的內(nèi)部綠色6而小品牌則更多地注重洞見差異化的細分人群新特征，用創(chuàng)新產(chǎn)品與精準(zhǔn)營銷開辟新商機。這些新品牌有的以IP為技”解決消費者的真實痛點。百花齊放的新興品牌用各種方式挖掘尚未被覆蓋的需求，讓中國的食品飲料市場更加縱觀食品飲料行業(yè)價值鏈，各環(huán)節(jié)的玩家都在尋求向上下零售商合作將業(yè)務(wù)邊界延伸到消費者終端，對產(chǎn)品從源頭到渠道的全鏈條能見度隨之提升，從而形成極強的供應(yīng)鏈統(tǒng)的飲料商，尤其是有意愿將業(yè)務(wù)拓展到功能性飲料的廠52B企業(yè)創(chuàng)立自有品牌形成全渠道把控，為傳統(tǒng)廠商品牌能力帶來挑戰(zhàn)2B企業(yè)轉(zhuǎn)型2C傳統(tǒng)廠商品牌商供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理全鏈條能見度全鏈條能見度原料、\ 品牌和\ 創(chuàng)立自有品牌，探索DTC模式和把控、原料專業(yè)知識儲備和把控、原料探索DTC模式供應(yīng)商管理已驗證的成熟模式探索DTC模式供應(yīng)商管理已驗證的成熟模式探索DTC模式探索DTC模式靈活性強自有品牌產(chǎn)地直采直接接觸自有品牌產(chǎn)地直采直接接觸消費者7889烹飪更便捷：處于傳統(tǒng)烹飪和外賣速食中間未滿足的需零食講“功能”短保日日鮮更健康吃貨“零”追求零食講“功能”短保日日鮮更健康吃貨“零”追求更講究探索異國味探索異國味更綠色植物基替代微醺喝小酒小白下廚房更便捷食尚變潮流家燒老字號體驗更新奇更綠色植物基替代微醺喝小酒小白下廚房更便捷食尚變潮流家燒老字號體驗更新奇長久以來，中國消費者對于生鮮產(chǎn)品新鮮度的追求一直存冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)越趨成熟的今天，供應(yīng)鏈的完善和消費的升A.生鮮日日鮮從蛋奶走向全品類，供應(yīng)鏈升級釋放對極致由于傳統(tǒng)中國消費者對冰鮮、冷凍產(chǎn)品的消費習(xí)慣養(yǎng)成耗生鮮作為冷鏈物流最大的下游行業(yè)，供應(yīng)鏈水平的提升使期管理以及高效動銷管理等諸多方面的能力提升。以盒馬B.產(chǎn)地直采模式縮短生鮮產(chǎn)品分銷鏈路，提高品質(zhì)和可追在供應(yīng)鏈大環(huán)境升級的同時，越來越多零售商為保證新鮮商品的質(zhì)量，開始采用產(chǎn)地直采的模式以縮短生鮮產(chǎn)品分傳統(tǒng)食品工業(yè)為保證生產(chǎn)質(zhì)量的穩(wěn)定性和商品的易儲性，的需求則顯著上升，長保產(chǎn)品去防腐劑向短保發(fā)展的趨勢用習(xí)慣的消費者的使用時長更短，反而對于新鮮度的要求7盒馬日日鮮核心模式與表現(xiàn)盒馬日日鮮市場表現(xiàn)供應(yīng)鏈升級滿足消費者對極致新鮮的需求，走向更多品類銷售額增長高效的動銷管理對需求的高效的動銷管理對需求的準(zhǔn)確預(yù)測每日出入庫效期管理上下架:高品質(zhì):[日日鮮品類發(fā)[日日鮮品類發(fā)展路徑]蔬果鮮美生活蔬果8產(chǎn)地直采模式相對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場流程更短更快，且全程安全可追溯農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶消費者!農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶消費者 消費者無從溯源，食品安全沒有保障全程冷鏈物流 新鮮售出全程冷鏈物流篩選優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶生鮮超市消費者篩選優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶記錄信息記錄信息追溯安全記錄信息官方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)無糖茶發(fā)展就是無糖品類崛起的最好見證。十年前某無糖博等的薦物博文中，消費者在網(wǎng)絡(luò)上激烈討論不同品牌茶年中國無糖茶市場規(guī)模突破50億元大關(guān)。這背后既是“茶”元素的國民認可，也受惠于品牌對于國人對茶文化背后的9中國低糖低脂市場規(guī)模與不同糖度/含脂量產(chǎn)品銷量變化曲線[中國低糖低脂食品市場規(guī)模1),0低脂食品低糖食品[部分SKU盒馬銷售額變化曲線，2019年4月-2021年4月]低糖原味某乳酸菌乳飲品全脂低脂某高端低脂低溫牛奶增長率x2x無糖創(chuàng)新趨勢正成熱點：面對消費者嗜糖的習(xí)慣很難短期改變的現(xiàn)實，新無糖技術(shù)以平衡口味和健康將是品牌之間重要競爭點。為確保產(chǎn)品能夠被消費者接受，品牌商們在保證低糖低脂的情況，為改善口味利用各式各樣的技術(shù)和消費升級下對生鮮安全安心提出更高要求：有機、念在中國的受眾越來越廣闊。由于2000年以大食品安全事故帶來的蝴蝶效應(yīng)，中國消費者對食品安全包括了動物制品中普遍存在的激素和抗生素，以及植物來為影響消費者選擇的主要考慮因素之一，該系列年銷售額增長接近兩位數(shù)，生鮮產(chǎn)品的有機化升級的趨勢正在影響有機食品市場表現(xiàn)中國消費者選擇有機食品的原因：健康、安全、環(huán)保1)[中國有機食品市場規(guī)模,億元]盒馬“零系列”銷售額2021年4月同比2019年增長盒馬“零系列”銷售額2021年4月同比2019年增長健康安全環(huán)保有責(zé)任跟潮流219%健康安全環(huán)保有責(zé)任跟潮流219%a)補充營養(yǎng)：包含增強免疫力、補充微量元素、補充維生c)安神助眠：含助眠、安神成分，幫助平靜心情和夜間年輕人在繁忙的日常生活和升級的健康意識之間意圖找盒馬新上市“功能”零食示例2020年“功能”零食1)占所有“功能”盒馬新上市“功能”零食示例2020年“功能”零食1)占所有“功能”營養(yǎng)某膠原蛋白軟糖美容某透明質(zhì)酸鈉(玻尿酸)夾心軟糖某γ-氨基丁酸夾心軟糖保健品和零食界限分明，食品“功效”和愉悅性沒有得到平衡消費者的需求升級，技術(shù)逐漸成熟，“功能性”食品向日常發(fā)展從地域到全國疫情后增長迅速。更多的消費者在旅行之中接觸到了過往不曾體驗到的西北、西南等地區(qū)的地方美食，并在旅行結(jié)束之后愿意繼續(xù)購買。西北、西南風(fēng)味食品潮流之風(fēng)意外據(jù)盒馬數(shù)據(jù)顯示，2021年4月西北、西南產(chǎn)地的特色食品月成交用戶數(shù)和月銷量均為2019年同期的4倍，增長態(tài)勢過與其他地區(qū)或其他部門間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，引進先進的管理以艾力努爾面粉廠為例，該廠坐落于國家級貧困縣新疆阿克蘇柯坪，主要業(yè)務(wù)為面粉加工。在商務(wù)部電商司的引薦選品評估和供應(yīng)鏈整合方案設(shè)計，成功通過委托加工的方式將面粉廠品類從面粉原料拓展至多樣化的面制品。同時針對面粉保存給出了新的技術(shù)建議以延長產(chǎn)品保質(zhì)期，將5/探索異國味：從全球到中國域，覆蓋區(qū)域廣闊，為中國市場帶來了多姿多彩的特色食的一環(huán)就是進出口貿(mào)易供應(yīng)鏈的搭建。過去，大進口原產(chǎn)的商品，其收入規(guī)模占據(jù)了進口食品的半壁江山。而在新到2018年，中國進口食品進口額前十以外尤其是大城市的消費者對進口食品已經(jīng)習(xí)以為常：日本琳口常態(tài)化的今天，消費者對于進口食品已從盲從階段演變特色才足以吸引消費者的選購。選擇更多元化TOP10國家其他國家TOP10國家其他國家濃郁甜食濃郁甜食地道調(diào)味地道調(diào)味俄羅斯東歐好酒饕餮米面菲律賓海味膨化非洲辣椒南亞生鮮熱帶果味盧旺達東南亞印尼巴基斯坦越南東歐好酒饕餮米面菲律賓海味膨化非洲辣椒南亞生鮮熱帶果味盧旺達東南亞印尼巴基斯坦越南認為法國的紅酒更加“正宗”認為知名品牌的紅酒一定有更好的品質(zhì)認為“傳奇年份”“陳年酒”一定有好品質(zhì)1葡萄品種根據(jù)自己的偏好挑選喜歡的葡萄品種風(fēng)味、酒莊等級、預(yù)算、用途及送禮對象釀造方式追求各地獨特、小眾的釀造方式和風(fēng)味212233336/微醺喝小酒：盒馬大數(shù)據(jù)顯示，偏好低度酒的年輕消費者比偏好高度酒在酒水這個一點也不年輕的賽道里，產(chǎn)品玩法不斷推陳出改變的只是消費者的需求側(cè)重點和飲酒場景。這些改變意取悅他人取悅自己[括號內(nèi)數(shù)字為在年輕人中的占比，盒馬大數(shù)據(jù)]性別年齡訴求中年人居多中青年人居多青年人居多成交生意、擴充人脈交朋友(75%)、慶祝(45%)情調(diào)(45%)、看球(25%)飲酒場景應(yīng)酬酒桌聚餐、火鍋店(45%)家里(55%)飲酒品類u·雞尾酒啤酒果酒紅酒洋酒7/食尚變潮流：食品流行風(fēng)尚季節(jié)化出圈標(biāo)志性的嫩粉色和清新的口味征服了消費者。白桃烏龍的風(fēng)潮也出圈刮到了日化界：某新興日化品牌推出了一款桃過往時尚行業(yè)每季都會推崇權(quán)威季度流行色(colorpan-求正在從平面化的滿足到360°全方位提升：季度化流行元素正在與消費者感官聯(lián)想全面協(xié)奏，推動消費者飲食生活已經(jīng)看到，這一趨勢背后同時正在催化一系列專注垂直概/飲料的季節(jié)性、迭代性的風(fēng)潮已經(jīng)被食品飲料外的品類捕個邊界更寬的潮流符號。譬如從桃桃烏龍的風(fēng)靡到相應(yīng)日可樂味口氣清新牙膏鮮柚味健發(fā)洗護洗發(fā)水16可樂味口氣清新牙膏鮮柚味健發(fā)洗護洗發(fā)水桃桃烏龍味修護煥膚乳燕麥可可味清潔面膜8/植物基替代：速受到潛移默化的深刻影響。受到傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和乳糖不的影響，中國乃至亞洲地區(qū)的消費者谷物類消費認知基礎(chǔ)內(nèi)的多種植物蛋白。近年來不少品牌商同時推出了混合蛋白以及蛋白奶結(jié)合功能成分等的相關(guān)產(chǎn)品，如提供牛乳和植物基產(chǎn)品的歐美消費者相比，中國消費者更注重植物基速最快的細分品類，同時激活了植物奶市場產(chǎn)品和品牌的統(tǒng)強勢市場的中國植物奶市場曾遭遇長期停滯增長。這樣的轉(zhuǎn)變源自于對消費者需求轉(zhuǎn)變的精準(zhǔn)洞察以及有針對性的渠道策略。某燕麥奶龍頭品牌最早進入中國消費者的視野是通過與知名咖啡連鎖合作推出冠名燕麥奶拿鐵。結(jié)合用戶畫像，精準(zhǔn)觸達正在成為中國新興消費主體的年輕消9/小白下廚房：大環(huán)境導(dǎo)致的消費人群變化為預(yù)制菜打開了市場，體驗烹飪樂趣，又不需要太多時間和烹飪經(jīng)驗就能做出家日益快節(jié)奏的日常工作與傳統(tǒng)烹飪所需的時間投入，使得小家庭和一人食成為主流，如何選購合適分量的食材而不模式材料/選購材料/ 準(zhǔn)備/烹飪準(zhǔn)備/ >標(biāo)準(zhǔn)化集中生產(chǎn)，流程化處理烹飪原料，選料、口味均有保障烹飪調(diào)味擺盤烹飪調(diào)味·用戶家中體驗>用最少的時間，無需豐富的烹飪經(jīng)驗便可在家烹飪水準(zhǔn)以上的菜品技術(shù)的成熟與物流冷鏈設(shè)施的完善，也為預(yù)制菜的發(fā)展提3R銷售增長3R銷售增長