Keep運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系

Keep運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系Jimmy-產(chǎn)品經(jīng)理-北京2020.03.11一、Keep產(chǎn)品和用戶分析1.1Keep產(chǎn)品分析Keep產(chǎn)品功能包含社交、內(nèi)容、電商、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練四大模塊，如下圖所示Keep的主要收入來(lái)自于付費(fèi)課程、商品和會(huì)員費(fèi)，以及部分廣告收入。其中會(huì)員可以享受免費(fèi)課程的動(dòng)作精細(xì)講員專(zhuān)屬促銷(xiāo)）、專(zhuān)屬代金券、課表提前看、專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)等特權(quán)，從而刺激用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。通過(guò)對(duì)Keep功能模塊和收入來(lái)源的分析，我們得出Keep的用戶的高價(jià)值行為主要有：□瀏覽社區(qū)內(nèi)容：瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、□運(yùn)動(dòng)跟練：參加免費(fèi)課程跟練、付費(fèi)參加訓(xùn)練計(jì)劃□消費(fèi)：購(gòu)買(mǎi)線上課程、Keepland預(yù)約線下課程、商城消費(fèi)、會(huì)員充值；1.2Keep用戶分析Keep用戶畫(huà)像：城市里愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青年男女如下圖所示，百度指數(shù)顯示，Keep的關(guān)注者主要來(lái)自北上成重深等一二線城市圖3□□□□-Keep關(guān)注人群地域分布關(guān)注人群的年齡分布主要集中在20-39歲，其中年輕人偏多（29歲以下的關(guān)注者占到了58.79%，對(duì)比全網(wǎng)2關(guān)注人群的性別分布比較平均，女性偏多一點(diǎn)。圖4□□□□-Keep關(guān)注人群年齡和性別分布備注：百度指數(shù)提現(xiàn)的是某個(gè)關(guān)鍵詞的搜索人群屬性，其實(shí)并不等同于APP實(shí)際的用戶人群屬性，但是也能體現(xiàn)實(shí)際用戶群體的一些信息，比如年齡、性別和地域，基本大差不差吧。最關(guān)鍵是買(mǎi)不起付費(fèi)數(shù)據(jù)，看不到App內(nèi)部數(shù)據(jù)，只能用百度指數(shù)的搜索人群屬性頂替一下，數(shù)字可能有出入，但是性質(zhì)大差不差，不影響我們的分析決策。的目標(biāo)用戶確實(shí)是愛(ài)運(yùn)動(dòng)、年輕人。我們通過(guò)前面對(duì)Keep產(chǎn)品功能的分析，可以得出Keep用戶價(jià)值成長(zhǎng)路徑（我們把自己帶入這樣一種角色：我們是一個(gè)新用戶，隨著一步一步使用Keep，逐步成為老用戶、付費(fèi)用戶，這樣的路徑就是用戶價(jià)值成長(zhǎng)路徑根據(jù)Keep用戶價(jià)值成長(zhǎng)路徑，做出Keep用戶成長(zhǎng)階梯（實(shí)際上也就是Keep用戶的分級(jí)，隨著對(duì)APP使用的深入，新用戶到核心老用戶成長(zhǎng)的過(guò)程中，分為哪些階段，每一階段都有什么樣的特點(diǎn)根據(jù)Keep用戶價(jià)值成長(zhǎng)路徑和用戶成長(zhǎng)階梯，梳理出Keep的用戶生命周期（用戶從跟練/瀏覽-->多次跟練/瀏覽用戶行為特質(zhì)使用頻率比較低，或僅限于瀏覽免費(fèi)內(nèi)容，使用免費(fèi)功能使用頻率比較高，并在Keep上付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)課程、會(huì)員、商品普通內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布動(dòng)態(tài)頻率比較低的用戶，他們可能也是普通或活躍的內(nèi)容/服務(wù)消費(fèi)者活躍內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)布動(dòng)態(tài)內(nèi)容比較高的用戶，他們一般是活躍內(nèi)容/服務(wù)消費(fèi)者企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)，用于企業(yè)的宣傳運(yùn)動(dòng)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)權(quán)威人士(KOL)專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)健身人士的認(rèn)證賬號(hào)，主要的內(nèi)容生產(chǎn)者，可能同時(shí)也是活躍內(nèi)容/服務(wù)消費(fèi)者公眾人物的認(rèn)證賬號(hào)，主要用于自己的宣傳和吸粉，可能也是活躍內(nèi)容/服務(wù)消其中，前四類(lèi)用戶分類(lèi)，可以從Keep用戶成長(zhǎng)階梯和用戶生命周期的分析中可以顯而易見(jiàn)得出，他們是Keep最后三類(lèi)用戶實(shí)際上也是內(nèi)容生產(chǎn)者，只不過(guò)是特殊的內(nèi)容生產(chǎn)者：他們通過(guò)Keep平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，而Keep平臺(tái)也通過(guò)他們來(lái)提升內(nèi)容的整體水平（這三類(lèi)是源自于從Keep的達(dá)人認(rèn)證說(shuō)明）。更具體的，我們還可以把內(nèi)容/服務(wù)消費(fèi)者進(jìn)一步拆分成：內(nèi)容閱讀和運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練（實(shí)際上是使用Keep的運(yùn)動(dòng)功能模塊）兩個(gè)維度，這里不再做更細(xì)致的劃分，可以參考后面的指標(biāo)體系的內(nèi)容，有舉例介紹。1.3Keep現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)工作重點(diǎn)Keep現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：一是提升用戶活躍度；二是提高收入；如下圖所示，我們可以看到，Keep從2015年2月進(jìn)入爆發(fā)期，2016年9月起用戶關(guān)注度逐步穩(wěn)定，2020年1月又開(kāi)始走出一個(gè)高潮，分析原因是因?yàn)橐咔?，大家憋在家里去不了健身房，只能在家玩Keep了。這其實(shí)說(shuō)明Keep已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的階段，當(dāng)然疫情是一波新的拉新機(jī)會(huì)，但是隨著疫情的逐步結(jié)束，這一波拉的新用戶也開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)入留存階段，所以現(xiàn)階段Keep的首要任務(wù)還是提升用戶活躍度;當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期之后，那么必然要考慮盈利的問(wèn)題，所以，Keep第二要任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)盈利，也就是要圖8□□□□-Keep搜索指數(shù)二、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系圍繞提升用戶活躍度和實(shí)現(xiàn)盈利來(lái)建立Keep的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系我們先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)來(lái)看，Keep這樣一個(gè)產(chǎn)品，應(yīng)該記錄哪些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又可以計(jì)算得出哪些指標(biāo)：圖9產(chǎn)品角度分析Keep需要記錄的數(shù)據(jù)和可計(jì)算得出的指標(biāo)圖示衡量用戶活躍度，要從四個(gè)維度進(jìn)行拆解：內(nèi)容閱讀活躍度、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練活躍度、內(nèi)容生產(chǎn)活躍度、消費(fèi)活躍度：由這四個(gè)維度的活躍度評(píng)估結(jié)果和用戶畫(huà)像（這里的用戶畫(huà)像是指具體用戶的行為喜好分析畫(huà)像），來(lái)共同確定用具體的用戶類(lèi)型劃定標(biāo)準(zhǔn)，我們就不給出了，畢竟我們沒(méi)有Keep核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，這個(gè)需要拿到具體數(shù)據(jù)后，再去根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果劃定標(biāo)準(zhǔn)。但是可以舉一個(gè)常識(shí)性的例子，比如以運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練活躍度為例：我們拿到了這些指標(biāo)和數(shù)據(jù)，就可以對(duì)整體用戶進(jìn)行分類(lèi)和畫(huà)像，看看各種用戶都占據(jù)多少比例，他們的數(shù)量變化曲線是什么，監(jiān)控這些指標(biāo)的變化，就可以評(píng)判Keep產(chǎn)品相關(guān)運(yùn)營(yíng)工作的成效，也可以知道Keep下一步產(chǎn)品研發(fā)對(duì)個(gè)體用戶的畫(huà)像，是為了針對(duì)個(gè)體用戶推薦他們感興趣的內(nèi)容，刺激他們成長(zhǎng)升級(jí)，由普通用戶到活躍用戶，由GMV的來(lái)源主要包括付費(fèi)課程、商品銷(xiāo)售、會(huì)員費(fèi)、廣告收入四個(gè)方面，我們拆解GMV如下圖所示：我們可以通過(guò)對(duì)各品類(lèi)商品和課程的銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)，來(lái)分析判斷哪些商品或課程更受歡迎，從而可以針對(duì)性擴(kuò)充該類(lèi)更進(jìn)一步，可以結(jié)合用戶數(shù)據(jù)，分析哪些用戶更傾向于哪些商品或課程，然后針對(duì)性推薦；對(duì)于廣告，可以針對(duì)用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，針對(duì)大多數(shù)用戶投放他們感興趣的廣告，增加用戶點(diǎn)擊率，或者可以對(duì)用戶針三、下一步運(yùn)營(yíng)方向其實(shí)更多時(shí)候，產(chǎn)品都是在不斷迭代的過(guò)程中，由簡(jiǎn)單變得復(fù)雜，可能我們站在場(chǎng)外的分析會(huì)有看不到的地方，不可能像它的開(kāi)發(fā)者那樣一路走來(lái)那么清晰），構(gòu)建了衡量用戶活躍度和GMV的指標(biāo)體系。通過(guò)這些指標(biāo)，我們可以對(duì)用戶整體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，也可以對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)體畫(huà)像；我們可以對(duì)Keep的整體銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，也可以對(duì)具體的商品、課程、廣告進(jìn)行分析；我們希望用這些指標(biāo)體系，來(lái)監(jiān)控Keep的運(yùn)營(yíng)，評(píng)價(jià)Keep中相關(guān)活動(dòng)、功能、課程、商品等的運(yùn)營(yíng)效果；同時(shí)，通過(guò)對(duì)用戶的深入了解和個(gè)體畫(huà)像，來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)整體用戶的分析和類(lèi)型刻畫(huà)，來(lái)指導(dǎo)整體運(yùn)行□找出熱門(mén)課程、商品，分析其受熱的原因，改進(jìn)后