《應該讀點經(jīng)濟學》

《應該讀點經(jīng)濟學》

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性應該讀點經(jīng)濟學序

經(jīng)濟學是門使人生幸福的藝術(shù)。

——肖伯納

如果這本書是你讀到的第一本關(guān)于經(jīng)濟學的書，那么我要恭喜你，你不必像我一樣歷盡

千辛萬苦才明白這些原木很簡單的道理。我本想推薦一部經(jīng)濟學的著作給你，但令人費解的

是，幾乎每一本經(jīng)濟學書籍里都充滿了晦澀的語言、繁瑣的公式和復雜的圖表，我知道那會

讓不是經(jīng)濟學科班出身的你望而卻步。

放心吧！這里，我一經(jīng)把那些復雜的公式、煩人的曲線統(tǒng)統(tǒng)拋掉，盡量把那些極其重要

的又難懂的概念掰開揉碎給你，并用一個個有趣的故事編織起來，這就是我要做的。

事實上，經(jīng)濟學本身就是一門由簡單的常識加上復雜術(shù)語包裝起來的學問，在這里，我

將通過購物、戰(zhàn)爭、博弈、愛情、婚姻、法律這些生活要素來解釋經(jīng)濟學的概念和原理，我

相信每個讀到它們的人都會發(fā)現(xiàn)知識的樂趣，我還希望通過這些故事訓練你的知覺、想象、

推理、同情和謹慎的能力。當然，我寫這本書最重要的目的是改變你對經(jīng)濟學的看法，如果

你能感覺到經(jīng)濟學如此美妙和有趣，那就是對我最大的安慰。

經(jīng)濟學到底有什么用呢？用經(jīng)濟學怎么致富呢？這個問題就好像:“如果我們學習醫(yī)學,

為什么我們還會死去？”事實上，經(jīng)濟學并不是教你一套可以立竿見影的致富術(shù)，那是騙人

術(shù)。經(jīng)濟學能教會你如何思考、并且能讓你更聰明，因為沒有一個學科能像經(jīng)濟學那樣充分

解釋如此廣泛的人類行為。經(jīng)濟學就像一張指路圖，它設(shè)想了現(xiàn)實中的許多細節(jié)，卻使你更

清楚自己要去的地方。

雖然這張人類活動的指路圖從遠古時候就開始了，但經(jīng)濟學真正發(fā)展成為一門科學，還

是這三百年的事情。經(jīng)濟學又被稱作“社會物理學”，它是亞當?斯密、魁奈、威廉?配第

爵士等一批人在十七世紀創(chuàng)建的，經(jīng)濟學家們根據(jù)現(xiàn)實世界的情況抽象出商品、價值、價格、

貨幣這些概念，并經(jīng)過一系列的理論抽象成為現(xiàn)在我們使用的思維范式，在這個既定范式的

支配下，一代又一代的經(jīng)濟學家用他們的智慧完成了演化、革命、積累、創(chuàng)新，最終形成了

完整的理論體系。

在讀完這本書以后，你就能夠理解每個面包從烤箱出來的原因，每筆商品交易背后的真

相；走進超市，你會發(fā)現(xiàn)各種促銷手段其實都是商家誘使你多花錢的花招；搜集一下最近的

報紙，你會發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟新聞原來比娛樂新聞更加有趣；無論是投資股票、基金還是不動產(chǎn)，你

都會更加游刃有余。

即使你從來沒有接觸過經(jīng)濟學，你也大可放心，只要你有一顆好奇心就能夠讀懂本書，

因為這本書正是用最簡單的語言講述經(jīng)濟學故事。當然，你大可將它作為偵探故事或者小說

來閱讀，因為經(jīng)濟學本身就是一門令人激動的學問，這里充滿了知識和挑戰(zhàn)，學習經(jīng)濟學的

過程更如同一次驚心動魄的航海，或許這種驚心動魄的經(jīng)歷我們一生中只有一次。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性第一章摘下玫瑰色的眼鏡

經(jīng)濟學是一門使人生幸福的藝術(shù)。

——肖伯納

如果這木書是你讀到的第一本關(guān)于經(jīng)濟學的書，那么我要恭喜你，你不必像我一樣歷盡

千辛萬苦才明白這些原本很簡單的道理。我本想推薦一部經(jīng)濟學的著作給你，但令人費解的

是，幾乎每一本經(jīng)濟學書籍里都充滿了晦澀的語言、繁瑣的公式和復雜的圖表，我知道那會

讓不是經(jīng)濟學科班出身的你望而卻步。

放心吧！這里，我已經(jīng)把那些復雜的公式、煩人的曲線統(tǒng)統(tǒng)拋掉，盡量把那些極其重要

的又難懂的概念掰開揉碎給你，并用一個個有趣的故事編織起來，這就是我要做的。

事實上，經(jīng)濟學本身就是一門由簡單的常識加上復雜術(shù)語包裝起來的學問，在這里，我

將通過購物、戰(zhàn)爭、博弈、愛情、婚姻、法律這些生活要素來解釋經(jīng)濟學的概念和原理，我

相信每個讀到它們的人都會發(fā)現(xiàn)知識的樂趣，我還希望通過這些故事訓練你的知覺、想象、

推理、同情和謹慎的能力。當然，我寫這本書最重要的H的是改變你對經(jīng)濟學的看法，如果

你能感覺到經(jīng)濟學如此美妙和有趣，那就是對我最大的安慰。

經(jīng)濟學到底有什么用呢？用經(jīng)濟學怎么致富呢？這個問題就好像:“如果我們學習醫(yī)學,

為什么我們還會死去？”事實上，經(jīng)濟學并不是教你一套可以立竿見影的致富術(shù)，那是騙人

術(shù)。經(jīng)濟學能教會你如何思考，并且能讓你更聰明，因為沒有一個學科能像經(jīng)濟學那樣充分

解釋如此廣泛的人類行為。經(jīng)濟學就像?張指路圖，它設(shè)想了現(xiàn)實中的許多細節(jié)，卻使你更

清楚自己要去的地方。

雖然這張人類活動的指路圖從遠古時候就開始了，但經(jīng)濟學真正發(fā)展成為一門科學，還

是這三百年的事情。經(jīng)濟學又被稱作“社會物理學”，它是亞當?斯密、魁奈、威廉?配第

爵士等一批人在十七世紀創(chuàng)建的，經(jīng)濟學家們根據(jù)現(xiàn)實世界的情況抽象出商品、價值、價格、

貨幣這些概念，并經(jīng)過一系列的理論抽象成為現(xiàn)在我們使用的思維范式，在這個既定范式的

支配下，一代又一代的經(jīng)濟學家用他們的智慧完成了演化、革命、積累、創(chuàng)新，最終形成了

完整的理論體系。

在讀完這本書以后，你就能夠理解每個面包從烤箱出來的原因，每筆商品交易背后的真

相；走進超市，你會發(fā)現(xiàn)各種促銷手段其實都是商家誘使你多花錢的花招；搜集一下最近的

報紙，你會發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟新聞原來比娛樂新聞更加有趣；無論是投資股票、基金還是不動產(chǎn)，你

都會更加游刃有余。

即使你從來沒有接觸過經(jīng)濟學，你也大可放心，只要你有一顆好奇心就能夠讀懂本書，

因為這本書正是用最簡單的語言講述經(jīng)濟學故事。當然，你大可將它作為偵探故事或者小說

來閱讀，因為經(jīng)濟學本身就是一門令人激動的學問，這里充滿了知識和挑戰(zhàn)，學習經(jīng)濟學的

過程更如同一次驚心動魄的航海，或許這種驚心動魄的經(jīng)歷我們一生中只有一次。

第?部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性錢，能買到幸福嗎？

“經(jīng)濟學是快樂與痛苦的微積分學……以最小的努力獲得最大的滿足，以最小厭惡的代

價獲取最大欲望的快樂，使快樂增至最大，就是經(jīng)濟學的任務」

——威廉?斯坦利?杰文斯

（經(jīng)濟學家眼中的幸福）

本章導讀：

兩個小偷光顧了你家，其中一個小偷偷走了你的100元錢，而另一個只是拿走了你最珍

貴的相冊，哪個小偷更可恨呢？一副普通的治療凍傷的藥方竟然能夠換得加官進爵'這其中

埋藏著什么秘密呢？水比鉆石有用的多，離開鉆石人們只會覺得不可惜，可離開了水人們將

很快死去，而為什么鉆石比水賣得貴呢？

為了回答這些有趣的問題，這一章我們將從幸福、效用、理性這些哲學家建立的命題開

始，為你揭開經(jīng)濟學的幸福之謎。

“為自己獲得最大限度的幸福，是任何合乎理性的行動之目的?！?/p>

——杰里米?邊沁

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性幸福也可以量化

你有沒有想過，金錢這個東西，完全是人類自己創(chuàng)造的，在動物界根本找不到類似的東

西。在動物學家看來，對金錢的追求并非起源于生物本性的需要。

我們總會因為錢而瘋狂和激動，那么，錢真的能買到幸福嗎？經(jīng)濟學家羅伯特?弗蘭克

設(shè)計了一些有趣的試驗，讓人們在以下兩種情況中做出選擇：

A：居住200平米的豪宅，但上下班要在擁擠的交通中花費1小時；

B：居住100平米但上下班只要15分鐘。

弗蘭克發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人認為A更加不幸，因為即便經(jīng)過長期適應，人們還是會覺得交

通壓力難以忍受，并且研究數(shù)據(jù)表明，長期交通壓力會抑制免疫功能，從而縮減壽命。弗蘭

克在另一項實驗中得到了類似的結(jié)果，讓人們在以下兩種情況下做出選擇：

A：居住200平米但每天忙碌沒有時間鍛煉身體；

B：居住100平米但每天有45分鐘鍛煉時間。

多數(shù)參加試驗的人起初選擇了A,但后來則傾向于認為B更加幸福，鍛煉會使身體處

于比較健康的狀態(tài)，會增進幸福感。

由此，羅伯特?弗蘭克提出了“平行世界理論”。最初，隨著收入的增加，幸福感會迅

速增加，越有錢越幸福；然而存在某一個點，當收入超過這個點時，幸福感并不會隨著收入

的增加而增加，反而有可能HI現(xiàn)減少的情況。

根據(jù)北京市統(tǒng)計局對市民幸福感調(diào)查的結(jié)果顯示，家庭月收入不足4000元時，幸福感

隨著收入的提高而迅速提高，達到4000元后，幸福感呈波狀上升，5000—7000元中等收入

時幸福感最強；7000元后隨著收入的提高，幸福感卻在下降，而當月收入到達20000元以

上時，調(diào)查的結(jié)果顯示，他們并不比其他人有更大的幸福感，在追逐成功的“重壓”下，也

許已經(jīng)忘記了幸福的感覺。

所以，在我們做出決策之前，首先要明白我們的目標是什么？成為有錢人？還是成為幸

福的人？有人很有錢，卻不快樂；有人居無定所，但一樣幸福。哈佛大學的心理學教授丹尼

爾?吉爾伯特在他的暢銷書《撞上快樂》中這樣評價人們對幸福的態(tài)度，“在回首過去的決

定時，我們都戴著玫瑰色的眼鏡二

經(jīng)濟學中的這些描述人類感知的詞匯，幸福、快樂、效用、偏好、均衡、正義，成為我

們思考問題的基礎(chǔ)，對幸福的渴望也是人類思索經(jīng)濟問題的開始。直到今天，經(jīng)濟學家們?nèi)?/p>

然將幸福作為一個專門的課題。

2007年4月，世界上最頂尖的幸福經(jīng)濟學家云集羅馬，探討幸福是否可以量化的問題，

可是，這個問題早在三百年前就有人提出了。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性幸福=效用/欲望

杰里米?邊沁，讓我們記住這個名字吧。

雖然在經(jīng)濟學領(lǐng)域，邊沁不如亞當?斯密、約翰?梅納德?凱恩斯這些名字般如雷貫耳,

但他是第一個將苦與樂量化的人；盡管邊沁對經(jīng)濟學的貢獻幾乎可以忽略，但是他的功利主

義的效用度量觀點無疑是經(jīng)濟學最重要的思想來源之一。

200多年前，這位英國功利主義哲學家總結(jié)了人類快樂的源泉，他提出了將快樂和痛苦

進行量化的想法，單單就是這個簡單的想法，卻大大推動了經(jīng)濟學的發(fā)展！

邊沁的確是位不平凡的人，他用特殊的方式讓人們永遠記住自己。他將遺體捐獻出來用

于科學解剖，并將所有財產(chǎn)捐給了倫敦的大學學院并約定在董事會的所有會議上展示他的遺

體。他的遺骸被裝扮和襯墊之后放在玻璃箱子中公開展覽，他坐在椅子上，手上戴著手套拿

著拐杖。這位奇怪的老人將這看成是對人生價值的最好詮釋。

邊沁認為，快樂與個人受到的刺激以及個人的感覺成正比，影響人們的感覺因素很多，

包括生理、心理、風俗習慣和天文地理等等，所以同一刺激引起的苦樂量往往因人而異。今

天通過現(xiàn)代化的儀器也證明了邊沁的猜想，人們發(fā)現(xiàn)快樂的程度與人體內(nèi)一種叫做多巴胺的

化學物質(zhì)有關(guān)，快樂的感覺能夠通過如同血壓計一樣的“快樂計”來測量。

不過，邊沁真正有價值的想法是將貨幣作為衡量快樂和痛苦的尺度。盡管我們前面極力

否認這個想法，但是除了貨幣，我們似乎連替代品也找不到。對于我們大多數(shù)人而言，增加

財富就是增加幸福，這樣可以買更大的房子，更好的車子，到處旅游，財富是滿足欲望的靈

藥和付出努力的結(jié)果。

在邊沁的基礎(chǔ)上，經(jīng)濟學家們不斷修正了幸福的公式。薩繆爾森提出了

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性不龜手之藥

的幸福方程，因此，研究幸福的量化問題時，不妨先把效用搞清楚。

哲學家說，效用是個人快樂的數(shù)學表示。而經(jīng)濟學家說，效用是指消費者消費一定數(shù)量

的若干種商品后所感受到的滿足程度。進一步，當我們聚焦商品社會時，商品的效用因人而

異，不同消費者在消費了同等數(shù)量的同一商品后，所取得的效用是不同的，各個有各人的感

受。

2000年諾貝爾獎獲得者麥克法登曾經(jīng)深入的分析了人們的決策過程，在他的研究中，

我們每一次選擇都可以看做是在有限種可能中做出的選擇，每個人都有一個效用函數(shù)，而我

們的目的就是使得效用最大。比如我們在上班方式的選擇上，步行、騎車、開車還是坐公交

車，就是一個涉及多個特征的最優(yōu)化問題，它包括的特征有：實際開支、行車時間、等待時

間、舒適程度等等，人們根據(jù)自己的偏好對不同的特征進行權(quán)重，并以此對不同的出行方案

進行比較，最后確定了今天是該開車還是坐公交車。

假定人們認為步行上班會比坐公交車辛苦2倍,那么如果能夠減少10分鐘的步行時間，

人們寧愿花20分鐘的時間用在等車和堵車上，可是如果堵車很嚴重的時候，走路10分鐘就

能到，乘車要花20分鐘以上時，乘車的效用就下降了，就會有很多人選擇步行。為此麥克

法登收集整理了龐大的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)不同地區(qū)、不同職業(yè)人們的情況，對各種特征的權(quán)重進

行了研究，最終，他把我們“拍腦門”的過程演變成了一門專門的分析理論，經(jīng)濟學上稱這

個為“個體經(jīng)濟計量學二

按照這個研究成果，麥克法登甚至準確地估算出，1967年時美國普通工薪階層的月工

資是1000美元時，花在路上的時間成本大約每20分鐘0.37美元，根據(jù)他的計算結(jié)果人們

就能夠依據(jù)自己的工資和上班地點的遠近準確的選擇交通方式。這位執(zhí)著的經(jīng)濟學家甚至用

他這套研究方法評價了美國阿拉斯加州休閑資源的評價，分析結(jié)果再次證明了他的效用選擇

模型是正確的。

讀了下面的故事，你就更加明白效用的差別會有多大。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性第三塊三明治

《莊子?逍遙游》中記錄了這樣一個有趣的故事：“宋人有善為不龜手之藥者，世世以

濟僻為事。客聞之，請買其方百金。聚族而謀曰：'我世世為濟僻，不過數(shù)金；今一朝而鬻

技百金，請與之。客得之，以說吳王。越有難，吳王使之將，冬與越人水戰(zhàn)，大敗越人，裂

地而封之。能不龜手一也，或以封，或不免于濟僻，則所用之異也?！?/p>

故事是這樣的，宋國有一人家，世代以漂洗為業(yè)，會做一種保護手不龜裂的藥。一游客

聽說此事，愿用百金來買他的藥方。這家人聚集在一起商量：“我們世世代代在河水里洗，

也正不了幾個錢，現(xiàn)在一下子就可賣得百金。還是把藥方賣給他吧?！庇慰偷玫剿幏揭院?，

便獻給了吳王。正巧此時越國發(fā)難，吳王派他統(tǒng)率部隊，冬天跟越軍在水上交戰(zhàn)，藥方使得

吳軍將士的手都沒有被凍裂，戰(zhàn)斗力大大提高，從而擊敗越軍，吳王大喜，割地封賞了這位

游客。

這個故事曾被多次引用，來說明這樣一個道理：同樣的資源用于不同的地方，其效用的

差別非常大。一副不龜手的藥方，在百姓家中就是普通的藥膏，但有人就會拿它獲得封賞，

成為諸侯。

這個故事還暗含了深刻的經(jīng)濟學道理：

效用的增加是交換的基礎(chǔ)。在游客看來，不龜手藥方的價值遠大于百金，而對于世代漂

洗絲絮的宋國人，賣得百金肯定是筆好買賣，吳王以此藥方提升了戰(zhàn)斗力從而打敗越人，這

是將不龜手藥方的效用發(fā)揮到了極致，因此在這次交易中，交易雙方所獲得的效用都增加了。

進一步，期望效用是人們交易的源泉。人們在交易中判斷“值”與“不值”往往不是根

據(jù)客觀的最大效用，而是根據(jù)主觀的期望,因為大多數(shù)情況下人們并不知道商品的最大效用。

故事中的宋國人并不知道不龜手藥最后的效用，因此對他而言百金就是他期望的最大效用。

而游客的角色如同今天的投機者，雖然他獲得的利益遠遠大于支付給宋國人的百金，但他的

獲益來自于發(fā)現(xiàn)了不龜手藥最大價值。

當然，有時候效用是隨著時間而變化的。19世紀初，強大的俄國靠兩次戰(zhàn)爭武力征服

了阿拉斯加，但1856年的克里米亞戰(zhàn)爭使俄國元氣大傷，沙皇亞歷山大二世決心賣掉這塊

不掙錢的土地。為了引起美國對阿拉斯加的興趣，俄國還破費了10萬美元收買美國的記者

和政客,讓他們游說美國政府。1867年，美國國務卿威廉?亨利?西沃德(WilliamHenrySeward),

這個狂熱的擴張主義者以720萬美元的價格在一夜之間同俄國達成了購買協(xié)議，150多萬平

方公里的巨大半島及其周邊的阿留申群島劃歸美國。

今天看來這筆再好不過的買賣當時卻幾乎讓這位美國國務卿卜臺，因為大多數(shù)美國人對

阿拉斯加一無所知，簽訂協(xié)議的消息在國內(nèi)引起一陣反對聲，西沃德竟然躲在家里不敢出門。

而現(xiàn)在看來，全美國的人民都應該感謝他，他為美國完成了歷史上最偉大的?次交易。拋開

重要的戰(zhàn)略意義不說，僅就阿拉斯加地下埋藏的巨大的資源就足以使美國人大賺一筆，這里

擁有5.7萬億立方米的天然氣和300億桶原油，其價值目前已超過2萬億美元。

在今天的市場經(jīng)濟中，商品的效用是人們價值判斷的基礎(chǔ)，而對價值的判斷直接影響了

商品的價格，因此對效用的判斷直接影響了企業(yè)的利潤。

商家們?yōu)榱俗屛覀兌嗷ㄥX，自然會想方設(shè)法提升我們對商品效用的評估，廣告的目的就

在于此。廣告的批評者認為，商業(yè)廣告是通過夸張的場景創(chuàng)造一種本來不存在的效用。

不過，關(guān)于效用還有一些有趣的話題，比如鉆石與水的悖論：水比鉆石更有用，離開了

水，我們將很快的死去，而離開鉆石卻不會，然而鉆石卻比水更昂貴，效用理論是不是出錯

了？我們不得不面對這樣的懷疑，而古典經(jīng)濟學家們無法回答這個問題，最終經(jīng)濟學家如何

解決這個難題的，還是先從下面的故事開始。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性效用定價策略

羅斯福曾三次連任美國總統(tǒng)，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三

明治讓記者吃，記者吃下去，總統(tǒng)又拿出第二塊，記者勉強吃下去，沒料到總統(tǒng)又緊接著拿

出第三塊三明治，記者趕緊婉言謝絕，這時羅斯福笑笑說：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的

滋味吧?！?/p>

經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為邊際收益遞減，說得專業(yè)描述些，就是在一定時間內(nèi)，在其他

商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品

連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量將會遞減。

邊沁最早曾經(jīng)說過，一個人占有的財產(chǎn)越多，他從增加的財產(chǎn)上所獲得的幸福就越少。

如果用貨幣來衡量，邊際效應遞減就表現(xiàn)為：給某人一定貨幣，會引起一定量的快樂，再給

他同量貨幣，他的快樂量雖然會增加，但第二次增加的快樂量并不會達到第一次的一倍。雖

然這位偉###學家的功利主義思想不為人們所認同，但他的思想直接啟發(fā)了后來邊際效用理

論的構(gòu)建，而依據(jù)該理論建立的主觀主義價值論，已經(jīng)成為經(jīng)濟學整個大廈中不可獲缺的一

塊基石。

最早發(fā)現(xiàn)并完整提出這一理論的是德國人赫爾曼?海因里希?戈森

(Hermann.Heinrich.Gossen),戈森將他的發(fā)現(xiàn)寫成《人類交換規(guī)律與人類行為準則的發(fā)展》

這本書自費出版，他在序言中寫道：“像哥白尼的發(fā)現(xiàn)能夠確定天體在無限時間中運行的軌

道一樣，我自信通過我的發(fā)現(xiàn)也能為人類準確無誤地指明，他們?yōu)橐宰钔晟频姆绞綄崿F(xiàn)自己

的生活目的所必須遵循的道路?！?/p>

不過，當時的人們還沉浸在對李嘉圖的勞動價值論的崇拜之中，深信勞動差別是商品價

格差異的源泉。結(jié)果戈森的書只賣出了幾冊,他在失望和痛苦之余要求停止發(fā)行并銷毀余書，

而這位可憐的德國人不久就因肺病默默離開了人間。

幸運的是，30年后，一個英國鐵器商人的兒子，最終讓世人知道了這位他，這個英國

人名叫威廉?斯坦利?杰文斯(WilliamStanleyJevons)。15歲的杰文斯已經(jīng)進入倫敦大學，

當時他的理想是成為一個有成就的思想家，不過這位最喜歡化學和植物學的思想家在1860

年6月1日的一封信中，完全而準確的表達了邊際效用的基本原理：

“隨著一個人所消費的任?商品(例如進餐)數(shù)量的增加，得自所用的最后一部分商品

的效用或福利在程度上是減少的。進餐的開頭和結(jié)束之間享樂的減少可以作為一個例證。-

般來說，效用的比例是商品數(shù)量的某種連續(xù)的函數(shù)。事實上，政治經(jīng)濟學家們在更復雜的形

式上，以供給與需求規(guī)律名義已經(jīng)提出了這個效用規(guī)律

當時的杰文斯還不滿25歲，這封信也是邊際效用基本原理的最早陳述，杰文斯在其《政

治經(jīng)濟學理論》中詳細介紹了戈森的思想體系和觀點，并承認戈森這些觀點是先于自己的。

從這些學術(shù)的言論回到我們的生活，讓我們想起吃自助餐時的場景。回憶一下你進入自

助餐廳嘗到的第一片烤肉和離開餐廳前，強吃下去的最后一片肉的感覺，會讓你對所謂的邊

際效用有更深刻的理解。

再來看看杰文斯關(guān)于經(jīng)濟學和效用的一段堪稱經(jīng)典的描述：''經(jīng)濟學是快樂與痛苦的微

積分學……以最小的努力獲得最大的滿足，以最小厭惡的代價獲取最大欲望的快樂，使快樂

增至最大，就是經(jīng)濟學的任務?！?/p>

英國的杰文斯、奧地利的門格爾和法國的瓦爾拉斯，三位經(jīng)濟學家?guī)缀跬瑫r獨立提出了

主觀價值論，因此他們?nèi)艘脖环Q為“邊際三杰”。杰文斯建立了事實和理論相結(jié)合的研究

方法論，門格爾是頑強的價值觀捍衛(wèi)者，而瓦爾拉斯則構(gòu)建了偉大的??般均衡體系，三位邊

際革命的創(chuàng)始人在不同的維度上留下了不同長短的坐標。

當時，瓦爾拉斯把邊際效用叫做稀缺性，杰文斯把它叫做最后效用，但不管叫法如何，

說的都是微積分中的“導數(shù)"和'‘偏導數(shù)"。在他們看來，商品價值是一種主觀心理現(xiàn)象，

表示人對物品滿足人的欲望能力的感覺和評價，價值既來源于效用，又以物品稀缺性為條件。

商品首先要能給人帶來效用，否則沒有人會需要；同時也必須具有一定的稀缺性，否則

就沒有必要用其他物品來進行交換。

在杰文斯所處的時代，人們對李嘉圖提出的勞動價值論深信不疑，普遍相信勞動是價值

的源泉，而邊際效用的提出改變了人們的認識。比如，水中的珍珠是有價值的，勞動價值論

認為珍珠之所以有價值是因為人必須潛入水中才能獲得珍珠，杰文斯則告訴我們珍珠之所以

有價值是因為買者可以從珍珠中獲得效用，而人們之所以愿意潛入水中則是因為珍珠的這種

效用。正如杰文斯指出的，成本決定了供給，而供給決定了效用的最后程度，效用決定了價

值。

邊際效用學派更深遠的意義在于，它的出現(xiàn)標志著現(xiàn)代經(jīng)濟學的開端，因為從此開始經(jīng)

濟學家們的注意力從單一的成本轉(zhuǎn)向它的邊際效用，從更廣闊的視野來看，開始真正研究以

主觀評價為基礎(chǔ)的經(jīng)濟學。

現(xiàn)在，讓我們回到那個鉆石一水悖論中，這里的關(guān)鍵在于區(qū)分總效用與邊際效用。水的

總效用很高，但是邊際效用并不高，因為對于一個不渴的人而言，多喝一瓶水不會帶來任何

效用，而鉆石的邊際效用卻很大，即使你是一位百萬富翁，10克拉的鉆石對你也是一筆不

菲的財富。

同樣的道理，人人都知道食物對我們何等的重要，我們離開食物將無法生存，但富裕國

家的家庭中，食物所占的開支比例卻不斷地減少，難道食物對他們不重要么？顯然不是。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性幸福的經(jīng)濟學

對于消費者來說，最后一個饅頭帶來的邊際效益最小，同樣，愿意為最后一個饅頭花費

的錢也最少，因而聰明的商家會把每個饅頭賣出不同的價格。

瓶裝水在不同的地方銷售，價格相差很大，?般大型超市中一塊錢一瓶，而加油站、小

區(qū)雜貨店就要2元，電影院、KTV里就可能更高，商家針對不同的購買特點盡可能索取更

高的利潤。

使用新產(chǎn)品帶來的滿足感，使得新品的效用遠高于舊款，發(fā)燒友們對新款的追捧，讓商

家費盡腦筋研發(fā)新品，但也每次因新款的推出而大賺一筆。歐美同樣一本書，圖書發(fā)行商們

通常會先出版高價的精裝本，然后出現(xiàn)比較便宜的平裝本，不同的目標讀者，對于精裝和平

裝的效用不同，對價格的敏感程度也不一樣。

說到這里，我們也不妨記住營銷專家們的口頭禪：沒有錯誤的商品，只有錯誤的定價。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性第二章別作理性的傻瓜

經(jīng)濟學最初誕生于哲學，受到牛頓的啟發(fā)，道德哲學家們開始探索和構(gòu)建社會經(jīng)濟領(lǐng)域

的自然和諧秩序，于是最早的經(jīng)濟學誕生了。經(jīng)濟學剛剛誕生的時候，幾乎所有的經(jīng)濟學家

都是業(yè)余經(jīng)濟學家，不管是英國的亞當?斯密，還是法國的薩伊、巴斯夏。那個時候，大學

里面也沒有經(jīng)濟系，政府也沒有開辦經(jīng)濟研究和顧問機構(gòu)。初期的經(jīng)濟學遲遲不能像物理學

那樣成為獨立的科學，因為它始終無法從“道德哲學”的溫床中抽離出來。

真正的變化正是從我們前面提到的邊際革命開始的,邊際效用學派的出現(xiàn)標志著現(xiàn)代經(jīng)

濟學的開端，經(jīng)濟學也由此從社會和制度背景下抽離出來，依賴數(shù)學構(gòu)建起了現(xiàn)代經(jīng)濟學大

廈。

經(jīng)濟學家喬治?斯蒂格勒說過，關(guān)于人類行為只有一個一般理論，那就是效用最大化。

盡管人們至今仍無法比較漢堡包和蛋炒飯為我們帶來的效用究竟有多少，但是當我們做選擇

的時候，貨幣衡量了人們在做出決策這一點的效用，而我們在做出選擇的時候，也就完成了

基于效用的理性選擇，盡管這一點看起來是那么不起眼，但是毋庸置疑的是，這已經(jīng)成為大

多數(shù)經(jīng)濟學家思考的模式。

邊沁提出的人類行為概念深深地影響了后世的經(jīng)濟學家。正如邊沁所說：“是我栽下了

效用之樹，我深深種植了它并使它廣泛傳播?！?/p>

邊際主義學派接受了邊沁的效用最大化的思想，但更為重要的是他們提出并建立了邊際

效用遞減的分析方法，這也成為是邊際主義需求理論的核心，這使我們更加明白了理性消費

行為、個人交換與市場、最優(yōu)勞動數(shù)量等等眾多概念，邊際效用的提出大大的豐富了經(jīng)濟學

家的武器，他們不再僅僅像哲學家那樣思考，邊際效用理論已經(jīng)成為現(xiàn)代微觀經(jīng)濟理論中不

可獲取的重要組成，邊際主義對整個經(jīng)濟學有著廣泛而深遠的影響，從此，新古典主義革命

開始了。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性你的生命值多少錢

(經(jīng)濟學中的理性)

本章導讀：

兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯A有7盎司，裝在5盎司的杯子里，看上去快要溢出來；

另杯冰淇淋B是8盎司，裝在10盎司的杯子里，看上去還沒裝滿，你會選擇哪一杯呢？

人真的是理性的嗎？現(xiàn)代經(jīng)濟學家們向這個古老而不可動搖的假設(shè)發(fā)起了挑戰(zhàn)。

理性是激情的奴隸。

——大衛(wèi)?休謨

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性選擇并非越多越好

美國普林斯頓大學心理學教授丹尼爾?卡尼曼(DanielKahneman)經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，

人們在做決策時，往往不是嚴格估計正確的收益，而是比較容易和快速評價它的優(yōu)劣?？?/p>

曼教授曾經(jīng)舉了這樣一個例子，假設(shè)美國正在救治一種疾病，救治對象共有600人，為此人

們提出了兩種不同救治方案，分別通過下面通過兩種方式描述：

描述一：現(xiàn)在有兩種方案，方案A,可以救活600人中的200人；方案B有1/3的可能

救活全部600人，2/3的可能?個也救不活。實驗結(jié)果是：人們不愿意冒風險，更愿意選擇

方案A。

描述二：現(xiàn)在有兩種方案，方案C,會使400人死亡，方案D,有1/3的可能無人死亡,

有2/3的可能性600人全部死亡。實驗結(jié)果是：死亡是--種失去，人們更愿意去冒險選擇有

概率的事情，因此選擇方案D。

事實上，A和C,B和D本質(zhì)是一樣的，不同的描述方法，結(jié)果卻大相徑庭，人們在面

對收益和損失時采用的是截然不同的心態(tài)。經(jīng)濟學家認為，在可以計算的大多數(shù)情況下，人

們對所損失的東西的價值估計要遠遠高出得到相同東西的價值估計。

為了表彰卡尼曼的工作，瑞典皇家科學院決定將2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎授予他，理由

是他“把心理學研究成果與經(jīng)濟學融合到了一起，特別是在有關(guān)不確定狀態(tài)下人們?nèi)绾巫龀?/p>

判斷和決策方面的研究”。

隨著心理學家的介入，我們對人類理性的認識似乎更加清晰，卡尼曼在芝加哥大學的同

事理查德?塞勒曾做過這樣一個實驗，讓人們在以下兩種描述中進行選擇：

描述一：假設(shè)你得了一種病，有1/10000的可能性會猝死，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以

把死亡的可能性降低為0,你愿意花多少錢買這種藥？

描述二：假設(shè)你很健康，突然有醫(yī)藥公司想找一些人測試他們的新藥，但這種藥會有

1/10000的可能性突然死亡，那么你會要求醫(yī)藥公司出多少錢來補償呢？

在這個實驗的參與者中，很多人對于描述-會說愿意用幾百塊錢來買藥，以降低萬分之

一的死亡概率，但另一方面，對于描述二，即便是能獲得幾十倍的補償，他們也不愿參加這

個增加了萬分之一死亡概率的實驗。

事實上，人們經(jīng)濟行為中這樣的情形更是比比皆是，研究表明，炒股的人其實更多是風

險規(guī)避型的，他們希望獲得收益，但更擔心風險。

你很想買票去聽一場音樂會，但出門前你發(fā)現(xiàn)你丟了一張200元的電話卡，而音樂會門

票恰好是200元一張，你是否還會買票去聽音樂會？調(diào)查顯示，大部分的回答者仍選擇去聽。

可是如果情況變一下，出門前，你把你的200元錢買的音樂會門票丟了，你是否還會去再買

一張門票呢？結(jié)果卻是，大部分人都說不去了。

可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂會門票,

總之是丟失了價值200元的東西，要想聽音樂會，都是要再花200元買票。之所以出現(xiàn)兩種

不同的選擇，其原因就是一個關(guān)鍵點----心理賬戶。

其實，在人們腦海中，電話卡和音樂會門票被歸到了不同的賬戶中，即塞勒所稱的“心

理賬戶”。丟失電話卡是不會影響音樂會所在的賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽

音樂會。但是丟了的音樂會門票和后來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶，所以看上去

就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性看上去很美

人們一直認為，買東西時的選擇越多越好，但市場研究者發(fā)現(xiàn)，隨著選擇的增加，消費

者從購買中獲得的效用其實并沒有提高。

恰恰相反，隨著選擇的增加，人們開始感到難以招架，并且，越來越強烈的感覺自己做

出錯誤決定的風險也越來越大，以至于不愿做出決定。

研究人員在美國斯坦福大學附近的一個超市里進行了有趣的實驗：

他們設(shè)置了兩個銷售果醬的攤位，一個出售6種口味的果醬，另一個則有24種口味。

結(jié)果顯示有24種口味的攤位果然吸引了更多顧客，但是最終的銷售結(jié)果卻出乎意料，6種

口味的攤位的實際銷售量卻超過了24種口味的攤位。

心理學家解釋說，過多的選擇降低了人們購買的滿意度，讓消費者更加焦慮、更加不能

從購買過程中獲取快樂。雖然比起毫無選擇，我們還是偏愛有所選擇，但選擇太多，使我們

的快樂隨著選擇數(shù)量的增加而迅速減少。營銷專家的研究結(jié)果表明，每種型號的產(chǎn)品提供3

種已完全足夠了，而不管賣什么，提供7種以上的選擇都會產(chǎn)生適得其反。在過多的選擇面

前，即使經(jīng)驗豐富的消費者也不得不擔心自己會后悔做出的任何一種選擇。

從批發(fā)火柴開始學習經(jīng)營的瑞典人英戈瓦?坎普德拉，創(chuàng)建了一個名叫宜家（IKEA）

的公司，今天這家公司已經(jīng)成為全球最大的家具連鎖企業(yè)。不過最近，在心理學家的幫助下,

宜家開始壓縮它的商品目錄了。

經(jīng)濟學家們還有一些有趣的發(fā)現(xiàn)：引入一個看似無關(guān)的選項往往能帶來意想不到的結(jié)

果。

研究人員的一個營銷實驗中，對微波爐進行了如下安排：

第一組可選擇的有2款:Emerson($109.99),Panasonic($179.99).

第二組可選擇的有三款：第一組的兩款，以及一款高端產(chǎn)品Panasonic($199.99).

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有兩款選擇的情形下,43%的消費者選擇購買Panasonic($179.99);而在有三

款選擇的情形下,60%的消費者選擇購買Panasonic。179.99)。這說明，增加一個高價產(chǎn)品，

其本身銷量未必會增加，但它強化了客戶對次高價位產(chǎn)品的感知，并影響到原來選擇低價產(chǎn)

品的客戶去購買次高價位的產(chǎn)品。

事實上，商家的確是這么干的，翻閱一下汽車、手機、化妝品的產(chǎn)品目錄，商家們其實

并非奢望賣出多少“豪華套裝”和“頂級配置”，而是以此來提高消費者對相關(guān)產(chǎn)品的期望

價位。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性別作理性的傻瓜

出生于上海的旅美經(jīng)濟學家奚愷元曾經(jīng)做過一個著名的冰淇淋實驗:現(xiàn)在有兩杯哈根達

斯冰淇淋，一杯A有7盎司，裝在5盎司的杯子里，看上去快要溢出來；另一杯冰淇淋B

是8盎司，裝在10盎司的杯子里，看上去還沒裝滿，你愿意為哪一杯付更多的錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司明顯要多于7盎司；如果人們喜歡杯子，那么10盎

司的也要比7盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，人們反而會為少量的冰淇淋付更多的錢。這也

契合了卡尼曼等心理學家所描述的：人的理性是有限的，人們在做決策時，并不是考慮一個

物品的真實價值，而是用某種比較評價的線索來判斷。

在冰淇淋實驗中，人們評價的標準往往不是真實的重量,而是根據(jù)冰淇淋滿不滿的程度。

實際生活中的例子更是比比皆是，麥當勞的蛋桶冰淇淋，肯德基的薯條，商家總是利用人們

的心理制造出“看上去很美”的視覺效果。

同樣人們對完整性也是有心理偏好的，家具店正在清倉甩賣，你看到一套餐具，8個菜

碟，8個湯碗，8個點心碟，共24件，完好無損，另外一套共有40件餐具，其中24件和前

一套完全一樣并且完好無損，但另外8個杯子和8個茶托分別有1個杯子和7個茶托已經(jīng)破

損了，你愿意分別為這兩套餐具支付多少錢呢？

實驗的結(jié)果似乎很令人吃驚：第一套33美元，而第二套僅有24美元，雖然第二套餐具

比第，套多出了6個好杯子和1個茶托，但人們愿意支付的錢卻明顯少了。人們很容易發(fā)現(xiàn)

兩套產(chǎn)品哪個是完好無缺的，而對24美元和33美元的差別卻放在了第二位。

不只普通人會犯這樣的錯誤，聯(lián)合國的官員也發(fā)生過類似的情形。以下其實是真實的試

驗：

太平洋上的某個小島遭受了介風襲擊，聯(lián)合國官員依據(jù)情況描述來決定到底援助多少

錢。

1)這個小島上有1000戶居民，90%的居民房屋都被臺風摧毀了。

2)這個小島上有18000戶居民，其中10%的居民房屋被摧毀了。

顯然，從客觀的角度說，第二種情況的損失更大一些，可參加試驗的官員普遍認為，在

第一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，而在第二種情況下，聯(lián)合國需要支援1000

萬美元。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性郁金香狂熱(I)

還有一些現(xiàn)象讓經(jīng)濟學家們難以解釋：為什么人們在買保險時，會買價格較貴的小額保

險，而不太愿買價格較便宜的大額保單？在股市上，為什么投資者會對短線的利好消息反應

過度，而忽略長期因素？

實際上這些涉及了人們在面臨風險時的決策過程。雖然，理性假設(shè)告訴我們，人們在面

臨風險時是追求期望效用極大化的，但事實上人們對預期結(jié)果的判斷也常常自相矛盾，1953

年，法國經(jīng)濟學家莫里斯?阿萊就通過一系列可控試驗，提出了著名的阿萊悖論

(Allaisparadox)：

A、B兩種彩票分別為：

彩票A：穩(wěn)贏1萬元；

彩票B：中5萬元的可能是10%,中1萬元的可能是89%,還有1%可能不中獎。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人寧愿選擇A,因為和B相比，盡管B有10%的可能獲5萬元，但

還有可能一分錢拿不到。如果我們按照期望值計算就發(fā)現(xiàn)，彩票A的期望值是1萬元，B

的期望值是5X10%+lX89%+0Xl%=1.39萬元，B遠大于A,如果由此推出人們是基于風

險規(guī)避的心理，而選擇風險小且期望值也小的彩票的話，那么就與下面的測試出現(xiàn)了矛盾;

換一個方式再測試，

彩票C：中1萬元的可能是11%,不中獎的可能是89%；

彩票D：中5萬元的可能是10%,不中獎的可能是90%；

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原先傾向于規(guī)避風險的人，這?次卻選擇了中獎可能較低而期望值很高的彩

票D。阿萊悖論說明，實際中人們往往并不是按預期效用大小來對風險行為進行評價的。

還有一點也很重要，就是人們對損失和獲益的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠超

過同等獲益時的快樂?？纯匆韵聝煞N選擇：

描述一：一款一直打折銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)供不應求，這時經(jīng)銷商決定取消打折，按照原價

銷售。

描述二：一款一直按原價銷售的產(chǎn)品供不應求，這時經(jīng)銷商決定漲價銷售。

理性的角度看，如果價格提高的一樣的話，取消打折和漲價的效果一樣，但大多數(shù)被調(diào)

查的人都認為后者更加不公平，因為漲價意味著損失增加，而取消打折意味著原來的好處減

少。人們對盈利和虧損的感受不一樣，對損失增加比同額的收益減少帶來的感覺更強烈，持

續(xù)時間更長。而失敗使人對失敗更長記性，成功往往使人對成功麻木。

當然，在所有人性障礙中最有威力的是貪心。很多人都知道股市中賺錢的常識，也知道

巴菲特那樣的掙錢之道，低買高賣，價值投資，長期持有等等，而往往就是貪婪和恐懼讓大

部分人在股市中賠了錢。

又比如彩票和賭博，福個人都知道整體看上去，一定是輸多贏少，從理性的角度分析，

應該沒有人會去買彩票，彩票業(yè)也應該不會存在，但現(xiàn)實卻恰恰相反。彩票規(guī)則制定者利用

巨額獎金刺激人的貪心，這時，理性的分析已經(jīng)不重要，小概率的暴利刺激就凸顯出來。

凱恩斯曾經(jīng)提出著名的美女投票的例子，”專業(yè)投資大約可以比做報紙舉辦的比賽，這

些比賽由讀者從100張照片當中選出6張最漂亮的面孔,誰的選擇最接近全體投票者的平均

偏好，誰就能獲獎；那么這場選美比賽的結(jié)果將與誰真正漂亮與否無關(guān)?！?/p>

每個參加者希望挑選的并非他自己認為最漂亮的面孔，而是他認為最能吸引其他參加者

注意力的面孔，每個參賽者都是在猜測“大眾心理”?，F(xiàn)在要選的是預見其他人的意見，人

們所要關(guān)心的是怎樣預測其他人認為誰最漂亮。

股票市場其實和這場虛偽的選美有很多類似的特點。投資關(guān)鍵不在于投資者自己對證券

價值的挖掘認識，而是重點關(guān)心其他投資者的看法。也就是說，每個投資者都希望賺餞，可

是能否賺錢，不完全取決于某個上市公司的贏利情況，更要取決于其他投資者是否看好這只

股票。

然而，當我們進一步考慮時，會發(fā)現(xiàn)實際的問題更加復雜。因為投票者將全部從相同的

角度來看待這個問題。因此，作為股票投資者必須判斷的不僅僅是別人是什么想法，而是判

斷“其他某個人所判斷的除這個人自己之外的其他人的想法是什么”。這句話說起來有些拗

口，實際上，在投票時，沒有多少人會去考慮這么多的信息，首先無法收集足夠多的背景信

息，其次對其他人的想法只是?種猜測，并不一定可以推測出其他人的真實想法。

現(xiàn)實中的情況更加令我們失望，研究表明，人們普遍有一種賭博的傾向。人們在不確定

情況下做決策，其行為常受到其他投資者的影響，模仿他人決策，或過度依賴輿論，經(jīng)濟學

家稱之為“羊群效應”，而每次泡沫破裂中，他們也成為最大的犧牲者。

經(jīng)濟學家阿瑪?shù)賮?森曾把總是自利的理性人稱作“理性的傻瓜”，的確，我們這些“正

?！钡臎Q策者往往做著“傻瓜”的決策，而自己還蒙在鼓里。

如果說個體的非理性是我們在選擇時做出了錯誤的決定，那么如果將社會中每個人的非

理性疊加起來，結(jié)果又將如何？

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性郁金香狂熱（2）

今天，“泡沫”這個詞已經(jīng)再尋常不過了，前綴無非是房地產(chǎn)、股市等等，經(jīng)濟學家們

也發(fā)明了很多詞匯來描述泡沫：彭齊陰謀、羊群效應、郁金香狂熱。泡沫實際上就是一種自

我加強型的繁榮和崩潰。

似乎每次泡沫的過程都是那么相似:在狂熱中上漲,緊接著似乎所有人都瘋狂投入其中，

直到發(fā)現(xiàn)荒謬，于是開始恐慌，最后噩耗此起彼伏……

最早的泡沫誕生在1600年的荷蘭，當時的荷蘭已經(jīng)初步具備了金融中心的資質(zhì)，在這

個高度商業(yè)化的國家，股票、期貨、信貸、期權(quán)等各種市場都已經(jīng)形成，許多國家的貸款交

易和股票交易都是以荷蘭為中心。

沒想到的是能讓無數(shù)人失去理智的東西就是荷蘭盛產(chǎn)的郁金香。十六世紀中期，游經(jīng)土

耳其的旅行家們被這種花的美麗所打動，并把它帶回維也納，然后輾轉(zhuǎn)來到了荷蘭。荷蘭人

創(chuàng)造性地開發(fā)出郁金香的很多新品種，那些球莖能夠開出世界上獨一無二、具有美麗圖案的

花朵。

荷蘭的郁金香種植者們開始急切地巡視自己的花圃，搜尋這樣一種“變異”、“整形”過

的花朵。如果花朵漂亮，就可以期待愿意出高價的買家。買家用這樣的花培育下一代花卉，

再以高價出售。逐漸地，這種狂熱從小部分人傳播擴散到整個荷蘭。幾乎所有的家庭都建起

了自己的花圃，郁金香幾乎布滿了每一寸可以利用的土地。貴族、市民、農(nóng)民、工人、海員、

馬車夫、女仆，甚至清潔工都參與了進來。

我們現(xiàn)在所說的“看漲”和“看跌”期權(quán)就是在那時被創(chuàng)造出來并廣泛交易，人們發(fā)明

了類似“球莖期貨”的交易方式，投機者并無意要求實際上擁有他們所買進的東西，他們只

希望很快地將他的合同以贏利的價格再出售給他后面的接盤者。為了規(guī)范這一活動，荷蘭頒

布了新的法律，設(shè)置了郁金香的特別公證人，指定了進行郁金香交易的固定場所。當這種期

貨交易狂熱升級時，其他經(jīng)濟活動放慢了。郁金香的價格令人目眩地向上升，不動產(chǎn)被抵押，

用來保證它們的主人可以獲得參加投機郁金香價格繼續(xù)上漲的權(quán)利。新的買方力量推動價格

更多地上漲。

一個故事可以說明那個時代的氛圍和人們的心情。海牙有一個鞋匠，在一小塊種植園地

上最終培育出了一枝黑色的郁金香，一伙來自海爾勒姆的種植者拜訪了他，說服他把花賣給

他們。鞋匠以1500弗洛林的價格把寶貝賣給他們，買家中的一個人立即把黑色郁金香摔到

地上，又用腳碾踩，直到它變成一攤爛泥。鞋匠驚呆了。買家們卻解釋說，他們也培育出一

枝黑色郁金香，毀掉這枝，他們自己的花就是獨一無二的了。

1636年，以往看起來不值錢的郁金香，竟然達到了與一輛馬車、兒匹馬等值的地步，

直至1637年，郁金香球莖的總漲幅已高達5900%!不過，價格不可能高到天上，該來的總

會來。

多米諾骨牌的倒塌源于一個偶然的事件，有一天，一位外國水手將昂貴的郁金香球莖錯

當成了類似洋蔥的作料就著熏魚吞了下去，球莖的主人告到法官那里，而到底水手瘋了還是

荷蘭人太不理性，法官一時難以決斷。這下可不得了，一個外國人的舉動戳穿了皇帝的新衣,

人們開始懷疑、恐慌，郁金香隨即成了燙手山芋，無人再敢接手。球莖的價格一瀉千里，暴

跌不止。最終跌到不及頂峰時價格的10%。整個荷蘭的經(jīng)濟生活仿佛都崩潰了，債務訴訟

數(shù)不勝數(shù)，法庭已經(jīng)無力審理。很多大家族衰敗，有名的老字號也被迫倒閉。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性龐奇陰謀

郁金香的狂熱灼傷了荷蘭人的心靈，之后的幾個世紀里再沒有類似的事件發(fā)生，荷蘭的

經(jīng)濟也在許多年后才得以恢復，現(xiàn)在，“郁金香狂熱”也被當成一個專業(yè)術(shù)語，成了經(jīng)濟泡

沫的代名詞。

泡沫就像細菌一樣，只要有它存在的土壤，就會蔓延開來。從荷蘭的“郁金香泡沫”開

始，人類創(chuàng)造了一個又一個的泡沫奇跡。日本泡沫經(jīng)濟中，東京皇宮周圍4平方公里范圍內(nèi)

的地產(chǎn)價值就相當于美國加州房地產(chǎn)價值的總和。英國“南海公司”股票泡沫戳破后，泡沫

把整個國家推向了毀滅的邊緣，憤怒的人們竟然要求立法機關(guān)向南海公司的董事們復仇。

在今天的所有的市場中，股市是最盛產(chǎn)泡沫的地方，這里的永恒定律是凱恩斯的“博傻

理論”：人們在牛市中之所以奮不顧身愿意花高價購買，是因為他們預期有一個更大的傻瓜,

會花更高的價格把股票買走。''博傻理論”所揭示的就是投機行為背后的動機，投機行為的

關(guān)鍵是判斷“有沒有比自己更大的傻瓜”，只要自己不是最大的傻瓜，那么自己就是贏家。

假如沒有下一個愿意出更高價格的“下家”，那么你自己就成了最大的傻瓜。從有股票市場

開始，這種“博傻理論”就一直在延續(xù)。

一看到諸如郁金香狂熱、泡沫、連環(huán)信、彭齊陰謀、恐慌、崩盤和金融危機這樣的術(shù)語,

人們立即就會想起瘋狂而無理性的投機活動，這些詞語一直被用來形容在特殊的、反復無常

的時期金融市場中的非理性。

大家也許不知道，早在1872年，在李鴻章的指引下，清朝就發(fā)行了第一張股票，隨后

社會上立刻掀起搶購風潮?！渡陥蟆愤@樣記錄了當時的情景：“今華人購股票者，則不問該公

司之美惡及可以獲利與否，但知有一公司新創(chuàng)則不論如何競往附股，惟恐失之。”“買賣股份

之旺，幾乎舉國若狂”，看看，是不是和今天牛市中的人們一樣呢。

價格的猛漲必然帶來泡沫，中法戰(zhàn)爭成為壓垮股市的最后一根稻草。許多新創(chuàng)辦的公司

股票一文不值，成為一張廢紙。幾乎所有錢莊都破產(chǎn)了?！侗比A捷報》這樣記載了泡沫破裂

后的場景：“上海黃浦江沿岸空的、無用的、被廢棄的建筑物，和到處星散的夭折企業(yè)的界

石……它們是工廠無聲的幽靈”。

別以為泡沫總是過去的故事，歷史總是驚人地相似。

2006年，我們接連創(chuàng)造了“蘭花泡沫”、“紅木泡沫”、“普洱泡沫”等等?！安粸楦F困而

改節(jié)”的蘭花2006年一年之內(nèi)就漲了數(shù)十倍，單株蘭花的最高價曾達到2000萬元，不過隨

著媒體的披露，泡沫瞬間破滅，云南大理的蘭花更是跌到鼎盛時期的1/10。由于野生資源的

減少和人為炒作，2004年開始，海南黃花梨、小葉紫檀的家具，價格都是成倍地往上翻，

上漲10倍以上的家具比比皆是，家具的投資轉(zhuǎn)而引發(fā)紅木投資，不過到了2007年下半年，

隨著泡沫的戳穿，許多紅木家具的“身價”都被“腰斬”……

與泡沫相比，人們似乎對“龐奇陰謀”更耿耿于懷。

第一部分人生的幸福與經(jīng)濟學的理性理性的經(jīng)濟學

20世紀20年代，有一位叫做查爾斯?龐奇(CharlesPonzi)的美國人，借助佛羅里達

的開發(fā)熱潮，大肆向人們宣揚：“只要投資購房款的10%,剩余的建筑費用可以用銀行貸款,

購房者不用擔心，幾周的時間就可以獲得2倍以上的收益”。不過事實上龐奇的做法并非如

此，他把從B處獲得的投資金額支付給A,然后把從C處獲得的投資金額付給B,誘惑了

更多的人上當。這種十個鍋九個蓋的看來及其簡單的伎倆為他帶來了豐厚的回報。被利益沖

昏頭腦的人趨之若鷲，三年過去了，龐奇承諾的高樓大廈仍是一座空中樓閣，人們這才開始

認識到龐奇的真實面目。最終當龐奇把非法積累的10億美元揮霍得只剩1400萬美元時，這

個可惡的騙子被送進了監(jiān)獄。不過，他的名字還是被人們記住了，因為后來的經(jīng)濟學家把類

似的現(xiàn)象稱為“龐奇騙局”。

中國也部缺乏“龐奇陰謀”這樣老套的故事。陳相貴的“萬里大造林、利國又利民”的

口號蠱惑大眾?！敖裉焱度?.66萬元，8年后回報18萬元”這樣的廣告使大眾失去理智，狂

熱的人們竟然自己為明顯不合邏輯的泡沫尋找著各種“合理”的依據(jù)。陳相貴用傳銷方式發(fā)

展起了銷售團隊，通過培訓洗腦不斷發(fā)展業(yè)務人員認購。當陰謀被戳穿的時候，陳相貴已經(jīng)

非法吸納了13億元。

行為經(jīng)濟學家解釋了人們之所以總是落入“泡沫陷阱”和“龐奇騙局”的原因，追溯到

源頭是來自源于動物的條件反射和人類的貪性，猩猩按一下五角星按鈕，啪的一下遞過來一

杯檸檬水，再按一下五角星按鈕，又一杯檸檬水，于是猩猩建立了這樣的預期，只要他渴了

他就會按這個按鈕，我們?nèi)祟愐彩侨绱?，在股市中每當人們有投資回報這樣的經(jīng)歷時，我們

總會在腦海里建立這樣的條件反射，人們總是把獲得較高回報的行為夸張地保留了下來，而

把不能帶來回報的行為漸漸淡忘。

在人類的貪性的作用下，泡沫便建立了，那些正向的條件反射不斷的刺激著人們?nèi)ミM行

更瘋狂的冒險，而在“博傻心理”支配下，股票、房地產(chǎn)這些資產(chǎn)價格越高越買，越買越高,

從而導致整個市場的超常規(guī)膨脹，加劇了泡沫的形成。

而“龐奇騙局”的創(chuàng)造更多源于人類固有的貪性，雖然這樣的把戲并不高明，但似乎總

是屢試不爽，就如同羅素曾經(jīng)講過的火雞的故事：

在火雞飼養(yǎng)場里，有一只火雞發(fā)現(xiàn)，第一天上午9點鐘主人給它喂食，而此后每天主人

都會在上午9點給它喂食，無論雨天晴天，無論星期三或星期四。長此以往，每天上午九點，

火雞都會把長長的脖子伸起來等待主人的食物，可是在圣誕節(jié)前的一天，火雞雖然伸長了脖

子卻沒有食物，而是被主人抓住脖子宰掉了。

第二部分走出消費者與生產(chǎn)者的迷局第三章商家的鬼把戲

早期的經(jīng)濟學們最初受到達爾文進化論的影響，基于功利主義效用論而建立了“理性假

設(shè)”，在主流經(jīng)濟學的大廈中，“理性假設(shè)”似乎是最不可動搖的那塊基石?？涩F(xiàn)在，以卡尼

曼、史密斯為代表的經(jīng)濟學家向這一傳統(tǒng)假設(shè)發(fā)起了挑戰(zhàn)。他們通過一系列的心理學試驗，

用不同的方法去驗證人們是如何理解和誤判風險的結(jié)果，試圖推翻有關(guān)“經(jīng)濟人”的假設(shè)，

塞勒、拉賓、奚愷元等經(jīng)濟學家在這方面也做出了大量的努力。

人們把他們的研究稱為行為經(jīng)濟學，這是一塊令人向往的領(lǐng)地，它正試圖顛覆新古典主

義經(jīng)濟學的正統(tǒng)地位。與正統(tǒng)的經(jīng)濟學基本假設(shè)相反，行為經(jīng)濟學認為，人們的行為并不總

是理性的，人們可能會規(guī)避微不足道的風險，但有時也會進行一些接近瘋狂的賭博?！耙曈X

誤區(qū)”、“額外選擇”告訴我們，人們在判斷效用最大化的時候常常被我們的主觀意識所影響;

“前景理論”、“心理賬戶”其實說明我們在判斷得到和失去的時候運用了不同的標準；“人

性的障礙”則深刻的揭示了我們思維中的“貪性”。盡管這些都是通過試驗證明的，但足以

使我們更加清醒地認識我們自己。

那么是不是“理性人”假設(shè)注定要被推翻？

現(xiàn)在還不至于。盡管人們有時會犯一些錯誤，無法按理性行事，但這些錯誤還不足以推

翻主流經(jīng)濟學。正如米爾頓?弗里德曼兒十年前所指出的，只要假定人們的行為多多少少是

理性的就足夠了，并且人們所犯的錯誤可以通過經(jīng)驗的增加而彌補。盡管目前，行為經(jīng)濟學

還扮演著正統(tǒng)經(jīng)濟學的“批評者”角色，他們正在努力推出一套建設(shè)性的、經(jīng)得起實證檢驗

的、系統(tǒng)完整的理論架構(gòu)，有朝一II,他們有可能轉(zhuǎn)變角色，成為經(jīng)濟學的“主力軍”。

第二部分走出消費者與生產(chǎn)者的迷局從張打折券開始

“只要涉及企業(yè)管理，我就相信偏執(zhí)萬歲。企業(yè)繁榮之中孕育著毀滅自身的種子，你越

是成功，垂涎三尺的人就越多，他們一塊塊地竊取你的生意，直至最后一無所有。作為一名

管理者，最重要的職責就是常常提防他人的襲擊，并把這種防范意識傳播給手下的工作人

員?！?/p>

——安迪?格魯夫

（消費者的經(jīng)濟學）

本章導讀：

19世紀法國火車的普通車廂里為什么沒有桌子？英特爾的CPU和IBM的打印機的某

款低檔產(chǎn)品為什么會比高檔產(chǎn)品還多了芯片？除了打折券之外，企業(yè)真的發(fā)過漲價券，你相

信嗎？

100多年前新古典經(jīng)濟開創(chuàng)者馬歇爾建立了需求彈性、消費者剩余這些微觀經(jīng)濟學的核

心概念，這些成為今天的商人們“欺負”消費者的手段，本章將為你揭秘商家的鬼把戲。

“只要這世界上還有愚昧和困苦，那么，經(jīng)濟學就不會是無益的

——《悲慘世界》卷首語

第二部分走出消費者與生產(chǎn)者的迷局商家的鬼把戲

辦公室的報紙里夾帶的優(yōu)惠券，每每被同事小心翼翼地剪下。

我們就從這小小的優(yōu)惠券開始吧。你是否留意，幾乎所有的優(yōu)惠券都是減價的優(yōu)惠券，

你會說，只有傻子才會搞漲價券。但別笑，后面你會發(fā)現(xiàn)真的有過漲價券，我們也的確被當

過傻子。

對于我這樣不富裕的人，對待貨幣的態(tài)度比較謹慎，雖然不是“一分錢當兩分錢花”，

但能省的地方還是要省的。經(jīng)濟學家用“需求彈性”這個詞把我這樣的和那些大手大腳的人

區(qū)分了開來，我是需求彈性大的消費者，價格降了，我就會考慮買，或者多買點兒，我愿意

打印出來肯德基的優(yōu)惠券拿著去吃一頓早餐，而比較有錢的顧客往往就不愿費力到處找優(yōu)惠

券了，想吃就直接去吃好了，經(jīng)濟學家因此稱他們需求彈性相對較小。

“需求彈性”是經(jīng)濟學中一個非常重要的概念，它最早是山英國著名的經(jīng)濟學家馬歇爾

提出的。阿爾弗雷德?馬歇爾(AlfredMarshall),可以說是現(xiàn)代微觀經(jīng)濟學的奠基人，是劍

橋?qū)W派和新古典學派的創(chuàng)始人。

馬歇爾將政治經(jīng)濟學這門學科的名字改為“經(jīng)濟學”，使它從僅僅是人文科學和歷史學

科的一門必修課發(fā)展成為?門獨立的學科，昭示著經(jīng)濟學已經(jīng)成為了像物理學、數(shù)學或其他

精確的知識體系一樣的正式科學，并且，劍橋大學在他的影響下建立了世界上第一個經(jīng)濟學

系。

按照馬歇爾的解釋，當價格下跌或上升時，商品需求數(shù)量會相應地增加或減少，需求變

化程度比價格變動小，就是需求彈性??；反之則需求彈性大，如兩者相等，則需求彈性均勻。

換句話說，所謂需求彈性，就是指需求與價格之間相互依賴的程度大小。需求彈性的大小取

決于價格變化時需求量隨之變化的程度。

經(jīng)濟學家總結(jié)出這樣的簡單規(guī)律：當供給不變，價格就取決于需求，取決于購買者的購

買欲望和購買能力。當供給增加的時候，價格就會下降，而供給減少時價格就會上升。

關(guān)于彈性，馬歇爾還講到一個有趣的現(xiàn)象，一輛汽車中第四個輪胎要比前三個的效用大

得多。

當然，供給與需求的關(guān)系還可以延伸到生活中有意思的話題，比如，禁毒是增加了還是

減少了與毒品相關(guān)的犯罪？在一般人看來，禁毒會減少毒品的供給，進一步會降低毒品的需

求，自然會減少與毒品相關(guān)的犯罪。然而經(jīng)濟學家卻給出了不同的回答，首先，吸毒的人很

難克制自身的賭癮，因此他們對毒品的需求是缺乏彈性的，而毒品買賣則是與國家禁毒力度

密切相關(guān)，因此供給彈性較大。而在需求不變，減少供給的情況下只會不斷提高商品的價格,

因而毒品會越來越貴，在高額利潤的驅(qū)使下，還是會有人鋌而走險。因此單純禁止毒品無法

真正起到禁毒的作用，真正有效的方法是降低需求，也就是進行反毒品教育和戒毒。

需求彈性是經(jīng)濟學中使用極廣的概念，今天的商人們更是運用得爐火純青，而價格歧視

就是最著名的應用。

第二部分走出消費者與生產(chǎn)者的迷局凡?高的《向日葵》

富有彈性的物品降價能帶來需求量的增加很多，從而盡管單價下降，但商家的總收益還

是增加了。為了盡可能爭取客戶，商人們根據(jù)顧客的需求彈性不同分別進行定價，這種做法

叫做“價格歧視”。簡單的說。成本相同的商品以不同價格出售，就被稱作價格歧視，這是

經(jīng)濟學上的一個熱門話題。

“打折券”是最典型的一種價格歧視，富人的需求彈性小，而窮人的需求彈性大，商家

打折也總是設(shè)置各種名目，富人不在乎，想買就買，窮人可以通過多“算計”一下，也能買

到。在國外，打折商品售完時，商店就會發(fā)給顧客所謂的“雨票”(Raincheck),領(lǐng)到雨票

的人可以在日后有貨的時候再來買?！坝昶薄钡牡涔蕮?jù)說來自于露天舉行的棒球比賽，當比

賽那天突然下雨的時候，觀眾可領(lǐng)取“雨票”，這樣就能使觀眾在球賽改期時再入場。

那么，是不是所有的產(chǎn)品都適合用打折券促銷呢？當然不是的，越是奢侈品、替代品越

多、在家庭支出所占比例大的物品，需求彈性越大，相反，像大米、油、鹽這樣的生活必需

品，替代產(chǎn)品少，在家庭支出所占比例小，就需求缺乏彈性。

當然，使用打折券看似免費，但事實上也花費不少時間和精力。仔細看看，幾乎每張優(yōu)

惠券都有復雜的使用說明，分別限定了時間、地點、次數(shù)和使用要求等等，并且大多數(shù)的優(yōu)

惠券不能一次性購買大批量商品。人們必須在時間和貨幣之間進行選擇，富人認為時間更有

價值而不愿費力索取優(yōu)惠券，而錢少的人使用打折券實際上是用時間換取了財富。

打折券只是商家的手段之一，目的就是為了讓更多的窮人消費，相對而言就傷害了富人

的利益，為此富人就必須得到補償，補償?shù)慕Y(jié)果就是讓窮人們得到相對較差的產(chǎn)品，這一招

雖不高明，但在商業(yè)社會中卻屢試不爽。

在超市中，經(jīng)常能看到所謂的超值系列產(chǎn)品，無論是酸奶還是面包，其外觀設(shè)計都非常

粗糙。廠家印刷更吸引人的包裝本不是什么難事，并且似乎也不需要多花多少錢，但之所以

這樣設(shè)計，部分原因就是為了讓愿意多付錢的客戶望而卻步，阻止他們?nèi)ベI便宜的產(chǎn)品。

19世紀法國火車的普通車廂里沒有桌子，雖然不合理，但事實就是如此，原因只有，?

個：如果普通車廂里舒服，那么頭等車廂的顧客就會選擇購買便宜的車票。

更令人吃驚的例子來自于IT業(yè)。IBM公司曾經(jīng)推出過低檔激光打印機"LaserWriterE”

系列和高檔打印機"LaserWriter"，這兩個系列的打印機幾乎完全相同，唯一不同之處在于

一便宜產(chǎn)品里加入了一塊芯片，使它的速度慢下來。這聽上去似乎有些離譜，可事實的確

是這樣。Intel也曾玩過同樣的把戲，以不同價格銷售的兩款非常相似的芯片，但實際上低

性能的芯片真實生產(chǎn)成本更高，原因是需要將高級芯片進行加工額外，并將一些功能廢掉。

事實上，我們看到的所謂專業(yè)版、企業(yè)版、豪華版、家庭版軟件都是在這樣的思路下生

產(chǎn)出來的。

有時候，商家“欺負”消費者的行為則相當隱蔽，比如他們會把一些看起來很便宜的東

西賣得貴得離譜。在很多酒吧里，清水會賣到接近飲料的價格，可咸花生卻是免費的，這是

為什么呢？并不是酒吧里節(jié)約用水，也不是花生推銷不出去，商家有他的鬼把戲。人們吃多

了咸花生，自然想要杯啤酒或者可樂，因此增加消費就在所難免；然而，如果喝了許多免費

的清水，就不太會需要價格昂貴的飲料了。在這里酒和水是不容的，花生利酒卻是互補的，

所以即使水很便宜，酒吧也要給它定個高價錢。

第二部分走出消費者與生產(chǎn)者的迷局亞馬遜的漲價券

凡?高，后期印象畫派代表人物，在完成了他舉世矚目的七幅向日葵后，他選擇了自殺，

年僅三十七歲。作為一位藝術(shù)家，凡?高直到死前不久才以其震撼人心而富于想象力的繪畫

贏得評論界的贊揚。這幅《向II葵》現(xiàn)藏于倫敦國家畫廊，在倫敦拍賣會上，凡?高的另一

幅《向日葵》以3990萬美元的天價被人買走。這里我無意講述藝術(shù)的鑒賞，也無意討藝術(shù)

品的投資和回報，僅從經(jīng)濟學的角度分析畫家的死與作品升值的關(guān)系。

畫家死后，對其藝術(shù)品的升值空間是一種猜測，但作為一種商品，其作品的供給就一定

了，需求的增加必然會導致價格的上升，因此只要畫家的畫被評論家、媒體炒熱，那么升值

就是唯一的結(jié)果。事實上，凡?高后來的《加歇醫(yī)生像》竟以8250萬美元的天價成交，創(chuàng)

了當時藝術(shù)品拍賣的最高紀錄。

惟一的物品比稀缺品更珍貴。據(jù)說世間有兩張清朝大龍郵票，各值十萬，善賈者必然撕

毀一張，另一張就不止是兩枚之和的二十萬，可能是三十萬，四十萬。雖然這種毀滅文明的

方式所追求的稀缺并不被稱道，但市場上所謂的“限量版”、“珍藏版”等郵票、紀念卡都反

映了人