2021雙十一電商行業(yè)研究報(bào)告：重塑消費(fèi)決策鏈條內(nèi)容種草成電商新標(biāo)配

重塑消費(fèi)決策鏈條,內(nèi)容種草成電商新標(biāo)配2021年11月戰(zhàn)線延長成雙十一固定營銷玩法，活動(dòng)期間整體移動(dòng)電商行業(yè)DAU均高于去年同期，但受用戶分流到整個(gè)活動(dòng)周期影響，雙十一當(dāng)天DAU較去年同期略有下跌，但仍接近5億作為雙十一狂歡節(jié)主戰(zhàn)場的綜合電商，除了第一波預(yù)售日，今年整個(gè)促銷周期內(nèi)行業(yè)活躍用戶規(guī)模均低于去年，但在用戶人均時(shí)長上較前有大幅提升，且11月1日“尾款日”和11月11日當(dāng)天迎來兩次峰值，分別達(dá)到66分鐘和72.4分鐘淘系app和京東仍然是雙十一戰(zhàn)場的主角，DAU和人均時(shí)長在預(yù)售日、尾款日等大促節(jié)點(diǎn)的拉動(dòng)下起伏明顯；其中，在雙11當(dāng)天淘寶DAU超4.3億，人均時(shí)長達(dá)52分鐘電商行業(yè)已進(jìn)入增量流量枯竭的發(fā)展階段，傳統(tǒng)電商流量獲取成本高企，品牌商家把營銷主陣地轉(zhuǎn)向流量粘性更高的內(nèi)容型平臺，“內(nèi)容種草”成為電商品牌商家獲取上游流量的標(biāo)配以淘寶為代表的頭部電商平臺開始加大力度拓展內(nèi)容版塊，旨在從消費(fèi)者購物決策環(huán)節(jié)前的鏈路中打入，延長用戶停留時(shí)間；而以小紅書、什么值得買、知乎、抖音為代表的內(nèi)容種草熱門選手則已發(fā)展出各具特色的種草模式深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13333CONTENTSCONTENTS010102020303深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-134廠深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-135?今年雙十一各大電商平臺延續(xù)去年戰(zhàn)線拉長的營銷玩法，多個(gè)平臺從10月20日開啟首波預(yù)售，抖音更是將電商大促拉前至10月15日，成為今年首個(gè)開啟雙十一大促的平臺玩家?以淘寶/天貓為例，除了直播電商與大促晚會(huì)，今年還增加了互動(dòng)小游戲、自制脫口秀綜藝等新的營銷手段，為平臺雙十一大促持續(xù)引流123ll 優(yōu)惠政策滿減優(yōu)惠：跨店滿紅包補(bǔ)貼：如超級紅包、組隊(duì)瓜分紅平臺新功能 營銷方式草機(jī)”功能物車分享”功能貨秒退款”功能總動(dòng)員”等雙十一狂歡夜》點(diǎn)淘省心大會(huì)》深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13不熬夜“剁手”，“晚8點(diǎn)搶購”?跟往年大促傳統(tǒng)的“零點(diǎn)搶購”玩法不同，今年雙十一為了倡導(dǎo)廣大用戶“不熬夜搶購”，以京東、淘寶為代表的主流電商平臺均把預(yù)售、付尾款等活動(dòng)的開啟時(shí)間從凌晨12點(diǎn)提前至晚上8點(diǎn)，且京東把“晚8點(diǎn)”貫徹整個(gè)活動(dòng)周期，這種模式不僅提升了用戶的購物體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，而且有利于商家乃至行業(yè)的健康發(fā)展2021年10月20日-11月11日主流電商平臺用戶啟動(dòng)次數(shù)時(shí)間段分布均值京東—淘寶雙十一活活躍高峰淘寶/天貓也將兩波預(yù)售時(shí)間都提前到了晚淘寶/天貓也將兩波預(yù)售時(shí)間都提前到了晚上8點(diǎn)進(jìn)行：分別是10月20日晚8點(diǎn)啟動(dòng)第一波預(yù)售，11月4日晚8點(diǎn)開啟第二波預(yù)售在雙十一前夕，京東發(fā)起“晚8點(diǎn)”模式，且“晚8點(diǎn)”模式不僅限于一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，而是貫徹整個(gè)活動(dòng)周期：分別是“10月20日晚8點(diǎn)預(yù)售開啟”，“10月31日晚8點(diǎn)支付尾款并且10.31-11.11京東app每天晚8點(diǎn)下紅包雨”，“11月10日晚8點(diǎn)提前開搶”深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?自10月20日首波預(yù)售開啟以來，移動(dòng)電商行業(yè)DAU即登上高位，10月20日當(dāng)天DAU為4.2億，較去年同期大幅上升23.1%；整個(gè)活動(dòng)期間行業(yè)DAU均高于去年同期，拉長戰(zhàn)線制造多輪熱點(diǎn)的玩法顯現(xiàn)成效，但受用戶分流到整個(gè)活動(dòng)周期影響，雙11當(dāng)天DAU較去年同期略有下跌，但仍達(dá)到4.99億?時(shí)長方面，行業(yè)單日人均使用時(shí)長節(jié)節(jié)高升且超過去年同期，近一個(gè)月的促銷時(shí)間成功鎖住用戶，11月1日“尾款人”平均剁手時(shí)間為71.3分鐘，雙11當(dāng)天更沖擊77.6分鐘54360.760.74.992021年2020年4.454.2077.671.377.671.3深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?綜合電商行業(yè)是雙十一狂歡節(jié)的主戰(zhàn)場，預(yù)售日的提前讓10月20日當(dāng)天的DAU上升至3.68億，較去年同期增長7.8%；然而除了預(yù)售日，今年整個(gè)促銷周期內(nèi)行業(yè)活躍用戶規(guī)模均低于去年，雖然人均時(shí)長相比去年大幅提高，用戶粘性增強(qiáng)，但傳統(tǒng)綜合電商的流量無可避免被短視頻電商等新興形式瓜分?雙11當(dāng)天行業(yè)DAU登頂，4.51億人這一天聚集在各大綜合電商平臺；時(shí)長方面今年“雙高峰”特征明顯，綜合電商行業(yè)單日人均使用時(shí)長在11月1日“尾款日”和11月11日當(dāng)天迎來兩次峰值，分別達(dá)到66分鐘和72.4分鐘65432u2021年a2020年4.513.973.6872.472.466.066.0深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?雙11當(dāng)天是各大頭部綜合電商搶占用戶流量的重要節(jié)點(diǎn)，各個(gè)app的DAU均在這一天達(dá)到促銷周期內(nèi)的高峰，淘寶地位依然無可撼動(dòng)，超過4.3億人在這天使用淘寶?淘寶、京東和天貓尤其享受到第一波預(yù)售帶來的紅利，在“尾款日”首先吸引一波用戶，帶來DAU的上升?相比之下，拼多多和唯品會(huì)更加專注于單日造勢，多輪促銷攻勢的作用在爭奪用戶方面未明顯體現(xiàn)43,126.238,369.534,619.426,525.623,258.943,126.238,369.534,619.426,525.623,258.910,638.87,476.12,804.110,638.87,476.12,804.1953.6737.89,423.4611.23,525.23,156.83,525.23,156.8深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?對比綜合電商頭部平臺的人均使用時(shí)長發(fā)現(xiàn)，淘系app受雙十一促銷節(jié)奏拉動(dòng)提升最為明顯，淘寶雄踞龍頭，雙十一當(dāng)天人均使用時(shí)長達(dá)52分鐘，較10月20日預(yù)售開啟當(dāng)天大幅上升近17分鐘?京東緊追營銷節(jié)奏，預(yù)售商品尾款支付時(shí)間較淘寶提前一天至10月31日，當(dāng)天人均使用時(shí)長迅速提升至20分鐘；拼多多雙11當(dāng)天人均使用時(shí)長不漲反跌，用戶時(shí)長流失至淘寶、京東等雙十一戰(zhàn)場的“主角”52.044.552.044.535.227.125.523.820.021.615.120.120.1深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?跨境電商行業(yè)用戶規(guī)模不及綜合電商，“尾款日”及雙11的營銷節(jié)點(diǎn)為行業(yè)DAU帶來一定拉動(dòng)作用，分別達(dá)300萬左右；但同比去年，跨境電商在雙十一享受的流量紅利也在下降，整體活躍用戶規(guī)模萎縮?時(shí)長方面，行業(yè)單日人均使用時(shí)長整體波動(dòng)不大，雙11當(dāng)天達(dá)到峰值10.8分鐘，但較去年雙11略有下降，總體上與去年持平254.9254.9u2021年a2020年299.4\299.4\502021年.2020年8.28.88.2深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13過“節(jié)”?隨著巨頭扎堆涌入社區(qū)團(tuán)購賽道，行業(yè)規(guī)模急速擴(kuò)大，DAU較去年同期實(shí)現(xiàn)翻倍；去年雙11當(dāng)天社區(qū)電商的DAU和人均使用時(shí)長均出現(xiàn)小高峰，社區(qū)電商展現(xiàn)出一定的參與感?到了今年，雙十一這一全年最重要的促銷節(jié)點(diǎn)卻在社區(qū)電商遇冷，與綜合電商、跨境電商的熊熊戰(zhàn)火不同，大多社區(qū)電商并未深度參與到本次狂歡節(jié)中，因此活躍用戶和人均使用時(shí)長方面未獲增長，整體保持平穩(wěn)態(tài)勢，雙11當(dāng)天DAU為2180萬，并未達(dá)到統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的高峰，而人均時(shí)長在雙11當(dāng)天小幅上升至10.1分鐘32021年2020年32.182.0121050u2021年.2020年10.18.68.6深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13廠PART02深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?目前，已發(fā)展了有十多年歷史的電商行業(yè)已進(jìn)入增量流量枯竭的發(fā)展階段，由于賽道玩家眾多，存量流量的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，對于品牌商家來說，傳統(tǒng)電商流量獲取的成本也已變得極高，因而現(xiàn)在有越來越多的品牌商家把營銷陣地轉(zhuǎn)向于用戶注意力更強(qiáng)、流量粘性更高的內(nèi)容型平臺頭部綜合電商平臺用戶重合率頭部綜合電商平臺用戶重合率∩∩電商平臺流量競爭激烈用戶已養(yǎng)成在多個(gè)電商平臺間輾轉(zhuǎn)的消費(fèi)習(xí)慣，頭部電商平臺用戶重臺在流量上也面臨著抖音和快手等新興電商的威脅物全鏈路，減少用戶跳轉(zhuǎn)到其他購物平臺的可能性，傳統(tǒng)電商平臺開始搭建自主的內(nèi)容生態(tài)，但在內(nèi)容資源上（創(chuàng)作者、內(nèi)容豐富度、內(nèi)容質(zhì)量等）的優(yōu)勢相對較弱泛娛樂內(nèi)容平臺…泛娛樂內(nèi)容平臺…內(nèi)容平臺掌控著更多電商上游流量如小紅書、什么值得買、知乎等快手、微博、嗶哩嗶哩等泛娛樂因而這類平臺相對電商平臺來說具備更高的用戶粘性優(yōu)勢的模式是流量變現(xiàn)的最佳舞臺戶數(shù)的比例深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13內(nèi)容種草重構(gòu)用戶消費(fèi)決策流程，?隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，內(nèi)容種草營銷方式的出現(xiàn)，改變了用戶的消費(fèi)決策鏈條，他們的購買決策隨之從“被動(dòng)灌輸”轉(zhuǎn)變?yōu)楦咦灾饕庾R的“主動(dòng)選擇”，尤其在購買一些“重決策”商品（如美妝、母嬰、電子產(chǎn)品等）的時(shí)候，往往需要對比多方信息來決定“是否購買”、“買什么”或者“去哪里購買”，來完成最終的購買決策；而內(nèi)容平臺積累起的龐大內(nèi)容池就自然成為了消費(fèi)者“主動(dòng)種草”及“被動(dòng)種草”的肥沃土壤草種電商用戶消費(fèi)決策與行為路徑草種本身有購物需求外部因素/親朋好友影響有消費(fèi)目的沒有消費(fèi)目的尋求目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)搜索沒有消費(fèi)目的淘寶、京東、拼多泛娛樂平臺抖音、快手、嗶…什么值得買等購買決策購買行動(dòng)容種草實(shí)際上是通過糅合了產(chǎn)信息的UGC/KOL原創(chuàng)內(nèi)容來激消費(fèi)者的購買興趣，而在內(nèi)容草的基礎(chǔ)上同步購買渠道入口，更大機(jī)率實(shí)現(xiàn)即時(shí)的銷售轉(zhuǎn)化購買決策購買行動(dòng)內(nèi)品發(fā)種可深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?跟往年雙十一不一樣的是，今年的淘寶似乎想借助一年一度大促狂歡節(jié)之際吹響“內(nèi)容種草”的號角，除了把直播電商升級為“發(fā)現(xiàn)電商場”，在淘寶app首頁增加直播一級入口，延長“種草期”，借頭部主播資源給消費(fèi)者提前種草，還上線了“種草機(jī)”、“購物車分享”等新功能，為消費(fèi)者提供購物指南，旨在從消費(fèi)者購物決策環(huán)節(jié)前的鏈路打入，延長用戶停留時(shí)長及增強(qiáng)用戶粘性，將存量流量的價(jià)值最大化雙十一大促前夕淘寶在“內(nèi)容種草”的建設(shè)上動(dòng)作頻頻，其中直播仍是“重頭戲”淘寶app首頁新增“直播”的一級入口，簡化用戶進(jìn)入淘寶app首頁新增“直播”的一級入口，簡化用戶進(jìn)入直播間的步驟，同時(shí)縮短用戶回看主播直播內(nèi)容的路徑升級直播入口淘寶鼓勵(lì)頭部主播在預(yù)售期前專注“內(nèi)容種草”，如李佳琦、薇婭在直播預(yù)售前通過各社交媒體發(fā)出“雙十一攻略文檔”李佳琦團(tuán)隊(duì)打造短綜藝《所有女牌方談雙十一優(yōu)惠活動(dòng)的幕后過程等，預(yù)售活動(dòng)開始前即給消費(fèi)者種下大片“草原”在雙十一預(yù)售期之前新增“種草期”，推出“省心種草官”和“省心福利官”兩大IP，品牌商提高轉(zhuǎn)化效率直播+內(nèi)容營銷10月1日至11淘寶app首頁“逛逛”版塊逛逛+種草機(jī)內(nèi)上線“種草機(jī)”功能（逛逛為淘寶上線不到一年的內(nèi)容社區(qū)版塊用戶可根據(jù)自己的需求搜索關(guān)鍵詞并看到店鋪或達(dá)人發(fā)布的圖文、短視頻、直播等不同形式的種草內(nèi)容深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?定位“發(fā)現(xiàn)電商”的點(diǎn)淘，是淘寶向“內(nèi)容化”發(fā)展的重要陣地；從今年年初開始，“淘寶直播”app升級為“點(diǎn)淘”，并在內(nèi)容生態(tài)上加強(qiáng)對短視頻的布局，目的是構(gòu)建短視頻種草+直播間拔草的商業(yè)閉環(huán)；數(shù)據(jù)顯示，點(diǎn)淘近一年的流量增長迅猛（截止2021年10月MAU超過2000萬，同比增長176.1%升級后的點(diǎn)淘在用戶粘性上也有較明顯的提升（10月人均每日使用時(shí)長同比增多半個(gè)小時(shí)以上目前點(diǎn)淘app有91.2%的用戶跟淘寶app重合；可預(yù)見的是，在未來的長期發(fā)展里，“內(nèi)容種草”將會(huì)是阿里系的電商版圖里不可或缺的一部分點(diǎn)淘app活躍用戶規(guī)模及用戶時(shí)長0002021雙十一點(diǎn)淘appDAU變化啟啟，李佳琦直播間12個(gè)半小時(shí)累計(jì)達(dá)成115.39億銷售額，薇婭直播間14個(gè)半小時(shí)達(dá)成85.33億；借頭部主播資源優(yōu)勢，直播成為淘寶內(nèi)容種草的利器深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13輕消費(fèi)者喜愛的“種草地”?近年來小紅書app用戶規(guī)模增長明顯，截止2021年10月，月活用戶達(dá)2.82億，同比增速56.0%，月新增用戶6500.3萬，同比增長78.1%；小紅書人均每日啟動(dòng)次數(shù)從去年同期的3.9次提升至目前的4.7次，人均每日時(shí)長增長5分鐘，目前為38.3分鐘，用戶粘性較前稍有增強(qiáng)?隨著小紅書成為年輕用戶最喜歡使用的種草社區(qū)平臺（25歲及以下占比44.4%許多新興消費(fèi)品牌視其為提升消費(fèi)者認(rèn)知的首選營銷平臺，也是雙十一等電商大促節(jié)前，廣大品牌搶占用戶心智的重要陣地321小紅書活躍用戶年齡分布小紅書活躍用戶年齡分布小紅書app活躍及新增用戶規(guī)模雙十一戰(zhàn)線延長十月份小紅書平臺雙十一相關(guān)商業(yè)筆記數(shù)量增長明顯44..≤25歲.26-35雙十一戰(zhàn)線延長十月份小紅書平臺雙十一相關(guān)商業(yè)筆記數(shù)量增長明顯44..≤25歲.26-35歲4.7次雙十一相關(guān)商業(yè)筆記投放情況筆記數(shù)量筆記互動(dòng)量（萬）49.1深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?以“海外購物分享”作為起點(diǎn)，經(jīng)過多年發(fā)展，小紅書“種草社區(qū)”的標(biāo)簽已經(jīng)根植在消費(fèi)者心中；近年來小紅書在不斷嘗試引入更多泛生活、男性向等不同垂類的內(nèi)容，但目前來看“女性向內(nèi)容”仍相對突出，尤其是在美妝、時(shí)尚領(lǐng)域積累起了大批極具影響力的KOL資源，加之以圖片和短視頻為主要載體，“視覺感官”、“顏值”、“情感聯(lián)結(jié)”等感性因素自然成為了小紅書用戶種草的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)因子小紅書內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化鏈路公小紅書內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化鏈路公賬號主頁小紅書app活躍用戶性別分布小紅書內(nèi)容種草特點(diǎn) 女性用戶、創(chuàng)作者占據(jù)比例較大，導(dǎo)致平臺女性向內(nèi)容屬性相對突出泛生活化的內(nèi)容創(chuàng)作門泛生活化的內(nèi)容創(chuàng)作門檻較低，有利于內(nèi)容池源源不斷的注入；去中心化流量分發(fā)機(jī)制，所有創(chuàng)作者內(nèi)容都有機(jī)會(huì)獲得曝光，激勵(lì)更多用戶不斷創(chuàng)作情感聯(lián)結(jié)顏值視覺種草情感聯(lián)結(jié)顏值視覺種草集合美妝、時(shí)尚等多領(lǐng)域集合美妝、時(shí)尚等多領(lǐng)域成情感聯(lián)結(jié)；邀請明星藝人入駐，撬動(dòng)更大的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)數(shù)據(jù)來源：極光iAPP(AuroraM深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?相對其他內(nèi)容平臺，什么值得買的“導(dǎo)購”屬性相對明顯，內(nèi)容種草模式更“直接”，核心是為用戶提供一個(gè)集合UGC“商品優(yōu)惠爆料信息”的電商渠道比價(jià)平臺，并接入各個(gè)線上渠道的轉(zhuǎn)化鏈路，用戶可從海量的商品信息中找到最合適的購買途徑?目前來看什么值得買以26-35歲、男性用戶為主，這跟平臺內(nèi)容豐富度較弱且風(fēng)格“直男化”的原因相關(guān)；實(shí)際上除了比價(jià)內(nèi)容，什么值得買還在嘗試布局如產(chǎn)品測評、曬物等更多樣化的內(nèi)容形式，旨在提升平臺的“種草”氛圍，未來還有更多的空間去拓展其他用戶圈層 什么值得買內(nèi)容營銷模式.分發(fā)、推薦分發(fā)、推薦商品優(yōu)惠信息購物攻略 搜索、互動(dòng)外鏈跳第三方電商平臺淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇商品優(yōu)惠信息購物攻略 搜索、互動(dòng)外鏈跳第三方電商平臺淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇外鏈 爆料帖子會(huì)根據(jù)電商渠道的優(yōu)惠政策變動(dòng)實(shí)時(shí)更新，爆料帖子會(huì)根據(jù)電商渠道的優(yōu)惠政策變動(dòng)實(shí)時(shí)更新，用戶可獲取最新的一手優(yōu)什么值得買內(nèi)容種草特點(diǎn)什么值得買app活躍用戶畫像什么值得買內(nèi)容種草特點(diǎn)平臺通過內(nèi)部審核、用戶舉報(bào)、評“值率”等機(jī)制多重保障內(nèi)容的質(zhì)量，增強(qiáng)用戶信任感資料來源：極光iAPP(AuroraMobile,深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?目前，什么值得買app的活躍用戶量級還相對較小，截止2021年10月，月活用戶為532.4萬；但從用戶粘性指標(biāo)來看，什么值得買的用戶價(jià)值相對較高，日活均值與月活的比例達(dá)到41.3%，且有50.2%的用戶屬于重度用戶（即在當(dāng)月內(nèi)有8天及以上處于活躍狀態(tài)）?基于什么值得買的理性“導(dǎo)購種草”屬性，用戶往往是帶著購物需求來使用該平臺，因此什么值得買在雙十一期間隨著大促的節(jié)奏有較明顯的用戶活躍度提升，其中在11月11日當(dāng)天日活達(dá)到322.2萬，較平日（以10月20日前一周的DAU均值為基準(zhǔn)）增長51.9%8642期間活躍用戶有明顯的波動(dòng)性增長期間活躍用戶有明顯的波動(dòng)性增長什么值得買自10月上旬起在站內(nèi)外進(jìn)行了一播承載商品比價(jià)功能，預(yù)告全網(wǎng)各大主播直播產(chǎn)品及價(jià)格，同時(shí)給到參考價(jià)及站內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品推薦加強(qiáng)了對站內(nèi)用戶創(chuàng)作分享的扶打造“專家天團(tuán)”活躍于各大社交媒體上，為消費(fèi)者提供專業(yè)什么值得買appMAU變化重度用戶占比422021雙十一什么值得買DAU變化深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?作為發(fā)展多年的問答社區(qū)代表平臺，知乎已構(gòu)建起一個(gè)多元、高密度、專業(yè)化且具備影響力的內(nèi)容生態(tài)，從而驅(qū)動(dòng)平臺持續(xù)吸納不同圈層的高質(zhì)量用戶群，且保持著高度活躍的社區(qū)氛圍；極光數(shù)據(jù)顯示，目前知乎app的月活規(guī)模維持在8000萬以上，且月新增用戶達(dá)1871.5萬?從用戶畫像來看，目前知乎app的活躍用戶性別結(jié)構(gòu)趨于平衡，顯示出知乎在內(nèi)容廣泛化方面的優(yōu)勢；而知乎的優(yōu)質(zhì)高知內(nèi)容屬性也吸引了更多年輕、高線城市的核心消費(fèi)人群滿足用戶多種漲見識聊興趣話題…擁有近5000萬內(nèi)容創(chuàng)作者，累計(jì)4.2億滿足用戶多種漲見識聊興趣話題…擁有近5000萬內(nèi)容創(chuàng)作者，累計(jì)4.2億條創(chuàng)作內(nèi)容（截止2021年6月）平臺，在37+專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域從業(yè)內(nèi)容覆蓋1000+垂直領(lǐng)域及57.1 知乎app用戶數(shù)據(jù)8034.7萬1871.5萬活躍用戶畫像活躍用戶畫像45.4%二線及以上城市用戶占深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13問答機(jī)制+專業(yè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)深度長效?在知乎的問答互動(dòng)場景下用戶容易產(chǎn)生“獲得感”，加之多年積累起的專業(yè)化高質(zhì)量內(nèi)容資源，用戶對于知乎已形成一種天然的信任感，從而更容易達(dá)成“深度種草”的效果；而知乎每一條問題下的回答區(qū)，實(shí)際上為品牌提供了潛在的交易場地：用戶在瀏覽回答或者是尋求答案的過程中形成消費(fèi)需求，而平臺為品牌提供開放性的后鏈路跳轉(zhuǎn)功能，滿足用戶“即時(shí)拔草”的需求；此外，知乎問答機(jī)制具備內(nèi)容長問答互動(dòng)場景下容易滿足用戶的獲得感（得到幫助、開闊眼界、問答互動(dòng)場景下容易滿足用戶的獲得感（得到幫助、開闊眼界、引發(fā)共鳴等），配合專業(yè)高質(zhì)量內(nèi)容，容易引發(fā)用戶的信任感關(guān)注某些領(lǐng)域問題的用戶往往有特定的需求，創(chuàng)作者創(chuàng)作者泛領(lǐng)域話題泛領(lǐng)域話題印最有效？”商業(yè)轉(zhuǎn)化商業(yè)轉(zhuǎn)化 憑借獨(dú)有的問答核心機(jī)制匯聚密集高質(zhì)量內(nèi)容，知乎從“基因”上突顯出內(nèi)容種草的優(yōu)勢品牌利用問答區(qū)能夠精話題廣泛，能夠涵蓋用戶品牌利用問答區(qū)能夠精精準(zhǔn)營銷以長圖文形式為主要載體，回答區(qū)內(nèi)容可持續(xù)更新，種草內(nèi)容保持長效流通，用戶長期反復(fù)點(diǎn)擊瀏覽精準(zhǔn)營銷以長圖文形式為主要載體，回答區(qū)內(nèi)容可持續(xù)更新，種草內(nèi)容保持長效流通，用戶長期反復(fù)點(diǎn)擊瀏覽有利于品牌營銷價(jià)值延續(xù)全場景覆蓋深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13知乎提供內(nèi)容營銷解決方案，全方?隨著越來越多品牌商家視知乎為重要內(nèi)容營銷陣地，知乎也已同步發(fā)展出一套相對完善的商業(yè)內(nèi)容解決方案體系，從前期的內(nèi)容選題、內(nèi)容創(chuàng)作到后期的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化等不同階段，都相對應(yīng)地為品牌提供有針對性的商業(yè)工具和服務(wù)，以更好地幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)、有深度且長效的內(nèi)容種草效果，進(jìn)而撬動(dòng)更多生意增量?2021上半年知乎GMV達(dá)35.2億元?2021上半年知乎GMV達(dá)35.2億元，同比增長148%?有85%品牌商家在電商平臺的搜索指數(shù)顯著提升?2021年6-8月期間瀏覽量top1000問題的平均流通周期為21.7個(gè)月13通過多維任務(wù)模式、透明交同時(shí)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)深度種草內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)13通過多維任務(wù)模式、透明交同時(shí)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)深度種草內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)從話題相關(guān)度、熱度、商業(yè)屬性等維度考慮，為品牌推選出最合適的種草問利用核心算法技術(shù)提升品牌種草內(nèi)容在平臺首頁推薦、回答推薦、搜索等場景中的流通不同場景的后鏈路轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)種草+轉(zhuǎn)化商業(yè)閉環(huán)20212021雙十一，知乎為力品牌提前布局內(nèi)容營并在銷售節(jié)點(diǎn)全面提升種草轉(zhuǎn)化效果特邀任務(wù)特邀任務(wù)根據(jù)不同營銷工具組合形成基礎(chǔ)種草、批量種草、深度種草、好物推薦、知+轉(zhuǎn)化深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13抖音借內(nèi)容+算法優(yōu)勢形成高沉浸興?作為擁有6億月活規(guī)模、人均每日時(shí)長達(dá)到2.3小時(shí)的頭部短視頻平臺，抖音在內(nèi)容營銷上的先天優(yōu)勢毋庸置疑，是眾多品牌商家的上游流量必爭之地；憑借海量泛娛樂泛生活化內(nèi)容、短平快的演示節(jié)奏、高沉浸的觀看體驗(yàn)，加以精準(zhǔn)的推薦算法，多種因素下能夠刺激用戶在“殺時(shí)間”的過程中無意發(fā)現(xiàn)感興趣的商品內(nèi)容，進(jìn)而形成消費(fèi)欲望?而手握豐厚流量資源的抖音，并不甘心于只為第三方電商平臺引流，因而在奮力搭建自己的直播電商壁壘，把更多的流量引流到自主的轉(zhuǎn)化鏈路中；數(shù)據(jù)顯示，今年也參與了雙十一的抖音用戶活躍度并未在大促當(dāng)天有明顯提升，說明抖音的電商屬性仍相對較弱 抖音內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化模式團(tuán)抖音內(nèi)容種草特點(diǎn)自營商城2021雙十一抖音DAU變化3.4543333 3.333.27抖音內(nèi)容種草特點(diǎn)自營商城2021雙十一抖音DAU變化3.4543333 3.333.2710/1510/2210/2911/0511/12檻低，容易量化復(fù)制生產(chǎn)快的節(jié)奏特性，能夠刺激用戶在碎片時(shí)間內(nèi)種草背景音樂給用戶帶來高沉浸的感官刺激2021年10月抖音app用戶數(shù)據(jù)全網(wǎng)滲透率57.1%，MAU人均每日時(shí)長136.58分鐘31.2%的用戶在10月份的活躍天數(shù)在24天以上深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?隨著直播逐漸成為主流的種草帶貨模式，尤其在抖音等頭部平臺的扶持下，將會(huì)有越來越多的品牌商家繞過頭部主播入局直播電商，開展自播帶貨模式將成為常態(tài)，直播間流量爭奪不可避免；因此除了直接以“價(jià)格優(yōu)勢”帶貨之外，越來越來品牌商家在嘗試直播過程中融入更多樣化的內(nèi)容營銷方式來吸引消費(fèi)者注意力、提高轉(zhuǎn)化效率抖音直播電商發(fā)展歷程?簽約羅永浩成為平?提出發(fā)展“興趣電抖音直播電商發(fā)展歷程?簽約羅永浩成為平?提出發(fā)展“興趣電?成立電商一級部門容+精準(zhǔn)推薦算法激?取消直播間第三方發(fā)用戶消費(fèi)興趣外鏈，上線“抖音?推出品牌號“百大?成立直播部門，支付”，打造封閉增長計(jì)劃”，為品?開通站內(nèi)購將直播視為帶的自營電商生態(tài)牌商家提供扶持政物車功能貨重要陣地?推出“奇妙好物節(jié)”策，鼓勵(lì)商家自播試水電商，連通第三方平臺打造專屬購物節(jié)鼓勵(lì)品牌商家自播2018201920202021 直播電商競爭越來越激烈，需要差異化內(nèi)容增強(qiáng)帶貨力雙十一期間，自嗨鍋出品的螺螄雙十一期間，自嗨鍋出品的螺螄在抖音直播間以“時(shí)尚藝術(shù)秀”的形式舉辦新品發(fā)布直播活動(dòng)佰草集在抖音上打造將新國貨與古裝劇相結(jié)合，主播化身為“娘在帶貨全程融入古裝劇戶駐留深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13廠PART03深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13容和數(shù)字化賦能品牌和供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?電商消費(fèi)需求從最早追求商品可及性，到追求商品品質(zhì)化，轉(zhuǎn)向到目前需求刺激和興趣購物的新階段，新消費(fèi)浪潮將迭代電商面貌和價(jià)值第階段?未來電商的核心價(jià)值在于以內(nèi)容賦能品牌第階段商品可及性階段n需求：追求快捷安全、物美價(jià)廉n供給：貨品多元，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化搭建或扶持基礎(chǔ)設(shè)施，撮合交易基本需求平臺設(shè)施第二階段第三階段第二階段第三階段品質(zhì)化階段n需求：高品質(zhì)商品和良好服務(wù)體驗(yàn)n供給：提供高質(zhì)量或性價(jià)比高的商n電商價(jià)值：優(yōu)化供給，為商品背書需求挖掘階段n需求：興趣購物或沖動(dòng)消費(fèi)n供給：品牌內(nèi)容豐富，商品有特質(zhì)n電商價(jià)值：刺激或及時(shí)捕捉消費(fèi)需求，創(chuàng)造消費(fèi)場景，以數(shù)字化賦能以內(nèi)容賦能品牌能刺激消費(fèi)需求和匹配興趣消費(fèi)通過內(nèi)容不僅創(chuàng)造無限的消費(fèi)場景，也能豐富和延展品牌內(nèi)涵者多變而不穩(wěn)定的需求，精確指導(dǎo)控制后端生產(chǎn)端，實(shí)現(xiàn)柔性制造、敏捷供應(yīng)以數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈SheIn深圳市和訊華谷信息技術(shù)有限公司版權(quán)所有?2011-2021粵ICP備12056275號-13?近年來對中小商戶的扶持是各電商平臺