第七講 傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售課件

省級(jí)衛(wèi)視變陣：重慶衛(wèi)視裁員降薪平衡廣告損失(《北京日?qǐng)?bào)》王硯文)“省級(jí)第一紅色頻道”，為這個(gè)目標(biāo)，重慶衛(wèi)視在今年1月3日、3月1日兩次宣布改版，實(shí)施“一不二減三增”：不播商業(yè)廣告；減少電視劇和外包節(jié)目播出量，且將電視劇清出黃金檔；增加公益廣告片、城市宣傳片和一系列自辦新聞、紅色文化節(jié)目，如《天天紅歌會(huì)》、《民生》、《品讀》、《百家故事臺(tái)》、《原版電影》等。”第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)“作為2011年第一個(gè)變臉的衛(wèi)視，重慶衛(wèi)視動(dòng)作之大，給人印象深刻。“兩會(huì)”期間，重慶市長(zhǎng)黃奇帆向媒體解釋這一舉措是重慶市委的決策，市委常委會(huì)和市政府都愿意做這個(gè)嘗試。他以日本的NHK、英國(guó)的BBC為例，說(shuō)明這個(gè)決策的來(lái)源并不新鮮，“叫紅色電視臺(tái)也好，叫公益電視臺(tái)也好，其實(shí)都有國(guó)際慣例。如果資本主義國(guó)家都可以在市場(chǎng)化的媒體之外保持一個(gè)不做任何廣告的電視臺(tái)，我們?yōu)槭裁醋霾坏?？”第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)“改版前，重慶衛(wèi)視每天播出的商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)近300分鐘，去年一年廣告收入3個(gè)億，在動(dòng)輒幾十億元廣告收入的同行中，這個(gè)業(yè)績(jī)已經(jīng)有些尷尬，再丟了衛(wèi)視這塊，電視臺(tái)怎么養(yǎng)活自己？黃奇帆也給出了答案：“重慶廣電集團(tuán)還有11個(gè)頻道可以市場(chǎng)化運(yùn)作，重慶廣電集團(tuán)將通過(guò)綜合經(jīng)營(yíng)自身平衡掉1.5億元，剩下的1.5億元由重慶市政府填補(bǔ)?！钡谄咧v傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)面對(duì)需要“自身平衡掉”的1.5億元，重慶廣電集團(tuán)內(nèi)部壓力重重，首先需要裁員和縮減開支。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)另，“日前，重慶衛(wèi)視宣布改版，不播商業(yè)廣告，增加紅色文化節(jié)目。損失的廣告收入中1.5億需通過(guò)經(jīng)營(yíng)自身平衡掉，因此重慶衛(wèi)視廣告中心已裁員20%，集團(tuán)集體工資下調(diào)，采編人員工資下調(diào)15%。據(jù)悉，3月重慶衛(wèi)視收視率比改版前大幅下跌?！保〝?shù)據(jù)資料來(lái)自4月14日《北京日?qǐng)?bào)》）

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售第一節(jié)印刷傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售第二節(jié)電波傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)第一節(jié)印刷傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售（發(fā)行）一、發(fā)行的定義二、發(fā)行的意義三、報(bào)紙發(fā)行的基本形式四、新中國(guó)建國(guó)后報(bào)紙發(fā)行歷程第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)五、當(dāng)前郵發(fā)六、自辦發(fā)行報(bào)社發(fā)行部門業(yè)務(wù)七、日本、美國(guó)報(bào)紙發(fā)行八、報(bào)紙的定價(jià)九、*控制發(fā)行十、中國(guó)報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域的發(fā)展策略十一、世界發(fā)行量調(diào)查、認(rèn)證組織第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)一、發(fā)行定義：印刷傳媒內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，傳遞到受眾手中的過(guò)程。報(bào)社讀者第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)二、發(fā)行的意義：發(fā)行針對(duì)報(bào)刊社意味著：1、必要環(huán)節(jié)。2、內(nèi)容檢驗(yàn)。3、獲得收入。4、影響廣告收入。5、有增值潛能。（發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的衍伸業(yè)務(wù)、使報(bào)刊品牌增值、以此獲得社會(huì)資源等）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)

三、報(bào)紙發(fā)行的基本形式（一）從定價(jià)角度（二）從操作主體角度第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)（一）從定價(jià)角度

無(wú)償發(fā)行：贈(zèng)閱。1、創(chuàng)刊、改版初期，征訂期等；2、免費(fèi)報(bào)紙。（含“地鐵報(bào)”）有償發(fā)行第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)有償發(fā)行：受眾結(jié)構(gòu)：訂閱、零售。訂閱：定義：讀者預(yù)交一定時(shí)期的報(bào)紙費(fèi)用，報(bào)社在該時(shí)期內(nèi)把報(bào)紙按期投送到讀者指定地點(diǎn)的行為。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)訂閱意義：（價(jià)值大）1、訂費(fèi)預(yù)付，報(bào)社可提前獲得一筆資金。2、發(fā)行量穩(wěn)定。（不象零售受天氣、節(jié)假日等影響。）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)3、對(duì)廣告主有吸引力。一，訂閱者一般經(jīng)濟(jì)狀況好；二，訂閱者一般接觸關(guān)注度高（長(zhǎng)期要看說(shuō)明有興趣）；三，訂閱進(jìn)家庭——傳閱率高、接觸關(guān)注度高、受眾消費(fèi)量大。4、比零售更易建立數(shù)據(jù)庫(kù)。（訂閱量—國(guó)外報(bào)紙轉(zhuǎn)手時(shí)價(jià)格評(píng)估的重要指標(biāo)；訂閱量大是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一份報(bào)紙成熟的標(biāo)志。北青、成都商報(bào)）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)零售：定義：報(bào)紙銷售攤點(diǎn)（報(bào)攤、售報(bào)機(jī)、超市等）隨機(jī)向讀者銷售的行為。優(yōu)點(diǎn)：可使報(bào)社及時(shí)掌握市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的反應(yīng)，使報(bào)社反應(yīng)靈活；制造市場(chǎng)聲勢(shì)，有助于樹立品牌；（對(duì)讀者、廣告主有效果。《信報(bào)》）可以抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大發(fā)行量。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)缺點(diǎn)：發(fā)行量不穩(wěn)定。（天氣、節(jié)假日等）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)資料：香港報(bào)紙發(fā)形特點(diǎn)“香港報(bào)紙的銷售發(fā)行也具有自己的鮮明特色：讀者幾乎全部從零售報(bào)攤上購(gòu)買報(bào)紙，沒(méi)有通過(guò)郵局及其他方式訂閱的渠道?！ㄟ^(guò)報(bào)社、代理商、零售攤主形成的香港報(bào)業(yè)發(fā)行鏈條，相比較加入了征訂與投送環(huán)節(jié)的內(nèi)地報(bào)紙，具有更加快捷和成本壓縮的優(yōu)勢(shì)?！钡谄咧v傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)*無(wú)訂不穩(wěn)、無(wú)零不活：無(wú)訂不穩(wěn)：訂閱量小——報(bào)紙發(fā)行量不穩(wěn)定——發(fā)行收入不穩(wěn)定、廣告收入無(wú)保障——經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不穩(wěn)定。無(wú)零不活：零售使報(bào)社（采編活動(dòng)）、發(fā)行量對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈活；使報(bào)社品牌增值——增強(qiáng)運(yùn)作活力。

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)（二）從操作主體角度委托發(fā)行自辦發(fā)行第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)委托發(fā)行定義：報(bào)社將發(fā)行業(yè)務(wù)委托給社外組織（郵局、其它發(fā)行組織）代理。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)委托發(fā)行優(yōu)：節(jié)省精力?？色@專業(yè)化服務(wù)（知識(shí)、硬件—）缺：1.報(bào)社可能對(duì)發(fā)行質(zhì)量難有效控制；郵局“三多兩差”：環(huán)節(jié)、報(bào)種、規(guī)矩,效率（時(shí)效性、破損、遺失；征訂不行）、服務(wù)第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)2、報(bào)社可能無(wú)法及時(shí)回收?qǐng)?bào)款。3、報(bào)社無(wú)法有效獲知受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的反應(yīng)。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)自辦發(fā)行定義：報(bào)社自己發(fā)行報(bào)紙。優(yōu)、缺點(diǎn)：與委托相反。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)四、建國(guó)后報(bào)紙發(fā)行歷程三階段；50.2、1985。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)第一階段：49.10.1——50.2：量的增加+全國(guó)性模式的醞釀黨（含部分地區(qū)郵發(fā)合一）、國(guó)民黨（未解放地區(qū)）、外資（未解放地區(qū)）+少部分黨報(bào)新辦發(fā)行業(yè)務(wù)期間，醞釀新的全國(guó)性發(fā)行模式：49.12.17—26，全國(guó)報(bào)紙經(jīng)理會(huì)議——“郵發(fā)合一”；

49.12.10—28，第一次全國(guó)郵政會(huì)議，《關(guān)于報(bào)刊發(fā)行問(wèn)題的決議》，同意“郵發(fā)合一”。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)第二階段：50.2—1985：“郵發(fā)合一”的全國(guó)推廣、較普遍采用1950.2,郵電部、新聞總署聯(lián)合發(fā)《關(guān)于郵電部發(fā)行報(bào)紙的暫行辦法》。50.2.13，人民日?qǐng)?bào)社與郵電部郵政總局簽《關(guān)于報(bào)紙發(fā)行工作的協(xié)定》，將發(fā)行工作全部交郵局辦理；—各地、各部門報(bào)紙陸續(xù)交郵局發(fā)行；1952年，達(dá)85.5％。52.12.28，郵電部、總署頒《關(guān)于改進(jìn)出版物發(fā)行工作的聯(lián)合決定》——原由各書店發(fā)行的雜志全部交郵局辦理——全國(guó)范圍內(nèi)的報(bào)、刊都開始推廣“郵發(fā)合一”。（《中國(guó)郵政簡(jiǎn)史》）

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)此舉意義：當(dāng)時(shí)較好地滿足了宣傳工作、全國(guó)群眾讀報(bào)需求。（郵局資源獨(dú)到）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)第三階段：1985年至今：渠道多元化委托發(fā)行（含郵發(fā)、其它發(fā)行企業(yè)）、自發(fā)及二者任意結(jié)合的形式。起點(diǎn)—對(duì)“郵發(fā)合一”的打破。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)歷程：1978年后，報(bào)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)快，郵局發(fā)行資源不夠；另，“郵發(fā)合一”缺點(diǎn)，報(bào)社難耐： （環(huán)節(jié)、報(bào)種、規(guī)矩,效率、服務(wù)）

1、發(fā)行質(zhì)量不行；（時(shí)效性—與廣州日?qǐng)?bào)相比、破損、遺失；征訂不行）

2、郵局延緩交付訂報(bào)費(fèi)，坐收利息；

3、發(fā)行費(fèi)率高。（黨報(bào)25—45%，發(fā)行到外埠更高一些；不足3萬(wàn)份按3萬(wàn)份起算；相關(guān)收費(fèi)多，增版費(fèi)、延誤補(bǔ)償費(fèi)。）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)——報(bào)郵矛盾日益突出。有報(bào)社提出自己參與一部分，郵局不同意。1985年，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行。（首家）第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)結(jié)果：時(shí)效性提高（城區(qū)平均提前2小時(shí)）；費(fèi)用顯著降低（原18%）；發(fā)行量增加（5年內(nèi)10%/年）?！?998年1月，全國(guó)報(bào)社800家左右自發(fā)，占39%。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)另，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化運(yùn)作日益深入，“第三方”（專業(yè)發(fā)行公司）出現(xiàn)——報(bào)社選擇日益靈活。——渠道多元化局面。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)補(bǔ)1：？為何不全部自發(fā)？第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)原因：1、自發(fā)絕大部分是城市報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍的建立、運(yùn)作等成本低。（粵、津、寧）2、相關(guān)社會(huì)原因。傳統(tǒng)報(bào)郵關(guān)系主管部門的調(diào)控（職工就業(yè)）；等。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)補(bǔ)2：

“

郵發(fā)合一”

*

定義：技術(shù)層面：郵局將郵件投遞與報(bào)、刊發(fā)行一起執(zhí)行。歷史層面：一種發(fā)行體制，源自前蘇聯(lián)，新中國(guó)建國(guó)后長(zhǎng)期施行，郵局負(fù)責(zé)幾乎所有報(bào)刊的國(guó)內(nèi)發(fā)行業(yè)務(wù)，至1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行后消解。相關(guān)特點(diǎn)：1、委托發(fā)行，報(bào)社只需聯(lián)絡(luò)接洽郵局；2、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與郵政網(wǎng)絡(luò)同一；3、發(fā)行范圍廣泛。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)五、郵發(fā)——當(dāng)前主流方式（一）流程（二）郵發(fā)代號(hào)（三）案例：北京市郵政報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)模式及狀態(tài)第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)（一）流程：（9大環(huán)節(jié)）宣傳、收訂、要數(shù)、匯總、結(jié)算、通知印數(shù)、接受分發(fā)、運(yùn)輸、投遞或零售

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)1.宣傳

集中收訂期間，郵政局發(fā)行部門（訂銷局）宣傳推廣報(bào)刊：內(nèi)容、收訂時(shí)間、訂閱辦法。

2.收訂三種形式:郵局窗口上門到特定單位辦理公、私訂閱。

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)3.要數(shù)

省內(nèi)各級(jí)郵政局統(tǒng)計(jì)各類報(bào)刊訂閱份數(shù),加上需要的零售數(shù),填寫報(bào)刊匯總定單——向省局要數(shù)。

4.匯總

省局統(tǒng)計(jì)出各種報(bào)刊的全省總份數(shù),填寫省報(bào)刊匯總定單——發(fā)報(bào)刊局。

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)5.結(jié)算

所屬訂銷局——省局（據(jù)報(bào)刊訂單）——發(fā)報(bào)刊局——報(bào)刊社6.通知印數(shù)

發(fā)報(bào)刊局據(jù)各省報(bào)刊匯總定單,經(jīng)過(guò)審核匯總每一種報(bào)刊的全國(guó)總訂數(shù),填寫“報(bào)刊要數(shù)通知單”——各報(bào)刊社。

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)7.接收分發(fā)

發(fā)報(bào)刊局在指定地點(diǎn)接收?qǐng)?bào)刊，再按全國(guó)各地訂銷局所要份數(shù)分發(fā)、封裝——郵運(yùn)部門。

8.運(yùn)輸

郵運(yùn)部門將報(bào)刊——各地訂銷局。

第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)9.投遞或零售投遞：訂銷局郵遞員按投遞卡上地址投送。零售：訂銷局---自辦零售點(diǎn)。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)（二）郵發(fā)代號(hào)

郵發(fā)報(bào)刊的登記號(hào)。以省、自治區(qū)、直轄市區(qū)分編號(hào)，方便讀者訂閱及郵局發(fā)行部門登記、分發(fā)等，一般刊登在報(bào)紙頭版顯著位置。 郵發(fā)代號(hào)：京—報(bào)：1、81，刊2、82；滬—報(bào)3，刊4；魯—報(bào)23、刊24。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)（三）案例：北京市郵政報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)模式及狀態(tài) 報(bào)刊亭——中國(guó)城鎮(zhèn)報(bào)刊零售主要終端。（城市規(guī)劃、市容建設(shè)等需要）有的城市歸郵局所有（京95％以上）。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)1、北京市郵政報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)模式2、狀態(tài)第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)1、北京市郵政報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)模式：主要：租賃經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)人員與郵局簽合同。（：規(guī)定由郵局“統(tǒng)一供貨”等。）成本（2005年）：租金均：1萬(wàn)多元/年；運(yùn)作成本：電費(fèi)、市容衛(wèi)生費(fèi)等40多元/日；——總成本：3萬(wàn)左右/年。第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)2、狀態(tài)：（1）租賃經(jīng)營(yíng)者與郵局有糾紛。主要原因——租賃經(jīng)營(yíng)者從另外渠道也進(jìn)貨。因：折扣（從郵局進(jìn)貨過(guò)死）郵局配送時(shí)效報(bào)、刊種數(shù)矛盾—第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)(2)郵局、報(bào)刊亭的苦惱報(bào)刊亭被部分期刊作為展示平臺(tái)——徒增物流成本報(bào)刊亭與傳媒贏利模式差異——提成利潤(rùn)低報(bào)刊亭資源有限與傳媒數(shù)量日趨增多第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)補(bǔ).資料：《繁榮發(fā)行產(chǎn)業(yè)奉獻(xiàn)和諧社會(huì)——北京郵政局副局長(zhǎng)徐學(xué)明在“京滬報(bào)刊發(fā)行交流會(huì)”上的致辭》——2006.9.上海第七講傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)“2002年5月，我曾帶隊(duì)到上海郵政局考察東方書報(bào)亭分銷零售工作，同年7月，我局正式成立了首郵報(bào)刊亭公司?！钡谄咧v傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售(1)“北京郵政擁有2314個(gè)