營(yíng)銷策劃2流程

《營(yíng)銷策劃》

課程編碼：631520285

主講：上海商學(xué)院周勇2012.2.13-6.152012.2.13-6.151第二課營(yíng)銷策劃流程一、營(yíng)銷策劃人二、營(yíng)銷策劃案三、營(yíng)銷策劃的366646工程2012.2.13-6.152例：產(chǎn)品策劃

江中健胃消食片胃藥策劃成——日常助消化用藥胃藥品牌聯(lián)想：?jiǎn)岫∵摱ㄎ灰慌e擺脫等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的壓制，在助消化藥市場(chǎng)搶得先機(jī)，并創(chuàng)造了10億元銷售額。不久后，江中集團(tuán)又推出“兒童裝”產(chǎn)品，再次補(bǔ)缺助消化藥市場(chǎng)。

2012.2.13-6.153嗎叮啉制造商：西安楊森制藥有限公司概念：第一個(gè)提出“胃動(dòng)力”、胃腸用藥發(fā)展：1989年嗎丁啉就以“止吐藥”面市；90年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎丁啉幫忙”，經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷售直線攀升；1991年嗎丁啉的銷售是1990年的4倍，在1997年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)；2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”；至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。到上世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5到6億元，消化不良市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。2012.2.13-6.154市場(chǎng)研究1在消化不良用藥領(lǐng)域，只有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌——嗎丁啉，沒(méi)有明顯的第二品牌、第三品牌，市場(chǎng)格局并不清晰。任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面：如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。市場(chǎng)份額存在二比一關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。2012.2.13-6.155市場(chǎng)研究2消化酶、地方品牌容量巨大據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國(guó)統(tǒng)計(jì)，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過(guò)嗎丁啉。2012.2.13-6.156定位日常助消化用藥：避開了與嗎丁啉的正面競(jìng)爭(zhēng)；向無(wú)人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)。2012.2.13-6.157廣告廣告訴求：反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，能起什么作用，吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買，從而開拓這個(gè)品類市場(chǎng)。廣告語(yǔ)：胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片傳播風(fēng)格：凸現(xiàn)“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。代言人：郭冬臨

/view/791600.htm2012.2.13-6.158防御2003年，山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺(tái)投入廣告，其廣告明顯針對(duì)江中健胃消食片市場(chǎng)而來(lái)，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細(xì)分江中健胃消食片市場(chǎng)的企圖十分明顯。在成美的協(xié)助下，江中藥業(yè)迅速制訂并實(shí)施了反擊方案：一方面在其山東大本營(yíng)、安徽等其已上市的個(gè)別省份進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的江中健胃消食片的“買贈(zèng)”活動(dòng)，打壓其銷量；另一方面在這幾個(gè)省市加大江中健胃消食片廣告（兒童片）推廣力度，電視廣告投放量增加3倍。2012.2.13-6.159成果江中健胃消食片歷年銷量1997年1億元2001年1.7億元2002年近4億元2003年近7億元

2004年近8億元2005年超過(guò)8億元2006年超過(guò)9億元2007年9.5億元2008年10.7億元江中牌健胃消食片已成為中國(guó)OTC單品銷售冠軍，年銷售額超13億元。2012.2.13-6.1510效益比較2003年，999皮炎平銷售了3.7億元*

2003年，蓋中蓋高鈣片銷售了3.85億元*

2003年，腦白金銷售了5.49億元*

2003年，江中牌健胃消食片銷售近7億元*

2012.2.13-6.1511品類與發(fā)展目前該公司主導(dǎo)產(chǎn)品有復(fù)方草珊瑚含片、健胃消食片、亮嗓以及古優(yōu)牌復(fù)合鈣片等100多個(gè)品種，2009年實(shí)現(xiàn)銷售額18億元，利稅4.3億元。江中牌草珊瑚含片市場(chǎng)占有率連續(xù)20年位列前三位；初元復(fù)合氨基酸營(yíng)養(yǎng)液自2008年7月全國(guó)上市以來(lái)，銷售額已超過(guò)2億元，成為國(guó)內(nèi)探病禮品市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。2010~2012年，力爭(zhēng)企業(yè)工業(yè)增加值年均增長(zhǎng)20％以上，營(yíng)業(yè)收入年均增長(zhǎng)30％，2012年藥業(yè)板塊年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入可達(dá)40億元以上，“十二五”末主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到100億元。成就百億夢(mèng)想的關(guān)鍵產(chǎn)品是“參靈草”。該產(chǎn)品是一款主要用于提高人體免疫力的滋補(bǔ)佳品。2012.2.13-6.1512小結(jié)2洞察需求準(zhǔn)確定位廣告拉動(dòng)積極防御品類管理2012.2.13-6.1513一、營(yíng)銷策劃人1.何陽(yáng)：點(diǎn)子策劃（80年代末）塑料杯、愛(ài)國(guó)者導(dǎo)彈臺(tái)燈、女士香煙等。2.王力：公關(guān)策劃（80年代末）恩波職業(yè)研究所、亞細(xì)亞商戰(zhàn)等3.牟其中：飛天策劃（90年代初）罐頭換飛機(jī)、空手道理論、99°+1°理論、炸開喜馬拉雅山等2011.2.24-6.23142012.2.13-6.15144.余明陽(yáng)：CI策劃（90年代中）雅戈?duì)朇IS策劃5.王志剛：房地產(chǎn)策劃（90年代中）碧桂園、昆明世博會(huì)、杭州宋城6.史玉柱：保健品策劃91年成立巨人公司，93年進(jìn)入房地產(chǎn)，2000年推出腦白金，2004年成立征途公司。。。2011.2.24-6.23152012.2.13-6.15157.屈云波：營(yíng)銷教育策劃派力營(yíng)銷思想庫(kù)8.葉茂中：廣告策劃大紅鷹、白沙、紅金龍、金六福、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、親親八寶粥（1994年，上海）9.沈南鵬：資本運(yùn)作策劃99年創(chuàng)辦攜程旅游網(wǎng)，2001年如家快捷酒店2011.2.24-6.23162012.2.13-6.1516國(guó)外咨詢公司麥肯錫(McKinsey＆Company,McC)波士頓(BostonConsultingGroup，BCG)埃森哲(Accenture)羅蘭·貝格(RolandBergerStrategyConsultants)2011.2.24-6.23172012.2.13-6.1517四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道(Price，waterhouseCoopersPWC)德勤(DeloitteToucheTohmatsu,DTT)畢馬威(KPMG)安永(Ernst&Young,EY）2012.2.13-6.1518二、營(yíng)銷策劃案失敗型成功型困惑型探索型2011.2.24-6.23192012.2.13-6.1519失敗型早期：秦池、太陽(yáng)神、巨人、飛龍、三株、南德、亞細(xì)亞后期：健力寶、科龍、德隆、鐵本、三九2011.2.24-6.23202012.2.13-6.1520成功型淘寶王老吉哇哈哈蘋果新東方1號(hào)店印象劉三姐春秋航空。。。。。2011.2.24-6.23212012.2.13-6.1521困惑型非常小器西郊國(guó)際七浦路市場(chǎng)。。。。。2012.2.13-6.1522探索型京東商城農(nóng)超對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)。。。。。2012.2.13-6.1523三、營(yíng)銷策劃流程影響因素、前提條件、一般流程（366646）、調(diào)研要求、造勢(shì)要求、文案要求、咨詢公司作業(yè)流程、營(yíng)銷策劃關(guān)鍵成功因素：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的基本態(tài)度產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)表現(xiàn)營(yíng)銷策劃的前提條件：營(yíng)銷策劃是為消除營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷現(xiàn)狀之間的差距，確保營(yíng)銷策劃的程序化、理智化、效能化。2012.2.13-6.1524二、營(yíng)銷策劃流程營(yíng)銷策劃的成敗取決于：（1）策劃者：策劃者的文化取向，素養(yǎng)，策劃者對(duì)企業(yè)的情況了解的深度如何。（2）策劃過(guò)程：資料掌握與運(yùn)用。（3）策劃?rùn)C(jī)制：怎么選擇與決定。（4）策劃方案：現(xiàn)實(shí)可行。（5）策劃執(zhí)行：行動(dòng)是關(guān)鍵。2012.2.13-6.1525三、營(yíng)銷策劃的366646工程“3”——策劃3個(gè)階段：前期準(zhǔn)備作業(yè)階段、中期主體作業(yè)階段、后期調(diào)整作業(yè)階段。第1個(gè)“6”——全程有6步驟調(diào)研策劃設(shè)計(jì)培訓(xùn)貫徹宣傳2012.2.13-6.1526營(yíng)銷策劃的366646工程第2個(gè)“6”——調(diào)研的6個(gè)方面企業(yè)歷史企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)人（理念、風(fēng)格、作風(fēng)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況市場(chǎng)情況（需求等）2012.2.13-6.1527營(yíng)銷策劃的366646工程第3個(gè)“6”——策劃的內(nèi)容企業(yè)及產(chǎn)品的定位營(yíng)銷造勢(shì)策劃意圖的表現(xiàn)要求、風(fēng)格發(fā)展計(jì)劃管理方法規(guī)范措施（制度、規(guī)則、公約等）

2012.2.13-6.1528營(yíng)銷策劃的366646工程“4”——軟性項(xiàng)目設(shè)計(jì)：如視覺(jué)理念投資（或贊助）選項(xiàng)企業(yè)行為規(guī)范（各類規(guī)章制度）等軟性項(xiàng)目最后一個(gè)“6”——硬性項(xiàng)目的設(shè)計(jì)企業(yè)辦公用建筑及用品的設(shè)計(jì)交通工具的設(shè)計(jì)員工制服的設(shè)計(jì)商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)辦公室室內(nèi)裝飾的設(shè)計(jì)2012.2.13-6.1529營(yíng)銷策劃的366646工程366646的調(diào)研、策劃、設(shè)計(jì)過(guò)程是營(yíng)銷策劃