實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)-區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與開(kāi)發(fā)-amandadai

2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)1區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與開(kāi)發(fā)2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)2并不多余的前言——關(guān)于培訓(xùn)培訓(xùn)不是什么？培訓(xùn)不是強(qiáng)行灌輸培訓(xùn)不是傳經(jīng)布道培訓(xùn)不是游戲玩笑培訓(xùn)不是正式咨詢(xún)培訓(xùn)不能包醫(yī)百病培訓(xùn)不能解急救火培訓(xùn)是什么？培訓(xùn)是知識(shí)補(bǔ)充培訓(xùn)是思路整理培訓(xùn)是打破頑固培訓(xùn)是相互碰撞培訓(xùn)能告知捷徑培訓(xùn)能激活僵化參加培訓(xùn)的態(tài)度:空杯心態(tài)補(bǔ)充、學(xué)習(xí)的心態(tài)渴求進(jìn)步的心態(tài)平等交流的心態(tài)參加培訓(xùn)的要求用耳聽(tīng)、用腦想、用心解、用筆記自己可以不聽(tīng),但不要影響他人請(qǐng)與講師交流,不要臺(tái)下議論手機(jī)、拷機(jī)開(kāi)至震動(dòng),室外接聽(tīng)AREYOUREADY？？？http://

擁有龐大的管理資料庫(kù)志當(dāng)存高遠(yuǎn)輝煌的歷史只能照亮身后的路,未來(lái),需要我們?cè)俅螖y手開(kāi)拓http://

擁有龐大的管理資料庫(kù)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)前景光明中國(guó)乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展智強(qiáng)乳品致勝的法寶中國(guó)奶類(lèi)產(chǎn)品總量增長(zhǎng)情況63060166371887091901002003004005006007008009001,000199519961997199819992000單位（萬(wàn)噸）20011123＋22.2％中國(guó)液態(tài)奶總量增長(zhǎng)情況5259689502040608010012014016018020019961997199819992000單位（萬(wàn)噸）2001189％199中國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)品類(lèi)型55%25%12%8%巴氏殺菌奶UHT奶酸奶其它中國(guó)乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（一）欠缺奶畜資源城市乳業(yè)與牧場(chǎng)乳業(yè)相互滲透繁育觀念不正確養(yǎng)育不科學(xué)牛舍環(huán)境衛(wèi)生差擠奶多靠人工方式無(wú)抗奶只是個(gè)概念飼養(yǎng)頭數(shù)少,相對(duì)成本高飼養(yǎng)分散,集中擠奶不易中國(guó)乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（二）原料奶品質(zhì)低水平不一寡頭壟斷還沒(méi)有形成生產(chǎn)設(shè)備拼湊,規(guī)模小。產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定運(yùn)輸能力小品質(zhì)差倉(cāng)儲(chǔ)條件不符合食品儲(chǔ)藏標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略布局還在進(jìn)行中我們的機(jī)會(huì)在哪里整個(gè)乳品行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期,市場(chǎng)容量在放大,市場(chǎng)前期教育工作基本完成乳品企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,細(xì)分市場(chǎng)空間廣闊,差異化進(jìn)入機(jī)會(huì)較大乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等平面競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)和功能訴求尚未形成主流補(bǔ)腦益智產(chǎn)品市場(chǎng)的潛力驚人,蘊(yùn)含著無(wú)窮商機(jī)兒童和學(xué)生市場(chǎng)容量巨大,說(shuō)教與“誘導(dǎo)”相對(duì)容易2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)12促銷(xiāo)整合產(chǎn)品儲(chǔ)備包裝概念分銷(xiāo)通路產(chǎn)品品牌企業(yè)定位區(qū)域拓展乳業(yè)里的專(zhuān)業(yè)戶聚焦核桃,再做老大智強(qiáng)＋賣(mài)點(diǎn),力度＋誘惑三類(lèi)模型,循序漸進(jìn)核桃寶藏?zé)o盡活潑＋說(shuō)教＝第一廣告牛奶＋飲料,各有個(gè)的道活腦益智,聰明健康智強(qiáng)乳品致勝的法寶！綜合手段,以巧制勝2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)13重點(diǎn)市場(chǎng)其他外圍市場(chǎng)智強(qiáng)乳業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)14一級(jí)二級(jí)三級(jí)第一期開(kāi)發(fā)區(qū)域第二期開(kāi)發(fā)區(qū)域第三期開(kāi)發(fā)區(qū)域智強(qiáng)乳業(yè)區(qū)域戰(zhàn)略布局表現(xiàn)圖智強(qiáng)乳業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)節(jié)奏2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)15思路決定財(cái)路財(cái)路決定出路！2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)16用銷(xiāo)售的眼光看銷(xiāo)售處處都是困難用市場(chǎng)的眼光看銷(xiāo)售處處都是生機(jī)2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)17掌控全局區(qū)域？2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)181.沒(méi)有區(qū)域，何來(lái)全局？

——區(qū)域市場(chǎng)的重要性拼圖游戲——再美妙的圖畫(huà)都是由一塊塊散片拼裝起來(lái)的:增值、獲利是企業(yè)存在的理由與目的，而企業(yè)要想獲得利潤(rùn)，就必須在局部市場(chǎng)獲得銷(xiāo)售上的成功。任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，因此，如何把有限的資源集中和分配到最能獲利的區(qū)域市場(chǎng)，首先獲得“局部”的成功，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，獲得“全局”的成功，這將是每一個(gè)企業(yè)都必須慎重考慮、周密規(guī)劃的戰(zhàn)略問(wèn)題。事實(shí)上，所謂“全球化經(jīng)營(yíng)”就是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）要在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)更多的“區(qū)域市場(chǎng)”——區(qū)域市場(chǎng)是構(gòu)成“全球”的地理（空間）單位2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)19區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)地理概念——我國(guó)各地區(qū)之間地理、文化、語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同,因此,消費(fèi)者（或稱(chēng)顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。為此,企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性,實(shí)事求是,因地制宜,有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行銷(xiāo)推廣策略。區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)性和可變性——相對(duì)于全球而言,亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國(guó)而言,浙江是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于浙江而言,蕭山又是區(qū)域市場(chǎng)；對(duì)不同的企業(yè)而言,它是相對(duì)的,對(duì)同一企業(yè)而言,因目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同,它又是可變的。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)20區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“常見(jiàn)病”“跟著感覺(jué)走”,沒(méi)有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息,區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)變得盲目性、隨機(jī)性“蜻蜒點(diǎn)水”式的“游擊戰(zhàn)”,或是“撒胡椒粉”式的“全擊戰(zhàn)”,未建立起企業(yè)賴(lài)以生存的根據(jù)地“虎頭蛇尾”,重開(kāi)發(fā),輕維護(hù),將市場(chǎng)做成“夾生飯”,再重新開(kāi)發(fā)往往需要付出2—3倍的代價(jià)“摸著石子過(guò)河”,沒(méi)有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度實(shí)效檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施,企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了不知道為什么,失敗了也不知道為什么“個(gè)人英雄主義”,缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、體系保證與團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力,區(qū)域市場(chǎng)成功與否完全依賴(lài)具體負(fù)責(zé)人個(gè)人能力,企業(yè)變數(shù)極大“各自為政”,區(qū)域市場(chǎng)的各子市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)瞻前顧后,優(yōu)柔寡斷,錯(cuò)失良機(jī)······2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)212.區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的基本流程行業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、媒體、政府等市場(chǎng)調(diào)研分析：消費(fèi)者、競(jìng)品、中間商考評(píng)、洽談、簽約確定渠道模式與推廣方法隊(duì)伍組建與培訓(xùn)，建章建制終端布局與開(kāi)發(fā)（親自或協(xié)助）中間商方法指導(dǎo)和培訓(xùn)落實(shí)推廣計(jì)劃終端維護(hù)工作開(kāi)始協(xié)銷(xiāo)及管理、培訓(xùn)、匯報(bào)、調(diào)整、提高決定直營(yíng)2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)223.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容多大？——區(qū)域空間范圍（明確責(zé)任范圍與“沖貨”邊界）多少？——區(qū)域人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、收入水準(zhǔn)、相關(guān)支出等多特？——區(qū)域消費(fèi)特性、文化習(xí)俗、地方法規(guī)等多強(qiáng)？——競(jìng)品進(jìn)入時(shí)間及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，確立“對(duì)標(biāo)”體系多好？——同類(lèi)商品消費(fèi)水準(zhǔn)及本品前景預(yù)測(cè)多難？——區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入的主要障礙與難點(diǎn)多響？——當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)況（覆蓋率、有效送達(dá)率、價(jià)格與折扣、單位成本等）多密？——當(dāng)?shù)刂虚g商與終端狀況多久？——開(kāi)發(fā)時(shí)間安排多差？——最壞結(jié)果預(yù)估2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)23市場(chǎng)概況的資料與數(shù)據(jù)來(lái)源:區(qū)域空間、人口數(shù)據(jù)、人均收入、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)特性等，一般可從當(dāng)?shù)貓D書(shū)館或書(shū)店售賣(mài)的近年《統(tǒng)計(jì)年鑒》中獲得，也可與本地人（熟人、街頭百姓、出租車(chē)司機(jī)等）問(wèn)詢(xún)、交談中得到印證和補(bǔ)充關(guān)于同類(lèi)商品的信息，較為直接的獲取渠道就是從該品種的經(jīng)銷(xiāo)商（或代理商）那里獲知——目前多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商在此方面的保密意識(shí)并不是很高；也可以通過(guò)終端走訪獲得補(bǔ)充（詳見(jiàn)《決勝終端》）；當(dāng)然，最佳的途徑是直接從該品種廠家駐當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售負(fù)責(zé)人那里獲得——這就要看你的手段嘍！關(guān)于當(dāng)?shù)孛襟w的影響力、價(jià)格等情況，可從兩個(gè)方面獲得：1、將當(dāng)?shù)刂饕矫婷襟w（報(bào)紙、雜志）購(gòu)買(mǎi)齊全，并向報(bào)攤攤主打探銷(xiāo)售情況，廣播、電視、戶外廣告則需要你自己的耳朵和眼睛了；2.直接打電話給向當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)（媒體代理廣告）公司，并說(shuō)明自己企業(yè)將有大量廣告投放，并索要收視情況統(tǒng)計(jì)、價(jià)目、折扣等相關(guān)資料，廣告公司十有八九會(huì)“慷慨解囊”當(dāng)然，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐膶?zhuān)業(yè)公司（如聯(lián)縱智達(dá)或其分支機(jī)構(gòu)）協(xié)助調(diào)查將會(huì)更準(zhǔn)確和全面，但費(fèi)用將會(huì)較高2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)243.1.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容之一——消費(fèi)者調(diào)研確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素五種類(lèi)型的消費(fèi)心理和模式發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型保守型懷疑型分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通過(guò)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題：何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？他們對(duì)品牌的信念是什么？他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何？如何作出品牌選擇以及購(gòu)買(mǎi)后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿意程度？2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)25消費(fèi)者研究分兩種調(diào)研方式:專(zhuān)業(yè)調(diào)研：委托當(dāng)?shù)卣{(diào)研公司或自己設(shè)計(jì)問(wèn)卷、組織人員（如：大學(xué)生、下崗人員），采取攔截式流動(dòng)街訪、入戶、座談等方式進(jìn)行，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析非專(zhuān)業(yè)調(diào)研：即，由自己人開(kāi)展的調(diào)研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者、街頭固定人員（看自行車(chē)的、賣(mài)報(bào)紙的，等等）、出租車(chē)司機(jī)、公交車(chē)乘客等進(jìn)行直接問(wèn)詢(xún)（若條件允許，可準(zhǔn)備一些小禮品或自己公司的小產(chǎn)品）。但問(wèn)詢(xún)內(nèi)容事先必須有統(tǒng)一規(guī)劃。更重要的是，做為區(qū)域主管或其他開(kāi)發(fā)人員，你必須在內(nèi)心深處樹(shù)立起區(qū)域特性研究的思想意思——信息無(wú)處不在！2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)263.2.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容之二——競(jìng)爭(zhēng)狀況分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類(lèi)型完全獨(dú)占:壟斷:純粹壟斷；差別壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者——4種層次的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng):如:“光明”、“蒙?！薄ⅰ叭A西”行業(yè)競(jìng)爭(zhēng):如:乳品行業(yè)形式競(jìng)爭(zhēng):如:塑料瓶裝通常競(jìng)爭(zhēng):如:營(yíng)養(yǎng)品判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)必須監(jiān)視的三個(gè)變量市場(chǎng)份額——實(shí)際占有心理份額——消費(fèi)者想到、提名情感份額——消費(fèi)者喜愛(ài)、首選2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)27評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式：?jiǎn)螒{競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。此外，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者流氓型競(jìng)爭(zhēng)者“全向度對(duì)標(biāo)”——鎖定你的單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)者，你一定會(huì)成為市場(chǎng)強(qiáng)者！2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)283.3.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容之三——終端調(diào)研先了解“零售”,再確定“批發(fā)”一般的商品的流通渠道:產(chǎn)品與市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)過(guò)程是從了解消費(fèi)者開(kāi)始的；渠道的開(kāi)發(fā)過(guò)程則要從了解終端開(kāi)始不了解終端（多指零售）而先確定批發(fā)（代理商或批發(fā)商）無(wú)異于不知道哪里需要灌溉卻已開(kāi)始挖地掘井——如果挖對(duì)了,只能歸功于運(yùn)氣對(duì)于瓷磚行業(yè)來(lái)講,“批發(fā)者”與“零售者”往往是難以嚴(yán)格界定的,但中間商級(jí)數(shù)與深銷(xiāo)模式卻是可以視終端狀況而確定的。渠道（通路）生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商（多層級(jí)）零售商消費(fèi)者2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)29終端調(diào)研的目的確立分銷(xiāo)模式與分銷(xiāo)層級(jí)：代理？批發(fā)？（幾級(jí)？）直營(yíng)？直銷(xiāo)？混合？為確定中間商提供直接幫助：多數(shù)情況下，中間商的分銷(xiāo)長(zhǎng)項(xiàng)會(huì)有所不同；了解終端，便于洽談確定協(xié)銷(xiāo)程度：深度？中度？淺度？混合？確定促銷(xiāo)模式，確保有的放矢幫助確定銷(xiāo)售目標(biāo)與進(jìn)程：可細(xì)化到單個(gè)終端確定分支機(jī)構(gòu)設(shè)置形式、人員配置與管理方式為終端開(kāi)發(fā)與維護(hù)打下基礎(chǔ)，提供依據(jù)了解市場(chǎng)，了解競(jìng)品，打有準(zhǔn)備之仗2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)30終端調(diào)研的方法“掃街”式的走訪、觀察——百聞不如一見(jiàn)同行（競(jìng)品）跟隨——一般情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)都是“傻瓜”當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、終端人員等）訪談——很多時(shí)候，“經(jīng)驗(yàn)之談”會(huì)減少你的許多失誤和無(wú)用之功消費(fèi)者調(diào)研——弄清楚他們到底喜歡或習(xí)慣在哪里購(gòu)買(mǎi)（營(yíng)銷(xiāo)的“最高境界”！但目前執(zhí)行起來(lái)不夠?qū)嶋H）經(jīng)驗(yàn)類(lèi)推——都是人，區(qū)別不會(huì)很大（但一定會(huì)有?。┵Y料收集與查閱——市場(chǎng)發(fā)達(dá)了，有很多人或公司會(huì)為你做些“免費(fèi)”勞動(dòng)（調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門(mén)、新聞媒體等）本企業(yè)已有資料——“前人栽樹(shù)，后人乘涼”，何樂(lè)而不為？2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)31終端調(diào)研的原則與要求實(shí)在,實(shí)效,實(shí)用,不流于形式力所能及,準(zhǔn)確與全面要與花費(fèi)相均衡節(jié)約財(cái)力,但不要節(jié)約體力終端開(kāi)發(fā)與維護(hù)人員要身體力行皮厚嘴勤,不懼上問(wèn),不恥下問(wèn),善于橫問(wèn)畫(huà)圖、填表、歸檔,好記性不如爛筆頭（盤(pán)點(diǎn)結(jié)束后請(qǐng)?jiān)谳^大、較詳細(xì)的城市地圖上標(biāo)明售點(diǎn)類(lèi)別、序號(hào)、位置等——見(jiàn)《終端調(diào)研表》,并用不同顏色的紙張分別代表每一類(lèi)終端,標(biāo)圖、列表、存檔。）2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)32終端調(diào)研內(nèi)容之一終端物理?xiàng)l件:單位名稱(chēng)企業(yè)性質(zhì)（國(guó)營(yíng)、私營(yíng)、個(gè)體、外資、合資）上級(jí)主管及股東背景地理位置規(guī)模（面積、樓層數(shù)）專(zhuān)用于售賣(mài)本類(lèi)產(chǎn)品的面積，以及所處位置售賣(mài)形式（開(kāi)架、柜售、散攤、批零）賣(mài)場(chǎng)輔助硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)、停車(chē)場(chǎng)等）周邊社區(qū)（商圈）狀況人流與客流——兩個(gè)不同的概念周邊其它售點(diǎn)（終端）狀況成立時(shí)間（經(jīng)營(yíng)歷史）2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)33終端調(diào)研內(nèi)容之二終端人員狀況：與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的終端人員業(yè)務(wù)掛接點(diǎn)、重要性及排序：總經(jīng)理？部門(mén)經(jīng)理？柜組負(fù)責(zé)人？具體聯(lián)系人？柜組售貨員（理貨員）？財(cái)務(wù)？庫(kù)管？保安？等等主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位，關(guān)聯(lián)點(diǎn)，入本單位工作時(shí)間，每月“陽(yáng)光收入”，圈內(nèi)關(guān)系；性別，年齡，學(xué)歷，出生時(shí)間（生日），家庭成員，家中最?lèi)?ài)，摯友親朋；性格特征，業(yè)余愛(ài)好，是否上網(wǎng)；酒量，賭性，膽識(shí)，義氣；等本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況與其個(gè)人的聯(lián)系：責(zé)任？職位？業(yè)績(jī)？名譽(yù)？私利？等聯(lián)系方法：辦公室、家庭住址、宅電、手機(jī)、BP機(jī)（數(shù)字或中文）、E-mail、經(jīng)常出沒(méi)的場(chǎng)所、常伴聯(lián)系方法2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)34終端調(diào)研內(nèi)容之三經(jīng)營(yíng)狀況及口碑:去年及上月銷(xiāo)售整體總額去年及上月本柜組銷(xiāo)售總額去年及上月同類(lèi)商品具體銷(xiāo)量及排行同類(lèi)商品營(yíng)業(yè)額在本市及本區(qū)域所占比重已有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌種類(lèi)及數(shù)量競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件:租金、裝修要求與費(fèi)用、入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣(mài)形式、加價(jià)率、結(jié)款方式（賬期）、個(gè)人溝通方式與程度主要競(jìng)品是否有導(dǎo)購(gòu)（專(zhuān)職或兼職）終端單位與競(jìng)品廠家關(guān)系密切程度供應(yīng)商之評(píng)價(jià)（實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等）與同行（終端單位）之關(guān)系死呆帳傳說(shuō)與實(shí)證危機(jī)預(yù)測(cè)與防范2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)35終端分類(lèi)與劃級(jí)終端分類(lèi):商場(chǎng)、超市、量販店（大賣(mài)場(chǎng)）、士多店（便利店）、批發(fā)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、店中店、專(zhuān)柜等終端分級(jí):可按照銷(xiāo)量分級(jí)，亦可按照重要性分級(jí)終端分類(lèi)與分級(jí)的益處:內(nèi)部統(tǒng)一稱(chēng)謂，便于溝通抓大放小，“集中火力”均衡業(yè)務(wù)員工作量及業(yè)績(jī)考核依據(jù)便于界定中轉(zhuǎn)分銷(xiāo)或直營(yíng)促銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢便于總部銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)與分析2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)36一般日用消費(fèi)品的終端調(diào)研方法分區(qū)劃片,各負(fù)其責(zé)一圖在手,方向不失橫豎不混,一店不漏多問(wèn)勤記,信息詳實(shí)畫(huà)圖列表,圖表如一分類(lèi)劃級(jí),色彩分明彼此互檢,有獎(jiǎng)有罰小圖在手,大圖上墻珍視成果,全面存檔動(dòng)態(tài)調(diào)整,拾遺補(bǔ)缺市區(qū)尋訪的最佳交通工具是自行車(chē)和助動(dòng)車(chē),最能提高效率的記錄工具是錄音筆或小型錄音機(jī)2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)37終端調(diào)研表示例（大賣(mài)場(chǎng)等）調(diào)研時(shí)間單位名稱(chēng)詳細(xì)地址商圈描述大約規(guī)模類(lèi)別級(jí)別負(fù)責(zé)人聯(lián)系方法陳列方式主要競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)情況全年銷(xiāo)量折扣要求進(jìn)場(chǎng)難點(diǎn)備注對(duì)于專(zhuān)賣(mài)店之類(lèi)的“自有”終端,調(diào)研內(nèi)容還需加上預(yù)估銷(xiāo)量與成本核算兩個(gè)重要指標(biāo)。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)383.4.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研主要內(nèi)容之四——中間商調(diào)研調(diào)研手段:追根溯源——終端倒推（向終端打探進(jìn)貨單位）旁敲側(cè)擊——同行打探（向同行打聽(tīng)中間商口碑）察言觀色——冷眼探察（不露身份，暗中觀察）順藤摸瓜——外圍突破（打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等）投石問(wèn)路——“變身”接觸（以二批、零售等身份電話詢(xún)問(wèn)）開(kāi)門(mén)見(jiàn)山——登門(mén)洽談（面對(duì)面、真誠(chéng)的交流與洽談）

2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)39中間商的評(píng)估H實(shí)力中間商素質(zhì)描述模型H能力L能力L實(shí)力×首選候選？2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)40中間商能力指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)點(diǎn)）布控能力市場(chǎng)價(jià)格、品種、區(qū)域控制能力終端管理能力對(duì)業(yè)務(wù)員日常工作的管理能力服務(wù)意識(shí)與能力企業(yè)內(nèi)部管理能力實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)能力誠(chéng)信能力2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)41中間商能力指標(biāo)對(duì)本企業(yè)理念的理解、認(rèn)可能力代理區(qū)域公共關(guān)系能力商品配送能力市場(chǎng)信息反饋能力抑制競(jìng)爭(zhēng)能力促銷(xiāo)配合能力經(jīng)銷(xiāo)品種占有能力

2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)42中間商實(shí)力指標(biāo)資金實(shí)力現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)、量實(shí)力社會(huì)資信實(shí)力銷(xiāo)售閱歷實(shí)力商場(chǎng)關(guān)系實(shí)力投資（培養(yǎng)市場(chǎng)）意識(shí)人員實(shí)力自有店面實(shí)力可投入固定資產(chǎn)實(shí)力倉(cāng)儲(chǔ)、配送實(shí)力特有實(shí)力此處列出的多項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際實(shí)施考核時(shí)全面執(zhí)行大多是不夠現(xiàn)實(shí)的。但做為一名區(qū)域主管與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人,頭腦中必須樹(shù)立“全方位”考核的思想意識(shí),這對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作肯定是有利的。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)43對(duì)目前已有中間商的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)

（此項(xiàng)指標(biāo)也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)理的考核指標(biāo)）銷(xiāo)售量指標(biāo):銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率銷(xiāo)售目標(biāo)完成情況鋪貨率2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)44對(duì)目前已有中間商的主要評(píng)價(jià)指標(biāo)

（此項(xiàng)指標(biāo)也可以延展為生產(chǎn)企業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)理的考核指標(biāo)）綜合指標(biāo):經(jīng)銷(xiāo)占有率→本企業(yè)產(chǎn)品占中間商經(jīng)銷(xiāo)總額的比率費(fèi)用比率→本企業(yè)對(duì)中間商所支出的費(fèi)用與銷(xiāo)售額的比率配送力度庫(kù)存情況銷(xiāo)售品種→按本企業(yè)品種當(dāng)量確定終端展示情況價(jià)格執(zhí)行情況守區(qū)銷(xiāo)售服務(wù)意識(shí)和能力→對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)(售后服務(wù))，對(duì)下線經(jīng)銷(xiāo)商的支持與服務(wù)貨款回收促銷(xiāo)配合力度2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)454.認(rèn)識(shí)自己——企業(yè)自身資源分析企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部資源人才資源

財(cái)務(wù)資源

產(chǎn)品資源

開(kāi)發(fā)資源

品牌資源生命資源

客戶資源

機(jī)會(huì)資源

2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)465.區(qū)域市場(chǎng)預(yù)期銷(xiāo)量分析傳統(tǒng)和常規(guī)的市場(chǎng)銷(xiāo)量預(yù)測(cè)法本區(qū)域內(nèi)潛在目標(biāo)客戶的數(shù)量X內(nèi)潛在目標(biāo)客戶的年度消費(fèi)率目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買(mǎi)量＝本企業(yè)預(yù)計(jì)要達(dá)到的市場(chǎng)份額

目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買(mǎi)量X＝本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷(xiāo)量本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的潛在銷(xiāo)量X本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的平均售價(jià)＝本企業(yè)產(chǎn)品在本區(qū)域的估計(jì)銷(xiāo)售額

除此之外,還要考慮到市場(chǎng)增長(zhǎng)速度、行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段等相關(guān)因素2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)47六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力從過(guò)去幾年自己企業(yè)的銷(xiāo)售歷史數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)率可以得出一個(gè)趨勢(shì)性的數(shù)據(jù),當(dāng)然如果知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些數(shù)據(jù),則更完整一些；從國(guó)家、地方的各種文件、報(bào)告、政策、法規(guī)等方面入手,也會(huì)得到很多有價(jià)值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù),國(guó)家在鼓勵(lì)什么,限制什么,反對(duì)什么,都能分析得出。從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息,只要掌握分析與匯總的方法,比較與檢驗(yàn)的技巧,就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來(lái)分析供求關(guān)系和狀況,把握住市場(chǎng)可能出現(xiàn)的上升或下降。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模取決于配比關(guān)系,比如說(shuō)用戶每購(gòu)買(mǎi)一套房屋就要配置多少平方米的墻磚、地磚等。所以了解最終用戶的供應(yīng)商（如房地產(chǎn)商）和他的下一層用戶的情況,了解了某個(gè)行業(yè)的配比數(shù)字,也可以計(jì)算出一個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)；從市場(chǎng)調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)。當(dāng)然這需要資金去做這件事,但卻是很合算的一項(xiàng)工作,因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司有這方面專(zhuān)長(zhǎng),效率比企業(yè)自己去做要高,同時(shí)也更客觀,不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員為考慮部門(mén)利益和自身利益而帶有傾向性。從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來(lái)判斷某類(lèi)產(chǎn)品處在什么狀態(tài),能普及到什么程度。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段,他們是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期,而五大類(lèi)消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)48如果說(shuō)前面所述地方法過(guò)于繁瑣或不夠可行,那么現(xiàn)在告訴你一個(gè)聯(lián)縱智達(dá)“獨(dú)創(chuàng)”的“土法”,也許不夠科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn),但一定保你簡(jiǎn)便、可行,并具實(shí)際指導(dǎo)意義——“終端倒推累計(jì)法”即,首先落實(shí)本企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)已開(kāi)發(fā)或本年度內(nèi)擬開(kāi)發(fā)的終端數(shù)量,然后依據(jù)如上所述的幾項(xiàng)基本依據(jù),以及與已經(jīng)營(yíng)業(yè)的相關(guān)競(jìng)品終端的比較,估算出我們每個(gè)終端預(yù)估的可能銷(xiāo)量,然后把每個(gè)終端預(yù)估銷(xiāo)量相加,便可得出全年的預(yù)測(cè)銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額。甚至可以細(xì)化到每月、每周、每天每個(gè)終端的預(yù)期銷(xiāo)量,這對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程對(duì)銷(xiāo)售指標(biāo)的預(yù)估和把握是十分具有實(shí)際指導(dǎo)意義的。若終端個(gè)數(shù)實(shí)在太多,則可將銷(xiāo)量類(lèi)似的終端加權(quán)平均,然后再按照如上方法計(jì)算。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)496.區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略規(guī)劃完成了市場(chǎng)背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來(lái)的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。6.1.區(qū)域定位區(qū)域市場(chǎng)選擇原則:①市場(chǎng)分類(lèi)原則:□導(dǎo)入期市場(chǎng)□成長(zhǎng)期市場(chǎng)□成熟期市場(chǎng)□衰退期市場(chǎng)□盈利型市場(chǎng)□戰(zhàn)略型市場(chǎng)□雞肋型市場(chǎng)□空白型市場(chǎng)②“四化”原則:營(yíng)銷(xiāo)資源投入最小化達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)間最短化達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理最簡(jiǎn)化規(guī)模盈余最大化2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)50區(qū)域市場(chǎng)選擇方法:產(chǎn)品可能適銷(xiāo)對(duì)路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”，作為候選對(duì)象。把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場(chǎng)”把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場(chǎng)”把“重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場(chǎng)”，把具有代表意義、能夠總結(jié)模式、鍛煉隊(duì)伍，并可“復(fù)制”的區(qū)域市場(chǎng)定位為“樣板市場(chǎng)”

把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為“次要市場(chǎng)”、當(dāng)前無(wú)須全力開(kāi)拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)516.2.市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域細(xì)分人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分購(gòu)買(mǎi)心理細(xì)分購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分6.3.選擇細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)吸引力:比如市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等投資與目標(biāo)和資源的一致性:某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必須的技術(shù)和資源。選擇目標(biāo)典型市場(chǎng)6.4.市場(chǎng)定位根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。□拾遺補(bǔ)缺定位策略□迎頭定位策略□突出特色定位策略2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)52

江蘇市場(chǎng)特點(diǎn)區(qū)域劃分:蘇南、蘇北、蘇中消費(fèi)特點(diǎn):我們聚焦的目光:2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)53山東市場(chǎng)特點(diǎn)區(qū)域劃分:膠東、魯南、消費(fèi)特點(diǎn):我們聚焦的目光:2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)54安徽市場(chǎng)特點(diǎn)區(qū)域劃分:皖南、皖北、皖中消費(fèi)特點(diǎn):我們聚焦的目光:2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)55浙江市場(chǎng)特點(diǎn)區(qū)域劃分:皖南、皖北、皖中消費(fèi)特點(diǎn):我們聚焦的目光:2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)567.營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃——4PS策略組合從4P到4C,改變的不只是一個(gè)字母忘掉促銷(xiāo),而專(zhuān)注與消費(fèi)者溝通忘掉分銷(xiāo),而專(zhuān)注消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)最便捷忘掉價(jià)格,而專(zhuān)注消費(fèi)者所能接受的成本忘掉產(chǎn)品,而專(zhuān)注研究消費(fèi)者的需求4C促銷(xiāo)渠道價(jià)格產(chǎn)品4P對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的啟迪:消費(fèi)者的需求是唯一的市場(chǎng)與產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，技術(shù)不是導(dǎo)向，而是推動(dòng)力和基礎(chǔ)?！昂卯a(chǎn)品”與“壞產(chǎn)品”的唯一區(qū)別就在于:“好產(chǎn)品”恰當(dāng)?shù)貪M足并讓消費(fèi)者了解和相信我們滿足了他們的需求（得到了認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)），“壞產(chǎn)品”卻沒(méi)能做到。從4P到4C,改變的是經(jīng)營(yíng)者的思維模式與市場(chǎng)理念。7.1.產(chǎn)品策略□產(chǎn)品線□品牌□包裝和標(biāo)簽等2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)577.2.價(jià)格,企業(yè)利益的標(biāo)簽——價(jià)格組合選擇定價(jià)目標(biāo)（企業(yè)目標(biāo)）確定目標(biāo)消費(fèi)群的需求與承受能力估算綜合成本分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格并做產(chǎn)品比較選擇定價(jià)方法（多種）選定最終零售價(jià)格確定渠道（中間商與終端）獲利空間明確價(jià)格體系與掌控方法基本生存目標(biāo)

最大當(dāng)期利潤(rùn)最高當(dāng)期收入最高銷(xiāo)售成長(zhǎng)最大市場(chǎng)撇脂產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先通常情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。但也不絕對(duì)，關(guān)鍵要看產(chǎn)品的綜合“性?xún)r(jià)比”

成本元素之一風(fēng)險(xiǎn)，也是綜合全方位綜合比較給中間商預(yù)留多少利潤(rùn)（加價(jià)率、折扣、返利等），即是確定價(jià)格的要素，也是取得分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的重要手段成本定價(jià)法需求定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法品質(zhì)定價(jià)法可考慮心理定價(jià)、高價(jià)高折扣、一口價(jià)等定價(jià)手段。但必須明確的是，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品與服務(wù)的綜合性?xún)r(jià)比價(jià)格是企業(yè)利益的標(biāo)簽，是一個(gè)綜合體系。動(dòng)態(tài)管控極其重要。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)587.3.擬定營(yíng)銷(xiāo)傳播策略（促銷(xiāo)組合）確定目標(biāo)受眾想對(duì)誰(shuí)說(shuō)？——對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析與把握是傳播策略擬定的關(guān)鍵，決定企業(yè)生死。確定傳播目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備的6個(gè)階段：知曉→認(rèn)識(shí)→喜愛(ài)→偏好→確信→購(gòu)買(mǎi)→喜愛(ài)并傳播設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)信息需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。選擇傳播渠道人員的信息傳播渠道：提倡者渠道、專(zhuān)家渠道、社會(huì)渠道；非人員信息傳播渠道：包括大眾性的和有選擇的媒體——印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會(huì)、慶典）。編制總促銷(xiāo)預(yù)算即在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一。常用的方法有量入為出法、銷(xiāo)售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法目標(biāo)和任務(wù)法。促銷(xiāo)組合決策與實(shí)施即把總的促銷(xiāo)預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推廣中的決策。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)59渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的九項(xiàng)原則接近終端,接近消費(fèi)者加大有效市場(chǎng)覆蓋,方便購(gòu)買(mǎi)精耕細(xì)作,深銷(xiāo)、助銷(xiāo)、協(xié)銷(xiāo)、管銷(xiāo),全方位,全程先下手為強(qiáng),“時(shí)間就是勝利”利益均沾——利益是維系關(guān)系的最牢固的鎖鏈有話好好說(shuō),有效化解渠道矛盾,世上沒(méi)有解不開(kāi)的疙瘩誰(shuí)播種,誰(shuí)耕田,誰(shuí)施肥,誰(shuí)收獲——錢(qián)不能打水漂爭(zhēng)取做渠道領(lǐng)袖——誰(shuí)能成為渠道的主導(dǎo)者,決定因素除了實(shí)力,還是實(shí)力。實(shí)力可能是產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、商譽(yù)、資金、經(jīng)驗(yàn)等等變則通,通則久,渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整屬正常7.4.擬訂渠道策略2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)60決定渠道模式的十大要素渠道成本：開(kāi)發(fā)和維護(hù)中間商所需要的投入及日常費(fèi)用產(chǎn)品特性：是否獨(dú)有？毛利率高低？保質(zhì)期與保質(zhì)條件、體積與價(jià)值比、毛利率等人員狀況：廠方合格業(yè)務(wù)人員是否充實(shí)、人員成本等資金狀況：廠方資金實(shí)力、季節(jié)平衡、國(guó)定資產(chǎn)投入等市場(chǎng)投入：一般情況下：多→短渠道；少→長(zhǎng)渠道預(yù)期目標(biāo)：快速攫取→長(zhǎng)渠道；長(zhǎng)久耕耘→短渠道競(jìng)品實(shí)態(tài)：競(jìng)爭(zhēng)弱→長(zhǎng)渠道；競(jìng)爭(zhēng)激烈→短渠道贏得終端終端門(mén)檻：終端成本是否可以轉(zhuǎn)嫁？?jī)?chǔ)運(yùn)成本：高→長(zhǎng)渠道；低→短渠道中間商實(shí)態(tài)及實(shí)際洽談結(jié)果2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)617.5.影響渠道模式的主要要素細(xì)分產(chǎn)品與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．單位價(jià)值單位價(jià)值越小，路徑越長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)越密，要求布點(diǎn)越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價(jià)值越大，要求路徑越短，宜采取“門(mén)對(duì)門(mén)”、專(zhuān)賣(mài)或總代理方式，要體現(xiàn)“物有所值”。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。3．大眾化程度大眾化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率高，應(yīng)密集布點(diǎn)，走便民路線；貴重大件商品，應(yīng)選擇知名度較高賣(mài)場(chǎng)或?qū)Ｙu(mài)。4．專(zhuān)用程度專(zhuān)用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門(mén)對(duì)門(mén)”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑。至于通用性產(chǎn)品，借助于中間商的力量，效果更好。產(chǎn)品2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)62市場(chǎng)與渠道設(shè)計(jì)1．市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量大的區(qū)域，廣泛布點(diǎn)，大面積覆蓋，分銷(xiāo)方式多樣化。2．市場(chǎng)密集度市場(chǎng)密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場(chǎng)，則借助于中間商處較多。3．市場(chǎng)成熟度投入期求快，加之自身營(yíng)銷(xiāo)力量單薄，主要依賴(lài)中間商打開(kāi)市場(chǎng)；進(jìn)入成長(zhǎng)期后，應(yīng)培植自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入成熟期后，主要依靠自己的網(wǎng)絡(luò)，廣泛布點(diǎn)；衰退期時(shí)，應(yīng)四處撒網(wǎng)，以盡快逃脫為要。4．地理位置發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。5．顧客性質(zhì)一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專(zhuān)業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。6．購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“顧客想怎么買(mǎi)，我們就怎么賣(mài)”的指導(dǎo)思想。市場(chǎng)特性2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)63競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從某種意義上來(lái)說(shuō),渠道設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)本身就是為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)的。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬(wàn)兒”。與股市的“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向。2．共生型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目標(biāo)，相反可能經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)?！笆辰帧钡男纬赏褪侨绱?。3．規(guī)避型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略采取“避實(shí)就虛”的手法，避開(kāi)對(duì)手鋒芒，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，專(zhuān)找別人做不了或不愿意做的市場(chǎng)開(kāi)拓，往往成為渠道的開(kāi)拓者。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)64制造商本身確定渠道模式之前,制造商必須對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)缺乏有著清醒的認(rèn)識(shí)。制造商與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．控制能力制造商可以憑借自身實(shí)力，如品牌、知名度、商譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、經(jīng)驗(yàn)等，可以按照自己的意圖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，戰(zhàn)略性較強(qiáng)；力量單薄的制造商往往更多地依賴(lài)中間商，尤其在實(shí)力強(qiáng)大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運(yùn)作比較被動(dòng)。2．制造商產(chǎn)品組合渠道布局與產(chǎn)品的種類(lèi)、花色、規(guī)格、關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關(guān)，尤其是關(guān)聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過(guò)相同或類(lèi)似渠道經(jīng)銷(xiāo)，成本可大大降低。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)65

思考三級(jí)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)由商品零售總額多寡決定,但要辨證看

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思考三級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)指名購(gòu)買(mǎi)不多品牌概念相對(duì)較弱經(jīng)銷(xiāo)商喜新厭舊消費(fèi)者相對(duì)感性知名品牌進(jìn)入不多競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈投入費(fèi)用不高

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他們?nèi)绾尾僮魅?jí)市場(chǎng)紅桃K（小報(bào)、墻標(biāo)、義診、專(zhuān)題片）TCL（幸?？燔?chē)、露天電影）寶潔（ROADSHOW、洗衣服）腦白金（江陰起家）金義（分公司設(shè)在縣）2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)68我們?nèi)绾尾僮魅?jí)市場(chǎng)心態(tài)（前途比苦累更重要）經(jīng)銷(xiāo)商（能沉下去的經(jīng)銷(xiāo)商,可能是小戶）行商不是坐商沒(méi)有錢(qián)也要做廣告（電視捆綁）覆蓋率很重要消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)人群的挖掘2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)698.分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃——區(qū)域開(kāi)發(fā)重中之重點(diǎn)、線、面:網(wǎng)絡(luò)化的基本要素營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)合理設(shè)計(jì)網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個(gè)基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷(xiāo)流、服務(wù)流與談判流在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)參與者之間有效組織與順暢運(yùn)行。布置網(wǎng)點(diǎn):再密集的網(wǎng)絡(luò)也是由一個(gè)個(gè)單點(diǎn)構(gòu)成的。終端售點(diǎn)的布局與建設(shè)是區(qū)域行銷(xiāo)工作的重中之重。不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品、不同的區(qū)域、不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、不同的階段，終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的規(guī)劃與要求不盡相同。疏通網(wǎng)線:網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與中間商、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、之間的連線，反映了營(yíng)銷(xiāo)參與者活動(dòng)的軌跡。其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷(xiāo)流、服務(wù)流等流程在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通。擴(kuò)大網(wǎng)面:網(wǎng)面也稱(chēng)市場(chǎng)覆蓋面，指網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線所覆蓋的市場(chǎng)廣度。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)量和提高知名度，并對(duì)競(jìng)品形成最有效的攔截。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)70網(wǎng)絡(luò)布局的幾種基本模式之比較網(wǎng)絡(luò)布局類(lèi)型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)備注四處撒網(wǎng)型即廠家將營(yíng)銷(xiāo)資源投放到一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，廣泛布點(diǎn)，設(shè)立根據(jù)地。

市場(chǎng)覆蓋面大，線路多，可在同一時(shí)間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷(xiāo)售意圖，也有利于宣傳品牌?！叭龊贩邸?，平均分配力量，銷(xiāo)售力度不夠；市場(chǎng)覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導(dǎo)致全線潰敗。實(shí)力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種套路重點(diǎn)突破型將營(yíng)銷(xiāo)資源投放到一個(gè)或幾個(gè)較小的區(qū)域市場(chǎng)或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)有重大意義的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，重點(diǎn)突破適用于營(yíng)銷(xiāo)資源有限的企業(yè)；市場(chǎng)開(kāi)拓性強(qiáng)，如能輔以多種營(yíng)銷(xiāo)手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問(wèn)題。目標(biāo)市場(chǎng)狹小，容量有限，如消費(fèi)彈藥過(guò)多，會(huì)影響市場(chǎng)的覆蓋率。小企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持：與其做大池塘里的小魚(yú)，不如做小池塘里的大魚(yú)。蠶食型將營(yíng)銷(xiāo)資源有計(jì)劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場(chǎng)，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場(chǎng)，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營(yíng)銷(xiāo)力量。市場(chǎng)覆蓋速度較慢，對(duì)時(shí)效性或時(shí)尚性產(chǎn)品不適合?！靶切侵穑梢粤窃?024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)71細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)——理想渠道規(guī)劃的九大指標(biāo)順暢:是最基本的功能，直銷(xiāo)或短渠道較為合適。增大流量:追求鋪貨率，廣為布局，多路并進(jìn)。便利:應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。開(kāi)拓市場(chǎng):一般較多地依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò)。提高市場(chǎng)占有率:渠道保養(yǎng)至關(guān)重要。擴(kuò)大品牌知名度:實(shí)際上就是爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠(chéng)度。經(jīng)濟(jì)性:要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、替代成本及收益。市場(chǎng)覆蓋面積和密度:多家分銷(xiāo)和密集分銷(xiāo)?？刂魄?廠家應(yīng)扎扎實(shí)實(shí)地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來(lái)掌握渠道的主動(dòng)權(quán)。2024/11/21聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)72確定渠道的層次結(jié)構(gòu)——長(zhǎng)短渠道主要優(yōu)劣之比較長(zhǎng)渠道短渠道優(yōu)勢(shì)與適用范圍單筆進(jìn)貨及回款金額較大，發(fā)貨、收款工作簡(jiǎn)便幫控目標(biāo)單一，日常維護(hù)工作較為簡(jiǎn)捷“養(yǎng)大戶”，樹(shù)榜樣，廠商關(guān)系相對(duì)親密、穩(wěn)定市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)一般消費(fèi)品銷(xiāo)售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。有利于深度分銷(xiāo)，便于終端開(kāi)發(fā)與管控，廠方毛利率較高信息通路縮短，反饋速度快，促銷(xiāo)執(zhí)行相對(duì)快捷“把雞蛋放進(jìn)不同的幾個(gè)籃子”，中間商反目風(fēng)險(xiǎn)降低廠家對(duì)渠道的