《定性研究方法》課件

《定性研究方法》PPT課件

本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請(qǐng)自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請(qǐng)自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請(qǐng)自行刪除，謝謝！本課件PPT僅供大家學(xué)習(xí)使用學(xué)習(xí)完請(qǐng)自行刪除，謝謝！定性研究概述一些問題的答復(fù)飄柔的品牌形象是什么？你對(duì)保健品有什么潛在需求？可口可樂和百事可樂的競爭關(guān)系怎么樣？你為什么買三星牌手機(jī)？…………定性研究的含義定性調(diào)查:是市場調(diào)查的重要組成局部，主要用來考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反響或者用來了解問題的性質(zhì)以及開展方向，所有這一切與抽樣為根底的定量調(diào)查形成鮮明的比照。實(shí)質(zhì)一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)展深度的、非正規(guī)性的訪談,以進(jìn)一步弄清問題,開掘內(nèi)涵,為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。為什么需要定性研究？調(diào)研本錢較低。除定性研究外，沒有更好的方法能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺，而這恰恰是市場調(diào)查非?？粗氐木植俊Ｈ藗儾辉刚娲饛?fù)敏感性問題〔如:隱私問題、讓他們?yōu)殡y的問題、對(duì)被調(diào)查者的自尊與地位有負(fù)面影響的問題〕人們不能準(zhǔn)確答復(fù)那些觸動(dòng)他們潛意識(shí)的問題定性研究與定量研究比較項(xiàng)定性研究定量研究目的提供關(guān)于潛在原因與動(dòng)機(jī)的定性理解量化數(shù)據(jù)并用從樣本得到的結(jié)果推斷目標(biāo)總體樣本數(shù)量少的無代表性的樣本大量的有代表性的樣本數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果提供最初的理解建議最終的行動(dòng)方案定性研究的方法類型定性調(diào)查方法焦點(diǎn)小組座談會(huì)投射技術(shù)深入訪談法定性研究的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)1、在了解消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反響等方面，其作用無可替代。2、可以有效配合定量調(diào)查。3.定性調(diào)查時(shí)間短、本錢低。定性研究的優(yōu)缺點(diǎn)缺點(diǎn)1、定性調(diào)查的代表性不如定量調(diào)查，很難有把握地?cái)喽▍⒓幼剷?huì)的消費(fèi)者或?qū)＜夷軌虼硭麄兯鶎俚目傮w。2.定性調(diào)查不能提供比較具體詳細(xì)的信息，也不能表現(xiàn)市場時(shí)機(jī)或細(xì)分市場間的細(xì)微差異。焦點(diǎn)小組座談會(huì)含義又稱焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì),也稱座談會(huì)方法,是將一組受訪者集中在調(diào)查現(xiàn)場,讓他們對(duì)調(diào)查的主題發(fā)表意見,從而獲取調(diào)查資料的方法。特點(diǎn)1、由主持人主持的一對(duì)眾的交談。2、小組座談會(huì)是調(diào)查公司經(jīng)過精心組織的。3、受訪者要針對(duì)調(diào)查提綱的問題來討論。它既不像深度訪談那樣可以自由暢談，也不是按標(biāo)淮問卷的提問來答復(fù)。4.小組成員的意見相互影響、相互作用。擬定座談大綱會(huì)議開場介紹會(huì)議要求說明問題討論會(huì)議完畢邀請(qǐng)與會(huì)者聘請(qǐng)主持人會(huì)場布置提出問題發(fā)表意見會(huì)議記錄焦點(diǎn)小組座談會(huì)實(shí)施步驟準(zhǔn)備階段〔一〕擬定座談大綱包含三個(gè)局部：1、熱身階段：建立友好關(guān)系、解釋規(guī)那么、說明討論目的。2、座談階段：具體問題、目的、開放性題目。3.總結(jié)階段：準(zhǔn)備階段〔二〕邀請(qǐng)與會(huì)者1、與會(huì)者要對(duì)研究的問題有相當(dāng)?shù)慕?jīng)歷或經(jīng)歷，，應(yīng)建立一個(gè)受訪者標(biāo)準(zhǔn)。2、人數(shù)8~10人為宜，注意受邀者不到會(huì)的情況。3、小組成員在人口統(tǒng)計(jì)特征與社會(huì)特征上要同質(zhì)4.選擇方式：隨機(jī)攔截、隨機(jī)選擇入戶、隨機(jī)打，待篩選判定后約請(qǐng)從以前的定量調(diào)查的隨機(jī)樣本中抽取準(zhǔn)備階段〔三〕聘請(qǐng)主持人(1)有良好的專業(yè)根底知識(shí),并受過一定的座談會(huì)技巧的訓(xùn)練。(2)熟悉工程內(nèi)容包括小組的規(guī)模,成員等的一些相關(guān)的根本情況。(3)具有較強(qiáng)的組織、協(xié)調(diào)和語言表達(dá)能力。(4)能夠傾聽參與者的意見,客觀地分析參與者的言語。(5)思維敏捷,有較強(qiáng)的應(yīng)變能力。(6)對(duì)待事物能分清主次,抓住重點(diǎn),合理拿捏時(shí)間進(jìn)度。準(zhǔn)備階段〔四〕會(huì)場布置(1)能容納10—20人；(2)桌椅的設(shè)置應(yīng)該使與會(huì)者彼此能夠相互看得見,一般是圓桌或橢圓桌比較理想；(3)最好裝有單向玻璃,以便從室外觀察或錄像；(4)能隔音,假設(shè)不能隔音,周圍的環(huán)境必須噪聲小,比較安靜。座談階段介紹會(huì)議要求說明問題討論座談會(huì)開場階段本卷須知:座談階段(1)介紹會(huì)議規(guī)那么、保密規(guī)那么以及資料用途；(2)請(qǐng)與會(huì)者自我介紹,活潑氣氛；(3)關(guān)注內(nèi)向者,讓其盡量多發(fā)言；(4)盡量防止點(diǎn)名,如果一定要使用也要錯(cuò)雜點(diǎn)名,鼓勵(lì)與會(huì)者自愿發(fā)言；〔5〕開場白完畢,自然切入正題。座談會(huì)進(jìn)展階段本卷須知:座談階段(1)處理“專家效應(yīng)〞；(2)針對(duì)“開小會(huì)〞情況,使用點(diǎn)名方法破解開小會(huì)；(3)招呼大家使用茶點(diǎn),適時(shí)使用“巧克力獎(jiǎng)勵(lì)〞策略；座談會(huì)結(jié)尾階段本卷須知:座談階段(1)進(jìn)展簡明總結(jié),詢問大家有沒有要補(bǔ)充的；(2)使用一個(gè)具有啟發(fā)性或總結(jié)性的問題,使用與會(huì)者每人都能最后一次發(fā)言；(3)再次向大家表示感謝。優(yōu)點(diǎn)1、本錢低2、資料收集快3、取得資料較為深入4、構(gòu)造靈活5、能將調(diào)查與討論相結(jié)合6.可進(jìn)展科學(xué)監(jiān)測缺點(diǎn)1、抽樣人數(shù)少，可能會(huì)有比較大的誤差。2、由于座談會(huì)是與會(huì)者自由發(fā)言，沒有規(guī)定的答復(fù)工程，因而所得的資料在作統(tǒng)計(jì)處理時(shí)比較復(fù)雜，難以作定量化的分析。3.座談會(huì)對(duì)主持人的要求很高。要求主持人具有豐富的經(jīng)歷，有較強(qiáng)的組織能力和控制會(huì)場能力。焦點(diǎn)小組座談會(huì)適用范圍l消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為l產(chǎn)生關(guān)于對(duì)老產(chǎn)品的新想法l獲取對(duì)新產(chǎn)品概念的印象l研究廣告創(chuàng)意l獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場營銷方案的初步反映深入訪談法含義深度訪問法類似于記者采訪,是一種無構(gòu)造訪問,指事先不擬定問卷、訪問提綱或訪問的標(biāo)準(zhǔn)程序,由訪問員與受訪者就某些問題自由交談,從交談中獲得信息的資料采集方法。在訪問過程中,受訪者可以隨便地提出自己的意見,而不管訪問者所需要的是什么。明確訪問主題訪問前準(zhǔn)備選擇適宜對(duì)象介紹說明交談致謝拒絕深入訪談實(shí)施程序〔一〕明確訪問主題1、一般的問卷訪問只要求訪問員按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)程序進(jìn)展即可，而深度訪問在執(zhí)行中如何進(jìn)展訪問、問什么問題，這個(gè)權(quán)力全部掌握在訪問員手中。2、在一般訪問中，能否獲得信息在很大程度上取決于受訪者，而在深度訪問中．能否獲得所需信息那么主要取決于訪問員。3.因此深度訪問的訪問員在訪問之前，必須對(duì)訪問應(yīng)該圍繞著什么樣的問題來進(jìn)展、訪問的目的是什么心中有數(shù)，這樣才能做到有的放矢，保證訪問獲得必要的信息?！捕吃L問前準(zhǔn)備訪談地點(diǎn)選擇1、面積大小適中2、環(huán)境安靜3、干擾少4.地點(diǎn)合理、舒適訪談人選擇1、豐富的知識(shí)2、良好的溝通能力和進(jìn)一步探詢問題的能力3、談話的控制能力4.快速的筆記能力和綜合能力〔二〕訪問前準(zhǔn)備工具準(zhǔn)備最常用的工具如攝像機(jī)、錄音機(jī)、紙筆、文具以及圖片資料等。所有的這些工具都是用以獵取研究所需的資料。禮品、禮金深度訪問需要化費(fèi)受訪者的時(shí)間和精力,因此必須對(duì)受訪者的付出適當(dāng)?shù)亟o予回報(bào)?；貓?bào)的方式可以是贈(zèng)送禮品,也可以給予適當(dāng)?shù)亩Y金。所以訪問員在出發(fā)前必須準(zhǔn)備好,以便及時(shí)地給予獎(jiǎng)勵(lì)?！踩尺x擇訪問對(duì)象受訪者要求訪問對(duì)象必須是與調(diào)研目的相關(guān)的人士才可以。換言之,訪問對(duì)象必須對(duì)研究問題的領(lǐng)域有比較多的經(jīng)歷或了解。除此之外,訪問對(duì)象還應(yīng)該是比較健談的人。選擇方式1、街頭攔截或隨機(jī)入戶，或隨機(jī)篩選2、從定量調(diào)查的隨機(jī)樣本中隨機(jī)或刻意挑選。3.通過公司員工或相識(shí)者尋找?！菜摹辰榻B說明就是訪問員作自我介紹,以取得受訪者的信任；說明調(diào)查的目的,讓受訪者了解他們所提供的信息的意義和重要性,并讓他們明白訪問對(duì)他們不會(huì)產(chǎn)生不利的影響。注意以下幾個(gè)問題1、介紹時(shí)要不卑不亢，不要畏畏縮縮，以免讓人產(chǎn)生疑心。2、說明白己的身份，防止受訪者因你的身份不明而拒絕訪問。3.要能忍耐受訪者的無禮或偏見?！参濉辰徽?、活潑氣氛2.談?wù)撜}當(dāng)好一個(gè)聽眾巧妙地轉(zhuǎn)移話題，保持交談的良好氣氛有意識(shí)地運(yùn)用試探技巧將問題表述清楚優(yōu)點(diǎn)l深入了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度l自由地交換信息l便于一些保密、敏感問題的調(diào)查l便于評(píng)價(jià)所獲信息的可信度缺點(diǎn)l無構(gòu)造性導(dǎo)致訪談內(nèi)容的分散l結(jié)果難以進(jìn)展數(shù)據(jù)解釋和分析l經(jīng)費(fèi)投入較大●樣本量小,偏差或誤差較大●對(duì)訪問員的素質(zhì)、訪問技巧要求較高深入訪談法的適用范圍l需要詳細(xì)地探究被訪者的想法l詳細(xì)地了解一些復(fù)雜行為l討論保密敏感話題l訪問競爭對(duì)手、專業(yè)人士或高層領(lǐng)導(dǎo)l特殊商品的調(diào)查投射技術(shù)含義投射技術(shù)就是通過提供被訪問者一種廣泛的刺激情境,使他在不受限制的情形下自由反響,從而分析和探究被訪者隱而不顯的想法或個(gè)性特質(zhì)投射技術(shù)的心理學(xué)原理客觀事物→感覺→知覺知覺代表個(gè)人對(duì)刺激事物的印象知覺的選擇性:選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保存知覺的選擇性是由它的內(nèi)在因素和外在因素決定，即個(gè)體需要和刺激環(huán)境刺激環(huán)境越構(gòu)造化，人的行為就越多地依賴于外在環(huán)境因素的作用。刺激環(huán)境越模糊，人的行為就越可能由內(nèi)在的需要、動(dòng)機(jī)來操作，因?yàn)樵跓o拘束的情境中，能讓被訪者建立起自己的想象世界。然而想象并不是漫無邊際的，而是有規(guī)律的，這些規(guī)律就源于人的需求和價(jià)值觀。投射技術(shù)的特點(diǎn)投射技術(shù)探討的是內(nèi)心層面的內(nèi)容,實(shí)際上反映了被訪問者行為的根本動(dòng)力,一些潛在的深層動(dòng)機(jī)和人格特性。投射技術(shù)是“沒有構(gòu)造〞的。在投射技術(shù)中,刺激和情境會(huì)發(fā)生很大作用,因?yàn)樗哂袕V泛和無限制的特性,以便個(gè)人可以自由想像或不自覺的對(duì)它作出種種反響,把自己的內(nèi)心情感及感覺投射到環(huán)境里去。投射技術(shù)是一門高度實(shí)踐性的科學(xué)。投身技術(shù)的原理和運(yùn)用方法往往都很簡單,但分析和最終解釋卻有一定的難度,對(duì)研究人員的專業(yè)素養(yǎng)和經(jīng)歷要求比較高。市場研究中的投射技術(shù)分類投射技術(shù)種類類別定義舉例視覺投射技術(shù)通過視覺手段（比如圖畫、動(dòng)畫等內(nèi)容）激發(fā)被訪者思考泡泡圖拼圖技術(shù)文字投射技術(shù)利用文字（比如詞組、句式等內(nèi)容）激發(fā)被訪進(jìn)思考聯(lián)想法完形填充場景投射技術(shù)設(shè)定一個(gè)寬泛的刺激場景，讓被訪者置身其中，從而挖掘他們的想法圖片法故事法擬人/擬物技術(shù)把研究對(duì)象賦于生命，或者想象成另一種類型的事物，然后讓被訪者描述這種人、物的特征品牌擬人角色扮演情緒投射技術(shù)讓被訪者把自己的態(tài)度對(duì)應(yīng)某種情緒從而了解他們內(nèi)心的想法（較少用）情景音樂投射技術(shù)的適用范圍被訪者對(duì)自己的動(dòng)機(jī)缺乏自覺在人們的動(dòng)機(jī)受到非理性因素影響影響的時(shí)候當(dāng)被訪者認(rèn)為自己的行為可能是社會(huì)上的非認(rèn)可行為的時(shí)候當(dāng)被訪者認(rèn)為自己的答復(fù)可能丟面子,也就是有“自慚感〞的時(shí)候被訪者出于禮貌的原因,不愿講出真情的時(shí)候總結(jié)優(yōu)點(diǎn):投射技術(shù)在科學(xué)的設(shè)計(jì)下，能較好的探測人們潛在的動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度。缺點(diǎn):技術(shù)要求高本錢高研究過程依賴研究者的經(jīng)歷，研究結(jié)果的分析可能因人而異，主觀性太強(qiáng)。觀察法一個(gè)觀察法案例問題：某沐浴噴頭生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品上市后一直銷售不暢，盡管它的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都是非常具有競爭力的，問題出現(xiàn)在哪里？實(shí)施方法使用隱蔽的攝像機(jī)進(jìn)展噴頭購置的現(xiàn)場觀察并結(jié)合詢問法進(jìn)展調(diào)查一個(gè)觀察法案例現(xiàn)象沐浴噴頭銷售區(qū)客流量很大沐浴噴頭的購置過程通常在5分鐘內(nèi)完成白色的或精細(xì)鍍鉻的產(chǎn)品受到青睞推斷產(chǎn)品的暴露率較高；購物環(huán)境擁擠,購置者精心挑選的時(shí)機(jī)較少快速?zèng)Q策過程。產(chǎn)品外包裝及產(chǎn)品外觀〔材質(zhì)、顏色、亮度等〕的新穎性對(duì)決策購置起到很要的作用淺色調(diào)與“清潔衛(wèi)生〞這一消費(fèi)利益相吻合觀察結(jié)果分析一個(gè)觀察法案例觀察結(jié)果分析現(xiàn)象購置者以男性居多,購置過程中,從不向銷售人員提問挑選時(shí),將噴頭在手中掂一掂分量推斷購置者只相信自已的判斷購置者靠“重量〞去評(píng)判產(chǎn)品“質(zhì)量〞企業(yè)策略:改進(jìn)產(chǎn)品包裝，使其更醒目；適當(dāng)增加產(chǎn)品重量，使其與同類產(chǎn)品有可感知的差異。概念觀察法是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具,深入調(diào)查現(xiàn)場,在被調(diào)查者未覺察的情況下,直接觀察和記錄被調(diào)查者行為,以收集市場信息的一種方法。日常觀察與科學(xué)觀察日常觀察是通過研究者的親身感受或體驗(yàn)來獲得有關(guān)研究對(duì)象的感性材料，帶有一定的自發(fā)性、偶然性?？茖W(xué)觀察是在自然存在的條件下，對(duì)社會(huì)的現(xiàn)象及過程，通過人的感覺器官或借助科學(xué)儀器，有目的、有方案地進(jìn)展的?？茖W(xué)觀察必須滿足的要求:有明確的研究目的；有系統(tǒng)的觀察方案；有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的觀察者；有觀察的輔助工具；有統(tǒng)一的觀察記錄觀察法的特點(diǎn)描摹真實(shí)、自然觀察結(jié)果中立包羅萬象的全方位透視有一定的邏輯構(gòu)造數(shù)據(jù)生動(dòng)個(gè)人化的視角動(dòng)態(tài)性實(shí)施方法多樣化且具有較強(qiáng)的彈性以發(fā)現(xiàn)事物的獨(dú)特方面為導(dǎo)向擅長于發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系探索性強(qiáng)適于敏感問題研究觀察法的主要類型自然狀態(tài)觀察與非自然狀態(tài)觀察偽裝觀察與非偽裝觀察構(gòu)造式觀察與非構(gòu)造式觀察人工觀察與設(shè)備觀察直接觀察與間接觀察自然觀察與非自然觀察自然觀察是指在實(shí)際的社會(huì)生活中進(jìn)展的觀察,其反映的就是社會(huì)生活本身,在市場研究中,多數(shù)的觀察法都屬于自然狀態(tài)觀察。非自然觀察主要是指在控制情景下進(jìn)的觀察,是在非自然生活狀態(tài)下進(jìn)展的觀察。常見的技術(shù)是觀察室中觀察、單面鏡后面的觀察。偽裝觀察與非偽裝觀察偽裝觀察法:又稱為開放式觀察，它是在被觀察者知情的情況下進(jìn)展的觀察，如陪伴購物、收視率固定樣組調(diào)查。主要弊端:影響被觀察者行為，不能觀察到其自然反響。主要技術(shù)方法:連續(xù)監(jiān)測、固定時(shí)段監(jiān)測非偽裝觀察:又稱非侵入觀察法，它是在被觀察者不知情的情況下進(jìn)展觀察，如神秘顧客法。主要弊端:倫理道德問題主要技術(shù)方法:痕跡研究、參與觀察構(gòu)造式觀察與非構(gòu)造式觀察構(gòu)造式觀察必須按照統(tǒng)一的方案、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)展觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。優(yōu)點(diǎn):觀察資料比較系統(tǒng)，可以進(jìn)展統(tǒng)計(jì)分析，而且可以用于比較。缺點(diǎn):過于呆板，而且要想制定一個(gè)實(shí)用且科學(xué)的觀察方案非常不容易構(gòu)造式觀察與非構(gòu)造式觀察非構(gòu)造性觀察那么實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定方案、制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記、簡便操作。優(yōu)點(diǎn):比較靈活，能夠發(fā)揮觀察者的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。缺點(diǎn):觀察內(nèi)容不系統(tǒng)，不能進(jìn)展統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)又受到觀察者能力的限制。人工觀察與設(shè)備觀察人工觀察就是觀察人員利用人的感覺器官直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)展實(shí)地觀察。優(yōu)點(diǎn)簡單、直接、受客觀條件限制較少,可隨時(shí)隨地進(jìn)展。缺點(diǎn)人的感官使觀察的范圍受到限制人的感官使觀察的準(zhǔn)確性受到限制人的感官使觀察的速度受到限制人的感官常常產(chǎn)生錯(cuò)覺人工