《基于4P理論的美團外賣服務營銷策略研究》12000字（論文）

緒論1.1研究背景互聯網時代的來臨意味著各類商業(yè)模式會產生巨大的變化，而在互聯網時代，信息化推動商業(yè)化發(fā)展?，F如今“互聯網＋”的理念又深入人心，也進一步強化了商務型企業(yè)在開展業(yè)務活動過程中的能動性。餐飲行業(yè)一直是國家發(fā)展的重點，那么餐飲行業(yè)現目前的消費能力相對較強，已經躍居為我國最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。從現在目前來看，國家的經濟水平進一步快速提升，隨著人們消費能力的增長和消費理念的轉變，在互聯網時代，人們的消費模式進一步出現巨大的變化?，F如今，信息技術、交通技術、手機和智能手機等領域都出現了令人鼓舞的發(fā)展。基于網絡的虛擬世界已經成功創(chuàng)建，現實世界和網絡上的虛擬世界緊密相連。于虛擬世界在現實世界中的影響力越來越大，電子商務的快速增長和商業(yè)模式的復興已經變得栩栩如生。消費者對虛擬網絡的依賴程度越來越高，從PC到手機，桌面辦公和手機生活已經成為很多人的常態(tài)，O2O模式迅速滲透進人們的生活中。現如今，網絡市場消費已經成為了消費者相對較為依賴的一種模式，所以消費者對于網絡消費的滿意度也相對較高。餐飲業(yè)是生活中最重要的行業(yè)。屬于高頻、低成本的范疇，用戶可以隨時隨地做出決策。餐飲業(yè)的整體趨勢是線下和線上的。外賣作為一種現代生活方式，主要被當地社區(qū)家庭、大學生和員工消費，越來越與人們的生活密不可分。外賣O2O最初起源于互聯網時代。線上線下商機與O2O模式相結合，使互聯網成為線下業(yè)務的基礎。創(chuàng)新營銷邏輯，緊密連接互聯網、商家和用戶，成為線下和線上渠道緊密結合的電子商務模式。外帶式O2O克服了傳統的手工外帶式的缺點，如：有限的分配、被動接線效率低等。因此，外帶式O2O這種模式具有一定的先進性和科學性，讓傳統手工外帶的缺點被有效優(yōu)化，所以這種模式受到了消費者和商家的熱烈追捧，正在以極快的速度來展開更新。中國最早的O2O形式的外賣平臺出現于2003年，當時大眾點評公司將這種外賣平臺模式做得風生水起。但這時候由于互聯網發(fā)達程度相對較低，受眾群體擁有互聯網接入設備的占比相對較少，所以始終沒有形成規(guī)模。而在2009年大眾點評公司才正式將這種O2O外賣平臺付諸于現實，成立了我國第一個外賣平臺。隨后百度糯米和美團外賣也紛紛嘗試入局，制造更多競爭。O2O外賣市場投入了大量資金。百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭也紛紛進軍O2O食品代銷業(yè)務補貼燒錢，戰(zhàn)爭在沒有硝煙的情況下開始了。因此，O2O平臺的用戶和消費者數量急劇增加，行業(yè)開始了一段殘酷的增長期。2015年，隨著競爭的加劇和行業(yè)的不斷發(fā)展，各平臺將逐步提升服務質量，用戶體驗是最重要的發(fā)展競爭。美團外賣、餓了么、百度外賣、道教美食俱樂部等成熟的O2O已經開始了優(yōu)秀、一致、系統的市場調研。2016年外賣超人宣布暫時退出中餐市場，百度外賣和美團尚未壟斷外賣領域的市場。隨著消費者能源消耗的持續(xù)增長，對O2O食品供應的擔憂仍處于繁榮期，并已從對價格敏感轉向對質量敏感。雖然美團外賣起步晚于其他外賣，但得益于美團在O2O行業(yè)的實力，不僅成長迅速，而且發(fā)展得非常好。當外賣的競爭結束時，每個人都有自己的優(yōu)勢和劣勢。美團是O2O外賣行業(yè)的領導者。如何成長為未來，如何部署有效的營銷技巧，如何實現對O2O的絕對領先和興趣，都是值得探索的事情。1.2研究意義隨著中國經濟的增長和國民收入的增加，消費者對食品的需求也在增加。與此同時，快速發(fā)展的餐飲業(yè)也提高了餐廳的效率，越來越多的消費者選擇吃飯，很少自己準備食物。由于互聯網和智能手機的普及和快速增長，酒店業(yè)出現了一些新事物，即食品配送。消費者不用花費精力和時間去餐廳，只需使用手機就可以選擇他們想要購買的食物，這也是外賣如此受歡迎的原因之一。美團外賣經受住了激烈的競爭，經過競爭和排斥，才成為行業(yè)第一，在營銷領域占據了不同尋常的地位。本研究的重點是美團服務的市場政策，因此本文也從服務理念和服務體系的角度進行切入，對該公司在開展美團外賣服務過程中，存在的阻礙和問題進行全面的剖析和研究，以此來提出具體的解決對策來應對相應的問題。在本研究中，文章對于美團外賣的服務營銷進行了SWOT研究分析，對其發(fā)展的前景進行了預測和洞察，最終為美團外賣未來的發(fā)展路徑提出了相應建議。1.3研究思路本次研究首先介紹了美團外賣營銷策略研究及優(yōu)化的研究背景和意義，研究內容及方法，解釋了服務營銷的相關概念與特點，得到初步的行業(yè)環(huán)境情況；然后，結合美團外賣自身優(yōu)劣勢對美團外賣市場營銷SWOT進行分析；最后將會針對美團外賣的現有情況，提出具有實際操作性的優(yōu)化建議。1.4研究方法（1）文獻綜述法借助CNKI數字圖書館、萬方、維普等知名數據庫、互聯網資源等多種途徑搜集外賣行業(yè)相關資料，了解外賣運營模式的學術研究現狀和問題，以及對美團外賣業(yè)務個案的研究內容、現狀、可參考的各項結論等，再結合實際情況從中挑選出合適的理論模型，為文章的優(yōu)化策略有條理性地闡述提供了依托根據。（2）案例分析法通過對所研究領域的一個具體例子進行深入的分析，從而總結經驗發(fā)現存在的問題并提出相應的解決方案或者驗證已有的理論。文章選取美團外賣業(yè)務為主要研究對象，分析總結現有運營模式存在的問題，為其他外賣公司在具體方向上的運營模式的優(yōu)化提供有實踐意義的優(yōu)化建議，也為行業(yè)內未來外賣營銷策略發(fā)展方向提供參考思路。

2服務營銷的相關概念與特點第二章主要是對服務營銷的相關概念與特點進行分析，服務營銷的特點主要包括：供求分散性、營銷方式單一性、營銷對象復雜多變、服務消費者需求彈性大、服務人員的技術、技能、技藝要求高等。2.1服務營銷概念服務營銷是指為客戶提供吸引其注意力的服務以獲得有利的交換的一種營銷方式。首先，有必要了解“誰是客戶”服務的目的，以使服務營銷有效。飲料行業(yè)有兩類客戶：消費者和經銷商?？蛻艉徒涗N商是企業(yè)眼中的王者，需要為他們提供最好的服務。面向業(yè)務的服務可以提高客戶忠誠度和業(yè)務滿意度。對于制造商來說，經銷商經銷能力的大小和質量往往決定了制造商自身的制造速度。通常來說經銷商都是以區(qū)域來劃分名額，從而代理該區(qū)域的經銷工作。而且經銷商由于直接面向市場，所以經銷商對于市場的把控能力相對較強，而制造商方面需要通過經銷商來了解市場，為了控制生產，制造商必須將經銷商視為重要客戶，建立合作、友好、互惠的伙伴關系。我們需要知道他們是公司最大的資產。。可以說，企業(yè)需要專注于客戶服務，深入了解市場的發(fā)展，讓制造商將消費者和經銷商視為上帝。企業(yè)需要以客戶需求為出發(fā)點。當企業(yè)無法直接接觸到消費者時，他們可以以經銷商為跳板，將客戶放在首位，以確保他們提供最好的產品和服務。好好培養(yǎng)他們?？蛻糁艺\度和滿意度。最初，它可能在一定程度上反映企業(yè)責任，必須對產品、分銷商和消費者負責。通過構建系統化的溝通體系來展開具體的工作，使客戶與企業(yè)的溝通和交流更為充分，因此讓客戶向企業(yè)反饋一些市場信息和需求信息，以此是企業(yè)方面的整合能力更強，讓客戶和企業(yè)實現共贏。2.2服務營銷的特點2.2.1供求分散性由于市場并不具有一定的集中性，市場中的供給者和需求者很有可能來自各行各業(yè)。從供給方面來看，所有類型的制造企業(yè)都是供應商，需求還包括各種企業(yè)、社會團體以及成千上萬的其他類型的客戶。它占地面積小，資源少，運作靈活，普遍分布于全社會。不僅如此，各大維修服務公司也只僅限于機器損壞。服務的供需分布要盡量分散，讓消費者能夠受到相應服務的有效籠罩，使服務到家。2.2.2營銷方式單一性產品營銷方式主要包括代理營銷、分銷和直銷。從營銷的角度來看，貨物可以多次發(fā)貨，而將產品交付給客戶的方式只有兩種，一種是批發(fā)，另一種是零售。從消費和生產兩方面來看，營銷服務不能維持銷售，也不能讓中介介入，只能通過直銷。由于直接而具體的服務營銷方式，也限制和抑制了服務市場的發(fā)展。在許多市場限制其產品和服務銷售的過程中，服務業(yè)在促進服務方面仍然具有難度。2.2.3營銷對象復雜多變從消費者市場來看，消費者自身的類型和結構都存在著一定的多樣性。市場中的消費者來自于各行各業(yè)，而且他們購買產品的動機也不盡相同。所以，消費者自身的消費需求存在著一定的變化性，而且在這個過程中，其變化的需求也會衍生認為充足的消費能力，以此來實現消費能動性的進一步強化。2.2.4服務消費者需求彈性大一些消費者認為物質消費是核心，而這些人的共同點是文化和精神消費需求不是至高無上的。不同需求彈性的形成與社會和環(huán)境的變化有關。然而，總成本和某些制度會限制對有形商品和服務的需求，這是需求彈性的原因之一。不僅如此，一些外部環(huán)境也會影響使用服務的需要。例如，科技的發(fā)展、季節(jié)的變化、氣候的變化，嚴重影響了對旅游、環(huán)保、信息服務和交通服務的需求。因此，服務業(yè)經營者面臨的最緊迫和最困難的問題是需求靈活性。2.2.5服務人員的技術、技能、技藝要求高服務人員在服務的過程中，需要以更好的能力和態(tài)度來應對服務工作，才能為了給客戶提供最先進的服務，客戶不斷提高產品和服務的質量標準，導致對技術水平更高的服務人員的需求不斷增加。但是，服務提供者只能用客戶態(tài)度和相關標準來衡量服務質量，并不能形成衡量服務質量的全球標準。

3美團外賣概述和營銷現狀在第二章有關概念和特點分析的基礎上，本章主要是以美團外賣為案例，對美團外賣做了一個簡單的概述，接著分析了美團網營銷的發(fā)展和現狀，最后分析了美團外賣營銷的現狀。具體如下：3.1美團外賣簡介美團外賣作為一家專業(yè)的外賣平臺，平臺中的一些產品都是圍繞外賣來展開的。該平臺一礦母公司三快公司，該公司是由王興所創(chuàng)立。1997年，王興自電子工程學院畢業(yè)，并前往特拉華大學美國學習，獲得獎學金。2010年，王興正式創(chuàng)立美團網，其主營業(yè)務就是圍繞著網上購物來展開的，為消費者提供穩(wěn)定性強、質量上乘、價格低廉的產品。美團網在問世之后，就迅速成為團購類網站的佼佼者。美團外賣屬于美團網旗下的訂餐品牌，當前順利完成全國市場的鋪開，平臺在2020年11月正式上市運營。圖1：2020年在線外賣市場用戶區(qū)域分布圖3.2美團網的的發(fā)展及現狀美團網于2010年成立，創(chuàng)始人為王興，同時也是人人網和反否網的創(chuàng)始人。美團網是一家專職于網絡團購的平臺，這一平臺所開發(fā)的團購模式是對商家和消費者進行集中引入，通過平臺的創(chuàng)設，讓消費者與商家來自由的接洽，從而產生相應的服務和交易。那么在這個過程中，美團網為商家提供了銷路，同時也為消費者提供了消費場所。同時由于美團網緊跟時代潮流，進行團購模式的創(chuàng)新，以此其知名度迅速擴張。經過幾年的發(fā)展，美團已經成為最大的團購平臺之一。它的日交易量是團購系統行業(yè)中最好的之一。而且美團網深化了各類消費消費門類和消費產品，更有各類的消費場地一應俱全，涵蓋了酒店、餐廳、夜店、歌廳等。網民通過團購以低廉的價格享受高品質消費服務并獲得代金券。美團網能夠給商家?guī)碜畲罄娴幕ヂ摼W推廣。企業(yè)的實力反應在其市場的占有率，由于地理位置和營銷策略，美團網銷售收入增加，市場份額顯著增加。雖然它不是我國最古老的團購網站，但無論從市場份額還是銷量來看，它已經成為一個團購體系鐘的最好的公司?！?019年中國網絡團購相關數據統計報告》（詳情請看表1和表2）是針對我國網絡團購行業(yè)前5的網站，2019年12月截止到2020年1月為期的三個月統計，作出對其開團次數和銷售數量的排名統計。根據統計結果顯示，連續(xù)兩個月銷售數量排名第一，在2020年1月份時排名第二，但是在同月份的開團次數卻穩(wěn)定保持在第四，說明美團網的開團次數不多但是銷售數量要比其它團購網站多；雖然窩窩團購網站開團次數一直名列第一，但是其銷售數量卻不穩(wěn)定，由此可見，開團次數較多的團購網站并不能代表其銷售數量也多；再看58團，每月開團次數平均保持在第二位，可是在銷售數量方面，卻沒有進入前五名。表1：2019年11月-2020年1月網絡團購網站開團次數排名統計排名2019年11月2019年12月2020年1月1窩窩窩窩窩窩2拉手5858358拉手拉手4美團美團美團524F團F團表2：2019年11月-2020年1月網絡團購網站銷售數量排名統計排名2019年11月2019年12月2020年1月1美團美團窩窩2糯米窩窩美團3窩窩拉手拉手4拉手糯米趕集5趕集趕集滿座從表3的數據可以看出，在全國主流的團購網站中，美團網名交易額及折扣率均名列第一。其它的團購網站折扣較低，折扣越低的團購網站，其交易額也越低。因此，可以說團購網站折扣越大，交易額會越高，收益也會越大，這樣不但可以滿足客戶對價格低廉的需求，還為團購網站帶來了可觀的收益。美團網結合國內網購消費者實際需求，從每天上架一單團購精品消費改成每天上架多個團購精品消費。美團網一直致力于在逆流中勇進，成為了我國名氣最大、服務最好、發(fā)展能力最強的團購網站，而且該網站的商品種類也在持續(xù)更新中，市場占有率和用戶數量在我國保持著領先地位。表3：2020年12月全國獨立團購網站排行TOP10網站交易額折扣率美團122494.310.51大眾點評35207.850.5拉手網28818.620.49窩窩團24277.270.5糯米網21521.810.5高朋網20808.850.49滿座網3351.950.48滴答網2981.070.46Like網1439.150.44千品網1240.380.413.3美團外賣的營銷現狀3.3.1服務產品美團的取出界面具有較多的優(yōu)勢，如：分類、使用和操作都較為容易。用戶可以通過相應的分類模塊以及搜索引擎來檢索自己想要的服務或產品，再通過下單的方式來獲取相應的產品。而在下單之后美團外賣會委托專門的外送員來派送相應的產品，在約定的時間內送貨上門。美團外賣公司與公司產品服務有直接聯系，公司設立專屬在線客服，聆聽用戶的需求，持續(xù)推動內部形象的改變。3.3.2定價策略明確細分市場，針對性選擇低價策略，搶占學生群體市場，同時著重的對食品安全問題、食品分量問題、食品派送問題與商家進行合理的溝通交流，以此來進行定價。整體來看，針對于普通消費者的外賣產品定價要低于學生群體，因為學生群體最為看重的是外賣產品的價格、分量和速度。所以美團外賣也一直在定價上進行合理的審視評估。3.3.3促銷策略在線用戶第一次使用美團時會收到特別優(yōu)惠券，一些賣家為首次使用的用戶提供全額折扣，還可以為活動訂購食物和飲料。一些與美團合作的企業(yè)也會鼓勵使用美團外賣。線下營銷是指促銷方式，比如在一些美團外賣店附近分發(fā)機票，在促銷中也發(fā)揮著重要作用。美團外賣是一種在線食品，保險產品融合的經典案例，如果用戶能夠為美團外賣官方提供相應的真實評價，官方方面也會向用戶發(fā)放相應的積分或折扣券等等，以此來刺激用戶的消費，這個概念已經為大多數用戶所認可。3.3.4渠道策略在美團外賣的渠道策略上，依舊采取了電腦端和手機端兩種渠道模式。由于固定使用電腦端的客戶依舊存在，雖然占比越來越小，但是美團也沒有放過對于該渠道的開發(fā)和建設，所以進一步完善營銷方案。另外一方面，設計移動端APP，隨著手機應用和在線支付的普及，在支付管理時便利性更高，眾多人員開始選擇使用微信進行支付管理。據統計，大約70％的訂單來自移動客戶。

4美團外賣市場營銷SWOT分析基于美團外賣概述和營銷現狀分析的基礎上，本章重點研究了美團外賣營銷的SWOT分析,SWOT包括優(yōu)勢，劣勢，機遇與威脅。4.1優(yōu)勢4.1.1傳統消費模式的變革從現目前來看，隨著互聯網營銷的概念進一步深入和落實，傳統的消費模式受到了巨大的沖擊和變革。如今“互聯網＋”營銷模式的集群化和整體化相對比較高，多數商家都致力于構建線上和線下營銷體系，那么對于消費者來說，在消費的過程中也可以通過線上和線下的營銷體系來展開消費工作。對于餐飲行業(yè)來說更是如此，其消費的模式不再拘泥于“來店里吃”，而是開設了“我給你送”的模式，這種消費模式使商家銷量增加，也更好的方便了消費者，所以對于雙方都有好處。4.1.2外賣用戶基數大，服務范圍廣現目前，生活節(jié)奏越來越快，一些上班族的工作也越來越忙。在以前，有些工作者會有一種“懶得走，不想去吃飯”的理念，而現在則是提前訂好餐，在餐點直接用餐。所以對于外賣行業(yè)來說，其實用戶的群體會越來越大，因為越來越多的人在接觸到外賣點餐系統之后，便會成為忠實粉絲。現目前美團外賣的用戶數量高達2.5億，與之匹配的是超過200萬家商家。所以，“餓了點外賣”已經成為了多數消費者的顯著消費理念。而除了用戶基數大之外，服務范圍廣，更是美團外賣的一大優(yōu)勢。美團外賣，現在在我國的1300多個城市都有布局，所有的地級市以上的城市實現了全覆蓋，如今正在進一步拓展到縣級市和一些發(fā)達地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。因此在覆蓋面增大的背景下，消費者的覆蓋率也會越來越大。4.1.3獲取用戶來源入口多，流量大從現目前來看，除了美團外賣自身的宣傳推廣來獲得相應用戶之外，美團外賣還積極與騰訊、大眾點評、歡聚時代、字節(jié)跳動等公司進行合作，通過“其他應用關聯登錄”的方式共享客戶，以此來產生了巨大的流量。而“外賣”對于大多數年輕人來說都是剛需，所以這些主流軟件的用戶便不斷的成為美團外賣的客戶。4.1.4品類覆蓋高，物流體系完善美團外賣除了餐食之外，如今的品類覆蓋面也進行了進一步拓展。如今“美團買藥”、“美團買花”、“美團買蛋糕”已經屢見不鮮，甚至出現了“美團跑腿”等等產品和服務門類。而且美團外賣從一開始就構建了自有物流體系，通過同城外賣小哥的招募來構建其貨品配送模式，如今美團外賣的品類越來越多，物流體系也越來越完善。4.2劣勢表42018年美團各項業(yè)務營收及毛利表業(yè)務營收（億元）同比增長毛利（億元）同比增長/虧損總收入652.392.3%151.023.2%外賣381.481.4%52.713.8%到店、酒店及旅游158.446.0%141.089.0%新業(yè)務及其他112.4450.3%-42.6-37.9%4.2.1宣傳渠道較單一美團外賣在宣傳推廣的過程中，主要是集中在其自身的平臺中，通過平臺來打廣告，這也導致了其宣傳渠道就被局限在了平臺之中。與京東、拼多多等網站相比，美團在整體認知度上可能不及競爭對手，因為一提到拼多多，消費者的腦海中就會浮現出拼多多的標語和口號，是因為拼多多的演講非常成功，對觀眾產生了深遠的影響。4.2.2融資渠道較單一美團外賣的融資最多是來自于風險投資，而且美團外賣最為擅長拉風險投資，類似于相應的股權融資和銀行借款，美團外賣都涉及的相對較少。所以美團外賣之所以能夠獲得相應的經營空間，其關鍵在于從天使投資人手中獲取了大量的投資資金。雖然這種投資取得了巨大的效果，但是無法避免投資渠道相對較為單一的問題。4.2.3人才儲備不足美團外賣現目前是以外包的形式為主，所以該公司的核心骨干成員數量相對較少，而且體系也不科學。從目前來看，美團外賣的核心人才都集中在北京總部之中，這些人才多數是以技術人才和管理人才為主。而類似于外賣小哥這樣的人才都是屬于第三方外包，而且像目前各個城市都已經發(fā)出了“外賣小哥儲備不足”的問題，而各地的專業(yè)團隊也出現了向北京總部集中輸送人才的現象，所以這導致各地的美團外賣儲備人才嚴重不足。4.2.4宣傳方式單一美團外賣在宣傳的過程中宣傳方式單一性相對較強，通常只是通過對商家商品信息和圖片的轉發(fā)來進行宣傳。這種利用“商家?guī)悠脚_”的模式雖然行之有效，但是從根本性上來說，美團外賣本身沒有得到充分的宣傳。所以美團外賣線目前的宣傳效果不夠明顯，其根本原因是因為單一的宣傳方式限制了公司的發(fā)展。4.2.5差異化不明顯美團外賣現如今相較于餓了么、百度外賣等等沒有太大的差別，無論是產品品類的覆蓋還是商家的合作，二者的同質化都是相對較為嚴重的。所以如果相應的產品和服務無法來開差距，在沒有做好差異化的情況下，企業(yè)的發(fā)展能動性是極為不足的。4.3機會4.3.1外賣市場的發(fā)展?jié)摿Υ髲默F目前來看，外賣市場依舊具有較為充足的發(fā)展?jié)摿?。從圖2可以看出，2014~2018年外賣市場的規(guī)模由原本的860.83億元提升到了2546.8，4年來的年平均增長率也維持在20%~70%之間。雖然像目前外賣市場的規(guī)模逐漸飽和，但是依舊有較為充足的發(fā)展空間。圖22014-2018年在線餐飲外賣市場規(guī)模及增長走勢數據來源：《2018-2024年中國餐飲業(yè)行業(yè)市場供需預測及發(fā)展前景預測報告》4.3.2互聯網的發(fā)展，消費方式的變革我國現目前的網民數量也進一步提升，我國當前的網民數量大約占我國人口總數的60%左右，而且在所有的網名中，98%都是手機網民。這類網民的消費習慣已經慢慢的和互聯網相融合了，所以他們對于外賣平臺的使用頻率也相對較高。在我國8億左右的網民中，外賣用戶就占到了3.64億左右。而且從2015~2018年外賣用戶的增長來看，其增長速度是相對較快的，從原本的11356萬元增長到了36387萬人，詳見圖3所示。圖32015-2018年上半年網上訂外賣用戶規(guī)模及使用率走勢數據來源：《2018-2024年中國餐飲業(yè)行業(yè)市場供需預測及發(fā)展前景預測報告》4.3.3支付方式的變革近幾年支付方式，隨著互聯網的發(fā)展產生了巨大的變革，傳統概念中的現金支付已經完全成為了過去式，而前幾年相對較為盛行的信用卡支付也已成為了舊日黃花。如今支付寶、微信支付是人們常用的支付方式，而且美團公司方面也針對相應的支付需求開發(fā)了美團支付。所以支付方式上所產生的巨大變革成為了美團外賣發(fā)展的最大機會，支持人們利用各種方式買單，讓人們在消費的過程中可以主動的創(chuàng)新和創(chuàng)造。4.4威脅從當前外賣市場看，主流品牌包括美團外賣、餓了么、百度外賣，逐漸形成三足鼎立的特色，而其他外賣也會占到一定的比例。如圖4可以看出，現目前美團外賣屬于一家獨大，占比45.40%左右，而餓了么占比也高達39.65%，百度外賣還剩下8.05%的占比，而其他類型的外賣瓜分了剩下6.90%的市場。所以整體來看，美團外賣的地位似乎岌岌可危，可能會隨時被后來居上的餓了么外賣所超越，而百度外賣由于背靠百度這一互聯網巨頭，后續(xù)發(fā)展的能力也相對較強。因此本文也會針對這兩家外賣展開具體的競爭能力分析，以此來剖析美團外面的潛在威脅。圖4消費者外賣平臺使用情況4.4.1“餓了么”外賣從圖4.2可以看出，“餓了么”外賣之所以有如此龐大的市場，受眾其根本原因在于該外賣平臺成立的時間相對較早，63.08%的消費者選擇該原因，所以“餓了么”外賣平臺先入為主，事先拉攏了一大批忠實的粉絲，在該平臺成為了永久性會員，所以該平臺所擁有的忠實消費者相對較多。除此之外，該公司有專門的蜂鳥配送體系，所以該公司的送餐效率也相對較高，50%的消費者選擇的原因。其他諸如優(yōu)惠活動多、商家平價好新的平臺都無關痛癢，但是也在一定程度上決定著“餓了么”外賣的市場地位。圖5消費者選擇“餓了么”的原因分布情況“餓了么”外賣GB這樣的背景構建了顯著的優(yōu)勢，其成立時間早以及專注外賣市場和強大的技術支撐能力，對于企業(yè)的經營、商家的銷售活動以及客戶的點餐活動都有一定的支撐度，所以其優(yōu)勢也相對較為明顯，詳見表5所示。表5“餓了么”外賣的優(yōu)勢4.4.2百度外賣如圖6可以看出，百度外賣之所以受到市場熱捧，其根本原因是因為配送效率高，占比高達67.29%。而除此之外優(yōu)惠活動多、產品安全度高以及品類多，分別占比39.25%以及35.51%和22.43%。由于該公司擁有數量眾多的百度外賣騎士，而且公司對于產品質量比較看重，公司和商家的合作較多，所以其配合效率相對較高，產品安全等級相對較為嚴格，優(yōu)惠活動也是相對較多的，因此百度外賣的競爭能力相對較為明顯。圖6消費者選擇百度外賣的原因分布情況

5針對上述的改進方案與對策營銷組合作為企業(yè)全面營銷計劃的一部分，可通過有效控制目標市場，以此制定多元化的營銷要素，例如服務、價格、促銷、渠道、通過組合和使用不同的元素，可以保持營銷行動的協調，并有助于有效實現營銷目標，揚長避短。針對上述的SWOT分析，為該公司設計了一種可管理的營銷策略，以在目標市場中獲得所需的響應。市場的構成包括影響產品需求的所有方式。5.1產品分析通過產品組合，能客觀展示公司產品的長度、深度、寬度等，同時也體現了公司產品的多樣性。美團外賣旨在成為一個可以拓展外賣概念的綜合生活服務平臺。美團雖然提供餐飲服務，但也有花店、超市、新鮮水果、醫(yī)藥等業(yè)務，只要是與消費者信息相關的業(yè)務就能夠代理。美團外賣更多承擔平臺角色，聯動企業(yè)、公司、家庭、消費者等不同的主體，外賣平臺持續(xù)提升內部資源，其中，以中小企業(yè)為主。美團外賣可以穩(wěn)定中小供應商在采購環(huán)節(jié)的需求，實現采購、集中配送加工等需求，持續(xù)提升餐飲產品質量水平，保持較高的賣家滿意度，提高賣家在平臺上的黏性和忠誠度。5.2定價分析美團外賣必須要注重大學生市場，因為大學生是外賣消費最大的群體。同時也要注意白領市場，因為白領市場的消費能力相對較高。因此在定價上需要在合理定價的基礎上給予較多的優(yōu)惠券來回饋大學生消費者；對于白領消費者來說，包裝和配送的速度是必須要考慮的。因此，科學定價對于大學生和消費者來說都是必不可少的。我們需要不斷開發(fā)優(yōu)質的產品和服務以及新型服務，對于其他的一些消費者，根據消費者學生特色定價即可。從圖7可以看出消費者，現目前對于配送服務、產品質量、優(yōu)惠活動的關注度最高，所以必須要充分保障相應的配送速度以及相應的配送服務質量，在此基礎上進一步提高產品的質量控制，使產品的美譽度更強，更要給予消費者更多的優(yōu)惠，使消費者得到看得見的實惠。圖7外賣用戶訂餐過程中關注情況調查圖5.3促銷分析在營銷組合中，美團外賣必須要充分且合理的對相應的市場消費群體來展開促銷策略的構建與分析。同時美團外賣方面也需要合理的對賣家自身的特色和類型進行有效評估，以此來實現促銷的全面落實。促進用戶的政策：消費者的需求不僅將決定在線處理市場的重要性，也將是影響市場規(guī)模的關鍵因素。美團外賣有效連接用戶與營銷管理溝通，采用通用交通技術和大數據技術。為用戶提供有效的個人營銷。物流技術、大數據技術將直接影響美團公司O2O長遠發(fā)展路徑。通過應用大數據的方式，對于客戶的口味進行宏觀判斷是商家在餐食制作的過程中對于客戶的口味進行合理的匹配。其次，美團外賣可以通過實行會員制與團購會員制相結合的方式來實現。其他會員級別可以享受定期會員級別獎勵和折扣，增加客戶增長。賣家推廣策略：首先，通過對用戶消費產生的大數據分析，可以知道用戶喜歡的大概菜式和口味，以及用戶接受下單的時間和他們使用的數據。被整合并返回給商家。更精準的營銷策略可以提高銷售額和銷售利潤。二是為頂級營銷人員提供定制化營銷解決方案，為一些優(yōu)質的商家來進行合理的市場定位，從而更好的服務于消費者產生更多的利潤。5.4渠道分析美團外賣營銷渠道需要進一步拓展，現目前，美團外賣由于基于互聯網來展開訂購，不需要基于線上模式來展開具體的渠道拓展?，F目前要兼顧電腦的、APP端和微信端三個端口渠道的客戶，所以對于這三個渠道的客戶，需要采取不同的策略予以應對。首先，電腦端的平臺訂單數量相對較少，但是由電腦端所產生的外賣訂單質量都相對較高，而且單筆消費額度相對較大，因此在營銷過程中，美團外賣需要格外注重相應的企業(yè)品牌形象。同時，它在網站顏色、設計布局等方面與生成的圖像保持一定程度的兼容性。二是移動終端戰(zhàn)略，互聯網移動終端020，通過手機APP實現。隨著智能手機的普及和在線支付的快速增長，用戶更愿意通過客戶的移動設備下訂單。美團外賣將不斷優(yōu)化和精簡APP，簡化客戶操作，保持更簡單的運營結構和操作程序，并提供在線訂餐平臺。高效且負擔得起。用戶可以通過移動應用程序輕松便捷地在線訂購食物。操作非常簡單易學。此外，